REALIDAD Todo lo que no forma parte de la imaginación y fantasía y

tienen la propiedad de existir porque puede ser percibido por algunos sentidos

- Relacionada con la percepción

- Cualidad de un algo que existe
- Es el TODO que nos describe y nos permite existir.
- No todos vemos y vivimos la misma realidad

Para generar distinciones y lograr buenos trazos:

- Creencias
- Paradigmas
- Cambio
- Pasión

Conceptos elementales

VISIÓN
- El arte de ver las cosas invisibles
- Sueño de una compañía (su objetivo) a largo plazo
 Todos comprometidos a lograrlo lo mejor para el éxito
 Si no cuento el sueño no se esfuerzan a lograrlo

LO IMPOSIBLE ESTA EN LA MENTE DE LOS CÓMODOS

IMPORTANTE Transmitirlo crear sinergia entre empleados

La visión NO es

- Objetivo financiero
- Un plan  como yo voy a conseguir esa visión ese objetivo a largo plazo
ESTRATEGIA

Una visión sin un plan, es un sueño

Un plan sin visión, es una actividad

1
Cómo crear una visión

1- Definir 5 cosas que quiero que los clientes digan de nosotros

2- Definir 5 cosas que quiero que nuestros empleados digan de nosotros

3- Definir 5 cosas que quiero que nuestros competidores digan de nosotros

ESTRATEGIA
Gestión de lo no obvio de un sistema en el tiempo

 Si es obvio, no sirve la estrategia

 Diferenciadora
 Sutil, exacta e inteligentemente pensada QUIERO
DIFERENCIARME DE MIS COMPETIDORES
 = decisión artística, no obvia, elige el camino que
seguiremos alcanzable, sino sería utopía

OBJETIVOS LOS QUÉ no cuantificables largo plazo

METAS LOS CUÁNTO cuantificables corto plazo
ESTRATEGIA ¿CÓMO LO VOY A LOGRAR?

3 variables interdependientes al modificarse una lo hacen las otras

AMBIENTE
(Mercado)

ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
Cambia el mercado y necesariamente cambia la estrategia alterando la estructura cuando
logras esto evitas perder dinero

2
Formulación

3 preguntas claves
1- Dónde estamos?
- Investigación de mercado MACROENTORNO (FODA)
a. Análisis de situación
b. Definición de metas y objetivos
c. Desarrollo del plan comercial
2- A dónde queremos ir?
 Definición de metas y objetivos
3- ¿Cómo llegamos allí?
 Desarrollo de acciones  plan comercial

FASES DEL PROCESO

 Análisis de situación  Definición de metas y objetivos  Desarrollo de acciones

MARKETING
- La actitud y la aptitud de la Empresa para detectar, anticipar y satisfacer las
expectativas de los clientes –Alberto Levi
- El arte de la seducción –Claudia Cajues

COMERCIALIZACIÓN =/= MARKETING

Proceso que se lleva acabo con el propósito de hacerle llegar al cliente nuestro producto,
esperando que satisfaga sus expectativas y concrete sus deseos, generando reiteración de
compras y así poder lograr los objetivos de rentabilidad buscados.

MKT trata de buscar respuesta a

- Como diferenciarme de la competencia?
- Como voy a posicionarme (hacer máximo valor de mi marca)
- Que beneficios
- Como identifico mi mercado
- Donde contacto a mis clientes
- Como logro que los clientes me recuerden
- Como logro fidelizarlos
- Como construyo mi marca?

3
 MARCA
“Huella de una ausencia” –Alberto Wilensky

Yo me marco para que los demás vean lo que yo quiero que vean de mí, pero no lo que soy.

Factores que hacen a una marca poderosa

FAMILIARIDAD ESTIMA

cuán conocida es la marca cuán querida es la marca

Si falta alguna la marca jamás será poderosa

Que buscamos los que trabajamos en mkt?

- Que canten mi jingle  la forma + fácil de posicionar la marca. Ej. Canon

- Que recuerden a mi empresa y a mi marca  POSICIONAMIENTO. Ej. Rolex
- Que me elija ante otra marca
- Cumplir con las promesas que comunicamos
- Que no haga zapping y mire mi campaña. Ej. Galicia
- Que se identifique con mi marca. Ej. Lollapalooza, Netflix, Nike, Apple, Coca-Cola,
Stranger Things, etc.

Todos desean conquistarlo al cliente  lo hacen comprendiendo conductas latentes

para construir la provocación y la aceleración del consumo

- Comunicar estratégicamente mi marca en que segmento puede estar?

- Cubrir al máximo mis puntos de venta

Las oportunidades NO están en el producto sino en las necesidades latentes de la

DEMANDA

COMPETENCIA
¿Quiénes son?

4
Competencia Directa: grupos con producto homogéneo, similar al tuyo. Mismo mercado.

Competencia Indirecta: producto diferenciado dentro de un mismo mercado que

resuelve el mismo problema/satisface el mismo deseo. Ej. Cine vs Teatro

RECORDAR: la empresa no decide contra quien compite. El cliente define, y no se basa en

los productos sino en solucionadores de similares problemas

CLIENTES
¿Quiénes son?

 QUIEN ES EL CLIENTE DE NUESTRO HOTEL?

- La agencia de viajes?
- El Huésped al que la agencia le vendió?
- La empresa que tiene cuenta corriente y envía a su personal a hospedarse?
- El operador turístico Mayorista que arma el paquete incluyendo a nuestro Hotel?
- La persona que se presenta sola en el mostrador?

 QUIEN ES EL CLIENTE DE UNA TARJETA DE CRÉDITO?

- El Banco que la emite?
- El Comerciante que la acepta?
- El Individuo que la usa?

Todos los Integrantes de la cadena por donde pasa el servicio hasta llegar al último eslabón
(cliente final)  SON LOS CLIENTES DE LA EMPRESA

NO TODOS COMPRAN LO MISMO EN UNA MEDICINA PREPAGA…

- La empresa cliente compra demostrarle a su personal que este es importante

para ella para tenerlo sano y fuerte (Motivación de rentabilidad)
- El personal compra mayor salud y tranquilidad y sentirse un mejor Padre/Madre
- El medico puede comprar prestigio y capacitación

ATRIBUTOS Y PROMESAS  Debemos concentrarnos en los distintos atributos de

preferencias y ofrecer a cada uno una promesa diferente

LOS 7 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Están ponderados, van del más importante al menos importante

1- Retener a los actuales clientes para transformarlos en clientes

vitalicios que van siempre

5
No hay que ver al cliente por una compra esporádica sino por el efecto que va a tener en 10
años. Cuando logras contenerlo  contento. Ej.: Carrefour, en un mes $8600, un año
$103.200, 10 años $1.032.000 y si recomiendan $11.000.000

 Si me elijen siempre, me “firma” la fidelización

2- Aumentar las ventas cruzadas de mis clientes vitalicios Ampliar el

uso del producto
o Ventas cruzadas son los productos adicionales que vendo. Es todo lo
que amplía al producto y suma. Ej.: McDonald’s  agregando por x
cantidad: queso en las papas o YPF pagando adentro del local,
compras comida, eso es venta cruzada.
o Vender al vitalicio lo que vienen a comprar + otros productos

3- Aumentar el uso de nuestros productos generar estrategia

o Galicia 25% jueves
o Santander 25% miércoles

4- Llevar a los clientes a que usen a la empresa como proveedor

principal
 Tarjetas de fidelización cargar puntos estación de servicio, coto, ala,
serviclub viajes, puntos, descuentos

5- Recuperar a los ex clientes

a. Mandar promo, pedir feedback pq no vienen mas, contactarse
b. Aumentar volumen de ventas

6- Captar nuevos clientes referidos de los actuales  incorporar nuevos a

través de  amigos, familia, etc.
o Cliente referido  amigos, familia, ya son clientes. Programa de patrocinio
“trae un amigo y serás feliz”. Incrementa, mismas preferencias de consumo

7- Captar nuevos clientes

LOS CLIENTES LEALES NOS BENEFICIAN!!!

- Porque nos compran… No les Vendemos!

- Nos traen otros Clientes… Sin invertir en promos!
- El Cliente LEAL compra mucho más que uno nuevo…. Porque se siente tan a
gusto con nosotros que CONCENTRA SUS COMPRAS EN NUESTRO NEGOCIO

A tales efectos:

6
 VVC › CAN
- VVC = Valor de la vida útil de un cliente
- > = tiene que ser mayor a
- CAN = Costo de Adquisición de Nuevos Clientes

TIPOS DE CLIENTES – Matriz de lealtad vs satisfacción

Alta

REHEN APOSTOL

LEALTAD

TERRORISTA MERCENARIO
Baja
Baja Alta
SATISFACCION

APOSTOL  Alta satisfacción y alta lealtad

 Seguidor, alguien que defiende tu causa, confiable, creíble, mejor vendedor,
recomendador. Series, comida, teatro: amigos, familia te las recomienda
 Se puede transformar en Mercenario

REHEN  baja satisfacción y alta lealtad

 Se puede transformar en Terrorista

 Ej.: monopolios  Edesur, Telefónica
 Vivir en una zona donde no hay mucha oferta de comida o es lo único que hay porque
es de la zona e ir siempre al mismo lugar sin gusto
 Netflix

TERRORISTA  baja satisfacción y baja lealtad

 Habla mal de la marca  enemigo

MERCENARIO  alta satisfacción y baja lealtad

 Prueba otras instancias

7
¿Que intenta descifrar el marketing?
“La naturaleza permanentemente insatisfecha de los seres humanos y
su constante bú squeda de “objetos” que satisfagan aquello que en
realidad es imposible de satisfacer”
- ¿En qué momento los seres nos transformamos en deseantes?
- ¿Cuándo dejamos de sentirnos completos y comenzamos a demandar objetos?
- ¿Que buscamos todos los seres?

-Buscamos la completud  sentirnos completos

-Los seres humanos compramos por miedos, temores, deseos y aspiraciones

-Los miedos generan vacíos y carencias y lo que buscamos son proveedores a través de las
marcas, para llenar huecos

-Lo que más fideliza es quitarle un miedo a un consumidor por encima de lo novedoso, lo
sorpresivo, lo inesperado o la generación de placer

LA NECESIDAD  es el estado de privación que siente una persona  Es una sensación de

falta o carencia. Nada que ver con MKT  MKT trabaja sobre el deseo

EL DESEO  Son las formas que adoptan las necesidades, al ser moldeadas por la cultura y
personalidad de un individuo

El deseo desde el MKT  es las ansias del contacto con un producto sustentado por la
MARCA

Necesidad  comer. Deseo  yo pasta, otro carne, otro pollo, etc.

LA DEMANDA  Los deseos se transforman en demanda cuando están respaldados por el

poder adquisitivo

EL CICLO ES:

DESEO
NECESIDA
D
DEMANDA
INSATISFACCIO
N
OFERT
A
(MKT)

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VARIABLES CONTROLABLES

1- Producto
Es un bien, servicio o idea que posee un valor para el cliente y satisface una necesidad

 Un bien es un objeto físico tangible que puede ser percibido por todos los
sentidos, se puede stockear y puede ser o no perecedero
 Un servicio es un intangible que requiere de la presencia del cliente para llevarse
a cabo, es perecedero, ej.: hotel cuando no vendes todo en un día, al otro día no
recupera, no se puede stockear
 Una idea es una opinión, un concepto, una filosofía y tiene un comportamiento
idéntico a los servicios
 Los 3 son productos

2- Precio  es el valor económico del producto

3- Canales de distribución  conecta la empresa con el cliente. Los
intermediarios son parte del canal, un mayorista, proveedor, hasta que llega al cliente
4- Publicidad  es la comunicación del producto al mercado
5- Fuerza de ventas  son personas, los vendedores. La gente que contactas para
vender es equipo de venta = fuerza de ventas. Ej.: Restaurant  chef, mozos

PLIV: Producto Valor Logística Impulsión

MIX COMERCIAL /Mezcla Comercial

Variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los objetivos de
marketing de la compañía

x Producto x Precio x Publicidad x Canales de Distribución x Fuerza de Ventas

VARIABLES INCONTROLABLES
- Estado o Gobierno
- Condiciones climáticas
- Religión
- Oponente racional (competencia)

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 EL MARKETING POSIBILITA QUE LOS DESEOS SE TRANSFORMEN EN
REALIDAD

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Canaliza
Identifica Estimula
MARKETING

“El marketing trata de convertir necesidades de los clientes en oportunidades de negocio para
la empresa.”

SEGMENTACION DE MERCADO
Mercado
- Significado original  es el lugar físico donde los compradores y vendedores se
reúnen para intercambiar bienes y servicios
- Economistas  todos los oferentes y demandantes que hacen transacciones
sobre un bien/servicio. Economista está interesado en la estructura,
comportamiento y rendimiento de cada mercado
- Marketing  es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto
 Reales  son los que hoy compran el producto  objetivo 
transformarlos en vitalicios.
 Potenciales  los que podrían comprar en el futuro

Tamaño del mercado  depende del número de compradores que pueden existir para
una oferta particular de mercado. 3 características a tener en cuenta:

- Interés  de usar el producto

- Ingresos  nivel económico
- Accesos  al punto de venta, físico o virtual. Hoy es más fácil.

CLASIFICACION DE MERCADO

 Mercado potencial  es el conjunto de consumidores que pueden llegar a tener

interés en mi oferta comercial. Pueden llegar a ser futuros consumidores
 Posibles consumidores, SOLO tienen INTERES, pensar a largo plazo

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Es el 100% del mercado menos la parte que ya tengo (participación en el mercado). Son los
que no conquisté. Ej.:

 Nike – 60%
 Adidas – 10%
 Puma – 5% El mercado potencial de Nike es 40%
 Topper – 5%
 Otros 20%

 Mercado disponible  aquellos consumidores que tienen las 3 variables 

interés, ingresos (poder pagar) y accesos a la oferta comercial. No solo tienen interés,
sino también ingresos y acceso al punto de venta (a veces es clave)

 Mercado disponible calificado  es el conjunto de consumidores que tienen

interés, ingresos, acceso y calificaciones necesarias para poder adquirir el producto.

Están calificados para consumir el producto. Pueden ser restricciones legales o habilidades de
capacidad física

 Mercado meta/target  es aquel grupo de consumidores al cual la empresa

decide apuntar. Es la parte del mercado disponible calificado que la marca decide
buscar (4 variables) ej.: boliche

 Mercado conquistado/real/penetrado/participación en el mercado/share

 aquellos consumidores que ya compraron el producto

¿COMO SE DETERMINA EL TARGET?  Quien quiero que compre mi producto

Variables:
 Genero  hombre, mujer, ambos
 Edad  marcar el rango etario  infantil, adolescente, adulto, grey market
 Nivel socioeconómico (NSE)  clases sociales, nivel de ingreso, nivel de
educación/intelectual
 Tipología de clientes
 Técnica de VALS  valores y estilos de vida
 Análisis RISC

Definir el target para que consuman el producto

¿POR QUE Y PARA QUE SEGMENTAR EL MERCADO?

11
Se trata de un mercado altamente competitivo con productos o servicios similares  muchas
opciones, muchos consumidores diversos  diferentes personalidades, gustos, estilos de vida,
misma necesidad pero elegimos diferente, más exigentes (tenemos más conocimiento).

Cuanto más adaptado a cierto público esté  más posibilidades que sea consumido. Ej.:
Shampoo  muchas opciones para diferentes beneficios

Consumimos mismo producto pero no todos buscamos el mismo beneficio

- Clientes son numerosos, con diferentes deseos, necesidades de compra. Los

consumidores tienen:
 Características o atributos diferentes
 Necesidades diferentes
 Buscan diferentes productos y no todos buscan los mismos beneficios

Es clave la comunicación. Golosina nene, colores

Dependiendo el cliente es como comunico mi producto

Segmentamos para satisfacer mejor las necesidades de mercado e

incrementar la demanda y para identificar las diferentes características y necesidades
de los consumidores y detectar cuales son más relevantes

SEGMENTACION DE MERCADO
Implica dividir el mercado en subgrupos cuyos miembros tienen similares o iguales (son
homogéneos en sí mismo) características pero que son heterogéneos entre los demás grupos o
segmentos

La segmentación se basa en la idea de que los consumidores son diferentes, ya sea por sus
necesidades o en sus características demográficas, socioeconómicas, personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias

Tv cable  muchos canales  música, deporte, etc.

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OBJETIVOS de segmentación
 Llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada consumidor
 Satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y al mismo tiempo alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa
 Se debe identificar los segmentos de mercado y determinar a cuál de ellos se va a
servir de forma más eficaz. Defino el segmento al cual voy a apuntar  target

UTILIDADES de la segmentación
Permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a
las ofertas comerciales existentes o potenciales

- Descubrir nuevas oportunidades de negocio existente  encontrar segmentos

cuyas demandas no son atendidas o de forma insatisfactoria
- Contribuye a establecer prioridades
- Oferta de productos o servicios a necesidades específicas  mejor adecuación
de productos y servicios ofrecidos y las acciones promocionales
- Mejor definición de objetivos
- Disminuye el riesgo en la toma de decisiones
- Elaboración de estrategias más eficaces

Posibilita la adaptación de las estrategias de MKT a las necesidades y demandas de los

distintos segmentos del mercado

TIPOS DE SEGMENTACION (variables)

1. Geográficas:
- País
- Densidad de habitante
- Clima (vender ropa de invierno en el norte de arg  ilógico)
- Tamaño de la ciudad/municipio
- Región
- Ej.: Netflix  pone contenido adaptado y según el país.
Coca-Cola tiene más sabores en EEUU y Brasil que acá

2. Demográficas:
- Edad
- Sexo
- Tamaño de la familia (dos o cinco, coca cola, compras diferente tamaño)

13
 - Ciclo de vida de la familia  etapas de la persona. Ej.: Netflix, combos con la
cantidad de integrantes
- Ingresos
- Ocupación
- Educación
- Religión
- Raza
- Nacionalidad

Son los criterios más utilizados para segmentar. Permite identificar y alcanzar fácilmente los
distintos segmentos

3. Psicográficas:
- Estilo de vida
- Personalidad

Se logra tener un perfil del consumidor EXACTO

Son de dificultosa y confusa aplicación por ser características subjetivas. Imposibilidad de

medir el potencial de los segmentos: consumidores Clusters

Los estilos de vida vienen determinados por las actividades que desarrolla el individuo, los
centros de interés manifestados y las opiniones

4. De la conducta
- Ocasión de compra  el momento en el que se consume el producto

 Los diferentes tamaños, envases o sino servicios como McDonald’s  automc, 24hs, normal
o Carrefour  express (compite con Kioskos), market, hipermercado

- Beneficios buscados  ej.: Shampoo

- Estatus del usuario  usuario actual o potencial  clave para la comunicación
- Etapa de disposición  nivel de conocimiento de la marca/producto
- Tasa de uso  relacionado con la primera
- Estado de lealtad  fiel a la marca o no
- Actitud hacia el producto  nula (puedo convencer), positiva o negativa

TECNICA DE VALS 2  es una segmentación en función de la variable psicográfica

- Values and lifestyle

- Se mueve sobre 2 ejes  plantea que los consumidores podemos pertenecer a
alguno de los 3 segmentos:
 Principios
 Status
 Acción
- Y además dividir a la sociedad en 2  recursos máximos (individuos con más
recursos) y recursos mínimos (individuos con menos recursos)

Recursos  hablamos del nivel de ingresos, nivel de educación, nivel cultural

14
 Orientados x principios Orientados al status Orientados a la acción
Recursos
Ganadores
Máximos
Realizados Buscan experiencia
Ganadores
profesionales

Esforzado
Tradicionalistas Creativos
conservadores autosuficientes
Recursos Indigente
Mínimos

Orientados por principios

 Sus decisiones se guían por sus creencias, principios y valores

 Buscan que sus comportamientos sean congruentes con su punto de vista respecto de
cómo es o debería ser el mundo
 Respeta el status quo  como deben ser las cosas
 Trabajan en relación de dependencia  rutinarios

Orientados hacia el status

 Se guían por la imagen y por su entorno.

 Como los ve la sociedad
 Las aprobaciones y opiniones de los demás influyen fuertemente en estos individuos y
en sus decisiones
 Buscan un lugar seguro en un ambiente social que valoran

Orientados hacia la acción

 Se animan a romper el status quo

 Les gusta correr riesgos
 Decisión de compra basada en la actividad, variedad y riesgo
 Liberales, independientes

Estas 3 orientaciones determinan los tipos de metas y comportamientos de los individuos

Al tener diferentes orientaciones nos lleva a tener diferentes estilos de vida, consumen
diferente, ni mismas marcas ni mismos productos

La oferta comercial y la comunicación deben ser diferentes

 REALIZADOS

15
  Organizados , auto confiados, intelectuales, maduros, satisfechos
 Tienen una vida estable y monótona
 Respetan el statu quo y las normas establecidas por la sociedad
 Trabajan en relación de dependencia
 La mayoría son bien educados y con ocupaciones profesionales
 Se sienten satisfechos con sus carreras, familia y condición social
 Tienden a basar sus decisiones en principios en los que creen firmemente y
por consiguiente parecen seguros de sí mismos
 Son consumidores conservadores y prácticos, buscan funcionalidad, valor y
durabilidad en los productos que compran

 TRADICONALES CONSERVADORES
 Respetuosos, leales, conservadores, prácticos
 Son personas muy conservadoras y convencionales
 Siguen rutinas establecidas en torno a sus hogares, familia y las organizaciones
religiosas a las que pertenece
 Como consumidores son conservadores y predecibles
 Prefieren los productos nacionales y las marcas establecidas
 Poseen creencias basadas en los códigos tradicionales y establecidos  la fe y
la religión son muy importantes

 GANADORES
 No convencionales, conscientes de las marcas
 Poseen recursos económicos, culturales y un nivel de educación
elevado
 Consumen productos importados
 La imagen es una expresión de su estilo de vida
 Son exitosos, sofisticados, responsables con un nivel elevado de
autoestima
 Buscan su desarrollo personal continuamente
 Poseen una amplia gama de intereses, se preocupan por los problemas
sociales y se muestran abiertos al cambio

 GANADORES PROFESIONALES
 Realistas, orientados por sus carreras y logros
 Son personas exitosas en el ámbito profesional
 Están profundamente comprometidos con el trabajo y la familia
 El trabajo les proporciona recompensas materiales y por sobre todo prestigio
 La imagen es importante para ellos, prefieren productos y servicios
establecidos de prestigio que demuestren su éxito

 ESFORZADOS
 Entusiastas, sociales, modernos, inseguros de sí mismo
 Personas que buscan motivación, autodefinición y sobre todo aprobación en el
mundo que los rodea
 Se esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida

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  Son inseguros de ellos mismos y poseen bajos recursos económicos, culturales,
sociales
 Les preocupa las opiniones y la aprobación de los demás

 INDIGENTES
 Son aquellos que también están orientados por el status pero no poseen
recursos o poseen lo mínimo indispensable
 Consumen para cubrir sus necesidades básicas

 BUSCAN EXPERIENCIA
 Impacientes, impulsivos, espontáneos, entusiastas
 Son jóvenes vitales, rebeldes y lo de arriba
 Buscan la variedad y la emoción, les gusta lo nuevo y lo que sale de lo
convencional así como también las actividades arriesgadas
 En esta etapa de su vida no están comprometidos políticamente
 Su energía canaliza en los deportes, ejercicio, recreación al aire libre y las
actividades sociales
 Su consumo es en gran parte en ropa, comida rápida, música, películas y
videos

 CREATIVOS AUTOSUFICIENTES
 Autosuficientes, no les gusta depender del resto
 Son muy creativos, buscan productos funcionales que les sirva para sus
actividades

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ  medible, accesible,

rentable

TIPOS DE ESTRATEGIA
1. Estrategia indiferenciada
Implica ignorar que existen diferentes segmentos en el mercado

La empresa tiene una UNICA OFERTA COMERCIAL para satisfacer las necesidades de demanda
 costos bajos  solo un producto con su publicidad

Lo consume el que quiere, no la aplican muchas empresas, la mayoría segmenta. Es para

productos más genéricos, ej.: Shampoo genérico, producto de limpieza, etc.

 Ventajas  reducción en costos por economía de escala al fabricar un único producto

 Desventajas  es dificultoso satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los
consumidores  menos chance que te elijan

2. Estrategia diferenciada

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Si se aplica segmentación de mercado, a cada segmento le llevo una oferta comercial
diferente, producto adaptado a los deseos de cada uno de los segmentos

Consiste en ofrecer diferentes productos adaptados a las necesidades de cada segmento

Los instrumentos comerciales se utilizan de diferente forma

 Ventajas  se puede incrementar la demanda del mercado dado que se satisfacen

mejor las necesidades de cada segmento
 Desventaja  costos mucho más elevados
 Ej.: Pantene varios productos, uno para cada segmento

3. Estrategia concentrada
Se aplica segmentación de mercado, pero me concentro en uno o en unos pocos segmentos

Apunta a aquellos segmentos en donde pueda obtener una ventaja competitiva y una mayor
participación en el mercado

Desventaja  implica afrontar ciertos riesgos

Solo oferta para un segmento  Ej.: Head & Shoulders  Shampoo caspa

Productos orgánicos o veganos

NIVELES DE SEGMENTACION  cuanto voy a segmentar, va de la mano de

los tipos de estrategia

1. Marketing no diferenciado (masivo, indiferenciado o a gran escala)  no

aplicamos segmentación de mercado
 Implica brindar a todo el mercado el mismo producto
 Aplica estrategia indiferenciada
 Ventajas  economías de escalas que permiten reducir costos
 Desventajas  se complica al no enfocarse a un segmento en particular

2. Marketing diferenciado (de segmento)

 Diferentes segmentos de mercado
 Los compradores de cada segmento son similares en cuanto a deseos y
necesidades
 Si hay segmentación tengo dos alternativas: multitarget, concentración
 Ej.: Nike  tiene diferentes productos (genero, edad, urbano, deporte y cada
uno de ellos)  oferta comercial adaptado a cada uno de los segmentos

3. Marketing concentrado (de nicho)  dentro de un segmento vuelvo a segmentar,

grupo de consumidores mucho más reducido
 Un nicho es un grupo con una definición más estrecha
 Mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas

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  Personalización  subdividir dentro de un segmento
 Productos exclusivos
 Clientes de nicho tiene bien definidas sus necesidades
 Consumidores que se dirige es menor  a veces, dependiendo de la marca,
está dispuesto a pagar más precio. Ej.: La Dolfina  Polo

4. Marketing individual/Micro marketing (mkt local o individual)  hecho a

medida  generalmente más caro
 Mucha segmentación
 Producto adaptado 100% a lo que el cliente quiere
 Capacidad para preparar de manera masiva productos diseñados
individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente
 Ej.: Diseñador grafico

(NM)

SINAPSIS: Neuronas conectadas entre sí en campo neuronal, corriente de información que

se pasan entre si

Commodities: producto sin diferenciación precio genérico establecido en el mercado

antes: oro, semilla, petróleo

Ahora TODOS SON COMMODITIES

- Con mkt lograr DIFERENCIACIÓN

- No existen diferencias perceptibles para el cerebro

Commoditizacion todo se transforma en igual

- Lo que no se puede diferenciar pierde valor para el cerebro

o Si miro 2 cosas iguales elijo por el precio el precio pasa a ser diferenciador
cuando no hay diferenciación en el producto

NEUROMARKETING
Conectar de manera estratégica las marcar con la mente del cliente

- Humanizar la marca
- Acercarla y hacerla + tangible para el cerebro del cliente

¿Para qué nos ayuda?

1- Conocer con que imágenes conecta nuestro cerebro

a. Cuanto + color, brillo, movimiento  + atención

19
 b. Con que puedo jugar para conquistar a cliente y que se acerque a tocar el
producto

2- Que le gusta escuchar al cerebro que palabras ama y cuales

rechaza/desconecta (en NM BUSCAMOS CONECTAR CON EL CEREBRO). Ej: palabra
tecnología

3- Como conectar y vender de forma diferente a hombres y mujeres

4- Que compra instintivamente el humano cosas que le permiten seguir

viviendo. Ej, casa, auto+ seguro

5- Como inducimos sentido en las ventas?

a. Hombres + visual y tacto

b. Mujeres aroma y oído

6- Con que palabras se activa la mente para contar?  el nombre de la persona

activa

¿Por qué compramos?

85% SUBCONCIENTE 15% RACIONAL

NM no te ayuda a vender, hace que te compren.

El que mejor se vende retiene

Tenemos 3 cerebros en el cerebro, 1 en el corazón, 1 en el estomago

Cerebro reptil: apoyado por encima de la columna

 Supervivencia se encarga de funciones del cuerpo para mantener la vida
 Cerebro rutinario
 Termina decidiendo decisiones de compras
 Actúa busca sobrevivir no raciona, no siente, es impulsividad
 Encargado de toma de decisiones rápidas

Funciones

1- Sobrevivir
2- Reproducirnos
3- Cuidar a la tribu y defendernos
4- Dominación (poder)

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Estímulos

1- Centrado en el “yo” decir el nombre es ideal, acciona y conecta

2- Contrastes lo bueno y lo malo
3- Tangible
4- Visual
5- Principio y fin en el medio desconecta
o Tienen que ser muy potentes para ventas
6- Emocional en el instante que está conectado

Cerebro límbico emocional

 Controla todas
a. Las emociones
BÁSICAS
1. Miedo
2. Ira
3. Alegría
4. Tristeza
5. Asco
6. sorpresa
b. Los sentimientos emociones evolucionadas (incorporamos racionalidad)
1. Culpa
2. Celos
3. Pánico
4. Ansiedad
c. Los miedos
d. El placer
 Responsable de
a. Nuestra personalidad
b. Recuerdos
c. Forma de ser
d. Estados de animo

Cerebro Neocórtex
1. Habla
2. Piensa
3. Justifica lo que compramos no saben lo que compran necesitan racionalizan
4. Único apto para la mentira

Para poder VENDER conocer la biología

MUJER

- Info viaja entre hemisferios del cerebro espacio + pequeño (cerebro chico)

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HOMBRE
- Dentro de 1 hemisferio de adelante hacia atrás

Diferencias cerebrales

MUJERES HOMBRES

Pensamiento integral Pensamiento compartimentado

CAJAS info depende de cual

necesita se abren pero se
desconectan las otras

Cerebro MULTI TAREA Cerebro UNI TAREA

ELLAS ELLOS
Realiza + tareas intelectuales Mayor concentración
simultáneamente

Identifica emociones ajenas con + Mayor capacidad espacial

precisión

Mejor capacidad para el lenguaje Mayor orientación en tiempo y espacio

Mejor memoria

Soluciones centradas en proceso Soluciona problemas centrado en la meta

Necesita + argumentos para toma de Exceso de argumentos es

decisiones y para comprar un producto contraproducente

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NEUROGENERO

Comportamiento entre pares

Mujeres de a 3  APRENDIZAJE

Hombres de a 2 PRESUNCION Y DOMINACIÓN

LA PUBLICIDAD JAMÁS ES UNISEX

 Tendencias basadas en biología de H o M

BIOLOGÍA representa 55% de proceso de

decisión de compra y la CULTURA el 30%

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