ANÁLISIS DE UNA IMAGEN FIJA

CUA II / Índice oficial examen EBAU:

1) ANÁLISIS OBJETIVO. Descripción de los elementos que componen el

anuncio
(Escenario, personajes, objetivos, etc...).
MARCA, PRODUCTO, MEDIO QUE LO DIFUNDE
ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: TEXTO, IMAGEN, FUNCIÓN

2) ANÁLISIS SUBJETIVO: INTERPRETACIÓN.

INTENCIONES COMUNICATIVAS
INTENCIÓN DEL SLOGAN
MOTIVACIONES
PERFIL DEL CONSUMIDOR
SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN:
- RELACIÓN ENTRE LA IMAGEN Y EL TEXTO
- GRADOS DE SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN

_________________________________________instrucciones orientativas

1. ANÁLISIS OBJETIVO

Describir OBJETOS Y PERSONAJES que aparecen, con sus Posturas y

Gestos.
Describir ACONTECIMIENTOS y CONTEXTO. Qué sucede en la imagen y
dónde.

*(Recoger todos los posibles detalles). Una lectura atenta nos puede dar
muchísima información sobre la idea que intenta transmitir la imagen.
Busca elementos SIMBÓLICOS (cruz, paloma, calavera, señal, etc...).

MARCA: Citar la marca anunciada en la publicidad.

PRODUCTO: Citar el producto ofrecido.

MEDIO QUE LO DIFUNDE: Prensa (periódico o revista), Televisión, Radio,

Internet o Medio Exterior.

ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO, TEXTO E IMAGEN:

TEXTO:
Slogan y figuras literarias:
Citar el Slogan y qué figuras literarias emplea:

Metáfora: la descripción de algo mediante una semejanza por analogía o

asociación. Ejemplo:
"‘la primavera de la vida’ es una metáfora de la juventud"
Paradoja: Dicho o hecho que parece contrario a la lógica. Ejemplo: Nacer para
vivir muriendo.
Eufemismo: Palabra o expresión más suave o decorosa con que se sustituye
otra considerada tabú, de mal gusto, grosera o demasiado franca.
Hipérbole: Exageración de un hecho, una circunstancia o un relato.
Ironía: dar a entender lo contrario de lo que se dice.
Elipsis: supresión intencionada de algo.
Comparación: consiste en la semejanza establecida entre dos elementos, de
modo que el receptor pueda atribuir ciertas características al objeto publicitad.

Cuerpo del texto: Describe todos los textos que aparecen en la imagen, de
mayor a menor relevancia. Explica cómo están colocados y cítalos.

Tamaño, tipografía, color del texto.

IMAGEN:

Formato: Horizontal o vertical.

Rectangular, cuadrado, redondo o citar si tiene otra forma peculiar.

Procedimientos y técnicas:

Si es una fotografía (retocado o no), una ilustración, un fotomontaje…

Técnicas principales:

Repetición: Crear conciencia o memoria en el cliente, mediante una frase que

se repite en varias campañas, un personaje o un tipo de composición.

Afirmación: utilizar bombos publicitarios, como "la mejor" "ayuda a", "combate

contra" y "prácticamente."

Asociación: con una persona famosa, un jingle pegadizo, un estado en el que

uno desearía estar o una emoción poderosa, crea una fuerte conexión
psicológica en el cliente.

Tendencia popular: Permite vender un producto o servicio a través del

convencimiento del cliente de que otros lo están utilizando y de que siente que
debe unirse a la multitud. Generalizando, por ejemplo: ¿Vas a ser el último en
probarlo?

Promociones: Los cupones, sorteos, juegos con premios, promociones y

regalos.

ELEMENTOS que configuran la IMAGEN:

-Color: Analizar qué colores son los que dominan y qué suelen transmitir esos
colores. Hay que fijarse en aspectos como la simbología de los colores, si son
cálidos, fríos o monocromáticos, si son claros u oscuros, si son saturados o
insaturados. Analizar también si el conjunto de colores presentan contraste
(son colores muy distintos en tono o valor) o armonía (colores similares).

Así, por ejemplo, los colores primarios se han querido asociar con ciertos
valores universales. El rojo, con la acción, la 
agresividad, el peligro, sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso,
juventud, etc. El azul, con la armonía, fidelidad, 
confianza.

-Textura: Indicar cómo son las texturas que aparecen y que sensación
transmiten (suavidad, rugosidad, etc...)

Punto: Indicar si hay algún elemento puntual que destaque. Hay que tener en
cuenta que un elemento puntual suele llamar la atención. Los puntos también
pueden crear texturas o generar formas.

Línea: Indicar cómo son las líneas que predominan (LÍNEAS DE FUERZA):
Sus direcciones (horizontales, verticales o inclinadas) y su configuración
(quebradas, rectas, curvas, onduladas...). Indicar también qué sensación
podrían transmitir (de manera general: horizontales=calma, verticales=
equilibrio, elevación, espiritualidad; oblicuas=tensión, dinamismo;
quebradas=tensión, violencia; rectas= rigidez, orden; curvas= sensualidad,
movimiento; onduladas= vibración, movimiento).

Plano (Formas)
Indicar cómo son las formas que dominan (geométricas u orgánicas, de
contornos rectos, puntiagudos o curvos, etc...). Indicar también qué sensación
podrían transmitir. (De manera general: Triángulo=tensión; Cuadrado=robustez,
orden; Círculo: equilibrio, perfección; Puntiagudas: violencia, tensión;
Orgánicas: naturalidad, dulzura...)

Luz:
a. Si la iluminación general es clara u oscura. (clave alta o clave baja).
Nos puede orientar sobre la intención (Clave baja: misterio, nocturnidad,
intimidad....Clave alta: alegría, inocencia, frescor...)
b. Dirección de la luz. De dónde procede la iluminación. (lateral, frontal,
cenital, de la parte inferior o contraluz). Las diferentes direcciones de luz
 producen efectos psicológicos distintos (puede sugerir misterio,
aumentar la sensación de volumen...)
c. Si hay contrastes de luz (claroscuros muy potentes) que generen tensión
o hay cierta armonía.
d. Si hay zonas de la imagen más iluminadas que otras. Nos puede
orientar sobre los elementos que quiere resaltar, dejar en segundo
plano, ocultar de manera misteriosa...

Ritmo y Composición:

Tipo de composición: Estática o dinámica. Equilibrio (citar si existe una

simetría)

RECTÁNGULO DE TERCIOS:

-Analiza la distribución del espacio e información respecto al Rectángulo de

Tercios (recuerda hablar de los cuatro puntos de fuerza y qué enmarcan)

Peso Visual:

-Marca el centro óptico (CENTRO DE INTERÉS) y el centro geométrico y

observa si coinciden.

- Identificar las DIRECCIONES VISUALES: Explica qué engloban las dos

diagonales principales y si alguna de ellas en más importante.

Los publicitarios distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior
derecho al inferior izquierdo) y la línea de interés (iría 
del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre).

NOTA: Para que la imagen resulte atractiva y sea fácil de leer

normalmente los centros de interés se sitúan o cerca del centro de
la imagen o de los puntos de fuerza definidos por las líneas de
tercios.
-Direcciones REPRESENTADAS: marcadas por objetos, líneas dibujadas,
brazos, dirección de los textos...)

-Direcciones INDUCIDAS (no se ven, pero están): miradas, gestos, atracción

entre elementos semejantes, formato de la imagen exagerado en una
dirección....

NOTA: Las direcciones visuales tienen dos funciones:

Nos pueden provocar sensaciones:

 Las direcciones horizontales de izquierda a derecha dan
sensación de avance, de optimismo.
 Las direcciones diagonales que van desde la esquina inferior
izquierda a la superior derecha proporcionan fuerza a la
imagen, dinamismo.
 Las líneas de dirección curvas sugieren calma y agrado.
 Las líneas de dirección quebradas sugieren vitalidad y
violencia.

Organizan la imagen :
 Si las direcciones coinciden con las líneas de tercios facilitan la
lectura y dan atractivo a la imagen.
 Las direcciones diagonales que van de la esquina superior
izquierda a la inferior derecha siquen el orden de lectura de las
páginas de un libro y nos llevan la mirada hacia una
conclusión.
 En general las distintas direcciones ayudan al recorrido de la
mirada por la imagen relacionando elementos.

ENCUADRE. (Qué y cómo se selecciona de la realidad al hacer la fotografía)

Indicar qué TIPO DE PLANO y que ANGULACIÓN posee la imagen. Esto nos
puede dar mucha información sobre qué sensaciones se quieren provocar o
qué es lo que se quiere resaltar (el entorno, la relación de los personajes, un
gesto, una emoción...). Ver apuntes sobre Tipos de plano y angulación.
Recursos Expresivos en la IMAGEN: RETÓRICA VISUAL:

Identificar qué figuras retóricas predominan en la imagen y porqué. Puede

haber varias, estas son las principales:
 Hipérbole: exageración de la representación visual del tamaño de los
personajes y los objetos, de manera que a mirada del espectador se
concentre en el objeto.
 Metáfora: consiste en sustituir la forma habitual de representación a un
personaje o a un objeto por otras formas visuales de aludir a ese personaje o
a ese objeto.
 Repetición: Reiteración de un recurso expresivo o compositivo.
 Ironía: dar a entender lo contrario de lo que se dice.
 Metonimia: se trata de una sustitución de un objeto por otro por
proximidad espacial, temporal o causal, sinécdoque: la parte por el todo.
 Antítesis: Utilizada para contraponer dos imágenes opuestas.
 Personificación: consiste en representar a los objetos como si fueran
personas. Los objetos logran encarnar las cualidades y las acciones más
genuinamente humanas.
 Elipsis: supresión intencionada de algo.
 Comparación: consiste en la semejanza establecida entre dos
elementos, de modo que el receptor pueda atribuir ciertas características al
objeto publicitad.

 CÓDIGOS COMUNICATIVOS: (puede haberlos o no)

El código gestual o escenográfico. Se caracteriza por los gestos que

representan las figuras para mostrar una situación o escena.

Códigos gráficos. Si se emplea algún truco compositivo tipo Teleobjetivo,

Gran Angular, Distorsión en ojo de pez y DESENFOQUE de algún elemento.
 Indicar usos particulares de la TÉCNICA utilizada (dibujo, fotografía,
fotomontaje)
a. Desenfoque de una parte de la imagen para focalizar el interés en otra
b. Baja velocidad de obturación para dar la sensación de movimiento
(sensación de imagen movida)
c. Alta velocidad de obturación para detener un instante concreto y
provocar sensación de fuerza o deportividad.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD (de todas las citadas a continuación,

escoger las más predominantes en la imagen a analizar y justificar la
respuesta):

1. Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un

eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el
contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene
una información muy precisa. 
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo
esencial y cristaliza la significación.

Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por

conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al 
ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por
ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano,
sino a una determinada marca de ropa: LACOSTE.

2. Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la

publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es,
seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana.
Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a
encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario. 
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá
la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a
deseos más profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de
aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,

sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen
de uno mismo, etc. En esencia, “Te lo pone fácil y cómodo”.

3. Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al
mayor número de personas posibles.

La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que

la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los
productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas
básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos.

Es pues, la función de crear nuevas necesidades.

4. Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de

fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también

significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo
necesario que se presente acompañado de seguridad.

¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos

hará felices? Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone
(que no es otra que la adquisición del producto que se nos presenta).
Otro aspecto importante es la seguridad, afianzar al individuo en su rol social.
Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de
vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial, para “ser aceptado”.
Seguridad= Necesidad.

5. Función Estética

En la publicidad hay un importante papel creativo. La publicidad también crea

una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos
de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de
tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales gestos…).

Hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad

y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a
la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de
canal, el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad.

Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar nuevas fórmulas,

tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un
programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la
estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar
el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario.

ESTILO
-Publicidad basada en los órganos sensoriales o sentidos. Sinestesia
-Publicidad basada en los animales
-Publicidad descalificadora de otras marcas.
-Publicidad seriada. Por ejemplo, las campañas sociales o las que
mantienen un icono.
-Publicidad dentro de publicidad: Aquellos anuncios en los que
aparentemente la publicidad se cuestiona a sí misma.
2. ANÁLISIS SUBJETIVO

INTENCIONES COMUNICATIVAS. MANIPULACIÓN.

Realizar una interpretación personal sobre lo que quiere transmitir la imagen,

cuál es su objetivo y qué sensaciones trasfiere. Nos debemos basar en todo lo
que hemos observado en la lectura objetiva. Explicar de qué manera manipula
la realidad.

INTENCIÓN DEL SLOGAN. Explicar basándote en el análisis objetivo, qué

pretende transmitirnos el mensaje del slogan y cómo nos afecta.

MOTIVACIONES: (Bienestar, aventura, sexo, reconocimiento social). Explicar

qué cualidades o beneficios “dice prometernos” la publicidad. Puedes basarte
en el tipo de personajes (qué imagen venden: juventud, belleza, aventura,
riesgo, fama, seguridad…).

SIGNIFICADO DE LA IMAGEN:

Justifica todo el análisis objetivo anterior:

-Color, Punto, Línea, Composición, Iluminación, Encuadre…

RELACIÓN ENTRE IMAGEN Y TEXTO: FUNCIONES.

1. FUNCIÓN DE ANCLAJE (texto como guía, da un sentido)

2. FUNCIÓN DE RELLENO (imagen y texto se complementan)

3. TEXTO COMO IMAGEN (cuando la misma imagen tiene forma de letra o

palabra)

GRADOS DE SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN:

Nivel de Iconicidad. El nivel de iconicidad será Alto si es una fotografía en

color, seguido de una foto en blanco y negro e irá bajando conforme se
simplifique la imagen, un nivel Bajo sería por ejemplo un dibujo, una señal de
tráfico o pictograma.

Polisemia: Si la imagen implica varias interpretaciones será polisémica.

Originalidad: Comentar qué aspectos a tu entender hacen de esta una
publicidad diferente, si es innovadora en algún sentido.

Simplicidad: Casi siempre en publicidad existe el doble sentido, son imágenes

complejas, no simples. *La simplicidad o sencillez compositiva no implica que
sea una imagen simple cuidado!!

PERFIL DEL CONSUMIDOR: Finalizado todo el análisis concluye realizando

un retrato robot del perfil de consumidor principal que desea captar esta
publicidad.