TRADE AND MARKETING CATEGORY

PROFESOR: GUIDO DIONICIO RODRIGUEZ

CORNEJO

NRC: 2505

INTEGRANTES:
 Renato Valdivia
 Mario Bianchi
 Said Soto
 Astrid Arévalo
 Mario Koike
 Josué Yépez
 Cristian Medina
 Katherine Mendoza
 SAGA FALABELLA

LINEA BLANCA

A. Descripción del negocio:

El mercado de electrodomésticos crece constantemente entre 5% y 6% anualmente. Este

proceso se ve concentrado con un 3.5% en refrigeración y se mantiene en 12% del total

A pesar de que se esperaba que el 2018 sea un año negativo para línea blanca debido al
mundial de fútbol, esta creció 5% en el acumulado de enero a octubre, según datos de GFK.

Por tanto, el estimado es que el total del mercado electro proyectado hacia fin de año sume
alrededor de S/ 5,500 millones de soles. Y el mercado total de línea blanca en Perú alrededor
de S/ 1.650 millones de soles

Enfocado en Saga Falabella (tiendas por departamento) la cual es una empresa chilena que
inició sus operaciones en 1899, a la fecha Saga Falabella cuenta con 31 tiendas en el Perú y
estima un aproximado de 6 000 millones de soles en ventas brutas, ventas brutas en la cual la
línea blanca juega un papel simbólico comercializando productos básicos, como planchas,
desde 100 soles, hasta 1200 soles en lavadoras.

La línea blanca de Saga Falabella está compuesta por diferentes productos electrodomésticos
los cuales son de diferentes marcas; 20 en total. Entre los más conocidos, Samsung, LG y
Panasonic los cuales tienen mayor rotación. (Perú)

Estos productos al tener margen de ganancia altos, además de ser vendidos bajo el canal
tradicional de saga Falabella, también se comercializan bajo ventas de tipo B2C mediante la
web de Saga, lo cual hace que estos productos se adapten a los tipos de consumidores
sofisticados y modernos.

B. Desarrolla los siguientes temas referidos a Shopper Marketing:

1. POSIBLES MISIONES DE COMPRA:

Propósito especial: Debido a que las compras estiman un monto como mínimo de 100 soles,
en promedio, estas compras serán, muchas veces, premeditadas a partir de una necesidad
específica. Es decir, representa un 15% de las ventas de supermercados en general y un total
de 9.1% de viajes de compra, al igual que 9.1% de compras. Estas estadísticas son divididas
en:

Compras a través de diferentes canales diferentes productos: Shopper por lo general, no

fidelizados por una marca de tienda por departamento, más racionales buscan oportunidad de
promoción y precios bajos; hacen comparativas.

Comprar muchos productos en una misma tienda: Shopper simpatizante, y hasta, fidelizado por
alguna marca de tiendas por departamento, un indicador de que Saga es una de las tiendas
por departamento con más tipos de estos shoppers es que es top of mind. Estos compradores
buscan promociones y también tienen tiempo para buscar los precios más convenientes, pero
en una tienda por percepción de calidad o que está asociado a algo que atine con él; moda,
compromiso ambiental, etc.

Usar muchos canales para comprar un mismo producto: Shopper más tecnológico, se
desenvuelve con tecnología y es más consciente de sus compras debido a que esta
constantemente recibiendo comentarios externos; los lee. Está enterado de los constantes
cambios de la marca comprada.
 2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA:

a) Reconocimiento De La Necesidad:

Necesidad de adquirir un producto de línea blanca que vaya con el estilo de vida del comprado,
que vaya con la tendencia del mercado y a un precio acorde con su economía.

b) Búsqueda De Información Y Alternativas:

El comprador evaluara alternativas en el mismo punto de venta como en línea, tanto en redes
sociales como Facebook e Instagram de los productos que oferta, las promociones, regalos o
descuentos vigentes, catálogos electrónicos en la página web de la empresa, en la que los
compradores puedan visualizar los productos con los precios e incluir los descuentos por
compra de contado o a crédito, de ser posible una calculadora para cotizar.

c) Evaluación De Alternativas:

El comprador hace una comparativa entre que establecimiento le brinda una mejor alternativa
ya sea en precio, condición de pago, entrega y beneficios extra

d) Decisión

En este paso el comprador decidirá por realizar la compra en el establecimiento, debe sentir
que realizó una compra correcta, para ello es importante cumplir lo que se ofreció durante la
primera atención (promesa de venta) y principalmente cuidar por cada detalle para la entrega
del electrodoméstico, tiempo oportuno, detalles de logística para la entrega, embalaje del
producto, etc.

e) Posible Quiebre

Se presentaría en el caso que los competidores directos como Ripley, Oechsle, Metro,
Hirahoka saquen promociones las cuales enganchen a otros artículos que también son de
necesidad del comprador, esto originaria un posible cambio de decisión.

f) Compra

El comprador elegirá el medio de pago que más le convenga para realizar la transacción.

g) Evaluación Posventa

Seguimiento que se da luego de haber entregado el producto, consiste en pasar una encuesta
al comprador sobre el proceso de entrega e instalación en el caso que el producto se haya
entregado en el domicilio o cómo fue su experiencia de compra en la tienda.

3. CARACTERISTICAS DEL SHOPPER Y CONSUMIDORES:

El Shopper: Son las personas de nivel socioeconómico A, B y C de una edad promedio de 20

a 60 años que buscan buenas promociones en el punto de venta ya sea en la misma tienda o
virtualmente.

Los Consumidores: En este caso en Saga Falabella línea blanca, serían los mismos shopper,
amigos, familiares, entre otros los que consuman los productos sin importar las edades y nivel
socioeconómico ya que hay consumidores que no necesariamente han comprado el producto.

Hoy en dia, los shoppers no tienen la necesidad de ir al mismo local de Saga Falabella sino
que a traves de sus celulares pueden realizar la compra desde cualquir lugar, comparando
precios o viendo promociones u ofertas de los productos. A esto lo llamamos mobile shopper.
 4. ARBOL DE DECISION DE COMPRA:

Se detalla el proceso de compra en el shopper desde que le surge la necesidad hasta realizar
el consumo.

a. Se inicia en la necesidad que tiene el shopper de realizar una compra, en este caso se
interesa en producto de línea blanca.
b. La compra de este producto se puede dar por diversos motivos como propósito
especial, mejora de la tecnología, oferta, etc.
c. El shopper investiga las diferentes opciones donde puede adquirir el producto de
interés, para ello cada punto de venta debe tener una estrategia que llame la atención
del Shopper en este caso Saga Falabella aplicará sus diversas estrategias como
ofertas online, descuentos o convenios con Tarjetas de Crédito que genere la elección
del shopper por este punto de venta.
d. En este proceso el Shopper identificará las mejores opciones de compra para poder
tomar una decisión y poder elegir el punto de venta donde adquirirá el producto.
e. Se culmina en la compra del producto y utilización el mismo.

Precio

Refrigeradora

Precio

Electrodoméstico

Precio

Lavadora

Precio
Saga Falabella
Linea Blanca
Precio

Refrigeradora

Precio

Electrodomésico

Precio

Lavadora

Precio
C. Aplica las herramientas básicas del Trade Marketing:

1. Diagnostico de Situación del Punto de venta:

Saga Falabella es la tienda por departamento con gran posicionamiento en el mercado,

está conformada por varias áreas de negocio donde integran diferentes marcas. Entre
ellas tenemos los equipos de Línea Blanca y Electrodomésticos, que son
fundamentales en el día a día para la mayoría de las personas, a lo largo del tiempo se
ha posicionado en la mente del consumidor, por sus equipos confiables, duraderos, de
gran calidad e innovación tecnológica. Se elaboran diferentes estrategias de venta que
se relacionan entre sí, entre diversas áreas para mejorar la posición innovadora y
competitiva en el mercado, se realizan diferentes análisis de los puntos de venta, se
elabora metodologías donde el fin es buscar mayor relevancia en el mercado de línea
blanca, mayores relaciones con los clientes y generar así mayor rentabilidad.
Los aspectos que se tienen en cuenta para la influencia en las acciones en el punto de
venta son: lugar de exposición de los equipos, el ángulo de visión del consumidor,
desplazamiento del shopper en la tienda y la disposición de los equipos de línea blanca
para los consumidores finales que puede ser virtual por la página web o presencial.
Para lograr los objetivos de venta se realizan diferentes acciones de Trade Marketing,
en donde se debe conocer el volumen de ventas y el público objetivo, para ellos se
debe realizar:

 Análisis Estrategicos del espacio y las zonas de puntos de venta, en donde cada marca
posee promotores de venta que resaltan las características funcionamiento, garantía
de sus equipos.
 Maximizar los indices de afluencia en todas las tiendas a nivel nacional con distintas
promociones, descuentos, publicidad que llame la atención del shopper.
 Aumentar el nivel de fidelidad de los clientes.
 Incrementar las ventas cruzadas.
 Conocer las tendencias y necesidades de los consumidores finales, diseñando
estrategias creativas para mejorar la experiencia del consumidor final.

2. Describe las acciones más relevantes de Trade marketing que se realizan Saga
Falabella:

El área de trade en Saga Falabella está alineado con el área de marketing para tener
las presentaciones correctas en el punto de venta, y no haya promociones diferentes
en redes y PV, también está en constante comunicación con el área comercial para
poder fijar bien el surtido, promociones; con esto identifican que productos necesitan
merchandising para impulsarlos.

Se encargan también de la gestión de categoría y de colocar los productos en lugares

estratégicos por ejemplo los electrodomésticos normalmente están a la altura de las
manos u ojos ya que a esa zona se le denomina zona caliente, por otro lado, está
organizado según producto para el fácil acceso a los clientes.

5. DESCRIBE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DEL NEGOCIO OBJETIVO:

3.1. Público Objetivo:

 Saga Falabella como tienda ofrece diferentes marcas en diversos productos, cada una
de ellas va dirigida hacia un público con un NSE en su mayoría pertenecientes al sector
A B C. Además, es importante mencionar que, con las grandes promociones por cierre
de temporada o aniversario de las tiendas, Saga Falabella recibe un público de un NSE
D, que no es su público objetivo, pero compran un número significativo. Además,
aparte del NSE, tiene como objetivo satisfacer las necesidades de personas de ambos
sexos, de edades entre 18 y 60 años, dependiendo del servicio, departamento y
producto, de todos los estilos de vida, y casi todas las personalidades debido a su gran
variedad de productos y servicios.

3.2. Posicionamiento:
Con casi dos décadas en el Perú, la minorista chilena Saga Falabella no solo tiene a su
favor haber llegado primero, también ha conseguido afianzar una estrategia transversal
que le ha permitido posicionarse.

Según Arellano Marketing, en un mercado que se torna cada vez más competitivo,
Saga Falabella ha logrado imponerse –por tercera vez– como la marca más recordada
y con mayor asistencia.

Este posicionamiento se logra en base a la experiencia y respaldo que otorga su

principal accionista, Falabella Perú s.a. empresa holding perteneciente al grupo
falabella el cual opera en 4 países (Chile, Argentina, Perú y Colombia).
La estrategia se basa en el crecimiento de las operaciones de nuevas tiendas. A partir
del año 2005, la empresa inicio su plan de crecimiento que contemplo la apertura de
nuevas tiendas tanto en lima como en provincias.

3.3. Localización:
El retail Saga Falabella se encuentra en zonas muy transcurridas como avenidas o
dentro de centros comerciales, cerca también de los hogares de sus clientes
potenciales. Ellos escogen estos puntos estratégicos ya que a mayor tráfico de
personas mayor es la probabilidad de ventas de sus productos.

Todos sus puntos de venta son de fácil acceso y es fácil llegar a ellos, cuentan con
estrada para vehículos señalizadas y puertas para entrar a pie.

3.4 Surtido y Servicio al Cliente:

Surtido:

Saga Falabella cuenta con un surtido amplio en los diversos productos de línea blanca
que ofrece para cualquier tipo de cliente y poder adquisitivo, estas podrán ser
adquiridas en el local físicamente o por medio de la web en donde aplican la gran
mayoría de oferta (online).
Servicio al Cliente:

Saga Falabella cuenta con un área que se encarga de este tipo de gestiones en donde
se atiende las consultas de los clientes, cambios, reparaciones, etc; que se tenga con
el producto vendido.

En cada venta de sus productos de línea blanca Saga Falabella ofrece al cliente el
servicio adicional la garantía extendida por un pago mensual lo que permitirá que el
cliente tenga un tiempo mayor la garantía de su producto y generar cualquier reclamo
si tuviera alguna falla.

3.5 Estrategia y política de precios:

Para competir contra las marcas en el Perú, la cadena por departamento Saga
Falabella afina su estrategia refrescando sus corners con sus marcas propias y
enfocando las mejores marcas a un público objetivo.

La estrategia de crecimiento de Saga Falabella en el Perú se basa en la expansión de

sus operaciones en torno al negocio retail, ya sea a través de la apertura de nuevos
locales y/o ampliación de las existentes, ofreciendo una gran diversidad de productos
de calidad, moda y tecnología.

La empresa busca una expansión diversificada, tanto geográficamente como por nivel
socio-económico. Por lo tanto, viene incursionando en la periferia de la ciudad de Lima
e interior del país (provincias).

Es importante resaltar, dentro del enfoque onmicanal, el digital de Saga Falabella tiene,
así, planea mejorar su posicionamiento mediante una oferta de mayor valor,
multiproducto y multisegmento, mediante la mayor penetración en canales no
tradicionales. Asimismo, quiere posicionarse como el mejor e-commerce mediante
mayores funciones web y de la app de teléfonos móviles, las mismas que deben
brindar la mejor experiencia al cliente mediante una fácil y rápida integración.
Uno de los factores que afecta comúnmente a Saga corresponde la política de precios
utilizada en sus tiendas, la cual puede incidir de manera positiva o negativamente en
los índices de ventas. Usualmente se evalúan los indicadores importantes tales como,
la selección de los productos más rentables, así como también al estudio de la
demanda de sus clientes.

Tipos de políticas de precios:

1. Basada en la demanda:

En ocasiones deciden aplicar una política de precios basada en las demandas, la

cual utiliza como referencia el comportamiento del cliente y los atributos propios del
producto para fijar el precio de venta al público de ciertos artículos.

2. Basada en el valor:

Cuando se utiliza una política de precios en base al valor, este se determina

conforme a una combinación entre los costos reales y la percepción del cliente en
cuanto al valor del producto.
Es decir, el consumidor puede añadir valor al precio a través de su opinión,
analizando su nivel de satisfacción con respecto al producto y motivando a otros a
que paguen más por ese artículo.

3. Basada en la competencia:

Saga establece su precio de venta en base a lo que sus competidores están

cobrando por el mismo producto, pudiendo situar su valor mas bajo, alto o al
mismo nivel de sus competidores comerciales.
Esta política de precios permite influir rápidamente en los clientes, pudiendo por
ejemplo atraer nuevos clientes, que deciden ingresar a tu tienda en búsqueda de la
misma calidad, pero pagando mucho menos.

4. Basada en costos:
Es una política de precios sencilla y de rápida implementación, la cual consiste en
determinar en base al cálculo del porcentaje de ganancia fija y el costo de
producción o de compra del producto, cual será el precio de venta en la tienda.

Si se busca definir o revisar la política de precios de la tienda, debes tener muy en

cuenta la perspectiva del cliente, realizando una evaluación constante de los
comentarios y de la devolución de productos por parte de los compradores.
Sea cual sea el tipo de política de precio implementada, amerita una profunda
comprensión de las tendencias del mercado, así como de un estudio permanente
de la competencia, de las necesidades del cliente y de los costos de adquisición y
comercialización a nivel minoristas.
 3.6 MIX DE COMUNICACIÓN:

El mix de comunicación de Saga Falabella representa la empresa y sus valores en sí

estas se dividen en las herramitas de comunicación:

 Venta directa: En cada establecimiento presencial de Saga Falbaella se obtiene

información valiosa acerca de los clientes, pero, también se tiene el contacto más
importante donde la marca se da a conocer, para ser recordada por una experiencia
mediante un trabajador.
 Publicidad: Tanto ATL, como BTL, en la cual Saga Falabella crea comunicación la cual se
retroalimentará constantemente mediante sus diferentes medios; esta con diferentes
propósitos, que en su mayoría son para ofertar un producto y así aumentar las ventas
por estación, y/o dar a conocer dicho producto, a su vez
 Promoción de ventas: Trabaja conjuntamente con la publicidad, oferta productos por
debajo del precio estándar; Saga Falabella también usa esta herramienta para
completar la acción de compra. Actualmente, y en el desarrollo de estas fechas
iniciarán campañas de navidad en las cuales aplicaran esta herramienta.
 Relaciones públicas: Actualmente, a nivel Perú no tienen esta área la cual mantiene la
imagen positiva de Saga Falabella ante adversidades como el caso de racismo en
publicidad por los que fueron multados con S/84000.
 Marketing Directo: Esto desde su eccomerce o al momento de contactar con su contac
center, donde no solo realizan operaciones transaccionales, sino que registran
información para poderla gestionar de forma relacional empresa-cliente.

4. Diseña un plan de mejora de Trade Marketing para el punto de venta:

4.1 GESTION DEL SURTIDO

En Línea Blanca de Saga Falabella podemos visualizar que cuenta con una gran cantidad de
productos de diferentes tipos que tienen el objetivo de satisfacer las necesidades de los
consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta. La forma de distribución que utiliza
es la siguiente: Surtido muy amplio y profundo ya que Saga Falabella se caracteriza por
satisfacer gran variedad de necesidades del consumidor y ofrecer variedad de elección.

4.2 GESTION DEL LINEAL

En Línea Blanca de Saga Falabella podemos visualizar que se aplica le gestión de

lineal de manera mixta dado que podemos visualizar que tenemos diferentes tipos
de productos, desde lavadoras, cocinas o refrigeradoras que van al ras del suelo y
de manera horizontal y también contamos con electrodomésticos más pequeños y
están organizados de manera vertical. En este tipo de productos solo que colocan
modelos para que el cliente pueda apreciar las características del producto.
 4.3 GESTION DE LA COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA:
En Línea Blanca de Saga Falabella se emplea diferentes estrategias de campañas
publicitarias y de promoción ya sea en medios digitales, de comunicación, revistas,
catálogos, paneles, web, redes sociales, se aplica en diferentes medios para llegar
al shopper.
En la comunicación en el punto de venta de Línea Blanca de Saga Falabella se
establece a través de los siguientes medios:

Medios Físicos:

 Góndolas: Se colocarían por categoría, marca, de diferentes electrodomésticos de

línea blanca, resaltando el precio y promociones para atraer al shopper.
 Islas: Se realiza diferentes tipos de presentaciones de electrodomésticos para
incrementar la presencia de la marca, resaltando sus mayores características
diferenciales como diseño, tecnología, color, precio, que logran conducir al
consumidor al lugar del producto promocionado. Se aplicaría para el producto
electrodoméstico en tendencia o promoción.

Medios Psicológicos:

 Promociones: Se emplea a través de paneles publicitarios, la web en catálogos, on line,

ciber days, aplicativo Saga Falabella, revistas, diarios y televisión, campañas de
descuento o festividades ya sea por el día de la madre, padre o Navidad se realizan
diferentes promociones a mitad de precio, cupones de descuento, se le da las
facilidades de acceso y modalidades de pago (efectivo o tarjeta CMR) al shopper de
poder acceder a las diferentes promociones en el punto de venta.

Medios Personales:

 Personal, Vendedores y Anfitrionas; que resalten las diferentes características, diseño,

uso, garantía, tecnología de electrodomésticos – línea Blanca de las diferentes marcas
que representan, personal formado y preparado, en donde se cree una interacción
entre el vendedor y cliente que potencia la venta.

Medios de estímulo:

 Medios audiovisuales: que generen atracción y despiertan el interés del shopper al

ingresar al piso de línea blanca, generalmente son los electrodomésticos en tendencia
o para el lanzamiento de un nuevo producto en el cual se aplica los medios
audiovisuales., se crea un impacto visual en el shopper el cual motivaría a la venta.
 Creación de Ambiente: forma creativa de animación en el punto de venta,
normalmente se utilizaría en campañas o fechas especiales como día la madre, padre,
Navidad, en donde resalta las diferentes promociones en electrodomésticos. Y
descuentos en medios de pago.
 6. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN:
a. Cronograma:

MES QUINCENA

ACTIVIDAD Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8

Descripción del negocio X

Desarrolla los siguientes temas

X
referidos a shopper marketing

Proceso de decisión de compra X

Características del shopper y

X
consumidores

Árbol de decisión de compra X

Aplica las herramientas básicas del

X
trade marketing

Describe la estrategia de marketing

X
del negocio objetivo

Mix de comunicación X

Diseña un plan de mejora de trade

X
marketing para el punto de venta
CONCLUSIONES

 El Sector Retail en el Perú se ha estado desarrollando positivamente, debido a la

aparición de centros comerciales, a la competencia en supermercados y al
fortalecimiento de varias cadenas de tiendas por departamento y de especialidad.

 El factor más importante que motiva una compra, no son los beneficios racionales de
la oferta, sino la emoción y los sentimientos que evocan al consumidor (enfoque del
marketing experiencial).

 Las estrategias de las tiendas por departamento deben iniciarse con la comprensión de
las emociones que experimenta el cliente para así satisfacerlo.

 Las empresas deben procurar que los clientes adquieran experiencias de compra
positivas, pues un conjunto de buenas experiencias pueden traducirse en un
incremento de la fidelidad del cliente, y como consecuencia del nivel de ingresos para
la compañía

RECOMENDACIONES

 Analizar el comportamiento de los clientes para poder descubrir con mayor exactitud
sus deseos y con ello poder brindarles experiencias positivas e inolvidables.

 Diseñar una estrategia de comunicación que busque posicionar la marca bajo un

concepto puntual.

 Realizar encuestas periódicamente para medir el resultado de las actividades, con el

objetivo de obtener un feedback e ir mejorando los eventos a realizar