Paidós Diseño ':J

CoJecdón dirigida por loan Costa ,,

Tftulos publicados: !
,.
l. R. Pelta - Disrnar hoy
2. J. Costa - La imagen de marca Raquel Pelta
1
3. J. Royo • Disrno digital
4. M. Sesma • TipoGrafismo
5. R. Fuemes - La práctica dt! disrno gráfico
J
Diseñar hoy
r.
L'
Temas contemporáneos
de diseño gráfico
I
/
1;
¡
(1998-2003)
<
1

1
f
!
.l
f
l
1
¡
i

¡
t

·- ·....

J
J

.1
f
1
J
!
1
}
1
!
~~ ~T2.2§__..
i

-- i \
 1 i •
¡.
1 4

·¡

El auge y la ubicuidad de lo's productos de diseño -en espedal

del diseño gráfico y la comunicadóir visual- cónfiguran nuestro
f entorno material y cultural.
i
' Pero detrás de es!e auge el diseño está experimentando una
compleja confusión conceptual y metodológica. La incidenda de
las nuevas tea:ologias y la falta de una teoría contemporánea
son las causas más visibles de ~a situadón. En consecuenda, el
ámbito académico y el profesional se debaten en busca de un
1 nuevo paradigma para la reflexión y la práctica del diseño.
La colección Paidós Diseño se sitúa en estas coordenadas y se
propane contribuir al debate con una serie de textos originales
escritos expresamente por autores, docentes y profesionales de pri-
1 mera línea.

1. • edición, febrero 2004

5. • impresión, marzo 20 iO

No se permite la rl!producdón tola! o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema

informático, ni su transmisión en cualquier forma. o por cualquier medio1 sea Mte electrónico,
mecánico, por íotocopia, por grabación u otros métodos. sin el permiso previo y por escrito
dei editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constiMiva de delito
contra la propiedad intel~ ual (Art. 270 y siguientos del Código i'enail.

O Espasa Libros, S.L.U., 2004

Paseo de Recoletos, 4. 28001 Madrid

Ediciones Paidós Ibérica es un sello editorial de Esoasa Libros, S.L.U.

-·
Av. Diagonal. 662-664. 08034 Barcelona '
www.paidos.com

ISBN: 978-84-493-1533-6
Depósi to legal: B-13.806/20 10

Impreso en Book Print

Botanica, 176-178 - 08908 L'Hospitalet de Llobregat tBarcelonal

Impreso en España - Printed in Spain

r.
 Sumario

Introducción ...... : . . ·.................. . . 11

l. Del diseño sin límites a los básicos ..... . . 25

Cuestionando los métodos ................ . 32
¡ Erradicar los «aromas del diseño» . . . . . . . . . . . 35
Modernidad versus posmodemidad . . . . . . . . . . 37
! El culto a la nostalgia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
La visión deconstructiva . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
45
\ El diseñador. autor y mediador . . . . . . . . . . . . . 49
Hazlo tú mismo ... . ·. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Volver al viejo compromiso soda!. . . . . . . . . . . 62

1 2. Lo primero es lo primero. Diseño y

responsabilidad social . . . . . . . . . . . . . . . . 65
First Things First Maniiiesto 2000 . . . . . . . . . . . 67
Manifiestos . . .. , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
J 11 de septiembre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

l
Piensa global, actúa local . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
No logo. Sí logo ... .. ........ ·. . . . . . . . . . . . 87

¡ 3. De lo digital a lo analógico . . . . . . . . . . . .
Una perspectiva crítica. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Avanzar en las artes gráficas digitales . . . . . .
Nostalgia por un ((diseño imperfecto>>. . . . . .
Mirando a la calle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
..
..
..
..
..
95
98
103
108
112 •
La ilustración corno perspectiva . . . . . . . . . . . .. 115
Tocar el corazón de la gente . . . . . . . . . . . . . .. 118

4. Un nuevo humanismo sans serif....... ... 123

Del tipo móvil al tipo en movimiento . . . . . . . . 133
De la invisibilidad de los tipos . . . . . . . . . . . . . . 138

~.:1
 El regreso de las sans-serif. . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Revisítar los clásicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Otras propuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . l S1
Regresando a la legibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Reúculas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 1
El m ercado tipográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 l
l
5. Del ((menos es aburrido•• al ((menos es másn . í
La nueva simplicidad .. . . . . . . . . . . . . . . . 167 ! Introducción
Por una vida más fácil .. ... . . : . . . . . . . . . . . . 172 1l
Universalidad y neutralidad. . . . . . . . . . . . . . . . 173
Desde el diseño sin límites a los básicos . . . . . . . 175 1
l

A modo de conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

1-·

10
L.
 1~

i
¡
La cualidad más caraaeristica del hombre mo-
~ derno se encuentra en la notable antícesis entre
i
un interior que no se corresponde con el exte-
'
lf rior y un exterior que no se corresponde con el
interior.
! FRIEDRICH NIETZSCHE
¡
1
i·' A mediados de 1999, treinta y tres de los dj.señadores grá-
ficos y teóricos más prestigiosos del mundo firmaban el
l. Originariamente
se publicó e o el
(<First Things First Manifesto 2000», 1 una declaración de AlGA Journal of
J Graphic Dmgrt,
l
1
pññcipios que"patecía po~una década de discusio- vol. 17, o• 2 (1999).
nes sobre aspectos tecnológicos y formales en el campo del
diseño gráfico, mientras abría una etapa de reflexión en 2. Boekraad. H. y
tomo al Epel de los diseñadores en un mundo cada vez Smiers, J., «The oew
más globalizacto : - - - - - academy .., Eurqpean
Journal ofArtt
Dicha declaración respondía, seguramente, a una sen-
Educaticn II. en
sación de malestar ante una situadón marcada por lo que Fwdeli A.,
Rugues Boekraad y Joost Smiers consideran (<el inquie- "Rethio.kiog Design
tante efecto de la ingeniería del producto y el marketing Education for the 21St
sobre el diseño y las anes visuales» , 1 circunstancia que pa- Cenru.ry: TheoreticaL
rece ser síntoma de una crisis que aiecta a todos los campos Methodólogical, a.nd
Etbical Discussion•,
1 de la sodedad y que se extiende por todo el mundo. DeS";.gn l$sues, vol. 17.
J Por eso, y como ha señalado Steven Heller,} no resulta n• l, 200L págs. ~-17.
¡ extraño que los años noventa del siglo xx hayan finalizado
con una serie de violentos asaltos al siSTema por pane de los 3. Heller, Steveo.

l
j
1
~
movimientos antiglobalizadón y los denominados culture-
jammers para quienes el exceso de consumo, la prolifera-
ción y el poder que están alcanzando las marcas son una
ofensa a la salud cultural de las naciones.
•To the barticades•
eo Bierut, M.,
DrentteL W . y
I::Ieller, S. (comps.),
Looking Clcser Four·
Los diseñadores, como personas directamente impli- Critica/ Writings on

1 cadas en esa (<salud cultural», no podían quedarse al mar-

gen y el «First Things First Manifesto 2000» entrañó una
Graphic Design, N. Y.,
Allwotth Press, 2002.

postura de compromiso mediante la que se subrayaba el

j poder y responsabilidad de la profesión: «Los diseñadores
gráficos tienen una posición privilegiada dentro de la cul-
4. Véase la editorial
tura contemporánea, al tratar con el arte, el comercio y ta del n• 33 de la
ciencia en el medio impreso, en la pantalla o en la esfera revista Ey<!, o toño
p~blica. Es un papel que requiere responsabilidad (... ] >>. 4 de 1999 .

...?:

El «First Things First Manifesto 2000» generó un inte-
resante debate_que ocupó las páginas de algunas de las prin-
cipales revistas especializadas del mundo como las británF
cas Blueprint y Eye, las norteamericanas AlGA Journal y
Emigre, la holandesa Items y la alemana Form. Más adelan-
te volveremos a él; de momento, nos sirve para establecer
el punto de partida de este libro.
Unos dos años después, el atentado delll de septiem-
bre de 2001 y sus consecuencias --en especial la reciente
guerra de Irak-. han conseguido movilizar a otro buen
n úmero de diseñadores, rompiendo con lo que parecía
haber sido una década de pasividad respecto a las cuestio-
nes sociales.
Sin embargo, y por lo que se refiere al desarrollo de la
propia disciplina, lo que supuestamente se ha ganado en
inquietudes éticas, aparenta haberse perdido en espíritu
crítico respecto a la propia profesión. Y si bien existen di-
señadores con un alto grado de implicación, también hay
que decir que no n os encontramos en una época demasia-
do propicia para las utopías.
La superación de las preocupaciones formales no da la
impresión de que haya dado paso a una mayor profundi-
dad en los contenidos o a un equilibrio entre éstos y la es-
tética. El descenso en el n úmero de artículos críticos pu-
blicados -siempre en comparación con la primera mitad
de la década de 1990- parece apoyar esta afirmación.
Si seguimos algunas de las principales publicaciones.
que actualmente pueden localizarse en el mercado, com-
probaremos que cada vez abundan más las imágenes y es-
casean los textos y éstos se concentran en los aspectos más
superficiales o se centran ~erameme en la relación dise-
ño-negocio.
Parece lógico. si tenemos en cuenta, tal y como apunta
Alain Findeli, que nos hallamos en un momento en el que
n uestro paradigma se caracteriza por: << [ .. . ] su metafísica
¡l materialista subyacente; sus métodos de investigación po-
5. Findeli. Alain, sitivistas; y su cosmovisión agnostidsta y dualística>>. 5 Por
op. cit., pág. 5. tanto, y como un elemento más de la sociedad en la que
vivimos, el diseño no puede sustraerse a la iÜfluencia de
1
lil 14
,,
11
•
tal paradigma y, por consiguiente, no vive'*"
do en el que el factor económico se ha conVt'l\1,
criterio, casi exclusivo, de evaluación: De ahi qur '1
rio, a menudo, sólo se perciba en su vertiente de c011 ,, 11
dor y el diseño actual se encuentre marcado por .. un c11l1
sis excesivo en el producto material; una estética basad,,
casi exclusivamente en las formas _materiales y calidades;
un código ético originado en una cultura de negocios ba-
sada en contratos y acuerdos; una cosmología restringida
al mercado; un sentido de la historia condicionado por el
concepto de progreso material; y un sentido del tiempo li-
ntitado a los ciclos de la moda y las innovaciones tecnoló-
gicas o a la obsolescenda11, 6 en palabras de Findeli. 6. Findeli. Alaln.
Volviendo a las publicaciones sobre diseño, es predso op. cit.. pág. 6.
señalar que en líneas generales, y aunque hay excepcio-
nes, los apasionados discursos de hace tan sólo diez años,
los enfrentamientos entre puntos de vista opuestos, la re-
visión de la historia o las discusiones «filosóficas>> casi han
desaparecido de los medios impresos. Si miramos un poco
hada atrás, algunos de ellos, incluso, nos hacen sonreír.
¡Qué ingenuas resultan ahora las opiniones sobre la bon-
dad o maldad del ordenador o las reflexiones acerca de los
límites entre legibilidad y lecturabilidad!
Como ha señalado Andrew Blauvelt en un texto re-
dente: «Lentamente los debates se apagaron. Se ha relaja-
do cualquier tensión que pudiera haber existido entre las
distintas facciones y el mercado y la academia han abraza-
do el eclecticismo de la dife rencia. La escena del diseño
globalmente interconectada y aJtameme diseminada, que
tomó la delantera en la década de 1990, podría ahora im-
plantar incluso las tendencias más provincianas en cues-
tión de meses». 7 7. Blauvelt. Andre"
Pero si los debates han desaparecido de los medios im- •Towards CriticaJ
Autonomy or Can
presos, también es cierto que en los últimos cuatro años se Graphic Design Sav
han incrementado las listas de correo (de Internet) y los Itsetf?~, Emigre,
chats, y se puede decir que los diseñadores están mucho n° 64. pág. 37.
más informados. Aunque, ¿lo están mejor? Todavía siguen
faltando foros adecuados para discutir e intercambiar in-
formación y es difícil romper con las inercias de unos me-

dios de comunicación que siguen abrazando los aspectos
más superficiales del diseño.
Por otra parte, el abandono'de la experi.n1emadón for-
mal que fue fu ente de numerosos conflictos entre los di-
señadores durante las dos pasadas décadas se ha sustitui-
do por otros experimentos no menos formales pero algo
más conservadores -al menos en apariencia-, algunos
de los cuales beben de las fuentes de la en otro tiempo de-
nostada modernidad y, como algunos de los que se lleva-
ron a cabo en la década de 1990, se han convertido en una
moda más. Si la modernidad nunca dejó de estar marcada
por un espíritu de superación y un afán de mejora social,
esta nueva modernidad !<de poliéster)) -como la denomi-
na Jeffery Keedy-. se queda sólo con la pátina y el forma-
lismo de aquélla.
Si bien podríamos ver en ello uno de los típicos ciclos
evolutivos del diseño, para algunos de los protagonistas
de dicha década, como Andrew Blauvelt. se trata más bien
de la ((transfiguración de una vanguardia crítica en una
8. Blauvelt. Andrew,
op. a't., pág. 38.
retaguardia poscritica )). 8 En su opinión, <<el diseño gráfico
hoy se siente como un vasto cuerpo informe capaz de ab-
sorber cualquier golpe, sin coherencia y cada vez más dis-
perso. Esta ausencia de una masa crítica o de un cuerpo
9. Ib(de m. resistente es e1corazón del malestar actual)). 9
Y es que ese cuerpo inlorme sería el resultado del mo-
mento de pluralismo en el que n os encontramos que ha
surgido, sin duda, como una de las consecuencias del fin de
los dogmatismos que se produjo durante las dos décadas
pasadas. En diseño, como en arte, ya no hay una corriente
dominante. Tampoco hay una posición crítica ortodoxa.
pero lo que podría percibirse como realmente positivo por
la posibilidad de escuchar nuevas y diversas voces tiene, no
10. Blaisse, Lyonel obstante, su trampa, porque la falta de un estilo único ha
y Ga ilard. Fran~ois. sido suplida por multitud de estilos, ((un cielo de tenden-
Tmzpsdmus.
cias)' 10 que. en muchos casos, no se eligen por convicción,
Archi:ectur!, réa/ité,
sino por conveniencia y de acuerdo con la lógica del mer-
communicarion. design.
mode. Besa:l<;ons, Les cado.
Éditions de La piuralidad estilística e ideológica por la que batalla-
L'Imprime ur, 1999. ron los diseñadores más críticos de la posmodernidad ha
16
..
1
1 dejado de ser objeto de polémica para. domesticada, con-
1 vertirse en un elemento más del que sacar partido justo en
una época en ia que se busca la segmentación del mercado
y se ha incrementado notablemente el número de marcas
que intentan abrirse paso entre nuevos público~ objetivos.
Ante este panorama, los más pesimistas se quejan. Ste-
ven Heller, por ejemplo, comenta: «Después de todo el tra-
1 bajo que llevó· convenir un campo de moda en un logro
visible; después de toda la batalla por hac~mos nuestro
propio nombre como generadores de beneficio cultural; y
'
t
?'
l;: .
t
después de haber cabalgado en la cresta de ese regalo divi-
no que es la tecnología digitaL el diseño ya no es más que
el maullido de un gato•1. 11 11. Steven Heller,
Sin embargo, es pronto para juzgar si estas afirmacio- •The next smnll
thing•. F.yt, o• 42,
1 nes coinciden con la realidad actual o son, simplemente, vol. 11. 200 l.
producto del desencanto de quienes esperaban más de un pág. 75.
j período de mudanza. Es derto que la situación del diseño
.j gráfico es, en líneas generales, preocupante como lo es
1
también la del contexto social en el que en estos momen-
l
J
1
j
tos nos movemos. pero tampoco ha y que olvidar que las
batallas a las que hace referencia Heller sólo las entabla-
ron unos cuantos y los logros se circunscribieron a un sec-
tor muy determinado y bastante reducido. Si, por ejemplo, .
i la deconstrucdón para la Escuela de Cranbrook y sus aiines
~
1 fue una actitud ante el diseño y la vida, para una gran ma-
1 yoría de profesionales pasó desapercibida o, simplemente,
1f fue un estilo más que acabó poniéndose de moda.
Si nos atenemos, por ejemplo, a países como España,
l aunque hubo quienes estuvieron al corriente de esas in-
~
i quietudes y de los enfrentamientos a los que dieron lugar,
1i los medios especializados apenas se hicieron eco de ellas y
tan sólo se centraron en las virrudes y defectos de las nue-
vas tecnologías o en la pane puramente comercial. Convi-
víamos por aquel entonces con una crisis económica que
dejó considerablemente dañados a los grandes estudios y
dificultó la supervivencia de Jos pequeños.
Aunque hay que contemplar todo este panorama con
calma, pues el diseño --<:omo cualquier otra actividad hu-
mana- está sometido a continuos sobresaltos y vaivenes.
 Po1 !.!'><>. tol vez resulte útil dejar a un lado el pesirrüsmo
que pudiera desprenderse tanto de los párrafos anteriores
como de las citas a las que he recurrido. Ahora también
ocurren cosas y, de hecho, la falta de debate y la sensación
de que nos hallamos en un período conservador se está
convirtiendo en uno de los temas candentes del momen-
to, como testimonia la reciente aparición del número 64
de la revista Emigre, titulado Rant -en castellano «diatri-
ba»-. Con formato más de libro que de publicación pe-
riódica, está lleno de jugosos textos -con los que se pue-
de estar de acuerdo o no-- donde se denuncia la situación
y se arremete contra ella.
¿No se estará produciendo un nuevo enfrentamiento
generacional? Es pronto para saberlo, pero bien podría ser
así, porque quienes en la década de 1990 se convinieron
en «la nueva guardia» del diseño, hoy representan para
los diseñadores más jóvenes una serie de estilos caducos y
una barrera que impide su acceso a las esferas del poder.
Mientras tanto. miran y admiran a aquellos que tan sólo
hace diez años fueron tachados de «diseñosaurios>• por
aquella «nueva guardia>• y recuperan cienos aspectos de
la modernidad -algunos, los meramente superficiales y,
otros, los más profundos.
Al calor de este nuevo debate sobre la falta de debate y
del planteado por el «First Things First>•, ha surgido una ere-
dente inquietud por definir qué es el diseño, cuáles son
sus límites y cuáles las competencias del diseñador. ~se es,
tal vez, otro de los ternas candentes del momento.
Sin embargo. y por lo que se refiere a los estilos en boga.
desde mi punto de vista no hay que inquietarse demasia-
do, ni preocuparse excesivamente de si lo que domina es lo
sencillo o lo barroco, porque corno deáa Lorraine Wild, al
explicar su Gran Rueda del Esülo: «El estilo. su invención,
su proliferaeón hasta que se conviene en cliché, su muer-
te y su inevitable reviva/, no dejan de demostrar que el di-
seño está vivo>• .12
12. En Sandhaus.
Louise. «Lorraioe
Quizás el mayor desasosiego que podamos sentir no
Wild•. Eye, nu 36, debería proceder de las forma s que se usan..sino de su por
vol. 9, 2000, pág. 15 . qué y de si éste existe o no. En todo caso. es muy pronto
oo,t'Y"\ .... __
18
• .,..... , _ ...,. ~ -~ - - ~ - - .. .._.· · · - ·- - - - - - · - · .. - -
para juzgar lo que está sucediendo. No lid~~
1 nos de que también en las dos décadas pa Sll dn ~ 11
nes calificaron lo que hoy contemplamos como 1111 1
'1
1
dorada para la experimentación formal y la crítica , d. 1
dencia superficiaL Como es normal, entonces y ahorJ 11 11
encon tramos con voces a favor y en contra y, en ello, no
es posible obviar que, en el fondo y en gran medida, existe
una nueva lucha gener:acional. De ahí que sea preciso es-
1
·~
cuchar todas esas voces y inirar hacia el máximo número
de direcciones para, luego, reflexionar y· situar nuestro
i
g
~
propio punto en el mapa.
Con esa intención nace este libro que, ante la difícil ta- El dise ño actual se
~.
1 encuentra en una fase
¡ rea de juzgar lo que está demasiado cercano, ha optado de retomo al orden.
! sólo por intentar recogerlo. En mi opiPJón, quizá nos ha-
i llarnos en una fase de resaca respecto a la turbulencia del
l
pasado más reciente; un pasado que no hay que denostar
y un presente que tampoco debemos vivir con sensación
de nostalgia y que, quizá por su proximidad, no es posible
analizar con profundidad, pero sí del que podemos realizar
un primer retrato que, tal vez, sirva dentro de algún tiem-
1 po como punto de partida para un acercamiento más repo-
sado y una investigación más completa y profunda.
l Este libro -que tiene afán divulgador-, se propone
llamar la atención sobre que lo está sucediendo, al mismo
tiempo que intenta servir de instantánea del momento,
aunque a veces esa instantánea pueda resultar un tanto
1 retrospectiva.
Pretendemos hacer un recorrido por las ideas que vie-
nen marcando el desarrollo del diseño gráfico en estos últi-
mas cinco años o, lo que es lo mismo, en los comienzos del
1
-¡
siglo XXI y tras un período que fue rico en planteamientos
muchas veces contradictorios y siempre discutibles pero
J que tuvieron la intención de abrir nuevos caminos. Inevi-
f tablemente, ese recorrido no puede ser e.:L""laustivo: todo li-
~ bro tiene un número lL.--nitado de páginas. Tras escribirlo,
pienso que me hubiera gustado profudizar más y soy cons-
t
t- ciente de que cada uno de los ternas esbozados merecería,
al menos, un volumen completo. Quién sabe si más ade-
lante será posible hacerlo.
I 19

¿Por qué estos últimos cinco años? La respuesta es fá-
d.l: este libro forma parte de una colección, di..rigjda por Joan
Costa, que intenta ofrecer una panorámica de lo que el di- ·.
seña gr áfico es hoy en día.
Dado el carácter de la colección, he creído conveniente
centrarme en algunas de las expresiones formales, discusio-
nes y teorías más recientes, sin entrar en los territorios de in-
mediata actualidad más propios de las publicaciones perió-
dicas, por lo general ceñidas a los últimos acontecimientos.
Sin embargo, en ocasiones, y especialmente en el capí-
tulo inicial, con el afán de crear un contexto que explique
denas manifestaciones propias de ahora, he creído con-
veniente realizar una alusión al pasado más inmediato.
Esta era inevitable puesto que dichas manifestaciones sur-
gen como consecuenda de o como reacdón a otras que tu-
vieron lugar en las dos décadas pasadas.
Actualmente no Es un libro en muchos momentos contradictorio por-
hay una teoría única
y unive~almente
que otra de mis intendones ha sido la de presentar opinio-
válida. nes encontradas como una manera de reflejar que, como
viene sucediendo desde la década de 1980, en estos mo-
mentos no hay ninguná teoría única y universalmente vá-
lida. La misma pluralidad o, si se quiere, la fragmentación
que se observa en el panorama de las formas puede con-
templarse en el pensamiento del diseño y las inquietudes
de sus profesionales.
No obstante, considero que cada capítulo no deja de gi-
rar en tomo a un tema: el del compromiso sodal del diseña- ·
dor. Muchas son las posturas actuales pero un buen núme-
ro de ellas converge.n en este punto, de ahí que siempre
esté presente y aparezca como telón de fondo o lugar don-
de convergen otras cuestiones. O, al menos, es así como a
mí me lo parece.
Deliberadamente he dejado a un iado el diseño para
Internet puesto que considero que se trata de un campo
específico que merece un tratamiento particular. Por las
mismas razones tampoco se aborda el diseño publicitario
ni las identidades corporativas. Sin embargo, en ocasiones,
y siempre en reiación con el diseño gráfico ¡p.ás reciente,
llevo a cabo alguna pequeña referenda.
20
l
•
Desde hace mucho tiempo, considero que la forma si-
gue al contenido; por tanto, para mí, los resultados forma-
les son casi siempre el reflejo de las ideas --<:uestión que
1 podría discutírseme- y por eso el enfoque de este texto
no se realiza desde una perspectiva formalista sino, sobre
1 todo, atendiendo a las propuestas ideológicas. Las imáge-
~ nes se incluyen solamente como referencia.
Como comprobará el lector, se trata de proporcionar
una visión general aunque se concentra especialmente en
Este libro pretende
ofrecer una
panorámica de
el entorno anglosajón y centroeuropeo. La explicadón es las ideas discutidas
1 sencilia: en estos momentos el diseño gráfico británico y por los diseñadores
gráficos durante
! norteamericano, el holandés y el alemán --<:amo vienen
haciendo desde hace décadas-, siguen marcando una bue-
los últimos años.
1 na pane de las principales líneas de pensamiento. Al me-
nos eso es lo que nos transmite la abundante bibliografía
existente en esos países y la escasez de ésta en el resto.
1 En el caso de España, seguimos estando muy marca-
' 1¡ dos por lo que viene de fuera pero, pese a la todavía insu-
ficiente cultura del diseño de nuestros empresarios y de la
.J• mayoría de nuestras instituciones -incluidas las acadé-
1 micas-, el nivel de nuestros diseñadores es notable. Sin
embargo, seguimos resinúéndonos de la falta de foros de
debate. Disponemos de un número exiguo de publicacio-
1 nes periódicas y no ·hay muchas editoriales dispuestas a
l
•
embarcarse en la aventura de producir libros con un con-
tenido teórico, convencidas de que es un riesgo dirigirse a
un sector especializado al que se le ha colgado el sambenito
ii de que no lee, idea cada vez más discutible y que no deja
de ser más que el tópico que sirve para encubrir la mecá-
nica de «la pescadilla que se muerde la· cola», una dinámi-
J ca que es necesario romper por alguna pane.
! El libro se ha dividido en capítulos temáticos, de forma
que cada uno de ellos fundona como una unidad autóno-
ma. Esta manera de organizar la informadón quiere res-
ponder a las necesidades del tipo de lector al que se dirige.
El diseñador. sometido a extensas e intensas jornadas la-
borales, en las que la presión creativa es un componente
habitual, más acostumbrado a mirar imágenes que a leer
1 te<:> ría, predsa -siempre en estos ·momentos- de textos
2.1
1

relativamente breves que le permitan obtener derto gra-
do de conodm.iento sin la frustradón que genera carecer
de tiempo para poder leer con sufidente profundidad.
En un momento plural En el capítulo 1 se hace un breve recorrido por las
se han radlcaiiz.ado
algunas posturas y, transformadones sufridas por el diseño gráfico -siempre
al mismo tiempo, desde el punto de vista de las ideas discutidas- a partir de
otras se han
moderado..
la aparición del ordenador Macintosh en 1984 y hasta los
inidos del siglo XXI. Por eso se realiza un repaso por la cri-
sis de la modernidad y su influenda en la metodología del
diseño, la aplicación de la teoría de la deconstrucdón, el
problema del uso y abuso de la historia y la cuestión de la
autoría. para cerrar con el tema que da paso al capítulo 2:
el compromiso social del diseñador.
En éste comenzaremos hablando del <<First Things First
Manifesto 2000>•, un texto surgido en 1999 que despertó
una importante polémica en tomo al papel del diseñador
en la sociedad y su reladón con el mundo de la publicidad
y las grandes marcas. Desde entonces los movimientos an-
tiglobalización han avanzado considerablemente y muchos
profesionales han ido radicalizando sus posturas con res-
pecto al branding. Asimismo los atentados del 11 de sep-
tiembre y sus posteriores consecuencias, entre otras la re-
dente guerra de Irak, han provocado una movilizadón sin
precedentes desde la contienda de Vietnam y han dado lu-
gar a posiciones abiertamente políticas.
En el capítulo 3 nos asomamos a los comportamientos
de los diseñadores en relación con la tecnología. Si duran- .
te las dos décadas anteriores estuvieron deslumbrados por
ella, ahora nos encontramos todo tipo de posturas pero, en
especial, destacan aquellas que frente a la perfecdón que
ofrece el ordenador se in~an por la incorrecdón de lo
hecho a mano, exploran el error, reivindican las técnicas
tradicionales y valoran manifestaciones populares como
el graffi.ü o la rotuladón tradidonal.
Respecto al capítulo 4, es uno de los más largos y se
centra en el desarrollo de la tipografía. Comoquiera que
éste ha sido uno de los campos del diseño gráfico que, en la
22
década pasada, se mostró más activo, me p~reáa conve-
niente dedicarle un apartado completo. Tanto en los dise-
•
ños tipográficos como en el uso de la letra e""''
mentando una época de retomo al orden que. ,, \
teniendo lugar en cualquier disciplina, aquí es m,,,'
te. Analizaremos la vuelta de la retícula y la reaparh h"'
los tipos sin remare.
En el capítulo 5 emprendemos un breve recorrido ptll
una de las corrientes con más protagonismo en estos últl
mos años: la «nueva simplicidad>>, cuyo nacimiento pue-
de establecerse en relación con las reflexiones sobre el pa-
pel del diseñador.
~
Finaliza este libro con unas pequeñas conclusiones que
no quieren ser tales pues, como ya he dicho al iniciar esta
• introducción, la cercanía de los hechos no permite un aná-
lisis en profundidad. Más bien se trata de una breve enu-
1
1
meracióo de algunas de las direcciones que está tomando
el diseño gráfico en la actualidad.
Para acabar, mi agradecimiento a Joan Costa -motor
'1
¡ de esta colección- por su confianza.
En especial. gradas a todos los que han sido, son y se-
~
1 rán mis alumnos. Desde hace diez años me ayudan a que-
rer estar al día. a investigar y a ser érítica con lo que enseño,
1
~
a mejorar mis métodos y a reflexionar sobre mi cometido
en esta apasionante profesión que es el diseño gráfico.
Por último, mi gratitud a mis padres y a mi hermano
por su apoyo incondicional, a mis amigos -en especial a
1
i
Gabriel y Sonia- por su ánimo y a Andreu, por estar ahí.
11
1
3
-
¡
i
' 7..3
 -~--

o "'o
"'C1J ·-"'
V
u:
·-"' ·-
C1J +J

E '"'
,_
.e
•
~
"'-eC1J ·-e "'o
"' "'

lA •··** "~"""'"--"""<~lllfi""J,..,.,Jzoeu,....,~
 •

Volver a conjugar poesía y estrum 11

mentadón y punto de vista, pensamtc,,, ,
dón, ideal y práctica, parece ser el orden de/ 1t1
prudente en nuestra época de integración de
tecnologías, disciplinas y discursos.

MAX BRUINSMA

En mayo de 1998, en el marco del Forum FUSE celebrado

en San Francisco, el reconocido diseñador británico Nevi-
lle Brody afirmaba: «Estamos tan obsesionados con la Red
y la tecnología que nos olvidamos del mensaje( ... ] Nos ima-
ginamos capaces de hacerlo todo y nuestro software nos ayu-
da a creer que podemos (... )Pero debemos ir más allá del
cómo para reconsiderar el qué y el por qué (...] >>. 1 l. Bye, 0° 29, 1998,
Efectivamente, tras casi una década de lo que podría- pág. 10.
mos calificar de soberbia tecnológica y de autocomplacen-
cia, rondando e!' siglo XXI -quién sabe si por la inquietud
ante el cambio de milenio- a los diseñadores volvía a im-
portarles el qué y el por qué de su trabajo.
En realidad nunca dejó de interesarles, como prueba
el ardor de los combates en los que se vieron enfrascados
1 en una etapa que, desde la perspectiva actuaL se percibe
como de profundo debate. Sin embargo, durante mucho
tiempo los árboles no dejaron ver el bosque, pues sumidos
como estaban en discusiones tecnológicas, metodológicas
y formales -que, por supuesto, son también ideológicas-
dio la impresión de que esos «qué>> y «por qué>> no esta-
ban entre sus prioridades.
De hecho, si pensamos en el tratamiento que recibie-
ron algunos textos publicados en su momento, nos dare-

l mos cuenta de que un articulo como el titulado 1<The cult

of ugl y>>, 2 en el que Ste ven Heller se referia a la aparición
de una estética «desaliñada>> en el diseño gráfico, provocó
más polémica y un mayor número de reacciones que el de
Andrew Howard, «There is such a thing as society» 3 don-
de su autor reflexionaba sobre las funciones sociales y el
2. Véase Heller,
Steven, Eye, n° 9,
1993, págs. 52-59 .

3. Eye, ü0 13, 1994,

págs. 72·77.
propósito del diseño gráfico y advertía sobre el mínimo in-
terés que suscitaba el tema. El primero recibió n umerosas

t
27
...
 ,. .
-...

re~ puestas mientras que el segundo casi pasó desapercibí· ¿Qué es, a grandes rasgos, lo que ha sucedido en todo
do. Eso, desde luego, nos proporciona bastantes pistas de este tiempo? No resulta sencillo resumirlo en un capítulo,
lo que por aquel entonces pre'ocupaba a los diseñadores. pero sí intentaré proporcionar algunas pistas que ayuden
Pero retomando a la conferencia de Brody en FUSE, a comprender ese pasado reciente y, por tanto, permitan
en ella el diseñador planteaba, además, la necesidad de en· situar las coordenadas del diseño actual.
tender de otra forma el contexto tecnológico en relación Hacia 1984, el pensamiento occidental -y con él el
con la naturaleza de las comunicaciones. Tras esa afirma- del diseño- se encontraba inmerso en eso que se ha de- .
ción podfa atisbarse ta,mbién el intento de situar cuál era nominado «posmodernidad», un término confuso que des-
el compromiso de los diseñadores en la tarea de rescatar el de la década de 1970 ha servido para etiquetar una serie
significado de las palabras y las cósas del maremágnum in· de prácticas y teorías diversas cuya intención pareáa ser
formativo actual. la ruptura con el proyeCto moderno y la intención de ex-
4 . Eyt, no 29, «Somos emisores y receptores>•, 4 añadía Brody, afir- cederlo.
pág. 10. mación que situaba al profesional del diseño en un lugar Así fue como se entendió en el campo del diseño gráfi •
terrenal, asumiendo su responsabilidad y-siendo conscien- co, justo en el momento en que apareció una nueva tec· (
te de su pertenencia a una sociedad y, como tal, de la im-
posibilidad de escapar de la influencia de los mensajes lan-
zados por los otros.
Las aseveraciones del diseñador británico pueden con·
siderarse el punto de convergencia de muchas de las dis-
cusion es sostenidas por los diseñadores durante casi cuatro
lustros, pero también un síntoma de la madurez alcanzada
por la profesión.
U. profesión ha Porque en esos cuatro lustros sucedieron muchas co-
madurado , pero hay
derto desencanto. sas; tal vez demasiadas para tan breve lapso temporal. Más
adelante me referiré a la actual sensación de desencanto,
pero si bien es cierto que puede observarse un cierto re -
troceso, considero que aquellas discusiones no fu eron es-
tériles porque han venido a demostrar qu e el diseño gráfi-
co es capaz de generar un cuerpo teórico y una práctica
profesional propios y diferenciados respecto a otras disci - •!

~
plinas aunque actualmeme los límites entre ellas sean
cada vez más difíciles de diferenciar.
Durante estos años pasados los dogmatismos se han
ido suavizando, flexibilizando, matizando, cuestionando,
desautorizando o, incluso, desapareciendo; eso, sin duda,
1
!

ha dado lugar a cierta inseguridad que ha provocado lo que

podriamos contemplar como un '<retorno al orden>• pero,
igualmente, a una mayor camidad de posibilidades para
quien esté dispuesto a aprovecharlas. · l David Ca~on .
Portada de la l'l!llista
Ray Gun, 1993.

28
l 29
 nología que daría un vuelco a las maneras de trabajar de
los diseñadores: el ordenador Macintosh de Apple . Con él
venían., además, el PostScript ~un nuevo lenguaje de pro-
gramación- y la impresora laserWriter, también de Apple,
que hicieron realidad la frase: «lo que ves es lo que obtie -
1
nes», utilizada para explicar y publidtar el papel de los fla-
mantes y novedosos dispositivos.
Posiblemente una tecnología no provoque por sí ~ola 1
transforrnadones en las mentalidades de la sociedad en la
que surge, pero para m uchos el Macimosh se convirtió en
una h erramienta crucial para poner en práctica un buen 1
número de los discursos teóricos e investigadones que ve -
nían planteándose ya. al menos. desde la década de 1970. t.
El ordenador de Apple fue acogido con expectación e J
o
interés por los diseñadores más jóvenes los más inquie-
tos ~omo April Greiman, por ejemplo, una de las prime- 1
l
ras en utilizarlo y defenderlo-. Para ellos supon ía la aper-
tura de un inmenso abanico de posibilidades.
Frente a éstos, hubo un importante sector - al princi-
pio coincidente con el de los profesionales más asenta -
dos- , que manifestó su rechazo ante un artefacto que,
para ellos, suponía una pérdida de los estándares de cali-
dad y de creatividad, además de permitir el acceso al dise-
11
xott Makela. Cartel
ño a casi cualquiera sin apenas cualificación. i canonizado los comportamientos de un sector social deter-
minado y preferente que actuaba como generador de opi-
promociona! para la
empresa de papeles
Y a todo esto, hubo quienes le otorgaron el papel de
Cross Pointe Pa per
herramienta que había que usar como cualquier otr a, aun- niones. En ese sentido, para los más críticos con sus prede- Corporation, en el que
que con ella fuera posible romper con muchas de las ideas cesores, éstos habían contribuido a difundir el estilo de se hace referencia a una
nueva generación de
y comportamientos mantenidos hasta entonces. consumo de un grupo restringido que se había erigido en diseñadores que ha
En las últimas El Mac llegaba pues en una época de convulsión para el árbitro estético. de enfrentarse a los
décadas del siglo xx Según los diseñadores posmodemos, el movimiento nuevos medios (1996).
se cuestionaron
diseño, en una coyuntura en la que, a cuenta de la posmo-
las ideas del dernidad, se estaba pasando fa ctura al movimiento moder- moderno había derivado hada una idea vaga de calidad y
movimiento moderno. no, que tanto peso había tenido en la historia de! propio di- confería a ésta un significado despropordonado.
seño durante la mayor parte del siglo xx. En el asalto a las ideas modernas, y como consecuen-
Y es que muchas de las ideas de la modernidad habían cia del cuestionamiento de la racionalidad -en todos los
comenzado a caer ya a finales de la década de 1960. En el ámbitos, incluido el de la cienda- uno de los primeros te-
campo del diseño, el pensamiento moderno había desem- mas que cabía tratar fue el de la metodología.
bocado en una serie de teorí¡;s como la de la {(buena for-
ma» y en conceptos como el de «buen diseño» que. para
la nueva generación de diseñadores, sin embargo, habían
31
30

Cuestionando los métodos
Desde aproximadamente la década de 1950 -y en espe-
cial gradas a la labor teórica de la Escuela de Ulm-, el di-
seño -tanto el gráfico como el industrial- se había en-
tendido como un proceso racional articulado por una serie
de fases ordenadas en secuencia continua que iban desde
la recogida de datos hasta la presentación final del proyec-
to. Como indicó Jordi Pericot en un anículo de mediados
de la década de 1980, estas fases obedeáan al siguiente
modelo: «Fijación previa de objetivos, variables y criterios
del problema del diseño. Análisis de todas las premisas.
Evaluación de las situaciones parciales o intermedias. Es-
trategias de un sistema de desarrollo lineal deductivo, me-
diante la introducción de operaciones condicionales y re-
5. Perlcot. Jordl, (<El ciclajesn.' De esta manera se llegaría supuestamente a una
dlsseny i lt!s formes identificación de las soluciones óptimas.
artesanals•, en TrnrtS
dt Disuny, no 2,
Todo eso· respondía, sin duda, a una idea del diseño
como disciplina más relacionada con la ciencia que con el
Barcelona. S::rvei de
Public3dons Elisava, áne. Ya desde la Escuela de Ulm se había venido hablando
1988. pág. 17. de la «ciencia del diseño>> o del «diseño científico>~, térmi-
nos que resultaron valiosos como impulsores de una toma
de conciencia de la complejidad que comportaba el traba-
jo del diseñador pero que, como contrapartida. sirvieron
también para que cierto sector se arrogara una autoridad
que, si bien pudo servir para proteger y situar la profesión
en el lugar que le correspondía, también se empleó para
rechazar todo aquello que no respondiera a estos paráme-
tros.
Es verdad que el diseño entenclido como ciencia fun-
donó a la perfección desde el punto de vista teórico pero,
en la práctica. la realidad no se reduce fádlmente a fórmulas.
La fe positivista en el método lógico obviaba que los pro-
yectos no son algo simple y que en el diseño, como proceso
relacionado con el comportamiento humano, hay bastante
de probabilidad. En e~ rompecabezas fallaba algo. Algunas
piezas faltaban y otras no se encontraban en su sitio. Por
ejemplo, ¿dónde estaba la creatividad?, ¿cuál era el papel
de la intuidón?, ¿cómo puede un diseñador solucionar un
32 (:'!
,..
•
problema que ni siquiera sabe identificar?, ¿cómo ha de en-
fren tarse a la resolución de las necesidades simbólico-cul-
turales? Y, ¿cómo atiende a los valores estéticos?
Ante todas estas preguntas que siguen sin respuesta, la
conclusión -ya desde la primera mitad de la década de
197o- fue que la metodologia racional del diseño pro-
porcionaba mucha seguridad, pues reducía el margen de
error pero no. aportaba una solución cultural y si~bólica
satisfactoria. Al menos ·eso·era lo que, por ~quel entonces,
pensaba Christopher Alexandre. precisamente uno de los
impulsores de la metodología racionalista: 1<Eso que deno-
minamos métodos del diseño tiene tan poca cosa que de-
cir a la hora de diseñar [... ] que yo ya ni tan sólo leo lo que
publican. Yo diría, olvídenlo, olviden todo eso>~.
6 6. Citado por Nlgd
Cross ea • L'arrlbada
Y Christopher Jones, otro de los que fueron principa-
del dlsseny
les defensores de los métodos comentaba: ~<En los setenta postlndust.rtal•, en
me voy a rebelar contra los métodos del diseño. No me Tmtts dt Dissmy,
agradaba el lenguaje maquinal, el conductismo. el intento n• l, Barcelona.
continuado de enmarcar lógicamente todo lo que es vida Serve! de
Publlcadoas. Ellsava.
[ • •. ))) .7
!986, pág. 68.
Así, el tono del discurso metodológico se fue suavizan-
do y durante la década siguiente una buena parte de los 7. Ibídem.
diseñadores había llegado al convencimiento de que los
problemas de diseñe se caracterizan fundamentalmente
porque están mal definidos puesto que, en líneas gene ra-
les, no contienen información sufidente y, por consi-
guiente, no se adaptan a cualquier método dentüico con
la suficiente fadlidad como para permitir al diseñador re-
solverlos con una metodologia sencilla.
Al inicio de la década de 1990 los diseñadores conside-
raban que existían metodologias distintas y que todas po-
dían ser válidas. Al respecto pueden citarse las palabras de
Nevílle Brody: <<Hay demos de maneras diferentes de tra-
bajar, todas ellas modernas, y concentrarse en una es un
error» .8 8. Poynor. Riel<.
Por su parte, los teóricos del diseño que habían defen- •N'eville Brodp,
Eye, no 6, 1992,
dido la aproximación científica, como Bruce Archer, sugi- pág. ll.
rieron que la metodología debía estudiarse, enseñarse y
pr~cticarse, pero que tal vez se había cometido el error de
 haber tomado prestadas herramientas de la ciencia sin ha-
.1 Erradicar los «aromas del diseno))
ber desarrollado una metodología basada en la singulari-
9. Archer. Bruce, dad de la propia disdplina. 9 · · Si, como indicaba Shricker, no se podía <.lut ""
«Que se n'ha fet de En un afán por salir de la crisis, empieza a hablarse de diseño que fuera por sí misma totalmente sathr111 1·,¡-¡¡
la metodología del
d.isseny?», en Temes
d, Dissmy, n• L
Barcelona, Servei de
generaciones de métodos y se reconoce que hay una serie
de aportaciones del diseñador que quedarían en la esfera de
lo que antes se consideraban soluciones arbitrarias y que
1
!
zá por eso y desde entonces tampoco se pueda sd\u ; ',
tamente qué es aquello que en algún momento se ~k li11í
como «buen diseño>~. Las discusiones metodológlcn•. y
Pubücadons. Elisava.
1986, págs. 61-66.
también son necesarias y valiosas.
En este sentido son significativas las palabras de Lo-
rraine Wild, quien en una entrevista publicada en la revis-
1 formales produjeron UI;la fractura en la comunidad globo1
del diseño y dieron lugar a Un. creciente nú..-nero de grupos
con tendencias distintas a los que poco o nada les interesaba
ta Eye afirmaba: <<Mi proceso de diseño ha cambiado. Solía un término que resultaba imposible de definir, especialmen-
hacer más investigación y ahora soy más intuitiva [... ] Sie m- te porque ya no existía sopone teórico que lo sustentara.
pre he sido consciente del conocimiento que había que te- Desde. finales de la década de 1980 y hasta ahora. el con-
ner de los materiales, pero ahora he acumulado una biblio- cepto de diseño ha sido objeto de una constante revisión
teca en mi cabeza que me ayuda a leer el contexto que rodea que, inevitablemente, ha conduddo a su relativización.
al tema sobre el que trabajo». Yañadía:«[ ... ) en mi traba- Así para algunos diseñadores como, por ejemplo, Rudy
jo a menudo trato de hacer algo funcional, pero también Vanderlans, la idea de que un diseño es bueno o malo de-
de llegar a un solución que posea alguna clase de inefable
cualidad o "alma"».
1 penderá de a qué nos estemos refiriendo y, por supuesto,
-·si escuchamos el juido de los clientes, su concepto suele
Sin embargo, para llegar a este punto de equilibrio se
ha pasado también por una etapa en la que, como conse-
cuencia del cuestionamiento de la radonalidad. ha prima-
do el componente intuitivo por encima de otros valores.
Para cerrar el rema de la crisis metodológica, me gusta-
r tener mucha relación con el incremento de las ventas, lo
que, desde luego, no siempre coincide con el valor real e
intrínseco de un trabajo.
El «buen diseño)> llevaba aparejado un concepto de
belleza que también se discutió. Durante algún tiempo di-
ría citar las conclusiones a las que llegaba Edward Shric-
ker en 1986, cuando comentaba: «Sólo el equilibrio entre 1
las emociones y la radonalidad de la ciencia. entre un ha-
cer práctico y un saber bien afirmado, puede realmente
1
1O. Schricker,
a yudarnos>~ . 1 0 A lo que añadía: uNo se puede dar una teo-
Edward A., «El vestit
ría del diseño que sea por sí misma totalmente satisfacto-
de festa de la deuda
1el vestit d'anista del ria. Bien al contrario, la teoría participa sólo de una mane- 1
dissenyador .. , en ra muy concreta en el hecho global del proceso de diseño
T~s de Dissmy, y únicamente puede incorporarse al trabajo práctico en el
n• 1, Barceiona,
Servei de
lugar adecuado y de la forma apropiada. No se puede dar 1
~
ninguna teoría normativa . En caso de que la teoría quiera
PubUcacions Elisava.
ser de ayuda al hombre pragmático, habrá de proceder de 4• Ed Fella. Cartel para
t 986. pág. 89. anunciar una
íorma descriptiva y analítica, sin aba..'1donar nunca el cam- conferencia de los
11. Ibídem. po de ia observación empírica>> . 11 diseñadores Hard
Werken, 1987.

35
34
1

cha noción significaba lo mismo que elega nte, bonito o, al
menos, no feo. Referirse a un ((buen diseño» fue lo mismo
que hablar de armonía. equilibrio y adecuación de la for-
ma a la función, mientras que lo feo se entendió como
todo lo contrario.
Sin embargo, desde la década del970, con movimien-
tos como el punk, el creciente rechazo al racionalismo y la
reivindicación de ciertas vanguardias del pasado -en es-
pecial el dadaísmo y el fu turismo-, se produjo un desafío
a todo ese formalismo que habüi desarrollado el movimien-
to moderno como sistema para proteger el ambiente vi-
sual de lo que se consideraba feo; un formalismo que, des-
de la posmodernidad, se juzgó limitado y limitante pues
ofreáa pocas opciones y, en ocasiones, ocultaba una im-
portante dosis de mediocridad presente en todos aquellos
que lo practicaban por rutina .
En los últimos quince años nos hemos encontrado con
diseñadores que, como el fallecido Tibor Kalman, recha-
zaron el elitismo del «buen gusto>> y abogaron por erradi-
car lo que éste denominaba los <<aromas del diseño»: la
decoración y el estilo. Para él la nod ón de fealdad era mu-
cho más interesante que la belleza, pues lo feo, lo corrien-
te, lo vulgar podían convenirse en poderosas herramien-
tas visuales capaces de revelar la pasión de la que careáan
aquellos diseños que, trocados en simple fórmula, filtra-
ban cualquier impureza en aras de lo bello.
Algunos teóricos como, por ejemplo, Steven Heller en-
tendieron estas posturas en relación con la fealdad como
un intento consciente de crear y definir estándares alter-
12. En el artículo nativos. 12 Desde su punto de vista, las superposiciones de
dtado. •The cuJt imágenes, las reproducciones en baja resolución, los hí-
of ugly».
bridos de elementos populares o del pasado y las mezclas
de diferentes tipos de letras desafiaban las creencias estéti-
cas. Ahora bien, la fealdad era válida siempre y cuando re-
presentara ideas alternativas, pero podía ser peligrosa si se
convertía en culto, e n moda o en un mero estilo carente
de inteligencia y sentido.
Frente a su posición, Katherine McCoy, directora has-
y,
ta 1996 de la Cranbrook Academy of Ans por aquellos
36
- •
momentos, una de las defensoras de la aplicación de la teo-
ría de la deconstrucción al diseño, negaba que la reivin-
dicación de la fealdad fuera la creación de ese paradigma
alternativo del que hablaba Heller. Más bien lo que se pre-
tendía era formular otro tipo de paradigmas a favor de la
individualidad, al constatar que en un mundo multicultu-
ral resulta prácticamente imposible definir lo que es la be-
lleza. Si en el siglo xx, en líneas gener ales, la meta de la
l cultura no había sido la consecución de la belleza, tampo-
.f
1 co existía ninguna necesidad de que lo fuera en el diseño.
~ ¿Por qué éste hab.ía de definirse sobre las bases de la belle-
za o la armonía? Corúorme a McCoy, eran preferibles la
integridad y la autenticidad -más difídles de obtener que
la belleza- a valores como la calidad y la corrección.
Las discusiones sobre la estética y metodología del di-
1
¡
seño fueron indudablemente las puntas del iceberg de un
virulento debate que iba más allá de las cuestiones sobre
gusto o estilo, pues en realidad eran sólo ~a parte del en-
frentamiento entre modernidad y posmodernidad.
Modernidad versus posmodernidad
Dicho enfrentamiento ponía de relieve que la crisis en la
ideología del diseño no era más que la prolongación de
1 la que venía produciéndose desde haáa tiempo en el mo-
vimiento moderno. Al fin y al cabo, las premisas del dise-
í
i ño, desde la Segunda Guerra Mundial, y al menos hasta la
t
i
década .de l 970, se podían considerar, como ha indicado
\J
¡
1 Nigel Cross al referirse a los métodos del diseño, e<un flore-
cimiento final bastante retardado del movimiento moder-
i no».13
.Alessandro Mendini, refiriéndose a la situación del arte
13. Cross, Nigel,
op. dt., pág. 71.
1
en Italia -aunque considero que, con matizaciones, esa
opinión podría ser válida para la del diseño-, sitúa ese ' r
enfrentamiento a mediados de la década. Para él era un
paso más de la postura antirracionalista que entre los años
1965 y 1975 habían tomado las vanguardias radicales de
los países más avanzados de Europa. Era el comienzo, como t
! .,...,
 •
14. Ponoghesi. indicó Paolo Portoghesi, 14 del fin de las prohibiciones que
Paolo, Después de la
arquitectura moderna,
imponía el pllritanismo del mo_v imiemo mo!femo.
Mas, desde luego, sus representantes no estaban dis-
- "
--- ·
Barcelona. Gustavo
Gili. 1981. puestos a claudicar fácilmente, por lo que estalló un en-
frentamiento con los que representaban las nuevas posi-
ciones. Se produjo así una fractura en la comunidad del
diseño y, simplificándolo mucho, se encontraron, por un
lado, aquellos que podríamos denominar la ((vieja guar-
dia)) y, por el otro, quienes significaban su relevo.
La <<Vieja guardia)) estaba constituida por aquellos di-
señadores -mayoritariamente hombres- que habían co-
menzado su carrera durante las décadas de 1950 y 1960.
La nueva generación se iniciaba laboraLmente en las de
J
1970 y 1980 y ya estaba integrada por un buen número de
mujeres. Los primeros oscilaban entre dos posiciones dis-
. tintas: la modernidad y el eclecticismo, y centraban su
atención en la funcionalidad de la comunicación; los se-
gundos representaban una pluralidad de estilos en los que
se mezclaban la experimentación tipográfica de las escue-
las de Basilea, Londres y Arnsterdam -que, desde la déca-
da de 1970, venían desafiando los criterios de la moderni-
dad-, la mirada retrospectiva hacia las vanguardias del
pasado --en especial al constructivismo, fururismo y da-
dá- y el interés por lo retro, lo popular y lo cotidiano. Al-
gunos de ellos abanderaban la deconstrucción y todos se
interesaban por las nuevas tecnologías.
A principios de la El choque entre ambas generaciones alcanzó su punto
década de 1990 se
produjo un álgido a comienzos de los noventa y el resultado fue que
enfrentamiento los cánones del diseño gráfico entraron en un proceso de donaL la posmodernidad miró hada lo individual, lo nacio-
generacional que reevaluación a través del que se demostró que las percep- nal y lo identificable por pequeños grupos y personas.
desembocó en
una aisis. ciones de la cultura y, en este caso, del diseño, no son uni- Paolo Portoghesi en Después de la arquitectura moderna,
dimensionales. había urgido a comienzos de la década de 1980 a la bús-
La crisis del movirníemo moderno dejó a los diseñado- queda de nuevos instrumentos aptos para comprender,
res faltos de teonas, de modelos organizadores, de maes- conocer o modificar lo que era una realidad cada vez más
tros a quienes recurrir y con la sensación de que se halla- compleja. Consideraba que era necesario reconocer <da am-
ban sumidos en una situación que era la consecuencia de bigua articulación de los grupos y clases que configuran
una acumulación de errores. la sociedad», «entender la producción cultural no como .la
Como salida se corrió en la dirección opuesta y, si la aportación de una clase o de un grupo pequeño y singular,
modernidad buscó lo general, lo socializador y lo interna- sino como una actividad colectiva donde participan todos,

38 39
 •

¡., 'l'lt' quiere decir constatar la existencia de una produc-
dt~n !>Octal aliado de una indiv.\duah, «estu9,iarlos proce-
sos creativos relacionados con la personalidad y el desarró-
Uo de las condiciones de trabajo individual» y «apropiarse
de los procesos subjetivos impuestos por instituciones y
1 ' , Vo' ·l~<' Prnnc. formas colecdvas» .15
l .fll k , Asimismo, Portoghesi opinaba que la condición pos-
" l:onsldcracions
moderna descubría nuevas dimensiones de análisis y rei-
entom del fcnomeo
vindicaba la revisión de una re~iidad que, bajo examen,
postmodern:
apro xunació crítica a mostraba que ni el mundo de la alta cultura era perfecto
modelos -y recordemos que el diseño ha dependido tan-
to de la modernidad que rara vez se ha contemplado sin
aludir a sus paradigmas--, se producirá lo que podriamos
denominar un ~<culto a la nostalgia)), manifiesto en una
proliferadón de imágenes y formas populares proceden- 17. Keedy, Jeffcry,
en Lift and Separare,
tes de las décadas anteriores. Nueva York.. The
A comienzo de la década de 1990, tal «culto a la nos- Herb Lubalio. Study
talgia» se conVirtió en objeto de debate, como testimonian
Centre of Design and
algunos textos críticos, ·entre los que pode~os destacar el Typography, 1993,
de Jeffery Keedy, «I like the vemacular... not>•,17 donde el di- págs. 6-11.

algunes producdons ni el de la vida 'cotidiana un valle de lágrimas, en palabras señador norteamericano opinaba que, sin duda, se trataba
i actituds del disseoy de Enrie Franc. 16 de un modo de escapar a la ansiedad que provocaba un fu-
l de la cultura Las reflexiones de Portoghesi ilustran bien el espíritu turo incierto . En ese mismo texto, Keedy comentaba: «Si
contemporimia•. los diseñadores están ocupados soñando despienos con Rebeca Méndez.
del momento y algunos de los derroteros que siguió el di- Cartel para la Elq)osíd6n
en Tmtts dt Dissmy.
n° 2, 'Barcelona, seño posrnoderno, pues surgió un interés por propuestas los dorados días del pasado, ¿quién nos va a mostrar cómo Universal de Hannover
Servei de culturales que se situaban al m argen de los procesos pro- será el futuro? ». Y añadía a continuación otras dos pre- 2000, 1997.

Publlcacio ns Elisava, ductivos estrictamente de diseño. Eran el resultado de una

1988. pág. ó3. mezcla que respondía a un cambio en el proceso percepti-
vo-significativo, en el que se aceptaba q.ue exisúan códi-
16. Franc. Enrie,
gos sobrepuestos o articulados que posibilitaban más lec-
op. cit., pág. 62.
turas por encima y más allá del código tradicional propio
del movimiento moderno. 1
.J
Ese descubrimiento de que la vida cotidiana no es un 1

i
valle de lágrimas -algo que, desde luego, no es una in-
vención posmoderna- y como respuesta al concepto de
alta cultura, dará lugar a la valoración de lo corriente; lo
feo, lo v-ulgar, lo popular, lo kitsch. lo insignificante o me- i
nospreciado por los críticos del diseño y lo artesanal. Se
trataba de una reacción al functonalismo y a la imperso -
nalidad de lo industrial. elementos que habían formado i
l
pane de las premisas del .movimiento moderno.

El culto a la nostalgia

En parte relacionJ.do con esa reivindicación de lo cotidia-

r
no, pero seguramente tarr:bién con la incertidumbre ante
la desaparición de una metodología que hasta entonces ha-
bía propordonado cierta seguridad y frente a un vacío de

41
40
,.jl 1 1
·' guntas: «¿Quién se encarga de inventar el mañana? ¿Es-
tamos todos. tan desconcena~os porque la.s visiones mo-
dernas de Herben Bayer, Raymond Loevvy y Bucky Fuller
1 El segundo yada en que la mayor parte de la hb''"
no se hicieron realidad que debemos volver a algún pasa-
18. Keedy, Jeffery. do imaginario que realmente no existió?)) .18 . Kalman, Jacobs y Miller -a los que también se aña-
op. cit., pág. 6. Desde su punto de vista el diseño gráfico estaba su-
friendo una crisis de identidad y la insistencia en la nostal-
gia era un síntoma de la falta de dirección y la búsqueda a
ciegas de una definiciÓn propia de la profesión del diseña-
dor gráfico. Porque ese «amor » por el pasado no era un
interés real sino, simplemente, la apropiación de un len -
guaje previamente descontextualizado.
La sugerencia de Keedy era, desde luego, la de que los
diseñadores volvieran al viejo negocio de inventar el futu -
ro en lugar de regurgitar un pasado que ha sido digerido
tantas veces que ya no tiene gusto ni estilo -un juego lin-
güístico con las dos palabras que han ocupado una buena
parte de los debates de la historia del diseño.
Los duros comentarios de Keedy se enmarcan dentro
de un contexto de discusión general sobre la historia
--cuyo regreso a los ·escenarios del diseño re~pondía tam-
bién a un intento de encontrar asideros en un horizonte
de crisis- y, más concretamente, a un debate sobre su uso
y abuso y sobre el tratamiento dispensado por teóricos y
diseñadores a ciertas etapas de ésta.
Porque Keedy no se encontraba solo en su crítica a có-
19. KaL.'llan. Tibor. mo los diseñadores estaban usando el pasado. Junto a él,
Abbott Miller, J. y Tibor Kalman, Abbott Miler y Karrie Jacobs, por citar a
J acobs. Karrie, tres de los personajes más activos de la década de 1990,
• Good history/bad también se alzaban contra su uso y abuso, señalando que
history»,
originalmente n o había nada malo en estudiar la historia del diseño, que,
publicado en Print, de hecho, era saludable hacerlo, pero que lo que realmen-,
marzo/abril de l991, te la convertía en n ociva era su uso indiscriminado: «La
y :ecogido en historia en sí misma no es mala pero su influencia puede
AA.VV., Lc>oking serlo•• , 19 afirmaban mientras ponían de relieve la existen -
Clcser. Cn'tical
Wn'tings on Graphic
cia de dos grandes problemas: el primero era cómo estaba
De::ign, Nueva York, escrita la historia. pues ese «cómo •• afectaba a la manera de
Allworth Press, ver y comprender el pasado y, por tanto, a la manera de re-
pág. 25. currir a él.
42
del diseño no se escribe sino que se muestra: «Hay dcu,,
siado que mirar pero no demasiado que pensar>• lo y, aña
dían: <<( ...]puede ser porque los diseñadores no leen~ .l 1
dieron otros diseñadores y teóricos- consideraban que el
conflicto fundamental en el uso de la historia derivaba de 2 1. lbf<k•u
la descontextualización y la abstracción del medio para y
en el que fueron creadas las imágenes, lo que inducía a
quedarse exclusivamente con las características estilísticas
y, ponanto, con el mero discurso estético. Tratado de esta
manera, a los diseñadores gráficos el ayer únicamente les
servía como fuente ·de inspiración --o de copia- cómoda
y, en algunos casos, hasta segura, paliando la incertidumbre
surgida por la des.aparidón de la metodología radonalista.
Los elementos del pasado se presentan como indiscutibles,
ya que están tocados por el encanto de la nostalgia. Sin
embargo, no sirven para interrogarse por un pasado cons-
truido por quienes nos antecedieron.
El uso y abuso de la historia respondía, asimismo, a la
concepd ón posmoderna de ésta y a cómo desde ella se
percibe el presente y el futuro, lo efímero y lo perdurable.
Es ahí, justamente, donde las críticas adquieren sentido.
En la modernidad. ser moderno fue el valor funda-
mentaL como ha señalado Vattirno, porque existía una fe
en el progreso cuyas raíces se hunden en la nodón de la
historia concebida como un proceso lineal en el que el fu-
turo se entiende como superación del presente. Dicho
concepto formaba parte de un discurso sedal utópico y
marcadamente ideológico que -aunque parezca contra-
dictorio con la idea de avance- busca la permanencia. De
hecho, en diseño se expresó con propuestas radonaliza-
doras que en un intento de mejorar la comunicación -lo
que equivalía a la prosperidad de la sociedad- pretendían
tener validez universal y se expresaban, por ello, de una
manera lo suficientemente neutra como para asegurar su
continuidad en el tiempo.
La entrada en crisis de la visión lineal de la historia
provocará el desplome de la fe en el progreso y dará lugar
..........
a la devaluación de las utopías, lo que supondrá, asimis-
mo, la pérdida de confianza en aquellas P.rácticas que se
habían otorgado a sí mismas el poder de redimir a la socie-
dad. Con eso dejará de tener sentido la permanencia, y la
consciencia de que «el futuro ya no es lo que era >> abocará
a la incorporación de la obsolescencia corno una cualidad
más de aquello que nos rodea; de este modo, lo efímero
deviene en característica de la vida contemporánea.
Pero si el futuro ya no existe como meta, el pasado, a su
vez, pierde su valor como modelo, como espejo en el que
mirarse o como atadura con la· que romper para avanzar.
Ahora el presente lo es todo y cuando se mira al pasado no
se pretende retomar el hilo de la historia sino demostrar
cómo aquéllo engloba todo y cómo en él todo es posible.
Así la historia se transforma en simple cita seductora sin
que impone su contenido.
La revisión del pap'el de la historia componó, además,
el examen del tratamiento que se había otorgado a cienos
episodios de la misma y, más concretamente, al movimien-
to moderno pero, además, provocó una reconsideradón de
los conceptos de tradición y modernidad.
En este sentido, no podemos pasar por alto las digre-
22. Baines, Phil, siones de Phi! Baines22 a comienzos de la década de 1990.
«Modernity and Para él, el siglo x.x se había caracterizado por el predomi-
tradition». Eye, n° 7,
1992, págs. 4-6 .
nio, por una pane, del diseño tradicional y. por otra, por
la autoconciencia de la modernidad que representaba el
movimiento moderno. La década de 1980 y los inicios de.
la de 1990 suponían una pluralidad de expresiones que
rechazaban tanto ese movimiento moderno como la tra-
dición, pero que se quedaban con muchos de sus artifi-
cios forma les para utilizarlos corno cualquier otro len-
guaje gráfico.
No obstan te, según Baines. en realidad se trataba de
un problema terminológico, pues la palabra <(tradicional»
se estaba empleando de forma peyorativa cuando, real-
mente, su verdadero significado merecía todo el respeto
por cuanto contenía una herencia cultUral que no tiene
por qué ser algo carente de vida sino que puede y debe in-
terpretarse en función de las necesidades de cada periodo.
44
.-z-:..r:·.
•
Entendia Baines, por consiguiente, que a la tradición po-
día sacársele el máximo panido.
Con la modernidad sucedia lo mismo. Era un término
demasiado impreciso que había servido para caracterizar a
quienes estaban convencidos de que se podia reemplaZar
el pasado con una expresión contemporánea basada en
principios de funcionalidad. La insistencia en parecer mo-
dernos había minado esos fundamentos y les había llevado
a caer en un formalismo vaáo. Sin embargo, la moderni-
dad también tenía importantes valores sociales que ha-
bían sido muy positivos para el desarrollo del diseño a lo
i· largo de su historia. ·
Desde la perspectiva de Baines, la superación de la cri-
sis podia producirse siguiendo la dirección que apuntaba
Le Corbusier cuando decía: «Ser moderno no es una
moda sino un estado. Es necesario comprender la historia. 23. Citado por Pbll
y el que comprende la historia sabe cómo encontrar conti- Baines, op. cit.,
il:. nuidad entre lo que era, lo que es y lo que será)). 23 pág. 6.
La visión deconstructiva
Pero si muchos diseñadores miraron a la historia para re-
solver su orfandad ideológica y metodológica, ha habido
tl otros que han orientado sus intereses hacia la filosofía del
lenguaje con el objetivo de encontrar nuevas vías para es-
capar de lo que parecía ser un callejón sin salida.
1
:1 Si la modernidad conectó con el estructuralismo de
1 Saussure, el diseño posmodemo lo hizo con el posestructu·
ralismo y, más concretamente con la deconstrucción, una
teoría que comenzó-a conocerse en Estados Unidos a raíz de
1 1
la conferencia ((La estructura, el signo y el juego en el dis-
curso de las ciencias humanas», impanida en 1966 por el fi-
lósofo francés Derrida en la Universidad Johns Hopkins.
1 En diseño la deconstrucdón se difundió desde la Cran-
brook Academy of An, dirigida hasta 1996 por Katherine
t y Michael ~1cCoy.
Desde la década de 1980 y .d urante una buena pane de
t la de 1990, la deconstrucdón influyó en el diseño gráfico,
l 45
 .,.,,.
·.~••
. ·. 11:1'¡: 1
·: ~ • ! i

!':
aunque probablemente muchos de los diseñadores que la
siguieron no fueran consdent~s de ello, y s.u relación con
ésta se debiera más a su pertenencia al ambiente cultural
por el que se esparcieron sus conceptos.
Sin duda, el campo donde mayor influjo ejerció fue en
el de la tipografía, porque frente al planteamiento estrucru-
ralista de que la escritura no es más que una mala transcrip-
ción de la palabra ha~Jada - siempre desde la interpreta-
ción derridiana-, para Derrida ésta invade el pensamiento
y el habla, tr~sformando la memoria, el conocimiento y el
espíritu.
Desde su punto de vista, escribir es una forma de repre-
sentación y su medio es la tipografía, cuyo uso influye en la
construcción del lenguaje y, por tanto, también de la cultura.
Algunos diseñadores La deconstrucción significó para la tipografía una revi-
vieron en la teoría de sión de su vocabulario, u na puesta en cuestión de las for-
1.
la deconstrucción un
modo de ampliar las mas tradicionales de lectura y, finalmente, una enorme
1·
perspectivas del variedad de usos y manifestaciones que iban desde aque-
diseño gráf ico.
llos en los que la letra se emplea como vehículo abstracto
e invisible -al no comprometerse con la estructura y el
significado del texto:- y en los que el tipógrafo actúa co-
mo un editar preocupado por la claridad estructural más 1
t;/, que por la expresión formal, hasta aquellos casos en los 1
que el diseñador busca una expresión visual y el estilo es
pane del contenido, sacando así panido de los valores vi-
suales del alfabeto.
i teóricos. Así, sí la crítica postestrucruralista descentralizaba
La ampliación del abanico de posibilidades tipográficas el lugar de los individuos, la Cranbrook Academy se enfo-
fue el resultado de un virulento debate sobre la legibilidad có principalmente en las intenciones de los diseñadores e
·:; de los tipos que protagonizó una buena parte de la década de impulsó lo que se denominó «contenido personal>' e «his-
1990; un debate que venía fraguándose desde la de 1970 y torias ocultas,,, como una manera de rechazar las que, por
al que en otro capítulo, más adelante, regresaré. entonces, se consideraban caducas propuestas de objetivi-
Pero volviendo a la visión deconstructiva hay que se- dad de los diseñadores modernos.
ñalar que requiere el esfuerzo de los lectores para com- Dicha valoración de la intendonalidad del diseñador
prender las complejas diierendas de significación entre 1 surgía de la interpretación del énfasis del postestructura-
algo que en un nivel quiere decir una cosa y, en otro, su
opuesta. Quizá por eso sólo tuvo un éxito limitado y entre
i lismo en la apertura de significados como una teoría de la
autoexpresión.
un cierto tipo de público. Más adelante volveré a ello, pero ahora considero que
Algunas de las premisas de la deconstrucción se inter- no estaría de más hacer referencia a cómo la deconstruc-
pretaron en diseño de otras formas a las previstas por sus dón se concretó desde el punto de vista formal en la gráfica.

46
...
 Así. lo hizo por medio de una expansión progresiva de
los espacios entre líneas ypalabras; la colocación de notas
en los espacios normalmente reservados ·al texto prillci-
pal, puntuaciones, marcos, bordes y caracteres que esca-
paban de su uso convencional y rompían con Jos límües
de la escritura.
La deconstrucción La deconstrucción supuso, además, la intrusión de las
tuvo su .mayor
impacto en el terreno formas visuales en ~1 contenido textual y, por tanto, la in-
de la tipografía. vasión de las ideas por las marcas gráficas. Se resaltaron
textos en función de las palabras significativas o se coloca-
ron sobre las imágenes para enfatizar cienos aspectos de su
asociación a éstas. Se establecieron estructuras paralelas en
las páginas y se rompió con la reúcula. Los diseñadores uti-
lizaron superposiciones para crear un vocabulario visual
comparativo que presentara la evolución de cómo una idea
particular había entrado en la corriente general. Cada una
de las capas que formaban parte de esas superposiciones
era, mediante el uso de la tipografía y de la imagen, una ac-
ruación intencionada dentro de un juego donde el lector
podía descubrir y experimentar con las complejidades del
lenguaje. Todo este trabajo visual requería que el diseñador
-- participara de algún modo en el proceso de escritura lo qu e,
desde luego, no fue demasiado común, por lo que el «dise-
ño postestructuralista» -por denominarlo de alguna ma-
nera- en muchas ocasiones sólo se asimiló como estilo.
La aplicación de las teorías postestructuralistas al di-
seña gráfico encontró un aliado pedecto en el Macintosh.
una herramienta que se adaptaba y favoreáa la experimen-
tación.
Su presencia peraútió re tornar el rulo de la discu.sión
emprendida ya en la década de 1960 sobre la relación en-
tre el diseñador, la cultura y la tecnología; una discusión
que ligaba la siLuación de los diseñadores contemporáneos
con la de sus predecesores del primer cuano del siglo xx,
cuando movimientos como la Bauhaus o la nueva tipogra-
fía pusieron de manifiesto que se podía bacer un uso crea-
tivo de !as nuevas herramientas.
Relativamente barato si lo comparamos con sus pres-
taciones, y relativamente fácil de usar, el ordenador pro-
4R
perdonó a los diseñadores la posibilidad de asumir el con-
trol directo de los procesos de trabajo que durante siglos
han estado divididos entre tipógrafos, ilustradores, com-
ponedores de textos, impresores y otros técnicos espedali-
zados. Asimismo, desveló nuevos horizontes creativos por
su capacidad para cambiar el proceso de trabajo sobre la
marcha y su versatilidad apoyó otra de las ideas propias
del diseño posmodemo, en la que había insistido la Cran-
brook Academy: la de la autoexpresión.
El diseñador, autor y mediador
A comienzos de la década de 1990 Carson, Jeffery Keedy,
Barry Deck. Katherine McCoy, Rudy VanderLans y ouos
muchos, estaban totalmente convencidos de que era un
error creer que el diseño gráfico debía ser anónimo o im-
personal como había considerado el estilo internacional.
Para ellos todo lenguaje era personal y, en esa medida, uno
podía utilizar los medios que necesitara para expresarse. Y
era personal porque cada diseñador está implicado en la
comunicación de los mensajes y, como taL es quien, en gran
parte, decide qué aspectos del mensaje se enfatizan y cuá-
les no. ·
Al final de la década y comienzos del siglo XXL y a te-
nor de los comentarios y comportamientos de un buen
número de diseñadores actuales, da la impresión de que
son bastantes los que siguen estando de acuerdo con esa
postura-. Así, hay quienes hablan del diseñador como
<<proveedor de contenido», algo que está íntimamente
unido al desarrollo conceptual de proyectos y no simple-
mente a la resolución estética.
Éste ha sido el tema central del libro -<:asi un mani-
fiesto- de Bruce Mau, Lije Style, 24 que vio la luz en el año 24. Mau, Bruce, L!ft
2000 y que es~á marcado por el deseo de hablar del lugar _ Style, Nueva York.
Phaidon P:ess. 2COO. 1,
que ocupan Io·s diseñadores en el mundo en que viven.
Empleando el término «estilo de vida», habitual de las es-
trategias de marketing, Mau hace referencia a su defini-
ción más pura: los valores de una persona o de un grupo,
 y, en este caso, trata de conectarlos a los fin es del diseño.
Desde su punto de vista, el estilo forma pa.r;te integral del
diseño. ·
1
Las opiniones de Mau ejemplifican bastante bien el
pensamiento de un importante sector de diseñadores -na-
ddos como él en la primera mitad de la década de 1960--,
para los cuales el concepto de autoría es parte esencial de
1
su trabajo.
El diseñador, autor q mediador, se ha convenido tam-
bién en uno de los temas centrales de congresos y encuen-
tros. Así, en 1999, y dentro del foro «Culture Wars: Dum-
bing Down, Wising Up?)), uno de tos puntos de discusión
~~:1. .
fue éste. Alex Cameron argumentó que el diseñador co- j1

mo comunicador era más que un simple técnico, pero que.

la idea de los mensajes de diseño gráfico tragados por com-
pleto por la audiencia sobrestima la importancia de la dis-
ciplina. Max Bruinsma insistió, en el mismo evento, en
que el diseñador era más un creador que un m ediador y,
de acuerdo con Carneron, comentó que hablar del diseño
gráfico como un simple servicio a la industria perjudica
a éste.
El concepto de autoría Sin duda, esto significa que una de las cuestiones más 1
se ha revitalizado y
convertido en un
polémicas - por lo m enos desde hace cincuenta años-, f
tema central. sigue despertando interés a comienzos del siglo XXI. Es más, 1
puede decirse que se ha re,italizado, posiblemente, por-
que ahora un buen numero de profesionales busca en la
autoría la panacea que curará sus males; la que les librará
de la presión del marketing y de la competencia desleal; la
que les aliviará de la incomprensión del cliente y de sus
encargos insuficientes, mal planteados y mal pagados, etc.
Y probablemente, también en esa revitalización tienen
bastante que ver los cambios tecnológicos que, desde hace
unos veinte años, ofrecen a los diseñadores la oportu ni-
dad de controlar sus procesos de trabajo, mientras borran
~
los límites emre disciplinas.
Por su parte, un mercado cada vez más diversificado,
con p úblicos de intereses divergentes, ha hecho que el
marketing haya visto en la autoría una magnifica herra-
rn.iema para dirigirse a los düeremes tipos de audiencia.

50

l
...
51

h Jcl Rock.
.\ ti< Pero ¿qué es ser autor en diseño? En 1996, en un artí-
lltr designer as
culo titulado «The designer as authon•. 2 $ Michael Rock tra-
tu tho r•, en Bierut,
M .. DremteL W. y
taba de dar respuesta a esta pregunta. Para eso, y en primer
Hetier. S.(comps.). lugar, indicaba _que se trataba de un problema de definición
Looking Closer 4, del término -cuyo sentido, por ejemplo, en ane también
Nu eva York. ha ido cambiando a lo largo de la historia- y de cómo se
Allwonh Press. entienda éste en relación con conceptos como expresión,
2002, págs. 236-244.
comunicadón, consn:ucción del mensaje, etc., y siempre en
Publicado por
función de una tarea que tiene como punto de partida el
pnmera vez en Eye,
0 ° 20. proyecto de otro, del cliente que, por lo general, no está de-
masiado dispuesto a pagar para que el diseñador deje pa-
tentes sus criterios y emociones personales.
Hay todavía otro interrogante dificil de responder: ¿có-
mo puede reclamar la autoría alguien que suele trabajar
en equipo o que emplea el trabajo de otros (ilustradores,
fotógrafos, escritores, etc.) para construir el suyo propio,
acabado gracias a la intervención de quienes manejan los
procesos de reproducción (fotomecánicos, impresores,
etc.)?
Pese a las dudas, y con el objetivo de apoyar la defensa
de la autoría, los diseñadores, durante la década pasada.
buscaron paralelismos en las propuestas desarrolladas en
otras esferas creativas y encontraron uno de ellos en la
«política de autores» defendida desde la década de 1950
26. A.ndrew Sarris,
The Pn'mal Screen,
Nueva York. Si.rnon
& Schuster. 1973.
en el mundo del dne y analizada por And.rew Sarris, 26
-para quien los requisitos para convenirse en autor eran
los siguientes:
• Demostrar pericia técnica.
• Tener un estilo que fuese patente a lo largo de varias
pelfculas.
• Mostrar una visión consistente, un significado in-
temo eviden te en cada uno de los proyectOs, a tra-
vés de su elección y del tratamiento cinematográfico
qu e se le prestaba.
Y comoquiera que es posible establecer una compara-
ción entre la manera de tra bajar de un director de dne y
52
un diseñador -ya que el segun do, como el primero, tra-
. t~-~~-
111
baja en colaboración con otros creativos y a lo largo de su
carrera Ueva a cabo proyectos distintos en los que desplie-
ga su creatividad-, lo lógico sería que en los productos de
diseño pudieran rastrearse esos requisitos que debe cum-
plir cualquiera que quiera ser autor y de los que hablaba
Sarris.
Sin embargo, según Rock, trasvasar las ideas del cine al
diseño no es tán sencillo, porque si bien casi todos los dise-
ñadores cumplen con el primero -la perici~ técnica-, son 'll
pocos los que tienen un estilo evidente en todos sus traba- \
jos y aún son menos los que pueden añadir un significado
interior -entendido como lo define Sarris: ((La intangible
diferencia entre una personalidad y otra>•-27 a lo que ha- 27. En los últimos
años la teoría del
cen, empezando porque no es muy habitual que un diseña-
autor ha perdido
dor escoja sus proyectos y, además, pueda prestarles un tra- vigenda en los
tamiento que demuestre una visión consistente.
J Para Rock, por tanto, era muy posible que la teoría ci-
nematográfica del autor no pudiera aplicarse por comple-
árculos
cinematOgráficos, en
parte por la cuestión
to al diseño, aunque discutir sobre la au toría pareáa ser de !a intangibilidad.
No obstante, sus
1 una herramienta útil para lanzarle una mirada crítica: e< Un
examen del diseñador como autor podría ayudamos a re-
pensar el proceso, a abrir los métodos del diseño y elabo-
rar nuestro marco histórico para incluir todas las formas
efectos permanecen.
pues espedalmente
de cara al público, el
director sigue siendo
del discurso gráfico ••.28 el centro de cada
1 Quizá así lo entienden quienes ahora reflexionan so-
bre un tema que. en el momento en el que Rock publicó
su artículo, casi siempre se relacionaba con la posesión de
película.
28. Michael Rock.
op. cit., pág. 244.
un estilo propio o con la autoexpresión y, por tanto, se re-
servaba para designar a alguien que tuviese un comporta- 1
miento artístico -siempre dentro de lo que desde una vi- 'j
sión tradicional se entiende como arte. H
De hecho, existe un número significativo de diseñado-
res que reniegan del estilo, posiblemente porque lo sien-
ten como una prisión y lo perciben como herramienta de
obsotescencia.
Si hacemos la lista, nos encontrarnos con algunos de
1 los que en este momento disfrutan de una mayor conside-
ración o popularidad. Por ejemplo: Bruce .Mau, GTF, Vau-
¡ g~an Olivero Stefan Sagmeister.
 El primero dice sentir una especie de alergia a la idea
de estilo como una práctica. Distinto es, para él, abrazar el
y,
estilo como una consecuencia del trabajo por tanto, co-
mo un concepto filosófico. De esta manera, pierde super;
fidalidad, deja de ser efímero y se toma en algo profunda-
mente significa tivo. El trabajo del diseñador surge de un
modo de vivir y las elecdones que en él se hacen constitu-
yen un estilo.
Para los británicOs GTF, hay que volver a la resolución
29. En Walters, de problemas más que al esrilo ..29
John, L., .cGTF•, Eye, Y Sagmeister indica: <<Estamos interesados en el estilo
n° 39, 2001, págs.
de manera secundaria y nos importa más el contenido de.
12-20.
la pieza y el concepto. El estilo procede del concepto. Pri-
30. Stefan mero encontramos un concepto, luego.buscamos qué for-
Sagmeister en Lewis, ma darle>>. 30
Ferdinand y Street, Sin e mbargo, y visto desde fuera, todos ellos tienen un
Rita. Tiu! puwrr estilo reconocible que es, precisamente, el que les ha otor-
of taaile design,
Gloucester,
gado el lugar que tienen en el nuevo panorama del diseño
Massachusens, y el que emana de su manera de entender la profesión.
Rockport Publishers, El reconocimiento de la capacidad del diseñador como
200 l. pág. 21. autor ha h echo n ecesario, también, un replanteamiento
de los límites con el arte, porque la autoría, y con ella la
autoexpresión, se han visto siempre como privativas del
artista.
Si al menos desde la segunda mitad del siglo xx las re-
ladones entre diseño y arte no han sido fáciles y han atra-
vesado momentos de ruptura, tampoco hoy en día son del
todo fluidas, especialmente en el instante en que los dise-
ñadores quieren entrar en los circuitos artísticos habituales
--claro que habría que preguntarse, ¿por qué ese empeño
en entrar en el lugar del que muchos anistas querrían sa-
lir?-, cuando se rozan los derechos de autor o se produce
la cooperadón entre artistas y diseñadores.
Éste podría ser el caso de una de las colaboraciones
más sonadas de los últimos tiempos, la de Darnien Hirst y
Jona than Bambrook en diversos proyectos, como el libro l
wam to spend the rest of my life everywhere, with everyone, one
to one, always, forever, now que, desde el ámbito del diseño,
se ha percibido como un ejemplo de cómo el trabajo de un
54
diseñador puede dar sentido, e incluso añadir signHiuul•
a cualquier contenido, en este caso concre to generado put
un artista. Pero si en esta ocasión se trataba de un proceso
donde la colaboración era más que evidente, en otro de
sus trabajos, el titulado «The Last Suppen ( 1999), lasco-
sas no estaban tan claras, al menos desde el punto de vista
de los diseñadores.
«The Last Supper» era el título de una serie impresa de
envases de medicamentos en los que el artista modificaba
la nomenclatura, reemplazándola por la de alimentos co-
rrientes. En ellos aparecían, asimismo, los logotipos de al-
gunas de las empresas farmacéuticas más conocidas, a los
que se les había pra.c ticado pequeños cambios, susti~uyen ·
do sus nombres por el de Damien Hirst, pero respetando
su form~.
Mediante _el pastiche, Hirst reflexionaba sobre la con-
junción de lenguaje e imagen e intentaba confundir al es-
pectador acostumbrado a ver otro tipo de mensajes en las
medicinas que conoce.
Para realizar esta obra, Hirst contrató a Jonathan Bam·
brook, al que facilitó una serie de fotocopias de los medica-
mentos con indicaciones sobre los cambios que había que
hacer en ellos para convenidos en la pieza.que quería lle-
vara cabo.
Según Barnbrook, Hirst actuaba como una especie de
director de arte, algo que al diseñador le parece absoluta-
mente razonable, pues el objetivo acrual de muchos artis-
tas es comunicar a través de los medios de masas y hacerlo
requiere unos conocimientos específicos que no tienen
por qué poseer. Por eso es lícito que recurran a un dise-
ñador.
·-¡ Lorraine Wild, que siempre ha defendido la capacidad
del diseñador para construir narrativas, en un afán de lle-
var al lector hacia el contenido, indica que cuando colabo-
ra con artistas traslada sus ideas al medio impreso, pero se
encarga de darles un sentido que es el resultado de un
proceso de colaboración.
El problema surge, sin embargo, a la hora de colocar
los.créditos, ya que en la mayoría de los casos ni las gale-
 •

rías ni los museos ni los artistas, están muy dispuestos a

ubicar el nombre del diseñador en la canela correspon-
diente. Volveríamos así a la infravaloración, por par~e de
r1
los circuitos del arte, de cualquier actividad que cuestione
alguno de sus principios. 1
Pero ser autor en diseño tiene, además, otras acepcio-
nes, pues un influyente sector de la profesión -aunque
t
1
(
desde luego nQ may? ritario, pero sí el que más reflexiva -
mente escribe- considera que el diseñador, además de
cumplir el habitual papel de mediador silencioso, puede y
debe actuar como crítico, fabricante, emprendedor, profe-
sor, editor y, como ya hemos visto por el «First Things
First>>, activista.
A eso se refirió también, ya hace más de diez años, Ka-
therine McCoy, por aquel entonces al frente de la Escuela
de Cranbrook, donde a menudo se reflexionó sobre uno de
los temas clave del postestruauralismo: la muene del autor.
McCoy siempre ha defendido la figura de un diseñador que
1
va más allá de la resolución de problemas y que se convier-
te en autor adicional del contenido, tomando una concien-
cia crítica del mensaje, y adoptando papeles que antes ha-
31. Katherine bían sido asociados con el ane y la literatura. 31
McCoy, «Th e New
Discourse•. Design
Esta perspectiva supone el reconocimiento y la reivin- 1
Quarterly, 0° 148, dicación del «YO>> del diseñador y de su presencia como
1990, pág. 16 . voz en el proceso de formulación de los mensajes y crea-
ción de las formas asociadas a éstos. Pero significa, tam-
bién, un incremento de su r esponsabilidad para que esa
voz no se convierta en griterío caprichoso y desaforado. 1
Como comentaba B.ruce Mau en una entrevista: «El au - 1
tor, al menos rníticame!1te, tiene una especie de sensibili-
dad contemplativa y una responsabilidad.
>> [...J Una de las principales diferencias entre el diseño .
(como se define clásicamente) y la autoría, es el grado en
32. Heiler. Steven. el que tratas directamente con la sustancia».' 2
• Bruce Mau •, Eyt,
n• 38, pág. ri .
Para evitar caer en el egocentrismo. Steven McCarthy
propone la colaboración entre diseñadores, escritores, ar-
tistas, editores, etc., y a udiendas, lo que permitirá una
forma de autoría mucho más rica y variada, donde se dis-
VSA Partners (Dana Amett, Robert Boguéele, James Koval, Curt Schreíder. Ken Schmidt).
minuya el «yo)) a fa vor de los «yoes» y de los otros: <<La Cartel, 1996.

56
 •

rías ni los museos ni los artistas, están muy dispuestos a

ubicar el nombre del diseñador en la canela correspon-
diente. Volveríamos así a la infravaloradÓn, por par~e de
r
j
los circuitos del arte, de cualquier actividad que cuestione
alguno de sus principios. 1
Pero ser autor en diseño tiene, además, otras acepcio-
nes, pues un influyente sector de la profesión -aunque
f
1
;E
desde luego nQ rnay?ritario, pero sí el que más reflexiva -
mente escribe- considera que el diseñador, además de
cumplir el habitual papel de mediador silencioso, puede y
debe actuar como crítico, fabricante, emprendedor, profe-
sor, editor y, corno ya hemos visto por el (<First Thlngs
First», activista. J
l
A eso se refuió también, ya hace más de diez años, Ka-
therine McCoy, por aquel entonces al frente de la Escuela
de Cranbrook, donde a menudo se reflexionó sobre uno de
los temas clave del postestruauralismo: la muerte del autor.
McCoy siempre ha defendido la figura de un diseñador que
va más allá de la resoludón de problemas y que se convier-
te en autor adidonal del contenido. tomando una canden-
da crítica del mensaje, y adoptando papeles que antes ha-
31. Katherine bían sido asociados con el ane y la literatura. 31
McCoy, «The New
Discourse•. Design
Esta perspectiva supone el reconocimiento y la reivin-
Quartuly, 0° 148, dicadón del «YO>I del diseñador y de su presencia como
1990, pág. 16 . voz en el proceso de formulación de los mensajes y crea-
ción de las formas asociadas a éstos. Pero significa, tam- 1
bién, un incremento de su responsabilidad para que esa
voz no se convierta en griterío caprichoso y desaforado. 1
Como comentaba B:uce Mau en una entrevista: «El au - f
tor, al menos rníricame!'lte, tiene una especie de sensibili-
dad contemplativa y una responsabilidad.
)) [...J Una de las principales diferencias entre el diseño .
(como se define clásicamente} y la autoría, es el grado en
32. Heiler. Steven. el que tratas directamente con la sustancia>). ' 2
• Bntce Mau •, Ey!,
n• 38, pág. li. Para evitar caer en el egocentrismo. Steven McCarthy
propor..e la colaboración entre diseñadores, escitores, ar-
tistas, editores, eLe., y a udiencias, lo que permitirá una
forma de autoria mucho más rica y variada, donde se dis-
minuya el «yo)) a fa vor de los «yoes~· y de los otros: «La VSA Partners (Dana Amett. Robert Boguéele, James Koval, Curt Schreíder. Ken Schmidt).
Cartel, 1996.

56
 El primero dice sentir una especiP
deesrilocomf'l''"~ - ' ·
fi., ~ '- •
... ~;

definición del diseñador como autor no está completa sin Gran Bretaña, Lars Müller en Suiza. Trilce en México, A•
considerar.!a implicación de la audiencia, el espectador, el rar y Campgra.fi.c en España, por sólo citar unas experien
33. McCarthy, mercado)). n · das que nacieron sin grandes pretensiones, pero que se
Steven. «Tínker. mantienen con cierto éxito a pesar de la limitada extensión
tailor, designer,
del campo en el que se mueven -el diseño-.
author», Eye, n• 41.
Hazlo tú mismo Evidentemente, un diseñador no se convierte en este
2001, pág. 83.
tipo de autor de la noche a la mañana. Primero ha de tener
Un mercado en el que, por cierto, son muchos los diseña- una idea inteligente y viable, porque defender esta clase
dores que consideran que la era de la producción en serie de autoría -y de autoencal'go- no es llenar el mundo de
ha finalizado y que es el momento de ofrecer productos y artefactos inútiles ni lanzarse a la ruina económica, sino
servidos a la medida de las personas. Algo con lo que coin- conectar con los viejos ideales utópicos --que hunden sus
ciden muchas empresas, claro que por motivos no tan «ele- raíces en William M~rris y los reformadores británicos del
vados''· porque -como ya indiqué al principio- ven en XIX y pasan por el constructivismo ruso- del diseñador
la autoría del diseñador una oportunidad para llegar a como una especie de visionario, cuya misión es adelantar-
audiencias cada vez más especializadas. Y es que lo que se a las necesidades sociales y cubrirlas.
Why Not. Disel\o para el
compran muchos clientes es la visión personal. convenci- Sin embargo, y aunque el abanico de posibilidades pa- número 23 de la revista
dos de que encaja con.lo que van a vender a sus consw:ni- rece amplio, no existen fórmulas. De hecho, muchos dise- U&lc, 1996.
1
dores.·
1',. Por otra parte, y gradas a las nuevas tecnologías que
d.
facilitan no sólo la creación sino también la distribución
de cualquier mercancía, hay diseñadores qu~ se han con-
vertido en empresarios y han comenzado a desarrollar sus
propios productos.
Y tal vez porque hay una necesidad, la Sch o ol of Vi-
sual Arts de Nueva York se animó a crear un programa de
estudios para formar futuros autores y emp resarios. El
punto de partida es la idea de que si los diseñado res son
capaces de impulsar las iniciativas de otros, ¿por qué no
van a serlo de las suyas?
Con una duración de dos a.T'íos e insistiendo en que el
diseño es el vehículo y no el fin, la intención es preparar
profesionales que sean creadores integrales en una era en
la que, gracias a 1a revolución digital, es posible disfrutar
de una gran autononúa.
}
Si un diseñador se encarga de las cubiertas de un libro y
de la maquetadón de sus páginas interiores, así como de
vigilar cómo se imprime, ¿por qué n o atreverse con todo el
proceso de e dición y crear una editorial? No es algo n uevo,
va lo han h echo Robín Kinross con su HyPhen Press en

ñadores descubren pronto que vivir del autoencargo no es
nada sencillo, entre otras razones porque la gestión em-
presarial lleva un tiempo que, necesariarriente, ha de res-
tarse del dedicado al proceso creativo. (Algo que, por otra
pane, también les sucede a los diseñadores con grandes
estudios.)
34. ~aker, 0., •How Para David C. Baker, 34 un consultor que trabaja para
hard can this be. you estudios de diseño y agencias de publicidad, lo ideal sería
ask?•, en HeUer. S. separar el negocio de nuestro~ intereses personales o ser
(comp.), The
education of a design
muy conscientes de que conectarlos supone un proceso
mtrepreneur, Nueva complejo y que, en este caso, si uno no quiere precipitarse
York, Allwonh Press. en el fracaso hay que diseñar con la mirada puesta en el
2002, págs. 2-3. éxito comercial y no tanto en la parte más creativa. Y es
que, según este profesionaL el mundo del dinero no per-
tenece a quienes tienen buenas ideas, sino a quienes sa-
ben cómo llevarlas al mercado.
A pesar de ello, cada día surgen más proyectos de au-
toencargo que intentan conciliar la pane comercial con el
lado creativo.
Otros diseñadores recurren al autoencargo para ex-
presar lo que piensan y sienten ante determinadas. situa-
ciones y, por tamo, para ofrecer una via alternativa a unos
medios de comunicación a los que, dado el contenido in-
conformista de sus mensajes, tienen difícil acceso. Y así
protestan, denuncian y/o llaman a la acción, porque en-
tienden que el diseño --<:amo ya veremos al hablar del de-
bate en tomo al «First Things First»- es una herramienta
poderosa que, lo mismo que puede persuadir a la gente
para que compre tal o cual producto, puede movilizar su
conciencia.
Los primeros años del siglo XXI han sido y son especial-
mente ricos en este tipo de propuestas críticas, que pueden
j)ercibirse como claramente políticas -entendida esta pa-
labra en su sentido más amplio--. Es el caso. por ejemplo,
del diseñador francés Alain Le-Quernec con sus caneles y
postales contra la pena de muerte o de apoyo a la causa de
los zapatistas mexicanos.
Algunos diseñadores, corno Gerard Paris-Clavel, han
transcendido ya desde hace tiempo su papel para acome-
60
!!~
•
ter acciones más amplias, organizando grupos de activis-
tas como ((Ne pas plier», integr ado por personas de dife-
rentes campos profesionales. ·
No menos implicados están, aunque de otra manera, Mu th os diseñadores
son conscientes de
los australianos Letterbox, que consideran a los diseñadores que el diseño es una
los guardianes de nuestro (<imperio de los signos>• contem- herramienta de
penuasíón, pero
poráneo. Uno de sus proyectos más conocidos es (<Arnper- también de
~. sand>•, una serie de libritos que comenzó en 1996, cada uno movilizadón.
.¡.
de los cuales ofrece un enfoque político, pero partiendo de
una mirada desde y hacia el propio diseño. Por ejemplo, el
número tres, titulado <(Convoy», publicado en 1999, par-
tía de la pregunta «¿qué piensan los diseñadores que es-
tán haciendo?», y utilizando una analogía visual explica-
ba la pérdida del rumbo, mediante el uso de textos blancos
en caja baja sobre una flecha roja sin el extremo que señala
la dirección. El diseño ha extraviado sus puntos de referen-
cia mientras, paradójicamente, funciona a la perfección
en el mundo de los negocios. La idea básica de este nú.me-
ro era sugerir que la cultura del diseño gráfico se está em-
pobreciendo por una escasa conciencia de su función en la
sociedad.
Precisamente, dilucidar en qué consiste esa función en
medio del gran número de actitudes proyectuales existen-
tes, ha supuesto desde hace varios años un imponante
punto de fricción entre los profesionales, ya que han sido
muchos los que han considerado que hay que tomar con-
ciencia de que el diseñador debe rendir cuentas a un cliente,
y que la autoexpresión y el autoencargo hay que dejarlos
para los anistas, lo que no significa que los trabajos carezcan
de personalidad o que no sea posible experimentar, sino,
simplemente, se trata de tomar plena conciencia de lo que
significa diseñar y de los mensajes que pueden derivarse
de ello.
Estas reflexiones han surgido al constatar que la auto-
~ expresión y la autoría podían que darse únicamente en d
1 nivel estético sin profundizar en los contenidos ni en la
comprensión del mensaje que es, tal vez, donde estarían
las aponaciones más interesantes e, incluso, más subver-
sivas. En algunos casos así ha sucedido cuando lo que ha-
61
!
 :!1'.
•

bía empezado siendo una aproximación crítica ha acaba-

do convirtiéndose en estilo y luego en moda .
La solución ante los excesos que podrlan avecinarse
está en establecer un compromiso activo con los conteni-
dos, de tal forma que ahora la importancia de la autoría se
hallaría más en la exploración en profundidad de las re! a-
dones entre forma y fondo que en lanzar fórmulas gráfi-
camente llamativas.
Desde 1998, y si r'ecordamos las palabras de Brody con
las que inicié este capítulo, parece que las cosas vienen flu-
yendo en esa dirección y ese qué y por qué -al que se refie-
re el diseñador británico- han. derivado hada una reflexión
sobre la responsabilidad del diseñador.

Volver al viejo compromiso social

En 1999 un grupo de treinta y tres diseñadores firmaba el

«First Things First Manifesto 2000)), un escrito en el que
hablaban de la posición de los diseñadores en la sociedad
mientras denunciaban una crisis ambiental, social y cultu-
ral sin precedentes.
Frente a lo sucedido en otras ocasiones, el manifiesto
provocó una oleada de comentarios y tuvo el valor de sa -
cudir la apatía profesional que, a finales de la década de
1990, parecía haberse instalado entre los diseñadores.
Y mientras el asunto del compromiso social del dise-
ñador alcanzaba cierta relevancia, comen zaron a abando-
narse muchos de los acalorados debates sostenidos hasta
entonces; se arrinconaron muchos temas por considerarse
superados y, desde el punto de vista formal, parecía estar
retomándose al orden.
¿Se hallan ahora los diseñadores en un momento de
«neomoderrJdad))? Es pronto para saberlo, pero como
ejemplo de que ha finalizado una etapa me gu staría recurrir
35. Blauvelt.
a los comentarios de Andrew Blauvelt que. en un artículo
A..ndrew, «Towards a
complex slmplioty .. , pubücado en la primavera de 2000 y tinilado «Towards a
Byt, o• 35, 2000, complex simplicity>•/5 se preguntaba: «¿Qué define el di-
pógs. 38-47. seño gráfico contemporáneo?>>. · tiplicidad de estilos. ¿Se habían logrado así sus objetivos?
•·
:¡
l
·1
·i
La respuest.a, para él, se hallaba en las estanterías de las
librerías especializadas donde se acumulaban las muestras
de lo que en algún momento se contempló como la expre-
sión más experimental del diseño gráfico: un estilo radical
transformado, a mediados de 2000, en vanguardia institu-
cionalizada y predecible y en estética vendible, con un ni-
cho bien establecido en el mercado.
La pluralidad crítica por la que lucharon los diseñadores
pósmodemos más conscientes había dado lugar a una mul-

,::., 63
 •

Tan sólo pardalmente, porque como afirmaba Blauvelt: «El

problema con el pluralismo es que los estilos se convierten
36. Blauvelt, · en opdones relativas, no en elecciones críticas». 36
Andrew, op. cit.,
Sin embargo en aquel momento, a comienzos de la
pág. 38.
nueva década y dentro de esa pluralidad, la noción domi-
nante era la de un diseño basado en los restos de la de-
construcción, el grunge o lo que en su momento se calificó 2.
de te culto a Jo feo ».
Pero si esto había sido y era una moda, también había lo primerQ
quienes venian va ticinando desde ha_cía tiempo el inevita-
ble retomo a 'un enfoque más reductivo y minimalista. es lo primero.
Frente al exceso barroco, se proclamaba la necesidad de Diseño y 1
una nueva sobriedad, y esa nueva sobriedad comenzaba a
rerornar, aunque lo hiciera tímidamente, posiblemente responsabilidad 1 1,11
como consecuencia de sentir que se estaba tocando techo. social 11 ,
Porque si a comienzos de la década de 1 990 pareáa como 1 ¡)
si el universo del diseño gráfico no dejara de expandirse, tan
1
sólo diez años después se tenía la sensadón de que, como
deda Blauvelc: «En esta infinidad de posibilidades pode- Jli
37. Ibídem. mos llegar a cero». 37
Pero ¿qué significaba «llegar a cero))? Desde el punto .il ¡
de vista de Blauvelt, y desde el de algunos de sus más sig- 11
38. Una generadón nificados colegas de generación, 38 tal y como se estaba lle-
,,
que se hizo un 1
vando a cabo, suponía la mirada hada los aspectos más re -
hueco en el diseño
trógrados de la simplicidad.
con la aparidón del
Madntosh y con De ahi que hubiera que Uamar la atención sobre el
algunos de sus modo en que estaban sucediendo las cosas porque: «[ ... ]
mtembros. como comenzar de nuevo no significa retomar a los «buenos 1
Blauvelt. forma dos

~'
días del pasado» de la claridad, la legibilidad y la objetivi-
en la deconstrucción.
dad. Comenzar desde cero no significa que el diseño con -
39. Ibídem.
temporáneo vuelve gratis del pasado>• .39
Para otros, sin embargo, más que llegar a cero se trata-
ba de empezar de n uevo y, en un mundo cada vez más
complejo, volver la mirada hacia lo básico o, como deáa el
1<First Thíngs First»: 1<Proponemos una inversión de prio-
ridades a favor de formas más útiies, duraderas y demo-
cráticas de comunicación».

64
 •

Los diseñadores están comprometidos nada me-

nos que en úz manufactura de la realúiad con-
. temporánea. Hqy vivimos y respiramos diseño.
Pocas de úzs expmencias que valoramos en la
casa. en la ciudad, etc.. están libres de su toque
· ~~ . alquímico. Hemos absorbido el diseño tan pro-
fundamente que no reconocemos la mirlada de
caminos en que nos mueve. engatusa. perturba
'l.. y excita. Es completamente natural. Así son las
· cosas.
R!CK POYNOR

First Things First Manifiesto 2000

«Nosotros, los abajo firmantes. somos diseñadores gráficos. fotógra-

fos y comunicadores visuales que nos hemos criado en un mundo en
el cual las técnicas publicitarias y sus medios se nos han presentado
de manera insistente como el lugar más lucrativo, más eficiente y de-
~ seable donde utilizar nuestros talentos. Muchos profesores de diseño
y mentores promueven esta creencia; el mercado la premia; una ma-
rea de libros y publicaciones la refuerza. Animados m esta direc-
á6n, los diseñadores entcnces aplican sU destreza e imaginaci6n a
vender galletas para perros, café del diseñador, diamantes, deter-
geni:es, gomina para el pelo, cigarrillos. tarjetas de crédito, zapati-
llas. tónicos. cerveza sin alcohol y vehículos todoterreno. El trabajo
comercial ha pagado siempre las cuentas, pero muchos diseñadores
gráficos no han permitido que se convirtiera en gran parte de lo que
hacen. Ésta es, en cambú:J. úz manera en que el mundo percibe el di-
~ seño. El tiempo y la energía profesionales se usan para atender úz
.~.

demanda de cosas que, a lo mejor, no son esenciales.

Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez más incómodos
con esta yj.si6n del diseño. Los diseñadores que dedican sus esfuerzos
ante todo a la publicidad, el marketing y el desarrollo de la marca
están apqyando, e implícitamente respaldando, a un ambiente m en"
tal tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando por
completo el modo en que los ciuda.danos-cor.sumidores hablan. pien-
san, sienten, responden e interaaúan. Hasta cierto punto estamos
ayudando a eúzborar un código eno171".em.ence dañino para el dis-

61
 •

curso público. Existm actividades más valiosas para nuestras habi- señadores por las posibilidades que sin duda ofreáa el or- 2. Publicado en la
lidades de resolución de problemas. Una crisis a~bimtal, social y denador. revista Eye, a• 4,
1991. Véase AA. VV .•
cultural sin preadmtes demandil nuestra acmción. Muchas inter- Eso fue lo que sucedió con el artículo de Steven Heller,
Lcoking Closu. Critica/
vmciones culturales. campañas de marketing social, libros, revistas, <(Guenilla Graphics>>, 2 el de Michael Rock, «Can design be Writings on Graphic
exposiciones, herramimras educativas. programas de televisión, sodally responsable?», 3 el de Andrew Howard ~ue ya Dmgn, Nueva York,
películas. causas caritativas, y otra información -proyectos de dise- hemos citado en el capítulo anterior-, «There is such a Ailworth Press.
ño- requierm urgmremmte nuestra experimcia y ayuda. 1994, págs. 181-183.
Proponemos un cambio de prioridades a favor de unas formas de
3. Originalmente
comunicación más útiles, perdurables y democrán·cas, un cambio
publicado con el
de mentalidad que se aleje del marketing de producto y se dirija ha- título
cia la exploraCión y producción de un nuevo tipo de significado. El « Respousibility:
aicana del debate se está reduciendo; debe expandirse. El CJ)nsumismo Buzzword of t.he
está avanzando sin oposición; debe desafiarse con otras perspectivas Nineties~. en el

expresadas. m parte. a través de los !mguajes visuales y los recursos AlGA Journal o[
Graphic Design, o• L
del diseño. En 1964, veintidós comunicadores visuales firmaron la 1992, págs. 191-19 3.
llamada original para que nuestras capacidades se dedi~ran a un
uso más valioso. Con el crecimiento explosivo de nuestra cultura co-
mercial global, su mensaje ha llegado a ser más urgente. Hoy, reno-
vamos su manifiesto a la espera de que no pasarán más décadas sin
romarlo en serio» (otoño de 1999 ). 1!
;

La publicación del «First Things First» en otoño de I..COKS GREAT BUT lOOKS IIB1ER
1999 viene a coincidir con el cierre de una etapa de turbu- WHAT IS lfABOtrr ;~~~
,.00 TELEVISION
.
lencias para la historia del diseño gráfico más reciente.
;f~;;:~(;:;:
;.¡.~
Ahora bien, si lo miramos con la escasa distan cia tem- ¡l
poral que nos proporcionan cuatro años, no era ésa, exac-
tamente, la intención de sus firmantes. pu es no se trataba Mevis & Van Deursen.
Cartel para anunciar
de acabar con el clima de debate sino, todo lo contrario. de un debate titulado
abrir uno nuevo, aunque en una dirección diferente: in- cFim Things Firrt?»,
convocado por un grupo
tentar cambiar las prioridades de unos profesionales que de diseñadores
durante más de quin ce años habían concentrado su aten - holandeses para discutir
sobre ei «Fim Things
d ón en cuestion es de índole estética y tecnológica, diri- First Manifesto 2000».
giendo ésta hada ((formas más útiles, duraderas y demo- los troos del cartel
-<1iseñado por Mevis &
1 "First Thin gs Fi: st cráticas de comunicadón ». 1 Van Deur;en- re<cgen
Ma:tiiesto 2000 .. . Y no es que durante esos quince años n o hubiese ha- ,, los sentimientos
Eye, n• 33, 1999, l'
.> contradictorios que
bido nin gún interés por eso, sino que simplemente. en el ~-· . ... .<;~ '1' • ..... .... -- - • ..._ - ... ;o..:. """--1"
provoca la publicidad.
pág. 27.
fragor de la batalla entre modernos y posmodernos, cual-
quier in tento de reflexión sobre cu esti one~ sociales había -~ .:,F. -~~~.¿.:~~.~;_;~2~~i-~ -~~0~~~;~ La retícula, muy evidente,
sugiere la necesidad de

pasado desaperdbido, sorprendidos como estaban los di-

' ·-_,._-....
.. _ -·--- --
...---- .. - - - - --- ----. -----· -------..-- :f
-.---.:::-·::---::-~
::_--::.--:::;; -~-·
objetividad y análisis
ji :.e:.:,.. ,:;::¡o. ante el tema.
j!
j
68 ~: c:n
.~:
 •
4. Eye. n• 13, 1994,
thing as sodety>> 4 o el de Katherine McCoy, «Countering sus habilidades y conocimientos al servido de las verdatl<"
págs. 72·77.
the tradition of the apolítica! designen, 5 qu~ apenas susd- ras necesidades de la sodedad que, desde su punto de vis-
S. Recogido en taron una cana a la direcdón de las revistas donde vieron ta, no eran las que formulaba la publicidad.
Looking Closer 2. la luz, mientras que textos como ((The cult of ugly>>, cen- El manifiesto trazaba una línea de separación entre el
Critica/ Writings on trado en cuestiones estéticas y también del mismo Heller, diseño como comunicación y el diseño como persuasión;
~'
Graphic Design. provocaron una gran controversia. como apuntó en su momento otro diseñador británico,
Nueva York,
Si echamos un rápido vistazo por lo que ha sucedido ...
~ Jock Kinneir: ~( Los diseñadores orientados en esta direc-
Allworth Press, ,

1997, págs. 2 12-218.

después de la publicación del ((First Things First>>, pode- dón están menos preocupados por la persuasión y más
mos decir que realmente sus autores consiguieron sus ob- por la información, menos por la categoría económica y
6. Adbuscm es el jetivos, ya que el manifiesto se coiwirtió en el punto de par- más por la fisiología, menos por el gusto y más por la efi-
órgano de difusión tida para una reflexión sobre el papel .d e los diseñadores cienda, menos por la moda y más por la comodidad. Están
de los • culture como agentes de la globali~adón y del poder de las gran- interesados en ayud_a r a la gente a encontrar su camino,
jammm•. un
des multinacionales, pero también acerca de su responsa- en comprender lo que necesitan. en entender nuevos pro-
término acuñado por
Kalle Lasn. Perciben bilidad. Aunque tal vez estaría bien hacer un poco de his- cesos y en usar los instrumentos y las máquinas más fádl-
el diseño como una toria y recordar los orígenes del escrito. mente».8 . 8. Citado por Rick
herramienta soda!, A finales de 1998, la revista canadiense Adbusters6 ree- En 1999, esas ideas volvían a estar de plena actuali- Poynor en op. cit.,
poli ti ca y económica . «First things fi.rst. a
ditó un manifiesto publicado en Londres en 1964 por el di- dad, según demuestra, por ejemplo, la aparidón de un li-
Por eso oo es brlef history». pág. 8.
señador británico Ken Garland, titulado «First Things First» bro que redbió elogiosas críticas: 9 The World must Change:
extraño que esta
publicación y firmado por veintiún profesionales más, entre los que Graphic Design and Idealism, de Leonie ten Duis y Annelies 9. Una de ellas fue
desempolvara el puede dtarse por ejemplo a Edward Wright y Amhony Haase, un trabajo de investigadón que exploraba las dife- la reseña que Rick
manifiesto de Froshaug. 7 rentes posturas de los diseñadores holandeses ante el idea- Poynor hizo para
Garland. La revista· Ey~. n• 33,
En él, y en un momento de bonanza económica para lismo y el pensamiento utópico.
1999, págs. 81-82.
Gran Bretaña, de credmiento del consumo y de profesio- De alguna manera, tales ideas ya estaban vigentes en-
7. Para una historia
nalizadón para el diseño, Garland animaba a los diseña- tre los diseñadores gráficos en 1998 cuando, durante elFo- 10. Ya e n 1989, en
del manifiesto, véase
Poynor. Rick, •First dores gráficos y a otros comunicadores visuales a poner rum FUSE, Neville Brody había llamado la atendón a sus el Congreso de la
things ñrst, a brief colegas sobre lo que debían ser las nuevas prioridades, el AlGA. titulado
history,., AA. VV .• qué y el por qué, al que hice referencia en el primer capí- ~oangerous Ideas•,
~~
Looking Closer Four. Kalman había
tulo de este libro.
Cn'cical Wrirings on a.n.imado a sus
Un qué y un por qué que desde haáa mucho tiempo colegas a ser
Graphic Design,
Nueva York.
preocupaban a algunos diseñadores como el fallecido Ti- «malos», a subvertir
All wor:h Press. bor Kalman 10 quien. al ver el manifiesto de Garland reedi- el proceso de diseño
2002. págs. 6- 10. tado por Adbusters, propuso la realización de una nueva y a hacer que sus
versión del mismo. esta vez adaptada a los problemas y clientes fueran más
responsables
necesidades del siglo XXI y con el objetivo de estimular la
sodalmente.
discusión no sólo dentro del diseño gráiico sino también
fuera de él.
Alain Le Ouemec. Postal El <<First Things First» provocó todo úpo de respuestas,
diseñada para envtarla
a algunos miembros desde la más absoluta desaprobadón hasta el apoyo com-
del Parlamento Europeo. pleto, pasando --como no-, por la total indiferencia.

70 11'

Una de las críticas al manifiesto fue que no quedaba
claro si sólo se trataba de un intento de despertar la con -
ciencia de los diseñadores o si bien era un ·rechazo a1 tra-
bajo comercial.
Algunos consideraron que revelaba, en ténninos ge-
n erales. una postura izquierdista y se mostraron en total
desacuerdo con lo que les pareáa una posición claramen-
te política.
También hubo quienes tuvieron la sensación de ha-
llarse en medio de una especie de lodo en el que el idealis-
mo era difícil de conciliar con las necesidades de ganarse
el sustento diario.
Otros opinaron que todo se reduáa a un problema de
ética personal y que los diseñadores tenían la misma res-
ponsabilidad social que cualquier otro ciudadano. Por eso,
el «First Things Firstn era irrelevante especialmente tenien-
do en cuenta la magnitud de los problemas políticos y so-
ciales a los que nos enfrentamos y el escaso poder de lo~
diseñadores. Se estaba sobrevalorando, sin duda, el poder
del diseño gráfico.
11 . Parker, Monika, Para Monika Parker, 11 el manifiesto estaba lleno de un
•Just say no ... idealismo imposible e inviable. Indtaba a interrogarse; pero
quietly•, Eyl!, n• 35, no aportaba ninguna soludón tangible.
2000, pág. 8.
En su opinión era oportuno e inspirado, pero en últi-
ma instancia reducdonista, por el modo en que concebía
el trabajo socialmente útil como algo separado -y opues-
to-a la esfera comerdal del diseño gráfico. Ni todo el tra-
bajo corporativo es trivial, ni todas las organizaciones sin
ánimo de lucro carecen de estrucruras de poder burocráti-
cas, nos deáa Parker, mientras opinaba que para adoptar
cualquier postura siempr~ es necesario comprender los con-
textos culturales específicos en que los diseñadores traba-
jan. así como los efecros de estos profesionales como me-
diadores.
Otros no fueron nada condescendientes, como Tim
12. Tim Rich,
Rich, que en un texto publicado en la revista Design Week.
«Priva te view: Ideas
before manifesros•.
arremetió sin piedad, ya desde el título -«<deas befare
Design Week, 5 de m anifesws;>-12 contra éL estableciendo comparaciones
. .
novi<!rnbre de 1999. poco fundamentadas entre el diseñador gráfico y el inge-
72
- ....
•
~~:;¿?.
'"',:
niero, y ejerciendo una crítica bastante superfidal y fácil
de desmontar.
Incluso hubo quienes, como Nick Shinn, autor de una
carta a la revista Eye, consideraron que el manifiesto era
completamente insultante para muchos de los grandes di-
rectores de arte y diseñadores gráficos. D 13. Cana titulada
Nico Macdonald, otro de los lectores de la publicación «Hypernongers» ,
publicada en Eye,
británica, critiéando el punto del manifiesto en el que se u• 34. 1999, pág. 6 .
denunda la producdón de·cosas innecesarias, se pregun-
taba: «¿Sobre qué bases nosotros como diseñadores dicta-
minamos lo que es esencial para los otros? ¿Quiénes son
estos cretinos que no pueden juzgar el producto por sí
mismos o separar su valor de la manera en que se les pre-
senta? ¿Y qué hay de malo en un poco de seducción en el
diseño?>): Un poco más adelante com entaba: «Vivimos en
una sociedad sin una visión que le dé coherencia, así que
no hay que extrañarse de que la gente se identifique más
~
!, con las marcas que con cualquier gran idea. En nuestra
era postideológica la reserva de confianza es escasa y las
marcas son una de las pocas cosas que parecen ser dignas
de ella. Y eso es lo que se pierde en el MFirst Things First*:
la Gran Idea que pueda explicar lo que tenemos y cómo
podríamos conseguir algo valioson .14 14. Véase ~<Where's
the big idea?•, Eye
Sin embargo, la parte más política del manifiesto y qui-
0.0 34. 1999, pág. 6.
zá la más útil, a tenor de las disquisiciones que se han he-
cho posteriormente, ha sido la tercera, donde se indica que
los diseñadores están (<respaldando implícitamente un am-
biente mental tan saturado con mensajes comerciales que
está cambiando la auténtica manera de hablar, pensar, sen-
tir, responder y relacionarse de los ciudadanos-consumi-
dores>>. Ahí es donde parece encontrarse uno de los princi-
pales puntos de conflicto y también donde se enfrentan dos
concepciones distintas de lo que es el diseñador: un técnico
que propordona un servido o alguien comprometido con
15. Howard.
los contenidos a los que da forma. ·
Andrew, •Design
En ese sentido insistía Andrew Howard, ts - uno de los beyond
firmantes del !<First Things First~>-, quien consideraba commodification»,
que el objetivo principal del manifiesto no era, como ha· Eye. n• 38. 2000.
bían visto muchos de sus colegas, despertar la candencia págs. 1o-11.
73
.:~> ~:· ~ ~:
:.. 1'
de los diseñadores o abogar por el rechazo del trabajo co-
mercial. sino politizar el discurso del diseño y su práctica.
Con tal fin los comunicadores visuales deb.ían estar aten-
tos no sólo al contenido de su trabajo, sino también a la
forma que éste toma, buscando además canales de comu-
nicación y expresión que sean abienos y accesibles.
En su opi.rtión siempre ha sido posible para el diseña-
: dor adoptar una postura política en relación con su trabajo,
:. L pero hacerlo se ha considerado, por lo general, una elec-
ción individual (y posiblemente excéntrica) en la que los
intereses externos a la actividad de diseño se llevan en se-
creto como un asunto personal.
Muchos diseñadores gráficos trabajan con formas de la
comunicación -visual sin comprender que son portadoras
de valores sociales. Ahí es donde está, según Howard, la
política del diseño.
Estarnos rodeados de imágenes construidas por diseña-
dores y esas imágenes, evidentemente, tienen influenda en
los espectadores, porque originan y sostienen ideas sobre lo
que es deseable y normal. Son expresiones culturales crea-
J'l
PeterLloyd Jones, que considera que es neccsJrtr• lliU ·
mular la creación y el uso de una imaginería que cxpt t 11
otro tipo de relaciones entre la gente, propone prácth..t
mente lo mismo.
Todos estos planteamientos éticos enfrentan constan·
temente a los diseñadores con las numerosas contradic·
dones de un mundo cada vez más complejo. Pero no sólo
a ellas sino también a las que emanan de su propia profe-
sión que, por definición, se· encuentra profundamente im-
plicada en el sistema productivo.
En primer lugar, parece dificil delimitar qué constituye,
realmente, una práctica responsable y, en segundo, cuáles
son sus límites.
Incluso los más «rebeldes>), como Tibor Kalman (para
quien el.buen diseño -entendido en un sentido amplio-
era un imperativo moral), se ven obligados a pactar como
nbor K11lrn41n Pntt
l~ de la revbta Colon
~.
••1
...
,,
··~:

das para influir en nuestras aspiraciones y alimentar nues- ~

~
tros deseos. Así que: «No deberíamos pemtitirnos creer .....
t ,

16. Andrew Howard, que, simplemente, estamos transmitiendo iniormadón» 16

op. cit., pág. 10. porque, en realidad, los diseñadores forman pane de un
engranaje que no vende productos, sino también ideas.
Eso es, por ejemplo, lo que piensa el diseñador holan-
¡di'i
¡'J1j\ , \ dés Jan van Toorn, para quien el éxitO profesional del dise-
'";~¡:~~f!: ño está conectado con «la creación de imágenes y el estí-
'"-''r
L..t•.... ,

J• •.
mulo visual en los medios que son esendales para vender
~;
:t~·:: .
... productos, información y entretenimiento>>; por eso, a tra-
' ; ~ 1'

l·f/<1 vés de su papel en el mundo del consumo, crea y mantiene

~ ' .i ..1
• ~ ., ¡
(da conexión simbóUca entre las estructuras de poder y .
Í! .. ~ 17. Ibídem. nuesua experienda de la realidad» .17
':-..
¡('; No cuestionar ese papel implica, según van Toorn:
!t.....k' « [ ... J te rindes a ese sector de la sociedad, a ése que, por-
''i: ';'
que posee todos nuestros medios de supervivenda, mani-
• '!
18. Ibídem. pula al diseño en su papel de estética empresarial» .18 Y
cuestionarlo significa crear otras narrativas que expresen
' f!•! nuevos valores sociales.
[;,,

74
 demuestra su trabajo para Colors, que le permitió fomentar
la tolerancia entre culturas pero que, a la posue, sirvió a
Benetton para presentar una ini.pecable imagen de empresa.
Es, según como se mire, una nueva versión de la historia
de Robin Hood. Así decía comportarse el fallecido Kalman
cuando relataba que su trabajo para las grandes empresas
-roba a los ricos-le permitía, después, dedicarse a causas
19. Una de sus más comprometidas 19 ;-para ayudar a los pobres.
acdones más Nada es sencillo y no debemos dejamos llevar por jui-
sonadas fue el envío. cios simplistas. En todo caso, quizá uno de los valores del
en la Navidad de
«First Things First» es que los diseñadores demuestran.
1990, de un regalo
a sus dientes una vez más, que son conscientes de que el diseño nunca
consistente en una puede apartarse de la esfera pública. Sean cuales sean los
caja con el útulo mensajes que hay que transmitir -desde las cualidades
de • Bon Appetit" . de un alimento para perros, hasta la petición de votos en
Junto a ella, un
papel adverúa:
una campaña política-, el diseño gráfico siempre propor-
"Imagina te sólo por ciona el medio para llegar a sus destinatarios.
un momento que Otro de los efectos favorables del manifieste fue, qui-
estuvieras de pie, zá, que provocó la reacción de los profesionales, demos-
en fila. dura nte dos trando que el diseño, como disciplina. comienza a estar
horas y con un frío
lo suficientemente articulado como para que puedan en-
hdador y, al final
frentarse distintos puntos de vista con suficiente funda-
de la cola, te dieran
e~lo. Boo appetit. memo.
Fellces vacadones
de M & CO•. La caja
contenía la misma Manifiestos
comida que una
lnstitudón benéfica
-lJ Coalition for the Al ((First Things First» han seguido otros manifiestos como
Homeless- entrega el que los alumnos del primer curso de diseño del Central
a los vagabundos St. Manins CoUege of luts and Design de Londres presen-
neoyorkinos el día taron entre febrero y marzo de 200 l. El <<VOto de castidad»
de Nav¡dad.
de los jóvenes británicos se basaba en el Dogma95 -et es -
aito promovido para el cine por los directores daneses Lars
von Trier y Thomas Vimerberg- y constaba de diez pun-
tos en los que se proponia no utilizar imágenes a menos
que estuvieran directamente reladonadas con el texto, no
emplear fi ltros de Photoshop o Illustrator, no colocar ele-
mentos superficiales, diseñar Libros que se puedan soste-
ner con la mano -en crítica referencia a los libros de gran
76
formato--, no emplear colores especiales, ni barnices, no
recurrir al pastiche, etc.
Asimismo, el grupo holandés Experimental Jetset te-
nía previsto dar a conocer otro manifiesto, en principio
preparado para la conferenda del AlGA de 2001, suspen-
dida a causa de los atentados del 11 de septiembre y a la
que me referiré más adelante.
1
Titulado <<Disrepresentationism» no era, según sus auto-
res, un manifiesto como tal; sino tan sólo <<Ul.J. intento>>. Ex-
perimental Jetset partía de un texto de Theo van Doesburg
escrito en 1923 y titulado «Anti-Tendenzkunst», en el que el
fundador del movimiento De Stijl argumentaba que no e:xis-
úa ninguna diferencia política entre un retrato de Napoleón
en una batalla y uno de Trostsky en la misma situación, pues
ambas imágenes realistas eran de alguna forma falsas.
Partiendo de ahí. los diseñadores holandeses afirma-
ban que no exisúa una diferencia estructural entre el dise -
ño gráfico soda!, cultural o comercial: <<Cada causa que se
formula fuera de un contexto de diseño, y que se impone
superficialmente sobre una pieza de diseño, es profunda-
mente problemática>•.20 Y concluían: «Creemos que la 20. Citado por John
abstracdón, un movimiento que se aleja del realismo ha- O'Reilly, No Brief"
Graphic Desis._n~m'
cia la realidad, es la forma última de compromiso. Cree- Pmonal Projecrs.
mos que centrarse sobre las dimensiones ñsicas del diseño, Mies, RotoVision.
crear una pieza de diseño como una entidad funcional, 2002, pág. 32.
como un objeto en sí mismo, es el acto más político y so-
cial que podemos llevar a cabo como diseñadores. Por eso
creemos en el color y en la forma, en el tipo y en el es-
pacio, en el papel y en la tinta, en el espacio y en el tiem-
po, en el obj eto y en la función, y sobre todo, en el contex-
21. Ibídem.
to y en el concepto)). 21
En otoño de ese mismo año, Fabrizio Gilardino, un di-
señador italiano estableado en Momreal. fundó Sodalist
Designers, un colectivo de grafistas que sacó a la luz otro 111
manifiesto, también basado en Dogma95 y muy similar en
sus contenidos al de los alumnos del Central St. Martins
College.
El <<Socialist Designers Manifesto» reclamaba una ma-
yor naturalidad para el diseño. Así. siguiendo los «Votos
:i~:·¡tT1
;~
~ .. de castidad>> -que hay que entender con h umor-, pro-
ponía no utilizar ni fotografías ni imágene~ procedentes
de bancos de imágenes, no usar filtros de Photoshop, no
emplear cuatricromía ni banúces e imprimir en colores
planos, realizar un diseño local y eliminar cualquier ele-
mento innecesario.
'' En apariencia absurdo y banal, el escrito es, sin embar-
go, una crítica a la homogeneización que se ha producido
desde la aparición del ordenador. En una entrevista con
Véronique Vienne, Gilardino afirin.aba que estaba cansado
de ver la misma clase de diseño una y otra vez y en todas .
: i partes. «En nuestro colectivo, estamos hartos de ser mi-
nusvalorados como si fuésemos jugadores de cuarta divi-
sión sólo porque una buena parte de lo que hacemos, por
ejemplo, lo imprimimos en serigrafía. Por decisión propia
·:i;.
tendemos a usar dos o tres colores y papeles baratos, pero
'1 '
1
la gente reacciona diciéndonos: NComo no tenéis un gran
estudio, ni un gran presupuesto para imprimir en cuatri-
crmnía, por eso abogáis por la 'castidad'*.
1·
>>Por el contrario, mis clientes son inteligentes -pro-
ceden del sector cultural-. Trabajo para compañías de tea-
tro, de danza, discográficas, coreógrafos independientes, y
miembros de la nueva comunidad de músicos de MontreaL
22. Vienne. así como para compositores.» 22
Véronique, «Sodalist
Gilardino comentaba, además, que la propuesta de So-
Designers•, en Heller
cialist Designers tenía cierta reladón con los escritos de
y Steveo, Yienne,
Véronique (comps.),
Guy Debord, cuyo ensayo La sociedad del espectáculo le ha-
Citizen Designer. bía influido notablemente y llevado a pensar sobre los ro-
P~ectiv~s on D!sign les que el diseño y la publicidad desempeñan en el mundo
Respcnsibilicy, Nueva actual: «Pienso que, hoy en día, éstas son las disciplinas
York, Allwonh Press. más comprometidas. Éstos son los campos que más que
2003. pág. 184.
ningún otro comunican denos mensajes procedentes de
la dictadura del mercado» .23
···i •,j,
23. Vienne,
Véroo!que, op. dt.. Posiblemente el «First Things First)), el «Disrepresen-
pág. 183. tationism>l y el «Socialist Designers .MarufestOI> pueden
¡. contemplarse como un reconocimiento a que tal vez el
proyecto de la modernidad ---<:oncebido eso sí como un
proceso y no como un estilo- no esté acabado todavía.
Pero comoquiera que la sociedad ha cambiado, también se
t·•
han transformado los objetivos de ese proyecto. Si, p111
ejemplo, uno de ellos fue la democratizadón del sabc1 ,
ahora, en un mundo saturado de información, ya no sólo
se trata de que ésta llegue a todos, sino de ayudar a que la
gente pueda seleccionar lo que es relevante para su vida y
lo que no lo es, en un intento de evitar que, parafraseando
a Baud.rillard, Ja extrema información se convierta en ex-
tremo silencio.
Será por eso que John·Tackara señala que la mayoría
de las cosas que se diseñan actualmente son demasiado
pesadas y estimulan el derroche de materia y energía.
Mas, no se refiere tan sólo a los objetos, sino también ·a la
l información, porque actualmente existe una tendencia
,1
\l casi generalizada de llenarlo todo de ((contenido», sin re-
¡ parar en. que ésto no necesariamente implica una trans-
::1
r misión de experiencias valiosas, tnientras que, casi con se-
•
'~
guridad, puede contribuir a la contaminación semiótica:
((Nos hemos de preguntar si quizá no descubriremos el
poder de la palabra bien escogida, de sonidos sencillos,
para provocar efectos fructíferos en la imaginación o para
evocar respuestas emodonales11.24 Tackara sugiere que 24. Tack.ara, Job
hay que volver a los actos discretos y piensa que, en térmi- sto título, en
nos de diseño, es posible reconducir el proceso de produc- Barcelona+,
Barcelona, ACLtr
ción así como la 'estructura y la lógica de la industria para
ADGFAD.
abandonar el diseño de cosas y moverse hada el diseño de
í· servicios.
Ajuotament de
Barcelona, 2000
Acaso por eso hay quienes han vuelto los ojos hacia
~ trabajos públicos en los que poco cuenta la expresión de
"!.,
su diseñador y sí la utilidad y efectividad de los resultados.
No es pues rara la atendón que desde hace unos cinco
años se les ha vuelto a prestar a los proyectos de señaliza-
ción -uno de los más reconoddos ha sido el realizado por
Jock Kinneir y Margaret Calvert, para las carreteras britá-
nicas-;25 es sintomático, incluso, que la tipografía utilizada
25. Véase PhJI
en señalética se haya convertido en fuente de inspiración Baines, •A desla
para muchos de los alfabetos diseñados en los últimos (to slgn roads b)-
Eye, no 34, 1999
tiempos, como ya veremos más adelante. Eso sí. enlama-
págs. 26-36.
yoría de los comentarios que se hacen sobre esos nuevos
proyectos se resalta que, frente a la rigidez de los plantea-

mientas tradicionales, se combina <<humanidad)) y «fun-
cionalidad >>. -
Y como ese comportamiento empieza a ser tendenda,
tampoco resulta extraño que se publiquen libros como
26. Mijkseenar, P. y Open Here:The Artoflnstructional Desisn, 26 ni que en la pren-
Westendorp, P., Open sa especializada aparezcan algunas propuestas que tan
Hat: Tht Are of
sólo hace algunos años no hubieran merecido ninguna
Instruáional DtSign,
Londres. Tbames atención dada su escasa espectacularidad formaL En un
and Hudson, 1999. panorama de medios obsesionado por la caza y captura de
lo último y lo más «glamouroso>>, hasta ahora se ha va-
lorado la misma persecución de la originalidad que ha
marcado al arte desde hace siglos y al diseño desde hace
décadas. De esta manera, las publicaciones han tratado
siempre de ofrecer lo último a diseñadores hambrientos
de novedad.
De ahí que, desde el punto de vista de quien analiza
los fenómenos del diseño, no pueda considerarse casual y
sí muy sintomático de que algo está cambiando, que revis-
27. Carson, Paula. tas como Crean·ve Reviev.l1 dediquen todo un reportaje a un
«Designers in Health proyecto de web dirigido a los diseñadores del National
Networb , Cr(ative
Health Service (Servicio Nacional de Salud) del Reino Unido.
Rtview. abril de
2003, págs. 43-49.
En dicho texto, Paula Carson resalta la vocación de servi-
do de los numerosos miembros de dicho equipo -unos
trescientos- y destaca el valor social de lo que hacen, la
eficacia y la funcionalidad y no sólo la belleza o la brillan-
tez de ejecución, aunque estos últimos sean aspectos que
haya que tener en cuenta.
En este sentido pueden citarse las palabras de Brian
Parkinson, uno de los entrevistados en el reportaje, que
haciendo referencia a la necesidad de simplificar la infor-
mación para evitar equivocaciones, dice: «Nuestro trabajo
tiene que ver con el papel que el diseño puede desempe-
ñar evitando que se produzcan errores. La información
sobre distintos medicamen tos es panicularmente relevan-
te aquí. Cuando un mécüco receta un aparato o una medi-
cina, necesita."TT.os ayudarle a que esté seguro de que esco-
28. En Carson, ge el correcto>,. 28
Paula, op. di., Y más adelante comenta: <ISi quieres que la gente se
pág. 47. tome una pastilla; tiene qu e ser alractiva. Es preciso poner
80
•
de manifiesto que la NHS es una organización profesio- .N 1 11 11111
nal».29 Pero lo que realmente importa es que sea un diseño op m p¡l¡a
que ayuda a las personas: t< Nuestro trabajo puede no ser gla-
mouroso, ni estar bien pagado ni ganar premios de creativi-
dad, pero es importante y debería ser valorado como tal» .>o ) 0 , l~¡H)I_I II
No obstante, el incremento en la valoración de este UJ! nt., lhi¡&
tipo de trabajo por parte de la comunidad del diseño no
significa la vuelta a los días de reivindicación del diseñador
anónimo o, al menos -y como ya comenté al referirme a la
autoría-, no supone resignarse a un papel oscuro y secun-
.< dario. Los diseñadores actuales siguen reclamando el reco-
~ nocimiento de su profesión como ya lo hicieron -aunque
..,,
' de otra manera- sus predecesores; convertir el diseño ea
t'
disdplina cientíñca no deja de ser una manera de intentar
~1 conseguií el respeto que una sociedad radonalista ha otor-
;os: gado a la cienda desde el siglo xvm. Sin embargo, ahora
los modos de solicitar ese reconocimiento se han modi-
~
-e~
ficado y, desde la publicación del ((First Things First», se
manifiestan demandando un lugar no sólo ya como me-
diadores, sino como auténticos implicados en la genera-
ción de los contenidos. Se reivindica, asimismo, una ma-
yor participación en grandes proyectos -por ejemplo, los
relacionados con el espado público-, donde puedan te-
ner un mayor control y responsabilidad sobre los efectos
de su trabajo.
A efectos prácticos, eso se traduce en una solicitud de
regulación y protección institucional para la profesión. es-
tableciendo paralelismos con lo que sucede en Olras disci-
plinas profesionales afines al diseño, como puede ser la
.
-·
arquitectura. La reivindicación, no obstante, es muy anti-
gua, pero lo llamativo es que vuelva a ser uno de los temas
,,.,
' de conversación entre los diseñadores.
11 de septiembre
Pero si los manifiestos publicados y las reflexiones a las
que han dado lugar han circulado en tomo a la responsa-
~~
~; bilidad social del diseñador de una forma, por así decirlo,
·-
1F-
r:r!
•

genérica, el atentado contra las Torres Gemelas de Nueva

York y sus consecuencias posteriores han .dado lugar a
afirmaciones más concretas y ;obre todo políticas, enten-
dido este término en su acepción de «arte, doctrina u opi-
31. Véase el nión referente al gobierno de los Estados>,. 31
Diccionario de la Real Dichas manifestaciones son el resultado material de
Academia de la Lengua
una movilización que, desde la guerra de Vietnam, no ha-
Española.·
bía tenido parangón el} el campo del diseño gráfico. Y aquí
no estaría de más recordar que en 199 1 Steven Heller ha-
bía denunciado la pasividad de lÓs diseñadores ante la gue- !i
rra del Golfo y ·la campaña de desinformación masiva que :1
1~¡
32. Consultar el la acompañó. 32 ..
--:::
1
mendonado articulo El ataque delll de septiembre de 2001 dio lugar a toda
~.
«Guerrilla una serie de manifestaciones gráficas, una buena cantidad
Graphics».
de ellas completamente oportunistas, como los souvenirs pa-
trióticos que se vendieron en las ciudades norteamericanas.
Los diseñadores respondieron con rapidez a la tragedia
y pocas horas después el AlGA comenzó a recibir imáge-
nes de condolencia realizadas por diseñadores e ilustrado-
res de todo el mundo.
En un principio se creó una galería para ·recopilarlas,
pero como quiera que la cuestión derivó hacia una refle-
xión sobre el significado de los símbolos -en especial la
',
bandera norteamericana-, la asociación decidió crear un
foro de discusión en su página web sobre la contribución
del diseñador a la sociedad y la función del diseño en la
construcción del discurso social.
Desde este foro se ha subrayado que hoy más que nun-
ca es preciso que los diseñadores comprendan que tienen
¡o una responsabilidad corno autores y traductores del lengua-
je simbólico del rnUJ.J.do: <<Hacer imágenes no es un territorio dedad contemporánea en el que las imágenes están divor-
éticamente neutral [... ] De hecho, la historia ha sido testigo . ciadas de su significado final está llega11do a su fin. Como
de las numerosas ocasiones en que los diseñadores, fotógra- quiera que esta nueva época está aquí y que, pase lo que
fose ilustradores han ayudado y sido cómplices de la tirania. pase, Jos símbolos se crearán y desperdigarán por el mundo,
A un rüvel estrictamente estético, la maquinaria de propa- la esperanza del AlGA es que los diseñadores actúen con in-
ganda nazi de Goebbels produjo un Nbuen" diseño: limpio. teligencia, integridad y sabiduría)) .33 33. Véase, •rhe
significance of
de tipografía bien colocada, con un uso innovador de la íma- Sin embargo, lo primero que esta orgaiúzadón hizo symbols•, eri
gen y composidones equilibradas. Pero quizá Nbuen- no es tras el atentado a las Torres Gemelas fue suspender su <http://designfo
{t.·
lo suficientemente bueno. El relativismo cultural de la so- congreso titulado '<Voz», un evento que había convocado aiga.orglcontenl

82 ¡t
::f :

'Id l'"ynor, Rick, a «acnvístas, políticos, utópicos, agitadores y guerrillas
l'ml1 Jrd from the
gráficas» .34 Uno de los motivos de la suspeJ?.sión, además
r-dgC'•, Eye, no 42,
del comprensible luto por las víctimas del atentado, pudo
200 1. págs. 5·6.
ser la inquietud que provocó en algunos diseñadores nor-.
tearnericanos uno de los temas que había planteado Ad-
busters bajo el titulo de «Anarquía del diseño>•.
Pocos días ames de la catástrofe, justo el29 de agosto,
la revista Sphce, publicada anualmente en Nueva York por
Worldstudio Foundation, empezó a distribttir por correo
su último número, que esta vez venía acompañado de una
serie de postales. Bajo el título de «Wish You Were Here >•
(Desearía que estuvieses aquí) reunía a un grupo de artis-
tas y diseñadores, entre los que puede atarse a Seymour
Chwast, Joshua Berger, Samuel Mockbee, Milton 'Glaser,
PauJ Elliman, James Victore y David Byme, que en esas
postales se mostraban críticos con dertas situadones soda-
les y políticas. Así, Milton Glaser haáa referencia al sida en
África, un lugar donde la enfermedad es una auténtica epi-
demia; James Victore criticaba a la incontrolada L'ldustria
del petróleo, Joshua Berger y Plazm, la pena de muerte, y el
artista Shawn Wolfe realizaba un retrato del presidente de
Estados Unidos, George Bush, al que acompañaba el textO
«No desearía que estuvieses aqUÍ>•.
Isidro Ferrer. Imagen
para página web contra
la guerra de lrak. 2003.
84
•
Cierto número de ejemplares llegaron a sus destinata -
rios casi en el preciso momento del atentado y, en una co-
yuntura de ciego patriotismo, ese ataque a Bush fue dura-
mente criticado por algunos de los diseñadores que habían
redbido la publicación, pero lo peor y más significativo fue
que la firma Sappi, que había parrod.nado y dado su visto
bueno a las postales, pidió que no se distribuyeran más nú-
meros.
Es evidente que, como ha venido s1,1ce.diendo desde
entonces, con un simplismo absolutamente preocupante,
se meten en el mismo saco terrorismo y legÍtima denunda
y se intenta homogeneizarlo todo jugando con el miedo
de la gente.
A pesar de ello, la nueva guerra de Irak y la política
sostenida 'por Estados Unidos ha despertado una oleada
crítica que se ha extendido por todo el mundo.
Entre septiembre y diciembre de 2002, las calles de Nue-
va York sirvieron de escenario a Srap Bush, una campaña
de denuncia contra la política del gobierno norteamerica-
no y sus negligentes prácticas de negocios. Uevada a cabo
de manera espontánea, recibió sin embargo la atendón de
la revista Baseline, que le dedicó un reportaje relativamen-
te extenso si tenemos en cuenta que se trataba de diseño
no realizado por profesionales, pues sus autores fueron
Nlike Rogers y Brian Lord, dos músicos para quienes <<la 35. Véase Rogers,
mejor manera de transmitir una idea es la sirnpliddad >•. 35 Sruan,
También en septiembre del mismo año, la School of «Consdentious
scrawl•, Baseíim ,
Visual Ans fue sede de la exposición 11 School of Visual
0 ° 40, 2003, págs.
Ans Commemorates 9/1 1: Art & Observance», cuyo tema 15-16.
•t
fueron los aspeaos que en su momento no contempló la 1
prensa sobre los sentimientos públicos y otras respuestas 36. Un conjunto de
inmediatas al atentado delll de septiembre. esas manilestadones
La guerra de Irak, que estalló en marzo de 2003, gene- gráficas se recogen
en el libro de James
ró un considerable número de carteles, postales, pegati-
Mann. Cart~les contra
nas, fondos de escritorio, etc., en los que no sólo se recla- una guerra. Signos pur
maba la paz, sino que se ponían en evidenda los intereses la paz, Barcelona,
económicos que originaba la contienda. 36 Gustavo Gili, 2003.
~1

Piensa global, actúa local
. .
Pero en cuestiones de ética, no sólo nos encontramos con
actitudes abiertamente combativas. Hay asimismo plantea-
mientos éticos más humildes, pero no por ello menos sig-
nificativos. Es el «piensa global, actúa .local», una actitud
presente en muchos sectores desde hace muchos años.
Dichos planteami~ntos se manifiestan, por ejemplo,
en una relación más cuidadosa con el medio ambienre, lo
que significa pararse a pensar en los soportes y recursos
que se utilizan." Cuando a Zuzana Licko se le pregunta por
el compromiso ético en su trabajo, ésta comenta: «Puede
ser la elecdón del embalaje de un disco o el papel para un
catálogo, o cualquier otro elemento para transportar un
producto o una información. Por ejemplo, siempre que es
posible, imprimimos el catálogo de tipos sobre papel reci-
clado cien por cien, que contiene un 50 % de desechos y se
procesa libre de cloro. Imprimimos unos 60.000 catálogos
al afio. así que la selección del papel marca una diferencia
significativa. Además. evitamos el estucado y otros trata-
miemos que convierten el material impreso en un pro-
37. Zuzana Licko en ducto menos reciclable>>. 37
Rubi.nstein. Rho oda, Precisamente, la preocupación por el medio ambiente
«Zuzana Licko»,
y, por tanto, el concepto de sostenibilidad ha sido uno de
Eye, 0° 43, 2002,
págs. 58-64. los temas centrales del Congreso «The Power of Design>>
(El poder del diseño), celebrado en octubre de 2003. Asi-
mismo, en él se ha analizado la tarea del diseñador en re-
lación con la economía y su papel como agente de cambio
social en el siglo XXI. Asimismo, se abordaron dos cuestio-
nes: ¿cuál es la resp6nsabilidad social del diseñador tanto
a nivel local como global? Y ¿cómo pueden los diseñado-
res usar las palabras y las imágenes para mejorar la com-
prensión entre las diferentes culturas?
Aunque en «The Power of Design>> no se ha dejado de
lado uno de los temas que últimamen te y en la ma yoría de
los congresos y encuentros de este tipo parecían haberse
olvidado: la relación con el diente, puesto que los diseña-
dores actuales ta mbién entienden que si s~ quiere crear
un mundo más humano han de ayudar a dar forma a una
86
•
nueva economía en la que alcanzarán protagonismo pro
duetos más eficientes y adecuados a las necesidades reales
de los usuarios.
Como puede deducirse por todo lo expuesto, desde pos-
turas abiertamente comprometidas con una causa hasta
otras más discretas, servir mejor a la sociedad se ha conver-
tido, nuevamente, en una preocupación central en el dis-
curso actual del diseño. Y comoquiera que las relaciones
dentro de esa sociedad están determinadas por el consumo
en cualquiera de sus formas, uno de los temas que mayor
controversia ha provocado últimamente, y que más con-
flictos éticos parece plantear a los diseñadores, es el de la re-
lación con el mundo corporativo y su papel como propulso-
res del dominio de las marcas, algo·que, como hemos viste,
también se esbozaba en el mencionado «First Thlngs First>•.
1{
t
i No Logo. Sí Logo
~:
Las diversas actitudes frente a las marcas han dado lugar a
libros como Soon. Brands oftomorrow, un proyecto genera-
do por Lewis Blackwell que convocaba a cuarenta y un
profesionales (directores de arte, diseñadores y escritOres)
para que llevaran a cabo una propuesta de «marcas del fu-
turo». En la introducción, Blackwell y Ashworth indica-
ban: «Éste es un libro sobre lo que queremos ser. Versa
también sobre aquello en lo que tememos convertirnos», 38 38. Blackwell. Lewts
comentario al que seguía una reflexión sobre la~ estrate- y Ashworth. Chrts,
(comps.), Soon.
gias y poder de las marcas.
Brands of tcmorruw,
En un nuevo mercado que es, al mismo tiempo global Nueva
y fragmentado, existen cada vez más productos y posibili- Jersey /Londres,
dades para las grandes y pequeñas marcas. Rodeados de fivedegreesbelow-
~ ellas, nos proporcionan una falsa sensación de pertenencia zero /Stoae/
a un grupo sin ·la necesidad de pasar por ritos iniciáticos, Lawrence Klng
PubUshe~. 200 l.
sin reglas ni obligaciones. Se nos acepta automáticamente
y podemos marcharnos cuando queramos. Esos son quizá
~ sus atractivos principales y, tal vez, su peligro .
'
;¡, · Esto es, al menos, lo que pensaba Tibor Kalman, para
il quien el poder de las marcas se incrementó en progresión
,..,
.\
;;t.
' A7
:.
 geométrica entre las décadas de 1970 y 1990, de tal mane-
ra que han escapado a nuestro controL ya que el problema
surge cuando de lo que se trata no es de vender un produc-
to, sino de crear un clima que empuje a los consumidores a
comprar productos caros que realmente no necesitan.
El temor de Kalman surgía ante el impacto emodonal
subconsdente y los abusos de poder de las marcas que,
desde su punto de vista, habían ido credendo y provocan-
do una dependenda de los con~umidores -en especial
a través de sus programas de fidelizadón- dejándolos a
merced de cual'quier manipulación.
Para algunos, desde luego, en esa manipuladón el di-
señador también tiene su pane porque en estos momen-
tos es él quien para muchas marcas desempeña un papel
crudal, puesto que las empresas perdben que su cometido
es identificar nuevas tendencias y encontrar nuevos sím-
bolos. Para D. K. Holland, por ejemplo, el diseñador es uno
de los protagonistas prindpales del juego: «En ese sentido,
que los diseñadores son cómplices de los crimenes del bran-
ding (por ejemplo, la abierta creación de imágenes falsas)
es meridianamente claro, ya que es el diseñador quien rea-
39. Hotland. D. K.. liza la imagen>•. ' 9
• Kc:epmg Pro mises: Con esta idea en la cabeza y ante esta perspectiva, no es
The lmpact or de extrañar el éxito alcanzado por libros como el No Lago,
Br<~nds on
'iodc:tv/Pan One»,
de Naomi Klein -la presencia de esta autora en los congre-
en IIoUand. D. K. sos y foros de diseño comienza a ser habitual-, y la popula-
(comp.), Design ridad de Adbusters en sus versiones digital y papel. Se puede
lssUt:s. How Graphic considerar, pues, que la cuestión del compromiso soda1 ha
Dmjn lnforms Society, adoptado una nueva versión que se traduce en distintas ac-
Nueva York.
titudes respecto a la globalizadón económica, y por tanto
AJlwonh Press.
2001. hada las marcas como símbolos de esa globalizadón.
Así. hay quienes se enfrentan más o menos abierta-
mente a ellas y se rebelan contra la figura del diseñador
como colaborador en su construcción y quienes las de-
fienden. Un ejemplo de ello es Paul TemporaL quien sos-
tiene que los consumidores prefieren las marcas porque
les proporcionan la oportunidad de elegir, simplifican las
decisiones de compra, ofrecen un seguro de calidad, redu-
cen el riesgo de equivocarse, permiten demostrar la persa-
88
nalidad de cada cual e, incluso, propordonan placer y anús-
tad. En definitiva, transmiten confianza en un momento
de complejidad y confusión. 40 4ú. Pau! Temporal,
Una 9pinión similar sostiene Bruce M a u, que conside- Branding in Asia:' Tht
ra que las marcas son el menor de nuestros problemas · y Grtat Developments
and Management of
piensa que algunas de las actitudes que se adoptan ante Asian Brands for the
ellas no son las más adecuadas: «En cieno sentido, las Global Marktt,
marcas tienen Üna especie de fundón democrática en el . Singapur, Jobn
mercado. En otras palabras, sabemos dónde vive Coca- Wtley & Soos, 1999.
Cola. Son los millones de compañías, de las que no sabemos
nada, las que vierten contaminantes quúnicos en nuestra
agua. No es Coca-Cola. Las marcas son mecanismos por ti
los que responsabilizamos a las compañías. Si cada empresa
~·,. tuviera su marca tendríamos un mercado más responsa-
·: ·
~
ble. Así que esta espede de sensibilidad antimarca de Ad-
busters no es productiva. Se necesita un conjunto de res-
"' puestas más complejas que ésa>>.'u 41. Heller. Steveu,
-·
Adbusters, sin embargo, es para muchos diseñadores un •Bruce Mau~
(entrevista), Eye,
referente ético y estético. Sus propuestas gráficas, a me-
no 38, vol. lO, 2000,
.
.:.i
nudo inspiradas en las del situadonismo, y sus actuadones
antipublidtar1as han puesto en boga la vieja táctica, utili-
pág. 18 .
.·. zada por los activistas al menos desde la década de 1960, de
_, la conrrapubliddad.
Porque dicha década y con ella la Imemadonal Situa-
donista -y volveremos a hablar de sus aportaciones a la
gráfica contemporánea más adelante- son para los dise-
ñadores críticos con el consumismo y la publiddad, una
fuente de inspiradón por lo que se refiere a las estrategias
comunicativas de aquel grupo de intelectuales y artistas.
De hecho, la estética y la retórica de sus comunicados
se han convertido en un importante punto de referencia.
~. ,' Como manifestadón de su pensamiento crítico, los situado-
'.1·
,. -
rustas se apropiaban de imágenes procedentes de los roe-
dios de comunicación de masas -espedalmente cómics-
que mezclaban con eslóganes y consignas políticas. Su
fuerza se encontraba, pues, en el efe cto disonante de este
;1<· encuentro entre imágenes y textos. Esta práctica se deno- ·
minó détournement, una palabra que en castellano significa
« m~versad ó n >• , y se ejerdó no sólo en las comunicadones
89
.·~
 •
t

42. En oaubre de impresas sino en cualquier otro medio, especialmente el

2003 vio la luz el
espacio público. .
libro compilado por
~otes from Nowhere.
Eso mismo es lo que vemos en los contraan uncios que
We are rverywhere. cuelgan de la página web de Adbusters o en las campañas
The irresistible rise of -algunas realm en te duras- que otros grupos de activis-
global anticapicalism, tas llevan a cabo frente a las mulrinacionales.42
Londres, Verso. 2003. Un a de las qu e pueden servir de ejemplo fue la realiza-
da contra McDonald's ,por PETA (People for the Ethical
43. La campaña
encontró como
Treatment of Anirnals) . una organización en defensa de los
único medio de animales - mmo su nombre indica- , q~e recurrió a los di-
· difusión el espado señadores britái:ucos Lawrence & Beavan para denunciar
de un vehiculo las malas condiciones de vida que tienen qu e soportar los
motorizado que animales que la firma norteamericana convierte en ham-
recorrió Inglaterra
burguesas.
provocando una
discusión sobre la Se trataba de una im agen que mostraba la cabeza de ~'

falta de libertad de una vaca colgando de la pared de un matadero, despelleja-

expresión. da, aún sangrante y acompañada de la frase «¿ Quieres pa- ·t
, ·n

La polémica no pasó tatas fritas con eso? McDonald's. Crueldad para llevar>)
desapercibida enrre que provocó una gran polémica 43 por la negativa de un .~
los diseñadores. ~1

Poynor se haóa eco

buen número de medios de comunicación británicos a pu-
de ella en un artículo blicarla. Sin embargo, con ésta y otras campañas no menos ~·i
que las empresas n o quieren perder a ninguno de sus con- 758. Proyecto Kleur.
donde denunciaba la agresivas, PETA ha ido logrando el apoyo del público, lo ·r' sumidores y necesitan captar lo anticomercial que hay en unos cuadernos para
-.:1. pintar, llenos de
manipulación de que viene a demostrar el poder que puede tener una publi- ·( ellos para volverlo tendencia. imágenes criticas. que SI
canales de difusión cidad y un diseño comprometidos con el mensaje. ?- distribuyeron entre los
Así trabaja el instituto h olandés Signs of the Time. Diri-
de la información. ·< niños y andanos
Claro que incluso a las comunicaciones m ás radicales gido por Carl Rhode, desde el año 2001 ha venido dedicán- holandeses. Una Vtl
«Ami-advertising ,}a;_
shows its teeth•. Eyt, puede dárseles la vuelta. Eso es lo que han hecho a lo largo 1' dose a investigarlo todo sobre el movimiento antiglobaliza- coloreados se
devolvieron a 758 y se
de estos años algunas empresas como 1-!ike, porque la radi-
no 34. 1999, pág. 7.
calidad también tiene sus consumidores. De hecho, los ca- j dón, preguntándose cuál es la imagen de los nuevos rebeldes
europeos y cómo las empresas pueden adaptarse a ellos.
realizó una exposición
con sus páginas.
Lawrence & Beavan.
zadores de tendencias (en inglés cool hunters) últimamente Su página web 44 indica: «Los jóvenes protestan contra el
Cartel para PETA. siguen muy de cerca los movimientos antiglobalizadón, ya universo de las marcas en el que tienen que vivir. Aunque,
al mismo tiempo, aman muchos de los producto~ de marca
que les ofrece . ¡Definitivamente no estamos volviendo al
anticapitalismo de los sesenta! Sin embargo, el anticomer-
d allsmo está en alza y toma orientaciones inesperadas>~.
De ahi que detecten, investiguen, analicen qué ropa em-
plean los activistas más cool, qué música les gusta y, en ge-
neral, cuál es su estilo de vida. 44 <http://
Precisamente, esas mismas contradicciones son las www.signs-of-the·
que se dan entre los propios diseñadores y, según Jeffery time.nl>.

90
 Keedy: «En el contexto del diseño gráfico, el anticonsu- compleja que no encuentra fácil respuesta o que no tiene
mismo es una idea radical precisamente porque no tiene una única. Posiblemente cualquiera de las soluciones que
mucho sentido. El diseñador gráfico como anticonsumista puedan darse a lo que parece un callejón de complicada
se puede comparar a las empresas que fabrican bebidas al- salida pasa por una redefinición de la naturaleza del dise-
cohólicas y sugieren un consumo responsable, o a las ño y por una mayor responsabilidad ante lo que se diseña
compañías de tabaco que recomiendan a los menores no no sólo como profesional, sino también como ciudadano,
4 5. Keedy, Jeffery, fumar; puede que sean sinceros, pero cuesta creerlo)) . 4 ~ consumidor y/o usuario. En todo caso, bienvenidas sean las
«Hysteria. lntelligent Más adelante, comenta: «Los diseñadores pueden ela- discusiones.
Design. Not Clever borar códigos de comportamiento, lanzar proclamas, fir-
Advertisíng•, en
mar manifiestos y ofrecer ideas y soluciones a cualquier
D. K. Holland,
op. cit., pág. 207.
número de probiemas. Al final, alguien tiene que comprar
Jo que crean o ninguno va a ninguna parte>> .46
46. tbídem. Y si durante mucho tiempo una de las máximas as-
piraciones de todo diseñador era trabajar en la identidad
de una gran empresa o en la construcción de su imagen de
marca, actualmente al menos los diseñadores más jóvenes
se muestran reacios a hacerlo. Parece que no diseñar para
una gran empresa se ha convenido en una altemaiiva li-
beradora.
Pero según Jeffery Keedy, tratar de escapar de las ser-
vidumbres comerciales siguiendo las directrices de los cul-
ture jammers es, en estas instantes, una postura de moda o
un comportamiento propio de un artista -y Keedy re-
cuerda que los diseñadores no son artistas.
Por otra parte, el debate se ha polarizado en torno a
dos extremos: la complicidad con el poder y la práctica so-
da!. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores se en- ·
cuemra en medio porque en el mundo real, no en el teóri-
co, las cosas ni son dei todo blancas ni del todo negras.
La propuesta de Keedy es: 11 Si eres una herramienta
corporativa. por lo menos sé una buena. [... ] Intenta ha-
cer menos. y hazlo mejor; las marcas deberían ser memo-
rabies porque sean buenas. no porque sean omnipresen-
tes. La diferencia entre diseño y publicidad solía ser que el
diseño era m.is informativo, no persuasivo; convincente, .' 1
47. Keedy. op. cit., no molesto; e inteligente, no sólo listo>> .47
págs. 208-209. Corno puede verse por los críticos comentarios de Kee-
dy -que en su momento también firmó el •1First Th.ings
Firstn-, el compromiso social sigue siendo una cuestión
-V
o
ro·-
...., . 0\
·-
0 \'0 -
·-
"'Ce:
ro
o ro
<V
o
e
 •

El resultado final de una visión mtcanicista del

mundo es convertir el mundo en una máquina.
DAVID BYRNE

A casi veinte años de distancia de la irrupción ~el ordenador

personal en el diseño gráfico, las n uevas tecnologías siguen
siendo tema de reflexión para un buen número de dise-
ñadores, porque si muchos de los que tiempo acrás fueron
paradigmas del diseño se esfumaron al calor de la visión
posmodema. los que están surgiendo en la acrualidad tie-
nen como·uno de sus puntos centraies el de la tecnología.
Como ha sucedido en otros territorios, y si hacemos
caso de lo que dice el filósofo Fernando Broncano, la tec-
nología es la pane del ser humano que más ha cambiado a
lo largo de la historia y, en estos últimos años, «se ha ga-
nado el puesto de problema filosófico de primer orden»,
desbancando al mundo físico y al social «de su lugar de ob-
jetos privilegiados de reflexión que ocuparon en las eda-
des clásicas de la filosofía y en épocas más recientes (el si-
glo XIX) respectivamente. Y se ha alzado a ese puesto por la
cercanfa de los sistemas tecnológicos en todos los intersticios
de la vida: cotidiana, sociaL histórica. El horizonte que nos
rodea, el paisaje que observamos todos los días e incluso lo
que permanece oculto, como lo están las ondas electro-
magnéticas que traen la información a nuestros apararas.
conforma nuestra nueva naturaleza y el ámbito de nues-
l. Broncano.
tras preguntas últimas11 .1
Fernando. ,'r!undos
Es lógico, pues, que también en el ámbito del diseño la arrificialfi. Filosojia del
tecnología ocupe un primer lugar entre los retos e incer- cambio teOtológico.
tidumbres y venga haciéndolo al menos desde la década México, Paidós
de 1990, marcando la mayoría de los discursos, tanto de Mexicana-Facultad
de Filosofía y Letras.
quienes confían en ella, como de los que se muestran es-
Universidad
cépticos. Nadooal Autónoma
. Ahora bien, a comienzos del siglo XXI los términos de de México. 2000,
·eso~ discursos se han ido desplazando, en pane. en fun- pág. 20.

Q7

ción de los efectos de esas nuevas tecnologías. Superadas
las referencias al ordenador como herramienta -ya in-
cuestionable en lo que se refiere a sus aplicaciones prác-
ticas-, la preocupación por la desaparición del medio im-
preso que, de manera contraria a lo vaticinado por los
más catastrofistas, goza de un excelente estado de salud
--demostrando otra vez que ningún medio sustituye a
otro medio, sino que se ~uperponen-.: y algo calmadas las
inquietudes de aquellos que se sentían impelidos a aban-
donar sus territorios tradicionales -aunque es verdad
que persiste la angustia y el vértigo ante la obligación de
reciclarse continuamente-, ahora parece que la mayoría
de los análisis que podemos encontrar se concentran en el
desarrollo.de la web, en su impacto y en el tratamiento que
ha de dispensársele desde el campo del diseño gráfico.
Un perspectiva crítica
En la década de 1990, Internet se contempló, quizá inge-
nuamente, como uno de los pocos reductos libres que le
quedaban al ser humano. Su creciente mercantilizadón
-aunque todavía, al parecer, sin demasiado éxito econó-
mico- y las limitaciones tecnológicas a las que aún hoy
en día está sometida la Red, h~"1 supuesto un importante
cambio en esta percepción, ya que actualmente nos en-
contramos en una etapa de tensión entre las expectativas ·
que había y sigue habiendo respecto a ella y las realida-
des qúe ofrece.
. Por eso los diseñadores siguen enfrentándose a la ne·
cesidad de elaborar un discurso crítico, asumiendo su pa-
pel de intermediarios entre lo tecnológico y lo cultural y,
corno tales. de activos contribuyentes en la Íormación de
los contenidos.
De ello derivaría el creciente interés -a él volvemos
continuamente a lo largo de las páginas de este libro- por
dilucidar cuál es el sitio del disei1ador y de ahí, asimismo,
partirían también las continuas llamadas a s':-1 responsabi-
lidad.
98
•
Las nuevas tecnologías han evolucionado, eso es in -
discutible y la manera de entenderlas también. Internet se
mira tal vez de un modo menos inocente. Hay quienes
-especialmente a partir de los atentados del 11 de Sep-
tiembre- se afanan en controlarlo y otros que siguen de-
fendiendo su libenad. Por lo que respecta al dis~ño gráfi-
co, son muchos los que coinciden en que se necesita una
comunicación clara y directa.
Ahora bien, no todos están de acuerdo sobre cómo debe
ser esa claridad. ni sobre los motivos y componamientos
que hay detrás de esa necesidad, porque la web se mani-
fiesta en sí misma de un modo contradictorio. Así lo en-
tiende Jessica Helfand, para quien el paisaje electrónico
que es la Red, puede interpretarse como un «espacio pú-
blico>•, un territorio esencialmente inexplorado, abieno,
amorfo y libre. Es, igualmente, un «verdadero Estado ili-
lo.,:
mitado», lo que hace que se presente como la quintaesen-
cia de lo democrático. Al mismo tiempo, y por el contrario,
¡~:: esta nueva «República vinual» está limitada por constric-
:~
ciones prácticas que tienen poco que ver con las personas
y mucho con las máquinas, lo que para Helfand supone
que la Red es eficiente, pero al mismo tiempo dista de ser
:j
democrática.
'1 Por eso, siempre en su opinión, el espacio electrónico.
#~
·:;; cada vez en mayor medida, es toda una acticud y, tam-
~
if'
bién, en estos momentos. un embalaje, un compendio de
1_~
• una serie de amalgamas bidimensionales de inlormación
microcontroladas que se enmascaran como ((espacios>> y
(<lugares» cuando en realidad y para ser honestos no son Michael Worthington.
Oivenas composiciones
más que pantallas. El diseño y la planificación de los espa- generadas de manera
cios vinuales no refleja las condiciones temporales ni cul- impredecible a partir de
~r
~· ·
turales actuales, sino que responde a una creciente uni· una programación que
introduce el azar como
formización camuflada como necesidad de funcionalidad. elemento principal.
:ir>
.#1
;~~:~
~ -.-...-
i~
 •

Pero la uniforrnización no sólo se ha producido en el los trucos efectistas que ofrecen los programas, mientras
propio diseño para la Red, sino que la Red mi.s ma ha con- ocultan un importante vaóo conceptual.
tribuido a homogeneizar el panorama del diseño. Y vuel-· Y los que prometían ser nuevos campos profesionales,
vo a retomar una cita de Andrew Blauve!t a la que recurrí como el CD-Rom multimedia o las páginas web avanzan
en la introducción de este libro: «La escena del diseño glo- muy lentamente y se han convertido en el único reducto
balmente interconectada y altamente diseminada, que to- t para aquellos diseñadores recién salidos de las escuelas
mó ia delantera en los noventa, ahora podría trasplantar que no pueden acceder a los medios tradicionales, por la
incluso las tendencias más provincianas en cuestión de saturación de la oferta de mano de obra.
meses>>. Seguramente todos los profesionales coinciden en que
Quizá por eso algunos diseñadores toman derroteros ;, .
ñ. no podrían prescindir de la herramienta, por lo menos
más personales. 'un poco más adelante retornaré al tema, ·u considerándolo en términos económicos y prácticos, pero
pero no todos quieren vivir entre superficies limpísimas, "'
) ,;
también hay quienes son conscientes de que en la veloci-
materiales artificiales y espacios perfectos. Algunos prefie- dad y la facilidad de la producción digital existe el peligro
·11.
ren disfrutar de una imperfección que hace más humano ~¡ de caer en la autosuficiencia.
cuanto les rodea. Por eso miran con ojos críticos la tecno- Ji·
¡ ·
Por otro lado, gracias tanto a las nuevas temologías co-
mo a los medios tradicionales el público se ha colmado de
logía y acogen con los brazos abiertos los medios rudimen- ;~
.:~i
tarios. (~ imágenes y la sofisticación que le sorprendió o la experi-
Ed Feila. Doble página
Y es que en estos últimos años la fe en el paraíso digital mentación que le asustó hace muy poco. ahora están com-
ha ido decreciendo: «La tecnología es tediosamente lenta. '!¡'·
{" '. pletamente asumidas. Las diferencias se han borrado y los
de su libro Letters
on America, donde el
diseñador muestra
las interfaces pesadas, la mayoría de los productos bana - 9ii productos resultan tan parecidos que apenas consiguen lla- imágenes obtenidas
les; ¿quién quiere realmente pasar considerables cantida- mar la atención y mantenerla durante algunos segundos. con una Polaroid y en
las que no busca
des de su tiempo libre mirando boquiabieno pantallas de Algunos profesionales -que no son la mayoría- producir ninguna
ordenador? >>, se preguntaba Rick Poynor ya en el año sienten que han perdido terreno y, tal vez por eso, sin re- sensación artística.
2. Rk k Poyno r. 1998. 2
dtado por Anne En la década de 1980 y primera mitad de la de 1990, el
Olding-Smee, The ordenador se convertía en la llave que abría las puertas de :::''
m•w handmade }
un territorio rico en posibilidades creativas. En la primera
graphics. Beyond .,,

digical design. Hove, década del 2000, no todos los profesionales estaban con- -~

East Sussex. ·vencidos de esta, cuestión. como tampoco rodos lo estuvie-

RotoVision. 2002. ron hace casi vein te años cuando comenzó a utilizarse; sin
embargo, por aquel entOnces había muchas dudas y, tam-
bién. mucha esperanza. como siempre que surge una nue-
va tecnología.
En estos instantes da la impresión de que la ilusión ha
dejado paso a un cieno desencanto: ni la información lle-
ga a todo el m undo, ni se h a democratizado el diseño, ni la
Red es libre, ni los diseñadores tienen más tiempo libre
para decücarse a pensar en los proyectos. Algunos son es-
clavos de la innovación tecnológica o viven a expensas de

..... 1nn 1111


chazar del todo el ordenador y usándolo con mesura, abra-
zan prácticas tradicionales y vuelven a rotul~r a mano, a
dibujar, a incorporar los efectos del ordenador. .. Todo,
menos la perfección informática.
Pero hay otras percepciones de la tecnología no tan
negativas, aunque no por eso menos analíticas y cons-
3. Véase Agre, Philip cientes. Por ejemplo, para Philip E. Agre} los cambios tec-
E., • Designing the nológicos han creado u~ nuevo espacio de diseño que in-
New Informatioo cluye nuevas idea s concebibles gradas a la tecnología y
Services•, en
viej os concepto~ que se han extendido, también, gracias
<http://www.
educause.edu/ir/ a ella. En todo caso, es preciso discutir sobre su alcance,
library/html/ pero hay que huir de las visiones simplistas pues es tan
erm995 3.htrnl>. inútil estar a favor de ella como en su contra, ya que, al
igual que la gravedad, no se puede negar su existencia.
No puede obviarse, tampoco, que en relación con ella es
necesario configurar una nueva práctica del diseño en la
que converjan diversas disciplinas, sin perder nunca de
vista que el objeto del diseño no es el artefacto sino el ser-
vicio.
Por su parte. John Maeda considera que el problema
con la tecnología se en.c uemra en el uso inconsciente o ig-
norante que de ella hace la gente. Desde su punto de vista,
hay toda una generación de creadores que compra -en lo
que sería el equivalente a los grandes almacenes de brico-
laje-, todo tipo de componentes prefabricados, ignoran-
4. Véase, Maeda, do la naturaleza básica de las tecnologías que usa4 y, en
John. Maeda & Media, consecuencia, tratándolas como si fueran cualquier otra
Londres. Thames herramienta más o menos rudimentaria. De este modo,
& Hudson, 2000.
los diseñadores pueden sentir que se les relega a desempe-
ñar la tarea de ensamblar una serie de elementos básicos
determinados por unos patrones preestablecidos. Por eso
no fue extraño que la aparición del ordenador despertase
polémica, pues hubo quienes lo percibieron como una
at-nenaza a la creatividad.
Aunque actualmente todo el mundo ha asumido la
presencia de la máquina y el sC'ftware ha ido adaptándose a
las demandas de sus usuarios, no deja de existir la sensación
de que son los informáticos quienes dominan el panora-
ma, pues ellos generan unos programas que distan todavía
102
•
bastante de cubrir las verdaderas necesidades de los pro fe
sionales del diseño.
A estas inquietudes responden las investigaciones que,
desde mediados de la década de 1990, viene realizando
Maeda para establecer conexiones entre programación y
diseño. Pero, además y de alguna manera, retoma las in-
vestigaciones iniciadas por los artistas en la década de 1960,
cuando ante los primeros ordenadores se plantearon si la
nueva herramienta podía dar lugar a un nuevo lenguaje
estético.
Avanzar en las artes gráficas digitales
En su libro Maeda & Media, Maeda subraya que su misión es
t<explicar el futuro de la tecnología a través del arte»: t<No
podemos sentamos de espaldas y dejar que esta marea nos
arrastre sin intentar darle sentido'', señala, mientras nos
obliga a observar que nos acercamos al medio -digital a tra-
11' vés de maneras de pensar que proceden de otros medios:
,_-f•.
~
·~ ~r. ~
<<Las herramientas digitales se han diseñado para emular el
comportamiento y propiedades de los instrumentos y ma-
l teriales existentes. Así, no es ninguna sorpresa que campos
que han apostado fuertemente por un futuro apoyado en
1
.
estos sistemas, principalmente el arte digital y el diseño, ha-
. : yan tenido dificultades para avanzar. Una marca sobre pa-
.~
pel, no importa cuán ingeniosamente se haya concebido, es
sólo una marca sobre papel, nada más 11. 5 5. Maeda, John.
Y otra frase en esta línea: ((Nuestras manos son el obs- op. dt., pág. 63.
táculo principal para avanzar en las artes gráficas digitales.
Sus li.m.itaciones físicas impiden que exploremos aquello
que no podemos construir» .6 6. Maeda, John.
Maeda contempla el mundo digital como un espacio op. cit.• págs. 37-39.
de múltiples facetas, en el que vemos un t< reflejo material de
pensamiento eléctrico puro, donde los programas están
continuamente plegándose, colapsándose, credendo y evo-
lucionando a velocidades inimaginables», pero el arte di-
gital -y para M¡1eda el diseño entra en esa categoría- no
está. haciendo justicia a esa visión. Existe además una agu-
 ·,'rf
•
l
«Word Perfect», website
da disparidad entre la percepción de lo digitaL la realidad diseñada por la artista

,
de las herramientas de sofo.vare y el pensamiento del dise- Tomoko Takahasi y el
ño que las aplica. · · director de arte lohn
Pollard. Se trata de·un
En su opinión, la relación entre el artista y el tecnólo- encargo de e-2 y la
Chisenhale Gallery. Con
go es imperfecta. Hasta fecha muy reciente, había mante- este trabajo, Takahasi
nido que la realidad demandaba la fusión en una sola per- proponla una versión j
sona de la sensibilidad artística y tecnológica, pero en la «errónea• del
actualidad se decanta por fomentar la estrecha colabora - ~ procesador de textos
Word Perfect.
ción entre ambas panes, lo que -:-para él- dará lugar a La intención era poner
de relieve el proceso de
resultados inesperados. deshumanización
Las aportaciones de Maeda han puesto sobre la mesa inherente al software
L GD estandarizado.
la necesidad de emprender una discusión seria sobre la ~~
relación que existe entre creatividad y dominio digital, que
si se lleva a cabo puede transformar muchas de nuestras
creencias.
Esas aportaciones han abierto el camino a las b.ves-
tigaciones de David Small, Peter Cho, Ben Fry, Elise Co,
Jared Schiffman, Chloe Caos o Tom White. entre otros,
miembros de su equipo del MIT que actualmente están
realizando interesantes contribuciones al campo de la es-
tética digital.
'
.].:¡
.~1
Como puede deducirse por sus comentarios, a Maeda :1
le interesa un diseño de enfoque imerdisciplinar e interac-
tivo. Eso ha dado lugar a lo que él denomina ((gráfica reacti-
va>>, un intento de conciliar el medio impreso con el digi- , '

taL poniendo énfasis en una alta calidad de impresión que G:J ;

proporciona una experiencia táctil evidencia, al mismo ·
tiempo, la naturaleza de unas formas que sólo pueden ob-
tenerse mediante la informática.
Desde ese enfoque mu!tidisciplinar Maeda está prepa-
rando un programa de formación de diseñadores online, Asimismo, ha dado lugar a nuevas actitudes, espedal-
con el objetivo de generar un profesional global. Previste mente emre los profesionales más jóvenes. Para Michael
Wonhingten 7 el diseño ha pasado de explorar las posibili- 7. Véase,
para el año 2005, ·promete unir a los mejores profesiona-
les de todo el mundo. dades creativas de los medios electrónicos a utilizarlos Won:hington. 1
Mlchael. • Entranced t1
Y es que la tecnología está permitiendo poner en mar- como una manera de ser autosuficiemes: «realízalo en tu
cha planteamientos educativos que intentan romper con
..,,
casa», <(distribúyelo» tú, «copia>•, etc., es decir, Kbazl.o tú mis-
mo». Lo que unido a teorías como la del autor, ha dado lu-
by motion. Seduced
by stillness». Eye. \
las barreras establecidas por las institudones dedicadas a t·'
n" 33, 1999, pág. 39.
gar a una proliferación del autoencargo con intendones
~¡r
instruir a los futuros diseñadores, en general demasiado
rígidas y no adaptadas a la realidad de los nuevos medios. comerciales o no. 1
~· '•

·:;. -:.·
-··
~
".
•·,"';-.'
 !f;:-: •
;:;·::·•J .. ·1
t&.¡~~··
e.,..., ~· .. 1

:f· ~t " Pero, dejando a un lado estas visiones de moderado op-
"":,.or . •
timismo o de evidente practicidad, hay que señalar tam-
bién que en el ambiente flota una fe en la tecnología que '
no deja de parecerse a la confianza en la ciencia que de-
sarrolló el movimiento moderno durante denas épocas de
su historia -recordemos por ejemplo la Escuela de Ulm,
donde las máquinas, el álgebra o la teoría de conjuntos
·1 compartían aula con el color y la tipografía- y que tamo
denostó el diseño posmodemo.
De alguna manera el retomo es lógico si tenemos en
cuenta que la filosofía del siglo xx ha estado dominada por
el fenómeno de la cienda; una ciencia que se ha ido trans-
formando en creciente dependenda de la tecnología, pues
si bien es cieno que el desarrollo tecnológico es imposible
sin la ciencia, también es verdad que las investigaciones
más avanzadas son imposibles sin la tecnología. Por eso
puede decirse que actualmente ciencia y tecnología son
términos tan estrechamente emparentados que pueden
llegar a entenderse como sinónimos:
Y así el discurso tecnológico reciente del diseño es bas-
tante similar al de aquellos diseñadores y teóricos que du-
rante los años cincuenta y sesenta del siglo pasado defen-
dían la metodología científica y hablaban de la «ciencia
del diseño>>. Es desde luego y en el fondo, una vuelta a la
í 1 racionalidad instrumental quizá porque como señalaba ya
en la década de 1970 Daniel Bell en su libro El advenimien-
~ to de la sodedad postindustrial: «La tecnología ha creado una
pués de la época del <1 diseño sin límites>• ha habido que r r
situar la profesión tanto de cara a los clientes como ame
los usuarios. No olvidemos que el mito de la ·«ciencia en el
diseño•> y del <<diseño cien tífico•• se construyeron en parte
como una manera de perfilar y dotar de seriedad la ima-
¡¡- · gen de una profesión cuya percepción social siempre ha
' sido débil y confusa .
En todo caso, esa nueva definición de la racionalidad
que, en el campo de la filosofía ha desembocado en un
agrio debate, no sabemos todavía cómo se asumirá en los
territorios del diseño. De momento hay quienes la celebran
..,
aunque no hablen de ella, mientras otros desarrollan una
nueva forma de escepticismo, ya que dudan de que la mis-
~~:., . ma práctica de la tecnología sea racional. Y es que existe la
~
~~·.. sospecha -ya antigua- de que bajo el lenguaje aséptico
del cambio tecnológico se ocultan intereses políticos y eco-
.. nómicos .
Mientras tanto, mientras se plantea ese debate en el
¡
seno del diseño, tal vez estaría bien quedarse con la no-
..
~;
,
~;.
ción que Fernando Broncano da de racionalidad como la
capacidad de descubrir y aprovechar las oportunidades, y
de tecnología como la de abrir posibilidades y crearlas: «La
tecnología es ante todo un espacio de alternativas posi-

¡
.
1
!.
'• ~
:l¡,
·1 nueva definición de racionalidad, una nueva forma de
pensamie nto, que pone de relieve las relaciones fundona-
les y las cuantitativas. Sus criterios de actuación son los de
la eficiencia y la óptimizadón, o sea, una utilización de los
recursos con el mínimo costo y el mínimo esfuerzo. Esta
.: .
f¡ ~-­

t '

t.~.,., nueva definición de la racionalidad fundonal encuentra

1 1
·'
~ , ·· ¡
su transferencia en nuevas formas de educación. en las
que las nuevas técnicas cuantitativas de la ingeniería y la
·~~· ~
:.¡ t .- Fel i<itaclón navldella
economía desbordan a los m étodos más viejos de la espe - diseñada por Why Nc
{¡-:-
culación, la tradición y la razón>•. 8 :;¡:c. Associates, 2002. Se

l.t: l 8. Citado por ímprimi6sobre la po1

¿Se vuelve a la racionalidad? Puede ser q~e sí. aunque ~¡(
Fernando Broncano que h<lbfan enviado •
• .·· :: l
en op. cíe., pág. 21. de otra manera, y sólo en parte, posiblemente porque des- ·¡f:J-s, a~o anterior.
~ '~ ·~.',~~:'....
:--~

!•
106
..:r :;.:_·.
.... :.1\:l¡;;'
' . .~- ' 't..:zi~-
.) .
 •

bles: es el lugar desde el que se puede configurar el futuro En palabras de David Bvrne: «Hoy
9
•JHroncano, en lo que depende de la acción humana)) . que el diseño "perfecto.. es posible con
Fernando. op. cit.. Claro que en esa dependencia de la acción human a el elle de un ratón, el rntL."ldo indus-
págs. 82-83. aparecen nuevos dilemas, pues como opina John Tacka- trializado ha comenzado a sentir nos-
ra, 10 con la tecnología sabemos perfectamente cómo hacer talgia por el diseño "imperfecto... Aho-
10. Véase Tackara, :;¡¡ ra que los anefactos computarizados
cosas sorprendentes y estamos llenando el mu n do de sis- ! .'
John. •Doors of ;~
temas y artilugios espectaculares sin poder responder a la dominan nuestras vidas, comenzamos
Perception~. ~t

cuestión de para qué sirve 'todo ese material ni qué aporta :·~á a darnos cuenta, poco a poco, de lo
septiembre de 2001
·;>r.~' que falta en el m undo ahalnente tec-
en <http://www. a nuestras vidas. El resu ltado es la divergencia entre in- d.~

doorso~rception. tensificación tecnqlógica y el valor que se percibe, entre nificado. Advertimos que a veces una
com>. nuestra pasión por la tecnología y la dificultad de percibir
su significado y posibles consecuencias. Para resolver el
:lJ
línea torcida tiene más vitalidad que
una irreprochablemente trazada y qu e
1 una grabación que tiene la cantidad
dilema. la propuesta de Tackara es centrarse en los valores
de calidad social y de sostenibilidad en primer lugar y lue- ~
~¡
exacta de distorsión y color que le aña-
go en la tecnología . 1'i] den los equipos antiguos, muchas ve-
~ ces resulta preferible a una copia per-
Tackara nos recuerda que a las personas nos gusta que
nos estimulen y que nos propongan cosas nuevas, pero
que existe una gran diferencia entre proponer e imponer 1.J
.,,
fecta )> .11
Y es que los accidentes nos hacen
y que muchos diseñadores todavía diseñan desde arriba, "1
h umanos y sin ellos perderíamos
"!.,
desde fuera. No hay que diseñar para la gente sino con la ,fJ nuestro sentido de la libertad, dice el filósofo Odo Mar- Calendario Typomoon
·~1 quard en The Defence ofthe Accidental; reivindicar esa hu- 2002 que re<oge el
gente, nos dice. La tecnología per se no es lo más importante. ::1 trabajo de destacados
Y es que, en un momento en el que las nuevas tecno- manidad para muchos se ha convertido en un asunto prio- dise"adores. Esta pagina
ritario. se debe ¡ Cyan y txplor•
logías proporcionan una enorme calidad y perfección en los efectos de la
los acabados. hay quienes abandonan los refinamientos Eso explica el éxito en el diseño gráfico reciente de la sobreimpreslón.
formales que éstas permiten para abrazar métodos cuyo , noción de azar y, con ella, de accidente y de error, que
'
resultado son trabajos de apariencia <<aforrnal» e, incluso, !1·
··· se conciben como un soplo de aire fresco en el trabajo co-
« antüormai )) . tidiano, necesario en cualquier proceso creativo para 11. Byme. Davtd,
avanzar. Y así los diseñadores emplean las herramientas

~
.. .:-rosta lgia por lo
informáticas más sof.isticadas para imitar el trabajo ma- real. o lo malo es
nual. bueno• en AA. VV ..
Nostalgia por un «diseño imperfecto» ;Srnsacional!. México,
En un artículo publicado en la revista Eye, 12 Anna Ger-
~ ·
Trilce, 200 1, s. pag.
La búsqueda de la imperfección es. sin duda, una huida de ber proponía el térrr.ino «mistake-ism», que en castellano
la frialdad de los planteamientos tecnológicos y una reac-
·.,,¡ podríamos traducir como «error-ismo>l, para denominar la 12. Gerber, Anna.
ción ante el manierismo estilístico al que éstos han dado corriente que da la bienvenida a errores y accidentes. Es: ••Can happy acddems
<< ( .. . ] un lenguaje visual que acepta los errores premedita- save us Ero m crude
lugar. Frente al aspecto impecable, surgen formas y acti-
dos y presta escasa atención al papel del anista en el pro- periectionism?•, Eyc.
tudes que intentan subvenir el orden cultural de aquellas -:~
Q
0
41. 2001. pág. 1?.
cosas tan correctas que impiden descubrir que los seres ceso creativo>). ll
humanos somos L.'Tiperfectos y que es nece~ario asurrür j't' Para Gerber, el «error-ismo>> puede darse de dos ma- 13. Gerber, Anna.
esa imperfecCión. neras: bien como lenguaje visual en el que se emplean los op. cit., pág. 24.
l.·ii; .
~

108
~
''"'
 •

1
- ~
. ..~-
~ ~

~' 14. Durante la década errores, intencionadamente o no, o bien como un proceso donar[ ... ] Sin embargo, el fallo y el fracaso no son signo'l

,
¡i
j
·..:_.;.~ :l·
de 1970 la teoría del en el que el artista crea un sistema para estim':llar lo im- de una producción incorrecta»."
caos disfrutó de una Con el error han trabajado y trabajan diseñadores
predecible.
gran popularidad.
:.
El «ismo» no es nuevo, pues tiene sus orígenes en el como Ed Fella, Paul Elliman, Fabrizio Gilardino de2Re-
~'. Este concepto
¡:r~,-,
.. ·¡¡
._ científico surgió con dadaísmo, el surrealismo -recordemos la escritura auto- bels, Honest, Peter Saville, Tornoko Takahashi, Wiebke Org.wl,.lth 1
las observaciones del mática como una de las técnicas para incitar a la creación .-~ Holjes, Alan Kitching, .t1ichael Worthington, Christopher dtado 1>111 t •• '
~- ,;. :~
~; 1:~. meteorólogo _Edward accidental-, en el concepto de indeterminación de John -~
Murphy (Fehler) 16 o LettError, entre otros. Annn. en vp '''
lt··~-
~- ~,,···_·'-)1·
Lorenz y del Cage y en la teoría del ca9s que alcanzó un éxito conside- i A Erik van Blokland -uno de los miembros de Lett- pág. 20.

.. ,.
t"l·_. ' ·!

. 't·
matemático James
Yorke.
rable durante las dos décadas pasadas. 14 Sin embargo, en
el diseño gráfico apareció de manera más consciente hada 1 Error- se debe un auténtico ejemplo de escritura auto-
mática. Se trata de un ensayo cuyos contenidos, diagra-
16. Chrlstophet
.,•• ~~·:¡!
1~
En la década de ~ Murhpy trabaja
.. ·~ 1 1980, Paul Virilio 1998, a panir del ciclo de conferencias organizado por V2, mas, abstract, bibliografía e, incluso, ñrma, se generaron al el alias de Fchlt
t:;•:l un centro de arte y tecnología de Ronerdam. azar. El artículo." publicado en la revista Dot Dot Dot, con el que en alelD.)n
escribió un ensayo
.l
~•..
1
. titulado El museo También en dichas conferencias disfrutó de su parcela pretencioso título de ~<Can Vernacular Pbilosophy in De- significa • error,
~~
)j¡:
de los accídmtes. En de protagonismo la tecnología, pero esta vez se exploró su · J sign be Seen as a Pan of Early Counter-Cultural Yet Cog- defecto•.

~
él, proponía que el
tendenda al fallo y cómo esa tendencia puede aprove- nitive Design Theory?», se generó mediante la combina- 17. Dot Dot Dot, 1
accidente se colocase
en plano de igualdad charse: «Vivimos en un mundo de accidentes. Las cosas ción aleatoria de los elementos de una base de datos que 2000. págs. 62 t
con respecto a que producimos tienen tanta tendencia a fallar corno a fun- siguieron unas estructuras gramaticales básicas para si-
la perfección. .,·¡
mular la estructura y tono de los textos académicos, inclu- 18. Con una !.u¡
yendo abundantes notas y referencias. 17 tradidón en la
1:¡: Pero si en estos diseñadores el error tiene implicacio- historia de la
imprenta, hasta
;¡o., nes filosóficas, para otros muchos es simplemente un re- década de 1940 1
curso estético que se está conviniendo en uno más de los di~ñadores no h
¡·.. lenguajes gráficos de moda. Se trata, eso sí, de un error consideraron um
t·.. '
,, algo más domesticado. técnica relevante
sí misma. Sera a
Una de sus versiones es, por ejemplo, la sobreimpresión
~ partir de eQtonce
de colores18 que, gradas a los programas de ordenador, pue-
~j de conseguirse fácilmente -en el caso del Photoshop, por
cuando se
experimente con
ejemplo, moviendo los canales- y que interesa a los dise- posibilidades
ñadores, ya que, pese a que hoy en día, gradas a la infor- expreslvas.
mática, hay más posibilidades de controlar sus efectos an- El recurso se emp
·':'
L
tes del momento de la impresión, todavía sigue resultando mucho en los aJ'O
rt ...
1'

il:-
~~
dncuenta. de ah!
t:. •,¡,;,
~
difícil predecir cuál será el resultado final. que en un momc:r
Otra de ·ellas, y como resultado de la valoración del de- de reviva/s como e
fecto a que da lugar el error, es el uso de materiales de apa- actual. sea bastant
riencia pobre como, por ejemplo, el cartón no estucado. frecuente en ~e~
En colores marrón o gris, con todas sus fibras evidentes en que evocan el estJ!

~~':-l Stefan Sagmeister.

.i l la superficie, es un recurso que en el diseño contemporá-
de esa época .

1 ~·
neo se ha vuelto una especie de ((estética por defectO>>, 19
~~,f¡_, ·.
!. 1nvitación que se ha
19. Adrtan
impreso sobre una
~~ ..
1 ..
:
cubier1a de disco. como dice Adrian Shaughnessy. Shaugbnessy, «Tn.
'··
~
t
•. 1· ·
~ i
í ~·
110 ·.;;¡
.a .
i".~ .~
~ 'o't r
;,
 ~­ •
~-';-,
~¡ .
In thr \urface•,
'" 41, 2001.
Para aquellos diseñadores que consideran que el mun-
do en que vivimos está saturado de elementos !ll'tificiales. 1 AbAke. Revista
Sexymichlnery rtallz•
con trozos de papel ci
p iil(\ 54 59.
el empleo de este material tosco es todo un símbolo de au- "'l dnco tam•l'los dlstlnl•

.20. Recordemos
algunos anículos
tenticidad y una elección que pone de manifiesto \.rna acti-
tud personal comprometida. Es orgánico, cálido, rugoso -y,
por tanto, transmite sensaciones a través del tacto-; tiene,
t unidos por un cll p y
envueltos con papel
pintado -que ICtUI
como cubierta- dlstlr

~
como el de Jeffery en cada e¡emplar.
Keedy, .r lik~ the además, una apariencia natural y ecológica --aunque, en
Vemacular... Noc~. realidad, mucho del que se emplea no proceda del recicla- . ;:)
Sin embargo,
je-. Su manera de absorber las tintas reduce la estridencia ·~~
también los .rtJ
tJ
modernos ortodoxos
de los colores y los libera de su habitual misión publicitaria
de la década de 1950 de Kasaltar)l las retinas del consumidor. ·
sintieron cierta Frente a la pretenciosidad del couché empleado en
atracción por lo un buen número de r evistas esteticistas o el despliegue
popular. de medios -barnices, plastificados, etc.-', propio de la ·
publicidad, dirigido a conseguir una vistosidad que atrai-
21. Entre ellos
podemos nombrar el ga y atrape al consumidor, el cartón n o estucado es la pular mexicana y publicado por Trilce- o el Letters ·an Ame-
de Tom Pbillips. apuesta por lo más humilde y básico, por lo más sincero. rica25 de Ed Fella. 25. BlackweU. Lewl~
«Tart art .. , Eye. Eso es lo qu e piensan algunos de los diseñadores que lo Existen incluso empresas como la australiana Mambo y Wild, Lorralne.
n• 34. 1999, págs. utilizan. -dedicada al diseño y fabricadón de ropa impresa con Londres. Laurcncc
·:·¡
60-61 . dedicado a King, 2000.
Por supuesto, también se ha convertido en una tenden- ilustradones bastante combativas y criticas-26 para las
los anuncios de los
cia, y precisamente todas esas connotaciones de sinceridad,
'fí'
:..·-
que el lenguaje gráfico popular, empleado de manera di-
servidos de las 26. Entre los
prostitutas británicas
que se despliegan
artesanía, reciclaje, etc., conquistan a un público que busca
autenticidad de manera profunda o superficial. 'j recta y sin ningún tipo de refinamiento, es parte esencial
de su personalidad.
colaborndores de
Mambo estJn Re¡¡
Mombasa, Paul
principalmente en De su éxito da fe el crecimiento de la empresa. Mambo
las cabinas :!
~1 comenzó a mediados de la década de 1980 como una espe- Worstead. M.mhc:w
telefónicas. :~~ Manln y Mari.t
Mirando a la calle .:.~ cie de pasatiempo de su fundador, el diseñador Dare Jen- Kozic .
22. Junto a los que nings, y ahora dispone de tiendas en Australia, Nueva Zelan-
aquí se nombran La mirada hada lo imperfecto ha llevado también a los di- da, Indonesia. Singapur, Malasia, Suiza y Gran Bretaña. 27. En los úhlmo~
han aparecido otros señadores a mostrarse interesados por todo aquello que De la misma manera, muchos diseñadores sienten pre- años se hao
como India Bazaar: en otra época no se consideró diseño, sino todo lo contra- dilección por el graffiti que, a pesar de que sigue siendo publicado vario~
Vintage Indian libros dedil.:ados al
rio. Era precisamente lo que el diseño debía erradicar. una m anifestación muy discutida, va poco a poco alcan-
Grc.phics, Taschen. graffitl, entre eUo~ ti
2003.
El interés por lo popular que comenzara su ascenso zando un estatus dentro de la cultura contemporánea, de Blackshaw, Tony.
con la posmodernidad 20 continúa en la actualidad. como como demuestra, por ejemplo, el evento «Graffiti: Con- Dorrian, 1\1ike y
23. Barcelona. testimonia el número creciente de artículos dedicados a crete o Wallpaper?~. organizado en septiembre de 2001 Farrelly, Liz. Scrawl.
Gustavo Gili. 200 l. manifestaciones gráficas no profesionales21 o el éxito al- por la embajada suiza y consistente en dos exposiciones y Dirry Graohícs anu .
canzado por librosl: como Barcelona Gráfica 2; -una serie un debate titulado «Is graffiti really art?~ (¿Es el graffiti, Strangc Char<Jdtrs y
24. México, Trilce, Scraw/ Too · Mort Dirr,
de fOtografías, iundamemalmeme de rótulos callejeros, realmente arte?), que aunque no se dirigía a diseñadores, Londres. Booth-
2001.
tomadas y debidamente clasificadas por el diseñador Amé- contó con un buen número de ellos entre el público asis- Clibborn. 199?.
rica Sánchez-, ¡Semacional!24 -dedicado a la gráfica po- tente.27

112
::;
Pero no sólo existe una atracción, llamémosle acadé-
mica, por el graffiti y sus manifestaciones, sinq que éstas,
junto a otras muy ligadas a ellas, como las relacionadas con
el skateb'Oarding y el hip-hop, son una fuente iconográfica
para diseñadores, ilustradores y artistas a quienes atrae su
..
inmediatez y accesibilidad.
Muchas de las imágenes surgidas a expensas de aquellas
más radicales se han trocado -debidamente domestica-
das-- además, en sírnbolo.·d~ lo cool.
Su fuerza no ha pasado desapercibida a las grandes
empresas que se ·a propian de ellas porque conectan a la
perfección con los intereses de un público joven que quiere
sentirse «alternativo>>. Así, por ejemplo, Coca-Cola, Ree-
.. bok, Tommy Hilfinger, entre otras firmas, han recurrido a
Tats Cru, un pequeño estudio situado en el sudeste del
Bronx (Nueva York), forma do por Bio, BG 183 y Nicer,
tres graffiteros que comenzaron pintando trenes en 1979 y
actualmente realizan murales publicitarios para estas com-
pañías: «Ahora estas empresas están recurriendo al graffi-
ti porque eso es lo que a la gente joven le gusta, y como sa-
ben que si usan el graffiti sus productos se venderán, por
eso nos contratan. Nos hemos convertido en empresa por-
que queríamos mostrar que sí, esto es graffiti, y sí, hemos
;¡; estado luchando contra un sistema en la ciudad de Nueva
York. pero al mismo tiempo estamos aquí fuera para ense-
ñarle a la gente que también es arte. Eso es lo que hacemos,
es ilegal pero ya no estamos haciendo cosas ilegales, somos
28. Walter, Helen, un negado, estarnos aquí para todos>>. 25
«Up from the Es, sin duda, un modo de llegar a quienes están cansa-
streets•, Crearive dos de la homogeneidad, y el graffiti ofrece la personalidad y
Revirn~, abril de
la libertad de la que carecen los anuncios y vallas que empa-
200 3, pág. 62.
pelan las calles de nuestras ciudades. En palabras de Heller:
.' 1cBasta mirar la gran mayoría de letreros y anuncios produ-
cidos por diseñadores que hay en las calles hoy para tener
una evidenda de cómo la homogeneización -el uso recu-
rrente de colores prededbles y formas de letras parecidas-
·¡ ha reducido nuestro interés colectivo en el universo gráfico
que nos rode.:1. En el mar de Starbucks, McDqnald's, Wal-
marts, Levi's y todas las demás marcas corporativas interna-
i\
.¡' , 14
.IJ
'
1
cionales, grandes y pequeñas, cualquier cosa que parezc•\
haber sido hecha por un ser humano descuella)). 29 • \1'
Dr 1111111
AA .VV ¡. H
1 La ilustración como perspectiva
Méxku, T1ll•
s. p.ig.
1
j
Tal vez por ese retomo a lo hecho a mano, pero segura-
mente también debido ;3. un cambio en los objetivos de al-
~ gunos medios de comunicación como las revistas, estamos
Si en un momento de franca recuperación de la ilustración.
i Si hasta la primera mitad del siglo xx éste había sido
1
~ uno de los princip~les elementos del diseño gráfico y a
~~
partir de la década de 19 50 fue perdiendo terreno frente a
la fotografía, en la década de 1990, con el software de trata-
miento de imágenes y la fiebre tipográfica -la obsesión
colectiva con la palabra como imagen-, quedó práctica-
mente arrinconada, percibida como pasada de moda y re-
ducida nuevamente a su papel de mero acompañante del
; texto, un rol decorativo con el que los ilustradores nunca
~1 estuvieron de acuerdo y del que durante algún tiempo ha-
;;
bían conseguido liberarla.
:¡;
Con el ordenador, en un buen número de medios im-
presos -especialmente los de gran tirada-. la mano del Stephen Byr•m.
Cubltru de CD ,.,.
ilustrador se sustituyó por el trabajo digital; era un sínto- a una '<)la tlnt1 y~~
ma de que se estaba a la última en lo que se r efería a las un cartón.
!! nuevas tecnologías.
ti
Sometida siempre a los vaivenes
de la moda, la ilustración, en una épo-
ca de máxima pluralidad estilística,
~ paradójicamente dejó de estar en bo-
~
..ti
ga. Sobre ella pesaba. además, el viejo
tópico de su falta de objetividad, que
suponía un lastre para unos medios
preocupados por la distribución y ad-
ministración de la información.
Ahora bien, en un momento en
que esos medios tienen que especia-
liZarse a causa de la fuerte competen-
da entre ellos, parece que se presen-
 , ~­ •

.. !IJ!W• o1Wn.ICC1a . fía, se puede permitir a los artistas volver a su función ori-
U!)•·• a promociona!
d• l P\tUdiO. J ginal de reporteros». 31 3l. En Hellt>r,
~ En líneas generales, se puede decir que en buena medi- Stevcn, •Stotlt>'
jJ da el impulso recibido por la ilustración tiene relación con el unfolding 1n time
~1 . and space•, pág. <t
que en estos últimos años ha redbido la idea de <<autoría»,
~
una consecuencia de la teoría de la autoexpresión que tanto
éxito tuvo en la década de 1990 y que todavía ahora tiene
cierta relevanda, impulsada_ además, por una corriente bu-
mani.zadora presente eri todos los ámbitos del diseño.
Claro que también exíste otra vertiente menos ex-
presiva, más homogeneizadora, y menos compromerida
-muy ligada a la ·vertieme más superfidal de «nueva
simplicidad>• a la que me referiré en el último capítulo-
J aunque también reveladora de una manera de entender
el mundo. En un afán de neutralidad, suprime el toque
~
~i personal del ilustrador, llegando de esta manera a audien-
!l 1 das más ~mplias, pues plantea menos conflictos. Como
1
··1 dice, cuando se le pregunta por el auge de la lisura, el ar-
¡/ tista Geoff McFetridge -uno de los máxímos represen-
jl tantes de las imagénes planas, aunque más emotivas que
1 ¡-¡
.,
f1 las de la mayoría de sus colegas de estilo-: ~<Sé que la li-
1 32. Dan Nadel,
sura gráfica es muy accesible y consumible para la gente.
··¡ •Y'know cool
1 Es nostálgica de muchas maneras>•.}2 Algo que sin duda ha stuff... ,., Eyt. n° 47,
aprovechado el marketing, siguiendo esa tendencia. 2003. pág. 23.

'1

tan nuevas oportunidades. En un artículo de Steven He-

ller sobre el tema, An Spiegelman, de la publicación De-
tails, explicaba: «En un mundo donde las revistas no pue-
den competir por más tiempo con los periódicos y los
periódicos no pueden competir con la C:NN, y la C~"N no ~~ -
.1
puede competir con lnteoet, es inútil intentar usar la re- .1 Anvil Graphic Oeslgn.
vista como un vehículo para la información. Lo que las re- Regalo de blenvenld a
30. Véase Heller; vistas pueden ofrecer es perspectiva y actitud>>, 30 de ahí a los nuevos •amigos• .
Steven. • Stories del San Francisco
que ahora muchas de ellas recurran al punto de vista de Museum of Modern Art
unfolding in time
and space•, Eye, un ilustrador que actúa como comentarista. B l~
tf[;.
Member1hip. Contiene
un ma rco y un folleto
n• 31. 1999, Art Spiegelman añade además que: 11En. un mundo explicando las
págs. 40-41. donde el Photoshop ha dejado por embustera a !a forogra - ..~' [ .. aaividades del museo.
"'~1
;::,[ ·, ·
116 .~~~.¡~
..~~--~~t~
 .lol
1,
. . ,,1,
:?:;;,-. '1

1
• •· •..~ • .1
• !!

.·f.'.,
. ·L·.~
ff
:"':· Tocar el corazón de la gente ,:;.¡

1
r
.. '$: 1.¡.
En su libro Made you look, el diseñador austríaco Stefan Sag-· i
'· ! meister se interrogaba: ¿puede el diseño tocar el corazón de

1
'>¡

~.:-,-:"· '.·~.".: ·
·¡("·.. i. ''
.•. ,..,:
.l· i
!l
alguien?, o lo que es lo mismo, ¿puede llegar el diseño a la
gente como lo hace una película o una candón? Posible-
mente lo mismo se están preguntando muchos otros profe-
sionales ante la saturación de medios y el exceso de ele- 1
mentos visuales.
Cuestionarse esto vuelve a ser, nuevamente, plantear
1
cuál es la fundón del diseño y cuál el lugar del diseñador.
En todo caso nos obliga a mirar hacia los usuarios/lec-
1u
tores/ espectadores. Y para poder tocar su corazón existen
quienes consideran que es necesario implicarlos directa-
mente.

:t{~~l
John Tackara se ha referido a la necesidad de configu-
rar un nuevo «espado de diseño» en el que lo real y lo vir-
tual, la materia y la información coexistan. Es un <<espacio
de flujos» en el que: i<Las cosas inertes, los productos sin

: :y,;~;,::: i
software, las cosas que no se comuniquen las unas con las
otras se convertirán en algo secundario a medida que va-
yamos desplazando nuestra atención del diseño de cosas ,,~~
~1

·~1
33. Tackara. J., Sin al diseño de servidos>>. 33
título, en Barcelona Pero el sentido de ese «diseño de servicios» se ha am - :4:
~

-~' ·
+. Barcelona, pliado tanto en los últimos años, que trasciende la mera
Actar-ADG FAD· J:
utilidad y se implica en la parte más personal y humana
Ajuntamenr de
Barcelona. 2000. del usuario. Por eso hay diseñadores que aluden a los re-
cuerdos de los lectores/usuarios, estimulan sus sentimien- ·E'
·'
tos y sus sensaciones y, en definitiva, intentan establecer ,,
una relación lo más directa posible entre el público y los festadón también de la influencia que ha ejerddo la web. P~t!o
,.
productos; una reladón en la que éste tenga un papel ac- .S
'Í[ -·
Y como parece difícil que en una pieza de diseño gráfico el ''"'
cuhl
tivo. lector pueda intervenir físicamente, hay diseñadores que N111o1
~Jlill
Se ~ata, entre otros aspectos, de provocar en el usuario recurren a métodos y materiales antiguos -ahora tecno- Pho
una respuesta emocional que fadlite la comprensión del lógicamente renovados-, que tienen en común la inten- dot "
m ensaje. pero qu e por supuesto tampoco ha pasado desa- dón de despertar otros sentidos además del de la vista. De
percibida al marketing, ya que es lo que permite mantener esta forma, además de éste, se estimula el olfato, el tacto e,
la fidelidad de ese consumidor. incluso, el oído y el gusto.
El reflejo más evidente de estas ideas parece ser el cre- Y frente a los malos augurios que aseguraban que el li-
ciente interés por crear productos Lrlteractivos, una mani- bro sería desplazado por las nuevas tecnologías, en los úl-

118
 ,.
;a
•

timos años un buen número de diseñadores se han dedi- ·1 general se concibe como una herramienta para atraer al
cado a rehabilir:ar su imagen . Es e! caso del tr~bajo del ca-
nadiense Bruce Mau para los libros de la editorial Zone, ·
t sentido de la vista y al intelecto[ ...) Péro el trabajo hecho
a mano porta un sentido de contaciO personal entre el
donde se cuidan todos los detalles, especialmente los tipo-
gráficos. A él debernos también el S,M,LXI., una mono-
grafía sobre la obra del arquitecto Rem Koolhaas.
La holandesa Inna Boom también opera en esa línea.
Sus libros son siempre cuidadosas edidones en las que ex·
perimenta con las texturas del papel y con las posibilidades
!~'1
~
emisor y el receptor, porque no es algo sólo para ver sino
también para tocar. Simplemente añadiendo un elemen-
to en l!l parte superior del papel, por ejemplo, la pieza se
conviene en un objeto. Incluso si tan sólo están impresos
[los elementos táctiles] producen la impresión de ser más
personales, como si dijeran "se hizo sólo para ti"». 15 35 . Sceven
de las técnicas de impresión; por eso se puede considerar Frente a la universalización, personalizar ha sido des- Guamacd a. en
que tienen un claro carácter objetual. Boom proporciona
a cada libro una personalidad, aunque en conjuntO sus
piezas respiran un aire de familia conseguido no por la re-
1 de la posmodernidad una de las aspiraciones de los dise- Lewis y Strret,
ñadores, bien aprovechada, asimismo, por las estrategias
de marketing que de esta manera ofrecen exclusividad a
up. dt.. pJR. 10

petición, sino gradas a pequeños detalles que son una
constante como, por ejemplo, el tratamiento de los bordes
de las págin as que forman el bloque del libro, coloreadas o
con un texto que percibimos de manera completa cuando
éste se encuentra cerrado.
Corno ha sucedido con los libros, otros campos del di-
seño también se han apuntado a la tendencia de dar al
papel todas aquellas posibilidades y calidades que, de .mo-
aquellos que buscan en el diseñador un nuevo tipo de ar-
tista. Bien se sabe que la «autenticidad>• es una vieja estra-·
tegia mercantil.
Hay quienes incluso piensan que en la materialidad
se encuentra la «auténtica>~ impronta del diseñador: <<No
. ~:

~n
mento y parece que todavía por algún tiempo, no podrán
ofrecer los medios más avanzados tecnológicamente. Con-
seguir la materialidad se ha convertido, pues, en un objetivo
esencial para algunos diseñadores.
Y otorgar materialidad parece ser la función de los rro- i
quelados, los plegados, las impresiones en relieve -algo
más fáciles de realizar y algo más baratos que hace algunas ~
,.,,
décadas-, la de los papeles cada vez más sofisticados -co-
mo es lógico, también los papeleros se resisten a desapare-
cer-, etc., que propordonan experiencias táctiles a los lec-
;j
·~... •·...
¡;¡
•, ~

tores, convertidos también en usuarios: «Una pieza táctil ;,,_¡·

34. San Schneider implica al espectador, le hace participar, y proporciona otro ·,':..
:;.. . .
1': e:~Lewis, Ferdinand nivel de percepción y comunicación». 34
\'it y Street, Rita, The Si. e ncima, el trabajo transmite la sensación de que se , .. ~.....
;~ powrr of tac:ile design, lrma Boom. Otveno,
~

ha h echo a mano, en estos momentos de cruces -o in - j''~ ~.-;·::

libros en los que i1
f Gloucester,
terferen cias- entre diseño, ane y artesanía, el éxitO está
,-..r: ~:

diser'ladora explora el
'.
l. ¡1
1
Massachusens.
Rockport P'ubüshers, asegurado, pues las cosas artesanas transmiten siempre potencial de la Impresión
para convertidOS en
credibilidad y, segú n Steven Guarnaccia: «El diseño en
i 1
!1
200 l, pág. 58.

. 120
auténticos objetos.

. •'
 •

son simplemente cosas bellas: Uevan la huella de sus crea-

dores. Rechazan ser arrojados a la basura con la propagan-
da y los vasos de cartón. Resuenan con la emoción que ·
sentimos cuando los materiales cuidadosamente seleccio-
nados se unen en un objeto cargado con inspiración artís-
tica y un pensamiento elocuente. El resultado visual con-
tinúa llamando nuestra atención, demandando nuestra
4.
contemplación y dejándonos un poco de misterio y ma-
36. Ramón Muñoz. gia», 36 dice Ram ón Muñoz, dec~no del An Center College Un nuevo
«The power of tactile of Design, en una descripción que tiene mucho que ver
graphics goes way con el crecien te proceso de mitificación del diseñador, al humanismo
back... » Lewis y 1'1
Street, op. cit., pág. 9.
que asistimos desde hace un par de décadas. ., sans serif
Porque, como vemos, este diseño gráfico más objetual
está rodeado del aura de la que, al parecer,. carece el bidi-
mensionaL y es capaz de desprenderse más fácilmente del
carácter efímero que --con excepción de los libros- es la
.,::¡
esencia de la mayoría de las piezas gráficas. Ésa es quizá su '1
}¡
fu erza, pero también su debilidad, pues lo que ha comen- ·~

1
zado siendo una alternativa a la impersonalidad del mun- l
do digital puede convertirse en el diseño elitista contra el
que muchos diseñadores han luchado y siguen luchando. -~

í,¡'

l
~
1:.::

.\l
:~
~~

122
 La buena tipografía comienza donde terminan
Ú1s receras lisuzs para el horno y la comida pre·
parada.
)' W E.IDEMANN

..
¡·.;-
Los últirnos quince años del siglo XX supusieron tambié n
~~. "¡
para la tipografía un momento de efervescencia y euforia
¡ .: sin precedentes, propiciada por la aparición del ordenador
~-l _f
1 1
Madntosh y el lenguaje PostScript desarrollado por Ado
~- i-·1
t~~·~ ·¡
be Systerns, pero también por ia difusión de los modos de
;•o! hacer, influidos por la teoria de la deconstrucción .
¡,;

·~.
La nueva tecnologia provocó en sus inicios todo tipo de
{ .. . reacciones, situadas en un amplio espectro que incluí.:~ des·
.. '
·.¡ ~

de la tecnofobia más radical hasta la tecnofilia más ferviente .

~ :.~
A favor o en contra, no hubo más remedio que reconocer
~~-
que la revolución digital estaba transformando el medio lm·
.. . .' , ~ ¡ ¡ preso como no lo había hecho hasta entonces ningún otro
1lt· acontecimiento desde la invención de la imprenta .
Fue, sin embargo, a comienzos de la década de 1990,
cuando la presencia del ordenador personal generó un
fu ene debate sobre los límites formales y comerciales de lJ
tipografía.
1 Por aquel momento empezaron a aparecer pequeñísi -
mas empresas - a veces integradas por un solo diseña-
dor- capaces de crear y vender sus propios tipos. Con
ellas parecía romperse con el monopolio de las grandes
empresas -Berthold, Mon otype, Linotype, Bauer, etc.-
tll!IJIH 1 1 fl1
~jt . y quienes esperaban un poco de aire fresco en el m undo
dedl1 hit~ j t
j ,, de la letra acogieron con calor e interés aquellas pequeñas pruduc t i1Í11
~·
.~ fundiciones independientes entre las que puede citarse a softworr Pcll
.•. Emigre, T-26, Virus, FontShop o House Industries. Res- COI\Cll r1 111'

pecto a las españolas hay que mencionar a Caja baja, Type- <:VUhlt li\ 11 lll
con~~~ h .t r ··1!'
0-Tones o Typerware, a las que ya hada el año 2000 se
nrtinllu rl•· l
han ido añadiendo nuevos nombres. 1 Emlly, ·dJI
Para los diseñadores favorables al ordenador, éste era Oe~.:o~c lc•• f
· la .llave hacia un paraíso digital donde cualquiera podria 2001, pol j!

¡,
 •

• 1
1'
¡
1 1
componer las letras a su manera, configurando unos espa·
dos tipográficos propios que reflejaran
. la idiosincrasia
. de
1 dices e inconcebibles cantidades de información. b,, ~ ~ 'l
con unos cuantos tipos básicos. En un mundo así. todo n
cada cual. taba permitido siempre que se contemplara con una m ir'"'''
Desde el punto de vista de este sector, bien resumido crítica. pues para los partidarios de esa postura, diver~ ld ,td
en la postura del diseñador norteamericano Jeffery Kee- y excelencia no se excluían mutuamente .
f' •t• dy, los tipógrafos de la década de 1990 tenían que reconocer En todo caso, y aunque en la década de 1990 la palé
·'~~ *. ti
que el cambio era para bien y, sobre todo, que era inevita- ~
mica se vivió con una considerable virulencia, tampoco
~\~~,;.~·~ J- ble en una sociedad multicultural, posmodema y electró- era demasiado nueva porque el tema de la proliferación
::;:-:-:p- ~- ¡. nica. Seguir deiendiendo las ideas tradicionales sin tener de los tipos ha sido otro de los tópicos más ~ecurrentes a lo
"'~"''·'•·'~

~~]:~
en cuenta el contexto contemporáneo era, sin duda, una 1 largo de la historia de la tipografía. Como ejemplo. busta
vagancia intelectual. recordar la clasificación de Thibaudeau. surgida en la dé- 4 lllllt 1
Pero no sólo eso: las tecnologías digitales también iban cada de 1920, nacida como un intento de poner orden ante w c• ltt'l'l
(('Wtrl)
a cambiar el modo en que se estaba usando la letra.

"";!~. ··l,,
lo que en la época se sentía como un caos causado por el

1
.
. Jllt y. lit
Para quienes se manifestaban contrarios a las mismas, exceso de fuentes .
T'yp.tl' ',,
n os encontrábamos sin duda ante el fin del buen diseño "' El terna se ha venido repitiendo constantemente. En C: l0 111 I'N
:¡ de tipos y frente al declive de los estándares tipográficos, 1973, Alan Jones4 ya se preguntaba si se necesitaban tan- ISTI>, 11
un tópico nada nuevo y sí bastante recurrente a lo largo ''
tas tipografías como ya se consideraba que había. Su res- 21 ·2•1,
del siglo x:x. como demuestran los escritos sobre el tema
surgidos entre la década de 1920 y 1970 en respuesta a la ...
aplicación de nuevos procedimientos mecánicos a la im-
presión -el offset, la fotocomposición, etc.- y a la apari-
ción de nuevas tipografías cuyo crecimiento se hallaba,
sin duda. muy relacionado con el avance de la publicidad.
Fue, también, en la década de 1990 cuando se cuestio-
naron algunos tópicos, como el de la atemporalidad. La ...
idea de que la tipografía había de diseñarse para que per-
maneciera en el tiempo se vino abajo cuando un buen · 1.'
número de diseñadores crearon letras para encargos espe- 2¡
cíficos que no necesariamente se volverían a emplear con
posterioridad.
Como en otros ámbitos de la cultura. se reivindicaba
-¡'
2. Citado por Jeffery así lo efímero. algo que acabó desembocando en la crea- -~t
Keedy en •The ru!es ción de ciemos de nuevas rjpograJías. Para los diseñadores
of typograpby más ortodoxos como Massimo Vignelli, esto suponía un
ac<:ording to nuevo nivel de polución visual que. en sus palabras, «ame-
expc::ns», en Eye,
nazaba la cultura)).l MaxKlsmat
n° 11 , 1993, pág. 54. -~,;.;,
Frente a esta postura, Jeffery Keedy 3 abanderaba a ~ ·fi·
Cartel reall
para FontSI
3. Keedy, Jefiery.
op. cit., págs. 48- 5S.
quienes se preguntaban si en una era en la qu~ existen cien-
tos de televisores, miles de revistas, libros, papeles y perió- ~~:.
~·,\,:··
y la pubiCJ<
experlment
~¡{;
126 :::~:

puesta era que desde Juego la meta de cualquiera que es-
tuviera implicado en el diseño gráfico era mantener los
estándares de calidad de la apariencia tipogr.áfica, lo que
significaba cuidar de la legibilidad, la comprensión, la per-
suasión y el placer que pudiera transmitir el material im-
preso. Y eso significaba que las necesidades tipográficas
eran infinitamen te flexibles y que no había nada malo en
que Jos tipógrafos tuviesen la mayor libertad a la hora de
elegir una letra. Entre otras razo~es porque que una fuen-
te sea, por ejemplo, apropiada para una revista no signifi-
ca qu~ lo sea para una enciclopedia, un periódico o un ca-
tálogo de arte. Es decir, cada tipo tenía una funcionalidad.
Ya entonces, hablando de las audiencias y de las nuevas ti-
pografías. Jones dirá que parece mejor aquello que se co-
:¡
noce mejor, algo que casi veinte años después la tipógrafa
Zuzana licko volverá a recalcar, aplicándolo a la legibili-
dad: «Se lee mejor aquello que más se lee u.
Pero regresando a la década de 1990 y como estaba pa·
1 sando en el resto de las áreas del diseño gráfico. un buen
t
1,'
l
número de diseñadores creyeron que lo último que debía
preocuparles era el buen gusto. De ahi que, poco a poco,
fuera ganando terreno una estética que apreciaba lo feo,
lo vulgar, lo cotidiano y Jo hecho a mano. Luego volveré a
ello, porque la tendencia aquí inidada en la actualidad se
ha convertido en una de las líneas con más seguidores.
Por aquel entonces significaba la búsqueda de un camino
de autenticidad. expresión y significado.
("
Volvieron a valorarse --<:amo ya había ocurrido con el
fururismo o el dadaísmo- las letras dibujadas a mano y
formalmente impuras. Asf surgieron algunos de los tipos
de John Weber, Hard Werken, The Thunder Jockeys o
Barry Deck. Este último, en concreto, por aquel entonces
estaba interesado en construir tipografías imperfectas que
reflejaran el lenguaje imperfecto de un mundo imperfec-
to, habitado por seres imperfectos. 5
También como en el dadaísmo, se exploraron nuevas
5. VanderLans.
formas con el azar como componente. Sólo que ahora se
Rudy, •Ba..¡y Deckt>,
Emigre, 0° 15, aprovechaban las posibilidades de la programación. ~acie­
pág. 21. ron tipos como la familia Beowolf de los holandeses Lett-
128
•
Error, una tipografía de comportamiento imprededble,
pues varía cada vez que se utiliza, conseguida mediante la
intervendón en el lenguaje Postscript.
Con todas estas transformadones resultaba lógico cues-
tionar las viejas dasificadones tipográficas, pues en la era
digital se habían quedado obsoletas. las distindones en-
tre letras con o sin remate se percibían como demasiado
simplistas para unos nuevos alfabetos que se mostraban
hlbridos y eran el resl.iltad·o de una corriente polirnórfica
digital en la que se buscaban los cruces, en un intento de
crear ejemplares mixtos, como la Fudoni bold remix de
Max Kisman -una mezcla de Futura y Bodoni- o la Pro-
totype de Jonathan Barnbrook, producto de la suma de
diez tipograffas distintas, enue ellas la Bembo, la Perpetua
y la Gil!.
·Í Sin embargo, aunque los diseñadores no acababan de
J ponerse de acuerdo en todas estas cuestiones, lo que nadie
desde luego discutió fue una realidad: la tecnología digital
'1 no sólo estaba cambiando el diseño de tipos sino cómo se
iban a utilizar éstos.
Aparedó toda una corriente experimental que puso en
duda las ideas tradidonales. Y si desde finales del siglo XIX
los diseñadores habían venido discutiendo sobre la bon-
dad o maldad de tener un estilo personal a la hora de en-
f:rentarse a la tipografía, 6 las dos últimas décadas del siglo 6. Desde los aOos
x:x estarán a punto de acabar con esa visión ya que se co- ttelota del siglo xx.
menzará a reivindicar la presenda del diseñador. su tono los diseñadores
comenzaron a
de voz a través de la elecdón de los tipos, como una mane- incl.J.narse por la
ra también de asegurar que cada proyecto de diseño tuvie- búsqueda de la
ra una identidad específica. Ésa será la postura de Rudy impersonalidad
VanderLans, Jonathan Bambrook, NeviJle Brody o Max como una manera de
Kisman, por sólo mencionar a quienes sirvieron de cabeza reflejar la objetividad.
que se consideró que
de lo que ha acabado convirtiéndose en moda.
había de ser propia
Esa reivindicadón, acompañada de la influencia del de los diseñadores si
postestructuralismo -en espedal en reladón con el tema éstos querían
de la muerte del autor-, arremeterá contra la invisibilidad mejorar el mundo en
~·(~· de los tipos o. lo que es lo mismo, contra su transparenda. el que vtvían.
-~'\f~
i'!~·· .,
Recordemos que ya desde la década de 1930 diversos
~-·¡ .·
. .i? ·. .:l~ teóricos como, por ejemplo, Beatriz Warde defendieron que
.:;.r !:,
'i.J MJ'···.'
.,...,~ ,·-
/J.;~ .t~~
"·!1:,2-¿..,
 •
;._¡;;
,,,-~,. .
7t.::~.~~f ;
f' '1

. ..t· la letra había de ser un vehículo invisible cuyo destino era

t primordialmente servir de transmisor de los contenidos.
~ji
~.

;¡..• Pues bien, los nuevos diseñadores de la décáda de 1980 y

] especialmente de comienzos de la década de 1990 señala-
~·: rán que la nueva misión de la tipografía era hacer del lec-
::·· tor un agent·e activo en la construcción del mensaje, olvi-
tf,
• dando su papel pasivo habitual - una consecuencia de la
' aplicación de la teoría de la deconstrucción al diseño grá-
,:¡! j : fico propiciada por la Escu ela de Cranbrook en Estados
.. 11
Unidos.
De esta manera, se propuso que los lectores aprendie-
. . .... ran a leer imágenes abienas y cerradas, con la misma aten-
1
ción que demandaba el contenido. Por eso. Jeffery Kee-
7. Keedy, Jeffery, dy, 7 uno de los diseñadores más polémicos de la década de
op. cit. 1990, afirmará que el trabajo de cada diseñador alcanza
vida propia y que lo que hay que hacer es crear situacio-
nes para que la gente haga con ellas lo que quiera. Se tra-
.¡, taba de democratizar el diseño y con él la tipografía, lo que
redundaría en el lector pero también en el diseñador por-
que la accesibilidad tecnológica provocaría, desde luego,
,.
.
;t ,, más diseñadores aficionados pero también nuevas ideas .
La mayoría de los experimentos tipográficos, ya fue-
•·"' t,·
ran deconsuuctivos o no, removieron uno de los anículos
de fe del diseño gráfico: el de la legibilidad.
:~.

El estilo suizo, ordenado, lineal, objetivo, había defen- ,. . .· .

..:
'

dido el concepto de legibilidad haciendo de ésta la bande-

ra de la neutralidad de su estilo.
Pues bien. los nuevos tipógrafos argumentaron que
no exisúa ningún tipo que fuera legible por naturaleza. Zu-
zana Licko, por ejemplo, defendía por aquellos momentos
que la legibilidad dependía de la familiaridad de los lecto- ~·
'
~,
... •) ;,·¡~.
•'-· f ...~~.1 res con una letra determinada. Para ella y para Rudy Van-
':~zf:Mt:; derLans, la legibilidad de una tipografía era, a menudo, di- Desde luego, estas maneras de pensar tampoco eran
8. Citado ¡t
>:'"i . ~·-~it,1 ~· rectamente proporcional a su contenido emocional, o lo radicalmente nuevas, pues ya en la década de 1970 había
-~: 1\i'ii: : Henrton cr
.. !~r : que vendría a ser lo mismo, a nuestras ganas de leer algo . quienes como Frutiger8 distinguían dos clases de tipogra- rules o( tlu
' , :t •.•.
·:·-~~-~ -i-::f\1 \ ¡·
. ' .• ,,, ji .
Por tanto, la tipografía debía ser sensible a esta nueva fía, una en la que el texto ha de ser pura información, lo recogido ~~
-~1~--. ..:i: ~t ; situación y los diseñadores tenían que ser conscientes de que supone que tiene que enviarse y recibirse claramente . David (mn
---..
,_:-

~
,~

. . ·' :"
-~ -l~
que es posible leer distintos tipos de cosas con diferentes y otra decorativa, que podía permitirse todo tipo de varia- TypoGraplu
expectativas de comprensión. · .cienes e incluso deformaciones, llegando incluso a ser ile- pág. 25.

··-+. ~f'¡;:.t: 130

- :_~:J ..,.
 •

gible, lo que no suponía necesariamente que impidiera el Del tipo móvil al tipo en movimiento
proceso de lectura.
'' Cllildo por F. H. K. En ese sentido, Nicolene Gray9 distinguíá entre la lec- Superadas las disputas sobre la bondad o maldad del orde-
llcnrlon en op. cit., tura pública y privada. Henrion, 10 por su parte. iba un poco nador, el debate se ha ido desplazando hacia el rol que tanto
¡Mg. 27.
más lejos refiriéndose a la lectura privada como aquello el medio impreso como la pantalla desempeñan en nuestra
11
que elegimos para leer y la pública como aquello que es- cultura. Tal y como ya indicaba Michael Worthington, el ll. Mlchacl
1o. Henrion. Wonhillgtoo,
F. H. K .. op. cic. peramos leer. Desde su punto de vista, la lectura pública dilema surge cuando hay que decidir qué contenido ha de
•Entranced by
págs. 25·26. se subdividía en una lectura de aquellá información rele- ir en qué lugar puesto que ambos medios tienen ya un vo- motion. Seduced by
vante que precisarnos para sobreYivir, como por ejemplo cabulario formado capaz de crear significado mediante el stillness~ . Eye, n• ) l ,
los textos que aparecen en las señales de tráfico, y aquella uso de palabras e imágenes. 1999,págs.28 39.
información que no buscamos pero que se impone a nues- Eso sitúa a la tipografía ante una situación compleja:
tra consciencia cuando queremos comprar algo, etc., in- <(En la sociedad industrial. el lugar para la tipografía era 12. Mlchael
Wonhington, op. cir.,
terfiriendo en nuestra percepción. más tangible y generalmente lineal (el libro), pero vivimos
pág. 31.
Pero volviendo nuevamente a la década de 1990, tam- en una sociedad postindustrial. donde muchos de nuestros
bién en ella se romperá con la retícula, herramienta esen- productos son irúormación e imágenes que existen en un/a 13 . El número de
cial de la Escuela Suiza. Y así encontraremos diseñadores pantalla/espado en movimiento. Hemos progresado des- webs dedicadas o IJ
que trabajaron de espaldas a ella como David Carson o que, de el tipo móvil al tipo en movimiento, desde diseñar co- tipografía se ha
disparado.
sas tangibles a diseñar objetos intangibles>~ .
12
como Rebeca Méndez. consideraban que se podían ero-
Asimismo, se han
sionar los sistemas de retículas desde dentro, con variacio- Sin embargo, esas ~<cosas tangibles» ~. lo que es lo
incrementado lo,
nes imperceptibles. Fuera corno fuese, lo más importante mismo en este caso, el medio impreso-, han experimen- artículos y los libros
era mirarlos de otro modo. tado un extraordinario renacimiento en estos últimos dedicados a la
Cuestionadas la invisibilidad de la letra, la objetividad, años y, como ellas, también lo ha vivido la letra; 13 no hay materia .
la legibilidad, la retícula, etc., a la tipografía le quedará ya, más que ver, por ejemplo, el número de publicaciones
14. Como ejcmph>1
a finales de la década de los noventa, poco más que discu- que llenan los quioscos y la cantidad de \ibros 14 que son en
te nemos &zraloml+
tir. A comienzos de 2000, las turbulencias ideológicas ha- sí mismos objetos construidos para estimular a un lector o Dicrionano dt
bían amainado para dar paso a una etapa en la que los cada vez más sofisticado. Con el olor de la tinta. la textura arquitectura avanzada,
diseñadores se mostraban más interesados en otras cues- del papel, los troqueles, la dureza o flexibilidad de la cu- diseñados por Al.t.u,
tiones, entre ellas la transmisión del contenido, la organi- bierta y los nuevos materiales empleados en ella -plásti- Soon; s.,'vi.L.XL de
zación de la in1orrnación y los desafíos de los nuevos me- cos. metales, goma-, etc., se celebra la materialidad del Bruce Mau.
dios. Eso sí. se ha mantenido la ilimitada producción de libro y con ella todo aquello que la pantalla aún no puede
fuentes y, dándole la razón a Neville Brody, hay que reco- ofrecer.
nocer que se han convertido en una mercancía más, com- Pero ésta tiene sus propios recursos y los dos principa-
parable a cualquiera de las que podemos adquirir en un les son el movimiento y la interactividad que. a su vez. se
supermercado. han convertido en los nuevos materiales del medio impre-
so; así lo hemos visto en algunas publicaciones que colo- 15 . Véase Procas de
caban las imágenes secuencialmente, en un intento de su- Tomato y el Lilt.llogo
'!:.
gerir el paso del tiempo o la movilidad" o provocaban la para la exposldón
4
,,¡ intervención del usuario estimulando sus ganas de tocar, • Volees~. n-allr.Jdo
por Wtue de Whlt.
] oler o jugar con las formas del objeto-libro.

132 :j '
•;.,··<
 •

gible, lo que no suponía necesariamente que impidiera el
proceso de lectura.
'' Cl!ado por F. H. K. En ese sentido, Nicolette Gray9 distinguía entre la lec-
llcnrlon en op. cit., tura pública y privada. Henrion, 10 por su parte. iba un poco
p.lg. 27. más lejos refiriéndose a la lectura privada como aquello
que elegimos para leer y la pública como aquello que es-
1o. Heruion.
F. H. K .. op. cic. peramos leer. Desde su punto de vista, la lectura pública
págs. 25·26. se subdividía en una lectura de aquellá información rele-
vante que precisarnos para sobreYivir, como por ejemplo
los textos que aparecen en las señales de tráfico, y aquella
información que no buscamos pero que se impone a nues-
tra consciencia cuando queremos comprar algo, etc., in-
terfiriendo en nuestra percepción.
Pero volviendo nuevamente a la década de 1990, tam-
bién en ella se romperá con la retícula, herramienta esen-
cial de la Escuela Suiza. Y así encontraremos diseñadores
que trabajaron de espaldas a ella como David Carson o que,
como Rebeca Méndez. consideraban que se podían ero-
sionar los sistemas de retículas desde dentro, con variacio-
nes imperceptibles. Fuera como fue se, lo más importante
era mirarlos de otro modo.
Cuestionadas la invisibilidad de la letra, la objetividad,
la legibilidad, la retícula, etc., a la tipografía le quedará ya,
a finales de la década de los noventa, poco más que discu-
tir. A comienzos de 2000, las turbulencias ideológicas ha-
bían amainado para dar paso a una etapa en la que los
diseñadores se mostraban más interesados en otras cues-
tiones, entre ellas la transmisión del contenido, la organi-
zación de la información y los desafíos de los nuevos me-
dios. Eso sí, se ha mantenido la ilimitada producción de
fuentes y, dándole la razón a Neville Brody, hay que reco-
nocer que se han convertido en una mercancía más, com-
parable a cualquiera de las que podemos adquirir en un
supermercado.
~ .
¡
~;¡·
Del tipo móvil al tipo en movimiento
Superadas las disputas sobre la bondad o maldad del orde-
nador, el debate se ha ido desplazando hacia el rol que tanto
el medio impreso como la pantalla desempeñan en nuestra
11
cultura. Tal y como ya indicaba Mkhael Worthington, el l L Mkhacl
Wonhingtoo,
dilema surge cuando hay que decidir qué contenido ha de
•Entranced by
ir en qué lugar puesto que ambos medios tienen ya un vo- motion. Seduced by
cabulario formado capaz de crear significado mediante el stillness~ . Eye. a~ ) l ,
uso de palabras e imágenes. 1999,págs.28 }9.
Eso sitúa a la tipografía ante una situación compleja:
<1En la sociedad industrial. el lugar para la tipografía era 12. Mlchael
Wonhlngtoo, op. cit.,
más tangible y generalmente lineal (el libro), pero vivimos
pág. 31.
en una sociedad postindustrial. donde muchos de nuestros
productos son información e imágenes que existen en un/a 13 . El número dr
pantalla/espado en movimiento. Hemos progresado des- webs dedicadas a la
de el tipo móvil al tipo en movimiento, desde diseñar co- tipografía se ha
sas tangibles a diseñar objetos intangibles>~ .
12 disparado.
Asimismo, se han
Sin embargo, esas 1<cosas tangibles» ~. lo que es lo
Incrementado lo,
mismo en este caso, el medio impreso-, han experimen- a:róculos y los libros
tado un extraordinario renacimiento en estos últimos dedicados a la
años y, como ellas, también lo ha vivido la letra; 13 no hay matcrta.
más que ver. por ejemplo, el número de publicaciones
14. Como ejcmpl1>1
que llenan los quioscos y la cantidad de \ibros 14 que son en
te nemos Barc,lonoJ+
sí mismos objetos construidos para estimular a un lector o Dia:ionano dt
cada vez más sofisticado. Con el olor de la tinta. la textura arquitectura avu~ada,
del papel, los troqueles, la dureza o flexibilidad de la cu- diseñados por A1.1.u;
bierta y los nuevos materiales empleados en ella -plásti- Soon; S.NLL.XL de
cos, metales, goma-, etc., se celebra la materialidad del Bruce Mau.
libro y con ella todo aquello que la pantalla aún no puede
ofrecer.
Pero ésta tiene sus propios recursos y los dos principa-
les son el movimiento y la interactividad que, a su vez. se
han convertido en los nuevos materiales del medio impre-
so; así lo hemos visto en algunas publicaciones que colo- 15 . Véase Procas de
caban las imágenes secuencialmente, en un intento de su- Tomato y el LiltJlogo
gerir el paso del tiempo o la movilidad" o provocaban la para la exposldón
intervención del usuario estimulando sus ganas de tocar, • Volees~. M"allr.Jdo

~J
oler o jugar con las formas del objeto-libro. por W!tte de Wh!l.

~t
~. '
132 .1
'--:- ,·~-:.
 En algunos casos se ha transplantado por completo el
lenguaje de la pantalla, recurriendo a tipografías en tres
dimensiones, fotografías procedentes de imágenes capta-
das por una cámara de vídeo o iconos propios de un espa-
do navegable; la intención es provocar en el lector la sen-
sación de que, efectivamente, se encuentra en ese esoado.
Pero el efecto no siempre se consigue porque, una vez su-
perada la sorpresa inicial que produce en el lector encon-
trarse con elementos ajenos al medio al que está acostum-
brado, carece de la inmediatez de sus orígenes.
c:t61t
Eso es, al menos, lo que opina Michael Wonhington,
para quien esta manera de trabajar acaba en muchos casos
-y, tras haberse convenido en una moda más- , en dise-
ños faltos de cercanía, de detalle y de «alma)), pues desde
su punto de vista: «Cuando la tecnología es pane inte-
grante de una pieza, un cambio en el contexto altera radi-
calmente el trabajo. Mientras que la polinización cruzada
de los dos campos es extremadamente productiva, ningu-
na disciplina puede ser imponada completamente por el
16. Michael campo de la otra y esperar que tenga sentido allí>> .16
Worthington. op. dt.. Y es que los pri...-netos años de la relación entre la tipo- 't

~.:!
pág. 33 . grafía impresa y la de pantalla han sido momentos de imi-

í
taciones, préstamos e interferencias entre ambas panes.
En ocasiones, eso ha dado lugar a un fluido intercam-
bio de ideas y de metodología, cuyo resultado han sido pro-
puestas tan ricas como algunos trabajos del calibre del ca- -~
tálogo -al que me he referido en el capítulo primero-- 1
Want to Spend the Rest of My LiJe Everywhere, with Everyone,

...
One ro One, Always. Forever, Now, de Jonathan Barnbrook
para el anista Darnien Hirst, en el que el diseñador no sólo •t
mostraba un profundo conocimiento del medio impreso, l
sino que también ponía en práctica sus experiencias tipo~ l '
gráficas en el diseño para la web.
i .
En general, sin embargo, se ha producido esa falta de l'"
«alma)) de la que habla Wonhington especialmente porque
no se han tenido en cuenta las diferendas entre el tipo im-
1
:*-;Q '\!:' <::J.tl..t=.:: ~=-tbl=· (J~.~~~~.:.~~·~JQ~ ~ ~...t:.("':ai~·
1 ~~:~.~-~
~~~· -~ Yl'l'---~~ "C'l"~'t '!!!J"~ . . ..
17. Michael
preso y el de pantalla que, para él¡¡ se encuenrran en la ex- "'~""""~ c,¡qr.l.."t't~ -~ ~ ;"'<l;~· f!D"~

Wonhlngton. op. de., periencia delleaoríespectador o, lo que vie~e a ser lo mis- Neville Brody. Cartel de la publicación Fuse, dedicada a la tipografía experimental y producida en colaboración
pág. 39. m o, en la nodón de lo que significa leer. con FontShop Internacional, 1995-1996.

134 135

En el medio impreso, la temporalidad reside en el ojo
humano que se desenvuelve activamente a través de \a
jerarquía de la página, mientras la superficie permanece
quieta; en la pantalla, sin embargo, ésta se muestra activa.
Por eso no es posible tratar la letra de la misma manera.
De ahí que lo primero que ha de plantearse un diseñador
cuando se enfrenta al uso de la tipografía para un diseño
cuyo destino final será la pantalla es que tal vez sean posi·
bles formas de lectura exclusivas de ésta.
A ese planteamiento responden las investigaciones de
18. Uno de sus John Maeda, 18 que ha indagado en la relación simbiótica
trabajos, por entre tecnología y tipografía, las de David Karam o las de
ejemplo, es un Marius Warz Uody.org). Hay también quienes experi-
divertimento
mentan con tipos que sólo puedan funcionar en la panta-
titulado Tap Type
Wrict, una pieza que: lla y algunos que, desde ésta saltan al medio impreso. Es io
presentó en la
exposidón «010101:
que: ha sucedido con la Verdana, del veteranísimo Mat-
thew Carter, que vemos ahora en catálogos, folletos, cu-
Art ln Technological biertas de libros, etc.
Times», organizada
Por otro lado estarnos siendo testigos de la aparidón de
por el Museo de Ane
Modemo de San medios. como los móviJes y las agendas electrónicas, que
Frandsco. Es un plantean nuevos problemas a los diseñadores de típos, por-
prototipo interactivo que han de crear alfabetOs que puedan leerse en el ámbito
que nadó como un de una reductdísima pantalla, cuya resolución (baja) es si-
divertimento para milar a la de los imperfectos primeros monitores. Marcados
~us hljas y en el que
por las limitadones de estOs medios, los tipógrafos han crea-
mediante un teclado
~e puede jugar con
do fuentes en biunap que, a su vez. han dado lugar a un esti-
unas tipografías que lo gráfico propio de los inicios del ordenador, pues utiliza el
\e mueven, vuelan. pí.xel como expresión formal de su lenguaje básico. Lo que
~:re cen. etc.
surgió como const:icdón se transforma en una opdón de di-
seño para quiene::; buscan un lenguaje menos sofisticado,
más sencillo, menos perfecto. más de ((baja tecnología».
No obstante, y volviendo a la pantalla, ésta tampoco es
un medio único y uniforme. Sus variantes abarcan desde
la televisión y el cine -donde si bien la superficie es acti-
va, el espectador actúa de mane ra similar al lector de un
libro-, hasta el ordenador, cuya propia esencia es la in-
teractividad.
De este n~odo, se puede decir que las letras para una
película o un programa televisivo actúan como imagen y,
136
•
r-
1 por tanto, a la hora de elegirlas el diseñador ha de centrarse
i
en sus aspectos formales y en sus posibilidades de movi-
miento, mientras que en el segundo se enfatiza en la es-
tructura y las necesidades de navegación del usuario, por-
que, de alguna manera -y atendiendo nuevamente a la
experiencia del lector/espectador-. es como si en el pri-
mer caso la historia se leyera para nosotros, y en el segun-
do la leyésemos nosotros mismos.
Todo eso se manifiesta formalmente, según Wonhing-
ton, en un excesivo empleo de trucos tipográficos, cuando
se trabaja para la pantalla televisiva o de dne, y en la ausen-
cia de expresión tipográfica cuando se diseña para la web,
algo que responde en este segundo caso a las limitaciones
tecnológicas a las que todavía hoy se encuentra sometida
ésta, y de las que hay un buen número, entre ellas: dife-
rencias entre las diversas plataformas en la interpretación
de los tipos -Netscape e Internet Explorer muestran las
l
fuentes en tamaños distintos si se trata de un Maco de un ~1
PC. viéndose más pequeñas en el primero--, problemas
con la tipografía sobre fondos de color -de ahí el uso res-
tringido de éste y el protagonismo del fondo blanco-, len-
titud a la hora de moverse por la página debido al número
y tamaño de las imágenes: «Muchas imágenes pequeñas
pueden ralentizar significativamente un archivo, así que
es imponante sopesar la necesidad de cada elemento de la
página. Recuerda que aunque el site sea bonito y la nave-
gación brillante, hacer esperar al visitante es el beso de la
muene~>. 19 · 19. Mara Krutz en
Pero ¿por qué trasladar esas limitaciones al medio im- Haley, Allan.
"Online type
preso cuya historia es larga y parece bien asentada?, ¿por
prindples•. Stq;-by-
fj' qué someterlo a constricciones cuando puede enriquecer- step Graphics. n• l.
-~: se notablemente con las aponaciones de esas nuevas tec- 2002, pág. 98.
nologías, siempre y cuando el intercambio se haga de ma-
nera fluida y con sentido común?
Worthington considera que la <<cultura basada en la 1
pantalla>) ha revitalizado al libro, pero se pregunta si ha
hecho lo mismo con la tipografía impresa. Desde su pun-
*\
to de vista: •< Los experimentos tipográficos de finales de
la década de 1980 y comienzos de la de 1990 (tipificados
 •
;_í' ll '
~~¡ lJ\ ¡
~. -:!í.·
: 9:~
'
,., ~:
i .
por la publicación Fuse de Neville Brody) pa.recen haber
·~: ~~·. agotado todas las variaciones [... ] de los significantes for-
; ' [: males de la experimentación, dejándonos con un problema
(.·~
~ . más profundo: cómo mezclar la usabilidad con la experi- para quoct•~t•tl
.J: i
' i)l
mentación formaL Las reglas del juego han cambiado, la pieza con 'u IIIIH\
favorita. Lue¡¡u ~·
~ : tipografía está distorsionada y agotada, las múltiples lec- se encargó del dh
;;•
!,.
turas y la alteración de las normas de la modernidad han la publicación, 19
~ .
.
i~' ! sido aceptadas por la cultura mayoritaria: la Keedy Sans
'.· ¡r ..
.~~ ~ h. está en las vallas de Colgate y los anuncios de coches de la
:' !\ l :
,:o:''.f :. televisión norteamericana llevan tipos borrosos y frac-
••< '!
turados. Esta "fuerte" voz de la tipografía ha sido reem-
"' ¡¡::. plazada por una reducción del acento en la fuente misma
·. ~-·,:r
• ~·

..,.
~
'¡ '

. y un retorno al énfasis en la estructura y la escala, ¿quizás

1~: ;·¡:1 un paralelismo con las constricciones tipográficas de la
··'¡; •
/fl:·
n. 20. Ibídem. web?». 20
~¡:·t ·~ .
~· ~
~· :·.
;· ~1 '.

·n:~~~ !1 1 De la invisibilidad de Jos tipos

~l '
n; l~ El «énfasis en la estructura y la escala>> sería una conse-
~~ i
1·· ' cuencia del terreno conquistado por lo que Jeffery Keedy
'i¡l
_;~., 1¡ denomina una «modernidad de poliéster>> que, en el caso
¡,:t'!
,,~, ·~ 1 1
.~; '
•1
del tipo, se está convirtiendo en una tendencia dominante
y ha supuesto un retroceso de la atención prestada a sus
atributos formales, retroceso que ha ido acompañado de
un renovado interés por su «invisibilidad>>. Se trata sin duda
de un nuevo <<retorno al orden>>.
Tal regreso de la «invisibilidad>> no sólo se demuestra,
quizá y como veremos más adelante, por la vuelta a los ti-
pos sencillos y limpios, sino también por el protagonismo
que en los últimos tiempos ha alcanzado la imagen, con-
vertida por momentos en única depositaria y transmisora las propuestas gráficas de Fabrica o las revistas españolas
22
Belio y Rojo, además de la ya desaparecida Evolutive, por 22. Una poopl
de los contenidos.
citar sólo unos cuantos ejemplos de entre los cientos que, del es1udio l•'
En una época en la que como ha indicado Raffaele Si- V asa va.
2!. Simone, mene el libro ya no es un emblema único, «quizá ni si- en estos momentos, podrían ponerse.
Raffaele, La Tacera Pero quizá podamos contemplar este panorama de otra
quiera principaL del saber y de la cultura», 21 la imagen es
Fase. Formas de saba
un medio central tan habitual o más que el escrito, al que manera si nos atenemos a las afirmaciones de Simon.e y si
que estam~s perdiendo,
Taurus, Mcdrid, en muchos momentos arrincona hasta cas~ su desapari- contemplamos el sentido que se le da a la lectura en estos
2000, pág. 16, ción. Así lo· evidencian el trabajo de estudios como FueL momentos.

· 138
 , .
. .
.
Y es que la lectura, un tema debatido en la década de
1990, no ha perdido del todo su yigenda. aunque el trata- ¡;¡~
':a
miento es un tanto distinto al que se le dispensó por aquel
entonces, porque si bien los diseñadores cuestionaron y
trataron de subvertir las formas tradicionales, las tuvieron
en todo momento como referente, permaneciendo siem-
pre apegados al medio impreso. En la actualidad, y en un
momento en el que la crjsis lectora, que se viene arrastran-
do desde hace varias décadas, no sólo continúa sino que
cada vez se hace más fuene, las reflexiones no se dirigen
tanto hada el papel de los diseñadores en la búsqueda de
nuevas formas, sino que circulan en tomo al futuro de leer.
Para Rich Gold, director de RED (Research in Experi-
23. Véase Berry. mental Documents), 23 la imagen del lector solitario senta-
Jo hn D., •Reading do en una silla es sólo una de las formas que puede adop-
im o the Future•.
tar la lectura y, desde luego, en estos momentos no es la
creativepro, 1O de
agosto de 2001,
manera en que la mayoría de la gente lee. Desde su punto
<http://creativepro. de vista, la lectura nos rodea; está en el aire, en la señaléti-
com/ story/feature / ca, en la publicidad. en el material que usamos en nuestro
14109.html>. cuerpo, etc. La lectura define dónde nos hallamos en el
mundo físico.
Desde el punto de vista de este investigador noneame-
•.
ricano, los humanos tienen tanto culturas bibliográficas
como epigráficas; culturas en las que se leen de manera
privada <<compendios de palabras», y culturas en las que
se leen públicamente <<palabras expuestas". La lectura bi-
bliográfica se efectúa mayoritariamente en una superficie ~'
horizontal -una mesa, por ejemplo-; la epigráfica en
una extensión vertical-la pared de un edificio-. En ese
sentido, los museos serían <<grandes experiencias de lecru-
ra~ epigráfica ,, .
Podemos modular los medios que usamos para comu- _r-
nicamos. pero no sólo se trata de superficies cubiertas con ~·
escritura, sino también del aire que nos rodea. de los tro-
zos ¿e papel o de las pama11as del ordenador.
-\!"' • •
Gold cuestiona la idea de lectura pasiva y propone que
el diseñador se ocupe de todo aquello ·que tiene que ver
con cómo se recibe el texto, es decir, desde el diseño de la
página, al ambiente en que se leerá. Habla de «lectura pro-
.,.,
.\ao- l~"'..;t.~.
. 140
,. -. 4
.
funda>' o de «lectura total•) para referirse a aquella que
.
comprometería contexto y contenido .
.
Posiblemente todas estas disquisiciones no se hallen
en la cabeza de la mayoría de los diseñadores actuales y
todo ese número de publicaciones plagadas de imágenes
sea el resultado de meras propuestas estéticas dirigidas a
lo que algunos autores han llamado la «generación visuah,
que se corresponde a grandes rasgos con las también de-
nominadas «generación X» -los nacidos. entre 1963 y
1973- y la «generación nexv) -1974-1984-. Pero lo
que sí parece ser cierto es que el término lectura se ha am-
pliado considerablemente y, seguramente, incluye todas 24. Femon. Kevin,
•The new
las formas que hemos conoddo hasta ahora, pero también typographer
otras muchas a las que en nuestra cultura bibliófila desde la munering in your
invención de la imprenta ya no estamos acostumbrados. ear•. te xto pu bllcado
Mas si la crisis de la lectura genera este tipo de refle- en Eyt, n° 19, 1996,
recogido ea Bierut,
xiones. también da lugar a otras mucho menos optimistas
M .. Drente ll, W . y
que ya surgieron en la década de 1990 ante los experi-
HeUer. S. (comps.),
mentos tipográficos y la creciente cantidad de informa- Looking Ctour 2.
ción. En un artículo publicado en 1996 por la revista Eye, cn·cicat Wricings on
Kevin Fenton comentaba: «Los diseñadores no podían Graphic Dtsign,
haber elegido un momento más inoponuno para oscure- Nueva York.
cer los significados y petlizcar a los lectores. Somos menos Allwonh Pre~s.
1997, po.l g,. 32 33.
cultos y. probablemente, leemos menos que nunca. Ha-
blar de "desafiar a la manera en que leemos.. parece casi un 25. En la d~c., do de
optimismo ingenuo. Te ndría más sentido retar al modo en 1990 apa redo la
que no leemos. Al mismo tiempo, como poco, parece que te01ologfa Multt¡lle
tenemos que absorber más información que nunca>> .14 Master que p<"r rnlttó
Eso mismo es lo que parece impregnar esta búsqueda a los dlsedado re'
ajustar la esea111.
actual de «invisibilidad~~, a la que me he referido an terior- anchura y tam at'io
mente. Y tal vez sea ahí donde podemos situar el renova- de los tl pos con unll
do interés por la legibilidad y la letra bien construida, así gran flexibilidad.
como el retomo a las letras clásicas -empleándolas a ve- Actualmente se
ces de una manera radicalmente nueva-; un retomo que · ha su stituido P•>r el
forma to OpenTypc.
comenzó tímidamente a ñnales de los noventa en un am·-
que pennJtc que un.t
biente cada vez m ás tendente a la simplid dad y que se·ha fuente fundo ne
visto favorecido por unos medíos digitales que permiten tanto e n MacinttJ'h
trabajar cada vez con una mayor facilidad y perfecdón. 21 como en PC.
 •

r
.. . ,,. :~ 1

l,.r. ••
1' .... .L
El regr~so de las sans-serif del carácter (los gruesos y los finos) al mínimo. Para ter-
minar, disminuye los remates hasta que sólo sean un pe-
Ahora bien, dentro de ese rerorno a los clá¿icos han ad- queño detalle que nos recuerde lo que alguna vez hubo
quirido un especial protagonismo los tipos de palo seco. allí. Sírvelo sin escalar y con suficiente interlineado». 21 Scct!•, tr ' '"''
1; . com , 3 dt• oiKnlii it d
Durante décadas uno de los tópicos más recurrentes fue el Si bien algunas de ellas vieron la luz entre mediados y 2001. <hnp./1
de su menor legibilidad frente a los que tienen serif, otro, finales de la década de 1990, como la Thesis de Luc de Groot, www.crcallvc:'pl()
que eran mecánicos, sin vida y fríos, pues en ellos se había comlstoryl(ealure
sacrificado el calor de los clásicos a la lógica de la era de la ~" . t4059.html>.
máquina. Por supuesto~ el estilo internacional defendió
r todo lo contrario, pero ahora, superadas todas estas cues-
i
¡·;·,., tiones y tras más de veinte años de debates tipográficos, lo
que a los diseñadores parece interesarles es la sensación
¡::¡ de orden, claridad y limpieza que transmiten.
Para satisfacer la nueva demanda -fruto de un giro
hacia un diseño menos complejo que el que pudimos ver
t·dlr: en la década pasada-, en estos últimos años han surgido
' nuevas tipografías sans senfcuyas cualidades más evidentes
t '
~1 1
•. ¡
}•le, . ,
: di~
son la sobriedad y la conexión formal, algo que en buena
medida comparten con sus antecedentes del siglo XIX y co-
mienzos del x:x, pero alejándose de la tosquedad decimo-
nónica y del rigor de la pura geometría, respectivamente, ~

:¡,
- que tuvi~ron aquéllos. ·~¡
Dentro de esta preferencia por los sans serif, las nuevas -<
:f;
<
creaciones tipográficas quieren encontrar su punto de ca-
26. Posiblemente sea lor y humanidad. 26 Por eso, muchas de ellas pueden clasi- t¡l

una consecuenda de
.;:<'ji:'.
ficarse dentro de los tipos 11humanistas sans senf>> que se
esos intentos
generales de
han multiplicado en los últimos veinte años y que, como ·
~~
humanizadón a los su denominación indica. parten de la escritura humanísti-
que me he referido ca del siglo xv o. más concretamente, de las formas re na-
en el capítulo 3·. centistas empleadas en los manuscritos anteriores a· la
-----·--··-.... .,. - ,·-:· · ·r. . ··-: ... . ._., . . . . . . 'L'""
··:.:.:.·~:

-·
i ..
aparición de los tipos rom~nos y de las cursivas. -~~- / ..
Las actuales tipografías «humanistas sans serif)) se.ins-
piran en aquella escritUra, pero de ellas se ha eliminado la
Rebeca Méndez.
ornamentación y los elementos de contraste, reduciéndo- Identidad corporativa :
Jas a sus formas esenciales. Como describe Manin Wenzel página web de la
empresa Go2net. PJra
cuando explica la •<receta» de su FF Profile: «Toma las for- crear la identidad utlll:
mas de un tipo clásico basado en la escritura con una plu- elementos de los medio
interactivos y empleó
~a de puma ancha y recta (por ejemplo, una Garamond). tipografías encontrada
Luego, cuidadosamente, reduce el contraste de las formas en la Red, 1996-1997

142 1'
 la FF Sc al 11 :la m dr M,,, tln M.1joor. IJ Blls~ y la Shaker de do con las esquinas redondeadas. Ejemplos en Dinamarca
Jc:rc my 1',111!-o n l, lt1 l·F D.n de Hans Reichel, lü Myriad son: la fuente del banco danés, Danske Bank Uunto a su
p.:~ ra AJoht· dt• C.11 ol rwombly y Roben Slimbach o la FF "hermana'" BG Ban.k), la Billund Airport de Kontrapunkt,
Profile de Mumn Wenlel, es ahora cuando están cansí· los tipos de la Asociación Danesa de Diseñadores y Fletch t}
gu icndo sus mn yo res éxitos. por eTypes, y el nuevo para la compañía nacional de tcle·
La predilección por estas "h umanistas sans serzf>> se ha visión, por sólo mencionar unos cuantos'' .31 1 31. En John D.
convertido cn au téntica tendencia, como demuestran los En esta línea habría que situar algunos de los diseños Berry, «The Annual
informes más recientes de los delegados de ATypi (Asso· de House Industries como la House Gothic 23, una letra Type Repon".
2!! . En Joh n D. ciati on Typographique Internationale) de los diversos paí· que nació en 1996, que en los últimos tie!Ilpos se ha per·
Berry, ~The Annual ses . Así. el portugués Mario Felidano comenra: «La elec· feccionado y a la que se le han añadido fuentes hasta al·
Typc Repon•, crea- ción de los tipos siempre nos dice mucho de la gente. Se canzar el número 23.
nvq;ro.com, 24 de nota que el gusto tipográfico portugués está cambiando Las tipografías creadas por estos diseñadores asenta·
febrero de 2003, hacia una actitud más calmada y consciente. Creo que los dos en Delaware (EE.UU.) son divertidas, superficiales y
<http://www.
t:reallvcpro.com/
nuevos campeones del uso son el FF Dax de Hans Reichel algo nostálgicas por su apariencia retro -muchas de ellas
\lllry/ fea ture/ 18885. y el Bliss de Jeremy Tankard1>. 28 se inspiran en los estilos de la Norteamérica de finales de
html>. Al mismo tiempo, se construyen sans senf inspirados il
la década de 1 9 50 y principios de la de 1960-. La mayo·
en algunos de los desarrollados durante la primera mitad f] ria de ellas, como la C,halet, n tienen un punto cool que las 32. En 2002 vio la
lCJ Lo expostdón ¡:
del siglo x:x -por tanto, ya clásicos- como, por ejemplo, ha convenido en habituales en el diseño de las denomina· luz Chalet
• C.,lJII¡¡rapbJc Type Comprtmé, una
los de Edward Johnston para el Metro de Londres. la Gill das «revistas de tendencias" .
Dt•siKn In the Dlglta.l versión condensada
AQI'" An Exhlbirtoo
Sans de Eric Gill o la Optima de Hermano Zapf. o se hacen La inspiración en la década de 1950 se encuentra, asi·
de su sofisticada
'n Honor of the reediciones de los mismos. mismo, en algunos diseños de Mario Feliciano. corno el que predecesora.
: ontrlhu tlons oí En este sentido, no es casual que en el año 2001 se ce· denomina ~Proyecto Morgan>,, una familia inspirada se·
lrrmo~nn and lebrase en la San Francisco Public Library una gran expo· gún su autor en los cómics de aquella década, de formas
; uJrun 7.Jpf•.
sidón dedicada a este último y a su mujer, Gudrun 29, y cuadrangulares con -las esquinas redondeadas, que trata
O. Tht world of
que un año después hayan visto la luz un libro y un CD- de cubrir diversas necesidades compositivas. Ya de por sí,
'pia1.1brts by Htrmann Room que recopila sus trabajos .lo .-•' los nombres de las diversas fuentes que la constituyen nos
1p{' A ki:l.ltidosrope of Y en esta especie de reviva! sans serif en e! que nos en· proporcionan pistas sobre sus usos: FTF Margan Big, ma ·
llv111gs and contramos, no podemos olvidarnos de quienes se decan· yúsculas gruesas, o FrF Margan Poster, letras condensa·
tnfonru. Cary tan por ciertas tipografías de geometría estilizada que sur· das especiales para carteles, etc.
!leccton dd
gieron en la década de 1950 y 1960, como por ejemplo la También en esa tendencia nostálgica. pero esta vez con
rb~:ste r Cnstitute
rechno logy. 1\llicrogamma o la Eurostile del italiano Aldo Novarese. la señalética como punto de partida. hemos visto aparecer
Si atendemos nuevamente a los informes de los dele· ., en los últimos catálogos de House Industries (2003) la Neu·
lbro responde al ..e;
lo de Gudrun Zapf ga¿os de ATypi veremos que es ur~a auténtica moda. Así lo traiace y en los de la Hoefler Type Foun.d.ry, la Gotham.
Htsu. Bindinjs. hace constar Henrik Birkvig, hablando de lo que en ma te· Ambas parten de las letras de acero que se emplean para
dwritrtn Books, ria tipográfica sucede ahora er.. Dinamarca: << Dinamarca (y señalizar edilicios y ambas son geométricas y muy simples
faces, Examples of
nng and
probablemente muchas otras pan es del mundo) está expe· en su diseño. La primera. diseñada por Christian Schwartz.
'lngs, editado rirnentando una mega tend encia respecto a las tipografías toma como punto de partida La rotulación de Los edificios
1\ark Ban y · derivadas de la popular Euros ti!e (AJdo ~o varese. 1962). de uno de los arquitectos más representativos de lamo-
sher. Los principales ele:nentos del estilo se basan en un cuadra- dernidad, Richard J. Neutra. fallecido en 1970; la segun·

14"
 •

da. de Tobias Frere-Jones, remite al estilo de rotulación

corriente en .los edificios y señales que podian verse en
Nueva York en la década de l9:SO. .
Paralelamente al interés por la letra bien construida y
como no podía ser menos en el tiempo contradictorio que
vivimos, se está acelerando la creación de letras que tie-
nen apariencia de no estar diseñadas, las denominadas
«tipografías industriales )), un buen número de ellas basa-
das en las señales de la ealle, en las placas informativas, en
las inscripciones, en las dedicatorias, etc.
Siguiendo esta tendencia, han surgido también letras
33. Al mismo inspiradas en las señales de circulación. n Su objetivo es
tiempo. en los rr·a nsmitir la impresión de que han sido producidas en se- i
'
últimos cinco años se rie, bajo criterios de estandcu."ización. Como ejemplos te-
ha incrememado el
interés por la
nemos la Interstate de Font Bureau, creada por Tobias
reladón entre Frere-Jones hacia 1993-1994 y perfeccionada reciente-
s.eñalética y mente junto a Cyrus Highsrnith. Extremadamente popu-
tipografía. En el año lar, se trata de una adaptación de las tipografías empleadas
2001. por ejemplo, en las señales del código de circulación interestatal de Es-
Peter Barker y June
tados Unidos a la que se le ha proporcionado un mayor re:
Fraser publicaron el
libro Sign Design finamiento qu e la que tenía en origen .
Cuide-A guide ro En la misma linea se halla la FF DIN de Alben~Jan
inclusive signage, Pool, basada en las medidas estándar alemanas que todos
editado por Joint conocemos como DIN -y más concretamente en la DIN-
Mobility Unit Access Minelschrift, una letra de diseño peculiar, a la que Pool ha
Partnersbip y la Sign
Design Sodety.
proporcionado un poco de elegancia-. o la ITC Conduit
de Mark van Bronkhorst, que en los últimos tiempos ha
ido aumentándose hasta formar una gran farr.Jlia.
Para los diseñadores que los han creado O para aque-
llos que los prefieren, estos tipos son más simples, más cla- Sin embargo, y aunque son tipografías bien construi-
34. En torno a este ros y, de alguna manera, I?ás «honestos)) que los de curvas dos, hay quienes, como John D. Berry, consideran que
tema véase Berry, estos argumentos carecen de fundamento, pues una le-
John D., ulndusuíai-
suaves y finos remates que no pueden ocultar su pedigrí
procedente de la histOria del diseño tipográfico.}4 Desde tra que funciona bien en una señal no tiene por qué ha-
Standard Typefaces•.
creativepro.com, 14 de esta perspectiva, estas nuevas tipografías son más funcio- cerlo cuando se emplea para el cuerpo de texto .. Crítico,
didembre.de 200 L nales ya que se inspiran en otras que fueron concebidas Berry señala: «¿Cuál es la apariencia de estos tipos? Pro-
<brtp:llwww. para un soporte y cometido muy específicos: las señales de perdonan la ilusión de no estar del todo diseñados, así
crea ti vepro.com/ ,;~·· que empleándolos en la página impresa se refuerza la
tráfico que reguJan la circulación. El resultado, pues, son •l) ... .

story/featurel l513 l . !;Y

tipognfias de apariencia racional más legibles que los ti- idea de una autenticidad ingenua y de un diseño no es-:
hunl>.

1~:i,
pos originales de los que se panió. tudiado.
147
146 ~ · ,'11'-
~~t ·~~-

))Esto es una tontería, por supuesto; es sólo una apa-
riencia, un estilo. Pero es un es~o tan útil como cualquier
otro, y a veces es atractivo y perfectamente apropiado.
Cuando necesites un tipo que evoca esta clase de senti-
l~ Berry, John D., mientos, una de estas fuentes podría hacer el truco)). 35
"Industrial-Standard Y es que, en principio, lo que se quiere transmitir es
Typdaces .. .
que el diseño se ha hecho con espontaneidad, con autenti-
cidad, con sinceridad o, lo que para muchos es lo mismo, sin
diseño. Algo que se inserta en una de las líneas de trabajo
actual: la de crear un estilo que parezca no serlo.
Revisitar los clásicos
Pero los sans serif no son lo único que existe en el mundo
de la creación tipográfica más reciente. Regresan con fuer-
za las romanas, como testimonian algunos de los premios
concedidos por el Type Directors Club de Nueva York a ti-
36. Cemficate of pografías como, por ejemplo, la Pradell 36 del catalán An-
Excellence 2002. dreu Balius, un tipo inspirado en el siglo xvm español,
reinventado con rigor. . ·
Otros ejemplos podrían ser la FTF Rongel, de Mario
Feiiciano, que se basa en las letras de RongeL un punzo ~
nista español también del siglo xvm, o la actualización de
37 F,n el año 2002 la Sabon de Jan Tschkhold. 37 -llevada a cabo por Jean
CampgrMic publicó Fran<;ois Porchez para Linotype-, una letra muy utiliza-
en c.lsteUano El abeci da en el diseño editorial desde su lanzamiento comercial.
de la buena tiposrafía.
en 1967 por la facilidad de su lectura, que ahora toma el
38 Sobre la cuestión, nombre de Sabon Next y se libera de las constricciones a
vease Berry, John, las que el metalla sometió en su rnamento; 33 en realidad,
~< The Next Sabon>•, es más un revival de los tipos de Garamond y Le Bé que de
creaavepro.com, 1O de la misma Sabon.
marzo de 2003,
La rrüsma Zuzana Licko, que en otra época - y mien-
<http://www.
eatívepro.com/ tras la s grandes fundidone s se afanaban en digitalizar ti-
srory/feature/ i 9000. pografías antiguas- se apartaba de la tradición realizando
html.>. ripos muy controvertidos como los Emperor, Modula o
Marrix -en los que exploraba las posibilidades del orde-
nador-, se ha dedicado en los últimos tiempos a revisitar
los clásicos.
......
.¡
.
f
.
'
El resultado de sus primeras incursiones (que empeza-
.
=e'
ron en 1995), fueron lvtrs Eaves y Filosofía -una inter-
pretación personal del trabajo de Baskerville y Bodoni,
respectivamente-, dos alfabetos de gran éxito, en espe-
cial el primero -nuevamente nos hallamos ame un dato
muy significativo del momento por el que atraviesa el di-
..
seño actual-. Cuando se le pregunta al respecto, Licko
responde aludiendo a Mrs Eaves: «Sólo el tiempo lo dirá,
pero si juzgamos por el voiumen de ventas y la cantidad
de uso, en este momento yo diría que Mrs Eaves es mi di-
seño de más éxito. Lo veo por todas panes: en revistas, cu-
biertas de libros, induso en la propaganda que viene con
mi factura de la electriddad)> .39 39. Citado por Haley,
Después de una época de intensa experimentación Ailan, « Artist First
Crañsman Second~,
formal que ha acabado en estilo y ha sido absorbido por el
St.ep-by-Scep Graphics,
mercado, esta mirada de Licko -y posiblemente la de sus no 6, vol. 17, 2001,
i colegas de generación- hacia aguas más tranquilas pero pág. 99.
. ~
no por ello menos profundas se explica por la extendida
11:
; sensadón de que era necesario volver a los básicos; como
muy bien explica ella misma: «Mi propio interés en revivir
los clásicos fue provocado por dos factores: la sofisticación
de los ordenadores personales de hoy en día y el co·nteni-
do actual de la revista Emigre, más enfocado en la teoría
y en el texto. Fue natural desarrollar más tipos de texto, y
, •. los revivals fueron un buen punto de panida; una manera
de volver a los básicos>) .40 40. [bídem.
Pero no sólo es eso, porque para algunos diseñadores
actuales, corno ella misma. el tipo clásico si.rYe de fuente
de inspiración para creaciones originales más contempo-
ráneas: «Cada diseño me da la oportunidad de esmdiar los
detalles de los tipos clásicos que no había apreciado del
todo a través de la observación casual o el uso. Por ejem-
plo, trabajar para mi reviva/ de la Bodoni, la Filosoña, me
permitió comprender mejor esa época clásica. Este tipo de
L ., . examen me proporciona ideas para crear tipografías que
· · 4l. Zuzana Licko,
~~ :
--· -·· no son estrictamente revivals como la Tarzana o la So - entrevista por
~!.::' '' lex».41
rt~'-
if •Vi:
Rhooda Rubinstei.ri,
El debate de los inicios del ordenador sobre si seguir ~zuzana ücko~, Eye.
~t (: diseñando tipos clásicos respondía o no a las necesidades 0
fi 43,2002,pág. 60.
i _l?
 ·¡.

r-:•t:.~;;.,.~-'t!.\.f"'1 1~1.~),f-y':'!t-'~~"---~l\'~;\•.1:'(if'~1f.·
de la edad contemporánea ha desaparecido Dawson ha recomendado análisis y critica para: <<[... ] me
~~A_FJ~,E>E:fi.G hlf'~~LM¡".~ jorar la consciencia de todos los que trabajan con el tipo,
ll-;/;
\\~N0PiYlJlSTt:JVMf~YZ-',r,; por complew de los foros y revistas especiali·
·-.~1·; •::.. ~~K 'fY~·T.{*':ff~)'!·t\r.,tn~n.~ zadas . · desde diseñadores tipográficos, tipógrafos y diseñadores
~t,~.. -~~P?~ ~,~. !:.~~·~,~ ·\li.~! Tampoco tiene ya ningún éxito la discu- gráficos hasta cualquier tipo de usuario en generah.
44 44. Oaw,,-,,¡, M
n.~:~~-·~NOil~RSir:19VWX'Y:Z5:'~~ op. cit., pJ14. ~7
~:·;ir~-%~f23·.t's~9s~"o\~;~~:;~ sión sobre la digitalización de las letras del pa-
t :;:t~:t·~ ·';f'' ~...:.~"/t..; ,~~~::.~r:w.i~ ~,..'t!~~\.;1~ ~~ . sado. Quedó zanjada desde el mismo momen-
~¿~~-~l..i;~~1~~~-...~t~ltit;;.rw;~~1.li~l·
to en que las grandes fundiciones tipográficas Otras propuestas
Tipografía Basalt de acometieron la tarea de poner al día el material que ha-
Sumner Stone.
bían vendido durante décadas y con el que tenían asegu- Mientras tanto, y si bien la simplicidad tipográfica o el re-
rada su supervivencia. tomo a los clásicos parecen ser las dos líneas 'dominantes, la
Ya nadie se· acuerda de las opiniones de Paul Hayden permisividad decorativa, que se abrió con la posmodemi-
cuando en un congreso titulado «Una mirada crítica al dad, sigue dando lugar a tipos que exhiben su origen ma-
¡l·:-·
··jl . '
o

l'; .!
nuevo diseño de tiposn comentaba : «Digitalizar la Janson nual y sólo pretenden transmitir frescura y diversión. Es el
~~ :! ¡. 1• es como tocar a Bach en un sintetizador». o de las más ra- caso de las letras diseñadas por Caro! Kemp, cuyos nom-
~~ dicales de Sand.ra Kirshenbaum. para quien tal práctica bres evidencian sus · propósitos: Party Plain, WacWak-
ii
¡:f} 42. Véase, Jacobs, era <<degradar nuestra herencia>>. 42 Ooops!, ITC Jiggery Pokery, etc.
:1 " Karrie, •An Sin embargo, todavía y de tanto en tamo nos encon- ·Y el origen manual también está presente en otras ma-
existential guide to nifestadones como son los tipos inspirados en la cultura
tramos con algún artículo que nos recuerda que el plomo ~~
type .. , publicado en ;1
y el píxel son distintos y. corno tales, nunca podrán dar lu- :1!
tipográfica popular, como, por ejemplo, las tipografías Mi-
Me:ropolis. abril de
1 988. y recogido en gar al mismo producto. La imperfección del proceso ma- randa y Alehop!, diseñadas por Andreu Balius para dos
Heller, S. y Meggs, nual dotaba de personalidad a esas letras que tanto se han encargos concretos. La primera es una referencia a los ró-
Ph. B.. To:t on rype. admirado y utilizado a lo largo de la historia, 'corno ha su- tulos de los precios realizados con pincel o tiza por el ten-
Crirical writings on brayado Martin Dawson: «Un facsímil perfecto del origi- dero del mercado tradicional. La segunda alude a la cultu-
rypography, Nueva ra de la calle, a la pintada con plantillas y tiene, por ello,
nal nunca es igual que éste. Tipos como el Poliphilus de
York, Allworth Press.
2001. pág. 23. Monotype o, más recientemente, el Founders Caslon de un punto transgresor y espontáneo.
ITC, intentan reproducir el efecto del carácter de metal Asimismo nos encontramos con la presencia de la ca·
impreso mediante la antigua tecnología. Pero son las pe- ligrafía o de la letra torpemente dibujada a mano y, por
queñas variaciones resultantes del proceso de impresión supuesto, la inspiración del graffiti. Son tipografías no di-
las que hacen que el original resuJte tan atractivo. (Por otra señadas que nos hablan de la huida de la perlección tec-
pane, el ITC Garamond tienen poco que ver con las for- nológica. de la potencia del error. de la necesidad de per-
mas del tipo original de Claude Garamond, Jean Jannon y sonalizar o de volver a los recursos más elementales. Han
43. Dawson. Martin, Robert Granjon.) '' 43 sido los tipos para una minoría que quería apartarse de lo
•Can dasslcs, Pero si esto parece indiscutible, también es cierto, se- convencional, pero ahora también forman parte de los
remastered foms gün Dawson, que así como aquellos que se criaron con el anuncios de marcas como Calvin Klein.
retain the spirit_of Tampoco podemos dejar de lado las experiencias más
the · amemic"'
tipo de metal quieren que su tipo «parezca el rriismO>I , los
original?». Eye, que han crecido con la letra digital lo que buscan son ver- tecnológicas, como las que han seguido llevando a cabo
11° 41, 2001. pág. 54. siones más contemporáneas sin importarles demasiado si los holandeses LettError (Erik van Blokland y Just van
se parecen o no a los modelos antiguos. En t?do caso, y en Rossum}, que desde la década de 1990 han trabajado con
un momento en el que hay sobreabundancia tipográfica, el lenguaje de programadón. S u Beowolf tuvo una extraor-

il ~--~~ 150
,;·,
·~.· ·
;.-!\
t·r:-t

dinaria repercusión y lo mismo ha sucedido con algunas
otras tipografías como la FederaL diseñada y programada
con LTR Layer Placer, un software de creadón propia que
permite al usuario de la letra realizar Varia dones decora ti·
vas en cualquier palabra.
En el diseño Un fenómeno redeme sintomático del predominio de
tipográfico reciente se
retorna a IQs sans· la imagen -al que hice referencia casi al comienzo este
serif, pero también se capítulo-, pero posiblemente también de la influencia de
recuperan los clásicos Inte:net, es la proliferación de pictogramas que ahora no
y se reivindica la letra
popular. sólo existen en sus medios habituales - la señalética, los
manuales de instrucciones, las páginas web, etc.-, sino
que invaden otros territorios como el de la publicidad o las
revistas.
Para algunos son simples ilustraciones que reflejan el
panorama de signos en que nos movemos, para otros son
parte de un código de comunicación universal que, como
soñaba Neurath, algún día podría sustituir a la letra y,
también, hay quienes los emplean haciéndose cargo de la
herencia situacionista como herramienta de autenticidad
frente a la seducción de las imágenes publicitarias.
Igualmente se desarrollan nuevas formas adaptadas a
las distintas culturas y grupos sociales, y surgen proyectos
cuyos mensajes se han construido sin palabras. Es el caso
del Penguin State of the World Atlas, en el que reladones
económicas complejas se representan de forma sencilla y
clara a través de pictogramas. Hay también algunos, como
Timothee Ingen·Housz, que intentan crear un moderno
lenguaje pictográfico. Asf. su «Elephant Memory>> dispone
de 150 logogramas que representan conceptos, nombres y
verbos. La idea es que esos logogramas puedan combinar-
se entre sí e incluso también con imágenes en movimiento.
En resumen, y aunque existen algunas líneas domi-
nantes, si hablamos de las tendencias tipográficas actuales
nos encontramos con toda clase de ellas, desde las que ma-
niiiestan una preferencia por los tipos industriales más li-
House lqdustries.
Tipogrófiol House
Gothic 23 .
. 152
•
geros, pasando por el creciente uso de los humanistas sans
serif, hasta los realizados a mano o los decorativos.
Con tantas corrientes parece difícil saber qué puede El dlflc 11 t<~hi
unl! hu•uot ti
considerarse una buena tipografía. En este sentido da la Sólo t i tl•w¡
impresión de que la década de 1990 nos ha dejado res-
puestas abiertas o, por lo menos, eso es lo que deducimos
de las palabras de Zuzana Licko cuando se le pregun ta qu~
considera ella un buen diseño de tipos: ccDepende --di-
ce- del uso al que esté destinado, y de qué criterio defi-
nas como importante: la longevidad, la intensidad, la in-
fluencia en otros diseñadores, etc. La perspectiva del tiempo
determinará qué tipos permanecerán como clásicos, cuá-
les se convertirán en iconos, y cuáles desaparecerán. Es
más, estas perspectivas también cambian , la transforma-
ción constante de estas percepdones nos lleva a desear
nuevas soluciones tipográficas. Además, las nuevas tecno-
logías y los entornos suponen nuevos probkmas para los
diseñadores. Los diseños de tipos experimentales con más
éxito son a menudo aquellos que se aplican a las posibili-
dades o limitaciones de una tecnología todavía lnexplo-
radan.4' ·" Vl1"
Rtthhl\tdll 1111•
I)J' rrr 1'•111 r•ll
Regresando a la legibilidad
Dejando ya a un lado el diseño de tipos como taL uno de
los retos que se plantean quienes están generando lama-
yoría de las tipografías a las que me he referido es el de
conseguir que cuando se utilicen el resultado sea una lec- 46 llwy ¡, ·LI!! 1
~ Thr IH11111111 ~~~lo
tura confortable, sobre todo si se aplican a grandes blo- ,;ua ,r¡jf,.,
ques de texto, porque una de las constantes actuales vuel- crruttvtpw o.•m
ve a ser la de la legibilidad, aunque su sentido se haya 5 de .t¡¡mtu Jn :líll
ampliado admitiendo, por ejemplo, que 1cno sólo es asun- <http://www
to de serifas>•~ y que «no es una cualidad lntrinseca del ae.ltlvr¡Hu , .. ,.,¡
sto t y/!r.llurr 172
tipo. Más bien es algo que se adquiere con el uso>•, como
ht.rnl>.
dice Matthew Carter, 47 y que además tiene mucho que ver
con cómo el diseñador lo maneja, un profesional que des- 47. Ch11du ¡1111 ,\11¡
de la aparidón del ordenador se ha visto obligado a asumir Ha ley en op. ár,,
el oficio de cajista y, en muchos casos, no está del todo prc- p.1g.96

parado, según dice David Jury: «Las generaciones ante-
riores de diseñadores tenían resueltos estos detalles [se re-
fiere al número d~ caracteres por línea, el cál.culo de la ra·-
zón interlínea/altura de la x, espacio alrededor de las
marcas de puntuación, etc.] gracias a los cajistas (que los
controlaban como parte de su trabajo). Si las cosas fueran
como es debido, habría que reconocer el traoajo de éstos
que se ha ignorado y pa~ado desapercibido. [... ]
»Hoy es una peligrosa ilusión pretender que la gran
mayoría de los diseñadores estén; o tal vez alguna vez lo
hayan estado, e.h posesión de este conocimiento. Los dise-
ñadores están cualificados para pensar visualmente. La
apariencia L"lmediata, forma, color y textura del texto es
más importante, generalmente, para el diseñador que su
48. Jury. David, aptitud para transmitir su mensaje al lector» .~
•Why He!vetica?>•, Sin embargo, y pese a que casi todo el mundo coincide
Eye. D 0 40, 200L
en que no hay mala tipografía sino malos tipógrafos, si
pág. 72.
examinarnos la mayoría de las descripciones que las publi-
caciones periódicas y las páginas web hacen de los nuevos
tipos, a menudo nos encontraremos con comentarios del
estilo «esto son tipos para ser leídos», como dice John Be-
rry cuando describe la Optirna, la Gill Sans, la Frutiger o la
Sintax o se refiere a la Meta de Spikermann: «Empezó por
ser simplemente legible», indica.
En la legibilidad también hacía hincapié el catálogo
lanzado por Font Bureau a comienzos de 2002, y a la rela-
ción entre el texto y el lector se ha dedicado el Congreso
del año 2003 de ATypi. celebrado en Vancouver (Canadá)
a finales de septiembre. Bajo el título «Between Text and
Reader~> se discutió sobre el proceso de edición y de pre-
sentadón de la palabra escrita en cualesquiera medio y
forma. . (Richard Paul Lohse y Josef Müller-Brockmann), es preci-
1
Y significativa también de esa vuelta al orden y a la le-
gibilidad a través de los sans. es la preferencia de muchos
diseñadores·-sobre todo jóvenes- por la Helvética, que
hace sólo quince años era el símbolo de los denostados
valores de la modernidad. No es casual, por tanto, que la
editorial suiza Lars Mü ller Publishers haya puesto en cir-
culación, a finales de 2002, el libro Helvetica. Homage to a
154
,.
r
.
B
..
.
rypeface que, como su título indica, rinde tributo a cst..t ti•
pografía diseñada en 1957 por Max Mieclinger. La intro
ducdón contiene una -a mi juicio- muy conservadow
declaración de principios de su editor, el también diseñadCH
Lars Müller, que en breves líneas realiza un ataque direCto
a lo que considera los «desmanes» de la posmodernidad:
«El gran salto O;el desarrollo tecnológico y la introducción
del ordenador personal revolucionaron el mundo del di -
seño: Mdemocratizaron" el acceso a las herramientas eJe
diseño. [...]
)) El efecto sobre la tipografía fue obvio. El atractivo de
la nueva tecnología y supuesta liberación de las que antes
fueron destrezas marcó la caída de las reglas de gobierno
del diseño clásico, de la rotulación y la tipografía. Desde el
final de la década de 1980, el escenario ha estado domi-
nado por el crecimiento desenfrenado y el caos estilístico
.,.. -todo diseñador tiene su propio tipo. [... )
~·!
»¡Qué ernodonante resulta la pasada de moda, van-
~ guardista y eficiente convicción de aquellos diseñadores
s
{..1 capaces de resolver cualquier problema de diseño con un
puñado de fuentes! La Helvética está siempre entre ellos.
.."~·
Esta actitud es, por supuesto, inseparable de la compren-
·~' sión de que la idea y el concepto forman las bases de una
'
comunicación inteligente y efectiva. Los formalistas son
:? vanos productores de ejemplos para la industria del soft-
49
~-
ware y víctimas de su intensa competencia» . 49 1
La cita es larga pero ejemplifica bien las ideas que los Htlw
a /yf'•
t. epígonos de la modernidad sostuvieron hace tan sólo una I..U\ t
década -recordemos a Massimo Vignelli-. Si bien hay l>uhll
que entender la postura de L'ars Müller, un diseñador for-
mado con los máximos representantes de la Escuela Suiza
so puntualizar que ni todo fue <<crecimiento desenfrenado
y caos estilístico)) ni todos los seguidores del estilo que el
editor defiende son capaces de llevar a cabo <<Una comuni-
cadón inteligente y efectiva)), pues también la simplicidad
puede convenirse en mero formalismo.
Por otra·pane, Lars Müller obvia que para los diseña-
dores jóvenes la Helvética ya no es lo que era, pues como
 en el caso de muchos de los que en ' afía>•. 52 p ero ya se sabe, ante el caos, nad a me- 52. Jury, O.IVhl.
buena npogr

l~~t~y~~~-~lxtc~s~~~Y~~ Abouc Fao:. Rtvn·11111

otra época fueran paradigmas del di- jor que la vuelta a la norma como una manera de conjurar
{ !,~'!."~"tf:Jw.i:.~.,~~f"l'l~.!~;j
'é - .. ,. . .s4:_.....-.. ..: t¡ :l ·~-..·-
1
che mli!S oftypt''l'"'''
$,.;;.le.· re. ~e~;::994' .. e·'. . ·. ;: ¡; . . . ,_:· ~. seño, ha perdido su carga ideológica·.
l:
1 •
1 !•,......· • ' •. al temor.n Mies. RotoVI,Iun

~,,j~:~~{rl~~f.~} i.ta !lq. li~~ •·

Y es que ahora, como también ha su- 2002. pá14 6.
cedido a lo largo de la historia, la ma ·
:¡:;;_~ "'"'4~'~"1.7:c~¡¡or¡;H<ol<a.:rou"~'~''"''·/ •! , .• yoría de los profesionales suele elegir Retículas 53. Es también
:~rpar Jeap!:.f.ranc;ois•Por<:.Hez' , _~,. ; significativo que en
.
-~ &~·un o=r.as~.
::-.,~~- _ . _ . _ . .a
.
r-:~. ,:.l;:b..
· :..·. ··: sus tipos más por la aparienda que por
- "' ---:;.~ . . .~ . 7·-. ~ la fundón. jugando en muchas oca - La introducción de The designer and che grid nos explica la
el año 2001,
organizado por !CA.
~ · -'~• ~-~·'í:::cbjrit¡-·n~~6·'t-.0123.;>c;,o . . •~
¡1'·.·'"--üE. t; J~' )t·.::!·:~-~~' ... -. _-.:· -.. 1-•r-:::·~ ~:; ·-~ .-. siones con las expectativas del lector. situación: <(Problema: un mundo caótico en el que los pará- se celebrara 111\
Así, la Helvética ha pasado a cons· metros están siempre cambiando; una necesidad de con· encuentro titulado
Jean Fran~ois Porchez. truir los textos 'de las revistas de (<tendenciasn donde lo trol sin ser controlado; un deseo de encontrar belleza y ~<Making
Alfabeto Angie Sans. Boundarles-Whnt
más importante es, precisamente, la forma. verdad; vastas cantidades de palabras e imágenes que ne·
has token the placr
La sensación de caos que siente Müller no sólo parece cesitan colocarse sobre una página (...] 11. H of tradldonal n1le1
haberla tenido él como militante de la modernidad, sino Como no podía ser menos, el texto viene acompañado in graphlc desl¡.¡n ?•
también un amplio sector profesional. como podemos de- de la imagen de una catástrofe con un pie que indica: «El (Fabncando lfmltr1
ducir por el éxito de ventas que han alcanzado los diversos mundo es un lugar aterrador. Los desastres son una cons- ¿ Que ha rccm
manuales normativos que han ido apareciendo en estos tante que nos recuerda la fragilidad humana destruyendo plazado las re¡pas
5 tradldooales del
últimos tres años: ((Vuelan de las estanterías>>, le decía un a menudo nuestros intentos de conseguir el controb.' diseño grMlco?).
librero neoyorquino a Mlke Davies -en un artículo pu- Parece que la solución está en la retícula. como se ex-
50. Daines. Mi.ke, blicado en la revista Baseline-, ' 0 mientras le aseguraba plica en uno de los capítulos del citado libro, donde el psi· S4. Robcru,
·~ndples, gride que tenia que encargat más ejemplares del relativamente coterapeuta Jasan Wright argumenta que ésta proporciona Ludeonc y Thrtft,
and srylesheets. Tbe reciente (2002) The designer and the grid de Lucienne Ro· un sentido de orden y un alivio temporal para los miedos Julla, Tlu: dtS"i""
typographic designer and thc ~rid, P.ut
as Ufesave•. Bastline.
berts y Julia Thrift, para poder atender a la creciente de- y dilemas humanos más básicos.
Sus\rX, RntoVI,t.m
o• 40. 2003, pág. 25. manda locaL H Desde luego el libro, desde el punto de vista de la his· 2002, pJ14 1 l
Títulos como el Complete Manual ofTypography. A Guide toria y teoría del diseño gráfico, realiza aportaciones más
51. En España se to Setzing Perfect Type de James Felici -por cierto, algo dog- valiosas -algunas muy interesantes-;- de las que podría· 55. Rohrm y
.... puede considerar mos esperar si no pasásemos de la introducdón; sin em- !.udennl", rhrllt,
mático en sus apreciaciones, corno puede inferirse por el
que el Manual de
subtítulo-, hace muy poco tiempo hubieran sido objeto bargo, no podemos dejar de pensar que las palabras conte- Jullil. <Jp, de., p.iij . 1~.
npografia de José
Luis Montesinos y de chanza, tachados de «recetario•• o contemplados como nidas en ésta son un reflejo de la situación política y sodal
Montse Mas, un anacronismo. Sin embargo, hoy posiblemente hayan planteada a raíz del 11 de septiembre: intolerancia y afán
publicado por surgido porque ofrecen seguridad a quienes, desorienta- •t . ,., de control por parte de ciertos gobiernos, manipulación

l Campgrafic. es un
auténtico besc-sel/er.
dos ante el panorama sin límües que dejó la década de
1990, buscan una respuesta que realmente nunca podrá
ser ni la única ni la verdadera. Como afirma con sentido
, común David Jury: «Estará claro para quien mire la ma-
yoría de los libros y revistas impresos durante los inicios
de la opinión pública aludiendo a sus miedos más primi-
genios. etc. Aferrarse a la retícula por esos motivos es un
comportamiento reductor y simplista.
' Afortunadamente, los autores y algunos de los colaba·
radares de The designer and the grid van más allá, poniendo
del siglo xx, que cualquier sensación d~ "calidad asegura - de relieve que la retícula es fundamentalmente una ma-
daN sugerida por el concepto de Hreglas .. fue y es una fala- nera de pensar y, al mismo tiempo, de interrogarse sobre
cia. Claramente, las normas por sí solas no aseguran una cu~ es el papel de ésta a la hora de estructurar la informa-

156
 ción en una era sobrecargada de datos, algo que se con-
viene casi en un acto político: «[las retfculas) se usan para
ayudar a ordenar una página e imponer un pensamiento
estructurado en el proceso de diseño. Tomando estas deci -
siones, un diseñador está ayudando, generalmente, a ha-
cer el contenido accesible. Este compromiso con un mun-
56. Roberts, do más amplio es un acto político» .56 Reflexionar sobre lo
Ludenoe y Thrift.
que significa la retícula es, por consiguiente, pensar sobre
Julia, op. cit., pág. 18.
lo que supone ser diseñador.
57. Citada por Eso es lo que, de otra manera, proponía Willi Kunz
Roberts, Ludenne y cuando en 1998 publicó su Typography: Macro and Microaes-
Thrift, Julia, en thetics, un libro en el que exponía la necesidad·de recurrir
op. cit., pág. 123.
a estructuras y principios tipográficos que no sólo estu -
vieran relacionados con la colocación del tipo y las imá-
genes sobre la página, sino también con. la semántica y la
sintaxis, puesto que los diseñadores están implicados en
el estilo de la comunicación visual, y, además, en la orga-
nización de los contenidos. Tendríamos así dos figuras, la
tradicional del editór de textos y una más contemporá-
nea, la de quien los organiza y, por tanto, precisa de una
serie de principios fundamentales que establezcan cómo
presentar el contenido y determinar, por consiguiente, la
jerarquía informativa. El diseñador fu ncionaría aquí, por
tanto, como eso que se ha denominado «arquitecto de la
información>>.
Y aunque hay quienes puedan ver la retícula como ta-
bla de salvación, la mayoría de los diseñadores actuales
que defienden su uso lo hacen con un sentido práctico,
abierto y poco dogmático. Ellen Lupton comenta: «La retí-
cula es en sí misma arbitraria. como el
lenguaje. Es un sistema externo que
sigue su propia lógica. Esa lógica, sin
embargo, no es necesariamente "'fun -
cional* o ~ correctaw. Se basa en la his-
toria, la política, la ideología. En la
pintura moderna se usa como una
manera racional de ver, pero es pura-
mente intuitiva; en última insta ncia
es mí'ltira e irroJcional»."
158
..
Y Simon Esterson, especialista en diseño editorial. opl
na: «Algunos diseñadores piensan que la repeúción es abu-
rrida. Yo creo que es un sistema. He visto revistas que no
tienen retícula y tienen una apariencia espléndida. Y a ve-
ces tomas cosas y piensas que son todo retícula y no tie-
nen contenido. Las retículas pueden ser muy aburridas o
58. VéJ~C l{u
fantásticamente interesantes». 56
Ludennc y r
Para Linda van Deursen: «Las retículas no existen en
J ulia. en op e
el vaáo. Existen en relación con el contenido. Nosotros pág. 88.
nunca empezamos con una retícula. Empezamos con una
59
idea que se traslada a una forma, a una estructUra». 59 . En Robe n
Por tanto, puede decirse que para un buen número de Lud e nne y TI"
Jullil. en op. o .
profesionales la retícula es una herramienta que hace más
pa g. 90.
accesible su trabajo, sirve para una comunicación más efec-
tiva y n o restringe la creatividad -como se había afirma·
do durante las dos décadas pasadas.
Y si hace algunos añ os comunicación y lectura pare-
cían ser dos palabras estrechamente relacionadas aunque
no sinónimas, ahora da la impresión de que para muchos
diseñadores vuelven a ser casi equivalentes, como pode-
mos deducir por las palabras de la diseñadora norteameri-
cana Ellen Lupton. más preocupada por conseguir una co-
municación efectiva que por las herramientas utilizadas
en su proceso de trabajo: <<Para mí, un proyecto falla si la
gente no lo lee y comprende. Es posible ser creaúvo e inge-
60
nioso y producir material qu e la gente pueda leer» . 60 . Ibídem.
Decantarse por la retícula es, además, reivindicar la
neutralidad del diseñador frente a la corriente autoexpre-
siva y rni.ni.rnizar el lugar de la intuid,ón que, como ya se ha
señalado al iniciar este libro, fue ganando terreno durante
la década de 1990: «Muchos diseñadores convierten su in-
tuición en un fetiche, como una excusa por no tener con-
61. Ibídem.
ceptos fuertes)>. 61
En otro orden de cosas. es posible que los motivos de
este renovado énfasis en la retícula sean como hemos visto
ideológicos, prácticos o estéticos y respondan. asimismo, a
la influencia del diseño para el medio digital o. más bien,
a la de su esencia -recordemos que su unidad mínima es
el píxel- y limitaciones, porque la mayoría de los l"xnr•rrne
 •

coinciden en que en este medio es imposible trabajar sin currir a uno u otro depende del tipo de trabajo al que haya
una estructura básica. Según Neil Churcher: «La retícu.la que enfrentarse. Todo es válido siempre y cuando tenga
es un absoluto (... ]no hay manera de que puedas romper~ coherencia y esté bien hecho. Un estilo denso, recargado,
la, no puedes salirte de las líneas digitales, es imposible, es como el que se haáa en las dos décadas pasadas, puede ser
un punto de referencia fijo[ ...) la letra impresa es muy si- efectivo e interesante si se realiza de manera inteligente,
62. Citado por milar, estás jugando dentro de esa lirrútación» .62
Robens. Ludenne y mientras que puede resultar mero ruido si se hace mal. Y
Thrift. Julia, en
Comparar la letra impresa con el diseño para el medio lo mismo sucederá con el rninimalismo, que puede ser un
digüal no parece del todo apropiado puesto que en la or-
~tJ·....~ii~
":;·r·, .•
op. dt., pág. 64. estilo soso y aburrido o resultar muy efectivo.
!;l
ganización de la información en la panralla el tiempo es Lo que sí parece ser común a todos los .diseñadores es
parte de :su estructura. Y volveríamos al punto en el que que son conscientes de que vivimos en un universo comple-
también estábamos al hablar de las relaciones entre los jo donde todo evoluciona muy rápido y, en consecuencia,
viejos y nuevos medios: no siempre lo que funciona bien es necesario comunicar con velocidad y precisión. Según
en uno es apropiado para el otro. Peter Bilak, 63 el mundo en el que nos encontrarnos tiene al 65. Véase su págln;1
Aunque el énfasis en el orden y la «invisibilidad» pueda menos tres dimensiones y además es abstracto, ambiguo, di- web: <http://
considerarse una corriente dominante --que, como todas, námico y muy expresivo. Frente a él. los medios que esta- www.peLcrb.sk/>.
tiene su parte de moda-, en el panorama algo informe y mos empleando son planos, sin emociones y neutrales. Uno
1
plural en el que nos hallamos quedan quienes defienden lo de los problemas es cómo transmitir esá abstracción. ambi- Hom~pag~ de los
tiJ)Ó9rafos holandeses
que fue una de las ideas de la posmodernidad de la década güedad, dinamismo y expresividad sobre una hoja de papel. LettError.
63. A su vez de 1990, 63 más profundamente arraigadas: que la tipogra -
conectadas coa
fía no es un vehículo vacío silenciosamente situado en una
movimientos
artísticos de página, sino que es contenido, refuerza el contexto, cauti-
vanguardia de va y catapulta al espectador/lector hada nuevos niveles de
comienzos del conocimiento, al incrementar el significado y añadir pro-
siglo x:x como fundidad. De ahí que el diseñador elija un tipo no sólo por
el futurismo ' su legibilidad sino también por su «campo semántico de
y el dadaísmo.
correlaciones visuales>~ .ó4
64. Véase En líneas generales se puede decir, por consiguiente,
«Editorial», Eye, que en un panorama amplio en el que los diseñadores ya
0° 32. 1999, pág. 2. no están deslumbrados por la tecnología, es posible em-
plear métodos abiertos y fronterizos o moverse en térmi-
'fios más restringidos. Así, hay quienes se preocupan por la
claridad estructural de los contenidos y quienes ven que el
estilo forma parte de esos contenidos en un contexto de
creciente emnncipación de lo visual respecto a lo verbal.
De este modo se entiende que cada ca.:npo de acdón. cada
encargo es distimo, aunque las audiencias son cada vez más
sofisticadas y necesitan y esperan algo más.
En todo caso, parece que actualmente los diseñadores
saben que existen r.umerosos estilos tipográficos y que re-

160
 Por otro lado, h an aparecido profesionales que aban-
donan los medios tipográficos tradicionales -el mundo
bidimensional d~l papel o la p·a malla- pa~a trabajar en
esas tres dimensiones a las que se refiere Bilak y conquis-
.. tar un espacio a través del cual provocar experiencias en
los usuarios.
En esta dirección podemos situar a diseñadores --o
quizás artistas-, como.Tatsuo Miyajima, que participó en
la exposición titulada «O lO lO 1: Arte en los tiempos tec-
nológicos>>, celebrada el año 2001 en el San Francisco
Museum of Ait, con una instalación titulada «Tiempos
flotantes)), en la que se proyectaban números sobre las pa-
redes y el suelo.
O podemos hablar del trabajo de David Small, que rea-
lizó en el .MIT Media Laborarory una tesis titulada <<Re-
. pensar el libro», en la que examinaba cómo los medios
digitales y en especial las formas dinámicas y tridimensio-
nales de la úpograffa cambiarán la manera en que los dise-
ñadores gestionan la información; como ejemplo su <<Tal-
mud Project)), un prototipo de libro interactivo, calificado
de auténtica genialidad por su capacidad para combinar
informática con arquitectura.
El mercado t ipográfico
Pero dejemos ahora la parte más experimental de la tipo-
grafía y miremos sus aspectos comerciales. ¿Cómo se en-
cuentra el mercado tipográfico en la actualidad? Algo que
ha cambiado con respecto a los inicios de la década de los
66. El caso de Adobe ochenta del siglo xx es que, por aquel entonces, las gran-
fue un poco distinto des empresas de software como _I\'ticrosoft o Apple sólo
contaban con programadores poco competentes en tipo- .
porque, ya en fecha
tan temprana como grafía, 66 mientras que en la actualidad recurren de modo
1984, contaba con la
presenda de Sum.!'ler
habitual a expertos como, por ejemplo, Jonathan Hoefler
Stone como director
(que trabaja para la segunda ) o Matthew Caner, pues es-
tipográfico. Éste tas grandes empresas de software cada día se muestran más
permanedq en la preocupadas por la úpografía que lanzan con sus ordena-
empresa hasta 1989. dores -y es preciso recordar que los primeros Madntosh
162
venían equipados con escasas fuen tes, problemáticn s t'tt t11
momento de la impresión.
Las grandes fundicionés que vieron disminuido su po
der en los comienzos de la revolución digital se han adap·
tado al nuevo escenario y saben manejar sus herramien-
tas de marketing -por ejemplo, venden paquetes de tipos
a un precio bajo o los regalan con el software.
Por su parte, las fundidones independientes han desa-
rrollado sus propias estrategias. ofreciendo calidad y ex
clusividad. Algunas de eüas buscan el encárgo directo de
clientes que enriendan el valor de una letra y otras comer·
cializan sus fuentes por Internet.
Sin embargo, grandes y pequeños están sufriendo los
efectos de la <<piratería>t informática, porque aunque hay
que reconocer que la tipografía parece gozar en estos mo-
mentos de una gran populani:lad -como demuestra el gran
número de páginas web dedicadas a ella-, la profesión
del diseñador de tipos continúa sin obtener reconocimien-
to. Así lo piensa Zuzana Licko -paradójicamente una de
las tipógrafas más prestigiosas y respetadas-: «Uno de los
problemas mayores para mí es que los diseñadores de ti- Tlpo..¡r..ll
pos, en general, est~ ínfrarreconoddos. Por ejemplo, a dlsent~tl.-
menudo sucede que un diseñador gráfico obtiene presti- 8311u\ Jl'-l
dol ml\11\1
gio por un logo, aun cuando la mayor parte de su carácter coml~•ri.­
proceda de la tipografía. Algunos diseñadores incluso tien- Pidrót y •
ti PAI•u r
den a olvidar que hay un alto nivel de creatividad en el di- Barctlurl4
seño de tipos» .67 de 200 1
Posiblemente, si ese reconocimien-
to aumentase también disminuiría la o o o o
O~[L[G~ a¿
«piratería». Por eso, para ponerle fin
no parecen servir remedios a cono
plazo como el de codificar los ficheros
-cualquier código acaba descubrién-
~~~~~~" ~~~~~~ ~ .
dose- o denundar a los «piratas>~.
No queda más remedio que decantar- ~[ID1~[0)~f'® !m ~lb~~ u
se por una solución que, aunque lle-
~$1J'liJJWW.~~&tiD~á~~
va más tiempo, a la larga puede ser la <m[h)~ :ID:,p!]:aJ lfua.j ~~ OOilflh:tp\ql/'•1
más beneficiosa: educar y concienciar .' • •.... 1·
a los diseñadores.
 •

Los tipógrafos se enfrentan. además, a un mercado sa- Andreu Balius.

turado y, últimamente, sufren también las C<?nsecuencias Tipografía Pradell.
de la crisis económica mundial, como deducimos por 1as PRi\DELL
_.........,....,...-.
alusiones que a ello se hacen en los informes anuales de ~-..,.,...._ ...~.__.,;. vw.,.---
algunos de los delegados de ATypi. Así el polaco Adam

ROME
Twardoch escribe: «La debilidad económica general tuvo
su impaao en la comunidad del diseño, incluyendo a Jos
68. Véase Berry, tipógrafos y gente que trabajan con el tip011 .68
John D., •The En otro orden de cosas, y por lo que se refiere a las
Annual Type
transformaciones tecnológicas aplicadas al campo tipográ-
Report», <http://
www.creativepro. fico, los tres pruneros años del siglo XXI han visto la apari- What would you like for dinner?
com/ story ifeature/ ción del nuevo formato OpenType, desarrollado por Ado-
¡1·
¡, •
:·'
l888S.html>. be y Microsoft. y el desarrollo del Unicode, un sistema de
codificación de caracteres diseñado para apoyar el inter- SOUP b' NOODLES
cambio, proceso y visualización de textos escritos de las A la tardor, el Montseny s'omple de color
r_
..¡ distintas lenguas modernas del mundo .
r: En estos momentos existe un comité técnico encarga-
do de recibir propuestas de todos los lugares del planeta,
con el objetivo de incluir el mayor número posible de es-
crituras.
HISPANIA
El pequeño conejo terminó en el arroz
Unicode ha sido acogido con expectación y esperanza The quick brown fox jumps over the lazy dog
por los diseñadores, pues además de las aplicadones prác-
ticas que pueda tener, demuestra el respeto a la diversidad
cultural y responde, en el fondo, a los viejos sueños de vol-
Typography b Type Design
ver a una situadón prebabélica. Visto de esta manera, Uni-

ca us
code fomentaría el diálogo entre dvilizadones, un tema
que está presente, al menos desde 2001, en los congresos
de ATypi y que ha dado lugar a exposiciones como la titu-
69. La exposidón es lada « Bukva:raz! 11, 69 celebrada en Rusia durante el año
itinerante y en 2002, y al libro l.Anguage Culture Type, publicado también
España se Vio en
por esta asociación .
la Escuela de Arte
ltl Subtitulado «Intemational Type Design in the Age of
'~.l.i, de Ovi.edo, como dad y el papel de la tipografía como elemento para sugerir
1:1 una de las Unicode>1, dicho libro refleja el intento de incorporar to- sentimientos o reforzar ideas, sino también han de en -
.,. actiVidades de dos los alfabetos del orbe a un sistema de codificación digi- frentarse a nuevos entornos en los que se borran los lími-
•W !as Jornadas tal sencillo que permita la comunicación entre las culturas
·ti~1 Motiva 2003.
sin perder ningún detalle o significado.
tes·entre palabra e imagen.
1
En un ambiente como éste, la tipografía se ve obligada
';J ~~
Como puede verse, en estos momentos los intereses a redefinirse constantemente, a reinventarse, a liberarse
't 1
de diseñadores y tipógrafos son amplios porque ahora ya
no sólo harr de trabajar sobre la legibilidad, la lecnrrabili-
de ántiguas constricciones y, al mismo tiempo, a imponer-
se otras nuevas.
' 164
165
 •

S
Del «menos
es aburrido»
al «menos
es más». 1
La nueva-
s~mplicidad

1. El tít 1111)
capflulo 1111
referend., •
célebre fr,Jt
:. .}X',!., van der Hu
·... ~ · '-1.:. •Meno1 n

;~,f~l1t!
su répllc:J
posmoóen
«Menos es
abun1do•

·-:"~--·:'~.~.~ ~~~1
 •

Siempre comienzo con una idea, de otro modo

estoy trabajando con meras abstracciones. La
forma es la manipulación de ideas, o contenido,
si prefieres. Y eso es, exactamente, lo que los di-
señadores son, manipuladores del contenido.
PAUt RAND

Corno hemos podido ver en el capítulo de~cado a la tipo-

grafía, dentro de la pluralidad de estilos parece que en es-
tos últimos cinco años una de las tendencias dominantes
ha sido el retomo a la simplicidad y, como es natural. no le
han faltado sus detractores.
De hecho, a comienzos de la década de 2000 muchos
.' diseñadores y especialistas en diseño ya hablaban de esa
<<nueva simplicidad)), 2 pero para los más críticos, como 2. Ya en 1995, el
l Rick Poynor, lo que realmente<<[ ... ] tenemos ahora es una crítico boland~s
nueva ortodoxia tan predecible y poco imaginativa como Carel
Kultcnbrouwe r
la vieja que el nuevo diseño gráfico vio derribada•• .3
había hablado de
Esa vuelta a la ortodoxia ya la habían vaticinado, en el una •nueva
cambio de década, personas tan dispares como Adrian Fru- sobriedad•• en el
tiger: <<Estoy seguro de que denrro de algunos años veréis diseño gráfico
carteles nuevos con tan sólo espacio en blanco y cuatro lí- holandés. V~ase Bye.
Q0 17.
neas en Garamond••"·OAnne Burdick que, en 2001. y refi-
riéndose a la tipograña, predeáa << [ ... ] un alejamiento de la 3. Rick Poyno r.
cacofonía de los tipos hacia una estética más limpia .. .' • Pu bllshlng by
El retom o a esa estética que fue característica de la awnbers", Eyt,
modernidad se ha considerado, en líneas generales, algo n° 31. 1999, p6¡¡ 1
bastante superficial. Para los más críticos un buen número
4. Ibfdem.
de trabajos parecen haberse quedado tan sólo con la páti-
na, pues da la impresión de que carecen de la compren- 5. Citada por Ken
sión de lo que supuso el pensamiento moderno. Efectiva- Coupland. en « Wl"\t
mente, se está regresando a los lenguajes visuales de la coast latitudes• , Eyt ,
modernidad pero no siempre a la preocupación por la co- n° 31. 1999, pág. 28.
rrespondencia entre la forma y el contenido que los inspi-
ró, posiblemente por olvido o, tal vez, por desconocimiento.
Es probable que en esa falta de reflexión sobre el len-
guaje empleado pueda haber tenido algo que ver el modo
en.que se usa el ordenador, pues ha contribuido a abreviar
 los procesos, o lo que es lo mismo, la distancia entre pen-
sar y hacer. Mirándolo por el lado práctico, es una aporta·
dón positiva, per.o no lo es tanto si tenemos e.n cuenta que
en muchos casos, y dada la rapidez en la transición entre
idea y producto finaL no hay momento para que surja un CU• Iru rl•
qr4tu ,, (h¡t
argumento: <<La narratividad moderna se reduce a sus fun- Albr t<.ht. ~~
damentos prosaicos, sin atender lo más mínimo a la poéti- Ptttr 111•~
6. Editorial, Eye, UnvtrUtJI)
ca de la seducdón que originalmente la inspiró».6 mrtmbrot h
n° 3 l. 1999, pág. 3.
Por supuesto, hay quienes todavía intentan llevar a ~ttm ptt qut

cabo innovaciones estéticas, pero· desde el punto de vista m't el to•ll•

formo y qu•
de algunos críticos, como Jessica Helfand: «[ ... ]si existen, publlcatlón
convortlr~•
tienen lugar dentro de parámetros· ridículamente preor- para demn,
denados: un nuevo plug-in, un código modificado, la capa- tipo dt vlm
ddad de construir imágenes y palabras con uflash" con un
ratón en un bailecito sin sentido. [...] ¿Qué estamos ha-
dende realmente? ¿Qué estamos inventando? ¿Qué esta- l.l.
7. Jessica Helland,
«Is the avam-garde
mos diciendo que no se haya dicho antes? ¿Dónde está la
vanguardia en los nuevos medios?». 7 Aunque, como pue-
de apreciarse, Helfand se refiere en estas frases más bien al
:l
~:.
lost in space?», Eye, i ..
n°3l, 1999,pág.8. espacio electrónico, sus comentarios podrian ser perfecta-
mente aplicables a lo que actualmente acontece en el dise-
ño para papel. •
"!·
-<:!
Según algunos profesionales críticos como Michael Wor-
thington, uno de los fenómenos más propios de este mo-
mento es que muchos de sus colegas optan por un estilo y lo
aplican a todo lo que hacen sin tener en cuenta su relación
con el contenido. De ahf que productos distintos para clien-
8. Un caso para tes diferentes parezcan casi iguales y ante ellos uno tenga
estudiar serían los
· efectos del programa
la impresión de haberlos visto anteriormente. Ese estilo
Flash en el estilo es, acaso, el resultado de una tecnología que pone a dispo-
gráfico de los sición de los profesionales una serie de «trucos)) que aca-
diseñadores más ban conviniéndose en marca de dase. 8
jóvenes. Por eso WonhL.!gton se pregunta: <<¿Es esto todo lo
Esos diseñadores no estarían haciendo más que lo que
que la tecnología nos da, un conjunto de significantes ti-
9. Michael han hecho muchos otros a lo largo de la historia: aplicar su
Wonhington. pográficos de moda? A un nivel superficial sí, al propor-
sello a la superficie sin reparar en el contenido, pero el
•Emranced by donarnos un diseño específico de los medios contempo-
problema está en que dependen tanto de la moda que la
motion. Seduced by ráneos y tecnologías que. además. las referenda, ya sean vida de su trabajo es breve.
stillneSS» , Eye, 0° 33, la Playstation, la televisión, los títulos de crédito, el mor-
1999, pág. 39. phing, los mapas de texturas o las formas borrosas)) .9

170
 Por una vida más fácil Opera Ontwerpers.
Cubierta de un catálogo
para la firma holandesa
Pero volviendo a la 1<nueva simplicidad>>, como hemos de mobiliario hidden®
visto hay quienes la perciben como un conservador retor- en forma de bolsa. Ello
permite tran5portarlo y
no al orden o una moda formalista y superficial. pero hay lo hace muy fundonal.
también otros que la practican con un afán humanizador especialmente en las
ferias.
y comprometido. Al ;menos eso es lo que se desprende
de textos como el prólogo de Nicholas Negroponte al li-
bro Maeda & Media, en el que escribe: «(... ] el diseño está
emergiendo como una herramienta cotidiana para la co-
municación. Después de un período de cacofonía gráfica
hemos entrado en una fase mucho más sutil [...]Es preci-

10. l.n M.Jed.l, John,

M.~rJ,r r::J
Mtdra,
so hacer que las cosas sean fáciles de entender, ahora más
que nunca)) .10
Eso es también Jo que afirma Paul Neale, uno de los
,..
>!t
.•s
~t
2 11
t .nnthr~. 'fh.Jrnr' :~:
,1
~rulllu1hun• ..!000.
miembros del estudio británico GTF, cuando se le pregun- ..." 1

~olw. VI . ta por su actitud ante la simplicidad: «Creo que se trata de ·'

no complicar las cosas y de tener conlianza para presentar
I . Wurlil una idea en la que todo se entienda )) . 11
Ot' JObn L.
olll'fOVJ\(ll
Y cuando Rick Poynor, en un anículo sobre el diseño
/11hrr., •GTP", Syo,
0
\IJ .200 1, pág. 20.
australla.no. preguntó a uno de los miembros de Nova -un
estudio que durante la década de 1990 se caracterizó por
su estilo barroco--,' el por qué del diseño limpísimo que
ahora practican, la respuesta fue: <<Para nosotros es cues-
tión de estilo de vida, porque llevamos unas vidas agitadas
y pensamos: la vida no tiene por qué ser así de dura, sim-
CIUido por RJck plifiquémoslo todo)) . 12
nor. •Look
ard~. Eye. no 46,
En esta búsqueda de simplicidad parece que ha tenido Universalidad y neutralidad
2, pág. 23 . bastante que ver el curso seguido por el diseño para Inter-
net. En el capítulo dedicado a la tipografía he hablado de Pero ese afán de que todo el mundo lo entienda todo, ¿no
ello, pero una vez más m~ gustaría recordar que da la im- formaba pane esencial del discurso de los diseñadores de
presión de que la idea de que el usuario quiere su página la modernidad?; y lo de maximizar la producción, ¿no es
web limpia, clara y accesible ha saltado de este campo al algo similar a las bauhasianas formas- tipo? En el fondo.
del papel. ¿no tiene todo esto algo que ver con el arrinconado con-
Asimismo, se vuelve a pedir que las cosas sean fáci l· cepto de universalidad que, en la década de 1990, se susti-
mente reproducibles para maximizar su producción. En tuyó por los de multiculruralidad y pluralidad? Uno de los
realidad, lo que ahora se denomina simplicidad es lo que puntos oscuros del nuevo discurso es que tras esa posible
antes se llamaba funcionalidad. universalidad puede que no se encuentren ya las motiva-
dones de la antigua -democratizar el saber o permitir el
 •

acceso de los más desfavorecidos a los bienes y servidos-, Desde el diseño sin límites a los básicos
sino más bien razones mucho menos filantrópicas y más
mercantiles: ahorrar tiempo y dinero. · Sin embargo, como veíamos por la frase de Negroponte y
Es más, la vuelta a la universalidad es, en gran pane, la de GTF, no toda esa nueva simplicidad está exenta de va-
una estrategia de marketing. Estilísticamente se agarra a lores morales. Entendida como una contribución a la me-
13. Esta palabra se un estilo cool13 porque lo cool es sinónimo de neutralidad, y jor comprensión, sería otra de las consecuencias de la refle-
puede traducir como como la neutralidad es, supuestamente, universal permite xión sobre el papel del diseñador como mediador que, en
«fresco~' sin el acceso a un mercado extenso. algunos puntos, retoma el pensamiento moderno.
embargo el término
inglés se ha 1c Rápido y fácil y producido en serie, éste es el "espado"' Y aquí he de remitirme nuevamente a ((Disrepresen-
incorporado desde que habitamos, el "paisaje"' que contemplamos, el "am- tationism)), el manifiesto de Experimental Jetset del que
L
hace bastantes años biente"' que, como diseñadores, estamos 'a yudando a cons- ya he hablado, que supone el retomo a la pureza moder-
al lenguaje habitual truir.>>14 Así lo percibe Jessica Helfand, quien comenta na y explica los derroteros estéticos que han tomado bue- Dietwee communicatle
de los diseñadores -refiriéndose a Internet, pero en mi opinión podría dedrse na parte de los diseñadores de Holanda, un país donde és- en vormgeving. Página
para designar un de un folleto realizado
~· !,
lo mismo sobre lo que sucede en el mediq impreso-, que tos nunca perdieron el enlace con sus vanguardias y el
estilo caraaeristico para la empresa Tinker
basado en la lo que en realidad está sucediendo es que, nuevamente, se diseño ra.ra vez se ha desvinculado de sus compromisos lmaginee~. donde 1e
está intentando imponer un lenguaje internacional -ha- sociales. . intenta transmitir la
simpliddad.
filosofía de una.
bría que apuntar que posiblemente más bien esta.d ouni- El énfasis en el contenido hace, pues, que la forma se compañia que re<urrt 1
14. Helfand, Jessica. dense- propio del statu qua, homogenizado y libre de cual- valore por su capacidad de servir de vehículo al concepto la visualización oar l
•The univemacular prooorc:cr•'!' ~:.:-.c1ones
quier tipo de distinciones; un lenguaje que ignora el lugar, y no por su propia entidad. Ahora bien. incluso desde la : :roolem.ts de
rules,., Eye, no 34,
1999, págs. 8-9.
el género o la cultura y lo convierte todo en un pacífico -y sencillez, y el uso de escasos rec.:.:s;::,s, se pueden. ::.i.be- comunicación.
monótono- espado de rransacdones; un lenguaje que, en
un mundo en el que los lúnites enrre lo público y lo privado
V~· .~ /~7fi1>.,
" ...
r, .. parecen estar desapareciendo, pone en cuestión el grado en
:~ ~$~.~,"':-'!. ~
,
tit, 1i
... ~ "'ff'& ·..{-::!:~. . ~-!1
•' ,.
.¡¡tl'~·i
~..
el que el diseño puede emplearse para articular cualquier
clase de diferencia . ~·<(,.~
?.
t~
. •
-
•
~ ··~;'-'~
f~
•
.f'>
Como puede deducirse por lo expuesto. los motivos del t'Zl!f.
....
!~.
jl.o:t:l retomo a la simplicidad se han convertido también en par-
,~ te del debate sobre el compromiso soda! del diseñador.

,i ' ' ' ''

Helfand denuncia cómo muchos diseñadores se aferran a
esa economía de medios, que camuflan como necesidad de
simplicidad, para ocultar. su acritud pasiva ante lo que es
un problema mayor: «Y somos unos cobardes porque ha-
cemos poco para cambiarlo, para cuestionar el vacío de in-
novación, para desafiar la absurda banalidad que caraaeriza
su atractivo masivo esencial. En lugar de eso, nos oculta-
rnos tras nuestros pedígrís planificados crealivamente, lla-
15. Helfand. Jessica,
mándonos a n osotros msmos u estrategas"', *consulrores* y,
•The univernacular ¡Dios mío;, "arquitectos de la información*,. cuando real-
rules•. pág. 8. mente sólo somos diseñadores gráficos>'. n

l
 •

guir efectos tan rotundos que poco tienen que ver con la
simplicidad cool.
Un ejemplo puede ser la manera sencilla, pero con·-
tundente por su propia simplicidad, de trabajar de la dise-
ñadora Mieke Genitzen. A ella se debe Everyone is a Desig-
ner! Manifesto for the Design Economy, un libro que reúne
una colección de ideas sobre diseño, comunicación e In-
ternet. Su título hace referencia a la frase del artista ale-
mán Joseph Beuys Everyone is an artist (Todo el mundo es
un artista) que concebía el ane como herramienta revolu-
cionaria.
El manifiesto de Gerritzen sugiere el potendal que ofre-
cen los nuevos medios: cualquiera puede diseñar su propia
web y, por tanto, emitir sus mensajes. Y por eso nos encon-
tramos con tal exceso de voces que producen un efecto ca-
cofónico.
Recurriendo tan sólo al color y a la tipografía -blo-
ques de texto compactos en los que emplea siempre la
misma fuente gruesa y de palo seco-, Gerritzen explora
16. Se denomina así la ruidosa estética de los banners 16 y su capacidad para
a los lirulares que transmitir un mensaje·en muy poco espado. Y aunque bá-
aparecen en las sicamente los medios empleados son los mismos, la mane-
páginas web y cuyo
origen está en el
ra de situarlos en la página consigue comunicamos esa va-
mect~o impr~so. En la riedad de voces que existen en Internet y la de los textos
actualidad pueden que constituyen el libro.
tener fundones · Esa misma compleja simplicidad es la que se encuen-
comerdales o
tra en el trabajo de los también holandeses Thonik (Nik.ki
editoriales.
Gonnissen y Thomas Widdersboven). Como ha señalado
Ed van Hinte, penenecen a una nueva generación de
profesionales para los que el diseñador es ahora director,
anista conceptual y estratega, así como expeno en me-
dios. Thonik desempeña todos es~os roles con gusto y lo
hace desde un diseño austero y. aparentemente. imper-
sonal: «Su misién: conquistar el m undo con una fon::1a
conceptual de diseño gráfico. Sin estilo y con un rrúnimo
de forma, pero empleando una serie de modelos o temas
17 . Ed van Hime.
ran que lo que les interesa es el concepto y una vez que el
concepto se ha decidido, el uabajo principal ya está he-
cho. Luego solamente hay que llevarlo a su conclusión
formal lógica y la ejecución es algo prácticamente mecáni-
co. Por eso en su trabajo las habituales preocupaciones
por el tipo de letra que hay que emplear y la maqueta ape-
nas si se encuentran presentes. De ahí que empleen for-
matos estándares y casi exclusivamente una familia: la
Avenir.
Y en esa línea de preocupadón más pór el concepto
que por la forma encontramos al recientemente desapare-
cido estudio DEPT (Mark Klaverstijn, Leon ard van Muns-
ter, Paul du Bois-Reym.ond). Uno de sus proyectos más
comprometidos socialmente fue la serie de bolsas de plás- Thonil<. Cubierta de un
tico realizadas para Ben Zuidema (Bezet) que, distribui- libro sobre el estado de
la cultura en Holanda
das de manera gratuita una vez al mes, llevaban impresos diseñado para el
mensajes de contenido político que funcionaron con gran Ministerio de Educ:ación,
Cultura y Ciencia.
potencia, precisamente por el sencillo tratamiento formal Realizado en el año
que les otorgaron. 2001.
Hay también estudios que recu-
rren a la sencillez porque, como sus
antecesores de la modernidad, pien-
san que su papel es el de mediadores,
dejando para los escritores y editores
la producción del mensaje. Aunque,
por supuesto, como su misión es dar
\.
forma, buscan la más simple pero,
asimismo, la más fuerte para atraer la
mirada del lector.
Aquí podría destacarse a Daniel
van der Velden y Maureen Mooren,
que trabajan con una restringida pa-
leta tipográiica -en la que dominan
- ··;~
los tipos sans serif-, un generoso es-
....~~: ,j
- .,. ... pacio en blanco y colores planos.
:.·· ·.
~~~ ·;¡.~ Asimismo, han surgido una serie
..-_ ~·

Thonik. Amsterdam. centrales que reaparecen constantemente y vuelven en ·-~~- J:::: de nuevas revistas abanderadas de la
' -::t.'.
BIS Publishers. 2001. cada trabajo, no obstante, de manera impredecible, badén- .,,~In.'~
·~- ' simplicidad. Si desde finales de la dé-
pág. 9. dolos reconocibles». :7 GoD~'1issen y Widdershoven decla- ~t[~i
~~:.-::ti!~
cada de 1980 y durante casi toda la
~:;~;·
177
176 ~~-l~-:
$l~f.
 •

de 1990 la biblia del estilo fue Emigre, ahora lo es La holan-

desa Dot Dot Dot, que defiende el compromiso con el con-
tenido más que con la forma. · ·
Pero corno todo, esta manera de entender el diseño tam-
bién tiene sus opositores. Según Jeffery Keedy, demuestra
una debilidad fundamental porque el contenido nunca tie-
ne una forma implidta y la forma es el resultado de las ideas
y percepciones de cada diseñador. Por eso es imposible pre-
sentar el contenido sin "la más núnirna interferencia per-
sonal.
Por otra parle, el intento de huir del estilo que mani-
fiestan quienes defienden esta aproximación más neutra
al diseño, se convierte también en un estilo, ya que las pre-
ferencias formales siempre son subjetivas ..
A pesar de todo, los partidarios de esa sencillez, surgi-
da porque no se necesita nada más para contar lo que hay
que contar, responden a lo que Renny Ramakers, de Droog
·Design, resumió en una frase: «Retornar a los básicos des-
de el diseño sin límites», lo que viene a ser una mirada ha-
cia el viejo lema de Mies van der Rohe, es decir, «menos es
más».
En medio de una importante crisis de valores que se
ha agravado como consecuencia del 11 de septiembre, hay
quienes buscan refugio en lo esencial, tal vez como una
manera de superar la angustia que les produce un mundo
cada vez más complejo.

Desde hace algunos años planea un espíritu de sobrie-

dad que ha venido a coincidir con el renacimiento en to-
. dos los órdenes --eso sí, en ámbitos todavía muy restrin-
gidos- de valores como la simplicidad, la familiaridad y la
sostenibilidad.
OEPT (Mark Klaverrtjin,
Leonard van Munster, ·...r:·
.'
•
~·
'L~-
Desde ahí, el diseño propone un tratamiento discreto
para conseguir objetos sencillos y, en apariencia, modestos,
Paul du Boi!·Reymónd).
Serie de bolsas con aunque en el caso del diseño gráfico recurra para su reali-
mensajes distribuidas de • ~-[~ zación a las técnicas y tecnologías más sofisticadas. Sin
manera gratuita y ':::'-1
patrocinadas por
Bert Zuiderr.a (Bezet),
,,sE; duda se trata de un nuevo fu.ndonalismo de piezas send-
::7 ~~~ llas, pequeñas, personalizadas, fáciles de hacer y con apa-

~.
2000-2001 .

178
 •
'*.... ·_-.:
~ ,,
~~ .
Otto Neurath. Desde la perspectiva situadonista, estos sis-
temas visuales estaban cargados de iniormación objetiva
-frente a la engañosa seducción de la publicidad-; eso
es lo que parece interesar a quienes se muestran críticos
con el exceso de consumo.
Sin embargo, el recurso a la lisura forma pane también
de la veniente más ligera de la simplicidad, pues lo que
unos emplean de forma crítica, otros lo utilizan por seguir
11 una moda en la que lo imponante es la limp~eza que ema-
na de su apariencia visual.
David Crowley 18 denomina a este modo de utilizar las 18. Crowl.ey, David,
imágenes ((estética de la alienación», que para él se inspira ~ Detach.détoumc Er
más que en el siruacionismo, en las ilustraciones de los ma- consume. Alienatlon
sells», Eye, n• 42,
nuales de instrucciones o, más concretamente, de los anti- 200 1, pág. 21
guos catálogos de Letraset, en cuyas páginas, en realidad, se
representaban las promesas de un mundo mecánico. Pero
ahora, revividas por los ilustradores, representan un uni-
Martin Engelbregt rienda útil. Es, en cierta manera, un retomo. al ((menos es verso más siniestro donde sólo nos encontramos con la
(EGBG). Proyecto
experimental en el que más)) que, como todo, tiene sus distintas caras, aunque no frialdad de la superficie, ya que no hay nada detrás. Como
se investiga sobre la rodas ellas sean tan bienintencionadas como la que acaba- opinaba Debord, cualquier signo es susceptible de conver-
colocación de unos datos
obtenidos a partir de mos de describir. tirse en algo más, incluso en su opuesto.
una serie de encuestas La crítica a la publicidad ha vuelto a colocar en un pri- Por todo eso se puede afirmar que a la hora de discer-
satíricas que se hicieron
a los miembros de la
mer plano de interés las ideas de la internacional situado- nir cómo la ética se manifiesta a rravés de la estética reina
empresa V?RO rusta -especialmente las de Guy Debord- que tuvieron la confusión, pues no es fá cil diferenciar las que son postu-
broadcaSting company. cierta resonancia especialmente en la década de 1960 y ras realmente concienciadas de las que no lo son. Ponga-
Engelbreg1 construye
unas gráficas que ponen comenzaron a retomarse a fin ales de la de 1990.
de relieve la obsesión de Diíundidas especialmente por la revista Adbusters y por
muchos diseñadores por
esta manera de mostrar los movimientos antiglobalización por su crítica al consu-
la ¡nformación. mismo, han tenido ceno impacto en la estética de la gráfi-
... ca reciente, ya que algunos diseñadores han querido ex-
plorar algu nos de los temas que Debord planteaba en su
1¡ obra La sociedad del es;oectáC'.llo. entre ellos cómo en nuestra
época se prefiere la imagen al objeto real, la representa-
ción a la realidad y la apariencia ames que ~1 ser, mientras
se alimenta el falso deseo. Maureen Mooren y
Dani~l van derVelden.
Los diseñadores que se han inclinado por explorar en Doble página de un
el pensamiento situacionista ~mre ellos Scott King y folleto para anund1r len
Malcolm McClaren-. han retomado su fascinación por la cursos de posgrado dt 11
Willem de Koon ing
gráfica de la iPJorrnadón como, por ejemplo, el Isotipo de Academy de Rotterd1m

180 181
 w:.·:•J r .~

mos como ejemplo u no de los trabajos de Jop van Benne-

kom para la publicadón holandesa Re-Magazi':le, que en su
1• ~ niLrnero 4, de verano del 2000, se mostraba crítico y cele~
., .. ¡,: braba irónicamente el aburrimiento. La estética adoptada
{ ... ~ -columnas vaáas de texto, que subrayan algunos tam-
.. ... 1 ,

1"¡ ·
¡ bién irónicos títulos como el de «Nada>)- es, sin embargo,
.•
bastante similar a la de cualquiera de las revistas más este-
:. ·~ tidstas del momento. De hecho, si las pusiéramos todas
juntas y abiertas por cualquiera de sus páginas, sería difídl
descubrir el contraste que, desde e l punto de vista de los
contenidos y frente a ellas, presenta este número de Re-.
Otra de las vertientes de la «nueva simplicidad>) es el mi-
E·~ nirnalismo -monástico y, al mismo tiempo lujoso-. Desde
i.'t .· mediados de la década de 1990 hemos sido testigos de su as-
¡. censo en revistas de «tendencias» y de arquitectura de interio-
. 1";: res, corroborado por la presencia de libros como Minimum, del
f.;) 19. Pawson. John. arquitecto John Pawson, 19 el nuevo adalid de esta conieme.
~ Mínimum, Nueva
~f.; Pero el minimalisrno no sólo ha encontrado su lugar
:·.. York. Phajdon Press,
q, e n la arquitectura, si.no también en ciertos sectores de un .,
1998.
¡,;. diseño gráfico que, después de haber servido de escenario
~·
20. La teoría de la a los razonamientos sobre la imposible neutralidad del es-
h deconsuucdón pado en blanco y su papel como marchamo de clase y ele-
ttt~

.'
) :¡

r.-:
supuso para el me nto diferenciador emre alta y baja cultura, 20 y tras haber
i', diseño un
¡¡: atravesado una fase de barroquismo formal, vuelve al pu-
replanteamiento del · •.1'.
i' espado en blanco. rismo de la modernidad o lo utiliza, simplemente, co mo
En 1993, Keith herramienta compositiva.
....... :; Robenson escribió Si en arquitectura el libro clave es Mínimum, en diseño
¡·: en la revista Emigre
. :\ gráfico no podemos decir que haya surgido ninguno simi-
el artículo •On lar en cuanto a la teorización del tema .
'
. .~;; whlte space: when
. l \~,
less is more•. en e! Sin embargo, y atendiendo a las manifestadones ma-
. !:,,;l teriales, han aparecido dos obras que subrayan la presen-
i-t:
?1
que reflex:ionaba
sobre cómo el cia de esta tenden cia y le conceden un lugar en la historia
J
·~ti.,
.'f
t:.¡- espado blanco se del diseño reciente: Niinimal Graphícs, The Powerful New
1:
1; había cargado de Loo k of Graphic Design, de Ca tharine Fishel y Less is More,

I
·~;-. valores. En esa fínea
u
·.~
apuntaron también
su btitulado La nueva simplicidad en el diseño gráfico, de Sre-
ven Heller y Anne Fink.
!J., algunos de los textos
::=

-~~;
-· ;:i¡
··¡,
l.•
~ .
escritos por Jeffery
Keedy.
Fishel se hacía eco en Minimal Graphics del crecience
alejamiento del desorden de una década basada en las ca-
pas, los filtros y el :fragmento.
l
:/r'..:·
.¡.·
. •,(. ·: Mieke Gerritzen, páginas de Everyone is a designer! Manifesr for the design economy, 20(
... f.
·.~~;~~
 I••P van Sennekom.
Cubierta y doble página
de la publicación Re-, un
proyecto que comenzó
en 1997 con la intención
de redefinir la revista
como un medio para
estable<er relaciones
entre diferentes
disciplinas creativas.

l'
1
¡;. !

!:; Heller y Fin k. por su pane, ponían én-

'\. fasis en el retorno a una nueva simplici-
1'•.
dad y en el rechazo al vi rus del caos y de
....
~ti¡ la complejida d que afectó a los diseñ ado-
.,·.•. . iff Dohltt ~A¡¡In~ l11i
:~ res años atrás. Simplicidad, economía y gativa. Sin embargo, si se indaga en lo que realmente sig- libro d1 .AI••~r~ijl
¡:~·,, reducción eran, ahora, las palabras clave, nifica el rninimalismo, la solución no parece tan evidente. Gelrnan, '1"'" ~
'1 a veces empleadas como parte de un vo- Y para demostrarlo acude al historiador del ane James Me-
~-:.)~~.. r:
t ! cabulario de moda -lo que Heller deno- yer. que define el término de la siguiente manera: (<El tra-
r ·-.: .. mina «corrientes de viento ••- y otras co- bajo rninimal n o alu de a nada más allá de su presencia li-
mo reflejo de una auténtica actitud. teral. Los materiales aparecen como materiales, el color (si
Un libro no teórico, pero tampoco re- se usa ) es no referencial» . 12
copilatorio, sino de carácter experimental Si se sigue literalmente esta definición, Uegamos al nú-
es el de Alexander Gelman, Substraction, cleo esencial del asunto: el diseño casi siempre es refe-
donde este diseñador aplica las premisas rencial-cada marca, .cada color, cada fuente, etc., quiere
de Pawson al diseño gráfico. Por ejemplo, significar algo-- y, por tanto, es de por sí antitético al au-
la idea de qu e lo que define el «esencia-
lismo en diseño)) es lo que se sustrae y no
lo que se añade .
l. F
téntico minima!ismo. En diseño todo es simbólico y sirve
siempre a un propósito.
De ahí que no deba confundirse minimalismo con sim-
Precisamente, la aplicación de los principios del mini-
malísmo arquitectónico y artístico al diseño gráfico con-
¡, plicida d y que. por eso, muchos de los trabajos que en di-
seño se perciben como rninimalistas no lo sean. Incluso
21. Shau ghnessy.
Adrian.
tenporáneo ha ;ido también ter.1a de reflexión.
Adf.an Shaughr.ess y-~ 1 se preguntaba, en u n articulo
.f para Shaughnessy, es difícil ver en la mayoría de esos di-
seños «simples» la presencia real de ese «menos es más»
"Reducrion». Eye.
0 publícad o en Eye, si es posible alcanzarlo en el medio im- ~: que fue una de las claves de la modernidad. Se trata, más
fi 38. 2000,
págs. 70-75. preso. En principio, la respuesta no rendria por qué ser ne - ·r bien, de trabajos limpios que no van más allá.

184 r~-
.. .! ~~
.;.,:; r.l!;.
 ' .. En todo caso, uno de los peligros de esa manera de en- Acertados o no, tras los duros comentarios de Kecdy
. ji' .: tender la simplicidad es que en numerosas ocas~ones retoma podemos vislumbrar cierto enfrentanúento generacional
., 1}. valores como el del buen gusto, contra el que en la década -pues fue uno de los abanderados del diseño de la década
~:: fi::::~ 1 ,i! ··,,,
de 1990 se luchó. Por eso es preciso preguntarse si no se es- de 1990-- que pone de relieve la emergencia de una se-
tará volviendo a ese «elitismo del buen gusto)), del que ha- gunda generación digital de diseñadores con otros intere-
blaba Tibor Kalman. ¿No será, como dice Lorraine Wild, re- ses que sus «mayores>).
firiéndose a la vuelta de la Helvetica y la retícula. que los
diseñadores han capitulado a las demandas de los clientes y
que así pueden competir de u na manera más provechosa en
23. Véase, Sandha us, un mercado en el que cada día las tarifas son más bajas?23
Loulse, op. cit.. ¿O es que todo está hecho? El asun.t o despierta con-
'~ pág. 16.
y
"
. .;
troversia porque la sensación es que a nivel superficial sí
. ~; parece que en las dos décadas pasadas se rompió con todo
~~ t..
lo que se tenía que romper, se aplicaron todos los trucos
~~~~.
·.ln- f.
~-~
habidos y por haber y se generaron todos los estilos posi-
bles. Y como no hay n~da por descubrir, no queda más
;~,;:;l que retomar al orden. Eso es lo que denuncia Jeffery Kee-
·~ ~·· !~~ 24. Keedy, Jeffery, dy/4 para quien eso no es cierto y el retomo a la simplici-
~~~..: ." ~~~ 1 •Design Modern.ism dad. vista de esta manera, es simplemente una excusa.
;:~:?!;~;:~, 1d 8.0», Ranc, Em(qre,
En su opinión nos encontramos con una nueva ver-
n° 64, Nueva York.

.-~~!.f~1
Emigre/Princeton
sión superficial de la modernidad que, sin embargo e iróni-
Architeetural Press. camente, incluye cada vez más ideas de la posmodemidad.
2003, págs. 57-71. Es lo que él denomina estilo modernidad 8.0, como si se
"'~
•: l,.
,... 'l" '· :1 tratase de una versión más del último software; y para él in-
::~·\.F:.~ .~ .. ·~- ·t
1. ·,r.~:~ ~;.... .;...:' ""·P ~
~·;.~ ~-·::-: o! l
corpora lo malo de la primera - <<el reduccionismo y el dog-
matismo>>- y lo peor de la segunda -«el gusto por lo cu -
tre y el exceso pedante 11 .
Claro qu e trabajar con una paleta de recursos reducida
no tiene por qué significar un declive, salvo si se combina
con la estrechez de ideas y la escasez de habilidades. De
hecho, en el pasado hay excelentes ejemplos de diseños
sencillos que han provocado emociones y despertado la
inteligencia de sus destinatarios. Pero la diferencia. según
Keedy, respecto a la mayoría de los que se hacen hoy en
día está en que aquéllos usaban la geometría y pocos colo-
res no como un fin. sino como un medio para expresar sus
ideas: <<Ahora parece que los medios son los fin es, y que el
25. Keedy. Jeffery, concepto es la forma. Lo que ves es lo que <:>btienes, y lo
op. de .. pág. 64. que obt:enes no es mucho,,. 25
f~ ·~~~s~··~ti~~

/~-!/;~~;:: ¡;·, 186

 r '¡
'j

1'

1·. Los diseñadores gráfiws a menudo afirman que

el diseño es un espejo de la cultura, o que refleja
...
11
:~ ....
la cultura. Si bFn esto es verdad m paree, parece
1.! un modelo demasiado rigido para la práctica

L
1~

¡'{
\
1
.
1

l¡ .

~~t
·~
:e
_.¡
-:-""'"l':f .
;¡>
wncemporánea del diseño gráfiw. Quizá seria
más exacto decir que el dzseñ~ refracta la cultu-
13..cambíaJUio su dirección, alterando el merzsa-
je. Y el diseño en sí mismo es alterado por este

---- -----
pcceso d~ refrclc..."'ián C'.d:ur.;tl: c;,iq;,¡fr.e forma
por la cultura que está formando.
1
;,r

. 1-
~ .fJ~
.t.· ÑÚCHEL WORTHINGTON

~t
':

ll?i.
~·
Como se .desprende de las páginas de este libro, en estos
. ~~1 ~f; momentos el diseño gráfico se encuentra en una etapa de
·' r,1
r:;
--;lli
·rv .
·s ·~
pluralidad ideológica y estilística.
Sin embargo, si retomamos la pregunta que planteaba
·;it":.
!,.¡
·~¡·;..
Andrew Blauvelt en «Towards a complex simplidty>>, ¿qué
p ~·.
define el diseño gráfico contemporáneo?, e intentamos res-
··r1 ~derla----sin la perspeCtiva que nos proporcionaría el
¡·. ; ":.~ .
l .i
t-l -.
~·¡. paSOderl:rempo- veremos que hay algunas «característi-
.
~
cas» más o menos constantes, y unas corrientes que desta-
r.; ·~~f. can por encima de las.demás.
l'. Una de las primeras ideas que nos vienen a la cabeza es
!·.
l't t¡-... .".' que estamos ante una nueva generación de diseñadores:
¡ ·'~: ¿~..
la segunda generación digitaL menos impresionada por
~~ ¡
las virtudes y defectos del ordenador que su antecesora y
;.:·l
1
más inter~sada por la claridad formal. . .
1'
Com~ roda n-..:eva generación, es a:::c~ :;<".. : n ;:..:s :adres
1
. 1:' '
r:
'
. y admira a sus abuelos. Por eso no es extrano·que recupere
los recursos que despreciaron sus progenitores. Vuelve a
... l_~;

~~ ~·it las tipografías de palo seco y utiliza la retícula, eso sí, ya sin
: 1 dogmatismos. Algunos los consideran genuinos represen-
·-,.
:;_\ tantes de una «modernidad de poliéster>> y otros ven en su
. ::r, acritud una necesidad: la vuelta al orden después de los so.:.
.... . ~. bresaltos de las dos décadas anteriores.
~. t~:' Una parte de los miembros de esa generadÓIT sucum-
..;·l
.. :1 be a la tiranía del software y aplica sin más aquello que los
.... ;
'"
,. d

f.!
 ..

programas les ofrecen: el último filtro, el último truco ...,
pero como dice John Maeda: i<Las herrarnient~s del dise -
ño impulsadas por el Macintosh están explícitamente pro-
gramadas para expresar un conjunto finito de estilos ex-
presi~os, de ahi que implícitamente guíen el trabajo de
diseño realizado con ellas hacia ejes estilísticos definidos
1. Citado por de manera precisa}) .1 Por eso da la impresión de que se
Shaugbnessy, está produciendo una unilorrr.ización de las manifestacio-
Adria n, <~Laptop
=.:
nes gráficas. Ésa es una de las críticas que han recibido. Y
aesthetics•, Eye,
.. U0 49, 2003, pág. 19 .
aquí es preciso recordar los manifiestos -ya citados en el
capítulo 2- de los alumnos del Central St. Martins o de
Socialist Designers.
1 ' Sin embargo no se puede generalizar y hay también
i ¡
quienes exploran, desde dentro de las limitaciones infor-
máticas, el modo de romper con esa tiranía o, directamente,
prefieren recurrir a la tecnología sólo para Jo estrictamen-
. te necesario. Así lo hemos visto en el capítulo 3, donde me
}
~
he referido a los errores, al cultivo de la imperfección y a
En todo caso, lo que parece claro es que en estos mo
mentos los diseñadores ya no están enfrentados como \1,
estuvieron en la década pasada, aunque siguen est<~ndo
divididos. Lo cual es lógico en un mundo plural, y también
demuestra que la crisis abierta en la década de 1990 tocl.1
vía no se ha cerrado.
Quizá para ponerle fin se necesite definir lo que signi-
fica diseñar ahora. Pero mientras nos decidimos a hacerlo,
me gustaría cerrar este libro con una recomendación de
Worthington: que los disepadores consideren tanto los as-
pectos estructurales como los superficiales, el diseño y las
ideas.
En otras palabras: «Debemos tener en cuenta el con· .2 Vt61ur,,
texto tecnológico en el que operamos sin eclipsar el con te Wm hl11
Mio howl
nido. Esto no es nuevo para el diseño, pero puede ser algo •l '111 ,,\!
que muchos diseñadores han olvidado: que ellos pu eden
formar las lentes que configuran la cultura, y predecir el
lllilllllll '
hy 'tlll11r
futuro inventándolo» .2 n• ~\ ), 1

...
1·
la importancia que está alcanzando lo hecho a mano. Al-
gunos buscan con ello conseguir la originalidad que ya no
i ~· .
tienen las creaciones dígitales, mientras otros hablan de
.1 ,, .; «humani-zar» el diseño.
~~ 1

~-.~ '¡ Ese «humanizan está en muchas ocasiones ligado al

ascenso del antidiseño, una respuesta critica a la impor-
tancia que la profesión esrá alcanzando dentro del mundo
t~ '~
del marketing. Pero también el mercado se está encargan-
do de asumir estas propuestas iconoclastas y hay quienes
las consideran absolutamente ingenuas.
·• •' 1 lvtientras tanto, y como tambíén hemos visto, los dise-
ñadores ilevan al menos un lustro reflexionando sobre su
hmción en la sociedad. Un buen número de ellos conside-
. -~
ra que el diseño es ur:a de las dlscipl_inas :nás poderosas de
·: ;_~'
la cuhura moderna y q1.1e. pur eso, su práctica requiere
asumir un alto grado de :-esponsa::>11idad. Claro que, con
esa visión, uno de los peligros es el de volver a convertir al
:,.,. diseñador en demiurgo -lo que tamo se ie criticó a lamo-
dernidad-. Sin emba:go, para OtTf)S, no es una profesión
tan crucial y el diseñador ha de tener e! mismo compromi-
so con la sociedad que cualquier otro ciudad.mo.

192
~~

Bibliografía

AA. VV., Lift and Separate. Graphic desisn and the vernaculo.r, Nue-
va York. The Herb Lubalin Srudy Center of Design and Typo-
grapby 1 Tbe Cooper Union for the Advanceroent of Science
and Art. 1993.
- , ¡Sensacional!, Méxiéo, Trilce. 200 l.
- , «Rant>>, Emigre, no 64, Nueva York, Emigi:e/Princeton Ar-
chitectural Press, 2003, págs. 57-71.
Agre. Philip E.. <<Designing the New Information Services>>. Dis-
ponible en World Wide Web: <http:/ /www. educause.edu
/iJ:/library/htrnl/erm9953.html>.
Arcber. Bruce, «Que se n'ha fet de la metodología del dis-
seny?», en Temes de Disseny, 0° l, Barcelona, Servei de Publi-
cacions Elisava, 1986, págs. 61-66.
Baines, Pbil, «Face lift: new cuts at the times>>, Eye, no 40. 2001,
págs. 52-59.
- , «A design (to sign roads by)>>, Eye, no 34, 1999, págs. 26-36.
- , «Modemity and tradítion», Eye, 0° 7, 1992, págs. 4-6.
Barbuzza. Tite (comp.), Barcelona Flyers, Barcelona, Actar, 1999.
Bascuñán. Paco, Pelta. Raquel. Simone, Raffaele. Un móvil en la
patera. Diseñando el sislo XXI. Castellón. Espai d' Art, 200 l.
Bell, DanieL El advenimiento de la sociuitzd postindustrial, Madrid.
Alianza, 200 l.
Berry, John D., «Ptofile on a Modero Saos Serif», creativepro.
com. 3 de agosto de 2001. Disponible en World Wide Web:
<http:/ /creativepro.com/story /feature/14059 .html>.
- , « ReadJng into the Fu rure>>, creativepro, 1O de agosto de 200 l.
Disponible en World Wide Web: <http://www.creativepro.
com/story/fearure/14109 .html>.
- . «Industrial-Standard Typefaces», crearivepro.com. 14 de di-
ciembre de 200 l. DispopJble en World Wide Web: <http://
creativepro.com/story/feature!l513l.html>.

1Qc;
 •

.:
- , «The human side of saos serif», creativqJro.com, S de agosto Chaves, Norberto, El oficio de diseñar. Propuestas a la CIJndrncia crí-
de 2002, Disponible en World Wide Web: <?ttp://www. tica de los que CIJmienzan, Barcelona, Gustavo GilL 200 L · :. ;
creativepro.com/ story /fearure/1 7292.html>. Coupland, Kea. uWest coast latitudes», Eye, 0° 31, 1999, págs_
t
- , «Thc Annual Typc Repon>•. creativepro.CIJm, 24 de febrero de 26-37. · ;•·•t.

2003 Disponible en World Wide Web: <http://www.crea- Cross. NigeL «L'arribada del disseny postindustrial,., en Times de
tlvepro.com/~tory/feature/1 8885 .html>. Disseny. no 1, Barcetona, Servei de Publicadons Elisava. 1986,
8e\tley, Russell y ~oble, Ian, «Words fail US», Eye, no 32, 1999, págs. 67-75.
p.:ígs 8-9. ~..,_ Crowley. David, «Detach, dérouroe & consume. Alienation
Blt:rut, M ., Lookzng Closer 2. Critica/ Writings on Graphic Design,
Nueva York. Allworth Press, 1997.
Jii
..,...~
seilS>•, Eye, no 42, 2001, pág. 21.
DaL."les. Mike. «Prindples, gride and srylesheets. The rypogra-
:._-;:r.-
- . Drenttel, W. y ·Heller, S. (comps.), Looking Closer 4: Critica! to:= phic designer as Wesave», Baseline, no 40, 2003. págs. 25-28.
Wn"tings on Graphic Design, Nueva York, Allworth Press. 2002. .:;. ¡·::. :'
~~ --~:: Dawson. Martín. «Can classics, remastered fonts retain the spi-
Bierut. M., DrentteL W .. Heller, S. y Holland, D. K. (comps.). rit of the a u tenticn original?))' Eye, no 41, 2001' págs. 54-57.
;;;. li.·· M

Looking Closer. cn·rical Writings on Graphic Design, ~ueva York.
Allwortb Press, 1994.
Blackshaw, T .• Dorrian, M. y Farrelly. L., Scraw/: Dirty Graphics
and Strange Charaaeres, Londres, Booth-Clibbom, 1999.
Blackwell, Lewis y Ashwortb, Chris (comps.), Soon. Brands ofto-
morrow, Nueva Jersey/Londres, fivedegreesbelowzero / Sro-
n e/Lawrence King PubUshers. 200 l.
Blackwell. Lewis y WUd. Lorraine, Edward Fe !la: Lettás on Ameri-
ca, Londres, Laurence King, 2000.
Blaisse, L. y Gailard. F., Temps denses. Architecture, réalité, communi-
cation. design, mode, Besan~ons, les Éditions de L'Imprirneur,
1999.
Blauvelc. Andrew, «Towards a complex simplidty», Eye, n° 35,
2000, págs. 38-47.
- , «Towards Critica! Authonomy or Can Graphic Design Save
Irself?,., Emigre. no 64.2003, págs. 35-43.
Blechman, ~ .• Niemann, Ch. y Sahre, P., Fr'!sh diaiogue one: new
voices in graphic design, ~ueva York, Princeton Architectural
Press, 2000.
Bronca no. Fe:nando, Mundos arrijiciales. Filosofía de! cambio tecno-
lógic:J, México, Paidós Mexicana-Facultad de Filosofía y Le-
tras, Cniversidad Nadonal Autónoma de México, 2000.
··-~ Debord. Guy, Lasodedaddelespectáculo, Valenda, Pre-Textos. 2002.
\. ;~ Duis, Leonie ten y Haase, A...nnelies, The World musr Change. Gra-
¡:-.
phic Design and Idealism, Amberes, Sandberg Instirut, 1999.
. ¡·:.. Elliman, Paul, « City of words. Have a ni ce da y. In the typo-
' . graphy of floWSl>, Eye, n° 40,2001. págs. 63-69.
1 Findeli. Alain, «Rethíuking Design Education for the 21st Cen-
tury: Theoretical, Methodological, and Erhical Discussion••,
Design Issues, vol. 17, no l. otoño de 200 l, págs. 5-17.
Franc, Enrie, •< Consideracions emom del fenomen posrmodem:
i aproximació critica a algunes producdons i actituds del dls-
seny i de la cultura contemporarua ••, en Temes de Disseny, no 2.
Barcelona. Se:vei de Publicacions Elisava. 1988, págs. 6 1-70.
,. Gerber, Anna, «Can happy accidents save us from crude perfec-
¡ tionism?», Eye, n' 4 L 2001. págs. 18-29.
Gómez-Mont y GabrieUa, «After Matiz••. Step Inside Design, ene-
1 ro-febrero. 2003, págs. 66-7 5.
1 Greiroan. April y Janígian, Aris. Some rhingsfrom nothing, Crans-
Pres-Celigny, RotoVision. 200l.
L Gruson, Edith y Staal. Gcrt, Copy Proof A New Methodfór .De~i"g1t
Education, Ro;:terdam, O10 Publishers, 2000. · · ·· =/..: ·· ~,.-
Haley, Allan, «Seriously p layiul>•, Step -/J1;-step Graphies, no;i_yoU:;o-~::.;·;[:,'•·
·,,- Coi 6 . ·.,..,. : , ;,.:;.~-. -• '-':· !·...;·
17, 200 l, pa 0 ) . 1 .-1 0 . ...,_·. .·· .·_-.
, "';._.
..-,.:: ,.!-:-;.,.'. .(.<,.~~·
~ . -;~'f "~t"""'-~~:"~i: ·J..w,., ;~~: e·:~

Brom..,•er. Joke (comp.), The A.rt afthe Acddent. Rotterdam. NAI , «Art:ist First Crafts:nan Second", Step- by-Step Grd:phi~uo· 6)..f·2?~.:~,~~:.··
, -~ .- .• ...;.:-' -~~---. . - - =:~:-~~~-.Ji
PublishersiV2 Organisatie, 1998. vol. 17, 200 l. pags. 96-100. · . - - ~ ~ -·,~·r-,.
.., ·~ -· ~~~:i ·0,,;;:, ·..Et~L-
..,, ,.,...,~>~=~;¡,.- ... .
~~·,:'.'·;.a ...·.__ ..

Bu rgo yne, PatGck. «Speaking witho ut talkingn, C~ea::'ve R!"vie-..v, - . «OnJine type principies>•, Step-by-ste¡rGraphics~I?;.~ ~l;"'i{ói11B'~?;:-,~-~~;¿,~ ~;·i~:··i"··:
mayo de 2003, págs. 46 -49 . 2002, pág. 98. . .. .-~~:::-,·::~1-j

196 .,·•,~r.i~1~ff;t
 ·'!:$&
, ,..~¡;>;· -
Heathcote, David, •<Growing up in publio1 , Eye, n° 34, vol. 9, $.~'¡.. , Keedy, Jeffery, «The rules of typography according to expens»,
1999. pág. 4 .. ···.._~:.:: enEye,n° 11, 1993,págs. 48-55.
Helfand, Jessica, «Is the avanr-gardé lost in space?», Eye, no 31, -~l King, Emily, «Desmantlin g the Base! principie», Eye, no 32,
1999, págs. 8-9. ~~;"' 1999, págs. 44-51.
~
;~~f;~_ ..'
-, «The univernacular rules» , Eye, 0° 34, 1999, págs. 8-9. · - t.a. - , «An and direction», Eye, no 38, 2000, págs. 40-45.
t1~r_ .
- ,«Me, the undersigned», Eye, no 38, 2000, págs. 6-7. .,.2r;t ~~ - , «Digital Type Decade», Eye, no 40,2001. págs. 41-47.
···~ 1 ~··
- , «The big reveal: theaoical typography», Eye, no 40, 2001, r~ü! Klein, Nao mi, No logo, Barcelona, Paidós, 200 l.
'1.:. !:~··
,.
1 págs. 6-7. 'l: - t'>'!
,:¿.;¡;· Lewis, Ferclinand y Street, Rita, The power of taccile design, Glou-

~f·¡·
¡' Heller, Steven, «The cult of ugly», Eyc, n° 9, 1993, págs. 52- 59. cester, Massachusetts, Rockpon Pu blishers, 2001.
- , Design Liceracy (continued). Understanding Graphic Design, Nue- Maeda, John. Maeda & Media, Londres, Thames and Hudson,
va York, Allworth Press, 1999. --~ 2000.
·:'"'-·..;. ·~-:::i.,.
f

¡
-, «Stories unfolding in time and space1>, Eye, n° 31. 1999, págs. Mann, James (comp.), Carteles amtra una guerra. Signos por la paz,
:~.
40-47. , Barcelona, Gustavo Gili, 2003.
'·,, -, «Bruce Mam> (entrevista), Eye, n° 38. 2000, págs. 12 -20. (:¡t Marshall. Tirn, «Good taste is fine for sorne», Eye, no 46, 2002,
.. -, ••The next small thing», Eye, no 42, 2001, pág. 75 . .?
1•

¡:"'
págs. 28-37 .

~·
Heller, Steven y Meggs, Philip B. (comps.), Text on type. Critica/ Mau, Bruce, LiJe Style, Nueva York. Phaidon Press, 2000.
:1
L
wn'tings on typogra;ohy, Nueva York, Allworth Press, 200 l.
Heller, Steven (comp.), The education of a design rntrepreneur,
,. ,¡·.
. .-~~ ~:·
McCarthy, Steven, «Tinker, tailor, designer, author», Eye, 0° 41,
2001, pág. 83.
.;i ~: !'•
~ueva York. A.llworth Press. 2002 . 1. Mijkseoaar, Paul y Westendorp, Piet, Open Here: The Art of Ins -
1" 1
:~:: Heller, Sreven y Vienne, Véronique (comps.), Citizen Designer. Pm- tructional Design, Londres, Thames & Hudson. 1999.
~.~~~ 1
pectives on Design Responsibility, Nueva York. Allwonh Press, :. Müller, Lars, Helvetica. Hommage to-a typeface, Baden, Lars Müllet
l.f
fjl 2003. Publishers. 2002, s. pág. · ·"' ·
~l., Hinte, Ed van, Thonik, Amsterdarn, BIS Publishers, 2001. Nade!. Dan, «Y'know cool smff... )),
~r
¡.
Hollaod, D. K. (comp.), Design Issues. How Graphic Design Informs 20-29.
':~', Sodety, Nueva York. Allwonh Press, 2001.
tl Howard. Andrew, «There is such a thing as society », Eye, no 13, bal anticapitalism, Londres,
..r:~\
1994, págs. 72-77 . Olding-Smee. Anne, The new handmade.iiraP.kici~·~
1"
.:.
- . «Design beyond cornmodification», Eye, n" 38, 2000, págs . design, Hove, East Sussex,
~:::: : O'Reilly, John. «Visual journanstP-.~1Y).aga..u&.,t_"'"'f~
10-ll. . ., ~-: r.:.la;·"?f."~~
~u
.e
~~
t{
Hughes, Rían. «Mean while, in the weird world of an», Eye.
0° 391 200 l. págs. 6-7.
gy», Eye, no 36. 2000, págs. 52i'0:6.~dl~~
-, No Brief' Graphic Designers'
~
~.:;¡
Jury, David, ~<Why Helvetica?», Eye, no 40, 2001. pág. 72. 2002.
•t
}· -, .1bout Pace. Rcviving che rules oftypogrcphy, Mies (Suiza). Roto- Parker. Monika,
\;¡ Vision, 2002. pág. 8.
cr
Jury, David (comp.), TypoG•aphic Writing, Gloucestershire, ISm, Pericot. Jo rcli. ((El disseny i les forines"
~~
'•·~ 2001. Disseny, no 2, Barcelona, Servei
~1 Kalman, Tibor, Abbott Miller, J. y Jacobs, Karrie, «Good his- 1988, págs. l5-20.
:¡l
tory/bad history», en AA.VV., Looking Closer. Cricical Wn'cings · PonoghesL Paolo, Después de.la arquirectur..:k:i7J~
~;~:
on Graphic Design, Nuc:va York, Allwonh Press. pág. 25-33. . Gustavo Gili, 1981.
~i
f:•
¡-·
.!~ 198
~l¡-S.~
1
Poynor. Rick. «Neviile Brody•, Eye, no 6, 1992, págs. 6-16.
- , ~Publlshing by numbers», Eye, 0° 31. 1999, págs. ? -7.
- . •<Anti-advertising shows its reeth», Eye, 0°, 34, 1999, pág. 7.
- , «Postcard from the edge,, Eye, no 42, 2001, págs. 5-6.
- . Obey tlu 91ant. Lift in the image world, Londres, August/Bir-
k.hauser, 200 l.
- , «Forrn follows purpose», Eye, n° 46, 2002, págs. 46-5 5.
- , ••Look inward», Eye. 11° 46, 2002, págs. 18-27.
Rich, Tiro, «Priva te view: Ideas before manifestos», Design Week.
5 de noviembre de1999.
Roberts, Lucienne y 'Í'hrüt. Julia. The designer and the grid, East
Sussex, RótoVision, 2002.
Rogers, Stuan, <<Conscientious scrawl>>, Baseiine, no 40, 2003,
págs. 15-16.
Rubinstein, Rhonda, «Zuzana Lícko», Eye, no 43, 2002, págs. f:
·~
58-64.
Sand.haus, Louise, «Lorraine Wild», Eye, n° 36. 2000, págs. 10-
.•
,;
::¡.,
~ f.
16.
Schon, D., Educating the Ref/eaive Practitioner, San Francisco, Jos - ':i
'1
sey Bass, 1'987. 1
·;¡
Schricker, Edward A .. «El vestit de festa de la .cienda i el vestit
d'anista del disse~yador>•, en Temo?s de Disseny, no L Barcelo-
....J
na, Servei de Publicacions Elisava. 1986. págs. 85 -94.
Shaughnessy. Ad.rian. •Reduction», Eye, D 0 38, 2000, págs. 70-75.
·~t
"1
- , «Truth lies in the su:face», Eye. no 42, 2001. págs. 54-59. 1
- , <<Laptop aesthericsu. Eye, 0° 49.2003, pág. 19.
Simone, Ra~aele. La Tercera Fase. Formas de saber que es:amos per·
.1
diendo, Taurus, Madrid. 2000.
Swanso:1, Gunnar (comp.), Graphic Desígn Reading. Ex,lorations
of an zmeaS'J relationship, Nueva Yo rk. Allwortli Press, 2000.
.J.,
Sweet, Fay, «Pulp artefactS», Eye. D0 42, 2001, págs. 60-64.
Terstiege. Gerrit, (<The next generation••, en Form. Úitschrift for
.-~
Gestc.:!rrmg. Thc European Design, .no l. 76, tSiiOOO, págs. 77-85.
VanderLans. Rudy, <(Barry Decb, Emigre, no 15. págs. 20-23 .
·¡
..
.. -

Walter, Helen, «Up from the streets,, Crearive Reviev,~, abril de ·

2003, pág. 62.
r
Walters. John l., HGTF», Eyrt, n° 39. 10, 2001, págs. 12 -20. Í
W:uvvicker. John. "A virtual city in a global square": Eye, n° 34, ¡
1999, pág. 37-45.
1