TESIS - Fernando Quitio Pulig PDF

Facultad de Arte, Diseño y Comunicación Audiovisual
ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO APLICADA AL DISEÑO ESTRATÉGICO

QUE PROMUEVA EL USO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ ORIGINARIA DE
LOS CANTONES RIOBAMBA, COLTA Y GUAMOTE
PROYECTO DE TITULACIÓN
Previa la obtención del Título de:
MAGISTER EN DISEÑO Y GESTIÓN DE MARCAS
Presentado por:
LUIS FERNANDO QUITIO PULIG
Guayaquil – Ecuador
2019
DEDICATORIA
Al Creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para

continuar cuando a punto de caer he estado; por ello, con toda la
humildad de mi corazón dedico primeramente el presente proyecto
a Dios.
A mi esposa, que ha estado presente en todas las pruebas y

obstáculos sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y
capacidad. Es por ello lo que soy ahora, la amo con mi vida.
A mi familia en general, porque me ha brindado su apoyo

incondicional y por compartir conmigo buenos y malos momentos.
A mis profesores y compañeros de aula, gracias por su tiempo, así

como por la sabiduría que me trasmitieron en el desarrollo de mi
formación profesional
Luis Fernando Quitio Pulig
i
AGRADECIMIENTO
En primer lugar doy infinitamente gracias a Dios, por protegerme

durante todo mi camino hacia una nueva etapa de mi vida educativa
y darme fuerzas para superar obstáculos que aparece lo largo del
sendero de la vida.
Agradezco también la confianza y el apoyo brindado por parte de

mi esposa, familia y amigos, que sin duda alguna han demostrado
su amor, cariño corrigiendo mis faltas para celebrar los triunfos.
Al MSc. Rafael Salguero, por su apoyo y guía durante la

elaboración de este proyecto y por su gran calidad humana
demostrando su amistad.
Al Ing. Rafael Pintag y Dr. Alfredo Aucanshala con sus respectivas

familias por toda la colaboración brindada en el transcurso de mi
carrera universitaria que siempre podré confiar en ellos.
Finalmente gracias a todas las personas que ayudaron directa e

indirectamente en la realización de este proyecto.
Luis Fernando Quitio Pulig
ii
COMITÉ DE EVALUACIÓN
__________________________________
Decano / Delegado
___________________________________
Msc. Rafael Salguero
Tutor del Proyecto
_________________________________
Msc. Edgar Jiménez
Evaluador
iii
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este Trabajo de Titulación, corresponde

exclusivamente al autor, y al patrimonio intelectual de la misma ESCUELA
SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL”
___________________________________
(Luis Fernando Quitio Pulig)
iv
ÍNDICE
RESUMEN ........................................................................................................................ 9
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ................................................................................... 12
1.1 JUSTIFICACIÓN ...................................................................................................... 12
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 13
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................... 14
1.4 TEMA ........................................................................................................................ 15
1.5 OBJETIVOS .............................................................................................................. 15
CAPITULO II .................................................................................................................. 16
2.1 MARCO TEÓRICO O MARCO REFERENCIAL ................................................... 16
2.2. LA CULTURA ......................................................................................................... 17
2.3 LA CULTURA EN EL ECUADOR .......................................................................... 18
2.4 DIAGNÓSTICO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ............................................... 18
2.4.1 CULTURA PURUHÁ ............................................................................................ 18
2.4.2 ORIGEN DEL NOMBRE....................................................................................... 19
2.4.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA................................................................................ 20
2.4.4 ORGANIZACIÓN SOCIAL .................................................................................. 21
2.4.5 MODO DE VIDA ................................................................................................... 22
2.4.6 LA RELIGIÓN ....................................................................................................... 22
2.4.7 COSTUMBRES ...................................................................................................... 23
2.4.8 FIESTAS ................................................................................................................. 23
2.4.9 PERIODOS DE LA CULTURA PURUHÁ ........................................................... 24
2.4.10 VESTIMENTA ..................................................................................................... 25
2.5 APROPIACIÓN CULTURAL .................................................................................. 26
2.6 ANTROPOLOGÍA .................................................................................................... 27
2.6.1 OBJETO DE LA ANTROPOLOGÍA ..................................................................... 28
2.6.2 LAS ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA ANTROPOLOGÍA ........................ 29
2.6.3 ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO ................................................................... 29
2.6.4 REALIDADES ANTROPOLÓGICAS DEL SIGLO XXI..................................... 30
2.7 ESTUDIOS SOCIALES DEL CONSUMO .............................................................. 31
2.8 DISEÑO ESTRATÉGICO......................................................................................... 32
1
2.8.2 ¿CUÁL ES LA FUNCIÓN DEL DISEÑO ESTRATÉGICO?.............................. 34
2.8.3 TRES VERDADES SOBRE EL DISEÑO ESTRATÉGICO ................................ 36
2.8.4 DEFINICIÓN DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO. ..................... 37
2.8.5 EL ÁMBITO DE LA ESTRATEGIA..................................................................... 38
2.8.6 PASOS A SEGUIR EN EL DISEÑO ESTRATÉGICO......................................... 39
2.9 PACKAGING ............................................................................................................ 41
2.9.1 TIPOS DE PACKAGING....................................................................................... 42
2.9.2 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PACKAGING EN LA MERCADOTECNIA?
.......................................................................................................................................... 44
2.10 DINÁMICA DE LAS TENDENCIAS ................................................................... 46
CAPÍTULO III APLICACIÓN METODOLÓGICA E INVESTIGACIÓN ................... 49
3.1 MARCO METODOLÓGICO .................................................................................... 49
3.1.1 Enfoque Metodológico: .......................................................................................... 49
3.2 MÉTODO ANALÍTICO - SINTÉTICO:................................................................... 50
3.2.1 MÉTODO ETNOGRÁFICO: ................................................................................. 50
3.2.1.1 ANÁLISIS ETNOGRÁFICO .............................................................................. 51
3.2.2 MÉTODO PROYECTUAL: ................................................................................... 51
3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN: ................................................................................... 51
3.3.1 EXPLORATORIA: ................................................................................................. 51
3.3.2 ESTUDIO DE CASO: ............................................................................................ 51
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN: ............................................................................. 52
3.4.1 DE CAMPO: ........................................................................................................... 52
3.4.2 TIPO DE ESTUDIO: .............................................................................................. 52
3.4.3 LINEA DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 52
3.5 POBLACION Y MUESTRA ..................................................................................... 52
3.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ..................... 53
3.6.1 TÉCNICAS DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS ................................ 53
3.7 TÉCNICAS DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS. .................................. 53
3.8 DETERMINACIÓN DE LOS RASGOS DE LA IDENTIDAD DE RIOBAMBA,
GUAMOTE Y COLTA MEDIANTE EL ANÁLISIS PESTEL ..................................... 54
3.8.1 ANÁLISIS PESTEL DE RIOBAMBA .................................................................. 54
3.8.1.1 Entorno Político ................................................................................................... 54
3.8.1.2 Entorno Económico ............................................................................................. 55
2
3.8.1.3 Entorno Socio-Cultural ........................................................................................ 56
3.8.1.4 Entorno Tecnológico............................................................................................ 58
3.8.1.5 Entorno Ecológico ............................................................................................... 59
3.8.1.6 Entorno Legal....................................................................................................... 60
3.8.2 ANÁLISIS PESTEL DE GUAMOTE .................................................................... 61
3.8.2.3 Entorno Socio Cultural ........................................................................................ 62
3.8.2.6 Entorno Legal....................................................................................................... 64
3.8.3 ANÁLISIS PESTEL DE COLTA .......................................................................... 65
3.8.3.3 Entorno Socio Cultural ........................................................................................ 67
3.8.3.6 Entorno Legal....................................................................................................... 68
3.9 INFOGRAFÍAS ......................................................................................................... 69
3.9.1 EMPRESAS DEDICADAS A LA CONFECCIÓN DE LA VESTIMENTA
INDÍGENA ...................................................................................................................... 70
3.9.2 PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA VESTIMENTA PURUHÁ ..................... 71
3.10 FICHAS DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ .......... 72
13.11 PIZARRAS GRÁFICAS ....................................................................................... 79
3.12 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA (ver
anexo 3)............................................................................................................................ 82
3.13 ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS (ver anexo 4) ........... 89
CAPÍTULO IV PROPUESTA ........................................................................................ 92
4.1 ESTRATÉGIA DE DISEÑO, BASADA EN ELEMENTOS DISTINTIVOS DE
LA VESTIMENTA PURUHÁ ........................................................................................ 92
4.2 IDEA Y PRECONCEPCIÓN DE LA EMPRESA. ................................................... 92
4.2.1 Idea Inicial .............................................................................................................. 92
4.2.3 El contexto .............................................................................................................. 93
3
4.2.4 La oportunidad ........................................................................................................ 94
4.2.5 Valores de la empresa ............................................................................................. 95
4.2.6 Deseos y metas de la empresa ........................................................................... 95
4.3 MERCADO........................................................................................................... 96
4.3.1 Posicionamiento ...................................................................................................... 96
4.3.2 Público Objetivo ..................................................................................................... 96
4.3.3 Atributos de la empresa .......................................................................................... 97
4.3.4 Segmento de mercado ............................................................................................. 98
4.3.5 Buyer person ........................................................................................................... 99
4.4 VALIDACIÓN DE LA IDEA DE VALOR ....................................................... 100
4.5 MODELO DE NEGOCIO .................................................................................. 100
4.6 PLAN DE NOGOCIO ........................................................................................ 101
4.6.1 Análisis interno ..................................................................................................... 102
4.6.2 Análisis externo .................................................................................................... 103
4.6.3 Análisis DAFO...................................................................................................... 103
4.6.4 Análisis DAFO – CAME ...................................................................................... 104
4.6.5 Marketing MIX ..................................................................................................... 105
4.6.7 Objetivos ............................................................................................................... 106
4.6.8 Plan de organización ............................................................................................. 107
4.6.9 Estructura legal, fiscal y jurídica .......................................................................... 108
4.6.10 Plan financiero .................................................................................................... 109
4.6.11 Análisis de costo ................................................................................................. 109
4.7 DESAROLLO DE IDENTIDAD MARCARIA ................................................. 110
4.7.1 Personalidad .......................................................................................................... 110
4.7.2 Objetivo del manual estratégico........................................................................... 111
4.7.3 Símbolo ................................................................................................................ 111
4.7.4 Imagotipo ............................................................................................................. 111
4.7.5 Proporción y resistencia visual ............................................................................ 113
4.7.6 Código cromático ............................................................................................ 113
4.7.7 Tipografía corporativa ..................................................................................... 114
4.7.8 Combinaciones cromáticas.............................................................................. 114
4.7.9 Restricciones en la proporción de la marca ..................................................... 115
4.7.10 Normas para el buen uso de la marca .............................................................. 116
4
4.8 REGISTRO Y LEGALIZACIÓN DE LA EMPRESA ...................................... 116
4.9 DESARROLLO FORMAL DE LA IDEA ......................................................... 117
4.9.1 Cadena productiva de la blusa ............................................................................. 117
4.9.2 Cadena productiva de anacos ............................................................................... 117
4.9.3 Cadena productiva de bayetas .............................................................................. 118
4.9.4 Cadena productiva de ponchos ............................................................................ 119
4.9.5 Cadena productiva del pantalón ........................................................................... 119
4.10 MARKETING Y PUBLICIDAD ....................................................................... 120
4.10.1 Repotenciación de la marca ............................................................................... 120
4.10.2 Propuesta de diseño para interior y exterior de la tienda ................................... 120
4.10.3 Diseño para las redes sociales ............................................................................ 121
4.10.4 Diseño de packaging .......................................................................................... 122
4.10.4 Publicidad exterior ............................................................................................. 123
4.10.5 Preparativos para un desfile de moda ................................................................ 124
4.11 VENTA Y POSVENTA ..................................................................................... 124
CONCLUSIONES ......................................................................................................... 126
RECOMENDACIONES ................................................................................................ 126
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 128
ANEXOS ANÁLISIS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (ANEXO 1) .................. 131
ENTREVISTAS A DIFERENTES EMPRESAS INDÍGENAS (ANEXO 2) ............... 135
Entrevista Sumak Churay ........................................................................................... 135
Entrevista Churandy................................................................................................... 137
Entrevista VISPU ....................................................................................................... 139
Entrevista Empri Runapak Churay ............................................................................ 141
Entrevista Warmy Maky ............................................................................................. 143
ENTREVISTA (ANEXO 3) .......................................................................................... 146

ENCUESTA (ANEXO 4) .............................................................................................. 147
5
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.1: División de la Antropología ............................................................................... 27

Tabla 2.4: Entorno económico de Riobamba ...................................................................... 55
Tabla 3.4: Composición de la población del ecuador por jurisdicción y sexo .................... 57
Tabla 4.4: Nivel de industrialización de Riobamba ............................................................ 58
Tabla 5.4: Población económicamente activa de Guamote ................................................. 62
Tabla 6.4: Población económicamente activa de Colta ....................................................... 66
Tabla 7. Blusa Juvenil ......................................................................................................... 72
Tabla 8. Anaco Puruhá ........................................................................................................ 73
Tabla 9. Bayeta Puruhá ........................................................................................................ 74
Tabla 10. Faja o chumbi ...................................................................................................... 75
Tabla 11. Collar y aretes ...................................................................................................... 76
Tabla 12. Zapatos de mujer ................................................................................................. 77
Tabla 13. Camisa para hombres .......................................................................................... 78
6
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Cultura Puruhá ...................................................................................................... 18

Figura 2 Monumento a la Cultura Puruhá ........................................................................... 19
Figura 3 Ubicación geográfica de la Cultura Puruhá .......................................................... 20
Figura 4.1: Vestimenta tradicional Puruhá .......................................................................... 26
Figura 5.1: Packaging primario ........................................................................................... 43
Figura 6.1: Packaging Secundario ....................................................................................... 43
Figura 7.1: Packaging terciario ............................................................................................ 44
Figura 8.4: División Política - Administrativa de Riobamba .............................................. 55
Figura 9 Empresas indígenas ............................................................................................... 70
Figura 10 Vestimenta Puruhá .............................................................................................. 71
Figura 11 Discurso habitantes ............................................................................................. 79
Figura 12 Estética habitantes ............................................................................................... 80
Figura 13 Escenario habitantes ............................................................................................ 81
Figura 14.4: Rango de edad ................................................................................................. 82
Figura 15.4: Conocimiento de la vestimenta Puruhá ........................................................... 83
Figura 16.4: La vestimenta Puruhá se está perdiendo? ....................................................... 83
Figura 17.4: Promover la vestimenta Puruhá ...................................................................... 84
Figura 18.4: Conocimiento de puntos de venta ................................................................... 85
Figura 19.4: Cuánto están dispuesto a pagar? ..................................................................... 85
Figura 20.4: Formas de pagar una compra .......................................................................... 86
Figura 21.4: Canales para conocer los productos ................................................................ 87
Figura 22.4: Las redes sociales promueven el uso de la vestimenta ................................... 87
Figura 23.4: Conservar la tradición y cultura Puruhá .......................................................... 88
Figura 24 Ubicación de la Provincia de Chimborazo .......................................................... 92
Figura 25 Nelly Janeth, Artista musical - cliente Premium, junto a la propietaria de Churandy
Lucía Guillín ........................................................................................................................ 94
Figura 26 Valores de la empresa Churandy......................................................................... 95
Figura 27 Deseos y metas de Churandy .............................................................................. 96
Figura 28 Público objetivo .................................................................................................. 97
Figura 29 Atributos de la empresa ....................................................................................... 97
7
Figura 30 Buyer Person ....................................................................................................... 99
Figura 31 Idea de valor ...................................................................................................... 100
Figura 32 Modelo de negocio ............................................................................................ 101
Figura 33 Plan de negocio ................................................................................................. 102
Figura 34 Análisis interno de la empresa .......................................................................... 102
Figura 35 Análisis PESTEL de Churandy ......................................................................... 103
Figura 36Anális DAFO ..................................................................................................... 104
Figura 37 DAFO - CAME ................................................................................................. 105
Figura 38 MKT MIX ......................................................................................................... 105
Figura 39 Objetivos de la empresa .................................................................................... 107
Figura 40 Organigrama de la empresa ............................................................................... 108
Figura 41 Análisis de costo para abrir una nueva sucursal de Churandy .......................... 110
Figura 42 Proceso para la creación de la marca ................................................................ 112
Figura 43 Registro de derecho, permisos y normas........................................................... 116
Figura 44Cadena productiva de la blusa............................................................................ 117
Figura 45 Cadena productiva de anacos ............................................................................ 118
Figura 46 Cadena productiva de bayetas ........................................................................... 118
Figura 47 Cadena productiva de pomchos ........................................................................ 119
Figura 48 Cadena productiva del pantalón ........................................................................ 119
Figura 49 Diseño exterior de la tienda............................................................................... 120
Figura 50 Diseño interior de la tienda ............................................................................... 121
Figura 51 Fanpage de Facebook ........................................................................................ 121
Figura 52 Diseño para Instagram....................................................................................... 122
Figura 53 Diseños de Packaging ....................................................................................... 122
Figura 54 Valla publicitaria para promocionar la marca y producto ................................. 123
Figura 55 Ejemplo de preparativos para un desfile de moda ............................................ 124
Figura 56 Proceso de posventa .......................................................................................... 125
Figura 57.4: Sumak Churay ............................................................................................... 135
Figura 58.4: Logo actual de Churandy .............................................................................. 137
Figura 59.4: Logo de VISPU ............................................................................................. 139
Figura 60.4: Logo de Empri Runapak Churay .................................................................. 141
Figura 61.4: Logo de Warmy Maky .................................................................................. 143
8
RESUMEN
En este espacio, conocer el génesis cultural de una persona es conocer la identidad de un

pueblo, forjado un entorno determinado y compuesto por tradiciones, valores, símbolos,
modos de vida, creencias, entre otros. Además, representa conocer los cambios derivados de
ciclos expansivos, así como procesos de la globalización y migración. Todo ser humano
tiene la necesidad de conocer cuál es su vestimenta típica, de dónde proviene, cuáles eran
las costumbres, creencias y tradiciones que realizaban sus antepasados 1, todo ello enmarcado
en la formación integral y básica de una persona que encamina su comportamiento e
identidad.
En la actualidad, no solo en la nacionalidad que habita en Chimborazo sino a nivel nacional,

se está perdiendo la identidad cultural de sus respectivos lugares. Esto se debe a los cambios
de tiempos donde la sociedad denigra a los indígenas por su lengua y vestimenta. Esta es una
motivación para los profesionales del ámbito de diseño, del pueblo Puruhá, que es una de las
primeras culturas del Ecuador. Por otra parte cabe recalcar que existen personas de influencia
como Micaela Lema, Reina de Riobamba 2017-2018, la profesionalización en el estudio de
diversas personas y los diferentes locales comerciales de vestimenta Puruhá, Churandy,
Vispu, agencia de modelaje indígena Awkis y Ñustas (príncipes y reinas en lengua quichua),
hacen que la vestimenta Puruhá tenga más valor en el medio. Esta investigación permitirá
dar mayor énfasis al estudio Puruhá en cuanto a todas las creencias, religión, ideologías,
entre otros. Además, dar a conocer los emprendimientos que realizan a través de la artesanía
en accesorios de vestimenta, el bordado a mano, y el diseño para crear la moda de vestir.
Esta investigación será de gran ayuda para el pueblo Puruhá, contribuyendo a no perder los
rasgos de identidad cultural que representa el Sumak Kawsay (Buen vivir), así mismo para
el posicionamiento de toda su vestimenta donde se trasmite el carácter, la fuerza y la pureza
en cada uno de sus prendas y accesorios que utilizan niños, jóvenes y adultos. Para finalizar
el diseño estratégico es muy importante porque ayuda a conocer el nacimiento de un modelo
de negocio buscando mejorar la relación del usuario y cliente, además la innovación en el
mercado competitivo y globalizado, el cliente busca satisfacción en sus compras, por ello
toda empresa para posicionar su marca, mejorar sus ventas debe proyectarse al diseño
1
/ Tesis Ramiro Osorio.pdf
Documento: Tesis Ramiro Osorio.pdf (D49173207)
9
estratégico. Por otra parte en el caso de estudio Churandy, con la aplicación de estrategias
de diseño innovadoras permitirá ser una red de tiendas y una empresa que fomenta el uso de
la vestimenta Puruhá.
10
GLOSARIO
Cultura: Se refiere al conjunto de bienes materiales y espirituales de un grupo social

transmitido de generación en generación a fin de orientar las prácticas individuales y
colectivas. Incluye lengua, procesos, modos de vida, costumbres, tradiciones, hábitos,
valores, patrones, herramientas y conocimiento
Antropología: Ciencia que estudia los aspectos físicos y las manifestaciones sociales y
culturales de las comunidades humanas. Conjunto de rasgos que caracterizan a una
comunidad humana, desde el punto de vista de esta ciencia.
Antropología del consumo: Comprende metodologías que se derivan de la antropología

social, tales como la etnografía, entrevistas en profundidad o exploratorias y la observación,
entre otras, siendo herramientas útiles para los antropólogos de consumo quienes se insertan
en la vida de las personas y detectan la manera
Diseño estratégico: El diseño estratégico se centra, por ejemplo, en identificar

oportunidades de acción, ofrecer experiencias satisfactorias a los clientes o encontrar
soluciones más completas y flexibles que las tradicionales para un determinado servicio o
producto. (Gullón, 2018)
Packaging: Es el envase que protege o envuelve un producto. Debe reunir una serie de
características esenciales, como que tiene que ser adecuado para el mantenimiento, estar
fabricado de unos materiales concretos. (Lombardo, 2012)
Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

comercialización de un producto.
Psicología del consumidor: La psicología del consumidor se encarga de estudiar el

comportamiento del consumidor y los aspectos psicológicos que influyen en la decisión de
compra de una persona.
Churandy: Ponte mi ropa
Subordinación: Dependencia de una persona o una cosa respecto de otra o de otras, por las
que está regida o a las que está sometida.
Inconmensurable: Que es muy difícil o imposible de medir o valorar.
11
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.1 JUSTIFICACIÓN
En 2016 la diseñadora Lucía Güillín encontró la medida exacta para actualizar la vestimenta
de la mujer Puruhá sin perder su identidad. “Queremos que los jóvenes, adultos y niños se
sientan orgullosos de lucir su vestimenta y hablar en su idioma. Es triste saber que muchos
decidieron dejar su ropa y hablar sólo en español, desentendiéndose de sus raíces por miedo
a ser discriminados”. (Guillin, 2016)
Rescatar el uso de la vestimenta y el idioma kichwa es parte del plan de Micaela Lema, la
primera reina indígena de Riobamba durante el año 2017. “Muchos jóvenes que salieron de
sus comunidades reemplazaron el poncho o el anaco por pantalones jean o chaquetas a la
moda. El contenido de los medios de comunicación y la moda occidental son una gran
influencia”. Además José Parco, director de Interculturalidad dice que Micaela se convirtió
en un ícono para otros jóvenes. El amor que siente por su cultura y el orgullo que siente por
su vestimenta se replicará a otros jóvenes.
El mundo actual tanto en lo virtual como en físico obliga a replantear la manera en la cual
las organizaciones se comunican y relacionan con sus consumidores, por ello en 2004
Melvin Valverde afirma que la antropología de consumo de un producto cultural doblemente
determinado, en él se pueden definir dos dimensiones: una lógica social de orientación
marcadamente económica y, otra en cuanto experiencia de mediación comunicativa; el
consumo debe ser considerado como un importante factor de socialización y representación
cultural de los pueblos. (Solano, 2004)
El Dr. Omar Acevedo Pérez, indica el consumo juegan un rol importante el desarrollo de las
comunicaciones, la ciencia, la tecnología y en particular como la publicidad va vehiculando
estos avances transformados en productos y servicios; poniendo en necesidad y estimulando
los deseos de posesión, de un bien no necesariamente de primera necesidad. De donde las
marcas conectan emocionalmente al consumidor con los productos.
A partir de esto podemos inferir que en el consumo están implícitos los aspectos cognitivos,
afectivos y conductuales que determinan una actitud de consumo a partir de los valores
creencias y costumbres que socialmente condicionan al consumidor.
12
La antropología de consumo y el diseño constituyen dos campos profesionales cuyo origen
histórico y desarrollo se han caracterizado por objetivos y trayectorias divergentes. Ana
Guglielmucci (2015), menciona que, en la actualidad, ambas disciplinas han tejido
relaciones novedosas entre ellas. La antropología de consumo ha tomado al diseño como
objeto de estudio etnográfico y el diseño ha incorporado herramientas metodológicas de la
antropología para acercarse a la comprensión del comportamiento de los consumidores.
En este contexto, la identidad Puruhá se suma al posicionamiento de su vestimenta.

Generando nueva óptica de visión a los adultos, jóvenes y niños que permitan gozar con
orgullo, amor y cariño sus raíces ancestrales.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Con respecto a la gobernanza, de acuerdo a la Constitución del Ecuador (2008), las

nacionalidades indígenas tienen derecho a:
Conservar y desarrollar sus propias formas de convivencia y organización social, y de

generación y ejercicio de la autoridad, en sus territorios legalmente reconocidos y tierras
comunitarias de posesión ancestral (Art. 57, numeral 9).
El Ecuador posee diversas culturas y vestimentas ancestrales, resultado de la fusión entre

españoles y nativos indígenas de la época basada en diferentes rasgos físicos y pensamiento
ideológico que dio inicio a un notable fenómeno sociocultural evidente hasta los tiempos
actuales, cabe recalcar que de ahí nace diferentes grupos étnicos en todo el país que a pesar
de la modernización, algunos de ellos han mantenido sus manifestaciones e identidad
originaria.
Es importante mencionar que los indígenas que habitan actualmente el país, han surgido de
nacionalidades o pueblos antiguos, pasando por diferentes procesos históricos en donde han
ido adoptando rasgos, creencias, costumbres y tradiciones ancestrales.
Las raíces y la historia de la nacionalidad ecuatoriana son únicas, pero con el paso del tiempo,
las generaciones actuales han dejado de lado su vestimenta y sus valores lo que ha permitido
que nuestros pueblos ancestrales desaparezcan paulatinamente
13
La cultura Puruhá se ubica en las provincias de Chimborazo, Riobamba, Alausí, Colta,
Chambo, Guamote, Guano, Pallatanga, Penipe y Cumandá. (Caranqui, 2016)
Según la revista digital Viajandox, existen 400.000 habitantes, de los cuales 120.000
habitantes viven en la provincia del Guayas y 24.000 en la provincia de El Oro en calidad
de migrantes. Mediante el censo del 2010, la población total de la provincia de Chimborazo
es de 458.581 habitantes. El pueblo Puruhá se caracteriza por contar con una diversidad de
subgrupos: Cachas, Coltas, Lictos y Guamotis, que requieren de un estudio lingüístico,
histórico y cultural con la finalidad de que cada grupo o pueblo tenga su propio auto
identificación.
En su vestimenta, conserva el poncho de lana u orlón con rayas y sombrero amestizado, las
mujeres el anaco de paño poliéster o casimir sujetado con faja o chumbi, bayeta o reboso
sujetado al pecho con collares y con pulseras en las fiestas cambian por colores llamativos 2.
Con más de una década de experiencia y con la visión de empoderar al indígena, a través de
su indumentaria nace Churandy. Según Lucía Guillín, la iniciativa del emprendimiento que
nació hace más de 10 años en Riobamba, mediante iniciativa de sus sobrinas. Lucía Guillín
de 32 años, diseñadora de moda confecciona prendas de vestir indígenas acorde a las
necesidades de los clientes. Actualmente la experiencia en el mercado y sobre todo ser una
empresa indígena es una oportunidad para ser reconocida en el medio local con la finalidad
de ser una red de tiendas y un ente que genera y promueve el uso de la vestimenta Puruhá.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera la Antropología del consumo aplicada al diseño estratégico permite que
promueva el uso de la vestimenta Puruhá originaria de los cantones Riobamba, Colta y
Guamote?
2
Paolo Arévalo en bruto.docx
Documento: Paolo Arévalo en bruto.docx (D24735017)
14
1.4 TEMA
Antropología del consumo aplicada al diseño estratégico que promueva el uso de la

vestimenta Puruhá originaria de los cantones Riobamba, Colta y Guamote.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un modelo de gestión estratégica a través de la Antropología del consumo

que promueva el uso de la vestimenta Puruhá.
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Identificar elementos gráficos propios de la vestimenta Puruhá que simbolicen su

origen y concepto de diseño.
 Evaluar la aceptación del uso de la vestimenta Puruhá mediante instrumentos
cuantitativos y cualitativos.
 Elaborar una propuesta estratégica de diseño basado en los elementos distintivos
de la vestimenta Puruhá.
15
CAPITULO II
2.1 MARCO TEÓRICO O MARCO REFERENCIAL
Los emprendimientos de diseño de prendas de vestir, con una visión innovadora, buscan el
rescate de la vestimenta propia de los puruháes, utilizando recursos propios de los pueblos
originarios que existen en Riobamba. La utilización de cristales, mullos, piedras y otros
elementos sintéticos, también forman parte del proceso de elaboración. Jóvenes, hombres y
mujeres consumen los productos.
La vestimenta Puruhá, con el pasar de los años se ha ido reduciendo, hasta quedar en el
olvido, debido a la desigualdad de aceptación en la sociedad. Esto conlleva a los niños,
adolescentes y jóvenes a cambiar su identidad cultural por otras que de la cultura urbana.
Existen proyectos cercanos al tema de investigación pero carece de información y estudio

macro que conteste la pregunta ¿cómo posicionar la vestimenta Puruhá?, esto conlleva a
realizar todo el proceso de diseño estratégico para posicionar la vestimenta. Asimismo el
presente proyecto dará inicio a nuevas pautas para posteriores trabajos con relación a la
identidad cultural de diferente pueblo con el fin de recuperar su vestimenta nativa y
posicionarla.
El estudio de la antropología del consumo tiene como principio entender la lógica de

pensamiento y las prácticas de todos los consumidores, para desarrollar estrategias de
negocios donde conecta sensorialmente a las personas con los productos, a través de
experiencias positivas que las relacione emocionalmente con la marca otorgándole valor y
seguridad de las prendas de vestir, juntamente con los accesorios.
La antropología del consumo comprende metodologías que se derivan de la antropología

social, tales como la etnografía, entrevistas en profundidad o exploratorias y la observación,
entre otras, siendo herramientas útiles para los antropólogos de consumo quienes se insertan
en la vida de las personas y detectan la manera en que éstas usan determinados productos o
servicios.
Por otra parte, el diseño estratégico es capaz de comunicar los valores de la marca y conectar
con el público objetivo, logrando así la conexión y confianza al momento de usar las prendas
16
de vestir. "El diseño estratégico es una actividad creativa, cuyo objetivo es establecer las
cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos vitales
enteros. Por lo tanto, el diseño es el factor central de humanización innovadora de las
tecnologías y el factor crucial de intercambio cultural y económico" (Bermúdez, 2007)
Para finalizar con el posicionamiento de la vestimenta se irá cubriendo huecos que han
desencadenado a lo largo del tiempo a consecuencia de la migración y miedo a presentar sus
rasgos culturales ante la sociedad. En definitiva contribuirá a toda nación Puruhá para
restaurar todas las tradiciones y costumbres de sus antepasados.
2.2. LA CULTURA
Cultura es el conjunto de expresiones de una sociedad en las cuales están inmiscuidos los
rituales, las costumbres, la vestimenta, el idioma y la forma en la que el individuo se
comporta dentro del círculo social.
“La cultura además es simbólica, Leslie White define la cultura como dependiente de la
simbolización, para White la cultura se originó cuando nuestros ancestros adquirieron la
habilidad de usar símbolos y dar significado a una cosa o evento”. (Leslie, 1964)
Toda la población humana tiene la habilidad de usar símbolos, y por lo tanto de crear y
mantener la cultura. (Kottak, 2011). Es decir, que las raíces culturales nacen por una
necesidad de diferenciar un lugar de otro, así mismo te tener sus propios rasgos en cuanto a
los símbolos icónicos que mantienen cada pueblo y nación. Cohen, 1988 (María G, 2007)
menciona que la cultura es el conjunto de rasgos distintos, espirituales y materiales,
intelectuales y afectivos, que caracteriza a una sociedad o grupo social en un período
determinado.
La acción social es, pues, la que establece una relación recíproca, cargada de significado
(interaccionismo simbólico en el ámbito de una cultura), con derechos y obligaciones
integrados en prácticas institucionalizadas y basada en la conciencia práctica de los agentes
de un grupo. La acción social es una acción interactiva, esto es, entre dos o más personas,
que funciona con una estructura relativamente independiente al sentir psicológico de cada
persona.
17
Tomando como referencia a los autores antes mencionados, se puede decir que: la cultura es
una raíz cimentada que da origen a las denominaciones sociales, para dar a conocer su mundo
hacia afuera; es decir, toda nacionalidad o grupo étnico tiene sus costumbres y tradiciones
por lo que se caracteriza y diferencia. Por otra parte todos los autores llegan a la misma
conclusión en cuanto al significado de la cultura, entonces podemos aseverar una respuesta
concreta para dar continuidad al proyecto de investigación.
2.3 LA CULTURA EN EL ECUADOR
La cultura ecuatoriana se ha ido conformando en un proceso histórico a lo largo de miles de

años, en los cuales se ha ido incorporando elementos culturales de diversos grupos. Según
Garcés (1988) la cultura en el Ecuador ha ido cambiando desde que la cultura Inca se
expandió al territorio ecuatoriano, produciendo cambios importantes en las sociedades
indígenas que habitaban en el siglo XV. Con la invasión española la cultura de estos nuevos
habitantes se impuso ante las culturas indígenas, trayendo consigo un nuevo cambio cultural
esto en el siglo XVI.
Con la llegada de los españoles al país, ha traído consigo diversos modelos de vida,
costumbres y tradiciones, esto ha generado una mutación de cultural y he ahí el nacimiento
de varias culturas en cada una de las provincias, además esto permite que los turistas visiten
nuestra Patria para conocer los diferentes maneras de vida ya que somos un pueblo
plurinacional e intercultural.
2.4 DIAGNÓSTICO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ

2.4.1 CULTURA PURUHÁ
Figura 1 Cultura Puruhá
Fuente. 1 Fotografía propia del autor
18
Los puruháes estuvieron bajo la influencia Inca desde tiempo anterior a la llegada de los
españoles. Jacinto Jijón y Caamaño (1927) uno de los más importantes arqueólogos de
Ecuador, realizó estudios que permitieron conocer la ubicación en el tiempo de esta
importante cultura.
La cultura Puruhá tiene su aparición en el año de 50 d.C. perteneciendo al periodo de

Integración. Su territorio corresponde a las provincias de Chimborazo, Bolívar, Tungurahua
y Cotopaxi. La nación Puruhá se constituyó a través de la integración de diferentes señoríos,
que por las necesidades se unieron conformando una nación fuerte, empezando con la
construcción de ayllus hasta llegar a construir pueblos bajo su propio sistema de gobierno.
Según Arturo León (2014), los pueblos puruháes se distinguieron por su bravura y lucha en
contra las invasiones incaicas y europeas, distinguiendo entre sus guerreros, los generales
Eplicachima y Calicuchima.
2.4.2 ORIGEN DEL NOMBRE
Figura 2 Monumento a la Cultura Puruhá
Fuente. 2 Fotografía propia del autor
El nombre de esta importante cultura se ha ido corrompiendo a lo largo del tiempo Silvio
Haro (1977) dice que en el siglo XVI a los habitantes de estos pueblos se los llamaba
19
Purvaes, Puruháes, Puruguayes de Puruguay o Puruhay. Después de recoger información
sobre el origen de este gentilicio se dice que los Puruguaykuna son de ancestros
amazónicos. La palabra Puru puede asimilarse como corrupción de Buru que en lengua
Chachi quiere decir lugar sagrado, que al igual que el gentilicio de Purun Runa
correspondía a la tercera generación de indios.
Con respecto a la terminación guay, Haro dice que es apocope de Guaya “casa grande” pues
Guaylanga en la provincia de Chimborazo quiere decir rancho grande, y que al tener como
base la palabra gua, apocope de Guaguar o guagual puede traducir como puma en lengua
Kañari y Puruguay .
Tomando como referencias lo antes mencionado el nombre Puruhá se puede traducir como
lugar sagrado del puma o casa del puma.
2.4.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA
Figura 3 Ubicación geográfica de la Cultura Puruhá
Fuente. 3 https://stedmanhouse.com/maps_rm.php
Recogiendo información sobre la ubicación geográfica de esta nación, se puede decir que
los puruháes se encontraban en lo que en la actualidad son las provincias de Cotopaxi,
Chimborazo, Bolívar y una parte de Tungurahua. Se ubicó en pequeños valles fértiles dentro
20
de la Hoya de Chanchán, Patate, Chambo, comprendidos a una altura de 2.800 a
3.200m.sn.m., bordeados de imponentes cordilleras, en la que se destacan varios nevados.
Caamaño (1927) ubica geográficamente a la región Puruhá en un laberinto de lomas o cerros

más o menos elevados en las cordilleras andinas, entre las que se hallan pequeñas planicies
o mesetas como la de Riobamba y la de Palmira, por las cuales recorren estrechos valles de
aguas originadas en las elevadas montañas, que al unirse dan origen a caudalosos ríos como
el Chambo que recorre hacia el este por una estrecha y profunda cañada para desembocar en
el Pastaza.
La nación Puruhá, limitaba al norte con el Reino de Quito, al sur con los Cañaris, al este con
las naciones aborígenes orientales y al oeste con los Chimbus, que fueron sus aliados.
2.4.4 ORGANIZACIÓN SOCIAL
Caamaño (1927) según la disposición de sus edificaciones sugiere la idea de que los
habitantes de esta nación vivían en sociedades fuertemente organizadas, bajo el régimen de
clanes, como los pueblos indios de Estados Unidos, o en otro modo de constitución social
al que se adaptaba el tipo de casa colmena.
Estos clanes eran conocidos como Ayllos cada ayllo estaba integrado por padres, abuelos
bisabuelos, y sus descendientes hijos, tíos, sobrinos y nietos. A su mando estaba el curaca,
la edad para gobernar era de 18 años en caso de no contar con la edad se encargaba al tío
paterno hasta que el heredero pudiera hacerse cargo. Cada jefe tenía a su cargo una extensión
de tierra, varios ayllos formaban un pueblo el mismo que era gobernado por un cacique
superior.
Debido al tamaño de las tumbas y la calidad de ofrendas fúnebres, Caamaño sugiere que la
estratificación social estuvo bien establecida, y que el mando de cada pueblo era ejercido
por jefes de bastante autoridad y riqueza.
21
2.4.5 MODO DE VIDA
Según los hallazgos encontrados en las casas puruháes demuestran que los habitantes de esta
cultura eran grandes agricultores y sabían cultivar el más precioso de los cereales americanos
el maíz; además eran además pastores según Porras (1980), tenían llamas en estado de
domesticidad, conocían el trabajo de los metales y labraban las piedras; casi no se
encontraron armas en estos hallazgos.
Del páramo obtenían la paja, en el debían pastar sus rebaños de llamas; de los bosques
subtropicales del Oriente extraían la madera para sus construcciones, troncos de helechos
arbóreos, que no necesitaban trabajo para ser empleados como pilares en sus casas.
2.4.6 LA RELIGIÓN
Como en la mayoría de las culturas aborígenes eran politeístas adoraban a varios dioses en
los que destacaban elementos de la naturaleza desde anímales (zoolatría) hasta nevados y
volcanes (volcanolatría). Silvio Haro (1977) en relación a la adoración y culto que
realizaban los habitantes puruháes habla sobre los siguientes elementos:
Chimborazo: (Taita) Divinidad masculina considerado como la máxima deidad, se creía que
su procedencia nacía de él, se sacrificaban doncellas vírgenes y ovejas, para evitar que
este poderoso coloso los castigue con heladas y granizo su nombre quiere decir “nuestro
monte nevado” .Al pie de este nevado se construyeron varios templos en los que se
mantenían un rebaño de llamas destinadas para su sacrificio.
Tungurahua: (Mama) Deidad Femenina que por su actividad volcánica influenció tanto en
la región oriental y la sierra, en jibaro Tungurahua significa infierno. Al igual que el
Chimborazo es una de las máximas deidades y en la antigüedad a estas dos deidades se les
consideraba como esposos y al tener estas relaciones generaban relámpagos.
22
2.4.7 COSTUMBRES
Los puruháes mantenían la costumbre de una alimentación ligada a los productos que da la
tierra, según Caamaño (1927) su alimentación se basaba en cereales como la cebada, la
machica y hortalizas, además sumaban a su dieta frutas, dice además que sus costumbres y
creencias religiosas estaban vinculadas a la iglesia católica3.
Caamaño también habla sobre una de sus principales costumbres, la costumbre funeraria en
donde sacaban al difunto por la puerta trasera, y lo enterraban en sepulturas escavadas en
sus plantaciones y junto a ellos depositaban mantas, vestidos, chicha, y una gran cantidades
de manjares, se decía que cuando moría un Cacique se lo amortajaba y se le hacía sentar
sobe una tina, mientras sus súbditos bailan y se emborrachan alrededor de él, para
posteriormente enterrarlo en un hueco sentado en una banqueta con mucha chicha, comida
y ropa.
León (2014) habla sobre el culto al agua como costumbre ya que los habitantes de este
territorio realizaban este ritual, como creencia de presentarse a sus dioses con total pureza,
para ello se bañaba dos veces al día, con agua de las quebradas, cascadas y de ríos.
2.4.8 FIESTAS
Las fiestas son otra forma de expresión cultural, que con el paso del tiempo se han adaptado
y combinado con elementos propios de otras culturas como la inca y la española. León (2014)
habla sobre cuatro fiestas religiosas que eran importantes para estos pueblos andinos:
1 Inti Raymi: fiesta que se celebra en el mes de junio, en donde se hacían sacrificios
para el Dios sol, además de se realizaban ofrendas de oro y plata.
2 Koya Raymi: celebrada en el mes de septiembre, festividad dedicada a la luna y a las
mujeres.
3 Uma Raymmi: festividad celebrada en octubre, en la cual se rendía culto al agua.
3
Tesis Ramiro Osorio.pdf
Documento: Tesis Ramiro Osorio.pdf (D49173207)
23
4 Kapak Raymi: se celebra entre los meses de noviembre y diciembre, esta festividad
estaba dedicada al bienestar y a la existencia de apu señor de los señores.
2.4.9 PERIODOS DE LA CULTURA PURUHÁ
Según la información recolectada en los libros de Jacinto Jijón y Caamaño (1927) la cultura
Puruhá se divide en los siguientes periodos:
Proto Panzaleo I
Se encontraba ubicada en lo que hoy conocemos como Macají, junto al río Chibunga. En
este punto Caamaño encontró indicios Puruhá que fueron ya escavados por personas ajenas
que buscaban tesoros, y que perjudicaron el estudio de esta zona. En esta época las
decoraciones se realizaban en la parte exterior de las cerámicas, se trabajaba en barro fresco
utilizando como herramienta el peine, con el cual realizaban figuras geométricas donde
resaltaban grupos de líneas paralelas y chevrones.
Proto Panzaleo II
Situado en el cerrillo de Santa Elena (Ambato) los restos arqueológicos encontrados

presentan un gran deterioro debido a las excavaciones de personas que no poseían
conocimientos sobre arqueología. La cerámica de este periodo presenta escasa
representación decorativa, de las que se puede rescatar el uso de técnica negativa y
representaciones de líneas verticales.
Tuncahuán
Los dos primeros períodos de la cultura Puruhá, son las manifestaciones culturales más
antiguas que se tienen de la cultura. Este periodo según Caamaño es tomado como base de
la Nación Puruhá. Periodo de corta duración que sin embargo destaca por la decoración
policroma en la alfarería y el empleo conjunto del color blanco, que fue desconocido en la
ornamentación Puruhá anterior, también se hace uso del rojo y negro en la cerámica.
24
Elén – Pata
Se hallaba ubicada en la llanura que actualmente se conoce como Los Elenes. La voz Elén
en quichua antiguo significa árbol, que se distingue por su constante verdor y fuente termal.
“En los Elenes se ha recogido también la leyenda de que los indios en su viaje a ultra tumba
tienen que pasar por una tarabita el río de Los Elenes, o sea el Guano, llamado antiguamente
“Aya-cun”, río de los muertos”. (Haro, 1977)
Los vestigios arqueológicos de la cerámica demuestran una continuidad con el periodo

anterior, hay presencia de objetos trabajados en oro y cobre lo que les llevo a explotar la
técnica del repujado y calado.
Puruhá Incaico
Lozano (2004) en este periodo habla sobre la presencia del imperio Inca en la región
ecuatoriana la cual está sustentada en varias crónicas de la conquista española. Este periodo
se caracterizó por el ordenamiento territorial y la creación de su propio gobierno
administrativo, al mismo tiempo que se demuestra el sincretismo cultural y la decadencia de
este pueblo aborigen.
Caamaño (1927) habla sobre la cerámica de este periodo encontrada en las cabeceras
cantonales de Riobamba y Latacunga en las que se evidencia decoración policroma
utilizando bandas horizontales.
2.4.10 VESTIMENTA
Antes de la llegada de los españoles la vestimenta consistía en un camisón que cubría desde
el cuello hasta las rodillas confeccionado con fibra de cabuya y lana de algún auquénido, las
prendas confeccionadas en algodón eran destinadas a los caciques. León (2014) al referirse
a la vestimenta Puruhá dice que los hombres puruháes llevaban el cabello largo acompañado
del camisón anteriormente descrito en varios colores dependiendo del pueblo al que
pertenecía, al igual que el poncho. Con la llegada de los españoles, a esta vestimenta se le
impuso el uso de pantalón (Manga calzón)
25
En relación a la vestimenta de las mujeres dice que esta era más variada y que con ello se
distinguía un pueblo de otro, por lo general la mujer Puruhá usaba un túnica “pichunchi”
que cubría desde el hombro hasta los tobillo, en algunos casos se dividía en dos partes, la
primera cubría el tronco y la segunda es lo que se conoce como anaku que cubre de la cintura
para abajo, sujetado por fajas tejidas en telar de cintura. Con el tiempo se empezó a utilizar
un camisón de tela de algodón bordado con colores vivos, y sobre este se usaba una bayeta
sujetada por un pasador o tupo de metal. El cabello se lo recogían con cintas coloridas
tejidas en un telar de mano. Tanto hombres como mujeres usaban un sombrero de paño
blanco de ala corta, con cintas de colores.
Figura 4.1: Vestimenta tradicional Puruhá
Fuente. 4.1: Fotografía propia del autor
2.5 APROPIACIÓN CULTURAL
Básicamente se trata de adoptar usos y costumbres de una cultura que no es la propia. Es

decir, secuestrar aspectos identificativos de una cultura ajena con motivos, habitualmente,
estéticos. Pero no es tan simple. Este concepto esconde tras de sí una relación de superioridad
frente a la cultura que se pretende imitar. En definitiva, es necesario hacer énfasis en que la
relación entre la cultura y el sujeto que se la apropia es de subyugación: Desde una cultura
dominante se aprovechan aspectos de una cultura oprimida. En cualquiera de los casos, no
26
debe ser visto como un intercambio cultural, pues la apropiación cultural destapa la realidad
de la práctica: se desvaloriza los elementos que provienen de la cultura oprimida y se siguen
considerando "demasiados étnicos" dentro de la cultura de origen (por lo que se discriminan).
(LEÓN, 2017)
Se puede evidenciar que en la actualidad las costumbres y tradiciones de la cultura Puruhá

han sido cambiadas por otras que modas contemporáneas, es decir, con la migración del
pueblo indígena han optado cambiar sus vestimentas dentro del contexto social, por otra
parte, los hijos nacen y crecen con otras creencias sin saber que está en juego sus raíces
ancestrales y que esto se podría perder con el pasar del tiempo.
2.6 ANTROPOLOGÍA
Los pensadores del siglo XVIII fueron los primeros en sacar a la luz las cuestiones centrales
de la antropología contemporánea, identificando el dominio sociocultural como un campo
específico y legítimo de estudio. Podríamos decir que las ideas de estos filósofos no sólo
anticiparon, sino que constituyeron las bases y los ejes temáticos en cuyos términos siguen
debatiendo los antropólogos de nuestro siglo a la hora de definir y teorizar sobre las
categorías de Naturaleza, Cultura y Sociedad.
La antropología designa el estudio del hombre en general. Se divide en antropología

filosófica y antropología física y cultural.
Tabla 1.1: División de la Antropología
DIVISIÓN DE LA ANTROPOLOGÍA
Estudio de la especie humana
Antropología Física y
Antropología Filosófica
Cultural
Humanidad – Sociedad –
Cultural - Medio Ambiente
27
ANTROPOLOGÍA ANTROPOLOGÍA
FÍSICA SOCIO-CULTURAL
(Biología humana) (sociedad Cultural)
Evolución humana o
Etnografía y Etnología
Filiética
Variabilidad humana o
Ecología Cultural
sistemática
Antropometría o
Etnohistoria
Antropología morfológica
Genética humana Arqueología
Antropología del
Folklorología
crecimiento
Tipos constitucionales Antropología Social
Antropología de las partes

Antropología Política
blandas
Antropología médica y Antropología Económica y

Forense Desarrollo
Antropología Psicológica
Lingüística Antropológica
Antropología aplicada
Fuente. 5.1: Berdichewky B.2002
2.6.1 OBJETO DE LA ANTROPOLOGÍA
Llamo Antropología a la ciencia social que estudia el funcionamiento y la evolución de las

otras sociedades; esta ciencia recoge su información, sobre todo, por medio de la observación
participante y la analiza con el método comparativo. En la tradición científica occidental,
28
que crea el aparato conceptual para describir y explicar los hechos sociales. La antropología
nace cuando se estudian en el terreno sociedades diferentes y la occidental, y sobre todo
primitivas, y así el polaco-inglés Bronislaw Malinowski considera que la sociedad y la
cultura son prototipos de la antropología. (Marzal, 1996)
2.6.2 LAS ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA ANTROPOLOGÍA
La primera etapa, que se inicia en la segunda mitad del siglo XVI, corresponde al mundo
colonial hispanoamericano, sobre todo de México y del Perú. Los españoles, al enfrentarse
a las altas culturas americanas y al tratar de transformarlas en lo político y religioso, hicieron
muchos estudios descriptivos e histórico sobre dicha cultura y acumularon mucha reflexión
teórica sobre la transformación de las mismas.
La segunda etapa, se inicia en último tercio del siglo XIX, cuando personas de distintas
profesiones y nacionalidades hacen formulaciones sobre la evolución de la sociedad y de sus
instituciones (la familia, el Estado, la propiedad, o la religión); tales formulaciones, cuyos
ejemplos clásicos son la cultura primitiva (1871) de Edward B. Tylor (1877)
Lewis H. Morgan afirma afirman la evolución unilineal de la sociedad y de sus instituciones

como una ley científica.
La tercera etapa, con el tema del funcionamiento de las culturas, se inicia en el primer tercio
del siglo XX, cuando se institucionaliza la carrera de antropología en las universidades
norteamericanas, inglesas y francesas. Entonces surgen escuelas nacionales: la antropología
cultural de Franz Boas en Estados Unidos, la antropología social de Bronislaw Malinowski
en Inglaterra
2.6.3 ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO
El consumo como manifestación cultural ha sido poco estudiado en Antropología; la

tendencia en esta disciplina ha sido básicamente hacia una mirada valorativa moral de
considerar la maquinaria del consumo (ejercicios publicitarios) como una forma de
manipulación de los sujetos, lo cual no sólo es una posición reduccionista del fenómeno,
29
sino que sobredimensiona hasta la omnipotencia- las capacidades de la publicidad; pero para
quienes consideran que es posible “manipular” grandes masas a través de un comercial,
resulta ser un ente capaz de “dominar mentalmente al mundo”, en palabras de Heinz Schulte-
Herbrüggen (1998).
La interrogante sobre el tema de la necesidad del individuo por obtener algún tipo de
mercancía no ha sido hasta el momento un verdadero foco de atención para los antropólogos.
Desde la perspectiva de Marc Augé (1994), uno de los más importantes problemas de la
Antropología contemporánea es justificar sus nuevos ámbitos de producción, “lo cierto es
que en lo que se refiere a las nuevas situaciones que desde la colonización nos impone la
historia en un ritmo acelerado, efectivamente se presenta la cuestión de saber si la
Antropología como tal tiene algo que decir sobre esas nuevas situaciones, si tiene algo que
decir que sea específicamente antropológico”.
2.6.4 REALIDADES ANTROPOLÓGICAS DEL SIGLO XXI
En la actualidad el estudio del consumo implica la necesidad de una investigación

interdisciplinaria, compleja, que privilegia la confluencia entre la antropología y la
comunicación, justamente por considerar al hombre en sus formas de interacción con el
mundo que lo rodea.
Tal postura, aunque defendida por autores como Garcia Canclini, tropieza con los límites de
la ausencia de una larga tradición de estudios en este campo. A pesar de todo, este autor
latinoamericano considera como punto de partida posible para esta empresa el cruce de las
formulaciones del pensamiento de Pierre Bourdieu con el trabajo sobre la historia de lo
cotidiano de De Certeau y el trabajo antropológico de Douglas e Isherwood sobre el consumo
material y sus vínculos con el mundo cultural y simbólico.
Braudel situó la alimentación, conjuntamente con la vestimenta y la vivienda, en el nivel de

la cultura material. Parte substancial de la cultura material está constituida por objetos
manipulables cuya función social se establece en la relación inmediata y directa con el
cuerpo y esta relación entra en contacto con el ambiente. En estas relaciones, predominantes
30
visuales, el cuerpo se impone como el principal marcador de la experiencia material del
hombre.
2.7 ESTUDIOS SOCIALES DEL CONSUMO
El Hombre en su Historia Cultural: El Consumo
El ser humano trata de satisfacer necesidades insatisfechas con recursos limitados. Y

tal como lo advertía (Socrático, T. 2012) el hombre es un eterno insatisfecho, que se
comporta con la naturaleza, su mundo primigenio, como un perfecto inadaptado,
tratando de crear nuevos mundos. Mucho de razón tenía (Thomas Hobbes, XVI) al
expresar que homo homini lupus, el hombre es un lobo para el hombre. Un ser al que
solo le interesa su propia supervivencia, sus logros y de naturaleza intrínsecamente
egoísta. Torres (2011) recuerda, que en la teoría económica el egoísmo es un instinto
fundamental para los seres humanos. Un egoísmo que se satisface en el
individualismo como motor de la relación más relevante del mercado: necesidad y
satisfacción.
El Consumidor Ecuatoriano
El (INEC, 2015) a través de su encuesta anual aplicada a nivel nacional sobre los ingresos y
gastos de los hogares urbanos y rurales, conocida como (ENIGHUR) identifica tanto el
promedio de gasto como el tipo de consumo. En ella se refleja como el promedio de gasto
por hogar en términos monetarios se ubica sobre los $ 700 mensuales. La metodología
incluye la preferencia de los hogares sobre ciertos sectores tales como: alimentos y bebidas,
prendas de vestir y calzado, alojamiento, servicios básicos, salud, transporte,
comunicaciones, recreación, educación, servicios varios entre otros.
Las estadísticas gubernamentales también reportan que el comportamiento del consumidor

manifiesta preferencias en tres categorías, encabezada por el sector de alimentos y bebidas
no alcohólicas, en el orden del 22%; seguida del sector transporte con el 15% y el sector
servicios, en su mayoría conformado por el cuidado personal, financieros, seguros, joyería
con el 10%. Es decir cerca del 50% de los gastos de consumo. De manera comparativa tal
31
como lo advierte la empresa (Location Word S.A.) el gasto se prefiere realizar al contado en
un 80%. Solo un 3% de las compras se realiza a través de tarjetas de crédito.
Psicología del Consumidor
La piscología y el consumo están muy entrelazadas y, tal como lo menciona (Motterlini,

1967) “los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente
porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados”.
En consecuencia tendría relación con lo expresado por (Howard y Sheth, 1969) acerca de
cómo las preferencias que manifestamos resultan ser la exteriorización de nuestra conducta
de consumo, que a su vez va ligada al proceso de elección. Este último se explicaría por el
rasgo de la racionalidad, distintivo de la naturaleza humana, que a su vez, estaría en función
de la utilidad que nos proporcionan los distintos bienes y servicios. (Schiffman y Kanuk,
1983).
Nueva ruta de consumo en el Ecuador
Somos testigos de una nueva era, un momento en el que puede cambiar el mundo tal
como lo conocemos. Atrás quedaron los modelos de desarrollo sustentados en
manufactura rudimentaria o comercio tradicional, estamos en la era de la información
y el conocimiento.
A muchos sonará exagerada esta afirmación. Sin duda, habrá mayor productividad,
a menor costo, sin embargo, quienes conocen la importancia de la información
esperan pacientemente para revelarse. Es así que no sorprendería que en años
venideros el precio de la información sea tal que exista una nación Google o quizá la
isla Facebook. 4
2.8 DISEÑO ESTRATÉGICO
2.8.1 Definición
El Diseño Estratégico (D.E.) es un método que se acerca a necesidades específicas de un

entorno mediante una aproximación a lo social, cultural y político de un contexto,
4
Nueva ruta de consumo en Ecuador https://www.ekosnegocios.com/negocios/m/verArticulo.aspx?idArt=407
32
problematizando mediante una visión interdisciplinaria y generando un conocimiento
congruente del fenómeno (Bermudez Cristancho, 2010), a través de un proceso iterativo y
el uso de modelos descriptivos que nos ayuden a conocer a fondo el fenómeno; se encuentran
insights, se generan líneas de innovación pertinentes con la comunidad (Kumar, 2009),
logrando que el hombre modifique la forma de percibir la vida, las actitudes y prácticas
sociales, por lo que no se pueden adoptar respuestas globales para un mismo problema.
El D.E. busca acompañar el desplazamiento de los intereses científicos hacia un enfoque

centrado en la sociedad, resolviendo problemas definidos en un contexto cercano. A fin de
crear criterios transdisciplinares de índole práctico; eliminando la diferencia entre
conocimiento básico y aplicado, orientándose hacia quienes demandan conocimiento útil
(Aronson, 2003). Éste se construye mediante dos tipos de razonamientos: deductivo e
inductivo. El primero es objetivo, basado en datos cuantitativos y verificables y se orienta a
resolver dos interrogantes: ¿Qué? (la concepción y naturaleza de la investigación, fenómeno
o problema) y ¿Cuánto? (la repetición de los principales indicadores del mismo). Mientras
que el razonamiento inductivo es subjetivo basado en la observación de un fenómeno y
responde al ¿Cómo? (métodos, técnicas, tácticas y estrategias) y ¿Por qué? (brinda respuesta
a la problemática y la justificación o razones de la misma) (Dávila Newman, 2006)
Este proceso se divide en tres etapas, en base al conocimiento adquirido y aplicado. En la

primera etapa, se explora el contexto; se documenta lo que existe y se describe la realidad
observada a partir de datos recabados y generados. A esta etapa documental/exploratoria se
le conoce como divergente, debido a que trata de conocer el problema desde diferentes
perspectivas y concluye cuando el equipo, organización o empresa se acerca a una visión
holística de la problemática.
La segunda etapa del proceso de diseño estratégico, consiste en franquear las barreras
disciplinares; logrando converger en objetivos comunes, a pesar de las diferentes
metodologías aplicadas. Esta fase es denominada emergente, concluye cuando se identifican
las líneas de innovación; transformando las ideas en productos conceptuales, de
comunicación, virtuales, entre otros.
La última etapa, denominada convergente, conjunta las tácticas y operaciones enfocando los
esfuerzos al desarrollo de un brief, en el cual se incluyen las necesidades del usuario en base
a su contexto, la factibilidad de realización y la viabilidad de su ejecución.
33
2.8.1.2 La investigación de las necesidades del ser humano es la base del diseño
estratégico.
El objetivo de ambas materias es el mismo, pero antes debemos descubrir la arquitectura del
problema o del reto que tenemos delante. Diferentes y complementarios a la vez: mientras
el diseño precisa habilidades más intuitivas e imaginativas, la gestión estratégica reclama
pragmatismo y habilidades analíticas. ¿Cómo integrar ambos lados?
De esta reflexión extraemos una segunda clave: el diseño estratégico se encarga de crear
decisiones promoviendo una sinergia entre creatividad y visión empresarial. Por eso decimos
que el diseño estratégico combina la generación de ideas y los métodos y pautas creativas
del diseño con las herramientas y sistemas de evaluación propias de la gestión estratégica.
Y tiene una misión: aplicar la experiencia del diseño profesional a la estrategia y la cultura
de todo tipo de organizaciones con el fin de ofrecer soluciones verdaderamente innovadoras.
2.8.1.3 Las finalidades generales del diseño estratégico son:
 Desvelar la arquitectura de los problemas y hacerse las preguntas adecuadas que

destaquen las oportunidades de mejora.
 Asistir a quienes toman decisiones desde una perspectiva más global, más integral u
holística, basada en la colaboración entre los agentes involucrados en un problema.
 En consecuencia, aportar una guía para que los participantes en el proceso de cambio
(la empresa, sus clientes y los expertos) converjan de forma colaborativa y
encuentren soluciones específicas más completas, viables y duraderas.
2.8.2 ¿CUÁL ES LA FUNCIÓN DEL DISEÑO ESTRATÉGICO?
2.8.2.1 La importancia del Diseño Estratégico
Para argumentar la importancia de lo que se llama Diseño Estratégico, se puede interpretar

en cuatro puntos: la innovación y su relación con el diseño, la integración del diseño en las
empresas, la utilidad del diseño estratégico a la hora de resolver problemas complejos y el
mercado de diseño.
34
La innovación: En un mercado tan competitivo y globalizado, el cliente busca satisfacción
y las marcas diferenciación. Si la innovación produce la diferenciación, el Diseño es el
catalizador de la innovación. Por lo tanto, si una empresa quiere innovar tiene que apostar
por el Diseño de una manera decidida e integrarlo en su estrategia corporativa. También
debemos entender el Diseño como una actividad capaz de traer ideas al mercado para
transformarlas en productos atractivos y cómodos de usar, con lo que entender el Diseño
como parte de un proceso innovador es crítico a la hora de lanzar productos diferenciados.
La integración del Diseño en las empresas: Bastante revelador es un estudio que realizaba
el Danish Design (Ordás, 2018) Center donde definía cuatro grados de incorporación del
Diseño en las organizaciones:
1. No hay Diseño.
2. El Diseño se entiende como el Estilo.
3. El Diseño se entiende como Proceso.
4. El Diseño se entiende como Estrategia (Diseño Estratégico).
Clarificador no solo de la importancia que adquiere el Diseño Estratégico en una

organización madura, sino también de hacia dónde evoluciona la profesión y las necesidades
que van a tener las empresas.
La complejidad de los problemas a los que nos enfrentamos: La complejidad de la

sociedad actual nos ha revelado que los desafíos más importantes suelen estar relacionados
con la complejidad de una serie de problemas interconectados por naturaleza, son lo que
denominamos “wicked problems”. Problemas irresolubles y tremendamente complejos
como pueden ser la superpoblación, la globalización o el agotamiento de los recursos
naturales.
Marty Neumeier en su libro The Designful Company nos traslada esta idea al ámbito
corporativo, dónde nos encontramos con que la empresa se encuentra con el desafío de
enfrentarse a una serie de “wicked problems” que tienen bastante que ver con nuestra
profesión, por ejemplo: el alineamiento de la estrategia corporativa con la experiencia de
usuario, innovar para estar al día en un entorno siempre cambiante, crear una marca con
significado, etc.
Por otro lado, cada vez es más habitual que el estudio de soluciones preexistentes no nos
permita sacar conclusiones para responder satisfactoriamente a un problema, con lo que la
35
creatividad y el diseño (entendido como proceso) son claves a la hora de resolver numerosos
dilemas a los que la sociedad no se ha enfrentado nunca.
Evidentemente, son desafíos que un diseñador no puede resolver por sí solo y que sin duda
requieren una mentalidad y enfoque estratégico. Análisis, diseño de herramientas y procesos
son tan importantes como el ‘output’ final.
El mercado del diseño: Por un lado, nuestros clientes se enfrentan cada vez a desafíos más
complejos y demandan diseñadores que sepan responder a éstos. Por otro lado, el mercado
del diseño está muy fragmentado y la competencia es enorme, con lo que si nuestros clientes
consideran el Diseño exclusivamente como una cuestión de Estilo, difícilmente vamos a
poder cobrar por nuestro trabajo lo que merecemos. No es una cuestión material, o de
oportunismo, sino de que es evidente que aportamos mucho más que belleza formal a un
producto y que simplemente con la estética no vamos a resolver los problemas de nuestros
clientes ni llegar de una manera satisfactoria a nuestros usuarios.
2.8.3 TRES VERDADES SOBRE EL DISEÑO ESTRATÉGICO
La nueva manera de entender el diseño asienta sus pilares en tres aspectos:
1. El diseño es beneficioso en cualquier organización, independientemente de su

tamaño o sector.
2. El diseño es más beneficioso cuando se integra en la cultura de una organización.
3. El diseño está orientado hacia el usuario.
Una nueva forma de observar: la gestión estratégica del diseño.
La Gestión Estratégica del Diseño es una noción innovadora que recientemente está siendo
interiorizada dentro del desarrollo de los profesionales del diseño, con el objeto de integrarla
en toda su amplitud en la cadena de valor para alinear las estrategias empresariales.
La Gestión Estratégica del Diseño como actividad nace en el seno de la cultura industrial,
con el objeto de integrar todas las actividades concernientes a esta disciplina y su relación
con el desarrollo de la red de valor en la empresa. El concepto incluido en esta perspectiva
36
se conoce como sistema-producto, debiendo entenderse por ello al cuerpo integrador de
productos, comunicaciones y servicios estratégicos que una persona o redes de personas
pertenecientes a empresas e instituciones, los conciben y desarrollan para obtener unos
resultados estratégicos específicos, en el mercado donde se desenvuelvan.
La complejidad de lo estratégico estriba y está en relación directa a la cada vez mayor

posibilidad de escenarios alternativos posibles sobre los que actuar. Actualmente en todos
ellos son múltiples los actores que interactúan, de fisonomías y características cambiantes.
Por lo tanto, la dificultad de dominar lo estratégico estriba en la capacidad de garantizar que
se están valorando los “mejores resultados posibles” en las diversas situaciones posibles.
2.8.4 DEFINICIÓN DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL DISEÑO.
Una explicación de la Gestión Estratégica del Diseño podría efectuarse a través de la

acotación del término “gestión” en el territorio del diseño: la implantación del diseño como
programa formal de actividades dentro de la empresa, poniendo de manifiesto la importancia
del diseño en los objetivos corporativos a corto, medio y largo plazo, coordinando la
intervención de los recursos de diseño a todos los niveles de la actividad empresarial con el
objeto de alcanzar los objetivos corporativos. De ahí que la figura del Design Manager tenga
un doble papel:
• En primer lugar, trasladar la importancia del diseño al más alto nivel de la empresa,
es decir, tratar el diseño como una herramienta estratégica de primer orden no sólo
para el desarrollo del producto y de las marcas, sino también para comunicar una
determinada identidad de empresa.
• En segundo lugar, gestionar el día a día de un área compleja, que tendrá personas
dentro y fuera de la organización, y que está en constante relación con otras
áreas/departamentos.
La Gestión Estratégica del Diseño, abarca como dimensión de “gestión” la de todos los
elementos visuales de la empresa, es decir, la gestión de la formalización de los productos,
de la comunicación, de los espacios visibles de la empresa e incluso en algunos aspectos de
su personal. El Design Manager ha de conocer no sólo los fundamentos habituales de
cualquier tarea de dirección, como lo son la gestión de los recursos humanos, los
37
conocimientos de administración y control, sino además los relativos a la propia función del
diseño, y las funciones relacionadas (marketing, comunicación, producción, ingeniería e
investigación y desarrollo). Y no sólo esto, sino además en su papel de transmisor de la
importancia del diseño en la estrategia corporativa, debe tener la capacidad y la relevancia
en el organigrama de la compañía para poder influir en las decisiones. En las empresas
pequeñas y medianas la gestión del diseño y por ende la Gestión Estratégica del Diseño debe
estar en manos del máximo responsable de la empresa.
2.8.5 EL ÁMBITO DE LA ESTRATEGIA.
La estrategia es una encadenamiento de decisiones que finalizan en un objetivo ubicado

dentro de un contexto impredecible (la estrategia es lo opuesto a la planificación), a través
de la cual se asume que el proceso es conocido y predecible. Las actividades proyectuales
pueden adoptar una actitud planificadora o una actitud estratégica: cuando más turbulento es
el contexto, más dominante resulta la aproximación estratégica.
A corto plazo, la competitividad requiere de las empresas una estrategia de posicionamiento,

pero a medio y largo plazo, esta misma competitividad requiere de las empresas una
estrategia de orientación (es decir el proyecto de un camino para alcanzar el nuevo orden
que el cambio volverá inexcusable). Es ahí donde se materializa el diseño como factor
estratégico, y por lo tanto la Gestión Estratégica del Diseño como conjunto de capacidades
de combinar estrategia de cambio con estrategia de posicionamiento.
El término “estratégico” como adjetivo a la gestión y al diseño enfatiza la necesidad de

definir los objetivos específicos y significativos del producto y del proyecto, concentrando
en los mismos los recursos disponibles de la empresa y los atributos prioritarios requeridos
por la sociedad y el mercado. En la definición de los objetivos estratégicos se tendrán en
cuenta, además, las posibles tendencias de evolución de las variables económicas, sociales
y culturales.
Dicho de otra manera, el diseño estratégico implica priorizar ciertas propiedades

(consideradas definitorias del proyecto) por encima de otras de menor participación en los
objetivos centrales del producto. Es posible afirmar que la estrategia es el resultado de un
38
sistema de prioridades aplicado tanto a la genética del producto como a la concentración de
los recursos necesarios para su gestión
2.8.6 PASOS A SEGUIR EN EL DISEÑO ESTRATÉGICO
Las fases de un proceso de diseño estratégico no están del todo delimitadas, pero de forma
general podrían definirse las siguientes: (Villafanez, 2017)
 Analizar los escenarios y contextos, detectar los problemas.

 Formular una visión de futuro, un destino al que se quiere llegar.
 Crear un plan de trabajo y seleccionar las mejores estrategias para abordar el
problema.
 Diseñar la experiencia, la estructura.
 Mantener una continuidad de servicio.
El eje de todo este proceso, y probablemente una de las características más destacables de
los diseñadores, es saber manejar la incertidumbre y la falta de información precisa; ser
capaces de llegar al sentido más profundo. Esto hace que sean el agente ideal para llevar a
cabo un proceso de diseño estratégico.
1. Estrategia básica de planificación
Este modelo de planificación es el más básico y es adecuado para nuevas organizaciones que
nunca hicieron el proyecto antes, empresas pequeñas o muy ocupadas.
Las etapas de ese proceso de planificación estratégica son las siguientes: (Pacheco, Heflo,
2017)
 Identificar el propósito
 Identificar abordajes y estrategias específicas
 Identificar planes de acción para lograr la estrategia
 Controlar y actualizar el plan
39
2. Proceso de planificación estratégica basado en cuestiones
Esta estrategia es una mejora del plan básico, y se utiliza en empresas que quieren adentrar
en la planificación estratégica.
Las etapas de su proceso son:
 Análisis SWOT – puntos fuertes, debilidades, oportunidades y amenazas

 Identificar las mayores cuestiones y los objetivos
 Revisar la misión, visión y los valores de la empresa
 Desarrollar planes de acción (si es posible, anuales)
 Establecer el presupuesto
 Ejecutar y monitorear
3. Plan estratégico de alineación
El enfoque de este modelo de proceso de planificación estratégica es alinear la misión de la

empresa con sus recursos.
Puede ser útil para los negocios que quieren entender por qué sus objetivos no alcanzan los
resultados esperados, o que quieren ajustar sus metas.
 Delinear la misión, los recursos y las acciones

 Identificar lo que está funcionando y lo que necesita cambiar
 Determinar cómo ocurrirán esos cambios
 Añadir los cambios al proceso de planificación estratégica
4. Planificación estratégica de escenarios
Es mejor cuando se utiliza junto con otros modelos para asegurar que el pensamiento
estratégico se incorpora en el proceso.
Las etapas de ese proceso de planificación estratégica son:
 Proyectar diferentes escenarios que pueden ocurrir externamente e afectar a la

empresa.
 Proyectar para cada escenario tres posibilidades: la peor, la mejor y la razonable
40
 Realizar un brainstorm de cómo respondería la organización a cada una de las
posibilidades de la mejor manera posible
 Agregar a la planificación estratégica
5. Proceso de planificación estratégica orgánica
Este plan estratégico es diferente de los otros. Se desarrolla de una forma mucho más natural
que los anteriores, que siguen una formación más lineal y estructurada.
Este plan progresa naturalmente a través de un enfoque continuo en valores comunes y una
comunicación consistente entre los participantes.
 Aclarar los valores culturales de la empresa

 Articular la visión
 Conversar sobre qué procesos son necesarios para llegar a esa visión y cómo se
conducirán
 Establecer una cultura que recuerde a todos que ese tipo de proceso de planificación
estratégica nunca acaba y siempre se debe actualizar.
 Enfocar en el aprendizaje y en la reflexión
2.9 PACKAGING
Definición
Packaging es el nombre que utilizamos para referirnos a los envoltorios, envases o

etiquetados de los productos comerciales.
El mercado cada vez es más competitivo, y el packaging es un concepto que cada vez
adquiere mayor importancia, y está posicionada como la mejor herramienta de marketing,
motivo por el cual, la innovación se convierte en un aspecto muy importante para marcar la
diferencia ante un mercado que, como hemos mencionado anteriormente, cada vez es más
competitivo.
El packaging, al fin y al cabo, es el envase que envuelve o en el que encontramos un

producto, y debe cumplir unas características determinadas básicas, tales como que debe ser
adecuado para el correcto mantenimiento del producto, estar hecho de unos materiales
41
concretos, etc. Pero el objetivo final que se persigue con el packaging es marcar la diferencia,
conseguir diferenciarse del resto de productos.
La función del packaging podemos decir que es la última en la cadena de promoción, y que
se convierte en un factor clave para el cliente a la hora de decidirse por un producto u otro.
Es muy importante tener en cuenta que mediante el packaging no sólo estamos consiguiendo
llamar la atención en el consumidor, sino que estamos proporcionando a los diversos
productos de personalidad propia. (Lombardo, http://queaprendemoshoy.com, 2012)
2.9.1 TIPOS DE PACKAGING
Una de las principales vías de comunicación de las marcas con sus clientes es por medio del
packaging, por lo cual, su diseño debe comunicar un mensaje que impacte al público
objetivo.
Asimismo, un buen packaging hace más duradera la imagen de marca de un producto. Cabe
señalar que, más que ser uno de los principales canales de comunicación de las marcas con
los consumidores, tiene más funciones:
 Protección: Preserva la calidad de los productos que contiene.

 Marketing: A través de la etiqueta y otros elementos de su contenido las marcas
transmiten mensaje que mejoran la elección y compra del producto.
 Identificación: Por medio de signos facilita al consumidor la visibilidad del producto
en una categoría con productos similares.
2.9.1.1 Packaging Primario
Es la envoltura que protege, sostiene y conserva la mercancía. Se distingue por estar en

contacto directo con el producto. Lo podemos encontrar en cajas, botellas, frascos, bolsas o
sobres.
42
Figura 5.1: Packaging primario
Fuente. 6.1: https://www.informabtl.com/3-tipos-packaging-

debes-conocer-ejemplos/
2.9.1.2 Packaging secundario
Se refiere a los materiales que se encuentran fuera del packaging primario. Se suele utilizar
para agrupar varias piezas del producto en un sólo paquete.
Figura 6.1: Packaging Secundario
Fuente. 7.1: https://www.informabtl.com/3-tipos-packaging-debes-conocer-ejemplos/
2.9.1.3 Packaging terciario
Principalmente se utiliza para el transporte y almacenaje de los productos. Lo podemos

encontrar en centros de distribución y contenedores. (Cortés, 2017)
43
Figura 7.1: Packaging terciario
Fuente. 8.1: https://www.informabtl.com/3-tipos-packaging-debes-conocer-ejemplos/
2.9.2 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PACKAGING EN LA MERCADOTECNIA?
Una etiqueta atractiva, un empaque único o una frase bien pensada, puede ser la razón por
la que un consumidor se sienta atraído por el producto que alguna marca ofrece.
Aunque es cierto que esto no es algo desconocido para los mercadólogos, el packaging trata
de promover su producto y la manera en que esté hecho es esencial para tener éxito en las
ventas.
Es importante saber no sólo su historia y evolución, sino también por qué es necesario un
buen diseño del packaging para que el producto no quede olvidado en los puntos de venta.
1. Que sobresalga en al momento de estar en la tienda
El empaque puede hacer que un producto sobresalga de lo que lo rodea y eso es

definitivamente una ventaja mercadotécnica. Para fabricantes más pequeños, el empaque es
muy frecuentemente la única “publicidad” que su producto recibe; así mismo, puede ser el
único medio por el cual pueden combatir a otros productos que tienes más presencia en los
estantes o son reconocidos más fácilmente.
2. Tiene que ser socialmente responsable
El packaging de un producto debe ser sumamente informativo sobre lo que contiene. En

muchos casos, hay requerimientos legales que establecen la información que debe indicarse
– peso, materiales utilizados, si el producto es peligroso, de donde se sacaron los contenidos
y más.
44
La mayoría de los países tienen sus propias normas de empaque y estas deben cumplirse si
su producto va a ser exportado a estos países. Se debe investigar acerca de estas normas antes
de empezar con el ejercicio de diseño de empaque.
3. El comprador se debe sentir a gusto
El diseño del packaging debe ser dirigido a los clientes del producto, tan cuidadosamente
como cualquier otro elemento de promoción. Si el empaque no tiene un atractivo visual real
para su mercado meta, el producto no se venderá.
A los clientes les gusta ver qué hay dentro del packaging, incluso sólo si es una fotografía
del producto en cuestión.
4. El empaque nos dice para qué sirve el producto
Muchos artículos son comprados con base en su facilidad de uso, de esa manera los
compradores potenciales frecuentemente leerán las instrucciones en el empaque para ver si
hay algún procedimiento complicado que sea necesario seguir para que el producto funcione.
El empaque también es el lugar para colocar la garantía de su producto. Una leyenda que
diga “Satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero” puede ser un incentivo de compra
determinante.
5. El protector del contenido
La construcción física de un empaque es de vital importancia. En muchas ocasiones es lo

único que protege al producto y lo previene de ser dañado en traslados o mientras está en el
punto de venta.
El empaque debe ser diseñado de tal manera que su apariencia no sea degradada por
procedimientos de entrega y de manejo. El empaque también puede ayudar a proteger el
producto de temperaturas extremas, humedad y daño por líquidos.
La seguridad se está convirtiendo día con día en una función del packaging. A los objetos
pequeños que pueden fácilmente esconderse, se les está dando mucho más espacio dentro
del empaque para hacerlos más fáciles de localizar. (Jaramillo, 2017)
45
2.10 DINÁMICA DE LAS TENDENCIAS
Comportamientos de mercados
Cacha es una parroquia rural de población indígena, se encuentra ubicada en la provincia

de Chimborazo, aproximadamente a 8 km. de la ciudad de Riobamba, sus límites son al
norte con San Juan y Licán, al sur con Cacha Obraje, San Antonio de Bashug, al este con
Shilpalá y oeste con Amulá Cazaloma.
El movimiento indígena de Cacha se caracterizó por ser un proceso de revitalización étnica

que permitió cambiar el sistema tradicional de dependencia de los comerciantes y caciques.
El cambio de poder en Cacha involucró al descubrimiento de un pasado común y la creación
de un pasado simbólico, semántico y físico separado de Yaruquíes, y la consecución de
autonomía política como una parroquia. Todos estos elementos facilitaron la invención de
una identidad étnica común de los Cachas, entre los indígenas de diferentes comunidades y
anejos. Esta identidad sirvió para confrontar la subordinación racial presente y sirvió de
base para una entidad política distintiva y separada (Pallares, 2000, p. 267).
Según afirmó Barth, la base de la identidad étnica es la relación con los otros, estructurada
en la sociedad, de esta manera al decir que la identidad étnica proviene de una relación, Hale
(1994), sostiene que una formación cultural específica no es estática ni está completamente
definida, sino que siempre está en proceso de negociación (Hale,
1994, p. 25; Pallares, 2000, p. 268).
Durante la Colonia, Cacha no pudo escapar a la estructura de explotación indígena

introducida por los españoles. El poder colonial a través de dispositivos raciales y culturales
estableció diferencias inconmensurables entre el colonizador y el colonizado
Los centros de acopio en la producción textil
En este apartado se habla acerca del Centro de Acopio Pucara Tambo, Palacio Real y la
Corporación para el Desarrollo del Turismo Comunitario del Chimborazo (CORDTUCH)
siendo “la gestión del centro de acopio el proceso de planear, dirigir, organizar y controlar
las actividades que se desarrollan como un todo para lograr alcanzar los objetivos
establecidos siendo eficientes y competitivos” (Molina, 1997).
46
Además, el centro de acopio es una construcción que se da en el área rural, que permite
reunir productos artesanales de pequeños artesanos de tal manera puedan competir con
productores de mayor escala. En el centro de acopio se realiza la preparación del producto
para su transporte y venta en las mejores condiciones posibles, es un medio que intenta
mejorar el sistema de comercialización, una red orgánica que busca impactar los mercados
rurales y urbanos con la calidad de sus productos, además de ser un beneficio para las
personas de zonas rurales que no pueden comercializar sus productos en los mercados por
falta de tiempo y por su situación económica (Sinaluiza, 2016).
Pedro Sinaluiza, tejedor y comerciante de textiles Puruhá señala que el centro de acopio ha
beneficiado a los artesanos de la zona, además considera que se pude optimizar el tiempo,
mejorar la producción, consolidar la oferta de uno o varios productos de la zona, facilitar la
movilización hacia diversos mercados, entregar producción clasificada por calidad, reunir
fondos para realizar diferentes tipos de promoción que buscan elevar el consumo de un
producto.
Para el sector artesanal rural es difícil conseguir un mercado donde puedan posicionar sus
productos. La feria local ha sido su tradicional forma de vender. Sus escasos conocimientos
del mercado y sus limitados recursos económicos, sumado a las características de sus
artesanías, han limitado a buscar otro tipo de mercado, por tal razón encuentran en
organizaciones no gubernamentales una manera de mayor acceso a mercados.
Lamentablemente en la provincia de Chimborazo son escasos los centros de acopio que
trabajen con este objetivo, no existe la suficiente voluntad de los entes públicos para
promocionar este tipo de centros de comercialización, por otra parte, tampoco las
organizaciones gremiales han apoyado esta forma de negocio.
Comportamientos sociales tipificados
En la nacionalidad Puruhá existen diversos lugares donde se puede encontrar productos

artesanales, reflejando la vigencia de técnicas tradicionales en la elaboración de los tejidos.
Como la artesanía textil resulta una actividad que requiere del uso de mano de obra no
calificada, ha permanecido olvidada por los organismos relacionados con su desarrollo:
(…) después de pretender destruir a los indígenas como grupos sociales y culturales
únicos, el Estado trata de recuperarlos como “objetos culturales” para el turismo y
para alimentar el mito de una herencia nacional. El Estado trata de imponer a los
47
[indígenas] su propia definición de los que es identidad, y lo realiza a través de
diversas políticas tendientes a “conservar las culturas”, siempre que estas estén vacías
de bases materiales y sociales. Cuando folkloristas y turistas deploran “el deterioro
de las fiestas” o la “decadencia de las artesanías indígenas”, el Estado contrata
expertos, generalmente internacionales, para generar y promover el folklore nativo.
(como se cita en Silva, 2005, p. 40).
A dicha situación se debe agregar la baja productividad, la escasa capacitación que reciben
los artesanos, la ausencia de técnicas en el proceso de elaboración y la falta de mercados
para sus productos. En este contexto, la artesanía textil Puruhá apenas 85 provee el sustento
alimenticio. Las pocas oportunidades para comercializar de manera justa sus trabajos,
sumando a la dificultad de acceder a las comunidades, hace que las nuevas generaciones no
continúen con la labor emprendidas por sus ancestros provoca que desestimen la herencia
familiar y prefieran otras prácticas laborales.
48
CAPÍTULO III APLICACIÓN METODOLÓGICA E INVESTIGACIÓN
Antecedentes del capítulo
El tercer capítulo de la investigación constituye una síntesis descriptiva de la interpretación

de los resultados acumulados, tras la aplicación de los diversos instrumentos planteados en
la metodología.
En primera instancia se muestra los rasgos de la identidad de Riobamba, Colta y Guamote

tras la aplicación del análisis PESTEL «político-económico-sociocultural-tecnológico-
económico y legal»; En segunda instancia se refleja la construcción de los perfiles de los
públicos objetivos para la cual se construye la aplicación de instrumentos etnográficos, como
son las fichas de análisis semióticos y pizarras gráficas.
3.1 MARCO METODOLÓGICO
3.1.1 Enfoque Metodológico:
La presente investigación tiene un enfoque mixto cuanti-cualitativo porque se usa la

recolección de datos para probar la hipótesis con base a la medición numérica y el análisis
estadístico, establecer patrones de comportamiento que se plantea dentro del problema de
estudio delimitado y concreto. Las preguntas de investigación son cuestiones específicas y
se plantean antes de la recolección y análisis de los datos para comprobar su validez.
En cuanto a los métodos que se va utilizar en el presente proyecto de investigación son:

teóricos y empíricos: teóricos porque partiremos de la variable antropología del consumo
que nos conllevará al análisis histórico lógico. Por otra parte, empíricos, de la variable del
posicionamiento de la moda indígena Puruhá que genera una observación directa de los
participantes que usarán las prendas de vestir. Así mismo el caso de estudio será
directamente en las tiendas donde comercializan la moda indígena, dando a conocer la
etnografía de la cultura Puruhá.
49
3.2 MÉTODO ANALÍTICO - SINTÉTICO:
El presente trabajo de investigación se realizará mediante el método analítico sintético ya

que toda la información recolectada servirá para sustentar las diferentes propuestas de
diseño.
3.2.1 MÉTODO ETNOGRÁFICO:
Este método investigativo nos permitirá conocer a profundidad los diferentes indígenas
usuarios que se encuentran en el cantón Riobamba, Colta y Guamote los mismos que
ayudarán a determinar las diferentes estrategias a utilizar. Se ha tomado en cuenta realizar
diferentes pizarras gráficas (Moodboard, Cooldboard, Brandboard) esto permitirá un
estudio que determine el comportamiento, costumbre y tradición de la cultura Puruhá.
Moodboard. Un moodboard es una pieza gráfica que permite establecer sin ambigüedad la
dirección estética de un proyecto, sus conceptos y sus ideas generales. Es muy difícil hacer
una descripción por escrito de un color, definir su tonalidad, temperatura o textura de manera
eficiente, así el moodboard, al ser una herramienta netamente visual, facilita esta
comunicación y las decisiones de diseño en un proyecto en los niveles estéticos y
conceptuales. (Agudelo, 2015)
Esta pizarra gráfica se realizará para analizar el comportamiento y modo de vida de los
indígenas puruháes al momento de usar las prendas de vestir, además se evidenciará la
iteración entre niños, jóvenes y adultos.
Cooldboard. El Cooldboard finalmente genera categorías conceptuales y descubre

regularidades y asociaciones entre los fenómenos observados que permiten establecer
modelos y posibles teorías explicativas de la realidad objeto de estudio, su enfoque evidencia
principalmente las acciones o actividades de la población en estudio. (Galeas, 2017)
La pizarra gráfica coolboard hace una síntesis gráfica de los diferentes grupos étnicos que
cohabitan en la Riobamba, Guamote y Colta
50
3.2.1.1 ANÁLISIS ETNOGRÁFICO
El análisis etnográfico es una herramienta destinada a detectar e identificar usos, costumbres

y manifestaciones culturales de una comunidad en particular en su relación con los afectados.
Originalmente desarrollado por los antropólogos, la etnografía basada en técnicas de

observación y entrevistas. La etnografía es un proceso de obtención de conocimiento basado
en la observación de campo, sobre las actividades cotidianas de grupos sociales,
organizaciones y comunidades a través del análisis de contexto, y la participación en
actividades de escucha de los miembros de un grupo
3.2.2 MÉTODO PROYECTUAL:
El método proyectual que se aplicará en esta investigación, nos permitirá reunir los datos
necesarios para poder generar propuestas que cumplan con los objetivos.
3.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN:
3.3.1 EXPLORATORIA:
El objetivo principal de este tipo de investigación, es reunir los datos preliminares que
servirán como referencia para la elaboración de propuesta estratégica de diseño, basada en
los elementos distintivos de la vestimenta Puruhá.
3.3.2 ESTUDIO DE CASO:
Permite identificar de manera particular y descriptiva cuales son los principales problemas
dentro del uso de la vestimenta Puruhá y que se ha realizado para fomentar la concientización
de las raíces culturales en cuanto a lengua, costumbre, tradición y vestimenta.
51
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
3.4.1 DE CAMPO:
Nos permitirá recolectar datos de forma directa, en el lugar exacto en donde se realizará el
estudio.
3.4.2 TIPO DE ESTUDIO:
El tipo de estudio a realizar es individual, ya que la presente investigación consta de un

investigador y proponente.
3.4.3 LINEA DE INVESTIGACIÓN
 Diseño estratégico y sistema producto.
3.5 POBLACION Y MUESTRA
Colta tiene 44971 de habitantes según el censo de INEC del 2010 y el 87.38% son indígenas,
es decir que existen 39295,65 habitantes indígenas.
Guamote tiene 45151 de habitantes según el censo de INEC del 2010 y el 94.49% son
indígenas, es decir que existen 42663.17 habitantes indígenas.
Riobamba tiene 225741 de habitantes según el censo de INEC del 2010 y el 24.24% son
indígenas, es decir que existen 54719.61 habitantes indígenas.
Un total de indígenas de los cantones, Colta, Guamote y Riobamba para la presente

investigación es: 136678.42
52
Z2 p q N
n=
1.
e2 ( N - 1 ) + Z2 p q
(1,96)2 (0,5) ( 0,5) (136678.42)

n=
0,052 (136678.42 - 1 ) + (1.96)2 (0,5) (0,5)
n= 383
3.6 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
 Observación: Análisis PESTEL

 Encuesta: Guía estructurada de encuesta
 Entrevista: Guía estructurada de entrevista
3.6.1 TÉCNICAS DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS
 Análisis PESTEL: Ensayo corto PESTEL

 Guía estructurada de encuesta: Tabulación de datos y gráficas estadísticas
 Guía estructurada de entrevista: Análisis y síntesis de entrevistas
3.7 TÉCNICAS DE PROCEDIMIENTO PARA EL ANÁLISIS.
Una vez ejecutadas las encuestas, los resultados serán procesados electrónicamente y se
realizará cuadros estadísticos que permitirán cuantificar y cualificar los resultados y
confrontar con las entrevistas y con la información recopilada recurriendo al análisis,
53
comparaciones y reflexiones. Con el desarrollo de la investigación llegaremos a la
comprobación de la hipótesis para luego plantear las recomendaciones y nuevas estrategias.
3.8 DETERMINACIÓN DE LOS RASGOS DE LA IDENTIDAD DE RIOBAMBA,

GUAMOTE Y COLTA MEDIANTE EL ANÁLISIS PESTEL
El análisis PESTEL es una herramienta que ayuda a describir el entorno general para
identificar los factores que afectan hoy o afectaran en el futuro a una empresa o lugar. El
análisis estudia los factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ecológicos
y legales.
3.8.1 ANÁLISIS PESTEL DE RIOBAMBA
3.8.1.1 Entorno Político
Comprendemos que Riobamba constituye un gobierno autónomo descentralizado cantonal

o municipal, que goza de autonomía política, administrativa y financiera. Riobamba es la
capital de la provincia de Chimborazo, que a su vez es parte de la zona de planificación N°
3, junto a las provincias de: Tungurahua, Cotopaxi y Pastaza. Esta zona constituye la más
extensa del territorio ecuatoriano, tiene un área de 44.899 km 2 y en ella habitan 1’456.302
habitantes, equivalentes al 10.05 % de la población ecuatoriana.
Para su ordenamiento y administración, el cantón Riobamba se subdivide en cinco

parroquias urbanas: Maldonado, Veloz, Lizarzaburu, Velasco y Yaruquíes; y once
parroquias rurales: Cacha, Calpi, Cubijíes, Flores, Licán, Licto, Pungalá, Punín, Quimiag,
San Juan y San Luis. Aunque cada parroquia rural también constituye, según mandato
constitucional, un gobierno autónomo descentralizado, la administración municipal coordina
acciones colectivas con sus representantes y población.
54
Figura 8.4: División Política - Administrativa de Riobamba
Fuente. 9.4: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos -INEC-
3.8.1.2 Entorno Económico
Riobamba está distribuida en diferentes ramas de actividad, donde la agropecuaria tiene el

mayor peso con el 26.6%, lo que significa que es la principal fuente de empleo en el cantón
Riobamba. El sector comercial con el 17.5% constituye también un sector fuerte de la
economía local, lo cual es evidente por el notable incremento del comercio en la ciudad,
particularmente el comercio informal. El sector industrial manufacturero con un 10.1%, y el
sector educativo un 8.9%, representan sectores importantes dentro de la actividad económica
del cantón. Así se expone también en la información gráfica que proporciona el INEC.
Tabla 2.4: Entorno económico de Riobamba
RAMA DE ACTIVIDAD SEXO NÚMERO SEXO PORCENTAJE

Hombre Mujer TOTAL Hombre Mujer TOTAL %
1. Agricultura, ganadería, caza 11.541 8.708 20.249 26,1 27,3 26,6
y silvicultura
2. Explotación de minas y 165 17 182 0,4 0,1 0,2
canteras
55
3. Industrias manufactureras 5.006 2.674 7.680 11,3 8,4 10,1
4. Suministros de electricidad, 208 41 249 0,5 0,1 0,3
gas y agua
5. Comercio al por mayor y al 7.009 6.334 13.343 15,8 19,9 17,5
por menor
6. Transporte, almacenamiento 3.654 203 3.857 8,3 0,6 5,1
y comunicaciones
7. Actividades inmobiliarias, 995 376 1.371 2,2 1,2 1,8
empresariales y de alquiler
8. Administración pública y 3.367 1.017 4.384 7,6 3,2 5,8
defensa
9. Artesanos 2.842 3.927 6.769 6,4 12,3 8,9
10. Actividades de servicios 663 1.268 1.931 1,5 4,0 2,5
sociales y de salud
11. Hogares privados con 103 1.832 1.935 0,2 5,7 2,5
servicio domestico
12. Organizaciones y órganos 3 2 5 0,0 0,0 0,0
extraterritoriales
13. No declarado 2.795 1.889 4.684 6,3 5,9 6,2
14. Trabajador nuevo 218 179 397 0,5 0,6 0,5
TOTAL 44.238 31.875 76.113 100,0 100,0 100,0
Fuente. 10.4: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos -INEC-
3.8.1.3 Entorno Socio-Cultural
Principales datos demográficos de Riobamba.
El reporte estadístico del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010), cita que
Riobamba contaba con 225. 741 habitantes. Según las proyecciones demográficas, para el
presente año cuenta con una población aproximada de 246. 861, distribuidos en un 52,7%
de mujeres y un 47.3% de varones.
56
Tabla 3.4: Composición de la población del ecuador por jurisdicción y sexo
JURISDICCIÓN Información 2001 Información 2010

CHIMBORAZO
Población Total 403.632 458.581 (100%)
Población Masculina 190.667 219.401 (47.84%)
Población Femenina 212.965 239.180 (52.16%)
% con relación al país 3,32% 3,16%
RIOBAMBA
Población total 193.315 225.741 (100%)
Población Masculina 90.519 106.840 (47.33%)
Población femenina 102.796 118.901 (52.67%)
% en relación con la provincia 47,89% 49,22%
Fuente. 11.4: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos -INEC-Censo de Población y Vivienda 2001 y 2010
Cultura e Identidad – Generalidades
En la primera mitad del siglo XX, Riobamba se caracterizó por su dinámica cultural. Castillo
Jácome al referirse al tema dice: “el ambiente que se nota en Riobamba en estos aspectos es
el que corresponde a toda una ciudad culta, que se moderniza con las corrientes de la nueva
cultura”.
La cultura tiene varias expresiones y representantes, entre los más importantes podemos
citar: Pedro Vicente Maldonado, el Padre Juan de Velasco, Luz Elisa Borja, Miguel Ángel
León, María Micaela Chiriboga y Villavicencio, Fray Pedro Bedón, Evangelista Calero,
Alfonso Villagómez Román, Julio Román Lizarzaburu, Magdalena Dávalos Maldonado,
Antonia León y Velasco, Isabel de Godín. Otros personajes más contemporáneos que
podríamos citar están: Daniel León Borja, ex alcalde de Riobamba, Carlos Ortiz Arellano,
Luis Alberto Costales.
57
3.8.1.4 Entorno Tecnológico
Nivel de Industrialización
Una de las debilidades de Riobamba, constituye su crecimiento industrial. Evidencia de ello

fue la acción de venta del sector denominado “Parque Industrial”, donde hasta mitad del año
2013, el uso de suelo era exclusivo para actividades industriales. Actualmente es propiedad
privada y aún está en litigios legales para determinar si continúa como zona industrial y es
devuelta a la administración municipal o si se urbaniza.
Otra evidencia es el número escaso de industrias agremiadas a la Cámara de Industrias de

Chimborazo.
Tabla 4.4: Nivel de industrialización de Riobamba
SECTOR INDUSTRIA ACTIVIDAD

Moderna Alimentos SA. Producción y elaboración
de harina de trigo.
SERVIECUA Fabricación de
Servicios Ecuatorianos Alimentos.
CIA.LTDA.
Refrescos y Gaseosas Elaboración y
Chimborazo distribución de refrescos.
PRONACA Distribución de productos
alimenticios.
MOCEPROSA SA. Fabricación de
Alimentos.
Panadería La Vienesa Producción y elaboración
de pan y pastelería.
Productos Lácteos Báez Producción de lácteos.
AGUALUZ Distribución de agua
purificada.
Embotelladora Los Andes Embotellamiento y
distribución de agua
purificada.
58
Embutidos Danher Elaboración de embutidos
y cárnicos.
SECTOR INDUSTRIA ACTIVIDAD
ECUACERÁMICA Producción y distribución
de baldosas y artículos
cerámicos.
TUBASEC CA. Producción y distribución
CONSTRUCCIÓN de tubos, techos, tejas y
más productos de
fibrocemento.
CEMENTO Producción y distribución
CHIMBORAZO de cemento y durmientes.
Fuente. 12.4: GAD Riobamba
Como conclusión citamos que Riobamba no se proyecta como una ciudad industrial, pero si
posee infraestructura, espacios y sobre todo, una ubicación geográfica y talento humano
calificado, para potenciar este sector.
3.8.1.5 Entorno Ecológico
La ciudad de Riobamba está ubicada en la región Sierra, centro del Ecuador a 2850 msnm;
llega a registrar una temperatura media de 14 °C y cuenta con un clima frio característico de
las ciudades de esta zona.
Las características del área son las siguientes:
1. La humedad relativa en la zona es de 63,1%.

2. La velocidad del viento es de 2.1 m/s.
3. Precipitación atmosférica de 564.5 mm.
4. Presión atmosférica de 548.3 mmHg.
5. Geográficamente se encuentra en las coordenadas: (Latitud: 1°38′51″ S,
La ciudad de Riobamba se encuentra en continuo crecimiento micro empresarial y

poblacional, además que, por su ubicación en la Cordillera de los Andes,
59
3.8.1.6 Entorno Legal
Uso de suelo urbano
Actualmente se encuentra en vigencia la ordenanza en donde rige el Plan de Desarrollo

Urbano, el mismo que ha tenido un importante y fundamental aporte al desarrollo de la
ciudad. Dicho Plan ha servido como lineamiento para la planificación, pues es el que dicta
la normativa de ocupación y utilización del suelo en cada uno de los ámbitos urbanos,
sectoriza y delimita los mismos, crea zonas de planeamiento y rige el límite jurídico del área
urbana del Cantón Riobamba.
Mercados y comercialización
Los principales ejes comerciales de la ciudad de Riobamba y las actividades de comercio se

apuestan a lo largo de las vías de la urbe. El comercio se ubica en la zona del centro histórico
de la ciudad así como también las ferias agropecuarias, artesanales y los distintos mercados,
generando zonas de congestionamiento y producción de basura constituyéndose en focos de
contaminación.
1. Centro Comercial Popular La Condamine

2. Mariano Borja o La Merced
3. Simón Bolívar o San Alfonso
4. Plaza Juan Bernardo de León o Plaza Roja de la Concepción
5. Pedro de Lizarzaburu o San Francisco
6. Víctor Proaño (Santa Rosa)
7. Oriental “El Prado”
8. Gral. Juan Bernardo Dávalos
9. La Esperanza 1
10. La esperanza 2
60
3.8.2 ANÁLISIS PESTEL DE GUAMOTE
El Cantón Guamote, se encuentra ubicado en la zona centro de la Región Interandina del

Ecuador, aproximadamente a 50 Km. de la ciudad de Riobamba. Geográficamente esta
unidad territorial, se encuentra limitada al norte por los cantones Colta y Riobamba, al sur
por el cantón Alausí, al este por la provincia de Morona Santiago y al Oeste por el cantón
Pallatanga.
Guamote está constituida por 17 zonas homogéneas que de acuerdo a la población se

clasifican en: Tipo B (501-2000 habitantes): la Matriz, (Ceceles Encalado, Chacaza,
Tiocajas, Cecipha), Palmira (Palmira línea férrea y la cabecera parroquial), Cebadas (zona
#2 y la cabecera parroquial). Tipo C (2001 – 5000 habitantes): Matriz 5 zonas homogéneas
Santa Ana, Sablog, Mercedes, Cadena Pulles, Jatunpamba) y la cabecera del Cantón, Cebada
zona 1 Palmira con 4 zona homogéneas (Maguazo, Tipines, Atapos, Galtes5
La Población Económicamente Activa (PEA) Guamote
Según datos del INEC (Censo 2010), del total de la población económicamente activa del
cantón Guamote, la población económicamente activa del área urbana representa el 58,86
%, es ligeramente mayor que la población económicamente activa del área rural con un 58,37
%. Así también, el sector rural cuenta con la mayor población ocupada representando el
98,79 % frente al 95,10% del sector urbano; por lo tanto, se evidencia una población
desocupada (económicamente activa) en el área urbana del 4,90 %; mientras que en el área
rural se registra el 1,21 % de población desocupada.
5
Zonificación de la parroquia Cebadas del cantón Guamote
https://municipiodeguamote.gob.ec/guamote/division-politico-del-canton
61
Tabla 5.4: Población económicamente activa de Guamote
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA

CATEGORÍA / GUAMOTE
ÁREA ÁREA ÁREA
URBANA RURAL
Total % Total %
ACTIVA (a) 1266 58,86% 18011 58,37%
OCUPADOS 1204 95,10% 17793 98,79%
DESOCUPADOS 62 4,90% 218 1,21%
POBLACIÓN INACTIVA
INACTIVA (b) 885 41,14% 12844 41,63%
PET (a+b) 2151 100,0% 30855 100,00%
Fuente. 13.4: Instituto Espacial Ecuatoriano -IEE- 2013. Elaborado por: Equipo Técnico GADMCG
En base a lo analizado, en el cantón Guamote el 43,87 % de la población urbana y el 39,82

% de la población rural en edad de trabajar es económicamente inactiva (desde el punto de
vista capitalista), es decir se dedican a los quehaceres domésticos, son estudiantes, jubilados,
rentistas, entre otros.
3.8.2.3 Entorno Socio Cultural
Principales datos demográficos de Guamote
De acuerdo a los datos del censo INEC 2010, el cantón Guamote presenta una población
total de 45 153 habitantes en las áreas urbana y rural. En el área urbana la población es de 2
648 habitantes, de los mismos 1 261 son hombres y 1 387 son mujeres; en cuanto al área
rural la población es de 42 505 habitantes, de los cuales 20 918 son hombres y 21 587 son
mujeres.
La feria de Guamote
Los días jueves gente del cantón y la provincia se dan cita en esta feria para intercambiar
productos agrícolas, artesanales y animales de diferente especie con productos y objetos
útiles para la convivencia familiar y de trabajo, donde se puede observar la indumentaria
62
característica distinta de otros sectores, (rezagos de los puruháes) donde resalta el hombre
con su tradicional poncho rojo y sombrero amestizado, las mujeres visten con trajes de
colores vivos, rojo verde violeta, azul, adornadas de fajas tejidas en hilo de lana de colores
y con collares.
Artesanías y vestimenta
En este cantón se elaboran principalmente tejidos ya que existe la materia prima, es decir la
lana. Esta actividad es asumida por hombres y mujeres que en su cotidianidad, consiguieron
conocimientos y destrezas para elaborar artículos como: ponchos, chalinas, cobijas, anacos,
shigras, gorras, bufandas, fajas, tapetes, guashcas o collares, cintas, pulseras entre otros
artículos que son ofertados en la feria de los días jueves.
Nivel de industrialización
Una de las debilidades que tiene Guamote es la falta de crecimiento en la industrialización,

por lo que existen pequeñas empresas privadas que aún no se encuentran registradas en la
Cámara de Industrias, sin embargo estas empresas se dedican a la elaboración de todo tipos
de lácteos, así como también a la elaboración de harinas de los granos secos se son
sembrados y cultivados dentro del cantón mismo, también se fabrican en una mínima
cantidad artesanías.
Diríamos que Guamote es un cantón poco industrializado, ya que no existen suficientes

recursos para convertirse en un cantón dedicado a la industria en sus diferentes ramas.
Indicadores de acceso a las nuevas tecnológicas de la información y comunicación
Dentro de la información proporcionada se cita en otros datos: “la utilización del internet en
Ecuador se incrementó en un 3,3 puntos, es decir, 29% de ecuatorianos utilizan internet en
el 2010 frente al 25,7% de 2008”
63
“En el sector urbano el uso del internet creció del 34% al 37,7%, mientras que en el sector
rural pasó del 9% al 12%. Con relación al promedio de uso de internet, al menos 2,9 de cada
10 ecuatorianos encuestados utilizaron esta red mínimo una vez al día 51,7%”
A 30 min. de la ciudad de Riobamba se sitúa el cantón Guamote a una altitud promedio de

3.050 msnm, la temperatura media es de 12 °C. El cantón Guamote limita al norte con los
cantones Colta y Riobamba, al sur con el cantón Alausí, al este con la provincia de Morona
Santiago y al oeste con el cantón Pallatanga. El cantón de Guamote se encuentra a mitad de
la Avenida de los Andes, al sur de Quito, a 50 kms de Riobamba. Junto con los otros nueve
cantones forma parte de la provincia de Chimborazo y ocupa una superficie de 1223.3 km²
o el 18.9% del territorio provincial, con lo cual Guamote es el segundo cantón más grande
de la provincia.
Clima
El clima de Guamote se clasifica como cálido y templado. Es una gran cantidad de lluvia en
Guamote, incluso en el mes más seco. Este clima es considerado Cfb según la clasificación
climática de Köppen-Geiger. La temperatura aquí es en promedio 11.4° C. La precipitación
es de 699 mm al año. La menor cantidad de lluvia ocurre en agosto. El promedio de este mes
es 27 mm. La mayor cantidad de precipitación ocurre en marzo, con un promedio de 94 mm.
Las temperaturas son más altas en promedio en enero, alrededor de 11.8°C. Las temperaturas
medias más bajas del año se producen en julio, cuando está alrededor de 10.8 ° C.
La ordenanza territorial
La ordenanza de cambio de denominación del gobierno municipal del cantón Guamote a

“gobierno autónomo descentralizado municipal del cantón Guamote”.
64
Art. 1.- Cambio de denominación.- El Gobierno Municipal del Cantón Guamote, se
denominará “Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del Cantón Guamote”, cuyas
siglas serán GADMCG; y, gozará de autonomía política, administrativa y financiera.
Mercado de comercialización
En el cantón Guamote se realiza las ferias los días jueves, comerciantes minoristas llegan a
este lugar con sus productos, además artesanos y emprendedores aprovechan este día para
fomentar la cultura y costumbre de este cantón. Por otra parte en los mercados y tiendas
ofrecen la venta de sus vestimentas para potenciar su cultura y tradición. Niños y jóvenes
adquieren estas indumentarias demostrando su nacionalidad indígena, ya que Guamote en
un cantón indígena.
En Guamote la comercialización se realiza en los mercados mayorista, Amazonas (carnes),

Central (legumbres), 24 de mayo (ropa y zapatos), Plaza de rastros (ganado ovino, bobino,
porcino, vacuno).
3.8.3 ANÁLISIS PESTEL DE COLTA
Conocida como “Cuna de la Nacionalidad Ecuatoriana” porque, aquí se asentó una ciudad
aborigen llamada Liribamba que fue incendiada por Rumiñahui para que los conquistadores
españoles no hallaran nada de riquezas en esta tierra, fue allí donde el Mariscal Don Diego
de Almagro, el 15 de agosto de 1534 fundó la primera ciudad española en el Reino de los
Shyri-Duchicela con el nombre de Santiago de Quito.
De esta ciudad son originarios importantes personajes de la Historia del Ecuador,

destacándose entre otros: Condorazo, Duchicela, el sabio Pedro Vicente Maldonado, el
Padre Juan de Velasco, Isabel de Godín, Magdalena Dávalos. Su principal atractivo es la
laguna de Colta y la primera iglesia Católica construida en el Ecuador en 1534 Balbanera.
Parte importante de este cantón son las parroquias: Cajabamba, Santiago de Quito, Cañi,
Columbe, Juan de Velasco y la parroquia matriz Colta.
65
Población Económicamente Activa (PEA) Colta
Según datos INEC (Censo 2010), del total de la población económicamente activa del cantón
Colta, la población económicamente activa del área urbana (56,13 %) es menor que la
población económicamente activa del área rural (60,18 %). Así también, el sector rural
cuenta con la mayor población ocupada representando el 98,66 % frente al 96,46% del sector
urbano; por lo tanto, se evidencia una población desocupada (económicamente activa) en el
área urbana del 3,54 %; mientras que en el área rural se registra el 1,34 % de población
desocupada.
Tabla 6.4: Población económicamente activa de Colta
POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA
CATEGORÍA / ÁREA COLTA
ÁREA ÁREA
URBANA RURAL
Total % Total %
ACTIVA (a) 1103 56.13% 20902 60.18%
OCUPADOS 1064 96.46% 20621 98.66%
DESOCUPADOS 39 3.54% 281 1.34%
POBLACIÓN INACTIVA
INACTIVA (b) 862 43.87% 13829 39.82%
PET (a+b) 1965 100.0% 34731 100.00%
Fuente. 14.4: Censo INEC, 2010
66
3.8.3.3 Entorno Socio Cultural
La caracterización social se podría determinar si hacemos un análisis integral de cómo y en

qué condiciones viven los diferentes actores sociales. La cobertura en servicios de
educación, de salud, de programas de protección social y el acceso a servicios básicos
permiten la reproducción de la vida armónica de las poblaciones.
Hoy en día las condiciones de vida se van determinado por el paradigma de la modernidad,
un paradigma que determina las necesidades que se deben satisfacer, y que son las que
permiten explicar el nivel del “bienestar del individuo”, así como la forma de hacerlo, ese
proceso conlleva el anulamiento en la memoria y las formas históricas, tradicionales y
colectivas de satisfacerlas (necesidades), atendiendo al aprovechamiento social de los bienes
y servicios, y construyendo el Buen vivir de la sociedad y no solo el bienestar del individuo.
En Colta existe una empresa industrial tecnológica privada Molinera Moderna de

Alimentos, la que lleva funcionando en el cantón 100 años y produce arroz de cebada y
máchica, estos productos se los comercializa en las provincias del Guayas y los Ríos.
Existen tres empresas molineras artesanales, ubicadas en las parroquias de Santiago de

Quito, Cañi y Cajabamba. Estas empresas compran los granos, la procesan y obtienen el
arroz de cebada y la máchica.
Además de estos productos se pueden encontrar algunos centros artesanales para la

confección de tejidos de lana de borrego, orlón o lana acrílica, con esta materia prima
elaboran ponchos, chalinas, anacos, bayetas y bufandas, para satisfacer la demanda
comunitaria.
67
Considerada una de las ciudades más altas del país en una altitud promedio de 3.212 msnm,
la temperatura media es de 12 °C, se sitúa a 18 km de la ciudad de Riobamba.
Asentada a los pies del histórico cerro Cushca, y al Norte del valle de la Antigua Liribamba,
formada por las cuencas que forman los ríos Cicalpa y Cajabamba con una altitud de 3.180
m.s.n.m.
• Extensión: 850 Km2.

• Temperatura P: 12ª C.
• Latitud: 1º39´ a 1º 54´sur
• Longitud: 78º 36´a 78º 59´occidente
• Altitud: 2750 a 3280 m.s.n.m.
• Precipitación: 1000 – 1500 mm / año.
LIMITES.
• Norte: Cantón Riobamba. con sus parroquias San Juan y Licán.

• Sur: Cantón Pallatanga y parte del Cantón Guamote.
• Este: Cantón Riobamba con sus parroquias Cacha, Punín, Flores y la parroquia
Cebadas de Guamote.
• Oeste: Provincia de Bolívar.
• Urbanas: Cajabamba y Cicalpa (Villa La Unión).
• Rurales: Cañi, Columbe, Juan de Velasco (Pangor), Santiago de Quito.
Base legal
El Municipio de Colta, fue creado mediante Decreto Legislativo el 27 de Febrero de 1.884,

su accionar se encuentra basado y normado en las siguientes disposiciones legales:
68
a) Constitución Política del Ecuador;
b) Ley Orgánica de Régimen Municipal;
c) Ley Orgánica de Régimen Provincial;
d) Ley Orgánica de la Contraloría General del Estado;
e) Ley Orgánica de Administración Financiera y Control;
f) Código de Trabajo;
g) Ley Orgánica de Responsabilidad, Estabilización y Transparencia Fiscal y su
Reglamento;
h) Otras Leyes, Ordenanzas, Reglamentos, Acuerdos y Resoluciones, que permitan
cumplir con sus objetivos.6
3.9 INFOGRAFÍAS
Los segmentos de ropa son uno de los productos más vendidos en el mercado. La moda ha
evolucionado no sólo en cómo se ve sino en la forma en la que distribuye. Los fabricantes
de la vestimenta Puruhá deben realizar estrategias más potentes que puedan llevar a cabo
para conectar con tu público objetivo. Pero uno de los formatos que más se ha utilizado en
los últimos años y que siguen estando entre los favoritos de los usuarios son las infografías.
En otras palabras, se trata de un recurso ideal para conectar con el público objetivo,
ofreciéndole contenido original y que destaque sobre las publicaciones de tu competencia.
6
https://municipiodecolta.gob.ec/gadcolta/index.php/colta/base-legal
69
3.9.1 EMPRESAS DEDICADAS A LA CONFECCIÓN DE LA VESTIMENTA
INDÍGENA
Figura 9 Empresas indígenas
Fuente. 15 Elaboración propia del autor
Dentro de las empresas más reconocidas en cuanto a la confección de la vestimenta Puruhá

se puede evidenciar 6, las cuales como origen y punto de partida son de Riobamba sector
Colta y a su vez realizaron extensiones de locales en ciudades principales como Quito y
Guayaquil. Por otra parte cada empresa tiene sus clientes potenciales, es decir, Vispu, Churay
Fashion, Churandy y Sumak Churay son empresas dedicadas a confeccionar vestimentas
para artistas musicales, vestimenta personalizada, asesoramiento de reinados y ejecutivos,
por otra parte Empri y Wamy Maky se dedican a la confección de accesorios para
complementar la vestimenta Puruhá.
70
3.9.2 PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA VESTIMENTA PURUHÁ
Figura 10 Vestimenta Puruhá
Cada prenda de la vestimenta Puruhá tiene su respectivo origen para argumentar el

significado, así mismo resalta la belleza de la mujer Puruhá. Los accesorios que utilizan en
este caso: el collar, las manillas de mullos, los aretes, la faja cawiña son los detalles que
genera atracción visual en sus colores vivos y naturales.
71
3.10 FICHAS DE ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ
Tabla 7. Blusa Juvenil
72
Tabla 8. Anaco Puruhá
73
Tabla 9. Bayeta Puruhá
74
Tabla 10. Faja o chumbi
75
Tabla 11. Collar y aretes
76
Tabla 12. Zapatos de mujer
77
Tabla 13. Camisa para hombres
78
13.11 PIZARRAS GRÁFICAS
Es una herramienta creativa que consiste en una visualización rápida de imágenes y palabras
en un mismo soporte, a modo de lluvia de ideas que ayudan a preparar el cerebro para la fase
de ideación de un proyecto e inspiración (Seoane, 2018) . Las pizarras gráficas utilizadas en
el presente proyecto se dividen en tres áreas de estudio: habitantes discurso, estética y
escenarios; esto conlleva a tener un contexto más claro sobre el comportamiento de las
personas, los gustos y estética para resaltar la belleza indígena.
13.11.1 Habitantes discursos
Figura 11 Discurso habitantes
79
La población indígena Puruhá comparten temáticas diferentes referentes a condiciones de
vida en sus hogares, formación profesional, juegos y deportes. Los niños, jóvenes y adultos
mantienen la expectativa de mantener viva la tradición y costumbres de la cultura Puruhá
especialmente en sus vestimentas ya que son únicas en el mundo. Por otra parte los
diseñadores de moda han ido realizando cortes innovadores y diseños personalizados en sus
ropas.
13.11.2 Estética
Figura 12 Estética habitantes
80
La vestimenta Puruhá tiene una característica muy especial en cuanto a sus colores y formas
de bordados, las mujeres por lo general utilizan una blusa blanca con un detalle de bordado
en la parte frontal, un anaco con doble pinza para dar la forma a la figura femenina, así
mismo las mujeres profesionales utilizan uniformes corporativos manteniendo la esencia de
la vestimenta Puruhá. Por otra parte los hombres utilizan la camisa para representaciones
artística y ejecutivos.
13.11.3 Escenarios
Figura 13 Escenario habitantes
81
La principal activad que realizan los indígenas de Riobamba, Colta y Guamote es el
comercio. Los escenarios de los inversionistas están ligados a esta actividad. Podemos
distinguir grupos como plazas y mercados, los principales inversionistas en este tipo de
comercio son los indígenas con sus artesanías, gastronomía, vestimenta y agrícolas. En cada
cantón realizan sus propias ferias comunitarias para dar a conocer sus productos y servicios,
en mayor de los casos son enviados a ciudades grandes del ecuador.
3.12 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA (ver

anexo 3)
1. Cuál es su rango de edad?

18 a 22 años 22 a 28 años 28 a 32 años 32 años en adelante
Figura 14.4: Rango de edad
97,5 32 años en
adelante; 97
97
96,5 22 a 28 años;
96
96
95,5 18 a 22 años; 28 a 32 años;
95 95
95
94,5
94
18 a 22 años 22 a 28 años 28 a 32 años 32 años en
adelante
Fuente. 27.4: Elaboración propia del autor
De todas las personas encuestadas para la presente investigación se puede evidenciar que
existe una aceptación en todos los rangos de edades, esto conlleva a realizar un trabajo
enfocado y sustentado dentro de los hábitos de consumo en cuanto a la vestimenta Puruhá.
82
2. ¿Cuánto conoce de la vestimenta Puruhá?
Figura 15.4: Conocimiento de la vestimenta Puruhá
132 Mucho; 131

Poco; 130
130
128
126
124
Nada; 122
122
120
118
116
Mucho Poco Nada
En cuanto al conocimiento de la vestimenta Puruhá, se puede observar que existe suficiente

información en los encuestados, cabe recalcar que la población y muestra fue directamente
a personas indígenas para obtener una información explicita, estos datos son evidencias
suficientes para dar continuidad a la investigación.
3. ¿Cree usted que la vestimenta Puruhá se está perdiendo?
Figura 16.4: La vestimenta Puruhá se está perdiendo?
198
Si; 196
196
194
192
190
188 No; 187
186
184
182
Si No
83
El uso de la vestimenta Puruhá cada vez se va quedando en el olvido, Estos datos son razones
más que suficientes para promover la concientización en rescatar la cultura y origen. Además
el desconocimiento de las raíces culturales es a causa de la migración y modernización de la
moda, por lo que ha conllevado directamente en los niños, jóvenes y adultos a adoptar otras
vestimentas, tradiciones y culturas. Es de vital importancia recuperar cada una de las culturas
no solo de Puruhá sino de todas las demás que existe en nuestro país, ya que somos una
nación pluricultural y pluri-étnico.
4. ¿Piensa usted que se debe promover el uso de la vestimenta Puruhá?
Figura 17.4: Promover la vestimenta Puruhá
350
Si; 303
300
250
200
150
100 No; 80
50
0
Si No
Se puede observar que existe mayor número de indígenas donde solicitan empezar a
promover el uso de la vestimenta Puruhá, esto generará mayor uso y aceptación de sus raíces
culturales demostrando respeto y orgullo hacia su tierra natal. Por otra parte ya no existirá el
miedo o temor a llevar puesto las indumentarias porque el indígena era catalogado como una
persona que no era capaz y marginado de la sociedad. Con estos datos obtenidos de la
encuesta podemos validad que la presente investigación es factible para dar continuidad y
obtener el resultado esperado.
84
5. ¿Conoce lugares o puntos de venta de la vestimenta Puruhá?
Figura 18.4: Conocimiento de puntos de venta
500
Si; 383
400
300
200
100
No; 0
0
Si No
Se puede evidenciar que el 100% de las personas encuestadas pueden llegar directamente a
comprar las vestimentas y accesorios en diferentes lugares o puntos de venta. De acuerdo al
Top of Mid aparecen automáticamente en la mente del consumidor las siguientes marcas, o
puntos de venta, en primer lugar VISPU, segundo lugar Sumak Churay, tercer lugar
Churandy, cuarto lugar plazas (C.C. Condamine, Plaza Roja, mercado Oriental y mercado
mayorista, quinto lugar Empri y por último Churay Fashion.
6. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por la compra de la vestimenta Puruhá?
Figura 19.4: Cuánto están dispuesto a pagar?
140 $45,00; 128

120 $85,00; 108
100
$120,00; 77
80
60
$200,00; 40 Precio más
40 alto; 30
20
0
$45,00 $85,00 $120,00 $200,00 Precio más alto
85
La vestimenta Puruhá se confecciona de todo los precios para cada situación económica y
dependiendo al compromiso social de los usuarios. Existe un rango positivo para la
adquisición de estas indumentarias, la diferencia de precios es la calidad de tela, detalles y
acabados. El rango entre $45.00 a $85.00 es de la siguiente manera: bordado computarizado,
diseño tradicional, la tela tiende a perder su color en un tiempo limitado y no existe
diversidad de color. En el rango de $120.00 para adelante cambia de gran manera la calidad
del trabajo es decir: los diseños son exclusivos o personalizados, el bordado se realiza
manualmente, las blusas contienen mullos, lentejuelas y corales, aparte de eso la tela tiene
mayor durabilidad en su uso. Una vestimenta Puruhá puede llegar a costar entre los USD
600 y 700 dólares sin tomar en cuenta los accesorios.
7. ¿Cómo le gustaría realizar el pago al momento que realiza una compra?
Figura 20.4: Formas de pagar una compra
132 Contado; 131
130
Crédito; 128
128
126 Tarjeta de
crédito; 124
124
122
120
Contado Crédito Tarjeta de crédito
Los usuarios de la vestimenta Puruhá prefieren realizar la compra de manera directa porque
no están culturalizados en manejar dinero electrónico o realizar transferencias. Aparte de eso
los indígenas siempre se han manejado durante la adquisición de cualquier tipo de producto
pagar en efectivo para satisfacer las necesidades. Con la preparación y estudio de los
indígenas existe un cambio de vida económico, esto quiere decir, que antes los mestizos
tenían esa oportunidad de manejar los pagos con tarjetas de crédito y cupones ahora existe
alrededor de 32% de los encuestados que adquieren los productos con tarjeta de crédito, este
grupo de personas son profesionales.
86
¿Qué canales de comunicación utiliza para conocer los productos que adquiere?
Figura 21.4: Canales para conocer los productos
Tiendas en
redes sociales; 250
205
200
Tiendas 150
virtuales; 110
100
Catálogos Catálogos
físicos; 40 digitales; 50 Publicidad en
periódicos; 20 50
Otros; 4
0
Catálogos Catálogos Tiendas Tiendas en Publicidad Otros
físicos digitales virtuales redes en
sociales periódicos
Existen diversos canales de comunicación y publicidad de la vestimenta Puruhá, esto es de

acuerdo al precio que tienen que pagar en dichos medios de comunicación. Publicitar y
promocionar la vestimenta Puruhá en las redes sociales es la opción más acertada para dar a
conocer todos los productos, además en la actualidad la mayor parte de las personas
encuestadas tienen un celular con acceso a redes sociales, es por ello que se debe reforzar el
diseño estratégico para seguir en crecimiento y posicionamiento para promover el uso de la
vestimenta.
8. ¿Cree usted que las redes sociales ayudarían a promover el uso de la

vestimenta Puruhá?
Figura 22.4: Las redes sociales promueven el uso de la vestimenta
250 Mucho; 233
200
150
Poco; 120
100
50 Nada; 30
0
Mucho Poco Nada
87
Existe una seguridad por parte de los encuestados que el uso de las redes sociales ayudaría
a promover el uso de la vestimenta Puruhá. En la actualidad todos terminamos formado parte
de las redes sociales para dar a conocer lo mejor de una persona o empresa. Para promover
el uso de la vestimenta Puruhá realizar una difusión viral es la capacidad de llegar a un gran
número de personas no solo a nivel local sino a nivel global, las empresas que confeccionan
dichas indumentarias deben apuntar a esa meta la cual es lograr mayor atención en los
usuarios para generar un status cultural, económico y social.
9. ¿Considera que los niños, jóvenes y adultos deben conservar su tradición,

cultura y vestimenta originaria?
Figura 23.4: Conservar la tradición y cultura Puruhá
350
Si; 303
300
250
200
150
100 No; 80
50
0
Si No
De todos los encuestados se puede analizar que existe un gran número de aceptación por
conservar la tradición, cultura y vestimenta ya que son rasgos de identificación y origen al
recordar las raíces de los antepasados. Preservar la cultura significa preservar la identidad.
En la actualidad, la identidad cultural se ve cada vez más vulnerada, debido a diversos
fenómenos sociales como la migración, la globalización hasta medios de comunicación que
proporcionan información errada, con la presente investigación se pretende cambiar ese
paradigma para promover el uso de la vestimenta originaria de sus pueblos.
88
3.13 ANÁLISIS Y CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS (ver anexo 4)
En la presente investigación se realizó diversas entrevistas para obtener una información

aseverada por cada uno de los administradores de los locales comerciales de vestimenta
Puruhá, esto era de vital importancia para validar y dar continuidad al trabajo. Se planificó
realizar a seis empresas entre ellas son: Vispu, Churay Fashion, Churandy, Sumak Churay,
Empri y Warmy Maky. Cada empresa confecciona vestimenta, accesorios y calzado
relacionado a la cultura Puruhá.
1. ¿Cuál fue la idea y cómo se originó el negocio que actualmente dirige?
De acuerdo a las entrevistas realizadas todos tienen versiones similares, la idea de ellos fue
rescatar y fortalecer la Cultura Puruhá a través de la vestimenta. Empezaron empíricamente
con temor a fracasar en el negocio, algunos con antecedentes de sus padres y otros optando
con estudio en diseño de moda. Se puede concluir que el negocio de la venta de
indumentarias Puruhá es nuevo en el mercado y tiene acogida especialmente en las mujeres
para resultar la belleza sin perder la identidad cultural.
2. ¿Cuál es la propuesta de valor o elemento diferenciador de su negocio frente a

su competencia?
La propuesta o valor agregado que estos negocios tienen es realizar diseños de vestimenta
Puruhá personalizada paro todo compromiso social. Esto genera mayor incentivación para
los administradores en realizar diferentes prendas hasta llegar a ser únicos en su clase de
diseño. Como elemento diferenciador cada negocio tiene el mismo objetivo, son iguales en
su estructura de trabajo, piensan rescatar la identidad indígena con sus coloridos y llamativos
diseños de vestimenta.
3. ¿A qué locales o negocios considera usted como competencia?

Todos los negocios entrevistados manifiestan que buscan la manera de revitalizar la
vestimenta Puruhá, no consideran competencia dentro del mercado si no que es una
oportunidad para emprender, innovar y crear fuentes de trabajo para solventar
económicamente a la familia. Cada negocio viene desde la misma cultura, son hermanos de
sangre, vienen de las mismas culturas y tradiciones y lo que más destaca es que son personas
que quieren rescatar la vestimenta Puruhá con sus coloridos y llamativos diseños de ropa.
89
4. ¿Cuáles son las características de sus consumidores?
Los consumidores de estas tiendas de ropa son principalmente mujeres profesionales que
utilizan los atuendos en sus trabajos, así mismo las mujeres universitarias para resaltar la
moda indígena. Luz Mikaela Lema ex reina de Riobamba 2017, incentivó a los indígenas a
rescatar sus rasgos culturales en cuanto al idioma y vestimenta sin olvidar el orgullo de
nuestras raíces. Cada empresa tiene clientes estables, es decir que realizan la vestimenta para
Cooperativas de Ahorro y Crédito, Iglesias Evangélicas y ONGs.
5. ¿Qué elemento de diseño ha considerado dentro de su negocio?

Las empresas dedicadas a la elaboración y confección de la vestimenta Puruhá carecen de
una buena gestión gráfica en cuanto a la imagen corporativa, manejan empíricamente los
atributos de su negocio con la finalidad de mantener estable es emprendimiento indígena.
Utilizan una marca y nombre de negocio para identificarse dentro del segmento de mercado,
de esta manera los clientes pueden llegar a sus tiendas.
6. ¿Quién desarrolló su marca? Profesional o no profesional en el diseño?

Existe un bajo nivel de imagen corporativa al momento de ser creado, manifiestan que
hicieron con profesionales y no profesionales, esto genera una controversia dentro de sus
complementos gráficos. La creación de la marca grafica debe ser realizada por profesionales
en esa área, debe utilizar elementos representativos de las indumentarias para garantizar la
aceptación y posicionamiento en el segmento de mercado, tomando en cuenta el público
objetivo.
7. ¿Cómo gestionó su marca?

Los entrevistados manifiestan que desde un principio no eran familiarizado con este término
de la gestión de marca, comentan que era complicado buscar o crear un nombre para su
negocio, aun mucho más gestionar una marca. Ellos optaron por realizar diseño de dibujos,
escoger colores llamativos de los atuendos y elementos representativos, con la unión de
todos estos atributos debería permitir un buen desarrollo de marca la cual se ve muy militado
en las empresas.
90
8. ¿Qué productos oferta y a quién se dirige?
Las empresas coinciden el diseño y elaboración de las prendas de vestir, es decir que todos
los propietarios por ser indígenas Puruhá, confeccionan todas las indumentarias
especialmente para mujeres porque son más atraídas por la belleza natural. Por otra parte los
hombres utilizan pantalones y camisas ocasionalmente donde la diferencia entre vestimenta
mestiza e indígena varía muy poco. Los niños son factores claves para el uso de la vestimenta
ya que los padres inculcan al amor de su tierra natal y por ende sus tradiciones culturales.
9. ¿Cuánto conoce de diseño estratégico y su aporte al posicionamiento de

empresas?
Las empresas entrevistadas carecen de conocimiento de este término, trabajan
empíricamente en esta área. Deben ser asesorados por personas profesionales en esa área
para que sus negocios tengan más éxito a nivel local, nacional y se podría decir internacional
porque existen mujeres mestizas con compran blusas, collares y pulseras por moda. El
posicionamiento para estas pequeñas empresas es un proceso, se debe trabajar paralelamente
tanto en el ámbito creativo y técnico.
91
CAPÍTULO IV PROPUESTA
4.1 ESTRATÉGIA DE DISEÑO, BASADA EN ELEMENTOS DISTINTIVOS DE

LA VESTIMENTA PURUHÁ
Recogiendo las conclusiones de proyecto realizado durante este tiempo acerca de las
costumbres, tradiciones y sobre todo la vestimenta, a continuación se presenta una propuesta
de los elementos distintivos de la vestimenta Puruhá de Riobamba, Colta y Guamote. Se
tomó como caso de estudio la empresa Churandy que nació de su preocupación al constatar
que cada día más jóvenes de descendencia Puruhá dejaban a un lado su traje tradicional. Por
eso optó por jugar con nuevos modelos, sin perder la esencia del traje ancestral.
La información reunida ha sido seleccionada para la realización de la presente propuesta,

esto conlleva al crecimiento integral, social y humano de la empresa Churandy.
4.2 IDEA Y PRECONCEPCIÓN DE LA EMPRESA.
4.2.1 Idea Inicial
Churandy (Ponte mi ropa), es una empresa joven dedicado a la confección de vestimentas e

indumentarias indígenas, está ubicado en la ciudad de Riobamba en el Centro Comercial
Popular La Condamine.
Figura 24 Ubicación de la Provincia de Chimborazo
92
Churandy inició con una idea diferente a la actualidad, empezó comercializado ropa de bebé
para posteriormente trabajar en otra línea de vestimenta con la ayuda de familiares y amigos
que motivaron a rescatar la ropa indígena Puruhá.
Lucía Guillín de 32 años, diseñadora de moda, confecciona prendas de vestir indígenas

acorde a las necesidades de los clientes, crea diseños de vestimenta juvenil, ejecutivos,
corporativos, artísticos, reinados y evangélicos, conservando los rasgos que caracterizan una
vestimenta indígena Puruhá.
La elegancia en los diseños, la diversidad de colores y sobre todo el amor al trabajo hace que
los clientes tengan seguridad y confianza.
Actualmente la experiencia en el mercado y sobre todo ser diseñadora de moda indígena,

genera que la empresa Churandy sea reconocida en el medio local, no pierde la esperanza
que su vestimenta sea expuesta en vitrinas de boutique nacional e internacional.
4.2.3 El contexto
Con el paso de los años, los pueblos andinos del Ecuador han ido perdiendo gradualmente
su identidad, debido a la constante influencia que reciben de la cultura occidental; y la
vestimenta tradicional es una característica que no se ha visto a esta realidad. Ante esta
situación, Lucía Guillín, ha emprendido desde hace 7 años aproximadamente la tarea de
diseñar e innovar los vestidos con el fin de rescatar la identidad y prolongarla hacia nuevas
generaciones.
Ha tenido la dicha de vestir a personas reconocidas tanto en el medio artístico, como a reinas
de belleza. Algunas de ellas son Yurak Pacha (compositora e intérprete de música andina en
el grupo Yanandy), Jissela Gualán (primera reina de los pueblos y nacionalidades indígenas)
y Luz Micaela Lema Illicachi ex reina de Riobamba 2017-2018.
93
Figura 25 Nelly Janeth, Artista musical - cliente Premium, junto a la propietaria de Churandy Lucía Guillín
Fuente. 38 Revista Churandy
4.2.4 La oportunidad
La vestimenta Puruhá, con el pasar de los años se ha ido reduciendo, hasta quedar en el
olvido, debido a la desigualdad de aceptación en la sociedad. Esto conlleva a los niños,
adolescentes y jóvenes a cambiar su identidad cultural por otras que de la cultura urbana.
Para Churandy, promover el uso de la vestimenta Puruhá es una oportunidad para darse a
conocer como empresa y personas influenciadoras dentro del segmento de mercado, además
esto ayudaría a posicionarse frente a sus competidores.
Churandy como empresa debe estar en constante innovación de cortes y diseños para ropa
indígena acorde a las exigencias de la moda actual, sin salir de los elementos identificativos
de la vestimenta, se debe resaltar detalles de simetría de rosas y flores, diseños zoomorfos,
alegorías en el bordado y sobre todo creatividad para su confección.
94
“Queremos que los jóvenes se sientan orgullosos de lucir su vestimenta y hablar en su idioma.
Es triste saber que muchos decidieron dejar su ropa y hablar solo en español,
desentendiéndose de sus raíces por miedo a ser discriminados”. (Luz Micaela Lema Illicachi
Reina de Riobamba 2017-2018.)
4.2.5 Valores de la empresa
Churandy como empresa afirma que tiene una oportunidad de ser los pioneros en promover
el uso de la vestimenta Puruhá, con acabados de calidad demostrando responsabilidad a sus
clientes, también la innovación de la moda hace que sus clientes tengan mayor referencia y
confianza con la empresa ya que realizan diseños personalizados para todo tipo de segmento
de mercado. Demostrar la creatividad en los cortes personalizados conlleva a una gran
responsabilidad para ofertar diversidad de modelos de ropa tanto para hombres, mujeres y
niños.
Figura 26 Valores de la empresa Churandy
4.2.6 Deseos y metas de la empresa
En la actualidad ya no basta con tener un sueño o deseo para el éxito, también es necesario
establecer metas a corto y largo plazo. Se debe establecer deseos y metas medibles que pueda
ayudar a crecer un negocio, en este caso Churandy tiene como meta principal promover el
95
uso de la vestimenta para expandir a un mercado internacional generando fuentes de empleo
para mejorar la calidad y estilo de vida.
Figura 27 Deseos y metas de Churandy
Fuente. 40Elaboración propia del autor
4.3 MERCADO
4.3.1 Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento, tanto online como offline, es la base imprescindible de

Churandy como empresa en el mercado. Implica trabajar directamente con la percepción que
los clientes tienen acerca de ella y moldear una imagen acorde en su mente, para ello es muy
importante desarrollar la diferenciación de la empresa respecto al resto. A continuación se
muestran algunos de los pasos para posicionar la empresa de un modo general.
4.3.2 Público Objetivo
Existe diversidad de clientes y de diferente segmento de mercado desde jóvenes estudiantes,

personas ejecutivas, artistas, reinados y organizaciones evangélicas. Estos clientes son el
alma mater para dar continuidad en el mercado. El público objetivo es un grupo de personas
que reúne las características generales de los individuos que consumen o necesitan productos
de Churandy.
96
Figura 28 Público objetivo
4.3.3 Atributos de la empresa
Los atributos de la empresa Churandy permiten detectar nuevas oportunidades

anticipadamente en los mercados para demostrar transparencia y confianza de manera ágil
ofreciendo experiencias únicas dentro de la tienda.
Figura 29 Atributos de la empresa
97
4.3.4 Segmento de mercado
Familias de clase media a media alta y alta (B - B+ - A)
CARACTERÍSTICAS
- Tienen hijos profesionalizándose.

- Son dueños de negocio.
- Forman parte de cooperativas de ahorro.
- Conforman una familia de 4 integrantes.
- Viven en casas propias.
- Tienen todas las necesidades básicas.
- Realizan viajes de negocio.
- Son personas influenciadoras.
Hombres y mujeres puruháes profesionales.
CARACTERÍSTICAS
- Ocupan cargos de trabajos en mayoría ejecutivos o administrativos.

- Trabajan en diferentes áreas profesionales.
o Administración de empresas.
o Contabilidad.
o Gerente de Cooperativas.
o Cajeros.
o Asesores de negocio.
- Promueven el uso de la vestimenta Puruhá.
- Son personas con mentalidad diferente.
- Continúan estudiando.
- Tienen 24 años en adelante.
- Están ligados a empresas públicas y privadas.
98
Grupos musicales cristianos.
CARACTERÍSTICAS
- Asisten a una congregación evangélica.

- Forman parte de un ministerio.
- Conforman en una danza cristiana.
- Participan en grupos folklóricos.
- Participan en coro de la iglesia.
- Participan en coro de caballeros.
- Son directivas de la iglesia.
4.3.5 Buyer person
Figura 30 Buyer Person
99
4.4 VALIDACIÓN DE LA IDEA DE VALOR
La confección personalizada con rasgos y atributos propios de la Cultura Puruhá permite

que Churandy gane más status ante la competencia demostrando desempeño e innovación
tomando en cuenta el precio para cada grupo de personas.
Figura 31 Idea de valor
4.5 MODELO DE NEGOCIO
La expansión empresarial es considerada como un pilar fundamental para el crecimiento de

una red de tiendas. Aunque esto puede ser cierto, hay formas tanto estratégicas como triviales
de expandir un negocio. Las estrategias de expansión sostenible se basan en un balance entre
la demanda para la tienda y el coste total de apertura, mantenimiento para continuar con el
negocio, pagos de proveedores, mano de obra directa e indirecta entre otros.
Churandy tiene que proyectarse como una red de tiendas, especialmente en ciudades y
lugares de mayor afluencia de la cultura Puruhá, es decir, en Quito, Guayaquil, Playas Santa
Elena y Salinas. Cabe recalcar a la Cooperativa de Ahorro y Crédito Fernando Daquilema
como un aliado que consume vestimentas Puruhá, de manera que donde están ubicados
100
cualquier empresa o negocio indígena, ahí están las personas de la cultura Puruhá utilizando
su vestimenta.
Figura 32 Modelo de negocio
4.6 PLAN DE NOGOCIO
Un plan de negocio o plan de empresa es el proceso que ayudará a Churandy a marcar el

camino correcto para poner en funcionamiento la idea de negocio, sirve como punto de
partida para un desarrollo empresarial. Churandy debe generar la expansión de red de tiendas
para promover el uso de la vestimenta Puruhá, así mismo a posicionarse como marca y
empresa ante las competencias.
El plan de negocio permite abordar las oportunidades y obstáculos esperados e inesperados

que depara el futuro y para navegar exitosamente a través del entorno competitivo particular
de la empresa.
101
Figura 33 Plan de negocio
4.6.1 Análisis interno
El análisis interno es muy importante, porque a través de ella se hace un diagnóstico de los
puntos claves de la empresa, los cuales garantizarán el cumplimiento de los atributos de valor
ofrecidos al cliente, de las ventajas competitivas respecto de la competencia y de los
estándares mínimos esperados en el sector.
En efecto, el mundo laboral es cada vez más complejo, y es importante adoptar las técnicas
necesarias para destacar y brillar frente a la competencia. Para ello, es necesario realizar el
análisis interno de la empresa, revisando su historia, su evolución, las técnicas y recursos
que Churandy posee, y la imagen que esta proyecta como marca y posición en el mercado.
Figura 34 Análisis interno de la empresa
102
4.6.2 Análisis externo
El análisis externo, también conocido como análisis del entorno, evaluación externa o
auditoría externa, consiste en la identificación y evaluación de acontecimientos, cambios y
tendencias que suceden en la empresa Churandy y que están más allá de su control. Tiene
como objetivo detectar oportunidades que podrían beneficiar a la empresa, y amenazas que
podrían perjudicarla.
Figura 35 Análisis PESTEL de Churandy
4.6.3 Análisis DAFO
El análisis DAFO es una herramienta idónea para realizar un diagnóstico fiable de la empresa
Churandy para tomar una decisión estratégica. El uso facilita una información valiosa de
forma sencilla tras identificar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
103
Figura 36Anális DAFO
4.6.4 Análisis DAFO – CAME
CAME se compone de las siglas:
Corregir las debilidades detectadas en el DAFO. Aquí se desarrolla básicamente

estrategias de reorientación de la empresa.
Afrontar las posibles amenazas detectadas en el DAFO. Aquí se desarrolla básicamente

estrategias de supervivencia de la empresa.
Mantener las fortalezas. Aquí se desarrolla un plan de acción para asentar aquello que ya
se maneja muy bien y se tendrá que mantener. Son estrategias defensivas.
Explotar las oportunidades. Una vez que se ha detectado las oportunidades se debe
diseñar un plan de acción para convertir a éstas, en grandes fortalezas en el futuro. Son
estrategias ofensivas.
104
Figura 37 DAFO - CAME
4.6.5 Marketing MIX

Figura 38 MKT MIX
4.6.6 Público meta
Por su ubicación geográfica
- Riobamba.
- Colta.
- Guamote.
105
- Santa Elena.
Por su género
- Hombres.
- Mujeres.
Por grupo de edades
- Hombres de 25 a 50 años.
- Mujeres de 18 a 55 años.
- Niños de 12 a 17 años.
Por su nivel socioeconómico
- Familias de clase media a media alta y alta.

- Hombres y mujeres Puruháes profesionales.
- Grupos musicales cristianos y folclóricos.
Por su estilo de vida
- Son estudiantes universitarios indígenas, Son personas que ejercen su profesión,

además son exclusivas, es decir son artistas musicales, y aspirantes para reinados de
belleza.
4.6.7 Objetivos
Los objetivos de la empresa son resultados, situaciones o estados que una empresa pretende
alcanzar o a los que pretende llegar, en un periodo de tiempo y a través del uso de los recursos
con los que dispone o planea disponer. Churandy tiene tres objetivos: cuantitativos,
cualitativos y por vencimiento, cada uno de ellos es fundamental para promover el uso de la
vestimenta Puruhá, así mismo ser una red de tiendas a nivel nacional.
106
Figura 39 Objetivos de la empresa
4.6.8 Plan de organización
El organigrama es la representación gráfica de la estructura de la empresa, de manera que no

sólo representa a los empleados y recursos humanos, sino que también representa las
estructuras departamentales, cada nivel de tareas a lo largo de toda la estructura de la empresa
debe estar claro, y para ello hay que definir quién forma parte y cuál es el cometido de los
diferentes elementos del organigrama. Churandy es la única empresa en funcionamiento se
maneja con un gerente general, luego está distribuido por secciones los empleados. El
gerente está en constante revisión de los acabados en las prendas de vestir, deben entregar
un buen producto para fidelizar a los clientes.
107
Figura 40 Organigrama de la empresa
4.6.9 Estructura legal, fiscal y jurídica
108
4.6.10 Plan financiero
El plan financiero de la empresa es el plan más importante que podemos encontrar en el

negocio. En él se detalla toda la información económica y financiera del negocio, por lo que
nos permite hacernos una idea de la viabilidad de la empresa que se quiere crear.
4.6.11 Análisis de costo
El análisis de costo es el proceso de analizar las decisiones del negocio. El análisis de costo
determina la calidad y cantidad de recursos necesarios. Entre otros factores, analiza el costo
del proyecto en términos de dinero, además no sólo ayuda a determinar el costo del proyecto
y su mantenimiento sino que también sirve para determinar si vale o no la pena llevarlo a
cabo.
De acuerdo a la entrevista realizada a Lucía Guillín propietaria de la empresa Churandy,

manifestó que; para abrir una nueva sucursal y entrar en función con todos los equipos y
materiales se necesita un promedio de 25.000 dólares, lo cual accesible con la ayuda de una
entidad indígena financiera y a la misma vez recuperable de acuerdo a los trabajos que se
vaya realizando
109
Figura 41 Análisis de costo para abrir una nueva sucursal de Churandy
4.7 DESAROLLO DE IDENTIDAD MARCARIA
4.7.1 Personalidad
Compromiso, ofrece una excelente calidad de servicio y confianza a los usuarios.
Sociable, entre sus principales características busca generar interactividad entre las
personas.
Activa, tiene suaves trazos que muestra la conexión de los tejidos.
Moderna, el estilo es muy innovador, con colores que denotan lo novedoso.
110
4.7.2 Objetivo del manual estratégico
Este trabajo contiene la definición de los signos identificativos de la marca Churandy, Ropa
Indígena Puruhá. Normaliza los usos gráficos de aquellos y homogeniza los elementos de
comunicación.
El resto del material incluido en este trabajo establece, el uso y los parámetros a seguir para
la utilización de la marca en cualquier uso que a esta se le dé, sea impresa o en pantalla.
Las piezas no definidas en este trabajo se realizarán respetando los criterios generales y el
estilo marcado por éste. Su uso es obligatorio por todas las publicidades en las que aparezca
la marca.
4.7.3 Símbolo
Como la marca es sinónimo de emprendimiento, historia y alegorías, se ha utilizado como

símbolo diversas formas que identifican la vestimenta Puruhá, en este caso las flores y hojas
abstractas, son íconos que resaltan dentro del bordado a mano. Además el hilo orlón que
denota una guía de patrones dentro de los atuendos confeccionados.
La declinabilidad de la marca se hace notorio para utilizar en ropa de varones, esto permite
dar una buena gestión de marca dentro del contexto indígena en su vestimenta.
Para complementar contiene una tipografía principal que indica en nombre de la marca
Churandy y una tipografía secundaria dando a conocer el producto que ofrece la empresa.
4.7.4 Imagotipo
En el imagotipo, se utiliza un elemento pictográfico de la abstracción de la flor de la papa,

que es un ícono representativo de la Cultura Puruhá, además se compone con la agrupación
de dos familias tipográficas, en primer plano la marca de la empresa y en segundo plano un
slogan que da a conocer los productos que ofrece al público objetivo.
111
Se utiliza una tipografía legible, para denotar atracción y sociabilidad de la marca, posee
trazos suaves, la disposición de los caracteres posee un toque de creatividad.
Figura 42 Proceso para la creación de la marca
112
4.7.5 Proporción y resistencia visual
La proporción general de la marca, siempre será de 11x por 6x. En estas medidas de
proporción, siempre se debe de respetar el espaciado entre el símbolo y el logotipo, que esta
medido por el patrón modular básico.
La resistencia visual, siempre apegarse a lo descrito a este manual de marca, se debe obviar
utilizar la marca demasiado pequeña, ya que al contener diverso componentes puede perder
la legibilidad.
4.7.6 Código cromático
Para la elección de los colores de la marca, se ha tomado los colores que representan las
blusas indígenas, colores de rosas y flores, además tonos pasteles que denotan el
emprendimiento de la vestimenta Puruhá.
Por ningún motivo se puede utilizar otra mezcla de colores que los indicados en el presente
manual.
113
4.7.7 Tipografía corporativa
Para la construcción de la marca se utilizó las siguiente tipografías: VeRsaLiTa& para el

nombre de la marca y Calibri (Light) para el slogan.
4.7.8 Combinaciones cromáticas
El imagotipo tiene combinaciones cromáticas determinadas por los criterios de

composición, jerarquía y funcionalidad. En ningún caso se harán modificaciones de estos
contrastes y mezcla de colores.
114
4.7.9 Restricciones en la proporción de la marca
La proporción de la marca, debe estar siempre apegada al patrón modular, como indicador
de la separación y de la proporción de la marca. Por ningún motivo se altere la proporción y
orden de sus elementos.
a. No se debe cambiar el orden de la lectura del texto en relación con el grafismo.
b. No se debe alterar la proporción del texto en relación con el grafismo.
c. No se debe girar el ángulo del grafismo
d. No se debe cambiar la alineación del slogan en relación al nombre; tampoco se puede

se puede cambiar la alineación entre grafismo y logotipo
115
4.7.10 Normas para el buen uso de la marca
Para evitar resultados no deseados en la práctica de la marca Churandy se tienen que seguir
una serie de normas genéricas. El valor de una marca depende en gran medida de la disciplina
en su aplicación. Con el objetivo de no debilitar el mensaje visual de la marca es fundamental
evitar los efectos contraproducentes en su aplicación. Ordenar y aplicar de forma correcta el
logotipo es garantía de que transmitirá perfectamente la jerarquía dentro del conjunto de la
imagen corporativa.
4.8 REGISTRO Y LEGALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Los siguientes pasos son para registrar una marca o nombre de la empresa en el SENADI,
esto permite tener un sustento y amparo para la seguridad de la empresa en cuanto a su
imagen de marca, caso contrario podría ser víctima de plagio de nombre marcario
empresarial.
Figura 43 Registro de derecho, permisos y normas
Fuente. 58 EL UNIVERSO, Economía 3 de julio 2019
116
4.9 DESARROLLO FORMAL DE LA IDEA
4.9.1 Cadena productiva de la blusa
La cadena productiva permite identifican flujos de material para la confección de la blusa,

genera valor en la producción de un bien o servicio. El proceso de producción de la blusa
nace de los proveedores de materiales para luego realizar el corte de acuerdo a los diseños
personalizados, llegando a la confección y comercialización dentro de los consumidores.
Figura 44Cadena productiva de la blusa
Fuente. 59 Elaboración Propia del autor
4.9.2 Cadena productiva de anacos
El proceso de confección de los anacos sigue el mismo patrón que la blusa, es decir son los
mismos proveedores de materia prima, continuando al área de corte y diseño, luego a la
confección de acuerdo a la solicitud y gusto del cliente, sin dejar a un lado la creatividad e
innovación al momento de dar los acabados para ser vendido al por mayor y menor a los
consumidores.
117
Figura 45 Cadena productiva de anacos
4.9.3 Cadena productiva de bayetas
La cadena productiva de la bayeta es el mismo procedimiento al anaco ya que no varía mucha

la diferencia entre un anaco y bayeta, es decir tienen la misma tela, bordado en los filos y los
colores son llamativos de acuerdo a la necesidad
Figura 46 Cadena productiva de bayetas
118
4.9.4 Cadena productiva de ponchos
El proceso productivo del poncho es muy diferente en cuanto a su tejido, pero conlleva el
mismo procedimiento por las áreas de trabajo de Churandy, los consumidores cambian ya
que no se vende por gran cantidad si no de manera limitada.
Figura 47 Cadena productiva de pomchos
4.9.5 Cadena productiva del pantalón

El proceso de producción del pantalón es diferente a todo ya que cambia los patrones de
medida y corte, pero las tallas son estándar para brindar comodidad en los usuarios.
Figura 48 Cadena productiva del pantalón
119
4.10 MARKETING Y PUBLICIDAD
4.10.1 Repotenciación de la marca
4.10.2 Propuesta de diseño para interior y exterior de la tienda
Figura 49 Diseño exterior de la tienda
120
Figura 50 Diseño interior de la tienda
4.10.3 Diseño para las redes sociales
Figura 51 Fanpage de Facebook
121
Figura 52 Diseño para Instagram
4.10.4 Diseño de packaging
Figura 53 Diseños de Packaging
122
4.10.4 Publicidad exterior
Figura 54 Valla publicitaria para promocionar la marca y producto
123
4.10.5 Preparativos para un desfile de moda
Figura 55 Ejemplo de preparativos para un desfile de moda
Fuente. 70 https://www.venuesplace.com/es/idea/147-claves-para-organizar-un-desfile-de-moda
4.11 VENTA Y POSVENTA
En la venta se presenta todos los productos en existencia de manera ordenada para brindar
comodidad al cliente, una vez realizado la venta de los productos, Churandy como empresa
debe dar seguimiento a los clientes, ya que se descuidan la mayor parte de los vendedores,
consiste para saber el grado de satisfacción y granar la confianza del cliente
124
Figura 56 Proceso de posventa
125
CONCLUSIONES
 Se puede concluir que mediante un análisis a los elementos gráficos de la

vestimenta Puruhá, se obtuvo información valiosa que aportó al conocimiento
del origen de los diseños impregnados en las indumentarias; es decir, las
vestimentas tienen diseños zoomorfos, lineales, abstractos y fitomorfos. Por lo
cual sobresale el diseño fitomorfo y zoomorfo en la iconografía.
 Una vez finalizado el proyecto de investigación se puede concluir, que la

vestimenta Puruhá se ha ido quedando en segundo plano por la adaptación de la
moda urbana y la migración de los pueblos a ciudades principales del Ecuador.
Los datos obtenidos en las entrevistas y encuestas aplicadas, proporcionaron
información confiable para dar seguimiento al proceso de investigación en los
lugares preestablecidos para el presente trabajo.
 Se realizó una propuesta estratégica de diseño basada en los elementos distintivos

de la cultura Puruhá para implementar y promover el uso de la vestimenta
originaria de los indígenas puruháes. Esto ayudará a recuperar la tradición
cultural dentro del contexto social, por otra parte la empresa Churandy se
posicionará como empresa y ente fundamental que emprende en la creación de la
moda indígena con diseños y cortes personalizados para los clientes.
RECOMENDACIONES
 Ampliar la investigación sobre la vestimenta de cultura Puruhá, la cual posee

historia, tradición y elementos iconográficos que deben ser estudiados a
profundidad y que permitirán desarrollar nuevos productos con tendencias de
modas actuales sin romper los lineamientos originarios de la cultura Puruhá.
126
 Churandy como empresa debe implementar esta propuesta estratégica de diseño,
basada en los elementos distintivos de la vestimenta Puruhá para promover el uso
de la vestimenta y logar ser una red de tiendas en lugares de mayor afluencia de
personas indígenas, además tener como objetivo innovar la moda indígena
mediante cortes y diseños personalizados para personas de influencia que venden
su marca y trabajo.
 Se recomienda a los diseñadores gráficos, y mercadólogos primero analizar el

mercado para implementar nuevas estrategias de venta y posicionamiento es decir
dar validez al diseño estratégico como instrumento útil que ayuda a buscar
soluciones y logar objetivos dentro de una empresa o emprenderos.
 A la Escuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) que puede potenciar los
procesos de interculturalidad acercado sus proyectos de investigación a las
nacionalidades del Ecuador.
127
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130
ANEXOS
131
ANÁLISIS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (ANEXO 1)
Diario el Comercio: 31 de marzo del 2016, 00:00
La indumentaria elaborada por artesanos en Imbabura empezaba a vestir a las mujeres

Puruhá hasta que Sisa Morocho decidió crear una marca que rescatara la riqueza visual de
esta nacionalidad de Chimborazo.
El padre de la diseñadora falleció hace tres años y en ese momento, por la necesidad de
obtener una fuente de ingresos, tuvo que suspender sus estudios de moda en el Servicio
Ecuatoriano de Capacitación Profesional (SECAP) y acelerar el desarrollo de la empresa.
Los conocimientos de costura que adquirió en el Colegio Ana Mac Aulife (Quito) y el
asesoramiento de quienes fueron sus profesoras consolidaron la base para confeccionar,
manteniendo los procesos artesanales tradicionales de su nacionalidad y, al mismo tiempo,
respondiendo a las necesidades de las consumidoras puruháes en la actualidad.
Sumak Churay significa Buen Vestir. Blusas, anacos, bayetas, alpargatas y accesorios son
elaborados a mano con colores vibrantes y figuras de la Gran Nación Puruhá. La chacana es
el símbolo más representativo, que se borda principalmente en blusas y camisas. Este
producto tiene un precio que va desde USD 60, el cual aumenta de acuerdo con la
complejidad del bordado.
Morocho ha implementado diferentes técnicas de bordado, replicando las puntadas de

artesanas de Zuleta o de Cuenca, pero dando forma a flores y figuras del paisaje de
Chimborazo. Los bordados con cinta o con pedrería son opciones que las clientas prefieren
para ocasiones especiales.
La diseñadora originaria de la comunidad de Punín, también confecciona trajes de

quinceañeras, novias, ropa para reinas de belleza y artistas. Los materiales y las siluetas
varían para estos contextos, pero se mantiene el uso de la blusa blanca bordada, el anaco
negro y la bisutería de mullos.
Para un traje de novia, por ejemplo, los bordados de la blusa se realizan en colores pálidos y
se puede aplicar pedrería y telas como randa para las mangas. El anaco de casimir se
132
reemplaza por telas con brillos o con lentejuelas y en lugar de la silueta recta se puede crear
una cola. Se acompaña de aretes, collares y pulseras de coral rojo en varias filas.
Los zapatos se pueden combinar con los fajones y los bordados de la blusa. Esto es posible
ya que Morocho tiene un convenio con un fabricante de calzado, quien elabora sandalias
exclusivas para Sumak Churay. Las sandalias elaboradas con textiles hechos en telar tienen
un precio de entre USD 20 y 25; mientras que el calzado en el que se usan textiles tejidos a
mano tiene un precio de entre USD 40 y 50.
Estos textiles que sirven como materia prima para el calzado o como fajones son comprados
a artesanos de comunidades, como Cacha, en los mercados de Riobamba.
Con estas opciones en mente, las novias, las quinceañeras o las artistas se reúnen con
Morocho para plantear el vestuario de acuerdo con sus gustos. El costo de estos trajes está
entre los USD 300 y 500. Además, Sumak Churay ofrece camisas y hace ropa masculina
bajo pedido.
Si bien Morocho es la cabeza del negocio, su hermana Alegría le apoya en atención al cliente.
Además, unas 25 amas de casa trabajan con la marca en la confección y el bordado de las
prendas. La matriz de Sumak Churay está en Quito (Bolívar e Imbabura, Centro Histórico)
y hay una sucursal en Riobamba (ubicada en Chile y Juan Montalvo). (Alvarado, 2016)
Diario La Prensa: 04 de mayo del 2017
Los pueblos y nacionalidades indígenas tenían, durante siglos, gran aprecio a la “Madre
Tierra”. Su subsistencia se basó en el entendimiento de la misma. Es por ello que plasmaban
lo que conocían de ella en todo momento.
Desde sus artesanías hasta sus ropas tenían estas representaciones.
Eran utilizados para darle bellas formas a las prendas e incluso para expresar la identidad y
cosmovisión de los pueblos. Cuenta el Centro de Documentación (CIDAP), en un artículo
publicado, que las personas que confeccionaban la ropa para los habitantes de sus
comunidades, utilizaban como referentes las cualidades estéticas de las plantas que crecen
en los páramos andinos.
133
Para plasmar en los tejidos, utilizan hilos de colores. Entre las más usadas están las sencillas
flores de ñachag, que pintan de amarillo las vastas planicies chimboracenses, los tejedores
toman el color y la forma de las flores, bordándolos en las blusas de las mujeres Puruhá.
La transformación de los textiles propios del mundo andino ha sido grande. De realizar sus
trabajos a mano pasaron a conseguir textiles ya confeccionados, incluso en sus materiales,
de ocupar materia natural pasaron a emplear materiales sintéticos.
Pero en los últimos años, las comunidades han realizado intentos por recuperar la herencia
ancestral que los caracteriza. Pese a estos cambios, la identidad de los puruháes no se pierde;
los mismos motivos inspirados en la naturaleza se conservan, pero, por el avance de la
industria son realizados en algunos casos a computadora. El diseño de las flores y sus colores
se mantienen como en tiempos ancestrales, pero se han incorporado otros: las flores púrpuras
de chocho y papas, las hojas de chilca y otros elementos de la naturaleza fueron añadidos,
volviendo al traje típico de la zona referida aún más colorido.
Para el altivo Puruhá, la vestimenta que utiliza, más que ser “tela recubriendo el cuerpo”,
tiene un significado aún más profundo. Su vestuario es símbolo de la identidad de los pueblos
y nacionalidades ancestrales, además de ser considerado como el “espejo” del alma de la
mujer Puruhá, quien en los detalles de su vestimenta expresa la esencia que tiene y su
personalidad. (Prensa, 2017)
134
ENTREVISTAS A DIFERENTES EMPRESAS INDÍGENAS (ANEXO 2)
Entrevista Sumak Churay

Sisa y Esperanza Morocho, 33 años
Figura 57.4: Sumak Churay
Fuente. 72.4: https://www.facebook.com/Sumak-Churay-536512899697883/
Bueno. La idea que nosotros hemos creado aquí, es que nuestra cultura Puruhá no se pierda
si no que esa se vaya fortaleciendo, porque en vista de que hoy en día existe el aculturismo,
es decir el cambio de vestimenta donde mucha gente está perdiendo, pero nosotros hemos
querido y nuestra aspiración es que la vestimenta Puruhá se mantenga a nivel nacional y
porque no decir a nivel internacional, porque no debemos olvidar nuestra cultura sino
fortalecer la vestimenta, el idioma que nosotros manejamos en cada uno de las provincias
del Ecuador.

su competencia?
Uno de los elementos primordiales son los trajes que se utilizan en cada uno de los eventos,
actividades, como es el Inti Raymi y matrimonios, todos estos aspectos debemos mantener
y fortalecer en la sociedad en general que hoy en día se está formado hablarles acerca de
nuestras tradiciones y costumbres.

Hoy en día hay competencia en todos los ámbitos, pero uno hay que tratar de hacer diferente
a los demás, dar algo nuevo a cada uno de nuestros clientes, competencia hay en todo pero
nosotros debemos tratar de fomentar los nuevos diseños en blusas, en los anacos, bayetas
135
también en los imperdibles, algo que sea llamativo para no perder la competitividad sino
mantenerlo.

En cuanto a las características se puede decir que tenemos clientes profesionales y
estudiantes para tratar de fomentar la vestimenta, los trajes, por otra parte los mismos
estudiantes en eventos que muchas de las veces se está realizando en las instituciones
educativas.

Lo que hemos realizado es: publicitar en los medios de comunicación en este caso la radio,
colocar un rótulo grande que nos ayudado las imprentas y lugar de gigantografías, las cuales
nos han ayudado a realizar el diseño, pero en base a lo que nosotros le enviamos fotos,
dibujos creados por nosotros mismos.

Me imagino que es una persona profesional porque nosotros enviamos los diseños, dibujos
en base a lo que tenemos dentro del local.

Tenemos que respetar lo que el Municipio nos pide para su funcionamiento como son los
permisos, con respecto a la marca nos estamos actualizando para tener una buena imagen
corporativa.

Los productos que ofertamos son: a las personas profesionales, estudiantes, niños de toda
edad, entre ellos están el anaco, bayeta, el imperdible, el tupo, el collar, las wallcas, y las
orejeras que hoy en día poco a poco se está perdiendo nuestra aspiración es que eso se
rescate, como el idioma Quichwa que se debe mantener para que no se muera defendiendo
nuestra vestimenta, tradiciones y nuestras ideologías.
136
empresas?
Nosotros realizamos en casos especiales como puede ser Iglesias Evangélicas que piden por
docenas las blusas y como valor agregado le entregamos los imperdibles o algo que les sirva
para su cabello ya que eso representa como un incentivo a las personas que vienen a adquirir
los productos dentro de nuestro local.
Entrevista Churandy
Lucía Guillín, 30 años
Figura 58.4: Logo actual de Churandy
Fuente. 73.4: https://www.facebook.com/churandy/
La idea es llegar a todos los lugares y pueblos donde utilicen la vestimenta Puruhá. Nuestra
empresa inició por mis sobrinas que les gustaba la vestimenta y empecé realizando para ellas
luego para diferentes señoritas ropa indígena personalizada.

su competencia?
El valor agregado es realizar diseños personalizados comparando a las diferentes marcas no
lo realizan, también depende de los colores, diseño de flores e incluso el diseño de la blusa
llegando a ser el único.

Considero que nadie es mi competencia porque todos podemos salir adelante realizando
nuestro trabajo como lo podamos.
137
Son variados dependiendo el gusto del cliente se puede realizar el diseño al momento de
vestir.
Yo creo que lo que nos diferencia no es la marca sino el diseño personalizados que marcó la
diferencia de los demás para ser ahora reconocido. En este caso son los elementos estéticos
decorativos.

La marca Churandy no realizo un profesional, lo realizamos en familia y un día nos pusimos
a poner un nombre y de es salió el nombre para la ropa Churandy tu nueva imagen. El
logotipo lo diseño un profesional, primero se envió dibujando las flores que son de acuerdo
a nuestras necesidades teniendo resultado final la marca y nombre de la empresa.

Para gestionar la marca no tuvimos que invertir nada porque fue un amigo.

Se oferta vestimenta a las señoritas que se visten a diario y exclusivamente a los artistas.
Realizamos blusas, chumbis, anacos, collares personalizados y si desean toda una parada
completa de ropa.

empresas?
Esto nació como un hobbie de mis sobrinas que ellas quisieron vestir la indumentaria Puruhá,
por otra parte cuando inicié con esta marca de ropa no sabía nada, ni como se realizaba los
trazados para los diseños, con el pasar del tiempo tuvo acogida los diseños de ropa
realizados, posteriormente estudié un curso de dos años para perfeccionar los diseños de
ropa, esto me ayudó de gran manera porque me encanta dibujar.
138
Entrevista VISPU
Manuela Pilco Janeta, 30 años
Figura 59.4: Logo de VISPU
Fuente. 74.4: https://www.facebook.com/pg/VISPU-Elegancia-con-Identidad-

180542158632947/photos/?ref=page_internal
Esta idea nace colectivamente con mi esposo e hijos que vieron la necesidad de fortalecer la
identidad de las mujeres puruháes a través de la confección de la indumentaria tradicional
con estilos contemporáneos. Este emprendimiento familiar creó y patentó la primera línea
de ropa Puruhá en Quito llamado “VISPU” Vístete Puruhá, hoy por hoy sus frutos se
manifiestan en la nueva generación de mujeres que están volviendo a recordar y valorar su
identidad cultural.

su competencia?
Para VISPU realizar diseños innovadores y personalizados para niños, jóvenes y adultos son
nuestra carta de presentación, ya que el cliente tiene las de ganar al momento de realizar las
compras, además no existe competencia porque todos somos hermanos Puruhá, ya la mayor
parte somos de la misma tierra y procedemos de la misma cultura. A pesar que tenemos tres
locales la principal aquí en Riobamba, otros en Quito y Guayaquil.

Se podría decir competencia a las máquinas computarizadas para realizar el bordado, por
ende los precios son más bajos y accesibles, por otra parte el bordado a mano se demora un
poco más porque son diseños personalizados. Pero competencia entre el mismo negocio no
existe porque es un negocio nuevo que recién está ingresando en el mercado ecuatoriano ya
que somos pocos las empresas dedicados a este arte.
139
Nuestros consumidores principales son gente indígena como son los niños, jóvenes y adultos
que se han preparado secularmente y ejercen sus profesiones en lugares públicos y privados.
Así mismo la gente mestiza que compra nuestra vestimenta por moda y los colores
especialmente de las blusas.

Nosotros productos tratamos de vender en fundas plásticas personalizadas para identificar
la cultura indígena. También contamos con catálogos de ropa para hombres y mujeres donde
los clientes tienen más opciones durante la compra del vestuario, por otra parte tenemos una
Fan Page para publicitar nuestros diseños de ropa y realizamos las entregas a domicilio y
bajo pedido a cualquier parte del País.

Nuestra marca ha ido evolucionando de acuerdo a las exigencias de los clientes ya que al
inicio se realizó empíricamente y hoy en la actualidad retenemos nuestra marca elaborado
por un estudiante en diseño gráfico.

Lo realizamos utilizando los detalles de las prendas de vestir, pero el que más representa es
el tejido de la faja o cinta de pelo, de ahí nace un elemento diferenciador dado a conocer el
nombre de la empresa VISPU que significa vístete Puruhá.

Nosotros realizamos todo el proceso de la vestimenta en familia, es decir trabajamos
mancomunadamente para el crecimiento de mi familia. También realizamos diseños
personalizados para reinas, madrinas, matrimonio entre otros, además realizamos alpargatas,
blusas, anacos, pantalones, camisas, fajas, bayetas, collares, aretes, manillas pulseras y
sombreros.
140
empresas?
Pienso que el diseño estratégico son nuevas formas de publicitar y vender nuestros
productos, ya sea realizando oferta en fechas importantes como día de la madre, del padre.
Existen fechas donde la venta es baja para nosotros, solo buscamos alguna estrategia para
seguir publicitando y vendiendo nuestros productos en tiempo de escases.
Entrevista Empri Runapak Churay

Viviana Tierra, Jhon Ayol y Jenny Ayol
Figura 60.4: Logo de Empri Runapak Churay
Fuente. 75.4: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=137581330182582&set=a.102572490350133&type=3&theater
Buenas tardes soy Jenny Ayol soy una de las dueñas de Boutique Empri Runapak Churay.
Nosotros vimos la necesidad que los jóvenes no utilizan la vestimenta autóctona de nuestra
provincia de Chimborazo Puruhá, razón más que suficiente de crear la vestimenta para que
os jóvenes puedan acogerse a nuestros para que disfruten usando las prendas de vestir

su competencia?
Básicamente en el valor agregado que nuestra boutique otorga a nuestros clientes, se enfoca
en el diseño personalizado que los clientes solicitan que realicemos, también nos enfocamos
a las necesidades que el cliente requiere por la calidad de la tela que no se daña rápido
141
Toda empresa, todo emprendimiento tiene su competencia, en este caso nuestra competencia
es VISPU, Sumak Churay que son las más principales, pero como emprendedores tenemos
que ver más opciones de sobresalir con nuestro producto en el mercado.

Realizamos prendas de vestir para niños, jóvenes, adultos, profesionales de Cooperativas de
Ahorro y Crédito Minga Ltda. Coac Daquilema que usan nuestras prendas de vestir,
estudiantes universitarios.

Damos a conocer nuestra boutique por medio de redes sociales en cuanto a la publicidad.
Nuestro motor es la publicidad en canales digitales para dar a conocer nuestras prendas de
vestir, nuevas tendencias de moda.

Tuvimos que contratar un profesional para que realice nuestra marca, así mismo para que
sea impactado en nuestros clientes con la presencia marcaria.

Nos enfocamos en los colores de las blusas, anacos, fajas y así inició la idea para gestionar
la marca.

Los productos principales que ofertan son las blusas, fajas, anacos, bisutería que son
combinados de acuerdo al color de las indumentarias y gusto del cliente que va dirigido a
niños, jóvenes, adultos.
142
empresas?
Pienso que para posicionar mi boutique debería realizar gran cantidad de publicidad en el
área a trabajar como en este caso el sector indígena, realizando spot publicitario, tal vez
realizar descuentos para que los clientes entiendan.
Entrevista Warmy Maky

Gloria Muyulema, 38 años
Figura 61.4: Logo de Warmy Maky
Fuente. 76.4:https://www.facebook.com/pg/warmymaky/photos/?ref=page_internal
Esta idea del negocio es como una herencia de mis padres que fueron artesanos y ellos se
dedicaban a confeccionar accesorios para vestimentas de diferentes culturas. Para mí fue
importante emprender y crear joyas y relojes indígenas a base de coral para mantener viva
la belleza en la mujer Puruhá porque esas son mis raíces de rigen. Por otra parte estamos
pensando tener otro punto de venta en Italia porque tenemos familia en ese lugar,

su competencia?
Nosotros nos dedicamos exclusivamente a la confección y elaboración de bisutería de alta
calidad que puede costar entre los $120.00 hasta los $650.00. Todo esto lo realizamos de
manera personalizada o hay algunas bisuterías que ya realizados para cuando venga un
cliente tengamos diversas opciones de muestra, ya que nuestro objetivo es cumplir con la
143
satisfacción del cliente, porque ellos son los que nos dan trabajo y recomiendan a más
personas para que visiten nuestro negocio.

Tengo entendido que no tenemos competencia ya somos una empresa innovadora que
estamos en constante movimiento para generar trabajo y la solvencia de mi familia. Los
demás negocios venden todo lo que es la vestimenta como VISPU, Churandy, Sumak Churay
entre otros, pero nuestra línea de trabajo son exclusivamente accesorios para vestimenta
Puruhá, si algún cliente pide accesorio para otra cultura lo realizamos siempre y cuando haya
un pedido por parte de ellos.

Los clientes que compran en nuestro negocio son especialmente mujeres ya somos un poco
más vanidosas en el tema de la belleza, vienen jóvenes universitarias a comprar arrestes,
collar o reloj, así mismo mujeres profesionales para tener una buena imagen dentro de sus
empresas.

Lo que siempre venimos realizando son publicidades en redes sociales ya que es un medio
para llegar no solo en este lugar sino a todo el mundo, en las redes sociales publicamos todos
los accesorios que elaboramos, a veces nos piden que le enviemos a diferentes lugares,
nosotros lo hacemos sin ningún recargo alguno.

Nuestra marca lo realizó un profesional, nosotros teníamos que decirle un nombre en
Quichwa Warmy Maky que significa manos de mujer, el profesional nos solicitó toda la
información de nuestro negocio y cuales son elementos más representativos, entonces
dijimos los aretes, collar y pulseras y de esa manera en la marca se puede ver los accesorios
más representativos que vendemos.

Al inicio no sabíamos cómo poner un nombre y como hacer la marca, prácticamente
estuvimos en cero, por eso tuvimos que acudir a un profesional que nos pueda ayudar y
144
pusimos ese nombre. Warmy Maky nace de la tradición y generación de nuestros padres en
esta línea de negocio, así mismo la marca trasmite sabiduría y responsabilidad dentro del
trabajo, a veces las personas se dejan llevar por la marca y nuestro negocio también queremos
llegue a ese nivel de confianza para los clientes.

Ofertamos productos que van dedicado a la belleza femenina como wallcas, collares,
pulseras, manillas, aretes, reloj, anillos, camisetas andinas, imperdibles y mullos para
elaborar cualquier tipo de accesorio,

empresas?
Pienso que la estrategia es tener nuevas formas de innovar y si un negocio no tiene estrategias
para vender será una tienda más del montón. El diseño estratégico ayudaría de gran manera
a publicitar y promocionar todo lo que nosotros elaboramos, en ese tema si nos falta aplicar
nuevas formas de venta, estamos pensando en pedir la ayuda a un profesional en este tema
del diseño estratégico para que nos asesore y de esa manera poder posicionarnos en el
mercado.
145
ENTREVISTA (ANEXO 3)
146
ENCUESTA (ANEXO 4)
147

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Facultad de Arte, Diseño y Comunicación Audiovisual

ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO APLICADA AL DISEÑO ESTRATÉGICO

Previa la obtención del Título de:

MAGISTER EN DISEÑO Y GESTIÓN DE MARCAS

LUIS FERNANDO QUITIO PULIG

Al Creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza para

A mi esposa, que ha estado presente en todas las pruebas y

A mi familia en general, porque me ha brindado su apoyo

A mis profesores y compañeros de aula, gracias por su tiempo, así

Luis Fernando Quitio Pulig

En primer lugar doy infinitamente gracias a Dios, por protegerme

Agradezco también la confianza y el apoyo brindado por parte de

Al MSc. Rafael Salguero, por su apoyo y guía durante la

Al Ing. Rafael Pintag y Dr. Alfredo Aucanshala con sus respectivas

Finalmente gracias a todas las personas que ayudaron directa e

Luis Fernando Quitio Pulig

Msc. Rafael Salguero

Tutor del Proyecto

Msc. Edgar Jiménez

“La responsabilidad del contenido de este Trabajo de Titulación, corresponde

Entrevista Churandy................................................................................................... 137

Entrevista VISPU ....................................................................................................... 139

Entrevista Empri Runapak Churay ............................................................................ 141

Entrevista Warmy Maky ............................................................................................. 143

ENTREVISTA (ANEXO 3) .......................................................................................... 146

Tabla 1.1: División de la Antropología ............................................................................... 27

Figura 1 Cultura Puruhá ...................................................................................................... 18

En este espacio, conocer el génesis cultural de una persona es conocer la identidad de un

En la actualidad, no solo en la nacionalidad que habita en Chimborazo sino a nivel nacional,

Cultura: Se refiere al conjunto de bienes materiales y espirituales de un grupo social

Antropología del consumo: Comprende metodologías que se derivan de la antropología

Diseño estratégico: El diseño estratégico se centra, por ejemplo, en identificar

Mercadotecnia: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

Psicología del consumidor: La psicología del consumidor se encarga de estudiar el

Churandy: Ponte mi ropa

Inconmensurable: Que es muy difícil o imposible de medir o valorar.

En este contexto, la identidad Puruhá se suma al posicionamiento de su vestimenta.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Con respecto a la gobernanza, de acuerdo a la Constitución del Ecuador (2008), las

Conservar y desarrollar sus propias formas de convivencia y organización social, y de

El Ecuador posee diversas culturas y vestimentas ancestrales, resultado de la fusión entre

1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Antropología del consumo aplicada al diseño estratégico que promueva el uso de la

1.5.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un modelo de gestión estratégica a través de la Antropología del consumo

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar elementos gráficos propios de la vestimenta Puruhá que simbolicen su

2.1 MARCO TEÓRICO O MARCO REFERENCIAL

Existen proyectos cercanos al tema de investigación pero carece de información y estudio

El estudio de la antropología del consumo tiene como principio entender la lógica de

La antropología del consumo comprende metodologías que se derivan de la antropología

2.3 LA CULTURA EN EL ECUADOR

La cultura ecuatoriana se ha ido conformando en un proceso histórico a lo largo de miles de

2.4 DIAGNÓSTICO DE LA VESTIMENTA PURUHÁ

Fuente. 1 Fotografía propia del autor

La cultura Puruhá tiene su aparición en el año de 50 d.C. perteneciendo al periodo de

2.4.2 ORIGEN DEL NOMBRE

Figura 2 Monumento a la Cultura Puruhá

Fuente. 2 Fotografía propia del autor

2.4.3 UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Figura 3 Ubicación geográfica de la Cultura Puruhá

Caamaño (1927) ubica geográficamente a la región Puruhá en un laberinto de lomas o cerros

2.4.4 ORGANIZACIÓN SOCIAL