Fijación de Precios Estrategica PDF

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS
Contextualización
Arturo: Cordial saludo, estimados aprendices. Mi nombre es Arturo.
David: Y el mío es David. En esta oportunidad, haremos un recorrido

por la importancia, los factores determinantes y la metodología que
se debe seguir para fijar el precio de un producto o servicio.
Arturo: Y así, también ayudaremos a nuestro amigo Nicolás Ballén,

gerente de Fuego & Son, Parrilla- Bar, un restaurante y bar salsero
que enfrenta una crisis por baja rentabilidad y participación en el
mercado.
David: No sobra decir que Fuego & Son desea ser famoso y reconoci-
do por la calidad de sus comidas y espectaculares shows de música y
baile.
Arturo: Ahora bien, el precio es una variable sobre la cual las em-
presas aseguran que tienen “el control” y, de hecho, lo tienen, pero
la verdad es que a veces no aprovechan su potencial para generar
ingresos y tampoco se dan cuenta del impacto de las malas decisiones
relativas al precio.
David: La fijación estratégica de precios es un proceso mediante el

cual se tienen en cuenta diferentes factores que inciden en su fija-
ción, tales como los costos, la competencia, la demanda y los ob-
jetivos financieros de la empresa, pero que principalmente se debe
centrar en el valor para el consumidor.
Arturo: Se espera que con el desarrollo de esta actividad usted apro-

pie habilidades y conocimientos que le permiten aumentar sus poten-
ciales en relación con lo siguiente:
Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

• Aplicar estrategias para la fijación de precios de los productos
y servicios considerando el comportamiento del mercado, según
tipos de mercados y de productos aplicando métodos de fijación
de precios
David: Durante su proceso de apropiación de los temas a tratar en

este material es importante que usted evidencie si logra lo siguiente:
• Definir los criterios de fijación de precios con base en las políticas

de precios de la empresa y el sector aplicando las estrategias y
tácticas de fijación de precios y teniendo en cuenta el tipo de
producto o servicio, el cliente y el mercado
Arturo: ¡Bienvenidos!
David: ¡Adelante!
Contenido
Vendedor 1: ¡Sigan que si hay! ¡Si hay! ¡Vengan a ver que si hayyy…! ¡Si hay! ¿Qué desea el
caballero?
Vendedor 2: Deliciosa comida típica colombiana… Sancochito, ajiaco, bandeja paiiisaa, arroz
con coco, arroz atollao, arroz con pollo... ¡Siiigan! Para tener el gusto de atenderlos…
Vendedor 3: ¿Busca almuercito? Siga y se sienta que ya le paso el menú…
Concepto e importancia de los precios
Nicolás: La competencia me tiene rodeado. Solo tengo que entrar a mi negocio para ver cómo
cada día entran menos clientes.
David: Bueno, como ya te darás cuenta, estás afrontando una guerra de precios.

Arturo: Pero no te preocupes, porque mi experiencia en el marketing te
ayudará a resolver con éxito tus dificultades.
Nicolás : ¿Ustedes otra vez por aquí? Quizás son una trampa de mi ima-
ginación… Aunque en la situación en que me encuentro… ¡no estaría
nada mal encontrarme con la bolsa de monedas de oro de un duende!...
¡ajajajajajajaja! ….mmm… ¡Ay, no! Qué cosas estoy diciendo…
Arturo: Ummmm, al respecto, mi bolsa de monedas no está disponible…
David: En definitiva, se nota que la crisis lo ha golpeado muy fuerte…
Nicolás: ¿Acaso no son ustedes los expertos en ganar monedas de oro?

Bueno, pues si en realidad existen… díganme cómo llenar una bolsita de
esas… o mejor será que me dejen pensar solo en cómo voy a reactivar la
rentabilidad de mi empresa… ¡Ahhhggg! La situación no está para hablar
con duendecitos imaginarios…
Arturo: Umm… lo de “la bolsita” lo veo un poco difícil, la verdad… pero

lo que sí podemos hacer es enseñarte la importancia, factores y estra-
tegias para fijar los precios.
David: Sí, Nicolás. Confía en nosotros y ya verás cómo podrás salir estra-
tégicamente de la encrucijada en la que te encuentras…
Nicolás: A este paso, voy a terminar hablando con una colonia de hor-
miguitas expertas en marketing… Definitivamente mis niveles de azúcar
se elevan cada vez más, no debí tomar ese jugo tan dulce… Pero bueno,
no tengo nada más en que pensar… Supongo que charlar un rato con
ustedes acerca de soluciones será mejor que seguir pensando en mis
obstáculos personales. Esto será divertido…
Arturo: Me encargaré de que sea muy, muy, pero muy divertido....

je,je,je,jeee…
David: Esa risa tuya no me gusta, Arturo, ten cuidado con lo que vas a
decirle a Nicolás…
Arturo: ¡Ay! Pero que duendecito tan prevenido, mejor comencemos y

no perdamos más tiempo…

David: De acuerdo. En primer lugar, hablaremos del concepto y la importancia de los precios.
Para Emilio de Velasco (1995), el precio es una valoración efectuada sobre un producto o ser-
vicio y que traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o rechazo del consumidor
hacia el conjunto de atributos de un producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades.
David: Al respecto, el vendedor estima el valor de su producto y lo traduce en dinero. Al

mismo tiempo, el consumidor estima dicho valor y decide si lo paga o no.
El valor estimado por el consumidor, según Lambin (2009), se relaciona con un conjunto de
utilidades perceptuales u objetivas que caracterizan al producto o servicio.
Las utilidades objetivas son la solución a la necesidad que satisface el producto o servicio
mediante sus atributos o características propias y con adicionales como el servicio, la aseso-
ría y la financiación, entre otros.
Las utilidades perceptuales son atributos que no podemos ver, tales como el prestigio, el
estatus, el poder, la atracción al sexo opuesto o la aprobación de un grupo, entre otros, que
posiblemente no admitimos buscar, pero que, en realidad, lo hacemos.
Nicolás: Bueno, pero podrías explicarlo a través de un ejemplo…
David: ¡Claro! Supongamos que en tu empresa se fabrican bolsos para dama. El precio de un
bolso de cuero está representado por la cantidad y el costo de los materiales que lleva implí-
cito, tales como el cuero, el cierre y el forro. Pero el valor está representado por lo útil que
sea para la persona que lo usa en cuanto a su peso, tamaño y durabilidad.
Nicolás: ¿Esas son las utilidades objetivas?
David: ¡Correcto! Y las perceptuales son lo que signifique o simbolice el bolso para la persona
que lo lleva, tales como estar a la moda, sentirse aceptado o aceptada por un grupo social,
entre otras.
Arturo: Ahora, hablaremos de la importancia de la toma de decisiones acerca de los precios.

El precio se convierte en un indicador que permite al consumidor hacer comparaciones en-
tre productos de diferentes marcas y establecer parámetros de calidad y prestigio sobre el
producto.
Teniendo en cuenta lo anterior, el precio puede determinar si los compradores adquieren

muchos o pocos productos.
Por otra parte, el precio también fija el nivel de competencia publicitario y promocional que
la empresa sea capaz de mantener.
Arturo: Al respecto, dada la importancia que tiene el precio, fijar el

valor de un producto implica conocer los costos de producción u ope-
ración, las condiciones de la oferta y la demanda, el valor que percibe
el consumidor en cuanto al producto, su sensibilidad al precio, y las
capacidades y precios de la competencia.
Nicolás : Bueno, entonces, ¿cómo debo afrontar las decisiones de pre-

cio?
Arturo: Ya sabes, Nicolás… calidad y sabor a buen precio… además…

sería bueno que hicieras unos cuantos descuenticos…
David: ¡Arturo!
Arturo: Está bien, está bien… yo solo quería ayudar, pues con los pre-
cios de Fuego & Son cualquiera se queda sin presupuesto antes de
empezar la rumba…
David: Mira, Nicolás, este tipo de decisiones se deben tomar de ma-

nera estratégica. Los precios deben alinearse con la estrategia cor-
porativa.
Nicolás: Y… ¿qué es una estrategia corporativa?
David: Continuemos el ejemplo de la empresa que fabrica bolsos.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS CORPORATIVAS FRENTE A LA FIJA-
CIÓN DE PRECIOS
(Ejemplo)
Una empresa dedicada a la fabricación de bolsos tiene entre sus objetivos corporativos, para
el presente año, aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%. Así pues:
El objetivo es el qué:
• En lo corporativo, es “aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%”.
La estrategia es el cómo o lo que se va a hacer para alcanzar los objetivos.
• En lo corporativo, significa que, según Porter (1980), la empresa tiene dos opciones:
a) Ser líder en costos, o tener menores costos que todos sus competidores
b) Diferenciarse, lo cual significa tener una diferencia valiosa para los consumidores.
Lo anterior aplica para toda la empresa. Esto también quiere decir que su meta podrá ser
alcanzada si…
• Tiene los costos de producción u operación más bajos del mercado y, por lo tanto, podrá
fijar un precio bajo para aumentar sus volúmenes de venta y, por esa vía, mejorar la
rentabilidad.
• Puede desarrollar productos diferenciados o hacer una oferta diferente a sus clientes, de
tal manera que esta sea valiosa para ellos y así poder aumentar sus precios.
Nicolás: Pero hasta lo que yo conocía, la base para fijar los

precios eran los costos y la rentabilidad. ¿Por qué aparece
este enfoque?
David: Existen varias razones, estas son algunas…

• Para Restrepo (2007), algunas empresas se han dado cuenta de que están dejando de ob-
tener ganancias por fijar un precio más bajo del que los consumidores están dispuestos a
pagar. A esto se le llama dejar dinero sobre el mostrador.
• Para Holden y Burton (2008), otras ven cómo sus proyecciones financieras se diluyen
cuando los vendedores “negocian” sus precios con compradores duros que, permanente-
mente, exigen rebajas y productos extra.
• Para Simon, Bilstein y Luby (2006), algunas empresas se han dado cuenta de que el es-
fuerzo que se hace en actividades de mercadeo, en inversiones y en reducciones de pre-
cio, con el objetivo de aumentar la participación en el mercado no compensa la pérdida
de rentabilidad para los accionistas.
Enfoques para fijar el precio
David: Por esto, ha sido necesario buscar un enfoque más amplio e incluyente para fijar el
precio; es preciso tener en cuenta la coherencia interna y la coherencia externa. Compara-
remos los dos enfoques tratados por Nagle, (2010).
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE
Figura 1. Enfoque tradicional para fijar precios
Arturo: Tradicionalmente, las empresas desarrollan sus productos, calculan sus costos, fijan
el precio y luego hacen un enorme esfuerzo de mercadeo para comunicar el valor del pro-
ducto y “empujar” el producto hacia el cliente.
Esto conlleva, entre algunas consecuencias, la pérdida de recursos, como tiempo y dinero
para desarrollar productos que luego no son aceptados por el cliente.

David: Además, al no tener en cuenta primero la percepción del consumidor sobre el valor
que le representa el producto o servicio, puede incurrirse en pérdidas de dinero debido, por
un lado, a un mayor esfuerzo promocional, a través de campañas publicitarias, descuentos y,
por otro lado, mayor esfuerzo de distribución al facilitar mayores márgenes de comercializa-
ción a los intermediarios del canal de distribución.
Arturo: Otra consecuencia es dejar de ganar dinero por fijar un precio más bajo del que el
cliente está dispuesto a pagar por el producto o servicio.
Nicolás : Tal vez por eso es tan difícil competir con un producto en el mercado.
Arturo: Sí, Nicolás, pero recuerda: “el que pega primero pega dos veces” jejejejeje…
David: ¿Ah, síííí? Pero recuerda, Arturo, que hay ocasiones en las que “el que ríe de último
ríe mejor…”
Arturo: Ummm…Mejor no me lo recuerdes, David…
David: Bueno, continuando con nuestro tema, las anteriores situaciones son un error de mer-
cadeo, Nicolás, recuerda que siempre se debe partir del mercado; observemos el enfoque
propuesto por Nagle (2010):
CLIENTE VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO
Figura 2. Nuevo enfoque para fijar precios
David: En la nueva lógica, se conocen las necesidades y deseos del cliente, lo valiosas que
pueden ser para él y el precio que podría pagar por ellas. Luego, se estima cuánto puede
costar para la empresa producir, comprar el producto o prestar el servicio, y si el precio pre-
supuestado cubre dichos costos y proporciona rentabilidad para los accionistas; de ser esto
posible, se desarrolla el producto.

Nicolás : Ese es un cambio radical, pero ¿cómo lo aplico?
David: Bueno, vamos paso a paso. Para realizar esto, es preciso evaluar los factores o deter-
minantes en el proceso de fijación de precios.
Arturo: Si claro, un factor es cuándo los clientes desconocen el alto valor de los platos de
Fuego & Son… jejejeje… entonces es cuando tú, Nicolás, determinas cómo ofrecerles los
platos más simples al precio más alto…
David: ¡Eso se llama “Engaño”, Arturo! Jamás se pueden exagerar los precios de un produc-
to, además los clientes se pueden dar cuenta con facilidad y no volver a desear consumir el
producto… Mejor continuemos con nuestro tema…
Factores determinantes del precio
Arturo: Está bien, continuemos. Los factores determinantes del precio son los siguientes.
El mercado 1 3 Los costos
4 La demanda
Factores determinantes
del precio
Los márgenes deseados 2 5 La competencia
Figura 3. Factores determinantes del precio

David: El primero de ellos es el mercado.
Tipo
Factores determinantes 1 El mercado
del precio Márgenes de comercialización
Ciclo de vida del producto-mercado
Figura 4. Primer factor determinante: el mercado
El mercado es un factor o determinante externo; la empresa no lo puede controlar, pero sí

debe considerar sus características y condiciones. Al tener en cuenta el mercado, primero se
debe saber en qué tipo de mercado se está, no es lo mismo hablar de mercados de produc-
tos que de servicios, de mercados de consumidores finales o de revendedores, ni de consu-
midores institucionales ni industriales; también, es importante contar con la región o zona
geográfica que se cubre.
Nicolás: Según lo anterior, el mercado de mi

empresa es de consumidores, porque mis
productos van dirigidos al consumidor final
quienes son las personas que disfrutan de los
platos de Fuego & Son.
David: ¡Correcto! Ahora, desde el punto de

vista económico existen diferentes tipos de
mercado, desde el más competitivo hasta el
menos competitivo: competencia pura, com-
petencia monopólica, oligopolio y monopolio
puro.

COMPETENCIA PURA COMPETENCIA OLIGOPOLIO MONOPOLIO PURO
MONOPÓLICA
(Muchos vendedores (Muchos vendedores (Pocos vendedores que (Un vendedor que
que siguen el precio de que compiten en son mutuamente establece el precio de
ESTRATEGIAS
mercado en productos factores no relaciona- sensibles a los precios) un producto único)
DISPONIBLES generalmente dos con el precio)
idénticos)
Grado de Casi nada: el mercado Algo: competencia en Algo: líder en el precio Nada: el único vende-
competencia en establece el precio. un rango de precios o seguidor de los dor establece el precio
precios competidores
Grado de Casi nada: el mercado Algo: diferenciar Varios: depende de la Nada: no hay otros
diferenciación del establece el precio. productos de los industria productores.
producto competidores
Poco: el propósito es Mucho: el propósito es Algo: el propósito es Poco: el propósito es

Grado de la informar a los posibles diferenciar los produc- informar, pero evitar la aumentar la demanda
compradores que los tos de una empresa de competencia en de la clase de
publicidad
productos del vendedor los competidores. precios. producto.
están disponibles.
Figura 5. Tipos de mercado competitivo
Arturo: Como acabas de ver, el monopolio y el oligopolio son los más competitivos. El mono-
polio opera cuando sólo existe un productor que utiliza sus economías de escala para obtener
costos promedio decrecientes y costos marginales decrecientes, lo que aumenta su posición
de dominio en un mercado y por dicha razón, el monopolista puede imponer sus precios.
Arturo: El oligopolio se presenta en el caso de existir pocas compañías que fabrican un pro-
ducto similar, pero por sus características de producción exigen grandes inversiones de capi-
tal, tecnología e investigación. Esto origina que otras compañías no vean posible su incursión
en dicho mercado. Como consecuencia, para el precio, las empresas que participan en un
oligopolio hacen acuerdos tácitos de precios. Quiere decir que no se ponen de acuerdo de
manera abierta o formal, pero en la práctica ocurre.
Nicolás: ¿Y qué son economías de escala y los costos marginales?
Arturo: Una empresa obtiene economías de escala cuando, dados unos altos niveles de pro-
ducción, los costos de la misma bajan debido a que disminuyen los costos fijos unitarios. Esto
ocasiona que los costos de producir unidades adicionales o costos marginales disminuyan.

Nicolás : Si entendí bien, ¿quiere decir que a mayor producción, menores costos?
Arturo: ¡Correcto!
Arturo: De acuerdo con el tipo de mercado en que se encuentre la empresa, puede variar el
margen de comercialización, el cual es la diferencia, porcentual o en pesos, entre el costo
para cada intermediario de la cadena y su precio de venta. Estos márgenes son fijados, en
algunos casos, por costumbre comercial.
Nicolás : ¿Y qué más debo tener en cuenta sobre el mercado?
Arturo: Buena pregunta, también debes tener en cuenta la etapa del ciclo de vida por la cual
está pasando el producto. Veamos…
Así como los seres vivos, los productos y los mercados cumplen un
ciclo de vida; por lo tanto, atraviesan por etapas como introduc-
ción, crecimiento, madurez y declinación. Por tal motivo, entre
cada una de estas etapas, el nivel de ventas es diferente debido a
factores como la competencia y el mismo mercado. También, las
utilidades son diferentes debido a los distintos grados de inversión
que exige cada etapa. Como consecuencia, el precio del producto
o servicio debe ser diferente en cada una de estas etapas.
Nico: Bueno, ya voy entendiendo.
David: Ahora miremos los aspectos relacionados con las finanzas y los márgenes, comenzamos
a hablar de rentabilidad.
Sobre la inversión
Factores determinantes 2 Los márgenes deseados
del precio
Sobre las ventas
Figura 6. Segundo factor determinante: los márgenes deseados

David: Como ya te dije de forma general, el margen es la diferencia entre lo que algo me
cuesta y lo que obtengo cuando vendo el producto, por supuesto, a través del precio. Lo
puedo expresar en pesos o en porcentajes.
Si se desea expresar en pesos, se realiza una resta entre lo que se

obtiene y lo que se invierte.
Pero, si se desea expresar en porcentaje, sería la relación (divi-
sión) entre lo que se obtiene y lo que se invierte.
Nicolás: ¿Algo así como la rentabilidad?
David: ¡Correcto! En pocas palabras, el margen es una expresión de la rentabilidad. Para co-
menzar veamos algunos conceptos fundamentales implícitos en la noción de precio.
• Costo
Es un recurso que se sacrifica para obtener un resultado específico. En este caso un producto.
• Utilidad
De manera simple, es la diferencia entre el precio y el costo.
• Ingreso
Es la cantidad de dinero que obtengo como producto de una venta. En términos matemáticos,
sería el producto de las cantidades vendidas por su precio de venta.
David: Debes tener cuidado en llegar a confundir ingreso con rentabilidad.

El ingreso es la cantidad de dinero que se obtiene de una venta o transacción, mientras que la
rentabilidad es la utilidad obtenida en comparación con los recursos empleados para obtener
esa utilidad o beneficio. Los negocios se evalúan por esta última. Es preciso diferenciar entre
el margen bruto unitario, el margen de contribución y el margen neto.
David: Seguramente, tendrás tiempo de averiguar acerca de los anteriores tipos de margen,
más adelante.
Arturo: Lo que debemos tener muy claro para la fijación de precios con respecto a los már-
genes es que los socios de la empresa exigen una rentabilidad específica por el dinero que
han invertido en ella.
David: Hasta ahora, llevamos como factores a tener en cuenta:
• El mercado
• Los márgenes
Nicolás: ¿Sólo esos factores se tienen en cuenta?
David: Buena pregunta. Algunas personas sólo tienen en cuenta este aspecto y olvidan facto-
res fundamentales como:
• Capacidad de producción
• Inversiones efectuadas
• Demanda del segmento de mercado elegido
• Situación de la competencia o sus posibles reacciones
• Políticas y objetivos de la empresa
Nicolás : Pero, entonces… ¿qué se debe hacer?
Arturo: Fácil, distribuir equitativamente las utilidades... ¿cómo? Bueno, pues haciendo una
tregua o trato, como lo quieran llamar, con…

David: ¡Detente, por favor, Arturo! Ni lo menciones… lo que tú sugieres es una acción que a
nivel internacional se puede demandar… ¿acaso quieres que Nicolás tenga conflictos con la
ley en el futuro?
Arturo: Ahhhg… Pero ¿quién está hablando de contar secretos a nivel internacional?
David: Arturo, no te hagas… que sé bien a qué te refieres. Mira, Nicolás, lo que debes hacer
es tener en cuenta todos los factores, no solo uno, que es lo que vemos con más frecuencia.
Nicolás : Y… ¿qué podemos concluir de este punto?
Arturo: Que sí debemos tener en cuenta los márgenes de contribución y de rendimiento sobre
la inversión, pero sin olvidar los factores que ya mencionamos. Si los olvidamos, podemos
obtener pérdidas, pero también podemos dejar de obtener ganancias, lo que comúnmente se
llama “dejar dinero sobre la mesa”. ¿Lo dije bien?
David: Muy bien, Arturo.
Nicolás: ¿Y eso por qué sucede?
David: Por no conocer qué tan valioso es nuestro producto o servicio para el consumidor, pero
eso lo veremos más adelante. Ahora, analicemos los costos.
Arturo: Tercer determinante del precio, el costo.
De producción
Factores determinantes 3 Los costos
del precio
De comercialización
Figura 7. Tercer factor determinante: los costos

David: ¿Recuerdas que existe un método tradicional para fijar el precio?
Nicolás: Claro el costo + el margen que se lleva a cabo cuando algunas personas o empresas
sólo calculan los costos totales y añaden un porcentaje o margen que “creen” que se deben
ganar por unidad.
David: ¡Por supuesto! De eso vamos a hablar. Pero iniciemos por los conceptos fundamentales.
Recordemos que el costo es un recurso que se sacrifica para obte-

ner un resultado específico, en este caso, un producto. Debemos
saber además que la contabilidad distingue entre costos y gastos,
vinculando los primeros a la producción y los segundos a la comer-
cialización y a la administración. Esta distinción es válida, pero,
en la práctica, el efecto que surten ambos es igual.
Arturo: Si te apoyas en Backer y Jacobsen (1981), te podrás dar cuenta de lo siguiente:
Existen diferentes clasificaciones para los costos, los cuales se pueden clasificar, según su
función en costos de producción, comercialización y distribución, de administración y finan-
cieros.
Algunos costos dependen del nivel de actividad de la empresa y a estos se les clasifica desde
su variabilidad, así pues se pueden clasificar en fijos o variables.
Arturo De igual manera, los costos se pueden clasificar según su comportamiento, veamos:
• El costo variable unitario
Es la cantidad de costos variables (mano de obra, materias primas, materiales, empaques)

que se asignan a una unidad de producto.
• El costo variable total
Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la suma total de productos fabricados en
un periodo determinado.

• El costo fijo total
Es la suma total de los costos fijos de la empresa.
• El costo fijo unitario
Es la división del costo fijo total por las unidades producidas o los servicios prestados en
un período determinado.
• El costo unitario total
Es la suma del costo fijo unitario más el costo variable unitario.
• El costo total
Es la suma del costo fijo total más el costo variable total.
Arturo: Lo importante es calcular el costo total unitario

del producto o servicio. Este cálculo puede hacerse de
diversas maneras llamadas sistemas de costeo; los más
conocidos son por órdenes de producción, por procesos,
por variables, y por actividades o ABC. Ahora, lo impor-
tante aquí es que el precio debe pagar los costos y los
gastos.
David: Decíamos antes que, tradicionalmente, las em-

presas han utilizado el método del costo + margen como
su manera de fijar el precio. Vamos a ver qué pasa con
este método, reflexionemos. Está bien pensar que los
costos son un “piso” para el precio. Quiere decir que son
el mínimo al cual se debe llegar, pero esto tiene algunos
problemas, la mayoría descubiertos por Thomas Nagle,
veamos.

Según Nagle (2010), en la mayoría de las industrias es imposible determinar el costo unitario
del producto antes de definir su precio, porque los costos unitarios cambian en función del
volumen (de producción o ventas). Este cambio de los costos se produce porque una parte
significativa de los costos son costos “fijos” y deben “asignarse” (cargarse al producto) de
alguna manera para definir el costo unitario total. Por desgracia, puesto que estas asignacio-
nes dependen del volumen de producción, que cambia en función de los cambios del precio,
el costo unitario es un objeto móvil.
En consecuencia, “la imposibilidad de evaluar los efectos del precio sobre el volumen y
del volumen sobre los costos lleva directamente a los directivos a decisiones de fijación de
precios que reducen los beneficios”. Esto sucede porque se termina fijando precios altos a
quienes no pueden pagarlos, reduciendo el volumen de ventas y cobrando precios bajos a
quienes pueden pagar más, dejando de obtener beneficios.
Profundizando en lo anterior, “un incremento de precios para “cubrir” mayores costos fijos
reduce todavía más las ventas y provoca que el costo unitario aumente todavía más. El re-
sultado es que los incrementos de precios reducen, de hecho, los beneficios. Por otro lado,
si una reducción del precio hace que aumenten las ventas, los costos fijos se reparten entre
más unidades, haciendo que caigan los costos unitarios. El resultado suele ser un mayor
beneficio”.
Nicolás: Pero, entonces, ¿qué debo hacer?, ¿quiere decir que los costos no son importantes?
David: Claro que lo son, pero el problema no es tener en cuenta los costos, sino determinar
las cantidades que se van a vender y seleccionar a los compradores a los que se van a atender
antes de identificar los precios que se pueden cobrar. Recuerda que, al inicio, dijimos cómo
debe ser el proceso…
Arturo: Bueno… la verdad es que “a grandes problemas, soluciones simples…”
David: ¿Cierto que tú no cambias, Arturo?
Arturo: ¿Pero qué dije?

Nicolás: Ya recuerdo, según la figura dos “Nuevo enfoque para fijar precios”, primero se co-
nocen las necesidades del cliente y el valor que representa un producto que las solucione,
conocer luego cuánto está dispuesto a pagar por el producto y determinar a qué costo puede
ser rentable desarrollar y producir ese bien, para luego tomar la decisión de desarrollarlo y
producirlo.
David: Así es, Nicolás. Pero nos falta algo y es comprender los costos en función de la fijación
del precio, es decir, los que son relevantes a la hora de tomar una decisión sobre el precio.
Vamos a pensar ahora que existen unos costos que son directos y otros que son evitables.
Nicolás: Bueno, los directos me son familiares, pero los evitables no. ¿A qué se refieren?
David: Tranquilo, vamos por partes, este es uno de los grandes aportes de Thomas Nagle:
Los costos directos están asociados a las variaciones de las ventas y a la fijación de precios.
Esto quiere decir que pueden aumentar o disminuir cuando cambian los precios y, por ende,
afectan directamente la rentabilidad.
Todos los costos variables son directos con respecto a la fijación de precios. Mientras que los
costos fijos no son siempre considerados como costos directos debido a que, como ya vimos,
no se ven afectados por la cantidad de productos que la empresa fabrique o venda.
Nicolás Un momento, dices que los costos fijos no son siempre considera-
dos como directos, ¿quiere decir que existen excepciones?
David ¡Muy bien! Veo que estás muy atento. Sí, existen excepciones,
pero son circunstanciales. Algunos costos fijos se convierten en directos
en momentos en que se requiere tomar decisiones de precio. Estas cir-
cunstancias suceden cuando, por ejemplo, es necesario cambiar el precio
al hacer la oferta de una versión de un producto a un precio diferente. Un
ejemplo sería la realización de una campaña publicitaria para anunciar la
nueva versión.
David No podemos olvidar que existen unos costos que son fijos para
ciertos niveles de ventas, pero cuando estas ventas varían pueden dejar
de ser fijos. Podemos llamarlos semifijos.

David: Por ejemplo, supongamos que consigues un nuevo cliente que te demande aumentar
la capacidad de producción en un 30%. Si suponemos que tus máquinas pueden producir hasta
200 bolsos en una semana y el nuevo cliente te solicita 260, tendrías que invertir en una nue-
va máquina para aumentar tu capacidad de producción; esta nueva inversión se convertiría
en un costo directo que es relevante a la hora de decidir si aprovechas la oportunidad de este
nuevo negocio.
David: Nagle (2010) también nos habla de los costos evitables.
Los costos evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido o que se pueden revertir.
Al respecto, Nagle (2010) dice que sólo los costos evitables son relevantes a la hora de fijar
precios. Para entender el concepto, nos podemos apoyar en sus opuestos, los costos hundi-
bles o inevitables, lo cuales son insalvables, puesto que no pueden cambiarse o recuperarse.
Nicolás: Bueno, pero… ¿esto cómo se refleja en la realidad?
David: Por ejemplo, si compras un aviso para tu negocio ese aviso

tendrá una vida útil de cinco años, pero, si antes de los cinco años
tú decides cambiarlo, no podrás venderlo, porque lleva el nombre de
tu empresa y no le servirá a otra.
Nicolás: ¿Ese es un costo hundido?
David: Sí. Y si puedes vender las lámparas del aviso, entonces diría-
mos que lo que costaron es un Z.
David: Para terminar, veamos otras conclusiones que nos aporta Na-
gle (2010):

• Para fijar precios, no nos preocupa el costo de todas las unidades producidas en un pe-
ríodo. Nos preocupa, únicamente, el costo de las unidades que se verán afectadas por la
decisión que se tome.
• Así, los costos relevantes a tener en cuenta cuando se valora una reducción de precios son
los costos directos de las unidades adicionales que espera vender la empresa gracias a la
reducción del precio. Recordemos que si otorgamos una rebaja en precios es teniendo en
cuenta un aumento en el volumen de ventas.
• El costo relevante a tener en cuenta cuando se evalúa un aumento de precios es el costo

evitable de las unidades que la empresa no producirá al reducirse las ventas debido al au-
mento de precio. Por el contrario, si aumentamos los precios, esperamos que se reduzca
el volumen de ventas.
• Para cualquier decisión directiva, incluyendo las decisiones sobre fijación de precios, es
importante aislar y tener en cuenta únicamente los costos que afectan la rentabilidad de
la decisión.
David: Podemos decir entonces que la información de los costos es indispensable para tomar
decisiones de precios, pero es necesario tener en cuenta, además, factores como la demanda
y la competencia.
Nicolás: Sigamos con otro factor a tener en cuenta
Arturo: Cuarto determinante del precio, la demanda.
La sensibilidad al precio
El consumidor
La percepción de valor
Factores determinantes 4 La demanda

del precio El ciclo de vida del mercado
Mezcla de mercado
Elasticidades
Figura 8. Cuarto factor determinante: la demanda

Arturo: Es necesario conocer los costos para tomar decisiones
de precios, pero realizando los análisis ya vistos. Sin embargo,
es necesario complementar el análisis de costos con el cono-
cimiento de los factores de la demanda y de la competencia,
la cual veremos luego. Por ahora, estudiaremos la demanda.
Nicolás: Esto se pone interesante, ¿por cuál factor de la de-

manda empezamos?
Arturo: Por el más importante, el consumidor. No olvides que

él es quien paga.
Nicolás: Pero… ¿qué debemos saber acerca del consumidor?
Arturo: Dos conceptos fundamentales: la sensibilidad al precio

y la percepción de valor. Ambos están presentes en la mente
del consumidor, son factores externos. Pero las empresas los
pueden modificar, obviamente, si los conocen. Veamos:
La sensibilidad al precio es el dolor al desembolso, lo que le “duele” a alguien pagar por un

producto o servicio. Esta aparece en la medida en que los productos pierden diferenciación
frente a los demás competidores y se hacen fácilmente comparables.
La percepción de valor es el valor que el consumidor objetivo percibe de un producto o ser-

vicio. Este valor, según Lambin (2009), reside en los siguientes aspectos:
• Utilidad de tiempo: cuando se le ahorra tiempo al consumidor o el producto está disponi-

ble en el momento deseado por él
• Utilidad de lugar: cuando el producto se sitúa a disposición del consumidor en el lugar

que lo necesita
• Utilidad de estado: cuando el producto se transforma para facilitar su consumo
• Los atributos del producto: son aquellas características propias del producto que le re-
portan beneficios al consumidor. Al ser estos valiosos para él, aumentan su disposición de
pago.

Arturo: Además de interesantes, es importante decir que ambos están íntimamente liga-
dos, porque existe una dinámica entre los dos en la mente del consumidor, por lo tanto, los
debemos conocer. Si los conocemos, podemos elevar su disposición a pagar más por el pro-
ducto o servicio y capturar así, de manera rentable, el valor que se ofrece en los productos
o servicios. Se puede clasificar a los consumidores conociendo su sensibilidad al precio y su
percepción de valor. Veamos cada caso:
Alta compradores compradores

de precio de valor
Sensibilidad
al precio
Baja compradores de compradores

conveniencia de relación
BajaA lta
Figura 9. Segmentación por percepción del valor
• Si el consumidor tiene alta sensibilidad al precio y percibe poco valor en el producto, será
un comprador de precio, por lo que siempre buscará el más barato.
• Si su sensibilidad al precio es alta pero percibe al producto como de alto valor, será un
comprador de valor, el cual se preocupará por los atributos del producto y, por ello,
obtendrá mucha información sobre él y lo comparará con otros. Si encuentra el mejor
producto, lo comprará sin importar que tenga el precio más alto.
• Si el consumidor tiene baja sensibilidad al precio y percibe bajo valor en el producto, será
un comprador de conveniencia y comprará el producto que tenga a la mano, por lo que
habrá que hacer esfuerzos en la distribución.

• Cuando la sensibilidad al precio es baja y percibe alto valor en el producto, será un com-
prador de relación, por lo que querrá casarse con una marca y no hará caso de anuncios
publicitarios ni de promociones.
Nicolás: ¿Pero, para conocer las dos cosas, debo estudiar al consumidor?
Arturo: Siempre se debe estudiar al consumidor y con mayor razón en este caso; se debe
buscar que los precios de los productos sean percibidos como “baratos” para el consumidor.
No olvidemos otra característica de la demanda muy importante: la mezcla de mercadeo.
Arturo: Recuerda que se llama mezcla, porque todas las variables están interrelacionadas y
estas son controladas por la empresa, puede decirse que es un factor interno. Observemos
cada una de estas variables:
• Si relacionamos el producto con el precio, cada producto o servicio y sus variaciones de-
ben tener un precio dependiendo del segmento de mercado hacia el cual esté dirigido.
Está entonces ligado a aspectos tales como sus características físicas (atributos, presen-
tación) o simbólicas (el estatus, el poder, la aceptación), las cuales serán valoradas de
una u otra manera por el consumidor.
• Cuando relacionamos la distribución con el precio debemos pensar en los diferentes in-
termediarios o canales que debe atravesar el producto o servicio para llegar al consumi-
dor final, lo cual traerá como consecuencia un margen de comercialización o “recargo”
que cobra cada intermediario y que repercute en el llamado “precio de venta al público”.
Además, los sitios escogidos para la venta del producto o servicio al público influyen en
el precio final al consumidor, por la vía del posicionamiento buscado.
• El precio también está relacionado con la llamada mezcla de comunicación, integrada

por variables como la venta personal, la promoción de ventas, la publicidad, el mer-
chandising y las relaciones públicas. En este caso, el precio se convierte en variable de
intercambio en el momento de la venta personal, el cual debe ser manejado con sumo
cuidado en ocasiones como el otorgamiento de descuentos.
Frente a la promoción de ventas y su objetivo de estimular la demanda de manera in-

mediata, el precio se convierte en su principal aliado, al poder realizar variaciones que
busquen lograr dicho objetivo. En este punto, es importante recordar hacer un análisis
de costos, para evaluar la conveniencia de tomar una decisión de promoción que afecte
al precio. Una rebaja en el precio debe ser compensada con el aumento en el volumen
de unidades vendidas.

• Finalmente, y no menos importante, debemos destacar el papel que cumple el precio en
la construcción de uno de los activos más importante, la marca. Esta da coherencia a la
estrategia diseñada para su consolidación, puesto que se convierte en un pilar fundamen-
tal para definir su percepción.
Nicolás: Ahora, veo que no puedo tomar decisiones de precio tan a la ligera, su impacto es
muy amplio.
Arturo: Exacto. Continuamos con la siguiente característica de la demanda: las elasticidades.
Nicolás: Cuando analizamos la demanda desde el punto de vista de sus características, lo

hacemos a nivel externo, debido a que no es posible controlarla por parte de la empresa.
Arturo: ¡Tienes razón! Y eso que nos falta hablar de los coeficientes de elasticidad, los cuales
tomaremos de la teoría económica que busca analizar el comportamiento de la demanda de
un producto o servicio que puede ser en función del precio, en función del ingreso del con-
sumidor o en función de los dos. Esto quiere decir que es necesario conocer cómo puede ser
la reacción de los consumidores frente a cambios en el precio del producto o en el ingreso
del mismo consumidor.
Nicolás: ¡Ah! Esto se complica…
David: Tranquilo, es sencillo. Para ello, nos apoyaremos en los conceptos que recopila Varian
(2010), veamos:
La elasticidad-precio de la demanda es la respuesta de los consumidores a un cambio en el

precio de un producto, es decir, la medición de cuánto cambia la cantidad demandada cuan-
do cambia el precio del producto en un 1%, y se calcula de la siguiente manera:
Epd = (% Q) ÷ (% P), donde:
Epd: elasticidad precio de la demanda

% Q: porcentaje de variación de la demanda o de las cantidades demandadas
% P: porcentaje de variación del precio

Ahora, veamos las cantidades demandadas:
% Q = Q ÷ Q, donde:
Q: variación de las cantidades demandadas

Q: nivel inicial de las cantidades demandadas
Sucede lo mismo con el precio:
% P = P ÷ P, donde:
P: variación del precio

P: nivel inicial del precio
En consecuencia Epd =( Q ÷ Q) ÷ ( P ÷ P)
O también: Epd = (P ÷ Q) x ( Q ÷ P)
Es importante aclarar que la elasticidad precio de la demanda debe medirse en un punto

específico de la curva de la demanda, es decir, dado un precio y dadas unas cantidades de-
mandadas. Por lo tanto, la elasticidad variará a medida que nos desplacemos a lo largo de la
curva.
Nicolás: Este cálculo de elasticidades es muy útil a la hora de fijar el precio, ¿verdad?
David: Es cierto, veamos algunas de sus ventajas, pero también sus desventajas...
Ventajas Desventajas
Su análisis permite anticipar la Sólo es observable después de

reacción al mercado ante una ocurridos los hechos y su valor
modificación de precios y prever de predicción dependerá del
las posibles nuevas cantidades mantenimiento o no de las con-
que se venderán, sin embargo… diciones y situación en que ha
sido calculada.

David: En este punto, es importante considerar algunos tipos de demanda de bienes de con-
sumo:
TIPO SIGNIFICADO
Se genera por las cualidades inherentes al

Demanda funcional producto (materias primas).
Responde a distintos factores de las cualidades

inherentes al bien. Se demanda porque otras
Demanda no funcional
personas compran y consumen el bien
(perfumes, joyas, etc.).
Se genera a partir de sentimientos o

Demanda especulativa informaciones sobre posibles incrementos en el
precio (acciones, metales, combustibles, etc.).
Responde a compras por urgencias súbitas o

Demanda irracional caprichos (paraguas, golosinas, refrescos,
etc.).
Figura 10. Tipos de demanda
David: Para pasar al siguiente factor determinante, podemos decir que es necesario conocer
las características de la demanda de un producto y cómo cambian las cantidades demandadas
ante variaciones en el precio o en el ingreso del consumidor. Es muy importante tener clari-
dad sobre lo anterior. Para terminar, analicemos la competencia.
Arturo: Quinto factor determinante del precio: la competencia
Capacidades estratégicas
Factores determinantes 5 La competencia
del precio Poder de mercado
Precios
Figura 11. Quinto factor determinante: la competencia

Nicolás: ¡Claro!, la competencia es la que me tiene así…
Arturo Por eso, debemos estudiarla. Continuemos. Sin olvidar sus precios, debemos conocer
otros dos aspectos acerca de la competencia como, por ejemplo, sus capacidades estratégi-
cas. Veamos:
Capacidades estratégicas de la competencia: hacer referencia a sus ventajas competitivas,

las cuales, según Michael Porter (1980), son las ventajas que una compañía tiene con respec-
to a otras compañías competidoras. Estas ventajas pueden residir en:
• Economías de escala
• Economías derivadas de la experiencia
• Acceso a materias primas
• Acceso a mano de obra más económica que la competencia
• Innovación de los productos o servicios
• Construcción de marcas
El mismo autor plantea que las ventajas deben tener alguna de las siguientes condiciones:
• Difíciles de imitar
• Únicas
• Sostenibles o posibles de mantener en el tiempo
• Netamente superiores a la competencia
• Aplicables a variadas situaciones
Arturo: También, es necesario analizar el poder de merca-

do que tiene la competencia. Este radica principalmente
en:

• El posicionamiento de sus marcas, el cual es el lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor, además de todo lo que esta significa para él
• Su participación en el mercado, que es la porción de mercado que tiene la competencia.

Se mide de acuerdo con la cantidad total de producto que compra el mercado, frente a
lo que el mercado compra de la competencia.
• Su producto, sus beneficios, sus fortalezas y debilidades, en resumen, su propuesta de

valor
• El precio de los productos o servicios de la competencia, en los diferentes canales de

distribución en donde se encuentre y en las presentaciones o formas que adopten sus
productos
Arturo: Pero además de ser necesario conocer a la competencia, sus precios y capacidades,
es importante saber qué hacer ante posibles movimientos que adopte, frente a cambios de
precios o al otorgamiento de rebajas y descuentos. Al respecto, Nagle (2010) nos brinda una
serie de opciones para reaccionar ante la competencia de precios:
El competidor es
estratégicamente
Más débil Neutral o más

La reacción de precios es
fuerte
Demasiado IGNORAR ACOMODARSE

costosa
Justificada en ATACAR DEFENDER

costos
Figura 12. Opciones de reacción ante la competencia de precios

Arturo: Veamos la matriz en detalle:
• Cuando decimos que “El competidor es estratégicamente…”, estamos hablando de sus

fortalezas o debilidades, es decir, de su ventaja competitiva relativa que ya menciona-
mos. No podemos confundir las debilidades o fortalezas competitivas con la participación
en el mercado, aunque, en algunos casos, pueden coincidir. Pero puede haber, y de hecho
existen, empresas con grandes niveles de participación en el mercado con grandes debili-
dades competitivas, derivadas por ejemplo de grandes y complejas estructuras de costos.
• Cuando nos enfrentamos a un competidor débil, que no tiene un producto competitivo o

no tiene ventajas en términos de costos y este competidor reacciona bajando sus precios
de manera que una modificación por parte nuestra sería muy costosa, lo aconsejable es
ignorar el ataque.
• Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reacción es
mayor que el valor de la pérdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la
amenaza. Ante esto, lo más aconsejable es acomodarse a la nueva situación adaptando la
estrategia competitiva, eliminando líneas de producto que no son rentables, por ejemplo.
• El ataque sólo tiene sentido cuando el competidor es más débil y dicho ataque está jus-
tificado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco común y
sucede sobre todo por errores de cálculo de los competidores.
• El caso más común ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo
tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifica una de-
fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino más bien
convencerle de que se retire.
Arturo: Veamos algunas recomendaciones en el caso

de una empresa que desea sobrevivir a un juego de
fijación de precios competitivo en el que se da una
carrera de rebajas por obtener participación en el
mercado:

• La primera es evitar la confrontación.
• Además, no hay que iniciar descuentos a no ser que la ganancia a corto plazo valga la
pena y, como dice Nagle (2010), después de haber tenido en cuenta las reacciones a largo
plazo del competidor.
• No hay que reaccionar a los descuentos del competidor excepto con tácticas de precios
distintas a los precios que, según dice Nagle (2010), cuesten menos de lo que costaría
acomodarse al comportamiento del competidor.
Nicolás: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son
fundamentales.
Arturo: Sí, señor, y no podemos cambiar nuestros precios sólo porque nuestra competencia lo
haga ¡Debemos tener en cuenta todos los factores!
Fijación estratégica de precios
Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cómo es la fija-
ción estratégica de precios.
1 Política de fijación de precios
Fijación estratégica 2 Objetivos de fijación de precios

de precios 3 Estrategia de precios
Figura 13. Fijación estratégica de precios (F.E.P)
Arturo: El primer paso es establecer una política de fijación de precios.

El posicionamiento
de la empresa
Política de fijación Orientaciones

Fijación estratégica 1
de precios para
de precios
Mantener la conducta
de los precios
Figura 14. (F.E.P) Políticas de fijación de precios
Según Velasco (1995), las políticas de fijación de precios son orientaciones que deben per-
mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No
se debe olvidar que el precio influye directamente en el posicionamiento de la marca y de
la empresa.
Nicolás: Y… ¿qué es eso de conducta en materia de precios?
Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la práctica,
son las reglas de fijación de precios, puesto que muchas áreas de la empresa tienen que ver
con los precios, es decir, casi todas, tales como producción u operaciones, mercadeo y ven-
tas, finanzas, compras. Debido a esto, algunas áreas, como por ejemplo la de ventas, en su
afán de vender más, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.
Nicolás: ¿Y cuáles políticas de fijación de precios pueden existir?
Según de Velasco (1995), las políticas de precios son:
• Las políticas de absorción de costo total o parcial

Se refieren a la capacidad de una empresa para fijar una política en la que el precio de su
producto o servicio deba absorber el costo total del producto, el costo directo o el costo
variable.

• Las políticas de superación del punto muerto o de equilibrio
Buscan superar el umbral de rentabilidad impuesto por la alta dirección de la empresa.
• Las políticas relativas a regulaciones

Son las que deben sujetarse a normativas del gobierno frente a ciertos productos o grupos
de consumidores.
• Por último, están las políticas de respeto al consumidor.
David: Entonces, se debe adoptar una política teniendo en cuenta todos los factores o de-
terminantes del precio. Además, la política de precios debe ser coherente con las políticas
comerciales, financieras y en general con las de toda la empresa.
Arturo: El segundo paso es definir los objetivos que se persiguen al fijar los precios.
Flujo de caja
Mejorar beneficios
Ingresos
Sobrevivencia
Recuperar la inversión
Mantenerse en el mercado
Fijación estratégica 2 Objetivos Ventas
de precios Incrementar ventas
Evitarla
Competencia
Socavarla
Mantener el empleo
Ventas
Favorecer grupos sociales
Figura 15. (F.E.P) Objetivos que se persiguen al fijar los precios

Arturo: Los objetivos de fijación de precios son las intenciones que persigue la empresa al fi-
jar sus precios y deben contribuir con el logro de los objetivos corporativos. Según de Velasco
(1995), estos pueden orientarse hacia la generación de ingresos, las ventas, la competencia
o hacia aspectos sociales. Veamos:
Objetivos enfocados hacia la generación de ingresos
• Incrementar el flujo de caja: una empresa puede fijar o ajustar sus precios y descuentos
para animar a la compra de productos y su rápido cobro.
• Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de máxi-
mo beneficio o utilidad.
• Sobrevivir: la empresa puede fijar los precios a un nivel tal que le permita salir de una
situación difícil.
• Recuperar la inversión: busca fijar un nivel de precios que asegure la recuperación de la

inversión.
• Mantener el interés: se pueden adaptar los precios para permitir el sostenimiento de la

empresa en períodos de baja demanda o para incentivar a nuevos compradores.
Objetivos enfocados hacia las ventas
La fijación de precios puede enfocarse a las ventas con dos finalidades:
• Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los
competidores
• Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-
tes habituales y atraer nuevos compradores

Objetivos enfocados hacia la competencia
Dichos objetivos pueden dirigirse hacia lo siguiente:
• Evitar la competencia: fijar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas
dentro del mismo mercado
• Socavar la competencia: fijar precios más bajos que los de la competencia
Objetivos enfocados hacia aspectos sociales
• Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fijar
precios más bajos de lo normal para beneficiar a ciertos grupos sociales.
• Buscar la conservación del empleo: la empresa puede fijar sus precios a unos niveles que
permitan la producción y el empleo.
Arturo: El tercer paso consiste en definir cómo va-

mos a lograr los objetivos propuestos al fijar deter-
minados precios, es decir, las estrategias de precios.

Precios fijos o variables
Diferenciales Descuentos
Precios profesionales
Precios éticos
Precio neutro
Competitivas Venta a pérdida
Precios primados
Precios descontados
Precio habitual
Estrategia Precios Precio par o impar
3
de precios Psicológicos Precio de prestigio
Fijación estratégica
de precios Según valor percibido
Precio de referencia
Líder de pérdidas
Por líneas de Empaquetamiento
productos
Para productos cautivos
Con dos partes
Precio único
Por nuevos
productos Descreme
Penetración
Figura 16. (F.E.P) Estrategias de precios
Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un método o estrategia tradicional
para fijar los precios: el costo + margen; esta ya se trató de manera suficiente en anteriores
páginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-
nuación, debe contemplar todos los factores determinantes para definir el precio.
David: Recordemos que la estrategia de precio debe responder a la estrategia corporativa

—de toda la empresa— y, por lo tanto, debe contribuir a su realización.
Nicolás: ¿Y cómo es el proceso?

Pasos para elaborar una estrategia de precio
1. Establecer una política de precios (las reglas del juego)

2. Establecer los objetivos de precios (lo que se pretende obtener con los precios)
3. Seleccionar la estrategia de precios (cómo vamos a lograr los objetivos de precios)
4. Analizar todos los determinantes del precio
5. Elaborar el menú de precios
Nicolás: ¡Eso es nuevo! ¿El menú de precios?
David: Sí, señor, según Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-
den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogió atender. Para
ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:
Alternativas para elaborar el menú de precios
• Desarrollar diferentes versiones de un mismo producto a diferentes precios para dife-

rentes consumidores en el caso de productos de consumo masivo: en algunos momentos,
puede ser preciso crear marcas alternativas para no incurrir en errores de posicionamien-
to. Por ejemplo, si un cliente desea precios más bajos, se le ofrece un producto de menor
valor.
• Desarrollar diferentes niveles de descuento que correspondan a volúmenes de compra o

condiciones de pago para cada nivel. Esto se acomoda, principalmente, para mercados
industriales.
Arturo: Según Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales,
competitivas, de precio psicológico, de precios para líneas de producto y de precios para
productos nuevos. Veamos.
Arturo: Las estrategias diferenciales explotan la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar ventas y utilidades, vendiendo el mismo producto o marca a precios diferentes
según las características de los consumidores, basándose en una discriminación de precios.
Dentro de estas estrategias, existen las siguientes:

• Precios fijos o variables: el precio fijo hace suponer que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones a todos los clientes, lo cual desconoce las diferen-
cias que pueden existir entre estos. Por otro lado, puede generar más confianza entre los
clientes debido a su estabilidad. En contraste, un precio variable implica una dinamicidad
a lo largo del tiempo de compra dependiendo de algunos factores, tales como el momen-
to de compra o algunas restricciones.
• Descuentos por cantidad o precios no lineales: es una reducción en el precio unitario que
se ofrece al comprar en cantidades apreciables, las cuales compensan la rebaja en el
precio.
• Descuento por pronto pago: cuando el consumidor paga su compra, por adelantado o al
cabo de pocos días, en ese mismo momento se aplica un descuento como bonificación.
Esto facilita la generación de efectivo para la empresa y dinamiza la rotación de inventa-
rios, pero debe tenerse en cuenta, además, la rentabilidad que se genere.
• Aplazamiento del pago: son los pagos diferidos a varias cuotas aplicando o no, algún re-
cargo correspondiente al tipo de interés. Esta estrategia puede hacer que el precio final
de los bienes aumente, pero, además, se acomoda a personas que tienen baja capacidad
de pago.
• Descuentos aleatorios u ofertas: con el objetivo de atraer nuevos clientes, se realizan
reducciones esporádicas de precios. Los ingresos alcanzados a través de estos descuentos
deben superar los gastos de promoción aplicados. Además, siempre se debe controlar la
rentabilidad que generen las operaciones.
• Descuentos periódicos o rebajas: son temporadas ya programadas para rebajas, por lo
que son conocidas por el consumidor con anterioridad. Como en el caso anterior, el vo-
lumen de ventas alcanzado debe compensar la pérdida de rentabilidad en que se incurre
por la rebaja en los precios.
• Descuentos en segundo mercado: son precios reducidos ofrecidos a grupos con caracterís-
ticas demográficas, geográficas o socioeconómicas determinadas, normalmente diferen-
tes a los segmentos de mercados llamados principales. Esta estrategia es viable, princi-
palmente, en casos en que los productos ya están fuera de temporada y, por lo tanto, los
mercados principales no los demandan.
• Precios de profesionales: son tarifas estandarizadas que aplican determinados colectivos
profesionales por servicios concretos. Con esta estrategia, se espera que dichas personas
demanden los productos de manera constante y generen mayor demanda mediante la
recomendación de los mismos a otras personas.
• Precios éticos: son precios más bajos que se aplican si existe una causa solidaria de por
medio.

Arturo: Por otra parte, están las estrategias compe-
titivas. Estas se aplican aprovechando la situación
competitiva, imponiendo los precios en la medida de
las capacidades de la empresa. Algunas de ellas son:
• Precios altos: se busca establecer precios más altos que el mercado como consecuencia
de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-
cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.
• Precios bajos: son precios más baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-
tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afincadas en tecnología, producción,
comercialización u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos,
lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-
gocio frente a la competencia.
• Venta a pérdida: son ventas por debajo del costo de producción o adquisición. Se realiza
por fines promocionales, por venta de saldos, liquidación de saldos o por bloquear a un
competidor.
Arturo: Continuamos con las estrategias de precio

psicológico, las cuales tienen que ver con la asocia-
ción que hace el consumidor de su relación con las
características físicas o simbólicas del producto o
servicio. Relacionadas con estas estrategias tenemos
lo siguiente:

• Precio habitual o neutro: es el precio en el que se sitúa la mayoría de marcas competido-
ras; no necesariamente ha sido fijado por la psicología del cliente. Se usa en casos en que
las empresas no pueden diferenciar sus productos o no son líderes en costos.
• Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios
de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del
producto.
• Precio redondeado: se asocia, también, a productos de prestigio y se cierra en torno a las

unidades, decenas y centenas.
• Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior,
se cierra con décimas y centésimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepción que
tienen las personas sobre los números o dígitos que se encuentran en una cifra, los cuales
no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.
• Precio según valor percibido: se fija atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la
utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-
miento del consumidor.
• Precios de referencia: estos sirven de marco de comparación respecto a otros del mer-
cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son líderes, debido a que los que
lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos
que no posean dicha posición en el mercado, debido a que sólo serán evaluados por el
consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.
Arturo: Seguimos con las estrategias de precios para

líneas de producto. En este tipo de estrategias, cada
línea de productos dispone de una estrategia de pre-
cios propia en busca de que el conjunto genere un
beneficio global.

• Líder en pérdidas: unos pocos productos del portafolio incurren en pérdidas y se ofrecen
en bajas cantidades, para que los consumidores reclamen los productos de precio más
alto. Esta estrategia se apoya en que no todos los productos tienen el mismo nivel de
demanda, lo cual hace que unos productos deban “ayudar” a otros.
• Empaquetamiento: se fija un precio global para el conjunto inferior a la suma de sus com-
ponentes con el objetivo de incrementar el consumo de los productos complementarios.
Esta estrategia debe realizarse de manera temporal, debido a que, si se extiende en el
tiempo, los consumidores pueden cambiar su percepción de valor frente a los productos
empaquetados.
• Precio de productos cautivos: consiste en ofrecer un producto principal a precio bajo,
mientras los complementarios resultan habituales o altos para incitar su consumo.
• Precio con dos partes: se aplica, principalmente, a servicios en los que aparece una cuota
o cargo fijo asociada al servicio básico y otra variable en función del consumo o del resto
de servicios que se prestan.
• Precio único: se fija un precio unificado para todos los productos de la línea. Como en
casos anteriores, esta estrategia deja de lado las diferencias que pueden existir entre los
consumidores de cada producto y su percepción de valor frente al mismo.
Arturo: Finalmente, están las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias
de precios para lanzamientos de productos en el mercado.
• Precios de descreme: en el lanzamiento, el precio del producto es alto, incluyendo una

alta inversión en la comunicación para atraer la “crema” del mercado o a los usuarios lla-
mados pioneros o innovadores. Luego, a medida que se supera la etapa de lanzamiento,
el precio se reduce suavemente para buscar atraer a otros segmentos que no habían par-
ticipado anteriormente y que son más sensibles a los nuevos precios. Esta estrategia pue-
de aplicarse cuando el producto o servicio es realmente nuevo y aporta verdadero valor
al cliente y, además, se conoce bien la percepción que puede tener frente a dicho valor.
• Precios de penetración: al contrario de la anterior, esta estrategia busca fijar precios
bajos desde el principio con el fin de hacer una rápida presencia en el mercado. Esta
estrategia tiene utilidad cuando el producto no aporta una novedad sustancial y la com-
petencia puede imitarlo rápidamente. Es importante tener en cuenta que los volúmenes
de ventas deben compensar los bajos precios y que, además, es difícil realizar posteriores
aumentos de precios.

Conclusión
Arturo: Hemos llegado al final de este recorrido por los factores determinantes y estrategias
de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusión, algunas implicaciones de
la fijación estratégica de precios expuestas por Nagle (2010).
La fijación de precios, según Nagle (2010), implica lo siguiente:
• Coordinar las decisiones de marketing, de competencia y financieras, relacionadas entre

sí, para fijar los precios de forma rentable
• Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto
• Lograr que la dirección asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de políticas y

procedimientos de fijación de precios coherente con las metas estratégicas de la empresa
• Establecer una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y ventas
Nicolás: David y Arturo, gracias por su asesoría al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-
near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.
David: Ha sido un gusto ayudarte.
Arturo: Por supuesto que sí, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-
tarme.
Nicolás: Gracias, lo tendré en cuenta.
David: ¡Adiós, Nicolás!
Arturo: ¡Adiós!
Nicolás: ¡Hasta luego, amigos, y ojalá sigan multiplicando sus

monedas!

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Valls, J. (2009). Fenómeno Low Cost. Madrid: Deusto.
Varian, H. (2010). Intermediate Microeconomics: A modern approach. New York: W.W. Norton
& Company.
Créditos
Asesoría temática
Carlos Arturo Aristizábal Rodríguez

Magíster en Administración con énfasis en Mercadeo
Especialista en Administración
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Administrador de Empresas
Asesoría didáctica
Edna Lucía Perilla Medina

Candidata a Magíster en Educación – Comunicación
Licenciada en Humanidades y Lengua Castellana
Asesora didáctica y guionista, Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la
Información, Regional D.C.

Magnolia Ángel Cruz
Aspirante a Magister en Educación
Especialista en Pedagogía y Trabajadora Social
Diseño gráfico
Viviana Jiménez Mayor

Ingeniera en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información
Programación
Héctor Julián Poveda Carvajal

Ingeniero en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información

Fijación de Precios Estrategica PDF

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FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Arturo: Cordial saludo, estimados aprendices. Mi nombre es Arturo.

David: Y el mío es David. En esta oportunidad, haremos un recorrido

Arturo: Y así, también ayudaremos a nuestro amigo Nicolás Ballén,

David: La fijación estratégica de precios es un proceso mediante el

Arturo: Se espera que con el desarrollo de esta actividad usted apro-

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David: Durante su proceso de apropiación de los temas a tratar en

• Definir los criterios de fijación de precios con base en las políticas

Vendedor 3: ¿Busca almuercito? Siga y se sienta que ya le paso el menú…

Concepto e importancia de los precios

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Arturo: Ummmm, al respecto, mi bolsa de monedas no está disponible…

David: En definitiva, se nota que la crisis lo ha golpeado muy fuerte…

Nicolás: ¿Acaso no son ustedes los expertos en ganar monedas de oro?

Arturo: Umm… lo de “la bolsita” lo veo un poco difícil, la verdad… pero

Arturo: Me encargaré de que sea muy, muy, pero muy divertido....

Arturo: ¡Ay! Pero que duendecito tan prevenido, mejor comencemos y

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David: Al respecto, el vendedor estima el valor de su producto y lo traduce en dinero. Al

Nicolás: Bueno, pero podrías explicarlo a través de un ejemplo…

Nicolás: ¿Esas son las utilidades objetivas?

Arturo: Ahora, hablaremos de la importancia de la toma de decisiones acerca de los precios.

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Teniendo en cuenta lo anterior, el precio puede determinar si los compradores adquieren

Arturo: Al respecto, dada la importancia que tiene el precio, fijar el

Nicolás : Bueno, entonces, ¿cómo debo afrontar las decisiones de pre-

Arturo: Ya sabes, Nicolás… calidad y sabor a buen precio… además…

David: Mira, Nicolás, este tipo de decisiones se deben tomar de ma-

Nicolás: Y… ¿qué es una estrategia corporativa?

David: Continuemos el ejemplo de la empresa que fabrica bolsos.

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• En lo corporativo, es “aumentar la rentabilidad de su inversión en un 3%”.

La estrategia es el cómo o lo que se va a hacer para alcanzar los objetivos.

Nicolás: Pero hasta lo que yo conocía, la base para fijar los

David: Existen varias razones, estas son algunas…

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Enfoques para fijar el precio

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE

Figura 1. Enfoque tradicional para fijar precios

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Arturo: Ummm…Mejor no me lo recuerdes, David…

CLIENTE VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

Figura 2. Nuevo enfoque para fijar precios

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Factores determinantes del precio

El mercado 1 3 Los costos

Los márgenes deseados 2 5 La competencia

Figura 3. Factores determinantes del precio

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Ciclo de vida del producto-mercado

Figura 4. Primer factor determinante: el mercado

El mercado es un factor o determinante externo; la empresa no lo puede controlar, pero sí

Nicolás: Según lo anterior, el mercado de mi

David: ¡Correcto! Ahora, desde el punto de

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Poco: el propósito es Mucho: el propósito es Algo: el propósito es Poco: el propósito es

Figura 5. Tipos de mercado competitivo

Nicolás: ¿Y qué son economías de escala y los costos marginales?

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Nicolás : ¿Y qué más debo tener en cuenta sobre el mercado?

Nico: Bueno, ya voy entendiendo.

Figura 6. Segundo factor determinante: los márgenes deseados