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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout.

Resumen GestioPolis

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout.


Resumen
Gianell Pea Cabrera
! Marketing (http://www.gestiopolis.com/tema/marketing/)

" 15.05.2002

# 57 minutos de lectura

Sella con Sika+ex


Sellador Flexible e Impermeable, Pdelo Aqu, Somos Distribuidores

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clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos.


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El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferen


sino manipular lo que ya est en la mente; revincular las conexiones que
$

existen.

(http://www.gestiopolis.com

En comunicacin, lo menos es ms. La mejor manera de conquistar la mente d

/posicionamientocliente o de posibles clientes es con un mensaje sper simplificado. Para penetra


&
de-alen la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigedade
(https://www.facebook.com
simplificar el mensaje... y luego simplificarlo an ms si desea causar u
ries-y/sharer
impresin duradera.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Es un proyecto de seleccin. Tiene que seleccionar el material que tiene m
%3A%2F
oportunidad de abrirse camino.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-al-

Debemos buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como slo u

ries-y-

parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos enfocarnos en

jack-trout-

receptor. Debemos concentrarnos en la manera de percibir que tiene la otr


persona, no en la realidad del producto.

resumen%2F&
layout=link&
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)

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El Asalto a la Mente

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Manschettenknpfe

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zur Hochzeit selbst gestalten. Manschettenknpfen mit Gravur

$
(http://www.gestiopolis.com

/posicionamiento&
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-yjack-troutresumen%2F&
layout=link&
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)

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En la comunicacin se debe comunicar
lo esencial, utilizar palabras claves, pa

as obtener un lugar en la mente del posible cliente.

La Explosin de los Medios de Comunicacin

(http://www.gestiopolis.com
Algunas de las razones por las que nuestros mensajes se pierden se debe a

cantidad de los medios que hemos inventado para satisfacer nuestra necesidad
/posicionamiento&
comunicacin. Como son: La televisin, la radio, la calle con sus anuncios
de-al(https://www.facebook.comtableros, los peridicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camione
ries-ytranvas, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un mensaje de nuest
/sharer
jack-troutpatrocinador. Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anunc
/sharer.php?u=http
ambulante.
resumen
%3A%2F
/#comments)
Cada da, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la men
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-al-

del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla.


publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

ries-yjack-trout-

La Explosin de Productos y de Publicidad.

resumen%2F&

Otra razn de que los mensajes se pierdan es la cantidad de productos qu


layout=link&
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)

hemos inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.


* (Hacer referencia a la cantidad de productos alimenticios existentes en el
mercado)

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Esta sobrecarga sensorial tambin se debe a que todo el mundo ha recurrido


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promocionarse a travs de la publicidad
con el fin de obtener mas dinero.

Penetracin en la Mente
$

En nuestra sociedad sper comunicada, se da la paradoja de que nada es m

(http://www.gestiopolis.com

importante que la comunicacin. Con ella todo es posible; sin la misma, nada
/posicionamientopuede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.
&
de-al(https://www.facebook.com
Se logra una buena comunicacin al decir lo que se debe, a la person
ries-y/sharer
adecuada, en el momento ms apropiado.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de q
%3A%2F
la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo l
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientocircunstancias propicias.
de-alries-y-

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llega

Es muy difcil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posicin en


jack-trout-

mente.

resumen%2F&

* (Hacer referencia a Kodak en fotografa, en comparacin con Fuji Film; XERO

layout=link&

en copiadoras, en comparacin con Cannon, etc).

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)

Si uno quiere tener xito en los negocios, hay que convencerse de la importanc

de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealt


hacia una marca.

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ser el nmero 2, el 3 o incluso el nmero 100. * (Hacer referencia al Cp. 8).


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Un Poco de Historia:
$

La Era de los Productos

(http://www.gestiopolis.com

Los aos 50 marcaron la era de los productos. Era una poca en que lo
/posicionamientopublicistas fijaban su atencin en las caractersticas del producto y en l
&
beneficios que obtena e cliente. Buscaban lo que Rosser Reeves denomin
de-al(https://www.facebook.com
Propuesta de Venta nica. (PVU.)
ries-y/sharer
jack-troutPero a finales de los 50, se hizo ms difcil determinar la PVU debido a
/sharer.php?u=http
resumen
tecnologa de la poca.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoEl final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artcul
de-al-

segundones, que cay sobre el mercado.

ries-y-

La Era de la Imagen.
jack-troutresumen%2F&

La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compaas bien constituidas

layout=link&

dieron cuenta de que la reputacin la imagen era ms importante para la Ven

de un producto, que las caractersticas intrnsecas de ste. Pero as mismo tod


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)

las compaas recurrieron a lo mismo y acabaron esa era. Hubo mucho ruido c

el intento de conquistar reputacin, pero pocas salieron airosas. Como muestr


solo XEROX y Polaroid.

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Para triunfar en nuestra sociedad sper comunicada, toda compaa debe crear
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una posicin en la mente del cliente.
Una posicin que ha de tomar en cuenta

solo los xitos y fracasos de la misma, sino tambin de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En


poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser

(http://www.gestiopolis.com

primero en entrar en la mente del cliente.


/posicionamiento&
* (Poner ejemplo: La IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pe
de-al(https://www.facebook.com
la IBM fue la 1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de
ries-y/sharer
computadoras en la mente de los compradores).
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Estrategia de La Miller.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoPara mucha gente y para variados productos, uno de los caminos hacia el xito
de-alries-y-

tomar lo que est haciendo la competencia para luego quitarle los elementos

poesa o creatividad que se han convertido en una barrera para que el mensa

penetre en la mente. Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fc


jack-trout-

penetrar en la mente del futuro cliente.

resumen%2F&
layout=link&

*(Ejemplo: EL Slogan de la cerveza Schlitz era Autentico sabor en una gran

cerveza ligera. La Miller present, en base a esto, la cerveza ligera, al parecer,


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)

con la intencin de promoverla como Autentico sabor en una gran cerveza liger
ligera).

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de defensa en contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la men


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rechaza la informacin que no asimila.
Solo admite aquella nueva referencia qu

cuadra con su estado actual de nimo, y rechaza todo lo dems.

El consumidor es emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo d

toda publicidad es elevar las expectativas; Crear la ilusin de que el producto

(http://www.gestiopolis.com

servicio realizar los milagros que se esperan.


/posicionamiento&
Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos
de-al(https://www.facebook.com
las marcas en la mente. Esto se puede visualizar mejor imaginando una serie d
ries-y/sharer
escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre de una marca. Y cad
jack-troutescalera representa una lnea de productos.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
Un publicista que quiera introducir una lnea nueva de productos, tiene que coloc
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientouna nueva escalera. Pero si esta no est ubicada frente a la anterior deb
de-al-

relacionarlo con lo viejo.

ries-y-

Por esto, si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente
jack-trout-

que no contiene, en lugar de explicarle qu es.

resumen%2F&
layout=link&

* (Ejemplos de esto: Gasolina sin Plomo, Jugo 100% natural, sin preservativos
ni colorantes, etc.)

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)

El posicionamiento en contra.

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considerables utilidades, porque reconoci la posicin de Hertz y no trat de


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atacarlo
de frente.)

O.L.Q.L.H.G.
$

Una vez, logrado un posicionamiento, se necesita ms que nada constanc

(http://www.gestiopolis.com

Debe conservarse ao tras ao. * (Hacer referencia a la frase: Lo difcil no


/posicionamientollegar, sino mantenerse.
&
de-al(https://www.facebook.com
Sin embargo, una vez que una compaa ha obtenido un brillante logro
ries-y/sharer
posicin, suele caer en la trampa de lo que se llama O.L.Q.L.H.G., o se
jack-troutOlvidaron lo que les hizo ganar.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
*(Ejemplo: Poco tiempo despus que la Avis fue vendida a la ITT, pareci
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientosentirse satisfecha con ocupar el lugar 2, y entonces difundi anuncios qu
de-alries-y-

prometan: Avis va a ser la nmero 1. Esto equivale a anticipar las propi

aspiraciones, lo que es errado desde los puntos de vista psicolgico y estratgic

Avis no estaba destinada a ser el nmero 1, a menos que encontrara un


jack-trout-

debilidad en Hertz.)

resumen%2F&
layout=link&

Si hoy usted quiere tener xito, no puede ignorar la posicin del competido
tampoco, omitir la propia posicin.

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)

No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu

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frontalmente contra la posicin que la IBM ha establecido. Esto quiso hacer


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RCA y fracas en su intento al lanzarse
a toda velocidad frente a la IBM.)

La palabra clave era frontalmente. Las reglas del posicionamiento sostienen q


$

no se puede competir con un lder del mercado frontalmente.

(http://www.gestiopolis.com

(Para lanzarse a una compaa como una IBM, primero hay que reconocer
/posicionamientoLuego no se ha de proceder como muchos: actuar como la IBM. No h
&
compaa que pueda avanzar luchando frontalmente contra las posicion
de-al(https://www.facebook.com
conquistadas por dicha firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto e
ries-y/sharer
as. El fuego se combate con agua).
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Pero donde la situacin es desesperada, el intento por encontrar una posici
%3A%2F
vlida quiz resulte vano. Es mucho mejor concentrarse en otras reas d
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientonegocio de la compaa.
de-alries-y-

(Ejemplo: la NCR ha realizado grandes progresos en la industria de la


computacin, al concentrar sus esfuerzos en sistemas de entrada de datos

jack-trout-

menudeo... Cajas registradoras.)

resumen%2F&
layout=link&

El problema no es qu, sino cundo. Ese esfuerzo extra, para que sirva de alg

debe aplicarse con urgencia a conquistar una buena posicin del liderazgo d
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)

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producto.

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cualquier otra industria.

Lo que funciona con las computadoras, funciona

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tambin con los refrescos, los automviles,
etc.

Posicionamiento como Lder

Para ser un lder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay q

(http://www.gestiopolis.com

seguir las tcticas para conservar el lugar.


/posicionamiento&
Compaas como Avis y Seven-Up se labraron posiciones frente a los lideres
de-al(https://www.facebook.com
su ramo. Pero, muchos de ellos no quieren ser segundones, con xito o sin
ries-y/sharer
desean ser lideres, como Hertz o la Coca-Cola.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
As pues, Cmo se consigue ser un lder? Es algo muy sencillo. Se acuerda
%3A%2F
Charles Lindbergh y de Neil Armstrong? Basta con ser primeros entre los lideres.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Como Implantarse como Lderes


Est demostrado a travs de los aos, que cuando una marca logra entrar en

cerebro se obtiene el doble de participacin en el mercado que la marca nmero


jack-trout-

y el doble de la nmero 3.

resumen%2F&
layout=link&

Durante aos ha existido una guerra mercadolgica entre Coca-Cola y Pepsi-Co

y esto con muchos aos de buenas estrategias de mercadeo por parte de Pep
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)

Cola. Hoy en da la Coca-Cola se mantiene a la delantera y por cada 6 botellas d

Coca-Cola slo se venden 4 de Pepsi-Cola y por la general esto pasa con tod

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a uno de tantos.

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Aun cuando sea una empresa con gran capital y fuerza econmica esta no pue
vencer, es decir, el producto contina siendo un segundn.
$

La IBM es una empresa que dispone de muchos recursos tecnolgicos, fuer


(http://www.gestiopolis.com

laboral y gran capital, pero, cuando esta quiso introducir una lnea de copiador

/posicionamiento&
que compitan con Xerox no logro el impacto para lo cual fue lanzado este nue
de-al(https://www.facebook.comproducto. Xerox, continua ocupando una posicin en el mercado diez vece
ries-ymayor que IBM.
/sharer
jack-trout/sharer.php?u=http
Muchas veces ocurre que al momento de entrar al mercado una nueva empresa
resumen
un nuevo producto al mercado se tiene la idea de que este arroyar la marca
%3A%2F
/#comments)
existente y sucede lo contrario en muchos casos, aumenta su participacin en
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamiento-

mercado y la marca nueva slo optiene una participacin mnima en el merca

de-al-

en cuestin.

ries-yjack-trout-

Si las ventajas materiales redundan en provecho del producto lder. De no exis

una razn muy fuerte los consumidores tienden a comprar en una prxima ocasi
resumen%2F&
layout=link&

la marca que compraron la ltima vez por eso los establecimientos suelen tener
surtido de marcas lder. Casi en cada peldao, la marca lder lleva las de ganar.

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)

Inestabilidad de Igualdad

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Hertz y Avis
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Harvard y Yale

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Mc Donald y Burguer King

Cuando dos marcas estn prximas, una se sobrepondr y dominar el mercad


en los aos subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situacin

(http://www.gestiopolis.com

dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara.


/posicionamiento&
El hecho de ganar la batalla en las ventas de un ao, a menudo signifi
de-al(https://www.facebook.com
mantenerse victorioso por dcadas.
ries-y/sharer
jack-troutPara que un Jet despegue del suelo, se requiere el 110 por ciento de su potenc
/sharer.php?u=http
resumen
pero al alcanzar los 10,000 metros, el piloto puede poner el aparato al 70 p
%3A%2F
ciento de su potencia, no obstante ir a una velocidad de 970 kilmetros por hora.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Tcticas para mantener el liderazgo


Pregunta: Dnde duerme un gorila de 360 kilos?
Respuesta: Donde le d la gana.

jack-troutresumen%2F&

Los lderes pueden hacer todo lo que se les antoje. A corto plazo, son ca

layout=link&

invulnerables. El Propio impulso los lleva. Hay un viejo refrn en lucha libr
cuando uno est arriba no hay nadie que lo pueda vencer.

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)

La preocupacin de la General Motors, de Procter & Gamble y de los lder

mundiales no est ni en ste ni en el prximo ao. Sus apuros son a largo plaz

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Que no han de hacer..

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Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene caso publicar anunci
$

donde se diga " Somos los primeros".

(http://www.gestiopolis.com

Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente. Advierta ust
/posicionamientoque la propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia
&
seala el valor de las computadoras.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Por qu no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es primero?
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
La razn es de carcter psicolgico. O bien el cliente ya sabe que uno es
%3A%2F
primero y se pregunta por qu la compaa se siente tan insegura que lo tiene qu
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoestar repitiendo, o bien no conoce que uno es el primero.
de-alries-yjack-trout-

Dale que Dale

resumen%2F&
layout=link&

El ingrediente esencial para conseguir la posicin de liderazgo es penetrar ant


que nada en la mente. El ingrediente esencial para mantener esa posicin

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)

reforzar el concepto original. Pero "lo autntico", como el primer amor, siemp
ocupar un lugar especial en la mente del pblico.

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hacer es lo contrario. Lo mejor sera protegerse contra todas las apuestas. Es


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

significa que el lder tendr quehttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


tragarse su orgullo y adoptar cualquier nue

avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor. Pero co


frecuencia el lder no despierta hasta que es demasiado tarde.
$

El poder del producto

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoEl clsico error que comete el lder, es tener la ilusin de que el poder del produc
&
proviene de la organizacin. Y es lo contrario. El poder de la organizacin
de-al(https://www.facebook.com
deriva del poder del producto. La posicin que el producto ocupa en la mente d
ries-y/sharer
cliente
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Reaccionar rpidamente
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoCuando un competidor presenta un concepto totalmente nuevo, la reaccin d
de-alries-y-

gerente norteamericano tpico es la de siempre: esperemos a ver qu pasa. S


embargo, el factor tiempo es esencial si se quiere que el movimiento
protegerse contra todas las apuestas resulte eficaz.

jack-troutresumen%2F&

Hay que bloquear

competidor actuando con agresividad, haciendo a un lado al nuevo producto ant


que quede establecido en la mente de pblico.

layout=link&

Nunca se sabe hacia dnde soplar el viento. Mientras el lder salga al encuent
appId=220995104693477
)

de cualquier movimiento de la competencia, siempre se encontrar al fren


cualquiera que sea la direccin del viento.

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Cada marca se halla en una posicin
nica, que ocupa un lugar en la mente d

pblico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen
no en necesario realzar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Ms bien
$

presenta un nuevo artculo indicando que se debe al cambio de tcnica y d


gustos.

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoCuando uno ya tiene una posicin lograda, par qu cambiarla? Puede result
&
ms barato y eficaz a la larga presentar un nuevo producto; incluso a expensas
de-al(https://www.facebook.com
matar un nombre viejo ya establecido. Que no exista ni un Plus, ni un Ultra ni u
ries-y/sharer
Super en toda la lista. De esta manera; a tctica de las marcas mltiples es en
jack-troutfondo, una estrategia de posicin nica. Sin embargo, existen muchos product
/sharer.php?u=http
resumen
que se mantienen con solidez desde hace muchos aos.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Protegerse con un nombre ms amplio

jack-trout-

Lo que destrona a un lder, es el cambio. Como lo es el caso de NEW YOR

resumen%2F&

CENTRAL RAILROAD la cual era la ferrocarrilera principal de los aos 20, si

layout=link&

que sus acciones eran lo ms preciado luego de varias fusiones la --- PEN

appId=220995104693477
)

CENTRAL--- como se llama hoy en da es una reliquia.

El solo movimiento hacia la proteccin no logra a menudo ser aceptado dentro d

la compaa. L gerencia suele ver el nuevo producto o el nuevo servicio m

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Las ventajas del liderazgo

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Existen enormes beneficios derivados del liderazgo. El lder, la compaa c


$

mayores ventas, probablemente ser la que disfrute de mayores utilidades. L

ricos se hacen ms ricos y los pobres ms pobres. Adems, el impulso creado po

(http://www.gestiopolis.com

ese liderazgo general llevar adelante por muchos aos a la compaa.


/posicionamiento&
Se debe tener en cuenta que no es el tamao de la compaa lo que la ha
de-al(https://www.facebook.com
fuerte. Es su posicin mental la que contribuye a su participacin en el mercado
ries-y/sharer
la vuelve fuerte.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
El Objetivo ltimo de un plan de conquista de posiciones es lograr el liderazgo e
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientodeterminada categora. Una vez que se lo ha obtenido, la compaa podr cont
de-al-

con los frutos del mismo durante muchos aos.

ries-y-

Llegar a la cumbre cuesta, Permanecer en ella es mucho ms fcil.


jack-troutresumen%2F&

Posicionamiento del segundo en el mercado

layout=link&

Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en


appId=220995104693477
)

mercado.

Los lderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia

mantener su liderazgo. Pero, los seguidores no se encuentran en posicin

sacar ventaja de esas tcticas de respuesta. Cuando imitan al lder, no lo est

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Los peligros del sugundon


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Los productos borreguiles no logran obtener ventas razonables porque hac

hincapi en "lo mejor" y no en la "rapidez". O sea, la compaa nmero 2 pien


$

que el camino hacia el xito consiste en presentar el mismo producto, slo q


mejorado.

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoNo basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras
&
situacin es fluida. Lo que normalmente ocurre es lo contrario La compa
de-al(https://www.facebook.com
segundona pierde tiempo valioso en mejorar el producto. Luego inicia la campa
ries-y/sharer
publicitaria con un presupuesto ms reducido que el del lder. Despus, al nue
jack-troutproducto se le da el nombre de la casa, porque sa es la forma fcil de entr
/sharer.php?u=http
resumen
rpidamente el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra socied
%3A%2F
sper comunicada. El segundn podra encontrar un pequeo espacio en
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientomente del pblico detectando el punto dbil en la estructura de los grand
de-al-

consorcios.

ries-y-

"Cherchez le creneau" Buscad el hueco


jack-troutresumen%2F&

Esta es una expresin francesa para resumir la estrategia.

layout=link&

Buscad el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Esta recomendaci
appId=220995104693477
)

va en contra de la filosofa del "ms grande y mejor", tan arraigada en el espr


norteamericano.

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

El tamao del hueco

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Durante muchos aos los fabricantes de vehculos siguieron un estilo de carr


$

ms largos y ms bajos. Cada ao los modelos eran ms aerodinmicos, con u

mejor aspecto. Hasta que llego el Sedn de la Volkswagen: corto, rechoncho

(http://www.gestiopolis.com

feo.

/posicionamiento&
La efectividad de este enfoque depende desde luego de la existencia de u
de-al(https://www.facebook.com
brecha abierta en la mente de pblico. Y no en que faltaran carros pequeos en
ries-y/sharer
mercado cuando apareci el Sedn. Los haba, pero nadie se haba aprovecha
jack-troutde la posicin de "vehculo pequeo.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
El Volkswagen es un ejemplo clsico del modo de conseguir un hueco basndo
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoen el tamao reducido. La Sony hizo lo mismo en el terreno de la televisin. L
de-alries-y-

circuitos integrados y otros dispositivos electrnicos hacen posible tcnicamente

hueco "pequeo" en muchas lneas de productos. Lo opuesto tambin brin


oportunidades.

jack-troutresumen%2F&

El hueco de los altos precios

layout=link&

Los huecos de alto precio parecen estar a disposicin de muchas categoras


appId=220995104693477
)

productos. A medida que nuestra sociedad de productos desechables aprecia

necesidad urgente de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el produc


de calidad de mayor duracin.

19 de 51

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escocs, perfumes y relojes, sino tambin de otros productos ms ordinario


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

como las palomitas de maz.

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

A menudo, empero, la codicia se confunde con el posicionamiento.


$

Ofrec

precios altos no es el camino para volverse rico. El secreto del xito consiste
ser el primero en:

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamiento1) establecer la posicin de alto precio.


&
2) Tener un producto aceptable.
de-al(https://www.facebook.com
3) Tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos
ries-y/sharer
pagar un alto precio. De otra forma, el costo no har sino ahuyentar a los posible
jack-troutclientes.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
El hueco del precio bajo
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direcci
opuesta. Para evaluar el precio como posible hueco, no hay que olvidar que

hueco del precio bajo es a menudo una buena estrategia en el caso de product
jack-troutresumen%2F&

nuevos. Los compradores del producto se sienten ms confiados: "sino funcio


bien, no es tanto el dinero que pierdo."

layout=link&

El hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de product
appId=220995104693477
)

bien establecidos, como los automviles, los relojes o la televisin.

De mane

especial, tratndose de productos cuyos servicios de reparacin dej

descontentos a los usuarios. Si se combinan las tres estrategias de precio

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una posicin el enfoque ms obvio no siempre es el mejor.


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones.

El momento del da y la distribucin.

(http://www.gestiopolis.com

Otra posibilidad es el posicionamiento para consumidores fuertes.


/posicionamiento&
de-al(https://www.facebook.com
El hueco de la fbrica
ries-y/sharer
jack-troutUn error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica y no en
/sharer.php?u=http
resumen
mente del consumidor. Es decir, no podemos buscar la manera de llenar e
%3A%2F
espacio si no llenamos el vacio que existe en el mercado. Si esto sucede n
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoimporta lo que hagamos dentro de la empresa para tratar de llenar ese vacio. Y
de-alries-yjack-trout-

que si no llenamos la mente del pblico no nos vale de nada el esfuerzo que
haga a lo interno de la empresa.
La trampa de la tecnologa

resumen%2F&
layout=link&

Un gran logro tcnico del laboratorio puede quedar frustrado si no existe un hue

en la mente de los consumidores. En 1971, la Brown-Forman Destillers lanz


appId=220995104693477
)

Frost 8/80, que era el primer "whisky seco y blanco".

El Frost 8/80 debi haber sido un gran xito. Exista un gran hueco. No hab

ningn otro whisky seco y blanco. Como dijera el presidente de la Brown-Forma

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alcohlicas. Segun los anuncios, el Frost 8/80 poda consumirse lo mismo que
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

vodka o la ginebra.

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Con la gente no deben emplearse juegos semnticos. La publicidad no es


$

debate; es una solucin.

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamiento&
La trampa de querer complacer a todo el mundo
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Hay gente de publicidad que rechaza el concepto de "BUSCAD EL HUECO". N
jack-troutdesean verse limitados por una posicin especfica, porque piensan que e
/sharer.php?u=http
resumen
restringe sus ventas. Desean ser todo para todos.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoHace muchos aos, cuando haba un nmero bastante menor de marcas y muc
de-alries-y-

menos publicidad, era sensato tratar de complacer a todo el mundo. Pero, hoy

da en el campo de batalla de los productos, lo mismo que en el poltico, hay qu

ocupar una posicin. Los competidores son demasiados. No se puede ganar s


jack-trout-

hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo.

resumen%2F&
layout=link&

Hoy la trampa de querer contentar a todo el mundo puede mantener a uno a flo
se ya ocupa un lugar o tiene una buena posicin en el mercado . Pero es mortal

appId=220995104693477
)

22 de 51

se quiere conquistar una posicin a partir de cero.

21/09/15 12:12

Creacin del propio hueco


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Cuando existe tal cantidad de productos en cada lnea, Cmo tiene que actuar u
compaa para usar la publicidad y abrirse camino en la mente?.
$

La estrategia bsica ha de ser "reposicionar la competencia".

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoComo existen tan pocos huecos que llenar, una compaa ha de crearse un
&
reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente d
de-al(https://www.facebook.com
pblico. En otas palabras para introducir una nueva idea o producto en men
ries-y/sharer
primero hay que desplazar la idea o productos viejos.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Reposicionamiento de la aspirina
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoTylenol apareci haciendo reventar la burbuja de la aspirina. Tylenol abri un
de-alries-y-

campaa dirigida a millones de personas que al consumir la aspirina le causa

molestias en el estmago, y para aquellas personas que eran alrgicas , los q

tenan problema de asma. De hecho hoy en da Tylenol es la primera marca d


jack-troutresumen%2F&

analgsicos, delante de muchas otras marcas todo esto fue en contra de


producto tan usado como la aspirina.

layout=link&
appId=220995104693477
)

23 de 51

Reposicionamiento de lenox

21/09/15 12:12

"Muchos de los vodkas americanos parecen rusos". Esto decan los anuncios.
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

en los pies de las ilistraciones sehttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


lea: "Samovar, hecho en Schenley,

Pennsylvania; Smirnoff, hecho en Hartford, Connecticut; Wolfschmidt, hecho e


Lawrencburg, Indiana".
$

Esto nos muestra como puede influir en la mente de los consumidores un

(http://www.gestiopolis.com

publicidad bien dirigida. Como se puede ver en muchos casos los consumidor
/posicionamientono se detienen a leer la etiqueta del producto y se hacen la idea de est
&
consumiendo un producto cuya procedencia es de un origen diferente al de
de-al(https://www.facebook.com
pas.
ries-y/sharer
jack-troutReposicionamiento de pringle's
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
En este caso se puede observar como las papas fritas Pringle's ocuparon un
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientopor ciento del mercado en poco tiempo y como reaccion la competencia con u
de-al-

tctica clsica de reposicionamiento bajos a ocupar un 10 por ciento del mercado

ries-y-

La tctica fue resaltar las cualidades de su producto las papas Wise, que eran
jack-trout-

natural y con ingredientes naturales a diferencia de la Pringle's.

resumen%2F&
layout=link&

Despus de esto Pringle's combo su tctica al natural, pero y el dao esta


hecho y es muy difcil volver al lugar de antes.

appId=220995104693477
)

El posicionamiento de listerine

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21/09/15 12:12

suene como un juego de mesa y no como un enjuague. Si se hubiera elegido u


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

nombre que se acercara ms a suhttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


realidad su reposicionamiento fuera un xito.
El reposicionamiento frente a los anuncios comparativos

Podemos observar en este caso que no es factible en un 100 por ciento realiz

una campaa publicitaria de imitacin, ya que esta prctica no acierta con l

(http://www.gestiopolis.com

tcticas del reposicionamiento.


/posicionamientoPor ejemplo:
&
"Somos mejores que nuestros competidores". No es as como se reubica un
de-al(https://www.facebook.com
Eso es una publicidad comparativa, que no resulta eficaz...
ries-y/sharer
Hay en ese razonamiento una falla psicolgica que el cliente no deja de adver
jack-trout"S en usted tal listo". Por qu no es rico?.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
Es legal el reposicionamiento?
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Podemos decir que S es legal. Si el reposicionamiento fuera ilegal mucho


polticos estuvieran en la crcel.

Hoy en da hay luz verde para campaa

publicitarias comparativas. Aunque muchas empresas publicitarias no siguen e


jack-trout-

patrn.

resumen%2F&
layout=link&
appId=220995104693477
)

Es tico el reposicionamiento?

Antes la publicidad se preparaba aisladamente; o sea, se estudiaba el producto

sus caractersticas, y luego se organizaba una publicidad que comunicara a l

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
"La publicidad comparativa no va
en contra de la ley", deca el director de un

agencia que est entre las diez mejores, "n lo debera estar. Pero practica

como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultur


$

refinamiento y conducta comercial decente".

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoEl poder del nombre


&
de-al(https://www.facebook.com
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala del productos que
ries-y/sharer
cliente tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisin m
jack-troutimportante que se puede tomar en cuestin de mercadeo es el nombre d
/sharer.php?u=http
resumen
producto.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoSi a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo vemo
de-alries-y-

lo que deseamos ver, sino que tambin olimos lo que deseamos oler Por es
razn, la decisin ms importante al lanzar un producto es el nombre que se
dar.

jack-troutresumen%2F&

Como elegir el nombre

layout=link&

No busque usted orientacin en el pasado ni se le ocurra elegir el nombre de


appId=220995104693477
)

piloto francs de carros de carrera (Chevrolet) o el la hija de su representante e


Pars (Mercedes).

26 de 51

21/09/15 12:12

Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamien


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
Un nombre que diga al cliente cu160l
es la ventaja principal del producto.

Como se debe elegir el nombre


$

Debemos elegir el nombre de manera que este sea pegajoso y breve que penet

en la mente del consumidor y que no se aleje de la realidad para lo cual fu

(http://www.gestiopolis.com

creado. Si se elige un nombre largo se tiende a olvidar con facilidad y en el ca


/posicionamientode que no guarde relacin con el producto o servicio no tendra mucho impacto
&
el mercado.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Cuando se puede usar un nombre carente de sentido
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Un nombre carente de sentido se puede utilizar cuando es el primero en
%3A%2F
mercado de manera que este penetre en la mente del pblico. Una de las cos
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoque les dificulta a muchos pensar sobre la conquista de posiciones en no acab
de-al-

de entender el papel que desempea el momento oportuno.

ries-y-

La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nue
jack-trout-

idea, se har famosa . No importa es como el caso de Coca-Cola, Kodak y Xerox

resumen%2F&
layout=link&
appId=220995104693477
)

Hay que sacar el producto del armario

El primer paso para superar las reacciones negativas es sacar el producto d

armario. Polarizar deliberadamente la situacin, empleando un nombre negativ


como mantequilla de soya.

27 de 51

21/09/15 12:12

Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

Cada da vemos la extensin de http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


lnea como una modalidad en cualquier marca
producto.

Enfocamos su incremento a que a corto plazo tiene algunas ventajas.

(http://www.gestiopolis.com

Tomando como ejemplo, un equipo de natacin de Nueva York, Ah Llegan l


/posicionamientoWets en solo un momento determinaramos que:
&
de-al(https://www.facebook.com
1.- Se trata de un equipo deportivo profesional.
ries-y/sharer
2.- Se encontrara ubicado en el rea metropolitana.
jack-trout3.- Estara relacionado con algn tipo de deporte acutico.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
En la medida que el anuncio original se desvanece en la mente, entra la confusi
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-yjack-trout-

Cuando el nombre es extensin de lnea se relaciona con el nombre origin


comienza la comprensin. Por ej. Ah..si Coca Cola.Diettica.
Las primeras cifras de ventas, parecen buenas.

resumen%2F&
layout=link&

El negocio parece bueno durante los seis primeros meses, mientras se llenan l

canales de distribucin. Pero en cuanto no llegan nuevos pedidos, las cosas d


appId=220995104693477
)

vuelta atrs.
Desventajas a largo Plazo:

28 de 51

21/09/15 12:12

porque no ocupan una posicin independiente en la mente del consumidor. S


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
aadiduras del nombre original. Su
nica contribucin es volver difusa la posici

que ocupa el nombre original. Muchas veces con graves resultados.

Casi todo el mundo ha intentado la extensin de lnea, los relojes Zenith, el taba

Old Grand-Dad, la pantimedia Bic, los paales Kleenex, tambin un vino Pier

(http://www.gestiopolis.com

Cardin .
/posicionamiento&
La prueba de la lista de compras
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Una forma fcil de comprobar la extensin de lneas, es con las listas de compr
jack-troutde la casa.
/sharer.php?u=http
resumen
Escribir en un papel las marcas de lo que desea adquirir, por ej. Colgate, Fab, Ac
%3A%2F
aspirina, Gillette.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

La confusin que causa un nombre que sirve para mas de un producto va minan
lenta pero firmemente el vigor de marcas.

Lo que vuelve tan insidiosa la extensin de lneas es que la enfermedad tar


jack-troutresumen%2F&

muchos aos en cobrar sus cuentas, con aos de una existencia lenta
debilitante.

layout=link&

Veamos a Kraft, es un nombre famoso, con una extensin de lnea en esta


appId=220995104693477
)

terminal.
Que es Kraf? No tiene ninguna categora en la que sea no. 1.
En mayonesa, la Kraft le sigue a Hellmanns,

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21/09/15 12:12

En Margarina es Parkay
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Para Kraft la extensin de lnea es una debilidad, no una fuerza.

En la mercadotecnia no necesariamente el que gana o el que se posiciona en e

(http://www.gestiopolis.com

mercado es bueno, todo depende de la calidad de los competidores.

/posicionamientoKraft ha tenido xito en quesos, ahora cite usted las dems marcas que conoce:
&
Kraft es ganador de una Claming Race.
de-al(https://www.facebook.com
Donde no hay marcas o las que hay son dbiles, uno puede extender la lne
ries-y/sharer
Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, los problemas comienzan.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
La prueba del cantinero
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoChivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Etiqueta Negra, son ejemplos
de-alries-y-

extensin de lnea hacia productos de mayor categora. Obtienen de ordina


ventas anmicas en el extremo de los altos precios.
Quin quiere pagar precios caros, por un nombre barato?

jack-troutresumen%2F&

A diferencia de los productos de gran calidad, con los productos de men

layout=link&

categora sucede lo contrario, toman gran auge en el mercado y luego caen.

appId=220995104693477
)

Ej. El Packard Clipper fue el coche de mayor xito de la Packard, alcanzar

grandes cifras en sus ventas, pero con el tiempo liquidaron la posicin de prestig

30 de 51

21/09/15 12:12

carro de lujo alcanzada por Cadillac durante aos, se desvanece en la posici


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

que ocupa en la mente.

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

La extensin de lnea se conforma bsicamente de tres actos.


$

1ro. Un gran xito

(http://www.gestiopolis.com

2do. Est lleno de codicia y Visiones sin fin.


/posicionamiento3ero. El desenlace.
&
de-al(https://www.facebook.com
Es la secuencia del xito inicial, seguido por una extensin de lnea y luego u
ries-y/sharer
decepcin.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Los ms lgico es que compaa grandes como la Wolkswagen y Scott, busqu
%3A%2F
nuevos campos de conquista, pero hay un camino obvio, crear un nuevo produc
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientocon una nueva posicin y un nuevo nombre apropiado.
de-alries-yjack-trout-

El Nombre es una liga de Gomas

Cunto se puede estirar un nombre?? Cuanto ms se estira ms dbil se vuelv

resumen%2F&

Ej. La marca Del Monte emplea su mismo nombre en sus enlatados de frut
layout=link&

y vegetales.

appId=220995104693477
) Pero veamos lo que sucede cuando un competidor se atiene a un solo produc

La lnea Dole de pia enlatada, ni siquiera tiene competencia con Del Monte
pia.

31 de 51

21/09/15 12:12

Claro, pero solo a costa de sacrificar su lnea reconocida en la pia. Y con


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

ulterior ventaja de ser l ultimo enhttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


vender la lnea.
Las reglas de la carretera

La extensin de lnea la llamamos trampa, no error. l si que le atribuimos

(http://www.gestiopolis.com

la extensin de lnea, resulta complejo por.

/posicionamiento&
SI, los competidores que tiene son tontos
de-al(https://www.facebook.com
SI, el volumen que usted maneja es pequeo
ries-y/sharer
SI, no tiene competidores
jack-troutSi, no espera establecer una posicin en la mente del posible comprador
/sharer.php?u=http
resumen
SI, no hace usted ninguna publicidad.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoCuando se trabaja para una compaa con miles de productos de peque
de-al-

volumen (3M es un ejemplo tpico). No le puede dar nombre a cada uno de ellos.

ries-y-

Segn el Volumen: los productos que se desea que salgan triunfadores no debe
jack-trout-

llevar el nombre de la casa. Los productos de pequeo volumen deben llevarlo.

resumen%2F&
layout=link&

La competencia: Cuando hay un vaco, el producto no debe llevar el nombre de


casa, en un campo saturado, debe llevarlo.

appId=220995104693477
)

32 de 51

21/09/15 12:12

Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
Distribucin: Los productos que se
colocan en los estantes de super mercados

deben llevar el nombre de la casa; los que se venden por medio de representant
si deben llevarlo.
$

Posicionamiento de una compaa:

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoGrandes y muchas ventajas alcanza el establecer el posicionamiento de u


&
compaa, cuando usted es ejecutivo de la corporacin.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Un nombre atinado no consigue el posicionamiento corporativo. El nombre de
jack-troutcompaa tiene que representar algo importante dentro de su ramo.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
Ej. Ford, todo el mundo sabe que Ford es una compaa automovilstica, pero qu
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoclase de carros fabrica Ford?? No puede construir una posicin corporativa
de-alries-yjack-troutresumen%2F&

determinado tipo de carro, porque los construye de todo tipo y tamaos, inclu
camiones.

Entonces debemos basar el posicionamiento en una cualidad que ofrezcan toda


gama de autos que fabrica Ford.

layout=link&

Debemos resaltar que el personal


appId=220995104693477
)

constituye una base importante

en

posicionamiento en la mente del publico. Una compaa de gran xito, tiene


gran personal. Ej. Codetel.

33 de 51

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La publicidad para ser exitosa debe responder muchas preguntas:


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Si Ford tiene mejores ideas, porque no la emplea en el mercado para desbancar


General Motors, en vez de usarla para impresionar al publico?
$

Estas son preguntas que se refieren a la realidad objetiva. La Ford tiene mejor

(http://www.gestiopolis.com

ideas, pero sigue ocupando un 2do lugar. Son preguntas que surgen a menudo
/posicionamientola mente del pblico.
&
de-al(https://www.facebook.com
La diversificacin no es la respuesta
ries-y/sharer
jack-troutLuego de la importancia del personal en el posicionamiento corporativ
/sharer.php?u=http
resumen
encontramos para el 2do lugar la diversificacin.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoEsta como enfoque corporativo resulta tambin ineficiente, los conceptos de
de-al-

posicionamiento y diversificacin se encuentran en polos opuestos.

ries-y-

Para lograr una posicin fuerte en la mente del pblico, se necesitan logros
jack-trout-

capitales. No en amplias lneas de producto.

resumen%2F&
layout=link&

Ej. La General Electric es conocida en todo el mundo como la mayor fabricante d

materiales elctricos, no como una compaa que fabricante de una diversidad d


appId=220995104693477
)

34 de 51

materiales industriales, qumicos o domsticos.

21/09/15 12:12

aparatos de oficina.
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

Una compaa puede alcanzar mayores utilizadas diversificando sus productos.

Pero debe pensarlo bien antes de establecer un posicionamiento basndose en t


$

concepto.

(http://www.gestiopolis.com

(El enfoque de la Monsanto)

/posicionamiento&
Definir de forma clara lo que es la compaa es la mejor manera de iniciar
de-al(https://www.facebook.com
programa para establecer el posicionamiento corporativo.
ries-y/sharer
jack-troutLos mejores programas se logran tomando accin, no dejndolo solo en palabras
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
La historia demuestra que las compaas de vuelven lder cuando son las primer
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoen llevar a cabo algo.
de-alries-y-

Ej. La IBM fue la primera en vender computadoras, la XEROX fue la primera


vender copiadoras en papel ordinario. DU PONT la primera en comercializar

jack-trout-

nylon.

resumen%2F&
layout=link&
appId=220995104693477
)

Liderazgo en los productos:

Es el lugar que alcanza tu producto en la competencia al realizar estadstic


fiables de que lugar ocupa en el mercado.

35 de 51

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
Es un principio bsico del posicionamiento
evitar reas acerca de las cuales to

el mundo habla. El progreso de una compaa se basa en encontrar nuev


terrenos para explorar.
$

Liderazgo en la industria:

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoLa tcnica consiste en hablar por la industria, no esperar que otros asuman
&
liderazgo tomando la iniciativa.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
En el caso Monsanto, para ser reconocido como lder de la industria qumic
jack-troutdeba hacer lo que le incumbe a un lder. Hablar del problema de la industr
/sharer.php?u=http
resumen
qumica, posicionar la qumica como una factor de vida, contarle al publico tan
%3A%2F
los beneficios como los riesgos.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoSin la qumica seria imposible la vida misma era el tema del programa
de-al-

Monsanto.

ries-y-

Posicionamiento de un pas
jack-troutresumen%2F&

Sabena Belgian World Airlines una de las 16 lneas areas de Atlntico Nor

layout=link&

hace unos aos solo tena un lugar desde donde generar trafico: Nueva York, si

s hacia la conexin en Bruselas, no poda ir a ningn lado, todos los vuel


appId=220995104693477
)

aterrizaban en Blgica.

No era mucha la gente que viajaba a este pas, Blgica se encontraba en l

peldaos inferiores de la escala de viajeros. Partiendo de esto era obvio que hab

36 de 51

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Sabena tuvo que convertir a Blgica en un sitio en donde el viajero deseara est
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...
algn tiempo, no que fuese un lugar
de conexin a otro destino.

Como se conquista una posicin para un pas??

Si nos damos cuenta los piases de ms xito cuenta con una fuerte imagen men
grabada en l publico..

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoEj. Inglaterra, la gente piensa en la pompa de la realeza, Big Ben, La Torre


&
Londres
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Italia, la gente piensa en el Coliseo, las obras de arte.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Con respecto a las ciudades, Nueva York en la mente de todos tenem
%3A%2F
rascacielos, San Francisco significa tranvas de cables y el puente Golden Gate.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-al-

Una vez claro el objetivo, no era tan difcil encontrar una posicin.

ries-y-

Para establecer el posicionamiento de un pas como destino, se requier


jack-troutresumen%2F&

atractivos que hagan que el turista sienta el deseo y permanezca all por un
das.

layout=link&

Desde luego que la extensin territorial es importante, los grandes pases llevan
appId=220995104693477
)

37 de 51

ventaja.

21/09/15 12:12

posicionamiento de Blgica, se desarrollara.


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

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Ocurrieron cambios organizativos, provocados por la nueva administracin que


asuman este proyecto.
$

Con esto determinamos Un plan de conquista de posiciones necesita

(http://www.gestiopolis.com

dedicacin prolongada de la gente encargada de el.


/posicionamientoLa conquista de posiciones exige que las comunicaciones s super simplifique
&
La confusin es el enemigo. La sencillez es el Santo Grial.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Posicionamiento de un Producto
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es ver dent
%3A%2F
de la mente del consumidor.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Milk Duds,, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con fama de s


una de las golosinas que se comen en el cine.

Beatrice Foods quera ampliar el negocio y abarcar a los nios, que representa
jack-trout-

al mayor mercado para los dulces.

resumen%2F&
layout=link&
appId=220995104693477
)

Veamos, que tiene en la mente un nio cuando se habla de chocolates:

Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheyspublicidad que les ha costado millon


de dlares.

38 de 51

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Osea ayudarse con el dinero que haba gastado la competencia, y presentar


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

como una alternativa mejor que lahttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


barra de chocolate normal.

Exista una debilidad en las barras de chocolate que se poda explotar, el tama
$

vs precio. Ahora los chocolates no duran nada es el comentario general d


publico.

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoLos Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones diferentes colocados en u


&
cajita, no envueltos en papel.
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario q
jack-troutresaltaba la duracin de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descen
/sharer.php?u=http
resumen
que haban alcanzado las ventas, y Beatrice Foods vendi mas Milk Duds que e
%3A%2F
toda su historia.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-yjack-trout-

La solucin de un problema de conquista de posiciones, de ordinario se encuent


en la mente del consumidor, no en el producto.
Posicionamiento de un servicio.

resumen%2F&
layout=link&
appId=220995104693477
)

39 de 51

Cul es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un servicio?


La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias.

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

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A la inversa si un servicio puede
utilizar con provecho un smbolo visual, p

ejemplo: Sammy Sosa para el alquiler de un auto en Avis, entonces el med


visual puede resultar provechoso.
$

Mailgram, se desarrollo conjuntamente con el Servicio

postal de USA y

(http://www.gestiopolis.com

inauguro experimentalmente en 1970 como primer correo electrnico del pas.


/posicionamiento&
Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del public
de-al(https://www.facebook.com
es ms beneficioso partir de lo que hay ya en la mente del publico.
ries-y/sharer
jack-troutCon relacin a Mailgram, que se encuentra ya en la mente del publico???
/sharer.php?u=http
resumen
El telegrama.
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoCuando se menciona Western Union, se evoca la hoja amarilla famosa, y
de-al-

terminacin Gram, del nombre del Mailgram que no hace sino reforzar esa idea.

ries-y-

Cul es entonces la diferencia entre el Gram y el nuevo Gram? El precio.


jack-troutresumen%2F&

En consecuencia el mtodo ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar

layout=link&

pblico con el factor precio. El Telegrama Barato.

appId=220995104693477
)

De igual manera, el mismo nombre mereca un segundo enfoque d


posicionamiento.

40 de 51

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A pesar de los aspectos negativos,
la teora del posicionamiento indica que

Telegrama Barato, es una mejor posicin que Carta de alta Velocidad.

Partiendo de la importancia que Mailgram representaba para Western Unio

ambas campaas se pusieron a prueba empleando una computadora pa

(http://www.gestiopolis.com

rastrear los resultados.


/posicionamiento&
En realidad ambas campaas resultaron:
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
Segn rastreo:
jack-troutCiudades en que se hablo de Carta de alta Velocidad
Mas del 73%.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
Ciudades en que se hablo de Telegrama Barato Ms del 100%
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

A pesar de la eficiencia del mensaje Telegrama Barato se determino que

conocimiento del producto en las reas encuestadas era de alto nivel, por e
razn la superioridad de la posicin.

jack-troutresumen%2F&

Desde que Mailgram adopto esta campaa publicitaria, hoy la compaa opina q

layout=link&

anuncia Mailgram como Telegrama Barato ha ayudado mas, que daar


volumen de envos de telegramas.

appId=220995104693477
)

Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a


millones cada ao.

41 de 51

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

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Si las tcticas de posicionamiento
se aplican a la promocin de un producto, P

que no usarlas para promoverse uno mismo?

No hay ninguna razn en contra. Vamos a revisar la teora del posicionamien


para ver si existe aplicacin al desarrollo profesional.

(http://www.gestiopolis.com

/posicionamientoDefinicin de uno mismo


&
de-al(https://www.facebook.com
Hay algo muy cierto en este tema, y es que la gente padece de los mismos mal
ries-y/sharer
que los productos. Quieren serlo todo, para todos.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
El problema que presenta tal enfoque es la mente del publico, la parte ms dif
%3A%2F
del posicionamiento es la seleccin de un concepto especifico en cual apoyarse.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientosin embargo hay que hacerlo si uno quiere atravesar el muro de la indiferencia d
de-al-

pblico.

ries-y-

El primer paso es aislar el concepto que se utilizara para implantar esa posicin
jack-troutresumen%2F&

largo plazo. Como es de imaginarse no ser fcil, pero los resultados s


cuantiosos.

layout=link&
appId=220995104693477
)

1.

Lo Primero, Cometer errores

Todo lo que vale la pena hacerse vale la pena que se haga mal. Esas son l

experiencias que forjan al ser humano, y de otra forma nos han hecho lo q
somos.

42 de 51

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gerencia, se requiere de un nombre, uno que lo distinga de la confusin que es


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

real enemigo, as los dems nohttp://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


lo va a olvidar y la trampa del anonimato n
cobrara otra vctima.

Seis pasos para el xito

(http://www.gestiopolis.com

Como se inicia un plan de conquista para posiciones?

/posicionamiento&
Se siente la tentacin de trabajar en la solucin, sin haber reflexionado bien sob
de-al(https://www.facebook.com
el problema. Antes de saltar a una conclusin, es mucho mejor pensar de u
ries-y/sharer
manera organizada en la propia situacin.
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
Para ayudar en este proceso cogitativo, he aqu seis preguntas que se pue
%3A%2F
plantear uno mismo para que empiecen a fluir las ideas.
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-al-

1.

Que posicin ocupa?

ries-y-

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por


jack-trout-

mente de uno mismo, se comienza por la mente del pblico. Lo que hay q

resumen%2F&

hacer es dar con un modo de penetrar en la mente, enganchando el producto,

layout=link&

servicio o el concepto que ya est en la mente.

appId=220995104693477
)

2.

Que posicin ocupa?

Es aqu donde ha de sacar su bola de cristal e imaginarse cuales es la me

posicin que debera ocupar, desde el punto de vista a largo plazo. Ocupar es

43 de 51

21/09/15 12:12

contra un lder del mercado, es mejor rodear un obstculo que superarlo. Busq
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

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una posicin que nadie haya puesto
aun la mano. Enfrentarse a la competencia

tambin el principal problema en la mayor parte de las situaciones de mercadeo.

4.

Tiene dinero suficiente?

(http://www.gestiopolis.com

Un gran obstculo para lograr un posicionamiento airoso es buscar lo imposib


/posicionamientoCuesta dinero conquistar una participacin en la mente. Cuesta dinero ocupar u
&
posicin una vez se ha ocupado. Si la cantidad de dinero que se dispone
de-al(https://www.facebook.com
limitada, ser preferible gastar de mas en una ciudad, que gastar menos en varia
ries-y/sharer
Si sale con xito de un lugar, siempre puede usted extender el programa a otr
jack-troutzonas. Con tal de que el primer lugar sea el apropiado.
/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
5.
Puede resistir?
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-y-

Para mantener el paso del cambio es importante adoptar un punto de vista

largo alcance. Determinar cual es la posicin bsica de uno y luego apegarse


ella. El concepto del posicionamiento es acumulativo. Algo que aprovecha

jack-trout-

carcter de largo alcance de la publicidad. Hay que mantenerse all aferrado

resumen%2F&

ao tras otro. Las compaas de xito rara vez cambian su formula que les

layout=link&

dado resultado.

appId=220995104693477
)

6.

Esta usted a la altura de su posicin?

El pensamiento de la conquista de posicin restringe la creatividad. Una de l


tragedias de la comunicacin es ver como una organizacin realiza una

44 de 51

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El juego del posicionamiento


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...

A alguna gente se le dificulta el juego de la conquista de posiciones, por que


atascan en las palabras. Suponen, erradamente que las palabras tienen
$

significado.

(http://www.gestiopolis.com

Hay que entender las palabras

/posicionamiento&
Como lo vienen diciendo los semnticos, las palabras no contiene significados
de-al(https://www.facebook.com
estn en las palabras; estn en la gente que usa las palabras.
ries-y/sharer
jack-troutPara salir adelante hoy en la conquista de posiciones, se necesita cier
/sharer.php?u=http
resumen
flexibilidad mental. Hay que seleccionar y emplear palabras, con tanto desdn p
%3A%2F
el libro de historia como por el diccionario. Por esto hay que seleccionar palabr
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientoque evocan significados que desean establecer.
de-alries-yjack-troutresumen%2F&

Hay que entender a la gente

Las palabras son evocaciones. Evocan los significados que se encuentr


enterrados en la mente.

layout=link&

El lenguaje es la moneda de la mente, para pensar conceptualmente hay q


appId=220995104693477
)

manipular las palabras. Si se escogen las apropiadas, se puede influir en


proceso cogitativo mismo.

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En el caso de muchas empresas, el cambio ha resultado ser un estilo de vid


Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

Pero se puede mantener el paso http://www.gestiopolis.com/posicionamiento-de-al-ries-y-jack-t...


con el cambio, mediante el cambio? Parece qu
lo cierto es exactamente lo contrario.

Que se necesita para jugar hoy con el xito el juego del posicionamiento?

$
(http://www.gestiopolis.com

Se necesita visin

/posicionamiento
Se necesita valor
&
de-al
Se necesita objetividad
(https://www.facebook.com

Se necesita sencillez
ries-y/sharer

Se necesita sutileza
jack-trout/sharer.php?u=http

Se necesita paciencia
resumen

Se necesita una perspectiva global


%3A%2F
/#comments)

La orientacin tiene que ser hacia ellos


%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-al-

Lo que no se necesita

ries-yjack-troutresumen%2F&
layout=link&

No se necesita la reputacin de ser un genio de la mercadotecnia. En realida


esto puede ser un estorbo fatal.

Muy a menudo, el lder de un producto comete un error garrafal al atribuir su x

appId=220995104693477
) a su habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir e

habilidad a otros productos o a otras situaciones del mercado.

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$
(http://www.gestiopolis.com

/posicionamiento&
de-al(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamientode-alries-yjack-troutresumen%2F&
layout=link&
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)

47 de 51

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Hazle saber al autor que aprecias su trabajo

(http://www.gestiopolis.com

'

/posicionamiento&
de-alEsts en libertad de marcarlo con "Me gusta" o no
(https://www.facebook.com
ries-y/sharer
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
Invierte en volanteo
/#comments)
profesional cotice ahora
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamiento-

Volanteo en df
50 07 02 26

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layout=link&

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ries-yEscrito por:
/sharer
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resumen
Gianell Pea Cabrera (http://www.gestiopolis.com/author
%3A%2F
/#comments) /gianellpenacabrera/)
%2Fwww.gestiopolis.com%2Fposicionamiento-

Ejecutiva de Ventas, Oficinas Corporativas de Ventas & Reservaciones. Sol Meli Repblica Dominicana.

de-alries-yjack-troutresumen%2F&
layout=link&

En este post se habla sobre

liderazgo (http://www.gestiopolis.com/tag/liderazgo/)

appId=220995104693477
)
medios de comunicacin (http://www.gestiopolis.com/tag/medios-de-comunicacion/)

pensamiento administrativo (http://www.gestiopolis.com/tag/pensamientoadministrativo/)


posicionamiento (http://www.gestiopolis.com/tag/posicionamiento/)
publicidad (http://www.gestiopolis.com/tag/publicidad/)

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/posicionamiento&
de-al(https://www.facebook.com
Sntesis de Las 22 leyes inmutables del
ries-ymarketing de Ries y Trout
/sharer
jack-trout/sharer.php?u=http
resumen
%3A%2F
/#comments)
%2Fwww.gestiopolis.com%2FposicionamientoLa calidad de producto y su efecto en el
posicionamiento
de-al-

Posicionamiento. Test del nombre de la


marca y del logotipo

Evaluacin de la calidad del servicio y


posicionamiento de hoteles

ries-yjack-troutresumen%2F&
Plan de mercadeo y posicionamiento de
una cooperativa financiera en Colima
layout=link&
Mxico

Momentos de verdad y toma de


decisiones en la gestin de clientes

appId=220995104693477
)

Posicionamiento a travs de la matriz de


compatibilizacin

Marca y posicionamiento empresarial

Posicionamiento y la mente del


consumidor
50 de 51

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Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen GestioPolis

1
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Pea Cabrera Gianell. (2002, mayo 15). Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout. Resumen. Recuperado de
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&
de-alCopiar
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2 Imagen del encabezado cortesa de dhwright (http://www.flickr.com/photos/dhwright
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