ETAPAS DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

El comunicador de marketing debe realizar varias tareas:

Identificar al público objetivo
Un comunicador de marketing debe tener en mente una idea clara de su público objetivo.
Este público puede estar formado por clientes potenciales o reales. Asimismo, podría estar
formado por individuos, grupos y por el público en general.

Definición de los objetivos de comunicación

Una vez que se ha identificado al público objetivo, el comunicador de marketing debe
decidir qué respuesta pretende obtener de él. Para ello debe identificar en cuál de las seis
etapas de disposición de compra siguientes se encuentra el público objetivo.
Consciencia: En esta etapa se debe identificar en qué medida su público objetivo es
consciente de la existencia de su producto o empresa.
Conocimiento: La empresa intenta conocer qué parte de su público objetivo tiene poco,
bastante o mucho conocimiento sobre la línea del producto.
Agrado: En esta etapa se trata de identificar cómo percibe el público objetivo el producto.
Preferencia: El comunicador se encarga de favorecer la preferencia, destacando la calidad
del producto, sus aspectos positivos y otras características importantes.
Convicción: El trabajo del comunicador es favorecer la convicción de que es el mejor
producto para el cliente potencial.
Compra: El comunicador debe conseguir que los clientes potenciales den el último paso y
lleguen a la última etapa.

El diseño del mensaje

La tarea del comunicador consiste en desarrollar un mensaje eficaz, capaz de captar la
atención, desarrollar el interés, provocar el deseo y conseguir la acción. A la hora de
transmitir el mensaje, el comunicador de marketing debe decidir qué decir (contenido del
mensaje) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).
Contenido del mensaje: hay tres tipos de argumentos: racionales, emocionales y morales.
Reclamos racionales: reclamos del mensaje que hacen referencia al propio interés de la
audiencia y que muestran que el producto logrará los beneficios planteados. Por ejemplo,
reclamos de la calidad del producto, su valor o resultado.
 Reclamos emocionales: reclamos del mensaje que tratan de fomentar las emociones
positivas o negativas que motivan la compra. Por ejemplo reclamos de temor, acusación,
culpabilidad, amor, alegría.
Reclamos morales: reclamos del mensaje que se dirigen directamente al sentido de la
audiencia sobre lo que es adecuado o correcto.
Estructura del mensaje: El comunicador debe decidir cómo decir lo que pretende transmitir.
En primer lugar, debe decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión
final o si debe dejar que las saque el público. En segundo lugar, consiste en decidir si
presentar argumentos de un solo lado (solo se destacan las fortalezas del producto) o
argumentos de los dos lados (se destacan tanto aspectos positivos, como las deficiencias del
producto). En tercer y último lugar, se considera la alternativa entre presentar los
principales argumentos al principio o al final, para conseguir lograr una mayor atención e
interés.
Formato del mensaje: El mensaje se debe elaborar con un formato dotado de fuerza, para
ello el anunciante debe considerar la novedad, el contraste, elaborar cabeceras que llamen
la atención, formatos distintivos, etc. El mensaje debe:
Tener un valor práctico para el público objetivo.
Interesar a la audiencia objetivo.
Comunicar nueva información sobre el producto o la marca.
Reforzar o ayudar a justificar las decisiones de compra recientes del individuo.
Tener una presentación impactante.
Selección de la fuente del mensaje: El atractivo de la fuente del mensaje se tiene que tener
en cuenta, ya que el mensaje se ve influido por cómo el público ve al comunicador. El
atractivo está asociado con el prestigio de la fuente, su similitud con el receptor o con el
atractivo físico o personal de la fuente. Es probable que cuanto más atractivo sea la fuente,
más guste al público. Es por ello que muchos anuncios utilizan grandes estrellas del cine,
modelos, cantantes, etc. para promocionar sus productos.

Selección de los medios

Se pueden distinguir dos grandes tipos de canales de comunicación, los personales y los no
personales.
Canales personales de comunicación: canales a través de los cuales dos o más individuos se
comunican directamente, como la conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige
a su público utilizando el teléfono o el correo. Algunos canales de comunicación personal
son controlados directamente por el comunicador. En otros casos, como el canal conocido
como influencia boca-oido, no son directamente controlados y pueden llegar a tener efectos
importantes en ciertos productos.
Canales no personales de comunicación: medios que transmiten un mensaje sin contacto
personal o retroalimentación como los medios, los ambientes y los acontecimientos.
La retroalimentación
El comunicador debe investigar sobre los efectos que ha producido en la audiencia objetivo
el mensaje. Qué elementos recuerdan, sus actitudes previas y posteriores al producto, etc.

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