Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Caso 1 - Artesanías Colombianas
Caso 1 - Artesanías Colombianas
t
os
Artesanías de Colombia
Guillermo D’Andrea, IAE Business School–Austral University
rP
Javier J. O. Silva, IAE Business School–Austral University
Emmanuel Raufflet, HEC Montréal
Maricruz Prado, IAE Business School–Austral University
Cada pequeña obra artesanal es una expresión que debe recogerse como el acento
íntimo de una voz escondida.
yo
G. Arciniegas (1900–1999)
A
principios de enero de 2007, Paola Andrea Muñoz Jurado, la nueva Gerente
General de Artesanías de Colombia (AC), reflexionaba sobre la reunión con
su equipo gerencial que había programado para la mañana siguiente con el fin
de analizar sus ideas para nuevas iniciativas estratégicas de AC.
Paola era consciente de los logros de su predecesora, Cecilia Duque Duque. La energía
de Cecilia y sus múltiples iniciativas durante los 16 años de su gestión habían transfor-
op
mado a AC en una organización reconocida tanto local como internacionalmente. Bajo
la conducción de Cecilia, mejoró significativamente la calidad de los productos y la
percepción de las artesanías colombianas, que ahora se vendían en las mejores tiendas de
Colombia y el extranjero. Al mismo tiempo, Paola pensaba en las dificultadas que aún
enfrentaban los artesanos en su trabajo cotidiano, como el hecho de que muchos de ellos
vivían bajo la línea de pobreza, en zonas rurales y remotas, con poco acceso al crédito,
tC
AC no solía informar sus resultados, Paola notaba que la situación económica era deli-
cada. Temía que se cuestionara el aporte gubernamental de US$ 1 millón por año, lo
que pondría en peligro la relevancia del legado de los 16 años de conducción de Cecilia
Duque. Más aun, cuando el presidente de Colombia designó a Paola, le dijo que espe-
raba que AC tuviera un mayor impacto. Paola sabía que la cuestión del mayor impacto
debía considerarse en relación a la misión y la visión de la organización, pero se pre-
guntaba: ¿se referia al perfil de los productos a las condiciones de vida de los artesanos
Do
Copyright © 2014 by the Case Research Journal and Guillermo D’Andrea, Javier J. O. Silva, Emmanuel
Raufflet and Maricruz Prado. All rights reserved. This case is also available in English and French from
Case Research Journal distributors.
Artesanías de Colombia 1
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
del país? ¿O desempeño financiero-económico de la organización? Para definir cómo
t
generar un mayor impacto, Paola debía decidir cuáles de las estrategias de su predece-
os
sora continuaría y cuáles modificaría.
Paola Muñoz
Paola nació en Pasto, un pueblo en una zona afectada por la guerrilla, cerca de la fron-
tera con Ecuador. A pesar de tener sólo 30 años y el aspecto de una modelo, contaba
rP
con gran experiencia. A los 14 años, su madre la envió a Roma a aprender italiano a
Londres y a Toronto a mejorar su dominio del inglés, para regresar después a Colombia
a completar su educación. Luego de obtener granduarse en Gestión de Institucio-
nes Públicas, Paola partió a París, de donde regresó para trabajar en el Ministerio del
Interior de Colombia. Allí formó parte del Departamento de Parques Nacionales y
quedó cautivada por las cuestiones ambientales. Sin embargo, su pasión por el cono-
cimiento la llevó a Madrid en busca de un doctorado en Gobierno y Administración
yo
Pública, que culminó con su disertación sobre la gestión de la violencia Colombia. Tres
años más tarde, ingresó al equipo del Ministerio de Cultura colombiano como asesora
política y legislativa.
Junto con otras tres mujeres, escribió la plataforma electoral para la campaña de
re-elección del Presidente Uribe en 2006. Una vez re-electo, el Presidente recomendó
a Paola para el puesto de Gerente General de AC, una compañía estatal. Una junta de
ministros la eligió de una terna de candidatos que incluía otras dos personas de edades
op
y perfiles más similares a los de su predecesora, Cecilia. A las 5 de una mañana de fines
de diciembre de 2006, el Presidente Uribe en persona la llamó para informarle de su
designación. Si bien, en un principio, su nuevo puesto no la entusiasmaba mucho,
Paola asumió el compromiso por un año ante el Presidente. Carente de conocimientos
sobre moda y artesanías, dirigiría una organización de 140 personas, la mayoría de las
cuales contaba con 45 años de experiencia en la compañía y promediaba los 60 años
tC
de edad.
Paola siempre recordaba su reunión con todo el personal al tercer día de haber
asumido en su posición. “El 90% del personal apostaba que duraría un tiempo muy
limitado en el puesto. ¿Qué hace esta muñeca Barbie aquí? Debe ser la socia de algún
político.” Cuando le preguntaron al Presidente Uribe, respondió: “Si tuviera una hija,
me gustaría que fuera como Paola.”
No
2 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
Con el propósito de comprender mejor el sector y fortalecer la actividad artesanal,
t
el Gobierno creó en 1964 Artesanías de Colombia, dependiente del Ministerio de
os
Comercio, Industria y Turismo, con una participación privada menor en manos de la
Federación de Productores de Café (1,8%), que auspiciaba a los cafeteros de las mis-
mas regiones, y la Compañía de Seguros Sura (0,8%), en ambos casos por cuestiones
de responsabilidad social. El objetivo de AC era fomentar, promover y comercializar
la artesanía colombiana con el fin de convertirla en un sector atractivo de generación
de empleo y desarrollo económico. Si bien la participación privada era minoritaria,
rP
permitía a AC operar como una empresa privada, con una asamblea de accionistas y
un directorio, lo que simplificaba los procedimientos de gobierno (el Anexo 3 presenta
el organigrama de AC). Su impulsora inicial fue Graciela Samper, hija del entonces
Presidente de la República, quien tenía una fuerte identificación con los artesanos. AC
se dedicó a la investigación de los artesanos, para conocer sus necesidades y diseñar una
política de desarrollo orientada a revitalizar esta actividad (el Anexo 4 detalla la misión
y la visión de AC).
yo
Artesania era producida por hombres y mujeres de regiones indígenas y rurales en
el tiempo libre de la actividad agrícola y del hogar, siendo un complemento de ingresos
pero al mismo tiempo una forma de conservar técnicas ancestrales, muchas de ellas
de origen precolombino, y de mantener los oficios tradicionales como un símbolo de
identidad cultural.
una organización sin fines de lucro creada en 1966 para mejorar las condiciones de
vida de los artesanos a través de emprendimientos comerciales, y para elevar la cali-
dad y el volumen de artesanías producidas. Esa posición también implicaba presidir
el Museo de Artes y Tradiciones Populares, donde se recopilaban y exhibían colec-
ciones de la cultura popular tradicional de Colombia. Por su experiencia profesional,
Cecilia actuaba además como consultora en temas artesanales y de artes populares
para instituciones como la Organización de Estados Americanos (OEA), la Fundación
No
Artesanías de Colombia 3
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
nacionales e internacionales, mientras se mejoraba la mercadería a través de innovacio-
t
nes tecnológicas o ajustes de diseño para satisfacer las preferencias de los consumidores,
os
que debían investigarse también.
rP
mando de AC, cerró cinco Oficinas Regionales y cuatro centros artesanales, y envió
gente capacitada y preparada para enseñar a los artesanos de las diferentes regiones a
presentar proyectos, ya que la capacitación constituía uno de los pilares de su estrategia.
Bajo la conducción de Cecilia, AC emprendió varios proyectos de alto impacto.
En 1991, se presentó a la Corporación de Ferias y Exposiciones CORFERIAS—el
recinto ferial más importante de Colombia—la idea de realizar por primera vez en sus
instalaciones la feria artesanal “Expoartesanías.” Si bien la idea no tuvo inicialmente
yo
aceptación dada la fama deslucida de estos eventos, la persistencia de Cecilia Duque y
su compromiso con la calidad lograron la aprobación de la feria. Una alianza con una
organización privada de mucha experiencia en la realización de ferias locales permitió
a AC trabajar con mayor rapidez, superando procesos burocráticos del sector público
que demandaban mucho tiempo.
Gracias a esta nueva estrategia de asociación, AC modificó su enfoque de lanza-
miento de proyectos. Anteriormente, los proyectos de inversión se habían ejecutado
op
mayormente a través de su Departamento de Desarrollo, pero en los años siguientes
se formó un grupo de profesionales contratado directamente por CORFERIAS, con
toda la responsabilidad del evento. De esta manera, se logró descentralizar muchas de
las tareas que solían desempeñar los funcionarios del Departamento de Desarrollo.
Expoartesanías, esta feria con jurado, tenía lugar en las dos semanas que concluían
en Navidad, y podían participar las personas que demostraban ser artesanos y que se
tC
Cecilia se dio cuenta de que AC debía exhibir y vender sus productos en forma
permanente. A tal fin, batalló para obtener la adjudicación de 37 mil metros cuadra-
dos en el Parque Simón Bolívar,1 en una zona algo alejada del centro de la ciudad y de
los circuitos turísticos. Reunió los fondos necesarios del presupuesto gubernamental
y logró construir la Plaza de los Artesanos, un recinto ferial destinado a promover los
productos de los artesanos a través de la organización de ferias y exposiciones. La Plaza
se inauguró el 6 de agosto de 1994 con una inversión total de US$ 5 millones. Su
diseño incluía ocho plazoletas de 600m2 que se asemejaban una plaza de pueblo, un
Do
auditorio para 550 personas, una plazoleta de comidas construida en vidrio y madera,
talleres para demostración de los oficios, un gran paseo central y un escenario para
espectáculos (el Anexo 6 muestra imágenes de la Plaza de los Artesanos). Sin embargo,
Paola observó que, debido a su estacionamiento limitado y la distancia que separaba
el predio del centro de la ciudad, la Plaza recibía pocos visitantes. Con la realización
4 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
de eventos de distintos tipos, como una reunión del sindicato de taxistas, apenas con-
t
seguía cubrir los gastos. Por limitaciones de espacio, la Plaza no servía para realizar el
os
principal evento de AC, la Feria Expoartesanías.
Renovar el Diseño
Cecilia orientó decididamente el desarrollo de AC hacia la innovación y el diseño.
Según explicaba, “El diseño es un ejercicio holístico a través del cual cambia la forma
rP
de ver el mundo y los objetos. Y es que el diseño no es solamente innovación, es tam-
bién investigación, el rescate y la preservación del patrimonio cultural en unos casos y
en otros, es la diversificación y el desarrollo de productos lo que permite que las mani-
festaciones tradicionales vivan y se proyecten hacia el futuro.”
Uno de los proyectos más queridos de Cecilia durante sus años en AC se centraba
en la capacitación de los artesanos. Todos los años, 8.000 artesanos—incluidos los
participantes en Expoartesanías—, recibían capacitación: un 80% recibía asistencia
yo
técnica en innovación y desarrollo de productos, control de calidad, producción de
empaques, etc., mientras que el 20% restante recibía capacitación en el cultivo de
materias primas, en tecnologías apropiadas y en mejoramiento de herramientas y equi-
pos. En total, desde la creación de Expoartesanías, alrededor de 35.000 artesanos se
habían beneficiado con estos programas.
Para seleccionar a las personas que se iban a capacitar, AC recurría a líderes regio-
nales, alcaldías, parroquias, cámaras, y hasta se realizaban concursos, para seleccionar
op
aquellos que demostraban cierta idoneidad. “La función de AC es el fomento y el
desarrollo del sector, centrando su apoyo en el producto, porque, si el producto es
bueno, el artesano sale adelante y vende más. Ellos así lo entienden y eso es lo que
piden,” explicaba Cecilia.
Otro proyecto radicaba en la colaboración internacional. En 1993, Cecilia llevó a
cabo el proyecto INCONTRO junto con el Studio Vinaccia de Milán, una empresa
tC
ingenio creativo del artesano colombiano y los aportes del diseño profesional europeo,
a fin de desarrollar una línea de nuevos productos conservando la tecnología y los siste-
mas originales de fabricación, para posicionarlos en el mercado local e internacional.
Colombia encaraba una apertura económica que planteaba nuevos retos para su sector
industrial y la pequeña empresa, pero podía ser una oportunidad para la artesanía de
entrar en nuevos mercados, ya que los productos resultantes del trabajo de campo en
más de veinte regiones del país fueron exhibidos en Milán, París y Múnich en el primer
semestre de 1994.
Do
Artesanías de Colombia 5
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
y sus raíces, y tener un conocimiento empírico de los artesanos. La idea era mantener
t
el producto lo más intacto posible, pero diversificándolo.
os
Cecilia, que había asistido a varios programas de especialización en Arte y desarrollo
social, explicaba:
La idea de relacionar culturas tan diferentes como la de un diseñador francés y la de
un indígena colombiano tratando de lograr algo en común, me fascinaba hace muchos
años. Desde el nacimiento de la historia griegos y persas, árabes y bizantinos, conquis-
tadores españoles y nobles ingleses . . . no hicieron más que difundir sus culturas y al
rP
hacerlo entraron en contacto con otras, recibiendo a la vez influencia. Hoy en día no
podemos hablar de arte romano sin mencionar el arte griego, ni de barroco español sin
mencionar el barroco colonial, ni de arquitectura americana racionalista sin mencionar
el Bauhaus.
Otras Iniciativas
yo
A partir de 1995, la compañía desarrolló más iniciativas para promover el diseño y la
comercialización de AC, tanto en Colombia como en el extranjero (que se resumen en
el Anexo 7). Por ejemplo, se publicitaron las artesanías a través de la Casa Colombiana
(Anexo 8) y se abrió una segunda tienda en Bogotá (Anexo 9), así como una franquicia
en West Broadway St., en el corazón de Soho, un barrio de Nueva York (Anexo 10).
La tienda de Nueva York comenzó por comprar US$ 50.000 en mercadería para su
exhibición en el local. La empresa franquiciada tenía la intención de tener un inven-
op
tario de 30 días, que compraba con un 30% y vendía a los precios sugeridos por AC,
la cual, a su vez, supervisaba el diseño de la tienda. El dueño de la franquicia en Nueva
York había registrado la marca de AC para su uso en el mercado norteamericano. No
obstante, al cabo del primer año, las ventas resultaban bastante desalentadoras y no
alcanzaban el objetivo original. El Anexo 11 presenta la evolución de las ventas y los
estados financieros de AC desde 2004 hasta 2006.
tC
6 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
el mismo entusiasmo y disponibilidad. Cuantificar los resultados económicos de esta
t
experiencia será mucho más fácil que determinar su impacto humano ¿Cómo valorar la
os
sonrisa de una artesana de Guapi?
Sin embargo y a pesar de los logros de AC, no faltaron las críticas de personas que
sostenían que se estaba desvirtuando la simbología tradicional. La respuesta de Cecilia
era siempre la misma. “Si hubiéramos dejado el producto como estaba, el artesano
habría tenido que cambiar de oficio. Las ventas no habrían aumentado en todo el país
y mucho artesanos pasarían hambre.” Y ponía un ejemplo:
rP
Si Artesanías no hubiera intervenido el sombrero ‘vueltiao’, uno de los símbolos más
conocidos y populares de Colombia, hoy la artesanía de Córdoba no tendría la dimen-
sión que tiene. Con ese material hemos hecho muebles, bolsos, tapetes, individuales.
Lo que yo necesitaba era que el colombiano se enamorara de la artesanía.
El Anexo 12 muestra varios ejemplos de estos productos.
yo
El Desafío de Producir en una Economía de Subsistencia
La mayoría de los artesanos vivían y producían en un contexto de pobreza. La mayoría
habitaba zonas rurales y contaba con un nivel limitado de alfabetismo y manejo de
números. Los desafíos más comunes que enfrentaban incluían la falta de acceso al
crédito, las dificultades para conseguir insumos, su incapacidad para atender pedidos
grandes, su desconocimiento de los cambios en los gustos y preferencias de los con-
sumidores y sus limitadas habilidades comerciales y de negocios.
op
La experiencia de Aydé Montezuma ilustra los retos que planteaba la producción
artesanal. Como su madre y su abuela, Aydé aprendió de niña a tejer la palma de iraca2
en Sandoná. Miles de mujeres se dedicaban a esa artesanía en esta región cafetera de
Colombia, pero sólo ella había llegado con sus sombreros a las pasarelas de Milán. Al
igual que la mayoría de los artesanos, Aydé vendía sus artesanías a intermediarios locales
o compradores ocasionales que las comercializaban en los centros urbanos. Como los
tC
artesanos no tenían una noción clara de sus propios costos y a veces los compradores
se rehusaban a pagar los precios que fijaban, los artesanos ponían precios sin saber
si realmente estaban logrando ganancias. La presencia de agentes comercializadores
poco profesionales los mantenía alejados de la posibilidad de observar las tendencias y
cambios del mercado. Además, las ventas por consignación permitían al intermediario
disponer de grandes existencias sin inversión ni financiación, trasladando dicho peso
económico al artesano. El resultado era una economía con tendencia a la subsistencia,
No
Artesanías de Colombia 7
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
En lugar de tratar informalmente con los artesanos para realizar compras directas,
t
AC adquiría las artesanías a través de un puñado de proveedores inscriptos que les
os
compraban a los artesanos. Los intermediarios pagaban impuestos, mientras que la
mayoría de los artesanos operaban dentro de la economía informal: no estaban inscrip-
tos en los sistemas nacionales de salud y jubilación ni pagaban impuestos. AC había
ayudado a promover la incorporación de los artesanos a la economía formal, ya que,
con el esquema actual, un porcentaje importante de las ganancias no llegaba a los arte-
sanos sino que quedaba en manos de los intermediarios.
rP
El segundo programa apuntaba a fomentar los intercambios de diseños, técnicas y
conocimientos. En 2004, ya había once iniciativas de cadenas productivas específicas
(por ejemplo, de joyas o textiles) que vinculaban a diseñadores, artesanos y comerciantes
y atendían a más de 6.400 artesanos. Este programa buscaba reunir a todos los sectores
de la producción artesanal, desde los productores de materias primas hasta los artesanos
y comerciantes. Estas asociaciones promovían la colaboración entre los miembros para
incrementar la eficiencia y la competitividad a fin de permitir a todos los sectores el
yo
acceso a oportunidades comerciales que eran inaccesibles en forma individual.
El tercer programa de AC consistía en un proyecto de desarrollo de capacidad
económica con el propósito de responder a los desafíos relacionados con la pobreza y
el bajo nivel de alfabetismo que padecía la mayoría de los artesanos, aunque su alcance
resultaba algo limitado hasta ese momento. Por ejemplo, a través de este proyecto, las
tejedoras de Sandoná comenzaron a tomar cursos de capacitación, donde aprendieron
a calcular costos tomando en cuenta no sólo los insumos utilizados sino también su
op
propio trabajo. “Antes se ponía el precio casi sin pensar,” comentaba Aydé Montezuma.
“Ahora sabemos cuánto cuesta hacer cada sombrero.”
Los programas de AC se implementaron en conjunto con instituciones y autori-
dades locales y regionales. Cecilia explicaba:
La promoción de las cadenas productivas requiere esfuerzos específicos. Con el
propósito de crear mejores condiciones para el desarrollo del sector, AC firmó acuerdos
tC
decorativas con gran éxito en los mercados de moda y decoración más exigentes del
mundo. Consideraba que AC representaba un nexo entre esos mercados y los más de
350.000 artesanos colombianos que esperaban vender allí sus artesanías. Su trabajo
consistía en lograr el crecimiento continuo de AC.
8 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
No obstante, le preocupaba el alcance de los esfuerzos de AC. Sentía que los proyec-
t
tos habían apuntado más a los productos que a los artesanos. Alguno de ellos habían
os
descubierto los beneficios de adoptar los diseños más sofisticados, pero muchos otros
se limitaban a reproducir los diseños tradicionales para salir de la pobreza.
Paola pensaba:
Yo quiero que el artesano vea que se lo involucra más al proceso y que se sienta partícipe
en el diálogo entre el diseñador y la técnica, darle más divulgación al tema. Que tenga
mejor acceso a la cadena productiva y mejore su calidad de vida y su perspectiva, como
rP
protagonista que es,” mientras buscaba entre sus papeles el informe que le había dejado
el Subgerente de Desarrollo sobre el escritorio. “De cada diez artesanos que consiguen
contactos comerciales para el exterior, sólo dos logran realizar una exportación.”
Luego recordó el éxito de su predecesora, Cecilia:
Como consecuencia de la pasarela Identidad Colombia, el público colombiano comenzó
a distinguir al sombrero sandoneño. Durante Expoartesanías 2004, la gente se acercaba
yo
al puesto de la asociación y preguntaba por ‘el sombrero que se presentó en Milán.’ Las
ventas aumentaron entre 30 y 40%. Para el sector artesanal, el reconocimiento de la
sociedad colombiana ha sido un potente estímulo. El éxito le abre horizontes a otros
grupos para que comiencen a elaborar productos con nuevos colores y nuevas formas,
revitalizando sus artesanías, invita y motiva cada vez a más artesanos.
Paola se preguntaba si debían seguir trabajando desde el diseño o empezar a darles
herramientas empresariales a los artesanos para que pudieran gestionar sus propios
op
negocios. Se planteaba cómo promover la competitividad, solidaridad y capacidad de
ahorro de los artesanos: “¿Cómo podemos fortalecer la asociatividad para competir
con calidad, precios y volúmenes? La tradición cultural de los artesanos y los años de
dificultades fomentan la competencia más que la colaboración.”
Paola había identificado varias cuestiones que había que encarar. Con la ayuda de
su equipo, tendría que definir los cambios en la estrategia de AC y las nuevas iniciativas
que propondría a la Junta Directiva. Tendría que plantear y justificar de manera con-
tC
Artesanías de Colombia 9
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 1: Ubicación Geográfica de las Artesanías
os
En 2006, Colombia tenía una
población de 40 millones de
habitantes. Ubicado en el extremo
noroccidental de América del Sur
y en proximidades de la línea
ecuatorial, el país cuenta con una
superficie de 1.141.748 kilómetros
rP
cuadrados y comparte fronteras
con Venezuela y Panamá; Brasil
al sureste, y Perú y Ecuador al sur.
yo
op
tC
No
Documentos de la compañía.
Fuente:
Do
10 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 2: Población Artesanal
os
De acuerdo con el Censo Económico en 1994,
cerca de un millón de colombianos vivían de forma
directa o indirecta del sector de la artesanía, particu-
larmente dinámico en el país. Este sector, que
contribuyó notablemente a la economía nacional,
contaba con unos 350.000 artesanos, de los cuales
rP
aproximadamente el 60% procedía de zonas rurales
y de comunidades indígenas, y el 65% eran mujeres.
Casi la mitad de los artesanos (48%) había migrado
a las ciudades, mientras que el 52% restante aún
vivía en zonas rurales. Los fines artesanales eran
utilitarios y decorativos y las artesanías estaban
dirigidas al público en general y sus fabricaciones,
en un 95%, eran domésticas. El 45% producía indi-
yo
vidualmente y el 55%, en talleres familiares. Por lo general, los artesanos combinaban esta
actividad con otras labores, ya que su nivel socioeconómico carecía de protección directa
del Estado.
Las condiciones de marginalidad económica
y social del sector se reflejaban en los bajos
niveles de escolaridad. Un 17% de la población
es analfabeta, cifra superior al promedio nacio-
nal que está por debajo del 5%. Del 52% que
asistieron a la primaria, tan solo el 18% la termi-
op
naron. Un 26% inició estudios secundarios, de
los cuales culminaron el 8%, y tan solo un 3%
accedió a la educación superior técnica univer-
sitaria. Las estadísticas oficiales determinaban
que la pobreza en Colombia alcanzaba al
49,2% de sus 40 millones de habitantes, que
sólo lograban llegar al 60% del salario mínimo
tC
Artesanías de Colombia 11
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 3: Gobierno de AC en 2007
os
AC estaba dirigida y administrada por la Asamblea General de Accionistas (formada por
representantes de los ministerios de gobierno y entidades públicas que aprobaban el pre-
supuesto y la dotación de la empresa), por la Junta Directiva y el Gerente General (Paola
Muñoz en 2008), quien se desempeñaba también como representante legal. La Junta
Directiva de la Sociedad se componía de siete (7) miembros: el Ministro de Comercio,
Industria y Turismo o su delegado, quien la presidía, dos (2) representantes del Presidente
de la República, con sus respectivos suplentes, y cuatro (4) miembros designados por los
rP
inversores particulares, o sus respectivos suplentes. AC contaba con tres departamentos
funcionales divididos en grupos de trabajo para la ejecución del plan estratégico. Un total
de 140 empleados y gerentes reportaban a la Gerente General, Paola Muñoz.
yo
op
tC
12 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 4: Definición, Misión y Visión de Artesanías de Colombia en 2007
os
Definición
AC es una sociedad mixta (con una participación privada del 2,6%), que depende del
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia. Contribuye al progreso del
sector artesanal mediante el mejoramiento de tecnologías, la investigación, el desarrollo
de productos y la capacitación de los recursos humanos, al tiempo que promueve la
comercialización de las artesanías colombianas.
rP
Misión
Conducir y contribuir al mejoramiento general del sector artesanal a través de la
preservación de la tradición y la cultura, el aumento de su competitividad mediante
la investigación, las mejoras tecnológicas y el desarrollo de calidad y productos, y la
comercialización y venta de artesanías a nivel nacional e internacional con el fin de
asegurar la sostenibilidad del sector.
Visión
En 2014, Artesanías de Colombia será una entidad que, a través de la preservación de las
yo
tradiciones, la innovación, el marketing y la comercialización, habrá posicionado nacional
e internacionalmente al sector artesanal como un sector sustentable, competitivo y en
continua mejoría, dentro de un marco de respeto por la identidad cultural de Colombia.
Artesanías de Colombia 13
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 5: Expoartesanías
os
rP
yo
op
Foto: Publicidad de Expoartesanías.
Nota:
1. El peso colombiano se designa formalmente con el signo $, mientras que la moneda estadounidense
se identifica con la sigla US$. La tasa de cambio es: US$ 1 = $1.800. Los artesanos obtuvieron los
ingresos por ventas que se presentan en la tabla.
14 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 6: Plaza de los Artesanos
os
rP
Foto: Vista de una de las plazoletas dentro Foto: Entrada a Plaza de los Artesanos
del predio de Plaza de los Artesanos.
yo
Eventos Realizados en la Plaza de los Artesanos, 2004–2005
Año Variación
Descripción
2004 2005 %
Eventos artesanales
Eventos 4 4 0%
op
Días de ocupación 40 38 –5%
Cantidad de asistentes 56.228 3.949 –4%
Facturación artesanos $1.766.647.000 $1.848.567.549 5%
Eventos tercerizados (no artesanales)
Eventos 55 79 44%
tC
Artesanías de Colombia 15
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 7: Otras Iniciativas de AC, 1995–2005
os
1995: Escuela de Artes y Oficios Santo Domingo
• Se rescataban procesos y oficios en vías de extinción.
• Se capacitaban artesanos.
• Se entrenaba a maestros artesanos en aspectos
pedagógicos para que transmitieran su conocimiento
en seminario y talleres.
rP
• Se ofrecían intercambios académicos con institucio-
nes reconocidas para alumnos destacados.
1996: Concurso Nacional de Diseño para la Artesanía
• Concurso abierto para todos los profesionales del diseño.
• Las innovaciones premiadas se exponían en Expoartesanías.
• Los premios en efectivo y el patrocinio de reconocidas empresas hacían que
el concurso fuera uno de los más importantes de América Latina. “El Concurso
yo
ha significado un estímulo para los artistas del diseño, que encuentran en las
artesanías un campo donde hacer propuestas y aplicar sus conocimientos e
imaginación,” explicaba Cecilia.
• La Embajada Colombiana en Italia inició la Edición Internacional del Concurso.
Programa “Casa Colombiana”
• Exposición de muebles y objetos para el hogar hechos a mano que combinaba los
talentos de decoradores, diseñadores y artesanos. La “Casa” era una feria dentro
de la feria Expoartesanías. El Anexo 8 muestra un aviso de la Casa Colombiana.
op
2001: Inauguración de la tienda en la Zona Rosa de Bogotá
• Ubicado en la zona de restaurantes y tiendas más sofisticadas de Bogotá, la
tienda ofrecía productos de alto contenido de diseño (ver el recorrido fotográfico
que se presenta en el Anexo 9).
2003: Proyecto Pasarela Identidad Colombia
• Los diseñadores de moda exhibían prendas confeccio
tC
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 8: Casa Colombiana y su Publicidad en los Medios
os
Artículos publicados en diferentes revistas internacionales, mostrando productos comer-
cializados en Artesanías de Colombia, bajo el concpto “Casa Colombiana.” una colección
que fue lanzada en el 2001 con el objetivo de universalizar la artesanía con miras a poci-
sionarla en el mercado nacional e internacional.
rP
yo
Foto: Revista Elle Decoration Foto: Revista Elle Decoration
op
tC
Artesanías de Colombia 17
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 9: Una Recorrida por el Local de AC en Bogotá
os
Fachada del Local de Venta Vista general del salón de ventas
rP
Las cerámicas
yo
op
Los Muebles
tC
No
Do
18 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 10: Tienda de Franquicia de AC en el Barrio de Soho, Nueva York
os
Fachada del local
rP
yo
Vistas desde el interior del local
op
tC
No
Fuente: Elaborado por los autores del caso.
Do
Artesanías de Colombia 19
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 11: Ventas y Estados Financieros de AC, 2004–2006
os
Ejercicio fiscal (en millones de pesos
colombianos) 2004 2005 2006
Total de ventas directas (artesanías) $1.676,00 100% $1.709,00 100% $1.976,00 100%
Ventas directas institucionales $477,00 28% $626,00 37% $952,00 48%
Ventas minoristas $652,00 39% $635,00 37% $630,00 32%
rP
Ventas internacionales $547,00 33% $448,00 26% $394,00 20%
yo
Subvención (financiación estatal y privada) $2.832,00 50% $1.750,00 38% $2.706,00 46%
Costo de ventas $1.286,00 23% $1.302,00 29% $1.500,00 25%
Costo de las artesanías $1.168,00 $1.191,00 $1.377,00
Costo de las ventas de servicios $117,00 $110,00 $122,00
Gastos operativos (costo de administración) $4.474,00 79% $3.888,00 85% $4.543,00 77%
Ganancia operativa $37,00 1% $–520,00 –11% $–20,00 –0,4%
op
Notas: (a) Los ingresos por ventas en la tabla incluyen las ventas en las dos tiendas de AC en Colombia. (b) Por ejemplo, el
alquiler que pagaban los artesanos para exponer sus productos en la Feria Expoartesanías. No incluye las regalías del local en
Nueva York, que aún no se habían pagado.
Fuente: Estimado por los autores del caso en base a los archivos de AC.
tC
No
Do
20 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
t
ANEXO 12: Ejemplos de Productos
os
El sombrero “vueltiao,” uno de los símbolos más
conocidos y populares de Colombia, era la pieza
de artesanía colombiana por excelencia. Los
sombreros son obra de los indígenas zenúes, del
Departamento de Córdoba, que empleaban colores,
diseños y técnicas de tejido tradicionales que se
rP
remontaban a más de mil años. Los zenúes aplican
un complejo método tradicional para transformar la
fibra natural de caña flecha en unas fibras blancas y
negras que, a continuación, tejen formando dibujos
que representan elementos totémicos de la cultura
zenú con nombres tradicionales, como el corazón
del abanico, la flor del cocodrilo, etc. Con el tra-
bajo de los diseñadores, se logró que los zenúes
emplearan estas técnicas tradicionales para elabo-
yo
rar toda una gama de artículos para la casa. Sombrero de caña flecha, diseñado por
Olga Piedrahita, mostrado en el desfile de
moda Identidad Colombia.
Fuente: Archivos de AC
Do
Artesanías de Colombia 21
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
Notas
t
os
1. Era el parque más grande e importante de Bogotá. Se empezó a construir en el
año 1966 y contaba con una infraestructura de ciclovías, caminos peatonales,
parqueo para automotores y una plaza ceremonial (conocida como la Plaza de
Eventos) con capacidad para 140.000 personas. Formaba parte, del Sistema de
Parques Simón Bolívar, un conjunto de zonas verdes aledañas, cuya extensión era
mayor a la del Central Park de Nueva York, en total sumaba más de 400 hectáreas.
rP
2. La palma de iraca se cultivaba en Linares, departamento de Nariño al sur de
Colombia. Los manojos de material eran “ripiados” es decir, se convertía la
palma de hojas anchas, en hilos para poderlos trabajar. Los hilos se humedecían
y las mujeres iniciaban el trabajo empezando por la copa, o base del sombrero y
luego le iban dando la forma. Existían múltiples formas de trenzar la iraca.
yo
op
tC
No
Do
22 Case Research Journal • Volume 34 • Issue 3 • Summer 2014
This document is authorized for educator review use only by CESAR EDGARDO ZUNIGA ACOSTA, Universidad Rafael Landivar (URL) until May 2020. Copying or posting is an infringement
of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860