Cafe Sello Rojo PDF

PRODUCTOS QUE QUIEREN
LOS
COLOMBIANOS
CAFÉ SELLO
ROJO
MARCELA GÓMEZ ROJAS
COLEGIO EN ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACION
ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO

BOGOTÁ
D.C.
201
1
1
CONTENIDO
pág
.
INTRODUCCION 6 OBJETIVOS 10 1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

11 1.1. HITOS EN LA HISTORIA DE LA CNCH 12 1.2. LINEAMIENTOS CORPORATIVOS DE LA
COMPAÑÍA 20 1.3. PRODUCTOS DE LA CNCH 21 1.4. ACERCA DE COLCAFÉ 22 1.4.1
PRODUCTOS DE COLCAFÉ 23 2. CAFÉ SELLO ROJO 24 2.1 VARIEDADES 25 2.2 ETIQUETAS,
EMPAQUES Y PRESENTACIONES DEL PRODUCTO 26 2.3 EXHIBICIÓN EN PUNTOS DE VENTA 32
2.4 REFERENTES VISUALES DE LA MARCA 34 3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ
SELLO ROJO 35 3.1. COMERCIALES DE TELEVISIÓN 36 3.2. LINEAMIENTOS DE COMUNICACIÓN
DE CAFÉ SELLO ROJO 41 3.3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO EN CAFÉ SELLO ROJO 43 4.
SESIÓN DE GRUPO 46 4.1. OBJETIVOS DE LA SESIÓN 46 4.2. GUÍA DE SESIÓN 46 4.3.
RESULTADOS 48 5. CONCLUSIONES 55 REFERENCIAS 58 IMÁGENES 60 TABLAS 62 VIDEOS 63
2
LISTA DE IMAGENES
IMAGEN N° 1. Logo Compañía Nacional de Chocolates 12 IMAGEN N° 2. Publicidad Chocolate Cruz

1921 13 IMAGEN N° 3. Publicidad Chocolate Corona 13 IMAGEN N° 4. Publicidad CNCH. Chocolate
favorito 14 IMAGEN N° 5. Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia 15 IMAGEN N° 6.
Producción chocolatinas Jet 16 IMAGEN N° 7. Instalación Nacional de Chocolates 17 IMAGEN N° 8.
Logo Grupo Nutresa 19 IMAGEN N° 9. Sello Rojo en pepas 26 IMAGEN N° 10. Sello Rojo molido 27
IMAGEN N° 11. Sello Rojo descafeinado 28 IMAGEN N° 12. Sello Rojo mocca 28 IMAGEN N° 13. Sello
Rojo vainilla 29 IMAGEN N° 14. Sello Rojo canela 29 IMAGEN N° 15. Logo campaña “Ponle tu sello a la
vida” 31 IMAGEN N° 16. Logo campaña Café Sello Rojo y Noel 31 IMAGEN N° 17. Exhibición Carulla
Express 32 IMAGEN N° 18. Exhibición en supermercados Olímpica 32 IMAGEN N° 19. Exhibición en
superete Del Campo 32 IMAGEN N° 20. Exhibición en cadena Carrefour 33 IMAGEN N° 21. Historia de
la marca Sello Rojo 34 IMAGEN N° 22. Empaques antiguos Sello Rojo 34 IMAGEN N° 23. Bolsa Café
Sello Rojo 34
3
LISTA DE VIDEOS
VIDEO N° 1. Copa de beisbol Café Sello Rojo 35 VIDEO N° 2. Referencia varios/Comerciales

colombianos de café 36 VIDEO N° 3. Referencia playa 36 VIDEO N° 4. Referencia Zharick León 37
VIDEO N° 5. Referencia mago 37 VIDEO N° 6. Referencia Marquetalia 38 VIDEO N° 7. Referencia
súper abuela 38 VIDEO N° 8. Referencia tomate 39 VIDEO N° 9. Referencia mar 39 VIDEOS N° 10, 11,
Y 13. Referencia Ponle tu sello a la vida 40 VIDEO N° 14. Caso de éxito Café Sello Rojo 43
4
LISTA DE
TABLAS
TABLA N° 1. Participación en la producción de café 7 TABLA N° 2. Consumo de café por habitantes en

países exportadores 23
5
INTRODUCCION
La historia del café se remonta al actual Etiopía donde se habla de un pastor que no podía dormir a
causa de sus
cabras que eran muy inquietas, descubriendo luego que era a causa de los frutos que comían
de un arbusto.
Luego de probarlas y sentir el mismo efecto, el pastor se dirigió donde el Abad de la aldea con quien
empezaron a
experimentar el café tostado al descubrir el exquisito aroma que producían estos frutos luego
de tostarlos.
Este cultivo empezó a atravesar fronteras y fue así como desde Etiopía pasó por Italia (1645),
Inglaterra (1950),
Francia (1660) y el resto de Europa luego de lo cual llegó a Colombia alrededor del
siglo XVII.
Dentro de las versiones del origen del café en Colombia se encuentra la del sacerdote Jose Gumilla
en su libro "El
Orinoco Ilustrado" donde afirma que la planta fue sembrada en Santa Teresa de Tabage, población
fundada por la
Misión Jesuita, localizada entre el río Meta y el río

Orinoco.
Posteriormente en el año 1935 las semillas fueron llevadas a Popayán donde fueron plantadas en el
monasterio. A
partir de este momento existen varios documentos que hacen referencia a la expansión y
crecimiento del café en
Colombia pero la primera producción comercial del café colombiano conocida fue en 1835. (Historia del
café (s.f),
2011
)
6
A finales del siglo XIX con la construcción del ferrocarril de Antioquia se facilitaron los procesos de
distribución y
transporte del café en Colombia pero el auge cafetero en Colombia no se dio sino hasta el año 1930,
después de la
creación de la federación nacional de cafeteros en el

año 1927.
Así lo explica la federación nacional de

cafeteros:
Aunque los nuevos cafeteros campesinos demostraron tener una gran

capacidad para
crecer al margen de las coyunturas de los precios internacionales,

Colombia no tuvo
un gran dinamismo relativo en el mercado mundial en este periodo. Como

se observa
en el siguiente gráfico, en el período entre 1905 y 1935 la industria del

café en
Colombia creció de una forma dinámica, gracias a la visión de política de

largo plazo
derivada de la creación de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC)

en 1927.
(Federación Nacional de Cafeteros,

2011)
TABLA 1: Participación en la producción de

café.
Fuente: (Federación Nacional de Cafeteros, (s.f.), recuperado el 18 de mayo

del 2011
Colombia, tercer productor mundial de café, y principal abastecedor mundial de café suave, aumentó su
producción
en un 14 por ciento en el 2010 en cuyo último mes alcanzó una producción de 1.164.000 sacos
de 60 kilos.
7
Además de la importancia de este producto agrícola para la economía del país, también es un símbolo
de identidad,
de nuestra cultura, y un importante referente del país en el exterior lo cual nos ha permitido darnos a
conocer en
distintas culturas alrededor del

mundo.
Pero no sólo es el producto en sí mismo el que ha atravesado fronteras, sino también nuestras
marcas que lo
producen y que hoy han llegado a tener presencia en mercados mundiales llevando la calidad única
y superior de
nuestro café a miles de paladares amantes de esta

tradicional bebida.
Es así como marcas colombianas como Juan Valdez, Nescafé, y Café Sello Rojo, entre otras, están
presentes en
países de Latinoamérica, Estados Unidos e incluso Europa, llevando no sólo el mejor producto sino
también toda
una imagen e identidad a través de la marca y sus elementos como la comunicación y

el empaque.
Pero el éxito y orgullo de estas marcas empieza en casa y es por esto que, antes de atravesar
fronteras, estas marcas
se han hecho grandes y significativas en el marco local no sólo con productos y variedades que logran
satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, sino también con actividades y campañas que han
logrado involucrar a
sus clientes con la filosofía de la marca llegando a convertirlas en parte de sus vidas y hábitos diarios
de consumo.
Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su
público ha logrado
posicionarse como una de las principales marcas de café en Colombia y a hacer parte del grupo
de marcas y
productos que más recuerdan en

nuestro país.
8
El presente documento tiene como objetivo presentar el origen de la marca Café Sello Rojo, las
características de
sus productos, comunicación y empaques, y mostrar elementos que han hecho posible el éxito que ha
alcanzado la
marca a lo largo de su trayectoria en el
mercado.
9
OBJETIVO GENERAL
1. Identificar las percepciones, asociaciones, motivaciones y relaciones que se generan con la

marca Café
Sello Rojo en los

consumidores.
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
1. Describir la historia general de la Compañía Nacional de Chocolates, su portafolio de

productos y sus
empresas filiales con el fin de entender la procedencia de Café

Sello Rojo.
2. Presentar la marca Café Sello Rojo, sus características y las distintas variedades
disponibles en el
mercad
o.
3. Identificar las etiquetas, empaques y presentaciones utilizadas por Café Sello Rojo en sus
distintos canales
de distribución así como las estrategias implementadas por la marca frente a exhibición en
puntos de venta,
precios y estrategias publicitarias

empleadas.
4. Mostrar algunos referentes visuales de la trayectoria de la marca y las características de su

comunicación a
través de los distintos medios y herramientas

utilizadas.
5. Determinar factores críticos de éxito que ha implementado la marca Café Sello Rojo y que
explican su
posicionamiento como una de las marcas queridas y recordadas por los

colombianos.
6. Implementar técnicas de investigación que permitan conocer los hábitos de consumo del
café y la
percepción que tienen los consumidores de Café

Sello Rojo.
1
0
1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES
La Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) es una empresa antioqueña fundada en el año de

1920, no como
una empresa familiar, sino que se creó como producto de una Sociedad de Cuentas de
Participación1, figura
contemplada en el Código de Comercio y gracias a la cual pudieron regular la competencia,

unificar precios y
aprovechar las buenas condiciones que había en el mercado en materia de economías de escala
para la compra de
materia prima. (Historia de Antioquia (s.f),

2011)
Ante la incursión de nuevos competidores en el mercado en Medellín, el empresario Jesús María

López realizó
acuerdos comerciales a través de los cuales compra las fábricas de los socios de la sociedad por
participación y se
creó una sociedad anónima para administrarlas. Fue así como nació la Compañía de Chocolates Cruz
Roja que más
adelante se llamó Compañía Nacional de

Chocolates.
Las Cuentas de Participación se emplearon también para realizar acuerdos con compañías en otras
ciudades como
Manizales y Bogotá. De esta manera, la empresa paisa logró expandir su mercado, acabar con
una guerra de
precios que estaba afectando a la industria chocolatera del país y posicionar sus marcas en
nuevos escenarios
geográfico
s.
Tal como se puede encontrar reseñado en el portal de la empresa, actualmente, en Colombia,
cuentan con dos
plantas de producción de chocolates y derivados, ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogotá.

También, incluyen
1
Las cuentas en participación constituyen contratos entre comerciantes establecidos o personas
naturales, para acometer

un negocio determinado, dividiéndose entre ellos las utilidades o pérdidas
obtenidas. También se conocen como “Sociedades Secretas”, “Joint Venture” o “Asociaciones
Económicas”, pero estas asociaciones no tienen personalidad jurídica independiente. Recuperado el 10
de mayo. En:
http://www.cubaindustria.cu/contadoronline/Figuras%20Financieras/Cuenta%20en%20Participacion.htm
1
1
en el Negocio de Chocolates a la planta de Dulces de Colombia, la fábrica de golosinas ubicada en
Carmen de
Viboral, Antioquia. Cuenta con presencia directa y mensual en más del 93% de los 1.117 municipios
colombianos.
Esta distribución garantiza un oportuno servicio a todos nuestros clientes y consumidores, al igual que
la calidad de
los productos (Compañía Nacional de Chocolates,

2011)
Igualmente, cuentan con presencia en Costa Rica, Perú y México donde tienen las más
completas redes de
distribución y oficinas de venta para brindar el mejor servicio. Adicionalmente, la CNCH cuenta con
una red de
distribución directa de productos, complementada con las fábricas de sus filiales: Industria
Colombiana de Café
(Colcafé), Fábrica de Café La Bastilla, Doria y

Noel.
1.1 Hitos en la historia de la

CNCH
Tal como se encuentra descrito en el sitio Web de la Compañía Nacional de Chocolates (Nacional de
chocolates,
2011), a continuación se presentan los acontecimientos más importantes que han hecho parte de la
historia de la
empres
a:
1920-
1930
IMAGEN
1
Logo Compañía de Chocolates Cruz Roja. Fuente: compañía Nacional de

Chocolates (2011)
1
2
El 12 de abril de 1920, en Medellín, un grupo de visionarios antioqueños fundó la Compañía
Nacional de
Chocolates, inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración

de pequeños
productores locales. Durante los siguientes años mejoraron los procesos de producción y renovaron
las fábricas
ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín e instalaron una nueva en

Bucaramanga.
Desde entonces, fijaron las bases sólidas de su desarrollo: marcas apreciadas, avance
tecnológico, vocación de
servicio, y cercanía con clientes y

consumidores.
IMAGEN
2
Publicidad chocolate Cruz (1921). Fuente: Historia de Antioquia, Reseña histórica de la Nacional de
Chocolates
1930 –
1935
IMAGEN
3
Publicidad chocolate Corona. Fuente: compañía Nacional de

Chocolates
1
3
Incursionaron con nuevos productos y generaron fuertes campañas de mercadeo y distribución para
atender a los
diferentes públicos. En este tiempo se posicionaron las marcas Corona, Diana y Tesalia.
Adicionalmente, iniciaron
la fabricación de café tostado y molido con la marca Bandera

en Cali.
1935 –
1940
IMAGEN
4
CNCH. Chocolate Favorito. Fuente: Revista Bagatela No. 30 Febrero 1937.

Medellín.
Se dio la consolidación en el mercado con la adquisición de las empresas de chocolates Chaves y

Equitativa, Santa
Fe y Tequendama. También generaron intensas campañas para promover el consumo

del chocolate.
1940 –
1950
Pablo Emilio Echeverri ingresó a la compañía, como el primer técnico de origen colombiano que
prestó sus
servicios a la empresa. Realizó una importante labor de renovación del equipo industrial y mantuvo la
filosofía de
desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor

colombiano.
1
4
IMAGEN
5
Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia. Fuente:

Dinero.com (2011)
1950 –
1955
El chocolate se consolida como la bebida por excelencia de las clases trabajadoras

urbanas y rurales.
1960 –
1970
En la década de los años 60, comenzaron un activo programa de fomento al cultivo del cacao y de
diversificación
de su producción. Fue así como empezaron a ofrecer a los colombianos Jet, la primera golosina
de chocolate
fabricada en el país, y Chocolisto, la primera bebida de chocolate en polvo para la leche, marcas
que hoy han
acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. Posteriormente, se

incluyó en el
portafolio nueces, cereales y productos de repostería

doméstica.
1
5
1980 –
1985
IMAGEN
6
Producción chocolatinas Jet. Fuente: Historia de Antioquia

(2011)
Con los nuevos rumbos de la economía, se inició en los años 80 un proceso continuo de
modernización y apertura
hacia los mercados

externos.
Se lanzaron nuevos productos al mercado: Wafer Jet, Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet y Deli Jet
(las primeras
golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con

chocolate).
1985 –
1990
Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin azúcar. Así mismo, la Empresa
experimentó una gran
renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos

y canela.
1990 -
1995
Se dieron importantes convenios con empresas extranjeras que permitieron la llegada de los productos
de la CNCH
a los mercados
internacionales.
En 1995, para el cumpleaños número 75, la Compañía obtuvo la Cruz de Boyacá en el grado
Cruz de Plata.
1
6
1995 –
2000
Sacaron al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantáneo de Colombia, la

chocolatina recubierta
Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji Explosivos, Golochips con vitaminas y Granola
con avena.
2000 –
2002
IMAGEN
7
Instalaciones Nacional de Chocolates. Fuente: Diario de fusiones &

adquisiciones, (2010)
Compañía Nacional de Chocolates se asoció con Compañía de Galletas Noel para establecer la
empresa Novaventa
S.A., dedicada a implementar nuevos canales de venta orientados al consumidor final. Así
mismo, se creó la
sociedad matriz Inversiones Nacional de Chocolates S.A. cuyo objeto social era la administración de
portafolios de
inversione
s.
2002 –
2004
Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad industrial y financiera de la entonces Compañía
Nacional de
Chocolates se dividió: de esta forma, la CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó
únicamente a la
administración del portafolio de

inversiones.
1
7
Adicionalmente, se generó una nueva CNCH dedicada a la actividad industrial de productos con
base en cacao.
En junio de 2004 se constituyó Compañía Nacional de Chocolates de Costa Rica, dedicada a la

fabricación de
chocolates, una importante plataforma para el desarrollo del Negocio en

la región.
200
6
En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates cambió su denominación por la de Grupo

Nacional de
Chocolates S.A. del cual hace parte Compañía Nacional de Chocolates, y continúa con su etapa de
crecimiento
realizando importantes inversiones en Colombia y en la región estratégica de la mano de empresas

líderes y con
importante valor de
marca.
Para Compañía Nacional de Chocolates, el 2006 se caracterizó por un gran dinamismo, que le
permitió a la
Empresa crecer significativamente en sus categorías y ganar participación de mercado.

Obtuvieron ventas por
$872.818 millones, creciendo un 12,2% en valor y un 10,7% en volumen. Las exportaciones

totalizaron US 32,4
mm de
dólares.
200
7
La Compañía formalizó la adquisición de los activos de la empresa peruana Good Foods S.A., y
sus filiales,
complementando su operación en materia de marcas, productos, distribución y manufactura para el

Negocio de
Chocolate
s.
1
8
2008 –
2010
En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates concluyó los trámites de adquisición de Nutresa
S.A de C.V.,
empresa que se integró al Negocio de

Chocolates.
De esta manera, hoy cuentan con plataformas de producción propias en México, Costa Rica, Perú y
Colombia, y la
red de distribución Cordialsa que opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y
Estados Unidos.
En la actualidad, producen y comercializan 27 marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate,

chocolate de
mesa, modificadores de leche, nueces, cereales y repostería, con importante liderazgo en

los mercados.
El equipo humano se caracteriza por su talento y motivación; está integrado por 2.766 personas
comprometidas en
brindar, cada día, lo mejor de sus capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a sus
consumidores
alimentos que satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión

y placer.
201
1
IMAGEN
8
Logo Grupo Nutresa. Fuente: Grupo Nutresa
(2011)
Grupo Nacional de Chocolates S.A. cambia de denominación por Grupo Nutresa S.A.,
representando todas las
categorías de alimentos y empresas del grupo y el vínculo de las marcas con la

nutrición.
1
9
Actualmente, el competidor relevante de la Nacional de Chocolates es Nestlé que tiene el liderazgo
en el negocio
de café instantáneo en que Nacional de Chocolates compite con la marca Colcafé. Sin embargo, en el
negocio del
café molido y con Nestlé también como competidor, la compañía ha mantenido su posición con una
importante
participación de mercado con sus marcas Sello Rojo y La Bastilla. En este producto, Águila Roja y
Luker son los
competidores más relevantes para Nacional de Chocolates. (Dinero.com,“La ortodoxia paga

dividendos”, 2011)
1.2 Lineamientos corporativos de la

compañía
De acuerdo a los lineamientos y focalización estratégica definida por la Compañía Nacional de
Chocolates, a
continuación se presentan los postulados que conforman su misión, visión, definición del equipo
humano, políticas
de calidad y portafolio de
productos:
• Visión
“Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus aspiraciones de
bienestar,
nutrición, diversión y
placer.”
• Misión
“Proporcionar calidad de vida al consumidor regional con alimentos adecuados a sus gustos y
preferencias que
satisfagan sus aspiraciones de bienestar‚ nutrición y

diversión”
• Equipo humano
“Creemos firmemente que el principal elemento para el logro de los objetivos estratégicos es el
talento, el
conocimiento y la motivación de las personas que integran la Familia Nacional de Chocolates. Nuestra
gente es la
base fundamental para el desarrollo del negocio. ¡Siempre procuraremos su desarrollo
integral!”
2
0
• Políticas de
calidad
La compañía está comprometida con políticas de calidad, medioambientales, de seguridad de los

alimentos, de
salud ocupacional y de riesgo encaminadas a identificar y prevenir los riesgos asociados con las
actividades de la
compañí
a.
1.3 Productos de la
CNCH
Según la CNCH (2011), la empresa cuenta con un portafolio de productos compuestos por 12 líneas
divididas en:
• Café instantáneo: en donde tienen marcas como Colcafé y Bastillá y sus distintas
variedades.
• Café molido: a la que pertenece Café Sello Rojo y marcas como La Bastilla, Premium Coffee Sello
Dorado, y
Matiz
.
• Cereales: incluye las marcas Choco Listo barra, granola Sport y

Tosh.
• Chocolates de mesa: es una de las líneas más amplias y contiene marcas como Corona, Choco
rico, Chocolate
Cruz, Choco Lyne, Chocolate Diana, Bogotano, La Especial, Tesalia, Chocolate Nacional y
Cocoa Superior
Coron
a.
• Distribuidos: donde la empresa tiene marcas como Noel, Doria, Zenú, Setas de Cuivá,
Champiñones Mont
Blanc, y Harina
Corona.
• Chocolate gourmet: con la marca Chocolate Santander, colombian single

origin.
• Golosinas de azúcar: compuesta por las marcas Roletto y

Tikys.
• Golosinas de chocolate: Choco Lyne, Tikys, Chocolates Jet, chocolates Montblanc,

Golochips, Opera,
chocolates Jumbo y chocolates

Gol.
• Industriales: coberturas de masa glasé, licor de cacao, coberturas de chocolate, cobertura de

repostería, salsa
de cacao, manteca de cacao, cocoas, cobertura para helados, chips de chocolate y

maní industrial.
2
1
• Modificadores de leche: donde se ofrecen Choco Listo, Choco Listo fresa y
Turbo Jet.
• Pasabocas: maní La Especial y El
Manicero.
• Repostería
1.4 Acerca de
Colcafé
“Colcafé S.A.S es una empresa colombiana filial del grupo Nutresa, se especializa en el
procesamiento industrial
del café, sus derivados y afines” (Colcafé,

2011).
Colcafé, que comienza con la producción de café tostado y molido, tuvo sus orígenes en 1950 con la
adquisición,
por parte de la Compañía Nacional de Chocolates, de dos pequeñas fábricas de chocolate llamadas
Chaves, Santafé
y Tequendama, de Bogotá, y Sansón; de

Medellín.
Hoy en día Colcafé cuenta con la más moderna tecnología para el procesamiento del café y sus
productos han
logrado alcanzar un prestigio y reconocimiento a nivel tanto nacional como

internacional.
Actualmente Colcafé, junto con marcas como Casa Luker S.A, la Federación Nacional de Cafeteros
de Colombia,
Nestlé de Colombia S.A, Torrecafé Águila Roja S.A, y compañías tostadoras de café medianas
y pequeñas
representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto, hacen parte activa de la campaña “Toma Café”,
una iniciativa
del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, que tiene como meta aumentar
el consumo
nacional en un 30% en los próximos años, y hacer que el café se convierta en la bebida más
consumida y apreciada
por los colombianos. (Federación Nacional de Cafeteros de

Colombia, 2011)
2
2
TABLA 2: Consumo de café por habitantes en países exportadores PAÍS 2004 2005 2006
2007 2008 Brasil 4.82 4.96 5.14 5.34 5.48
Honduras 1.84 2.00 1.96 2.41 3.77
Costa Rica 4.16 5.04 4.77 4.19 3.54
Colombia 1.98 1.959 1.92 1.89 1.87
Ecuador 0.70 0.69 0.68 0.67 0.67
Fuente: OIC en Federación Nacional de Cafeteros,

2010.
1.4.1 Productos de
Colcafé
Dentro de las líneas de productos que hacen parte del portafolio de Colcafé se encuentran: café
en pepa, café
tostado y molido, instantáneos, instantáneos saborizados y

mezclas de café.
Dentro de las líneas de café en pepa y café tostado y molido Colcafé cuenta con marcas como Café
Sello Rojo,
Café La Bastilla y Premium Coffee Sello

Dorado.
En el siguiente capítulo se desglosará la información de la marca Café Sello Rojo, objeto de

estudio de esta
investigació
n.
2
3
2. CAFÉ SELLO ROJO
Café Sello Rojo se ha constituido, por tradición, en una de las principales y más reconocidas marcas
de café en el
territorio colombiano. Su trayectoria ha incluido la creación de nuevas variedades para brindar una
oferta más
amplia y completa a los amantes del café, cambios de empaque más modernos y funcionales
e incluso, la
vinculación con actividades culturales y deportivas que han permitido acercar aún más a la
marca con los
consumidore
s.
La historia de Café Sello Rojo se remonta al año 1931 en Cali cuando un grupo de empresarios
decide empezar la
producción de café tostado y molido. En el año 1933 la producción se traslada a la ciudad de

Barranquilla donde se
registró la marca Café Sello Rojo, y en el año 1950 se protocolizó la creación de Industria
Colombiana de Café
S.A.S Colcafé, con la producción de café tostado y molido marca Sello Rojo. Desde su creación, el
empeño de sus
propietarios fue convertirlo, obviamente, en el mejor de

Colombia.
En el año de 1960 se termina de construir la planta de Medellín, en 1964 se inicia también la

producción en Bogotá
y en 1988 en Santa Marta, ampliando así el abastecimiento de Café Sello Rojo en el territorio
nacional y
consolidando la marca como líder del mercado con más del 57% de participación. (Ponle tu sello a la
vida, 2011)
A continuación se muestran algunos elementos de la marca Café Sello Rojo que la ha llevado a
permanecer en el
mercado y a estar posicionada en la mente de los consumidores

de café.
2
4
2.1
Variedades
Sello Rojo cuenta con una variedad en la categoría de café en pepa, y con cinco variedades en la
categoría de café
tostado y molido. Los soportes visuales de las siguientes referencias se muestran en el numeral 2.2
de etiquetas,
empaques y presentaciones del

producto:
✓ Sello Rojo Pepas: Producto elaborado con granos excelsos de café arábigo 100%
Colombiano y
seleccionados de las mejores cosechas de nuestras tierras. Gracias a su proceso artesanal de

recolección y
secado, además de nuestro proceso de tueste, es un producto que conserva el inconfundible

sabor y aroma
del café más suave del mundo. Este café es ideal para ser molido en el momento de su
preparación.
Disponible en el mercado con tostión media para una bebida balanceada y tostión oscura para
una bebida de
mayor fortaleza. (Ver

imagen 9)
✓ Sello rojo molido: café tostado y molido 100% colombiano, que ofrece un tipo de tostión y
molienda
específico para cada región del país. En cada una de éstas se consume un café con un tipo de
sabor y aroma
especial. (Ver imagen
10)
✓ Sello rojo molido descafeinado: este producto, elaborado con café al cual se le ha extraído
la cafeína en
97%, disminuye los efectos estimulantes de la cafeína sobre el organismo y sobre el

sistema nervioso.
Conserva las características de producción y empaque del Café Sello Rojo. (Ver
imagen 11)
✓ Sello Rojo molido mocca: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a
chocolate.
Para disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Exquisita combinación de café
con tostión y
molienda media, cocoa y sabor a chocolate. (Ver

imagen 12)
2
5
✓ Sello Rojo molido vainilla: Delicioso sabor de café tostado y molido con un toque de sabor a
vainilla. Para
disfrutar el sabor de siempre, con un toque especial. Invita a probar cómo unas notas de
vainilla pueden
cambiarlo todo. (Ver imagen

13)
✓ Sello Rojo molido canela: El tradicional sabor del café tostado y molido, con las notas suaves y
aromáticas
de la canela. Un rico abrazo de sabor y aroma para romper la rutina con un toque especial. (Ver
imagen 14)
2.2 Etiquetas, empaques y presentaciones del

producto.
“El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o

preservarlo
adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final;

pero también es
muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la etiqueta y
brindarle
un plus al cliente.” (Thompson, I.,

2010)
El empaque es un elemento que no sólo protege al producto sino que es un reflejo de la marca, de su
filosofía, de
su personalidad y del público al que se

dirige.
A continuación se presentan los empaques de Café Sello Rojo para las distintas presentaciones
disponibles en el
mercad
o.
IMAGEN
9
2
6
Café Sello Rojo en pepas. Fuente: Colcafé S.A.S
(2011)
Disponible en bolsa x 500 g tipo medio. Es un empaque que mantiene los colores originales de la
marca y sus
elementos característicos como la taza de café y las líneas amarillas, pero incluye una imagen
adicional que son los
granos de
café.
IMAGEN
10
Café Sello Rojo molido. Fuente: Colcafé S.A.S
(2011)
Café Sello Rojo molido viene disponible en las siguientes

presentaciones:
Sobre x 20
g
Sobre x 50
g
Bolsa x 125 g tipo

fuerte
Bolsa x 250 g tipo

fuerte
Bolsa x 500 g tipo

fuerte
Bolsa x 2.500
g
Bolsa x 125 g tipo

medio
Bolsa x 500 g tipo

medio
Bolsa x 1.000
g
2
7
Las características del empaque de esta variedad son similares al Café Sello Rojo en pepas en cuanto
a los colores,
la tipografía, las líneas amarillas y la taza de café. Sin embargo esta presentación no tiene la imagen
de los granos
de café y viene en un empaque más rígido y con un sistema fácil de abrir que facilita su
manipulación y
conservació
n.
IMAGEN
11
Café Sello Rojo descafeinado. Fuente: Colcafé S.A.S

(2011)
La variedad de Café Sello Rojo molido descafeinado se consigue en la presentación de bolsa x 250 g
tipo medio. A
pesar de que este empaque conserva la tipografía de la marca y elementos como las líneas
amarillas y la taza de
café, varía el color del empaque cambiando el rojo tradicional por un

color verde.
IMAGEN
12
Café Sello Rojo mocca. Fuente: Colcafé S.A.S

(2011)
2
8
El café Sello Rojo Mocca viene en una presentación en bolsa x 125 g tipo medio. Las variaciones que
presenta este
empaque frente al original tienen que ver con el color ocre de la bolsa más la inclusión de una
imagen de un
chocolate que describe el sabor de esta nueva

variedad.
IMAGEN1
3
Café Sello Rojo vainilla. Fuente: Colcafé S.A.S

(2011)
Una siguiente variedad de la marca es Sello Rojo Vainilla disponible en la presentación de bolsa
x 125g tipo
medio. Al igual que la presentación anterior, la modificación del empaque se refleja en el color del
mismo que,
para este caso es azul, e incluye una imagen que genera la asociación con el sabor a vainilla que
trae el producto.
IMAGEN
14
Café Sello Rojo canela. Fuente: Colcafé S.A.S
(2011)
2
9
La última variedad de la marca Café Sello Rojo es la de sabor a canela que viene en un empaque color
café con una
imagen de unas astillas de canela que representan el sabor que van a encontrar los consumidores al
tomar la bebida.
Por lo demás, se mantiene la tipología, logo y elementos gráficos

tradicionales.
En el año 2008, y luego de un riguroso estudio realizado por miembros de la dirección de la

Nacional de
Chocolates, se tomó la decisión de renovar el empaque e imagen de Café Sello Rojo que fue
posteriormente
validado con los consumidores de la marca en importantes plazas de consumo, a saber, Bogotá,
Barranquilla,
Bucaramanga, Ibagué y
Cartagena.
Al empaque se le hicieron modificaciones que tienen que ver con la introducción de una taza
de café, la
modernización del tipo de letra y el movimiento que se imprimió a sus franjas amarillas y
blancas.
(MisionPyme.com
2008)
Adicionalmente, hoy en día algunos empaques están siendo utilizados como parte de concursos a
través de los
cuales, los consumidores recolectan empaques de sus marcas para participar por distintos
premios o eventos
organizados por la
CNCH.
Como parte de estos concursos cabe mencionar dos que actualmente adelanta Café
Sello Rojo:
• “PONLE TU SELLO A LA VIDA”: el consumidor debe identificar y registrar el código de barras que
aparece
en cualquier presentación de Café Sello Rojo. Una vez se haya ingresado al sistema, el consumidor
debe contar
su historia sobre cómo quiere ponerle su sello a la vida. De esta manera las personas participan por
100 premios
de 2 millones de pesos cada uno y por la posibilidad de ser el protagonista del próximo comercial
de la marca.
3
0
IMAGEN
15
Logo campaña “Ponle tu sello a la vida”. Fuente: Flickr

(2011)
• “TÚ LOS JUNTAS, ELLOS TE PREMIAN”: el consumidor debe reunir un empaque de Café Sello
rojo y un
empaque de Saltín Noel de cualquier referencia y enviarlos en sobre sellado junto con los datos
personales por
cualquier punto autorizado de Servientrega o depositarlo en los buzones de tiendas o

supermercados. De esta
manera las personas participan por más de 350 millones de pesos en premios en casas, viajes,
computadores,
remodelaciones para el hogar o bonos

Sodexo Pass.
IMAGEN
16
Logo campaña Café Sello Rojo y Noel “Tú los juntas, ellos te premian” Fuente: Ponle tu sello
a la vida.
Estos dos concursos son una clara muestra de un nuevo uso que se le está dando a los empaques
de la marca y
que, además de generar vínculos con los consumidores al involucrarlos con historias reales
de vida o con
necesidades o deseos que tienen, generan también un aumento en el consumo

del producto.
3
1
2.3 Exhibición en puntos de
venta
IMAGEN
17
Exhibición producto en Carulla
Express
IMAGEN
18
Exhibición en supermercados
Olímpica
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19
Exhibición en superete Del
Campo
3
2
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20
Exhibición en cadena
Carrefour
En términos generales, Café Sello Rojo tiene una presencia importante en las góndolas de café de
los distintos
puntos de venta. En los supermercados y tiendas de cadena como Carrefour o el Éxito no sólo
tiene una buena
visualización y un lugar importante dentro de la góndola, sino que también se encuentran todas las
variedades de
sabores y presentaciones con que cuenta la marca. La referencia a la que se le da mayor

protagonismo es Café
Sello Rojo Molido en su empaque tradicional rojo con franjas

amarillas.
En la tiendas de menor tamaño o superetes, hay presencia de las dos referencias principales de Sello
Rojo, a saber,
en pepas y molido, pero no se consigue con la misma facilidad ni en igual cantidad las referencias de
sabores de la
marc
a.
Café Sello Rojo comparte góndolas con las otras marcas de café nacionales como lo son Colcafé,
La bastilla,
Águila Rojo, Juan Valdez, OMA, entre otras, pero sin duda la marca más fuerte con la que compite es
Nescafé a la
cual se le da gran parte del espacio disponible en las

estanterías.
3
3
En varios de los sitios visitados las distintas variedades de Café Sello Rojo están en un mismo lugar,
sin embargo,
hay lugares como Carrefour en donde las nuevas variedades de Sello Rojo (descafeinado, vainilla,
canela, mocca)
están en un lugar distinto compartiendo góndola con las otras variedades del resto de marcas,
haciendo que, en
ocasiones, estas nuevas referencias de Sello Rojo lleguen a pasar

desapercibidas.
2.4 Referentes visuales de la

marca
IMAGEN
21
Historia de la marca Sello Rojo. Fuente: Colombianos en el exterior

(2011)
IMAGEN
22
Empaques antiguos Sello Rojo. Fuente: Mercado Corona
products
IMAGEN
23
Bolsa Café Sello Rojo. Fuente:

Facebook
3
4
3. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CAFÉ SELLO ROJO
La estrategia publicitaria de Café Sello Rojo se ha centrado en medios tradicionales ATL como
televisión y
radio donde han tenido presencia de la marca con las distintas campañas que han
utilizado durante su
trayectoria en el mercado. Actualmente, la estrategia de Café Sello Rojo se ha extendido a medios

alternativos
como Internet y a estrategias BTL que han logrado vincular a un mayor número de personas con
la marca a
través de concursos publicados en la página Web y en redes

sociales.
El concepto ATL cuyas siglas en inglés significan Above The Line (encima de la línea) se usa para
describir las
estrategias de comunicación basada en medios masivos y tradicionales como la televisión,

radio, revistas y
prensa. Por su parte, BTL que en inglés significa Below The Line, en español debajo de la línea,
se refiere a
todas aquellas técnicas publicitarias utilizadas por las empresas y sus marcas con el fin de crear
nuevos canales
de comunicación con los consumidores como complemento a los medios tradicionales donde
tienen presencia.
Las estrategias BTL se basan en actividades creativas, innovadoras y de alto impacto que
van dirigidas a
segmentos específicos de mercado y que son de gran interés para las marcas, y son las que
actualmente ha
empezado a implementar Café Sello Rojo a través de sus concursos y de su mayor presencia
en Internet.
Además de su presencia en comerciales de televisión y cuñas radiales, la estrategia de la marca ha

estado ligada
a campañas en alianza con otras marcas de café encaminadas a estimular el consumo de la
bebida, al uso en
algunas de sus piezas de líderes de opinión o celebridades quienes avalan y recomiendan

la marca, a la
implementación de promociones y concursos, al apoyo de actividades musicales y deportivas

así como al
patrocinio y organización de la copa de Beibol Café Sello Rojo (VER VIDEO 1), y a iniciativas
como la de
“Ponle tu sello a la vida” que hoy apoya el sueño de millones de

colombianos.
3
5
3.1 Comerciales de
televisión
Los siguientes comerciales hacen parte de algunas de las campañas utilizadas por la marca
para televisión.
VIDEO 2: Referencia varios/Comerciales colombianos

de café
De: rustplay. Fuente: Youtube
(1993)
VIDEO 3: Referencia
playa
De: AsmodeoXIII, Fuente: Youtube

(1992)
En el primer comercial utilizan la imagen de una
famosa como lo es Claudia Helena Vásquez. Es un
comercial donde aparece gente en la playa bailando y
tomando café y va acompañado con el jingle que
tenía la marca para ese entonces. Al final, se
muestran también las imágenes de unos deportistas.
El segundo comercial maneja una línea similar al

anterior pero éste va soportando, en su mayoría, con
imágenes de deportistas lo cual refleja el espíritu
joven y saludable de la marca. El comercial cierra
con el slogan “Superó todas las marcas”
Es una variación del comercial de Claudia

Helena Vásquez con la diferencia que
para este caso no se utiliza la imagen de
ninguna figura famosa sino gente del
común. El comercial mantiene las
imágenes de playa y deportes y la taza de
café con el jingle de fondo.
3
6
VIDEO 4: Referencia Zharick
León
De: telenovelyBG, Fuente:

Youtube
VIDEO 5: Referencia
mago
De: hkmagia, Fuente: Youtube

(2006)
Para esta campaña hay un cambio en el
jingle de la marca, uso de una figura
famosa como es Zharick León
acompañada de imágenes de gente del
común realizando actividades cotidianas y
relajadas como lo son el jugar billar y
descansar en la playa. Se mantiene el uso
de la taza de café y la presencia del logo
de la marca acompañado de un cierre que
es “sabor”.
Se utilizan imágenes modernas que soportan la historia

de vida de un personaje cotidiano que cuanta cómo
mientras cumplía con su oficio de constructor buscaba la
forma de prepararse para conseguir su ilusión de ser
mago. Al final su sueño se cumple cuando termina su
construcción y se vuelve mago.
El comercial maneja un tono emotivo y sensible que

logra generar conexiones con la marca y deseos de
alcanzar las metas. Ya no existe el jingle de fondo pero
se mantiene el uso de las franjas amarillas, y se
sustituye la taza por el empaque del producto que, para
éste momento, ya ha cambiado de presentación por la
que actualmente se usa para Sello Rojo Molido. El
comercial cierra con el slogan actual de la marca
“Ponle tu sello a la vida”.
3
7
VIDEO 6: Referencia
Marquetalia
De: celocorji2, Fuente: Youtube

(2010)
VIDEO 7: Referencia Súper

abuela
De: bogotana5819, Fuente: Youtube
(2006)
Para este comercial se involucra a la familia y
se incluye la participación de muchos niños
quienes hacen parte del sueño de la
protagonista de la historia de tener un parque
en la escuela en la que trabaja, sueño que fue
posible gracias a Café Sello Rojo. Con una
música dinámica y el uso de un tono emotivo,
tierno y cálido la marca continúa motivando a
los consumidores para que sigan poniéndole su
sello a la vida al ir en busca de sus sueños.
Se mantiene la imagen de la marca y el uso del

slogan actual.
Con esta historia la marca mantiene su
mensaje y tono de comunicación y, a través
de una historia que mezcla nostalgia,
emotividad y superación, presenta cómo
una persona de la tercera edad también
logra cumplir su sueño sin importar su edad.
Es sin duda una de las campañas más

emotivas y recordadas de la marca.
3
8
VIDEO 8: Referencia
tomate
De: Monycookie. Fuente: Youtube
(2009)
VIDEO 9: Referencia
mar
De: SilencioSW, Fuente: Youtube
(2009)
A través de esta historia se involucra
también la familia al resaltar las
enseñanzas y consejos que un abuelo da
a su nieto gracias a los cuales el
protagonista del comercial logra cumplir su
sueño de poner su propio sello al
conformar su cultivo de tomates.
Cuenta la historia de un hombre que desde niño
quiso tener su propio barco y trabajó
incansablemente para construirlo a pesar de
que viviera lejos del mar. Una historia más que
mantiene la filosofía de la marca de ponerle un
sello personal a la vida al ir detrás de los
sueños.
Al igual que los comerciales anteriores de esta

campaña, cierran con el slogan de la marca y con
la imagen del empaque de Sello Rojo Molido que
es rodeado por las franjas amarillas que
componen el logo.
3
9
VIDEOS 10, 11, 12 y 13: Referencia Ponle tu sello a
la vida
De:ponletusello, Fuente:
Youtube
Cada uno de estos comerciales representa lo que, desde el año 2005, ha venido siendo
la campaña “Pónle tu sello a la vida” liderada por Café Sello Rojo. Son historias reales
de vida protagonizadas por gente del común que ha logrado cumplir sus sueños y dejar
huella gracias a la ayuda que han recibido de la marca.
La campaña maneja un tono alegre, aspiracional, emotivo y sencillo con el cual logra
conectar a la gente de todos los géneros y edades.
La campaña tiene una unidad en la parte gráfica y sonora donde sobresalen los
elementos de la marca como son su slogan, empaque, colores y tipografía.
4
0
3.2 Lineamientos de comunicación de Café Sello
Rojo
❖ Slogan: Café Sello Rojo se ha caracterizado por utilizar slogans directos y emotivos que,
además de
despertar sentimientos y emociones en los consumidores, los lleva a sentirse más y a

superar retos al
consumir la
marca.
El slogan anterior que tuvo Café Sello Rojo, “Superó todas las marcas”, evocaba
superación, éxito,
conseguir metas, vencer barreras, victoria. Era un mensaje positivo que buscaba hacer
sentir bien a los
consumidores al tomar una marca superior y

ganadora.
El slogan actual “Ponle tu sello a la vida” invita a los consumidores a que sean ellos
quienes superen
esas marcas, a que reflexionen y cuenten esas cosas que hacen día a día por dejar una
marca en la vida.
Es igualmente una frase positiva que impulsa a ir detrás de los
sueños.
❖ Línea gráfica: la marca utiliza en su comunicación imágenes frescas y hace uso de espacios
cotidianos y
de personas del común, de todas las razas, que permite transmitir una imagen familiar de
la marca y
dirigida a todo tipo de personas, edades y

géneros.
En todas sus piezas y comunicaciones maneja elementos característicos de la marca como

lo son la taza
de café y unas líneas rojas y amarillas que siempre la han

caracterizado.
❖ Tono: Café Sello Rojo utiliza en su comunicación un tono emotivo, sencillo, cercano y
motivador que
logra conectar a los consumidores con la

marca.
4
1
❖ Perfil del consumidor: son personas del común, naturales, humanas, que se superan día a día
y que están
comprometidas con dejar una huella. Incluyen desde hombres y mujeres adultos hasta
niños que
también luchan por conseguir lo que

quieren.
Son personas modernas, alegres, saludables y enérgicas que, independientemente de

su raza o clase
social, tienen como elemento en común el deseo por alcanzar

sus sueños.
❖ Redes sociales: Las redes sociales son estructuras o comunidades sociales que
reúnen personas
conectadas por algún lazo entre ellos. Entre las personas que hacen parte de las
distintas redes se
establecen formas de interacción como lo son los chats, blogs, juegos, foros, mail a través
de los cuales
sus miembros intercambian opiniones, experiencias y

vivencias.
Actualmente, las empresas están aprovechando estos grupos que reúnen a millones de
personas y que
son de un altísimo impacto para promocionar sus marcas o servicios y para atrapar a
una mayor
cantidad de
consumidores.
Café Sello Rojo también ha hecho parte de esta iniciativa no sólo con su presencia en
un grupo de
Facebook donde se recogen algunas imágenes de la marca, sino que también desde el
año 2008 Café
Sello Rojo adelanta la campaña Web 2.0 “Ponle tu sello a la vida” como complemento a
los medios
tradicionales. Como se mencionó anteriormente, es una iniciativa a través de la cual los

colombianos
comparten sus historias acerca de cómo le ponen su sello a la vida y, de paso fortalecen su
relación con
la marca al sentir que se involucra con ellos en la consecución de

sus seños.
El éxito que ha tenido la campaña ha permitido que aún hoy siga vigente y que sean cientos
de personas
más las que se estén acercando a la marca para compartir su historia de vida. Al
respecto argumenta
4
2
Diego Ordoñez (2011) directivo de la marca: "Sello Rojo recibió 80.000 historias, de las
cuales 30.000
fueron registradas en el sitio web, utilizando fotos, videos y contenidos

desarrollados por los
consumidores. La estrategia tuvo respuesta en 500 municipios del país y, adicionalmente,

el público
generó contenidos a través de redes sociales y
bloggers".
VIDEO 14: Caso de éxito Café Sello

Rojo
De: IndexcolAdwords, Fuente: Youtube

(2009)
3.3 Factores críticos de éxito en Café Sello

Rojo:
Los factores críticos de éxito son aquellos que hay que desarrollar porque contribuyen a conseguir y
consolidar una
marca
poderosa.
Los factores críticos de éxito no sólo dependen de desarrollar una buena idea de negocio y de
implementar políticas
y elementos que permitan ofrecer productos o servicios superiores, sino que también dependen de
factores, tanto
internos como externos, que hacen que una marca se consolide
como exitosa.
Dentro de estos factores se encuentran: las características del mercado y del entorno el cual debe
mostrar unas
buenas condiciones y proyecciones para generar un negocio rentable; indicadores claros de

productividad y
optimización de los recursos que generen una operación eficiente; un equipo de dirección que
muestre liderazgo,
4
3
compromiso, estrategias bien definidas, revisión constante, abiertos al cambio y proactivos ante
las crisis y
movimientos del entorno. (Creación empresa.es,

2009)
En términos generales, como factores críticos de éxito que consolidan marcas poderosas se
pueden encontrar:
• Atienden
necesidades insatisfechas de los
consumidores
• Ofrecen
una variedad de sabores y
presentaciones *
• Tienen
una red de distribución que permite atender gran parte de la
población *
• Generan innovaciones en el empaque y
etiqueta *
• Cuentan con políticas claras de precios acordes con la promesa de valor y atributos de la
marca *
• Diseñan
diversos canales de comunicación con sus clientes y
consumidores
• Ofrecen experiencias de
marca
• En
ocasiones llegan a personalizar el producto para brindar ofertas a la medida de
cada cliente
• Ventaja
diferencial clara y
sostenible
• Productos o servicios de calidad

*
• Análisis DOFA claro, actualizado y apropiado por quienes manejan la

marca
• Empresay empleados comprometidos con la marca y los

productos *
• Utilizar una comunicación clara, sencilla y creativa que represente la filosofía de la

marca *
Con sus años de trayectoria, la marca Café Sello Rojo demuestra que se ha preocupado por
implementar y aplicar
muchos de estos factores considerados como críticos para alcanzar el éxito, y que explican la
importante
participación de la marca dentro de la categoría a lo largo de los años y el hecho que, hoy en día,
siga haciendo
parte de la mente y los corazones de los colombianos llegando a ser catalogada como una de
las marcas más
queridas y recordadas en el
país.
4
4
Los criterios anteriormente mencionados que se encuentran marcados con un asterisco (*) son los
que, luego de
aplicar herramientas de investigación de mercados como encuestas y sesiones de grupo, se

comprueba que ha
desarrollado Café Sello Rojo y que son percibidos por los consumidores. Estos factores críticos de
Café Sello Rojo
se resumen en una oferta amplia de sabores y presentaciones del producto sumado a una
innovación en su
empaque; productos de calidad con un precio acorde a sus atributos y beneficios; una amplia red de
distribución
que permite tener presencia de la marca a nivel nacional; el uso de una comunicación sencilla y
emotiva que resalta
el trabajo de la marca por sus consumidores y el país, y el tener como respaldo a empresas como
Colcafé y el
Grupo Nutresa comprometidas con el brindar productos que cumplan con los más altos
estándares de calidad.
De acuerdo a esto, Café Sello Rojo en Colombia puede empezar a hacer parte del grupo de las
“Lovemarks”,
concepto creado por Kevin Roberts, experto en publicidad y CEO de Saatchi & Saatchi, y que hoy hace
parte de las
más fuertes teorías de la

mercadotecnia.
Para Roberts, toda lovemark se sustenta en tres secretos. El primero es misterio porque además de
información se
necesitan historias con las que la gente se involucre y participe, El segundo es sensualidad,
porque la marca se
experimenta a través de los sentidos y la marca debe intervenir en ellos. Y el último, es intimidad
que se traduce
en empatía y en el ser parte de la forma de vida de las personas. (Citado en Dimaté

Gutierrez, R, 2011)
Estos tres secretos se ven claramente reflejados en la campaña actual “Pónle tu sello a la vida” que
adelanta Café
Sello Rojo, con la cual está estableciendo una relación con los consumidores que va mucho más allá
de pretender
únicamente vender el producto sino de involucrar y fidelizar al cliente con la

marca.
4
5
4. SESION DE GRUPO
4.1 Objetivos de la
sesión
✓ Conocer los hábitos y momentos de consumo del café en

general.
✓ Conocer las opiniones y percepciones sobre Café Sello Rojo en el perfil de mercado del
producto
analizad
o.
4.2 Guía de
sesión
Guía de sesión para Café Sello

Rojo
I. Presentación y rapport
• Introducción
• Tiempo de la
sesión
• Metodología
II. Evaluación general de la categoría

1. ¿Cuáles son los motivos por los que consumen
café?
2. ¿Desde hace cuánto tiempo ustedes toman

café?
3. ¿Con qué frecuencia consumen habitualmente café? (Diario, semanal,

mensual)
4. ¿En qué ocasiones consumen ustedes

café?
5. Usualmente ¿con qué acompañan una taza de

café?
6. Si no consumieran café ¿cuál sería esa bebida por la que lo

sustituirían?
7. Con que públicos (segmentos de mercado) asocian ustedes el café? (descripción de edad,
genero, nivel
socio económico y educativo de quienes toman

café)
8. ¿Cuál es su marca de café preferida y por

qué?
III. Evaluación particular de Café Sello

Rojo
4
6
1. ¿Consumen o han oído hablar de la marca Café Sello Rojo? ¿Cuál es la percepción que
tienen de la
marca? (Indagar por qué la consumen

o no)
2. ¿Consideran que Café Sello Rojo es una marca mejor, igual o peor que las de la
competencia? ¿Por
qué
?
3. ¿Existe alguna característica que crean ustedes que tiene Café Sello Rojo y que no
tienen las otras
marcas o en la que sea

superior?
4. ¿Qué aspectos son importantes para usted al consumir café? (textura, Sabor, color,
Aroma, precio)
5. ¿Encuentra estos atributos en Café Sello

Rojo?
6. ¿Qué sensaciones y emociones le proporciona el producto (frescura, tranquilidad, placer,

jovialidad,
colombianida
d)
7. ¿Qué opina del empaque del producto?¿Lo ve como algo fino,

ordinario?
8. ¿Qué les transmiten los colores del empaque y

etiqueta?
9. ¿Qué opina del nombre del producto? ¿Qué les transmite? ¿Qué les evoca? (status,
sencillez, carácter
internacional,
nacional)
10. ¿Le harían alguna modificación a algún elemento de la

marca?
11. Si les dijera que Café Sello Rojo es un planeta y que ustedes van a
viajar a él:
- ¿Cómo dirían que es ese planeta sello rojo? (es aburrido, alegre, moderno, colombiano,
innovador,
tradicional?
)
- ¿Qué edad aproximadamente

tendría?
- ¿Cómo son las personas que lo

habitan?
- ¿Qué colores
tiene?
- ¿Es femenino o masculino? ¿por

qué?
- ¿Quisieran quedarse en el o irían sólo de

pasada?
12. ¿Recuerdan el slogan actual de la

marca?
4
7
13. ¿Han oído mencionar la campaña “Pónle tu sello a la vida”? ¿Qué piensan de la
campaña? ¿Qué les
transmite? ¿Les cambia en algo la imagen que tienen o tenían de

la marca?
CIERRE Y AGRADECIMIENTOS
4.3
Resultados
RESULTADOS SESIÓN DE
GRUPO
El día martes 24 de mayo de 2011 se realizó una sesión de grupo con una muestra de 9
personas, hombres y
mujeres, en el rango de 21 a 40 años, de estratos socioeconómicos

medio-alto y alto.
El filtro que se aplicó para la muestra es que fueran personas consumidoras de café y con
conocimientos sobre la
categorí
a.
A continuación se describen los resultados obtenidos a través de

la sesión:
Evaluación general de la
categoría
Los principales motivos mencionados por el auditorio por los que toman café son: para quitar el
sueño, por el
sabor, por costumbre y porque es parte de la rutina, especialmente en la semana laboral. Las
sensaciones que
genera el café están relacionadas con calentar el cuerpo, dar energía y ayudar a
la digestión.
Recuerdan que consumen café desde la época de universidad que lo tomaban cuando tenían que
trasnochar para
estudiar para los exámenes y el consumo se incrementó al entrar a trabajar. Es un producto que
llevan tomando
desde años atrás y que, habitualmente, el consumo promedio de café al día es de una
a dos tazas.
4
8
Dentro de los hábitos que se identifican con el consumo de la bebida está el del café con cigarrillo
después de
almuerzo, y el del tiempo de pausa durante la jornada laboral ya que es una taza de café la que,
por lo general,
acompaña esos 10 minutos sociales y de receso que se toma la gente

durante el día.
El “tinto” por lo general se toma sólo o con azúcar, pero para quienes no lo toman puro utilizan
sustitutos lácteos
como el Insta Cream, y en ocasiones lo acompañan con productos de pastelería y panadería como
pan, ponqué o
calado
s.
La bebida por la que sustituirían el café depende mucho del momento y la necesidad por la que van a
consumirlo.
Quienes consumen café para el frío la primera bebida en la que piensan para sustituirlo son el té o
la aromática.
Quienes lo toman por sabor buscan bebidas que mantengan una línea similar como el milo o el
chocolate. Sin
embargo, para quienes lo toman por la cafeína y contra el sueño mencionaron bebidas como
Coca-Cola e incluso
Redbul
l.
El perfil del público con el que se asocia la bebida es, en su mayoría, con personas adultas, ejecutivos
y gente que
está trabajando, sin embargo, no se excluye de este grupo a los jóvenes estudiantes. La bebida no
es vista como
apta para niños, incluso se piensa que el café negro puede llegar a ser dañino para ellos por lo
cual sólo se les
debería dar café con

leche.
Las asociaciones que se hacen con el café es que es malo cuando se sufre de gastritis, que ayuda a la
digestión, que
sirve para relajarse y quitar el sueño, para coagular las heridas, entre otras. En términos generales, las
asociaciones
con el café terminan siendo más positivas que

negativas.
Al preguntarles por su marca de café preferida, a pesar de que muchos no tienen claridad de
la marca que
consumen, Nescafé fue la marca más mencionada porque es reconocida y es vista como una marca
internacional.
4
9
Se nombraron también otras como Águila Roja, Café Sello Rojo, Dolca y Juan Valdez y OMA
principalmente por
su alta exposición en universidades y sitios

públicos.
Evaluación Café Sello

Rojo
Las palabras con las que relacionan Café Sello Rojo son tradición, colombianidad y
producto local.
Se ve como una marca nacional e, incluso piensan que aún si está en otros países es para el público
colombiano que
reside en ellos. Pese a esto, algunos de los asistentes consideran que tendría todo para ser una
marca que compita
fuertemente en mercados internacionales pero que le ha faltado esfuerzos a la marca para

conseguirlo.
Café Sello Rojo frente a la competencia se ve como tradicional y como parte de la historia. Sin
embargo, se ve
opacada en términos de exposición y publicidad frente a marcas como

Juan Valdez
“Creo que Café Sello Rojo no se ha preocupado por diferenciarse en algo en especial frente a otras,
aunque siento
que ninguna marca se ha preocupado por posicionar un diferenciador” (Carolina Acosta,

23 años)
“Creo que antes era una marca más fuerte y ahora sólo se oye hablar de Juan Valdez y OMA, siento
que marcas
como éstas la han opacado” (Carolina Martínez, 31

años)
Al indagar sobre aspectos importantes a la hora de consumir café argumentaron que buscan que
tenga buen aroma
y sabor y que ofrezca variedades acordes al gusto de todos los paladares, es decir, referencias para
los amantes de
sabores fuertes, pero también otras para quienes prefieren un sabor más suave
en el café.
Al presentar a los asistentes las distintas variedades de Café Sello Rojo (tradicional, descafeinado,
canela, vainilla
y mocca) todos manifestaron desconocer los nuevos sabores que tenía la marca y únicamente tenían
conocimiento
5
0
del Sello Rojo molido y en pepa en su empaque tradicional rojo con amarillo. Los asistentes se
mostraron
sorprendidos al ver el crecimiento que ha tenido la

marca.
Los empaques son calificados como de calidad, estéticamente agradables y atractivos y generan
confianza porque
su buen sellado hace pensar en la buena calidad y conservación del producto. Sin embargo, frente
al empaque
quisieran que a través de él se pudiera sentir el aroma del producto que viene en
el interior.
Con respecto a los colores, sienten que sólo el empaque tradicional (café molido y en pepas) lo
relacionan con la
imagen e identidad de la marca. Las nuevas variedades de sabor que tiene Café Sello Rojo en sus
empaques azul,
verde, dorado y café, hacen que se pierda la relación del producto con la marca y que las personas se
confundan, e
incluso, llegan a compararlo con empaques típicos de galletas o

caramelos.
“Yo el Sello Rojo lo relaciono mucho con el empaque tradicional y luego de ver todos estos de colores
me parece
que pierde la identidad de la marca; es como si a uno le dieran una Coca-Cola azul” (Juan David
Agualimpia, 20
año
s)
El nombre es sonoro pero los asistentes desconocen el racional detrás del nombre de la marca.
Otras personas
piensan que genera confusión con la marca Águila roja por la palabra en común
que tienen.
Sin embargo, a pesar de que desconocen muchos elementos detrás de la marca, consideran que el
nombre “Café
Sello Rojo” ya está posicionado y que se tiene un claro conocimiento del producto que
representa.
Al sugerirle al auditorio un ejercicio a través del cual debían imaginarse a Sello Rojo como un
planeta, las
opiniones y percepciones fueron las siguientes: los principales colores del planeta seguirían siendo
el rojo y el
amarillo, pero se adicionan otros colores como el

café.
5
1
Es un planeta seco, caliente, huele rico, es reconocido y “criollo”. Las personas que lo habitan son
personas paisas,
cultivadores de café, muy atentos y amables y visten con carriel. Son todos adultos y pertenecen a
distintos estratos
socioeconómic
os.
A pesar de que muchos no lo encasillan en un solo género, otros consideran que es un planeta
masculino por el
mismo imaginario que tienen del perfil de personas que lo

habitarían.
Al planeta Café Sello Rojo lo ven como un lugar turístico y para ir de paseo, no para estar por un
tiempo largo a
pesar de que disfrutan su

estadía allí.
“El planeta es arriero, finquero, muy turístico y de temporadas” (Andrés Ochoa,

32 años)
Finalmente, al preguntarle al auditorio por el slogan de la marca se mostró un desconocimiento del

mismo. Sin
embargo, cuando el slogan es mencionado por el moderador las personas ya lo recuerdan y les
vienen a la mente
imágenes o memorias aisladas que tienen del slogan en comerciales de televisión y en

cuñas radiales.
Tan solo dos personas del auditorio recuerdan con claridad la campaña “Ponle tu sello a la vida” que
adelanta la
marca y una persona más tenía noción del concurso que se desarrolla vía Web. Los demás confunden
las campañas
con las de otras marcas de café y desconocen completamente las acciones que, en términos de
comunicación y
publicidad, ha adelantado Café Sello

Rojo.
RESULTADOS ENCUESTA VIRTUAL
Como complemento a la sesión de grupo, durante el mes de mayo se realizaron 19 encuestas

electrónicas con
personas consumidoras de Café Sello

Rojo.
5
2
A continuación se presentan los resultados arrojados por dichas
encuestas:
Descripción de la
marca
• El 34% de los encuestados dicen que consumen Café Sello Rojo porque es la marca que
compran en sus
casas, un 22% adicional dice que la compra por costumbre o porque tiene precios más
favorables que las
otras marcas, un 11% la compra porque es la marca que realmente le gusta y el 11%
restante porque
considera que es superior a las

demás.
• Los aspectos que más gustan de Café Sello Rojo son su sabor (30%), sus variedades (30%),
su precio
(20%), y su aroma y campañas de comunicación con un 10%

cada uno.
• Un 56% de los encuestados está seguro que recomendaría la marca frente a un 44% que
considera que
probablemente la recomendaría. Es una variable positiva que demuestra que la marca gusta y
que no genera
rechaz
o.
Percepciones de la
marca
• Con un 60% Café Sello Rojo es percibida como una marca tradicional; un 20% adicional la
percibe como
una marca barata, y un 10% considera que es de calidad junto a otro 10% restante que la
ve como una
marca que representa

colombianidad.
5
3
Hábitos de
consumo
• La totalidad de la muestra entrevistada toma café, al menos, una vez al día. Incluso un 11%
consume la
bebida de dos a tres veces al día, lo que demuestra una alta frecuencia de
consumo de café.
• El 67% de las personas entrevistadas toman café porque les gusta la bebida y su sabor. El
porcentaje
restante toma café por razones diversas como tradición, porque les quita el sueño o porque
consideran que
es la mejor sobremesa luego de las

comidas.
Frente a la
competencia
• Comparando Café Sello Rojo con otras marcas, el 57% considera que es igual a las otras
marcas pero un
43% restante considera que es algo

superior.
• El principal competidor de la marca y por la cual sustituirían Café Sello rojo si no lo

encuentran en el
mercado sería por Nescafé (37%), seguido por marcas como Juan Valdez, Oma y Colcafé con
un 18% cada
una
.
5
4
5. CONCLUSIONES
Café Sello Rojo pertenece a Colcafé S.A.S, una de las principales empresas especialistas en el
procesamiento
industrial del café y sus derivados y que, a su vez, es filial del Grupo Nutresa (anteriormente
Compañía Nacional
de Chocolates), una de las más grandes firmas dedicadas a ofrecer soluciones alimenticias a través de
seis líneas de
negocio y con presencia directa en doce países en

América.
Desde el año 1931 cuando nace la marca Café Sello rojo, ha ido innovando, mejorando sus
empaques, abriendo
nuevos canales y espacios para oír y conocer mejor a sus consumidores, y ampliando variedades
llegando a ofrecer
hoy sus versiones tradicionales en pepa y molido y nuevas presentaciones como: descafeinado,
vainilla, mocca y
canel
a.
Con los años la marca se ha renovado visualmente al mejorar el empaque y al vincular nuevos
elementos a su
imagen como lo es la taza de café. Sin embargo hay elementos característicos que no han
desaparecido y que hacen
parte de la referencia con la que visualmente los consumidores identifican a Café Sello Rojo y tienen
que ver con
su tipografía, con las líneas amarillas y con el empaque rojo tradicional en el que hoy vienen las
presentaciones de
Sello Rojo en pepas y Sello Rojo
molido.
Además de la tradición y la colombianidad, estos elementos mencionados hacen parte de la imagen

con la que los
consumidores recuerdan y asocian la marca. Por este motivo, las personas entrevistadas por medio
de encuestas y
sesiones de grupo argumentan que les genera confusión y pérdida de identificación de la

marca los nuevos
empaques de colores en los que vienen las presentaciones de Café Sello Rojo descafeinado
(empaque verde),
Vainilla (empaque azul), Canela (empaque café) y Mocca (empaque

dorado).
5
5
Frente a su estrategia de distribución, Café Sello Rojo tiene una presencia intensiva en distintos
canales de venta
permitiendo que en tiendas, superetes, supermercados y grandes tiendas de cadena los

colombianos puedan
encontrar las distintas referencias del

producto.
En términos de estrategia publicitaria y de comunicación la marca también se ha transformado y ha

empezado a
complementar su estrategia en medios tradicionales como radio y televisión, para empezar a hacer
parte de la era
digital y del uso de estrategias BTL de alto impacto para capturar nuevos
consumidores.
La actividad de mayor fuerza que adelanta Café Sello Rojo desde hace unos años tiene que ver
con la campaña
“Ponle tu sello a la vida” a través de la cual ha vinculado a millones de colombianos con la marca para
que cuenten
sus historias de vida con las cuales quieren dejar su sello. De esta manera, Café Sello Rojo ha
ayudado a personas
en varios rincones de Colombia a cumplir sus

sueños.
La comunicación de Café Sello Rojo se ha caracterizado por promover los beneficios emocionales y
funcionales
del producto por medio de un tono emotivo y sencillo representado por personas del común, muy
colombianas, de
todas las razas y estratos que, en espacios muy cotidianos, reflejan que la marca hace parte de
nuestra cultura e
historia y que está dirigida a todos aquellos amantes del café que comparten sueños y metas. Las
piezas han venido
acompañadas también por el jingle de la marca y cierran con el slogan que es igualmente
sonoro, emotivo y
llamativo
.
5
6
Sin embargo, a pesar del alto reconocimiento y posicionamiento de Café Sello Rojo, los consumidores
argumentan
que ha faltado divulgación por parte de la marca para dar a conocer, por ejemplo, las nuevas
presentaciones y
referencias de Sello Rojo y los esfuerzos que se han hecho para que la marca tenga
reconocimiento y presencia
internacional como lo tienen Juan Valdez y

Colcafé.
Frente al posicionamiento de las distintas marcas de café disponibles en el mercado, la mayoría de

las personas
conocen dichas marcas pero no perciben un diferencial claro en el producto (café) entre una marca y
otra, sino que
las distinguen más por los elementos o sucesos con los que asocian cada marca, ejemplo: Juan
Valdez (conchita,
carácter internacional), OMA (presencia en universidades), Águila Roja

(fútbol).
Pese a ello, Café Sello Rojo es una marca de alta recordación y es percibida como nacional, de
calidad, tradicional,
de precio asequible y, aunque muchos lo toman por su sabor, otras personas la consumen por hábitos
y herencia de
sus hogares haciendo que hoy sea su marca de café

preferida.
Café Sello Rojo es una de esas marcas que gracias a un trabajo de conocimiento de su
público ha logrado
permanecer viva en el mercado posicionándose como una de las principales marcas de café en
Colombia y
haciendo parte del grupo de marcas y productos que más recuerdan en nuestro país al que
pertenecen marcas de
toda la vida como Jet, Chocoramo, Bom Bom Bum y Cerveza Águila,
entre otras.
5
7
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6
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PRODUCTOS QUE QUIEREN

MARCELA GÓMEZ ROJAS

COLEGIO EN ESTUDIOS SUPERIORES EN ADMINISTRACION

ESPECIALIZACION EN MERCADEO ESTRATEGICO

INTRODUCCION 6 OBJETIVOS 10 1. HISTORIA DE LA COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES

IMAGEN N° 1. Logo Compañía Nacional de Chocolates 12 IMAGEN N° 2. Publicidad Chocolate Cruz

VIDEO N° 1. Copa de beisbol Café Sello Rojo 35 VIDEO N° 2. Referencia varios/Comerciales

TABLA N° 1. Participación en la producción de café 7 TABLA N° 2. Consumo de café por habitantes en

Misión Jesuita, localizada entre el río Meta y el río

creación de la federación nacional de cafeteros en el

Así lo explica la federación nacional de

Aunque los nuevos cafeteros campesinos demostraron tener una gran

crecer al margen de las coyunturas de los precios internacionales,

un gran dinamismo relativo en el mercado mundial en este periodo. Como

en el siguiente gráfico, en el período entre 1905 y 1935 la industria del

Colombia creció de una forma dinámica, gracias a la visión de política de

derivada de la creación de la Federación Nacional de Cafeteros ​(FNC)

(Federación Nacional de Cafeteros,

TABLA 1: Participación en la producción de

Fuente: ​(Federación Nacional de Cafeteros, (s.f.), recuperado el 18 de mayo

distintas culturas alrededor del

nuestro café a miles de paladares amantes de esta

una imagen e identidad a través de la marca y sus elementos como la comunicación y

productos que más recuerdan en

1. Identificar las percepciones, asociaciones, motivaciones y relaciones que se generan con la

Sello Rojo en los

1. Describir la historia general de la Compañía Nacional de Chocolates, su portafolio de

empresas filiales con el fin de entender la procedencia de Café

precios y estrategias publicitarias

4. Mostrar algunos referentes visuales de la trayectoria de la marca y las características de su

través de los distintos medios y herramientas

posicionamiento como una de las marcas queridas y recordadas por los

percepción que tienen los consumidores de Café

La Compañía Nacional de Chocolates (CNCH) es una empresa antioqueña fundada en el año de

contemplada en el Código de Comercio y gracias a la cual pudieron regular la competencia,

materia prima. (Historia de Antioquia (s.f),

Ante la incursión de nuevos competidores en el mercado en Medellín, el empresario Jesús María

adelante se llamó Compañía Nacional de

plantas de producción de chocolates y derivados, ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogotá.

naturales, para acometer

los productos (Compañía Nacional de Chocolates,

(Colcafé), Fábrica de Café La Bastilla, Doria y

1.1 Hitos en la historia de la

Logo Compañía de Chocolates Cruz Roja. Fuente: compañía Nacional de

Chocolates, inicialmente llamada Compañía de Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración

ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín e instalaron una nueva en

servicio, y cercanía con clientes y

Publicidad chocolate Corona. Fuente: compañía Nacional de

la fabricación de café tostado y molido con la marca Bandera

CNCH. Chocolate Favorito. Fuente: Revista Bagatela No. 30 Febrero 1937.

Se dio la consolidación en el mercado con la adquisición de las empresas de chocolates Chaves y

Fe y Tequendama. También generaron intensas campañas para promover el consumo

desarrollo de productos de acuerdo con el gusto del consumidor

Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia. Fuente:

El chocolate se consolida como la bebida por excelencia de las clases trabajadoras

acompañado a muchas generaciones desde la infancia hasta la vida adulta. Posteriormente, se

portafolio nueces, cereales y productos de repostería

Producción chocolatinas Jet. Fuente: Historia de Antioquia

hacia los mercados

golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con

renovación con los chocolates Diana y Tesalia saborizados con clavos

Sacaron al mercado el Chocolate Nacional, primer chocolate instantáneo de Colombia, la

Instalaciones Nacional de Chocolates. Fuente: Diario de fusiones &

derivada de la creación de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC)

Fuente: (Federación Nacional de Cafeteros, (s.f.), recuperado el 18 de mayo

• Cereales: incluye las marcas Choco Listo barra, granola Sport y

• Chocolate gourmet: con la marca Chocolate Santander, colombian single

• Golosinas de azúcar: compuesta por las marcas Roletto y

• Golosinas de chocolate: Choco Lyne, Tikys, Chocolates Jet, chocolates Montblanc,

• Industriales: coberturas de masa glasé, licor de cacao, coberturas de chocolate, cobertura de

Honduras 1.84 2.00 1.96 2.41 3.77

Costa Rica 4.16 5.04 4.77 4.19 3.54

Colombia 1.98 1.959 1.92 1.89 1.87

Ecuador 0.70 0.69 0.68 0.67 0.67