Curso Agrobusinnes

III unidad: Comercialización

Contenido:
1. Introducción a la comercialización
2. Conceptos Generales de comercialización
3. Función del Mercadeo en la Comercialización
4. Mercadeo de consumo
5. Mezcla de Marketing
6. Estructura del Mercadeo
III unidad: Comercialización
Objetivo General

Capacitar a los participantes para que describan el papel crucial de la comercialización

en la economía, y que comprendan la necesidad de una administración efectiva de la
comercialización, a fin de que ésta satisfaga tanto al productor como al consumidor.

Objetivos específicos:

1. Comprender los conceptos mercados de consumo que le permitan al estudiante

entender la necesidad de ofrecer los productos de cuerdo a las diferentes
características que se pueden presentar entre un consumidor y otro facilitando las
estrategias de comercialización mediante la exposición del docente.

2. Describir los elementos de la mezcla de la mercadotecnia a partir de la

conceptualización que le sirva para aplicarlos en las organizaciones o en su propio
negocio mediante la aplicación de ejercicio en el aula de clases.
Introducción
Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y
conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para
desarrollar nuevos productos, rediseñar nuevos productos, establecer precios,
diseñar los canales de distribución y diseñar los mensajes y otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
Para comprender un poco vamos a ver lo que es el mercado de consumo, que
sabemos que esta conformado por los compradores de bienes y servicios pero que
muchas veces sus hábitos de compras dependerán de las características de los
consumidores.
En este caso ampliaremos más el tema conociendo cuales son cada una de estas
características que muchas veces determinan la compra de un consumidor de un
bien o servicio.
¿Qué son los mercados de consumo?

El mercado de consumo se refiere a los

compradores que adquieren bienes y servicios para
consumo en lugar de reventa. Sin embargo, no
todos los consumidores son iguales en sus gustos,
preferencias y hábitos de compra; debido a las
diferentes características se pueden distinguir
ciertos consumidores de otros.
Estas características de los consumidores
particulares incluyen varios rasgos demográficos,
psicográficos, de conducta y geográficos.
Los vendedores suelen definir estas características
de los consumidores a través de la segmentación
del mercado, el proceso de separación e
identificación de los principales grupos de clientes.
Características Demográficas

Las características de los mercados de consumo basadas en

la demografía son las diferencias de género, edad, etnia,
ingresos, ocupación, educación, tamaño de la familia,
religión, generación, nacionalidad y clase social, incluso.
La mayoría de estas categorías demográficas se definen
además por un cierto rango.

Por ejemplo, las empresas pueden identificar la edad de los

consumidores en los grupos de edad 18 a 21, 22 a 34, 35 a
54, 55 a 65, y más de 65.
Características Demográficas

Las empresas suelen identificar estas características

demográficas a través de encuestas de investigación de
mercado utilizadas para descubrir qué grupos
demográficos constituyen la mayoría de tu base de clientes.

Así, las empresas pueden dirigir su publicidad hacia estos

grupos demográficos. Por ejemplo, un nuevo producto de
yogurt puede ser dirigido a los de 22 y 34 años de edad con
ingresos entre C$ 25.00 y 30.00 córdobas.

Así como cualquier producto que desee dirigirse de

acuerdo a este tipo de características demográficas.
Características Psicográficas
Las características del mercado de consumo también
puede ser psicográficas en la naturaleza.

Las características psicográficas de los consumidores

incluyen intereses, actividades, opiniones, valores y
actitudes.

Obviamente, muchas revistas están orientadas hacia el

interés del consumidor. Por ejemplo, las revistas de
temas agrarios orientadas a los empresarios o mismos
productores que estén interesadas en aprender más
sobre tipos de cultivos, tendencias de los mercados
agropecuarios.

Además, las actividades de consumo pueden incluir la

participación en las artes marciales o la cestería.
Opiniones y actitudes pueden ser específicas o
generales.
Características Psicográficas

Una empresa pueda comprender mejor las opiniones

y actitudes del consumidor después de realizar un
grupo focal, y puede utilizar esa información para
personalizar la publicidad o las campañas de
mercadotecnia.

Los valores de consumo pueden corresponder a cómo

un grupo de personas se siente acerca de ciertas
cuestiones sociales, que pueden ser de interés para
las organizaciones sin fines de lucro o de
beneficencia.
Características Conductas

Las características de conducta también pueden ser

obtenidas a través de la investigación de mercados.

Estas características de los mercados de consumo incluyen

las tasas de uso del producto, la lealtad de marca, el estado
del usuario o el tiempo que ha sido un cliente e incluso los
beneficios que los consumidores buscan.
Las empresas quieren saber con qué frecuencia sus
consumidores visitan sus restaurantes, tiendas o utilizan y
compran sus productos. Los departamentos de
mercadotecnia de la empresa suelen tratar de distinguir
entre los usuarios medios, pesados y ligeros, a los que
luego pueden dirigirse con la publicidad. A los vendedores
les gustaría saber qué clientes son fieles a la marca, ya que
los consumidores suelen comprar solo la marca de la
empresa.
Características Geográficas

Los mercados de consumo también tienen diferentes

características geográficas que se pueden dividir en:
regiones, departamentos, municipios, ciudades comunas y
barrios.

Estas características geográficas se basan a menudo en el

tamaño del mercado, la región, la densidad de población e
incluso el clima, de acuerdo con la “segmentación del
mercado“.
Un pequeño minorista puede encontrar oportunidades de
comercializar en un mercado pequeño en el que los
competidores más grandes no tienen ningún interés.
Las compañías que venden ropa de playa probablemente
vendan más productos en los climas más cálidos. Los
consumidores en las diferentes regiones del país también
tienen diferentes gustos en comida y estilo.
La Mezcla de la Mercadotecnia
En el área de mercadotecnia de las empresas se toman decisiones que
definirán el éxito de la comercialización de los productos y servicios que se
ofrecen al consumidor o usuario final, alrededor de un concepto denominado “la
mezcla de mercadotecnia”. Con frecuencia se describen en términos de las
4 “P” ya que se refieren al “Producto- Precio-Plaza-Promoción”.

Esta mezcla puede aplicarse no solo al sector de bienes sino en los campos de
servicios y no lucrativos.
La aplicación de la mezcla de mercadotecnia es compleja debido a que son
muchos los que toman decisiones dentro de la empresa, así como la
interacción de los factores de decisión de los compradores.
La Mezcla de la Mercadotecnia
• En la década de 1950, Jerome McCarthy acuñó el término “mezcla de
mercadotecnia” (marketing mix, en inglés) o “las 4 P” para referirse a las
decisiones que se toman en el área de mercadotecnia en relación con:
Producto-Precio-Plaza-Promoción (Product-Price-Place-Promotion, en inglés).
SEGUNDA GENERACION

• El concepto de la mezcla de mercadotecnia hace referencia a los factores con

los cuales se ocupa y trabaja la mercadotecnia para cumplir con su función
de promover y facilitar el intercambio entre la empresa y el consumidor final.

• El término mezcla de mercadotecnia significa que los 4 elementos actúan de

forma conjunta, interrelacionada y consistente, donde la variación de un
elemento afecta la combinación total y, para mantener su coherencia y
efectividad se requiere de ajustes mutuos. Para que su manejo sea efectivo
en las empresas, debe ser: flexible, dinámico, acorde con las características,
situación, necesidades y deseos del mercado meta.
La Mezcla de la Mercadotecnia

Concepto:

Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables

(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.

El marketing mix se refiere al conjunto de acciones o tácticas que una

empresa utiliza para promocionar tu marca o producto en el mercado.
La Mezcla de la Mercadotecnia
Con el paso del tiempo, varios autores aumentaron los factores que deben
considerar las empresas para tomar decisiones y elaborar sus estrategias y
tácticas. Al Ries (2002) se dio cuenta de que muchos consumidores
adquirían los productos o servicios en función de la imagen mental que
tenían de esas marcas e introdujo el término “Posicionamiento” (Positioning,
en inglés). De tal forma, se añadió esta “p” de “Posicionamiento” a la mezcla
tradicional, por lo que se usó por varios años el término “las 5 P” de la
mercadotecnia.

Más adelante, diversos estudios que analizaban la conducta del consumidor,

arrojaron como resultado importante que la decisión de compra del
consumidor se relaciona con el empaque-envase (packing) del producto, por
lo que se habló de las “6 P” de la mercadotecnia.
 La Mezcla de la Mercadotecnia
Una propuesta reciente establece que las decisiones también deben girar en torno a la “p” de
“Personas” que están en contacto con el consumidor final, la “p” de Physical evidence (que en
español equivaldría a la imagen del lugar donde se comercializa el producto) y la “p” de los
Partners (socios). Así que llegan a las “8 P” de la mercadotecnia.

4P 5P 6P 8P
 Producto
 Producto  Producto  Producto
 Precio
 Precio  Precio  Precio
 Plaza
 Plaza  Plaza  Plaza
 Promoción
 Promoción  Promoción  Promoción
 Posicionamiento
 Posicionamiento  Posicionamiento
 Packing
 Packing
 Personas
Tabla 3.1. Evolución del concepto de mezcla de mercadotecnia
 Partners (Socios)
Importancia de establecer un Plan de Mercadotecnia
El plan de mercadotecnia es el documento eje que establece
las acciones en cuanto a producto, precio, plaza y promoción
que se aplicarán en una empresa para que logré el éxito
comercial. Establece la metodología y criterios para la
consecución de objetivos que han sido establecidos.

Objetivos y políticas generales de la empresa: son fijados a

nivel de la dirección general en las empresas y son el punto de
partida para que las demás áreas funcionales en la organización
desarrollen sus planes.

Objetivos específicos del sector comercial: se determinan los

objetivos que deberán alcanzarse en el área de mercadotecnia de
forma que se determine la mezcla de mercadotecnia que ayude a
cumplir esos objetivos.
Importancia de establecer un Plan de Mercadotecnia

Políticas del área comercial: se establecen las políticas de ventas y las políticas
de precios.

Estrategias comerciales se determina el tipo de estrategia que seguirá el área

de mercadotecnia.
Como aplicamos la mezcla de la mercadotecnia
Las aplicaciones de la mezcla de mercadotecnia son muy numerosas. El punto
de partida es que la mezcla de mercadotecnia debe coincidir con los
objetivos establecidos. Para ejemplificar la trascendencia de las “4 P” en una
empresa considera lo siguiente:

Producto: de consumo (como alimentos, bebidas, productos de higiene personal, de

limpieza, etc.). Se trata de un producto de calidad, con marca reconocida y que goza de
buena imagen en el consumidor final.

Consumidor objetivo: hombre o mujer que pertenece a la clase media con ingresos medio
alto.

Con estas dos referencias, se empiezan a tomar decisiones sobre las posibilidades del resto
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Como se trata de un producto de
calidad y con marca reconocida, destinado a un consumidor que cuenta con ingresos
suficientes para adquirirlo, se podría asignar un precio medio o alto para relacionarlo con
la calidad ofrecida. Para la “plaza” y considerando que es un producto de consumo, lo
adecuado sería comercializarlo de forma masiva, como en tiendas de autoservicio.
Finalmente, para promocionarlo, se podrían colocar anuncios publicitarios en medios
masivos de comunicación, como TV y revistas especializadas.
Factores que integran la mezcla de la mercadotecnia

Producto o servicio: se trata de un

bien tangible (producto) o bien
intangible (servicio) que comercializa
una empresa.

Producto es el bien o product que toda

empresa ofrece para la satisfación de
sus consumidores o clients.

El servicio es una acción que se presta

en provecho del comprador, se
consume en el momento en que se
produce y no es almacenable.
Factores que integran la mezcla de la mercadotecnia

Precio: valor medido en una denominación

monetaria que debe pagar el comprador para
hacerse poseedor de un bien o servicio
(producto). Se trata de un concepto complejo, ya
que para un mismo producto pueden existir varios
precios, determinados en función de situaciones
de mercado y la diversidad de clientes.

El área de mercadotecnia fijará el precio del bien

o servicio en función de criterios como se verá en
la unidad de precio.
Factores que integran la mezcla de la mercadotecnia

Plaza: lugar donde se realizan las transacciones entre el

oferente del bien o servicio y los clientes reales y
potenciales.

Tambien pueden utilizarse los diferentes canales para

comercializar los productos o servicios como por ejemplo
mayoristas, minoristas y consumidor final.
Factores que integran la mezcla de la mercadotecnia

Promoción: conjunto de actividades cuya

finalidad es dar a conocer y estimular la
aceptación y el deseo de compra de los
productos por parte de los clientes y
consumidores, así como incrementar las
ventas mediante el trabajo de la fuerza de
ventas, el impacto de la publicidad y la
efectividad de la promoción de ventas.
Características del producto

El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan

al producto como lo es el diseño, marca, envase y calidad, estas características
logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.

Estas características pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo

indica: tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo son el peso,
forma, color, textura, etc., e intangibles que no se pueden palpar.
Características del producto
Características del producto.

Imagen de la marca, garantía, servicios,

beneficios, etc. Se puede decir también que de Los zapatos reducen las
esta mezcla de elementos o características posibilidades de lesiones de pies
depende la aceptación del producto en el desastroso.
mercado, estos elementos deben ser
debidamente aplicados para que el producto
tenga una imagen o apariencia positiva en el
mercado.

Cada deporte tiene diseños

específicos y estilos de zapatos

Flexibilidad perfecta

Nike zapatos vienen con espiga y macizas que

se suma a la comodidad y el apoyo del portador.
 Actividad 1: (Aula de clase)

Reunete en grupos de tres y realiza las siguientes indicaciones y pasa al frente a compartirlo
con tus compañeros de clases:

Identifica la mezcla de mercadotecnia para la marca de leche o jugo que consumes

regularmente, describiendo los siguientes aspectos:

a) Características del product (diseño, marca, envase, calidad, color, peso, forma y textura)
b) Precio de venta al consumidor y al mayoreo
c) Lugares donde se encuentra disponible
d) Promociones que puedas observar que mantiene

Contesta las siguientes preguntas:

1. Explica con tus propias palabras lo que significa la Mezcla de Mercadotecnia.

2. De qué otra forma se le conoce a la Mezcla de mercadotecnia
Actividad 2: (Tarea en casa)

Reunete en grupos de tres y realiza la siguiente investigación del Tema : Estructura

del Mercadeo, estudialo y preparense para pasar al frente a compartirlo con tus
compañeros de clases.

La estructura de investigación es la siguiente: Introduccion, desarrollo, conclusion,

bibliografia y debes presentarlo en archivo PDF.

Este document deberá de subirse en el campus virtual.

Bibliografía
Bibliografía obligatoria:

1. Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava edición Pierson Prentice Hall.

2. Investigación Integral de Mercados, Avances para el nuevo milenio, (José Nicolás Jany
Castro). 4ta. Edición. McGraw-Hill.

Bibliografía complementaria:

Compendio de Mercadeo de Productos Agropecuarios. 2ª Edicion, San José Costa Rica.

Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura, 1995
Gracias