Resumen Joan Costa - Imagen corporativa en el siglo XXI - pag.

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Condiciones y funciones de la imagen corporativa:

Es un instrumento estratégico, valor diferenciador y duradero que se acumule la memoria social.
Inyecte identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.

Las condiciones propias del imagen corporativa:

1. Diferencie globalmente una empresa de las demás.
2. Agrega valor duradero a todo lo que se realiza y comunica.
3. Permanecen el tiempo y en la memoria social.
4. Son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

Las 15 funciones del imagen:

1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa (rasgos positivos, puntos fuertes, etc.)
2. Definir el sentido de la cultura organizacional (vehículo y manifestación de identidad)
3. Construir la personalidad y el estilo corporativo (modo de ser y hacer de la empresa)
4. Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo (orgullo de pertenencia, autoimagen)
5. Atraer a los mejores especialistas (un profesional de prestigio busca un lugar de prestigio)
6. Motivar al mercado de capitales (la cotización en bolsa tb depende de una imagen fiable)
7. Evitar situaciones críticas (control de crisis: prevención y respuesta ante ellas)
8. Impulsar nuevos productos y servicios (imagen como garantía de éxito de innovaciones) s)
9. Relanzar la empresa (estrategia de actualización, posicionamiento de imagen)
10. Generar una opinión pública favorable (empatía con la sociedad)
11. Reducir los mensajes involuntarios (evitar contradecir la identidad, control de la imagen)
12. Optimizar las inversiones en comunicación (efectividad de la estrategia de la marca global)
13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión (imagen favorable)
14. Atraer a los clientes y civilizarlos (imagen satisfactoria de clientes actuales y potenciales)
15. Inventar el futuro (imagen que proyecta un futuro exitoso)

El principal y menos conocido activo de la empresa:

La identidad es el principal activo de todas las empresas, pero nadie sabe el peso que tienen la
identidad imagen en los éxitos y resultados de una empresa.
Dos referencias centrales:
1. Importancia decisiva del identidad del imagen en el mundo competitivo, cambiante global.
2. Problema de cómo medir y controlar ambas fuerzas

La estrategia de la diferenciación:
Ejercicio de introversión para autos descubrirse y reinventar la propia identidad. Redescubrir las
bases distintivas y saber explotar los puntos fuertes.

La identidad y la imagen causas de éxito ignoradas:

Estadísticamente son pocas las empresas que controlan su imagen. Si bien actualmente se
considere la imagen corporativa un factor importante, sólo el 20% encarga estudios para medirla y

MC
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controlarla. En casi 60% de los casos la imagen no se le atribuye al responsable de

comunicaciones.

La fuerza del imagen como componente de resultados:

El rendimiento de la identidad o del imagen se comprueba en tres fuertes fundamentales:
1. Capacidad de atraer a los clientes.
2. Capacidad de retenerlos y finalizarlo.
3. Capacidad de venta cruzada.
A lo que se podría añadir la presencia mental del imagen en la memoria colectiva.
Pero también la imagen es tan potente como vulnerable a las contingencias.

Crisis, emergencias y choques culturales:

La identidad y la imagen están expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo habían
estado nunca antes por la fuerza que adquiere la opinión y la contestación social a través de los
medios masivos. En situaciones de crisis la estrategia de acción y de comunicación es más
exigente. Éstos son algunos ejemplos de situaciones críticas:
1. Crisis de identidad: en relación a una imagen ambigua o débil, necesidad de redescubrirse.
2. Situaciones de alto riesgo: ya sean involuntarias o por falta de previsión, afectan
seriamente al negocio, a veces amenazan la supervivencia de la empresa.
3. Procesos de fusiones y privatizaciones: Siempre alteran la identidad y la cultura.

El verdadero valor del imagen:

La imagen perdura más que los productos y los servicios, aún así muchas empresas están
determinadas por la mentalidad del management, e ignoran cosas como éstas:
 cuáles son los elementos reales que configuran la imagen de la empresa
 en qué medida estos elementos motivan mejor al público
 elemento debería integrar para un imagen más eficiente
 como se reemprendan en el imaginario colectivo
 de qué modo, elementos subjetivo y emocionales se transforman en valores comunicables
 como es posible medir y controlar los
 cuáles y cómo se coordinan fuentes de comunicación
 cómo cambiar o realzar la imagen, en qué sentido y en qué medida
 que parte de los resultados se deben imagen

MC