Inm

ANALISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR DEL PRODUCTO
PROGRAMA DE FORTALECIMIENTO PARA LA

INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS PYMES DEL
DEPARTAMENTO DEL ATLÁNTICO –
“ATLÁNTICO EXPORTA”
Análisis del Potencial Exportador

Del Producto.
ALUTRAFIC LED S.A.S
Consultor: Orestes Martínez Sosa

Director del Programa: Dorian Martínez Martelo
Barranquilla.
2014
PROGRAMA ATLANTICO EXPORTA Página 1

RESUMEN
El presente Informe recoge los aspectos más importantes de la inteligencia de mercado para la
comercialización del producto elegido de la empresa Alutrafic en el marco del Programa Atlántico
Exporta. Primeramente, se describe el proceso de selección de dos mercados o países en base a una
matriz que aglutina a una serie de indicadores clave que son evaluados para varios países pre-
seleccionados. Luego, se presentan los resultados de un estudio más profundo de los dos mercados
seleccionados, que incluye aspectos como indicadores socio-económicos, condiciones de acceso,
logística, canales de distribución, precios, etc.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 6
INTELIGENCIA DE MERCADO .......................................................................................................... 7

Preselección de Mercados a estudiar........................................................................................... 7
Priorización de Mercados .............................................................................................................. 8
Criterios para la priorización de los países ................................................................................... 8
Priorización de los países a partir de un Modelo ............................¡Error! Marcador no definido.
Análisis Comparativo de los Mercados Estudiados .................................................................. 10
Cálculo del Índice de Integral ..................................................................................................... 11
Inteligencia de Mercado del País Objetivo – Estados Unidos (Estado de la Florida) .............. 11
Perfil del País ............................................................................................................................. 12
Análisis del Entorno Comercial ................................................................................................... 13
Identificación de las Oportunidades y Amenazas del Mercado ................................................... 16
Justificación ............................................................................................................................... 17
Indicadores Socio - Económicos ................................................................................................ 18
a. Reseña General del País.................................................................................................... 18
b. Indicadores Socio - Económicos......................................................................................... 19
c. Principales Ciudades en el Mercado ................................................................................... 20
d. Colonias colombianas en el Mercado ................................................................................. 21
e. Tamaño del Mercado.......................................................................................................... 21
f. Análisis del Sector ............................................................................................................... 22
g. Acuerdos Comerciales ....................................................................................................... 26
h. Tratamiento Arancelario ..................................................................................................... 26
i Organismos de Promoción y Ayuda para ingresar en el Mercado......................................... 26
Condiciones de Acceso .............................................................................................................. 27
a. Cupos ................................................................................................................................. 27
b. Licencias ............................................................................................................................ 28
c. Requisitos Sanitarios .......................................................................................................... 28
d. Requisitos Técnicos ........................................................................................................... 28
e. Puertos de Entrada............................................................................................................. 30
f. Documentación Requerida para la Entrada del Producto .................................................... 30
g. Empaque ............................................................................................................................ 32
h. Etiquetado .......................................................................................................................... 32
Logística..................................................................................................................................... 32
Canales de Distribución ............................................................................................................. 33
Posicionamiento de la Marca ..................................................................................................... 35
Perfil del Consumidor ................................................................................................................. 35

Segmento del Mercado al que está dirigido el Producto ............................................................. 37

Segmentación del Consumidor Final .......................................................................................... 37
Nivel de Distribución Territorial ................................................................................................... 38
Nivel de Precios ......................................................................................................................... 39
Elementos que inciden en la Decisión de Compra ..................................................................... 39
¿Qué esperan los Importadores de los Productos Adquiridos? .................................................. 40
¿Qué esperan los consumidores de sus productos? .................................................................. 40
Características del Consumidor ................................................................................................. 40
Temporadas de Compra ............................................................................................................ 40
Importancia de las Colonias Colombianas y Latinoamericanas .................................................. 40
Países Competidores en el Mercado .......................................................................................... 41
Principales Proveedores de las Importaciones ........................................................................... 41
Análisis de la Competencia Local e Internacional....................................................................... 41
Precios ....................................................................................................................................... 43
Mercadeo y Publicidad ............................................................................................................... 43
Contactos Comerciales .............................................................................................................. 43
Inteligencia de Mercado del País Alterno - Panamá .................................................................. 45
Perfil del País ............................................................................................................................. 45
Análisis del Entorno Comercial ................................................................................................... 47
Identificación de las Oportunidades y Amenazas del Mercado ................................................... 53
Justificación ............................................................................................................................... 54
Indicadores Socio - Económicos ................................................................................................ 54
a. Reseña General del País.................................................................................................... 54
b. Indicadores Socio - Económicos......................................................................................... 56
c. Principales Ciudades en el Mercado ................................................................................... 57
d. Colonias colombianas en el Mercado ................................................................................. 57
e. Tamaño del Mercado.......................................................................................................... 57
f. Análisis del Sector ............................................................................................................... 57
g. Acuerdos Comerciales ....................................................................................................... 59
h. Tratamiento Arancelario ..................................................................................................... 60
i Organismos de Promoción y Ayuda para ingresar en el Mercado......................................... 60
Condiciones de Acceso .............................................................................................................. 60
a. Cupos ................................................................................................................................. 60
b. Licencias ............................................................................................................................ 60
c. Requisitos Sanitarios .......................................................................................................... 61
d. Requisitos Técnicos ........................................................................................................... 61
e. Puertos de Entrada............................................................................................................. 62
f. Documentación Requerida para la Entrada del Producto .................................................... 62
g. Empaque ............................................................................................................................ 63
h. Etiquetado .......................................................................................................................... 63
Logística..................................................................................................................................... 64

Canales de Distribución ............................................................................................................. 65

Posicionamiento de la Marca ..................................................................................................... 66
Perfil del Consumidor ................................................................................................................. 66
Segmento del Mercado al que está dirigido el Producto ............................................................. 67
Segmentación del Consumidor Final .......................................................................................... 67
Nivel de Distribución Territorial ................................................................................................... 68
Nivel de Precios ......................................................................................................................... 68
Elementos que inciden en la Decisión de Compra ..................................................................... 68
¿Qué esperan los Importadores de los Productos Adquiridos? .................................................. 69
¿Qué esperan los consumidores de sus productos? .................................................................. 69
Características del Consumidor ................................................................................................. 69
Temporadas de Compra ............................................................................................................ 69
Importancia de las Colonias Colombianas y Latinoamericanas .................................................. 70
Países Competidores en el Mercado .......................................................................................... 70
Principales Proveedores de las Importaciones ........................................................................... 70
Análisis de la Competencia Local e Internacional....................................................................... 70
Precios ....................................................................................................................................... 71
Mercadeo y Publicidad ............................................................................................................... 71
Contactos Comerciales .............................................................................................................. 71
ANEXOS .................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Anexo 1: Matriz de Datos Primarios ........................................................................................... 73
Anexo 2: Matriz de Datos Primarios arreglada .......................................................................... 77
Anexo 3: Matriz de Cálculo del Indicador Integral ..................................................................... 78
Anexo 4: Etiquetas empleadas en el mercado de Estados Unidos .......................................... 80

INTRODUCCIÓN
El Programa Atlántico Exporta (Programa de Fortalecimiento para la Internacionalización de las

Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) del Departamento del Atlántico) es el resultado del
convenio de asociación entre el Departamento del Atlántico y la Universidad del Norte, que aúnan
esfuerzos para apoyar, de manera integral, a las PYMES del Departamento del Atlántico en el acceso
exitoso de sus productos en los mercados internacionales, logrando así incrementar y diversificar la
oferta exportable del Departamento.
Uno de los componentes del Programa es la realización de una asesoría que tiene como propósito
fortalecer integralmente a las PYMES asignadas para que cuenten con un Plan Estratégico
Exportador, que les permita identificar oportunidades en los mercados internacionales. Los objetivos
específicos que se trazaron fueron:
1. Diseñar y formular un Plan Estratégico Exportador a cada empresa asignada.

2. Brindar consultoría integral durante todo el proceso como Consultor de la Universidad del
Norte.
3. Impulsar y comprometer al empresario a desarrollar las actividades establecidas en el Plan
Estratégico Exportador y a ejecutar el Plan de Mejoramiento y Fortalecimiento Empresarial.
Para cumplir con los objetivos anteriores se estructuraron tres fases que son las siguientes:
 Fase 1: Análisis del potencial exportador de la empresa.

 Fase 2: Análisis del potencial exportador del producto.
 Fase 3: Elaboración del Plan de Acción.
El presente Informe corresponde a la Fase 2 y la misma fue ejecutada de acuerdo a la metodología

que se presenta en el documento Guía para el Plan de Negocios de Exportación de Expopyme –
Proexport de 2014. Las tareas más importantes cumplidas en esta fase fueron:
1. Mercado Objetivo y Alterno.

2. Análisis del Consumidor.
3. Tendencias de Consumo y Producción.
4. Análisis de la Competencia Local e Internacional.
5. Situación del Producto en el Mercado.
6. Canales de Distribución.
7. Promoción.
8. Precio.
9. Clientes Potenciales.

El propósito es que en las Fases 2 y 3, el Asesor acompañe a la empresa en la materialización del

Plan de Mejoramiento propuesto.
INTELIGENCIA DE MERCADO
Preselección de Mercados a estudiar
Los mercados pre-seleccionados por el empresario con el concurso del consultor para comercializar
el producto seleccionado en la fase anterior (Lámparas de alumbrado público LED - 94054090) fueron
los siguientes:
 Costa Rica
 Panamá
 Estados Unidos (estado de la Florida)
 República Dominicana
 Ecuador

Los aspectos que se tomaron en cuenta para pre-seleccionar estos países fueron los siguientes:
a) La empresa ha desarrollado exportaciones a Panamá y ha tenido contactos comerciales con

clientes potenciales en Estados Unidos (estado de la Florida) y Ecuador.
b) El Gerente de la empresa ha leído informaciones sobre el poco desarrollo en la introducción
de la tecnología LED en ciertos países de América Latina, entre ellos, República Dominicana y
Costa Rica.
c) Estudiar, en primera instancias, países cercanos a Colombia y sobre todo, logísticamente
conectados con Barranquilla o Cartagena.
Priorización de Mercados
Criterios para la priorización de los países
Los criterios de priorización se reflejaron a través de una serie de variables. Es bueno decir, que este
modelo de variable fue tomado del que se empleaba en el desarrollo del Programa EXPOPYME. Las
Variables genéricas y las específicas se presentan en la tabla que aparece a continuación:
Variables Variables específicas

PIB (miles de millones de USD)
PIB per cápita (USD)
Dinámica del PIB (%)
Indicadores socio-económicos Moneda
Devaluación (%)
Inflación (%)
Balanza Comercial (USD)
Importaciones de lámparas en miles de USD$
Dinámica de las importaciones de lámparas en los últimos años (%)
Importaciones del producto en Importaciones de lámparas desde Colombia (USD)
el país en cuestión Participación de Colombia en las importaciones de lámparas en el
total (%)
Dinámica de las importaciones de lámparas desde Colombia (%)
Condiciones de acceso del Aranceles
producto de Colombia al país Barreras no arancelarias
en cuestión Acuerdos comerciales
Indicadores de competitividad Panorama político y económico
del país Índice de percepción de la corrupción

Facilidad para hacer negocios
Índice de competitividad global
Conocimiento del mercado por parte del empresario
Logística (transporte marítimo en contenedores)
Avances del país en la implementación de políticas para
Variables específicas en base implementar iluminaciones eficientes.
al producto a comercializar Superficie (km2) de las grandes áreas urbanas del estado de la
Florida y de las principales ciudades de los otros países.
Las razones que motivaron la selección de las variables específicas fueron las siguientes:
a) La iluminación en base a LED forma parte de las iniciativas desarrolladas por organismos
internacionales para implementar iluminaciones eficientes, es decir, que consuman menos
energía y por ende, se destinen menos recursos naturales para su obtención.
b) A mayor área de población hay más potencial de colocación y(o) reemplazo de lámparas de
alumbrado público.
Priorización de los países a partir de un Modelo
Variables Variables específicas Pesos

relativos
(ai)
Indicadores socio-económicos PIB (miles de millones de USD) 0,01
(0,13) PIB per cápita (USD) 0,02
Dinámica del PIB (%) 0,02
Moneda 0,04
Devaluación (%) 0,01
Inflación (%) 0,01
Balanza Comercial (USD) 0,02
Importaciones del producto en el Importaciones de lámparas en miles de USD$ 0,01
país en cuestión (0,11) Dinámica de las importaciones de lámparas en los 0,02
últimos años (%)
Importaciones de lámparas desde Colombia 0,05
(USD)

Participación de Colombia en las importaciones de 0,02

lámparas en el total (%)
Dinámica de las importaciones de lámparas desde 0,01
Colombia (%)
Condiciones de acceso del Aranceles 0,03
producto de Colombia al país en Barreras no arancelarias 0,03
cuestión (0,07) Acuerdos comerciales 0,01
Indicadores de competitividad del Panorama político y económico 0,01
país (0,04) Índice de percepción de la corrupción 0,01
Facilidad para hacer negocios 0,01
Índice de competitividad global 0,01
Conocimiento del mercado por parte del empresario (0,35) 0,35
Logística (transporte marítimo en contenedores) (0,12) 0,12
Variables específicas en base al Avances del país en la implementación de 0,12
producto a comercializar (0,18) políticas para implementar iluminaciones
eficientes.
Superficie (km2) de las grandes áreas urbanas del 0,06
estado de la Florida y de las principales ciudades
de los otros países.
Las variables genéricas y especificas no tienen la misma importancia y por ende, hay que expresar
las mismas a través de un peso relativo. Los pesos relativos se tomaron de la matriz empleada en el
Programa EXPOPYME, pero se validaron con el empresario en base a la actualidad. Los pesos
relativos se presentan en la siguiente tabla:
La suma de la columna de pesos relativos da 1. Los valores entre paréntesis que aparecen en las
variables genéricas y específicas representan la suma de los pesos relativos del agrupamiento de
variables correspondientes a cada una de ellas.
Análisis Comparativo de los Mercados Estudiados
Los datos primarios de las variables específicas seleccionadas son la base para establecer la
priorización de mercados. La obtención de los mismos se logró a partir de diferentes fuentes de
informaciones, generales y específicas para los países analizados. En el Anexo 1, se muestra la
Matriz de Datos Primarios.

Es imposible comparar los diferentes países utilizando los valores originales de cada una de las
variables; por eso es que se calcula el Índice de las Variables por medio de la siguiente expresión:
Vij
I ij 
Vmax
dónde:
Iij: Índice i del país j.

Vi: Valor para la variable i en el país j.
Vmax: Valor máximo de la variable i entre los países que se están comparando.
Para el caso de aquellas variables donde el mejor valor es el mínimo (por ejemplo, el costo de la
logística), se hizo un arreglo matemático que consistió en emplear el inverso de cada valor original (I ij
= 1 / Vij).
La tabla resultante de este proceso aparece en el Anexo 2.
Cálculo del Índice de Integral
Para determinar el valor del Indicador Integral (II) para cada país se hace interactuar la columna de
Índices de Variables del país con la columna de los factores de importancia o peso relativo (ai). La
expresión de cálculo se presenta a continuación:
m
II j   ai Vij
i 1
En el Anexo 3 se puede apreciar la matriz resultante de este proceso. En la última fila aparecen los
valores del IIj para cada país. A continuación se presenta una tabla resumen con los resultados del
cálculo.
Estados Unidos
ÍNDICE INTEGRAL Costa Rica Panamá Rep. Dominicana Ecuador
(Florida)
IIj 0,25 0,71 0,72 0,23 0,41
De acuerdo con los valores de IIj Estados Unidos (estado de la Florida) sería el mercado objetivo y
el mercado alterno sería Panamá.
Inteligencia de Mercado del País Objetivo – Estados Unidos (Estado de la Florida)

Perfil del País
Los Estados Unidos de América es el cuarto país más grande del mundo en extensión, contando con
una superficie de 9,631,418 km2 (de los cuales el 47% es superficie agraria y el 29% terreno forestal)
y una extensión de 4,500 Km. de este a oeste y 2.575 Km. de norte a sur. La superficie continental de
los Estados Unidos limita al norte con Canadá, al sur con México, al este con el Océano Atlántico y el
Mar Caribe, y al oeste con el Océano Pacífico.
A grandes rasgos, el territorio estadounidense se puede considerar como una gran depresión
bordeada al este y oeste por tierras altas. Las llanuras centrales se extienden desde Canadá hasta el
Golfo de México, limitadas en el oeste por las Montañas Rocosas y en el este por la Cordillera de los
Apalaches. La costa noroeste es lluviosa y de temperatura moderada. En California en general es
seco y desértico en algunas partes. El resto del país continental presenta veranos húmedos e
inviernos nevados. El sur de Alaska tiene clima moderado, el norte es gélido, Hawái es tropical y el
sur de Florida es subtropical.
El estado de Florida está ubicado en el sudeste de EEUU y es una puerta de enlace para sus
importaciones y exportaciones1. Florida registró un PIB de US$729.485 millones en 2009; y su
economía es similar en tamaño a la de los Países Bajos. El ingreso per cápita de Florida en 2010 fue
de US$39.272 (anual), clasificando en el lugar #26 de EEUU. Por otra parte, la economía del Estado
de Florida es la cuarta economía más grande de EEUU, con un PIB proveniente fundamentalmente
de tres industrias: turismo, agricultura y minería de fosfatos.
1 http://www.amchamchile.cl/node/108901

Florida es la sede del complejo turístico más grande del mundo, Walt Disney World Resort y de varios
otros parques temáticos y de diversiones. El Área Agrícola de los Everglades es un importante centro
de plantaciones; Florida produce alrededor del 75% de todas las naranjas que se producen en EEUU
y 40% del jugo de naranja del mundo. Florida produce el 70% del fosfato utilizado por los agricultores
estadounidenses y el 20% del abastecimiento mundial de este producto. Finalmente, y como
consecuencia de la Base de Cabo Cañaveral de la NASA, en Florida se ha desarrollado una pujante
industria aeroespacial. Otras industrias emergentes incluyen la investigación médica y biotecnológica.
Análisis del Entorno Comercial
Estados Unidos tiene una economía mixta capitalista, que es alimentada por abundantes recursos
naturales, una infraestructura desarrollada, y una alta productividad. En el 2013, de acuerdo con el
Fondo Monetario Internacional, el PIB del país estaba alrededor de $16,7 trillones y constituía
aproximadamente el 21% del Producto Mundial Bruto y cerca del 19% del mismo en términos de
paridad de poder adquisitivo. Es el PIB nacional más grande en el mundo, siendo inferior al PIB
combinado de la Unión Europea. Estados Unidos ocupa el décimo tercer lugar en la lista de países
por PIB nominal per cápita, con un PIB per cápita de $52.800.
Estados Unidos es el mayor importador de bienes y segundo mayor exportador. Canadá, China,
México, Japón y Alemania son sus principales socios comerciales. En el 2013, Estados Unidos
exportó $ 1575 trillones de dólares en bienes por todo el mundo, del cual los principales productos de
exportación son la maquinaria, motores y equipos eléctricos. Por otro lado, en el mismo año el país
importó $ 2.273 trillones, de los cuales el petróleo es el principal producto importado.

Los Estados Unidos están presentes en prácticamente todas las organizaciones internacionales de
carácter multilateral. El país es además sede de un gran número de estas organizaciones entre las
que cabe destacar las Naciones Unidas (ONU), el Fondo Monetario Internacional (FMI), el Banco
Mundial (BM), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Organización de los Estados
Americanos (OEA).6 Las autoridades estadounidenses indicaron que el apoyo a la OMC sigue siendo
una prioridad fundamental de su política comercial. Los Estados Unidos son parte del Acuerdo sobre
Contratación Pública (ACP) de la OMC y participantes en el Acuerdo sobre Tecnología de la
Información (ATI).
En los últimos años, Estados Unidos, ha puesto en vigor tratados de libre comercio con Costa Rica,
Omán, Perú y Colombia. Además tiene acuerdos de libre comercio vigentes con Australia, Bahréin,
Canadá, Chile, El Salvador, Guatemala, Honduras, Israel, Jordania, Marruecos, México, Nicaragua, la
República Dominicana y Singapur. Estos acuerdos tienen en común varias características, incluso
con respecto a la cobertura y el alcance de la eliminación de aranceles. La mayor parte de ellos se
apoyan en normas de origen basadas en los cambios de la clasificación arancelaria.
La agricultura es un importante sector para la economía de los Estados Unidos, caracterizado por la
tecnología avanzada en los cultivos y subsidios agrícolas. Estados Unidos controla casi la mitad de
las exportaciones mundiales de granos. Los principales productos de este sector son el trigo, maíz,
otros granos, frutas, vegetales, algodón; carne de vaca, cerdo, aves de corral, productos lácteos;
productos de bosque; pescados. El PIB agropecuario representó en el 2013 el 1.1% del PIB total de
los Estados Unidos.
Estados Unidos tiene la industria más grande del mundo, con una producción industrial que incluye
fabricación de aviones, maquinarias, etc. Las industrias principales incluyen el petróleo, acero,
vehículos de motor, aeronáutica, telecomunicaciones, productos químicos, electrónica, alimentos,
bienes de consumo, madera, y minería. El PIB industrial representa el 19.5% del PIB total de los
Estados Unidos, mientras que el PIB de servicios representa el 79.4% del PIB total. La Bolsa de
Valores de Nueva York es la más importante del mundo, siendo más de 3 veces más grande que
cualquier otra en el mundo. Estados Unidos es el segundo consumidor más grande de energía en
términos de uso, pues su población consumió en el 2010 3,889 kWh. Es el séptimo país en consumo
de energía per cápita.
Las exportaciones estadounidenses han presentado una acentuada tendencia creciente desde el
2008 hasta el 2013. El 2009 se manifestó como un año atípico a la tendencia, debido a la crisis
económica mundial. Aún así, las exportaciones en el 2010 bordearon los USD 1,196,539 millones,
registrando una tasa de crecimiento del 3.18%.
Exportaciones de los Estados Unidos en 2013

Valor exportado en 2013

Descripción del producto
(miles de dólares)
Todos los productos 1.578.001.362
Maquinas, reactores nucleares, calderas, aparatos y artefactos
213.108.199
mecánicos.
Maquinas, aparatos y material eléctrico, sus partes; aparatos de
165.604.449
grabación
Combustibles minerales, aceites minerales y prod.de su destilación 148.426.743
Vehículos automóviles, tractores, ciclos, demás vehic. terrestres, sus
133.640.479
part
Navegación aérea o espacial 115.380.944
Instrumentos, aparatos de óptica, fotografía, cinematografía 84.281.276
Perlas finas o cultivadas, piedras preciosas, semipreciosas y
71.980.171
similares
Materias plásticas y manufacturas de estas materias 60.836.970
Productos químicos orgánicos 46.510.903
Países receptores de las exportaciones de Estados Unidos en 2013
Importadores Valor exportado en 2013

Mundo 1.578.001.362
Canadá 300.175.625
México 2.261.52.896
China 122.016.245
Japan 65.142.508
United Kingdom 47.346.331
Germany 46.944.882
Brazil 44.115.969
Netherlands 42.652.489
Las importaciones estadounidenses, al igual que las exportaciones, se muestran crecientes hasta el
2008, siendo el 2009 un año de crisis que redujo el monto importado de USD 1,664,049 millones en el
2008, a USD 1,324,420 millones en el 2009, registrando una tasa de crecimiento durante el período
2008-2013 de 3.13%.
Importaciones de los Estados Unidos en 2013.
Valor importado en 2013

Descripción del producto
(miles de dólares)
Todos los productos 2.328.328.633

Combustibles minerales, aceites minerales y prod.de su destilación 389.285.456

Maquinas, reactores nucleares, calderas, aparatos y artefactos
mecánicos. 311.181.420
Maquinas, aparatos y material eléctrico, sus partes; aparatos de
grabaci 303.543.837
Vehículos automóviles, tractores, ciclos, demás vehic. terrestres, sus
partes 253.254.440
Instrumentos, aparatos de óptica, fotografía, cinematografía 72.124.059
Mercancías no especificadas 70.494.848
Perlas finas o cultivadas, piedras preciosas, semipreciosas y
similares 64.482.978
Productos farmacéuticos 63.406.911
Productos químicos orgánicos 54.737.678
Principales países en las importaciones de Estados Unidos en 2013
Valor importado en
Exportadores
2013
Mundo 2.328.328.633
China 460.007.638
Canadá 336.685.686
México 283.043.473
Japón 142.148.497
Alemania 116.913.838
Corea, República
64.989.601
de
Reino Unido 53.588.787
Arabia Saudita 53.098.032
Francia 46.339.864
Identificación de las Oportunidades y Amenazas del Mercado
Oportunidades
a) Tratado de Libre Comercio de Estados Unidos con Colombia que conlleva aranceles cero.
b) El estado de la Florida y sus ciudades, en especial, Miami son el epicentro de las relaciones
comerciales entre los Estados Unidos y Latinoamérica. Las oportunidades de negocios son
muy grandes debido a la amplia colonia latina del territorio, sobre todo, la colombiana.

c) La dinámica de importación de lámparas de alumbrado público ha sido muy positiva en los

últimos tres años (23 %)
d) El saldo entre exportaciones e importaciones es negativo; se importó un valor de 3.456.565
miles de USD y solo se exportó un valor de 791.578 miles de USD.
e) Se tuvo acceso a una información sobre la industria de fabricación del producto en los
Estados Unidos de 2010 a 2012 y las cifras observadas indican que la industria está
estancada: no hay avances, ni retrocesos2.
Amenazas
a) China es el mayor proveedor del producto a los Estados Unidos. En 2013 tuvo una
participación del 73,7 % y su tasa promedio de crecimiento ha sido del 24 % anual. La oferta
de productos chinos es muy amplia y competitiva3.
b) Luego de China, está México con un 10,6 % de participación en las importaciones.
c) En el estado de la Florida hay 10 establecimientos que producen el producto de la empresa,
aunque son pequeños, pues el promedio de empleados es de 154.
Justificación
Se ha tomado Estados Unidos y en particular, el estado de la Florida como mercado objetivo por las
siguientes razones:
a) La economía estadounidense se ha recuperado en los últimos dos años. Prueba de ello es la

dinámica que ha tenido el PIB del estado de la Florida.
b) La moneda del país es el dólar, que sigue siendo una de las dos principales divisas del
Mundo, aunque en los últimos tiempo el peso colombiano se ha revaluado con relación a la
misma.
c) La balanza comercial es favorable a Colombia.
d) En los últimos años la tasa de importación del producto ha sido del 23 %, por lo que
demuestra que existe una demanda creciente. Sin embargo, la tasa de importación del
producto desde Colombia es negativa (-5%).
e) Debido al TLC firmado entre Estados Unidos y Colombia los aranceles de entrada del
producto al mercado estadounidense son cero.
f) Estados Unidos es de los países en el Mundo con menos restricciones al libre comercio.
g) Es uno de los países donde más fácil se realizan los negocios.
http://www.careerinfonet.org/industry/Ind_Search_Report.aspx?id=&nodeid=10&stfips=00&stc=&sector=33&subSector=335110&indGrou
p=335110&ind=335110&rptLevel=4
3 http://wholesale-lighting.hktdc.com/manufacturers/LED-Street-Light-Manufacturers/en/9561-1/
 4 Enterprise Florida: http://www.enterpriseflorida.com/research-data/ (Florida’s Employment and Wages by Industry)

h) El empresario ha realizado viajes de negocios a Miami y a Los Ángeles.

i) El crecimiento urbanístico de las ciudades de la Florida es impresionante: más urbanización,
significan más vías y más vías significan más alumbrado público.
j) Los Estados Unidos ocupa el primer lugar en las ventas minoristas por comercio electrónico.
k) Estados Unidos es un país que está a la vanguardia en las iniciativas internacionales para
implementar sistemas de iluminación más eficientes.
Indicadores Socio - Económicos
a. Reseña General del País
Población: 318.892.103 habitantes (estimado Julio 2014). Tasa de crecimiento de la población: 0.77%
(estimado 2014).
Etnias:
 Blancos: 79.96%.
 Afroamericanos: 12.85%.
 Asiáticos: 4.43%.
 Indios Americanos y Nativos de Alaska: 0.97%.
 Nativos Hawaianos y de otras Islas del Pacifico: 0.18%.
Los Hispanos representan el 15.1% de la población total. La moneda oficial es el dólar

estadounidense. El idioma oficial es el inglés, como se mencionó inicialmente la mayoría de
habitantes de los Estados Unidos habla únicamente inglés.
La Constitución garantiza la libertad de religión, y al ser un país de migrantes, existen muchas

religiones. Según el último censo sobre religión realizado en 2012, en los Estados Unidos, se puede
observar que la iglesia católica y los Bautistas del Sur dominan la tendencia en el país, ya que marca
la religión con mayor número de adeptos en casi todos los condados de Estados Unidos. Los
miembros de la Iglesia Evangélica Luterana puede presumir de un puñado de condados del medio
oeste y occidentales, mientras que el mormonismo es, como era de esperar, la religión más grande
en todos los condados de Utah y en partes de sus estados vecinos
El nombre oficial es Estados Unidos de América y su capital es Washington. Esta dividido

administrativamente en 50 estados y 1 distrito*: Alabama, Alaska, Arizona, Arkansas, California,
Colorado, Connecticut, Delaware, District of Columbia*, Florida, Georgia, Hawaii, Idaho, Illinois,
Indiana, Iowa, Kansas, Kentucky, Louisiana, Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan, Minnesota,
Mississippi, Missouri, Montana, Nebraska, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New
York, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, Oregon, Pennsylvania, Rhode Island, South
Carolina, South Dakota, Tennessee, Texas, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia,

Wisconsin, y Wyoming. Comprende además una serie de dependencias territoriales en el océano

Pacífico y en el mar de las Antillas, así como el Estado Libre Asociado de Puerto Rico.
El gobierno de los Estados Unidos se divide, según lo establece su constitución en poder ejecutivo,
legislativo y judicial, constituyendo una República Federal.
 Poder Ejecutivo: El ejecutivo es el Presidente, quien gobierna por un periodo de cuatro años,
con posibilidad de ser reelecto. El Vicepresidente, es elegido en conjunto con el Presidente. El
Presidente actual, Barack Obama representante del partido demócrata, entró en funciones el
día 20 de enero de 2013, por segundo periodo consecutivo. Por su parte, el gabinete es
elegido por el Presidente previa aprobación del Senado.
 Poder Legislativo: El Congreso bicameral consiste en Senado con 100 escaños (dos tercios
de cada estado electos por votación popular por un periodo de 6 años, y un tercio elegido
cada dos años) y la Casa de Representantes (435 escaños y miembros) elegidos
directamente por votación popular para servir a la nación por un periodo de dos años. Las
últimas elecciones tanto senatoriales como de la Casa de Representantes se llevaron a cabo
el de 6 noviembre de 2012.
 Poder Judicial: En materia judicial, la estructura estadounidense comienza por la Corte
Suprema que está compuesta de nueve jueces nombrados por el Presidente y confirmados
por el Senado que ejercen de por vida. Luego están las Cortes de Apelaciones de los Estados
Unidos, las Cortes de los Distritos, Cortes Estatales y por último las de los Condados.
b. Indicadores Socio - Económicos
 Capital: Washington
 Población: 318,892,103 habitantes (estimado Julio 2014)
 Idioma: Inglés
 Tipo de Gobierno: República Federal
 Religión: Varias religiones.
 Moneda: Dólar estadounidense
 PIB per Capita US$: 38.384 Florida
 Crecimiento de PIB %: 2,64 Florida
 PIB miles de millones de USD: 800,492 Florida
 Tasa de Devaluación %: 0
 Cambio de la moneda X US$: -
 Deuda Externa US$ : 15,68 miles de miles de millones de USD (2012)
 Tipo de Cambio Bilateral X Moneda del País : 1.857 pesos por USD (15 de Julio de 2014)
 Desempleo %: 7,3
 Tasa de Interés Pasivo %: 1,46
 Tasa de Interés Activo %: 3,3

 Inflación %: 1,5 %
 Población Económicamente Activa: 155,4 millones de personas
 Ocupados: 144 millones
 Desocupados: 11,34 millones
 Reservas Internacionales: 146.057 miles de millones de dólares
 Inversión Extranjera: 235.867 miles de millones de dólares
c. Principales Ciudades en el Mercado
Las principales ciudades del mercado serían Miami, Orlando, Tampa y Jacksonville.
Si Florida fuese un país independiente, sería la economía número 18 del mundo, siendo la octava
economía del hemisferio occidental, teniendo además la función de plataforma para un mercado de
800 millones de personas que viven en el continente americano. Florida es el sexto estado de los
EE.UU. en lo que se refiere a exportación, representando el 3,9% de las exportaciones totales del
país.
Como eje global de América, Florida ofrece ventajas únicas para compañías que busquen
oportunidades de negocio en el continente americano: fabricación local destinada a la exportación al
resto del mundo, ubicación de sedes regionales o nacionales, o utilización de infraestructuras
logísticas de Florida con objeto de acceder a mercados estratégicos. El sur de Florida en particular,
puede presumir de una fuerza laboral multicultural y multilingüe, lo que facilita enormemente las
relaciones comerciales y el comercio internacional con el resto del mundo. De hecho, el área de
Miami suele llamarse el centro de negocios de Latinoamérica.
Según la Oficina del Censo de EE.UU. (US Census Bureau) la población de Florida en 2013 era de
18.810.301 habitantes. A continuación se presenta una tabla que muestra el número de habitantes de
los principales núcleos urbanos del estado de la Florida.
Algunas cifras representativas de la economía de la Florida:

 El 40 % de todas las exportaciones de Estados Unidos a América Latina pasan por la Florida.
 Con la cifra record de 87,3 millones de turistas recibidos en 2011, la Florida es primer destino
de viajes en el Mundo.
 La industria aeroespacial representa 4,1 miles de millones de dólares en la economía del
estado. El promedio anual de salarios de los trabajadores de la industria es de 67.000 millones
de dólares.
 La Florida lidera la agricultura en el sudeste del país. Su agricultura produce alrededor del 67
% de las naranjas de Estados Unidos y la producción de jugo de naranja tiene una
participación del 40 % en el comercio mundial de este producto.
 La fortaleza de la industria de la construcción que se debe al sistemático flujo de nuevos
residentes quienes llegan al estado cada año.
 En servicios se ven crecimientos en tecnologías avanzadas, finanzas y operaciones de
trastienda.
 Existen PYMES emprendedoras en el negocio de los software.
 Servicios de salud basados en tecnologías avanzadas.
 Cuantiosos fondos para llevar a cabo en universidades del estado.
d. Colonias colombianas en el Mercado
Según el Migration Policy Institute5 en 2012 estimo que en el estado de la Florida habitaban 232,160
personas nacidas en Colombia. De todos modos, las colonias colombianas no jugarían un papel tan
importante para este tipo de producto, como si lo juegan, por ejemplo, para productos de consumo
masivo.
e. Tamaño del Mercado
El tamaño del mercado se puede estimar a través de la siguiente expresión: producción nacional +
importaciones – exportaciones. Lamentablemente, no pudimos determinar para los Estados Unidos el
valor de la producción del producto en 2013, para de esa manera aplicar la expresión empleando los
valores de importación y exportación de TradeMap.
Fue posible conseguir el valor de los productos despachados para 2011. Para ciertos productos, ese
valor no representa exactamente el valor de los productos producidos. Esta información fue
encontrada en el Census Bureau de Estados Unidos, en particular, en el Industry Statistics Portal6.
Es bueno aclarar que la búsqueda se realizó en base al NAICS (North American Industry
Classification System), que son códigos de seis dígitos que se utilizan en los Estados Unidos, Canadá
5 http://www.migrationpolicy.org/data/state-profiles/state/demographics/FL
6 http://factfinder2.census.gov/faces/tableservices/jsf/pages/productview.xhtml?pid=ASM_2011_31VS201&prodType=table

y México para clasificar y cuantificar la actividad económica de una manera más eficiente. El código
NAICS para el producto es el 33511016 (Electric Lamp Bulb and Part Manufacturing).
 Valor de los productos despachados en 2011 en dólares: 1.734.191.000.

 Exportaciones del producto en 2011 en dólares: 801,656.000.
 Importaciones del producto en 2011 en dólares: 2.397.439.000.
 Mercado potencial: 1.734.191.000 + 2.397.439.000 - 801,656.000 = 3.329.974.000
El resultado es muy interesante pues el monto del mercado potencial es muy significativo, sin
embargo. Esto es para todos los Estados Unidos. A continuación aparece el cálculo para el estado de
la Florida7; igualmente, es con cifras de 2011.
 Valor de los productos despachados en 2011 en dólares: 310.807.000.

 Exportaciones del producto en 2011 en dólares8: 239.371.300.
 Importaciones del producto en 2011 en dólares: 780.995.761.
 Mercado potencial: 310.807.000 + 780.995.761 - 239.371.300 = 852.431.461
Para la Florida el resultado del cálculo resulta interesante, pues muestra un mercado potencial
significativo. El problema es que las importaciones de China dominan casi el 50 % del mercado.
f. Análisis del Sector
Para realizar el Análisis del Sector es muy importante contar con fuentes de información muy
actualizadas. Una fuente importante son los Reportes de Investigación de Mercados (Market
Research Report) Por ejemplo, en IBIS World (http://www.ibisworld.com/ ), que es una institución
especializada en confeccionar reportes de investigación de mercados para industrias y negocios con
radio de acción en Estados Unidos, Australia, Reino Unidos y China, principalmente, encontramos la
información sobre Lighting & Bulb Manufacturing in the US: Market Research Report (Reporte de
Investigación de Mercado: Manufactura de Iluminación y Bombillos en los Estados Unidos), el cual
cuenta con información muy actualizada9. Lamentablemente, estos tipos de informes son pagos; por
ejemplo, este tiene un costo de adquisición de 925 USD. En una etapa más avanzada de la
investigación de mercado, donde ya se tengan mayores certezas de que los productos de la empresa
pueden ser competitivos en el mercado será preciso disponer de información más actual y por ende,
destinar recursos para comprar informes de este tipo.
7 Despachos o embarques por Estados:

http://factfinder2.census.gov/faces/tableservices/jsf/pages/productview.xhtml?pid=ASM_2011_31AS201&prodType=table
8 ITA: fuente para extraer informaciones de exportaciones e importaciones por Estado:
http://www.trade.gov/mas/ian/tradestatistics/index.asp
9 http://www.ibisworld.com/industry/default.aspx?indid=780

No obstante presentamos a continuación un resumen general del informe, que es como un abrebocas
de las información que el mismo contiene:
La industria ha tenido duras condiciones, incluyendo una mayor penetración de las

importaciones y un aumento de costos de los insumos, lo que provocó la declinación de
los ingresos y la rentabilidad en los últimos cinco años hasta 2013. El decrecimiento de la
demanda río abajo también hirió a los ingresos durante la recesión, ya que menos
productos fueron comprados por los sectores residenciales, no residenciales y de la
construcción. Mientras que se espera que la construcción mejore, la industria de
manufactura de iluminación y bombillos no experimentará el mismo progreso. Un fuerte
repunte en la construcción de edificios residenciales y no residenciales y de la
construcción infraestructura ayudará a suavizar la disminución de la demanda, pero se
espera que en los próximos cinco años hasta 2018 los ingresos disminuirán en general.
Debido a la amplia variedad de mercados río abajo, los costos de transporte

relativamente baratos para los productos de la industria y el pequeño número de
empresas que participan en este sector, la dispersión de los establecimientos de la
industria no sigue una tendencia clara. La mayoría de los fabricantes de Estados Unidos
en esta industria se encuentran en el Sudeste (Florida) Medio Atlántico y en las regiones
de los Grandes Lagos, que, combinados, representan un estimado del 64.0% del total de
establecimientos del país.
La Región del Atlántico Medio, que representa el 22,5% de los establecimientos de la

industria, tiene acceso a algunos de los puertos marítimos más grandes de los EE.UU., lo
que la convierte en un lugar atractivo para las industrias por las facilidades para recibir
materias primas y exportar productos.. OSRAM, un jugador importante en esta industria,
tiene instalaciones de fabricación en esta área.
En el sitio Highbeam Business (http://business.highbeam.com/ ), sitio igualmente especializado en

reportes de investigación de mercados conseguimos un reporte sobre Electric Lamp Bulbs and
Tubes10. La información publica es mucho más extensa, pero llega solo hasta 2010. Decidimos, de
todos modos, presentar a continuación algunos apartes del Reporte que pueden ser útiles para
entender esta industria en los Estados Unidos y evaluar oportunidades que pueden presentarse para
la empresa.
Panorama de la Industria
La industria de bombillas de luz y lámparas eléctricas proporciona un medio práctico de

convertir la energía eléctrica en luz utilizable. Poco menos de una cuarta parte de toda la
electricidad vendida en los Estados Unidos se utiliza para la iluminación. Además de
10 http://business.highbeam.com/industry-reports/equipment/electric-lamp-bulbs-tubes

iluminar empresas, escuelas y hogares, las bombillas se utilizan en una gran cantidad de
aplicaciones y productos, incluyendo coches, linternas, campos deportivos, equipos
médicos, pistas de aeropuertos, y las señales de salida de emergencia.
Según la Oficina del Censo de los EE.UU., las empresas dedicadas a la fabricación de
bombillas y lámparas eléctricas despacharon 1900 millones dólares en productos en
2009, cifra ligeramente inferior a los envíos de US $ 2,1 mil millones en 2008 y
significativamente más bajo que el $ 2.7 billón en 2006. Esta disminución refleja la
economía inconsistente, así como la competencia extranjera. Debido a la alta maduración
de muchos segmentos de mercado, los fabricantes han intentado con lámparas de alta
tecnología para aumentar; las mismas son más duraderas, más brillantes y más
eficientes.
Varios Estados aprobaron recientemente leyes que prohíben la fabricación de la muy

utilizada y tradicional bombilla incandescente. Además, en 2007 la Ley de Independencia
Energética y Seguridad fue aprobada y contempla la eliminación progresiva de todas las
bombillas de luz incandescente a partir de 100 watts en Enero de 2012 y de bombillas de
hasta 40 vatios en Enero de 2014. Fueron Estas bombillas están siendo reemplazadas
por luces fluorescentes compactas, aunque a inicios de 2010 las luces LED se han
convertido en el sector más importante de la industria.
Organización y Estructura
La industria produce miles de diferentes bombillas, tubos, luces estrocópicas y flashes.

Sin embargo, los tres principales productos vendidos por los fabricantes de los Estados
Unidos son las lámparas eléctricas incandescente y fluorescente y flashes. A principios
de 2010, la luz LED se estableció como una opción alternativa.
Condiciones Actuales
De acuerdo a Dun and Bradstreet, habían 344 establecimientos dedicados a la

fabricación de lámparas eléctricas, tubos y fuentes de luz afines (NO incluyendo LED). En
esas empresas juntos trabajaban 15.300 personas y generaron $ 407,5 millones en
ventas. La mayoría de las empresas eran pequeñas (un 75 por ciento que emplean
menos de 25 personas). El estado de Ohio tiene a la mayoría de los trabajadores
empleados en la industria, seguido por los de Kentucky y Pennsylvania. California fue el
estado número uno en términos de ingresos, lo que representa $ 88.6 millones en el
2010.
El uso de la iluminación LED fue la tendencia más significativa en la industria a principios

de 2010. Aunque ha sido lenta para ganar terreno debido a los costos, esta opción

iluminación de bajo consumo parece ser la ola del futuro en la industria. Home Depot
predijo que las ventas previstas de luces LED representarían el 25 por ciento de todas las
ventas de bombillas en 2014 Algunas empresas ya habían adoptado la tecnología.
Starbucks, por ejemplo, instaló luces LED en 8.000 tiendas en todo el país en 2011. Las
ventas de también han mostrado signos positivos. Lighting Science Group de Satellite
Beach, Florida, que es un fabricante de LED, informó acerca de 100 por ciento aumento
en los pedidos del año hasta la fecha, en octubre de 2011 con respecto al el mismo
período del año anterior.
Líderes de la Industria
Los líderes actuales de la industria incluyen a Philips Lighting Co., una subsidiaria de la
principal fabricante de bombillas de luz en el mundo, Royal Philips Electronics, con sede
en Ámsterdam, Países Bajos. Las ventas de Philips en 2008 fueron alrededor de $ 13,5
mil millones. Philips enfocó su negocio sobre su línea de lámparas halógenas de mayor
margen y de larga vida.. En 2010 una subsidiaria de Philips, Philips Lumileds Lighting
Company, LLC, que produce luces LED, registraba más de $ 40 millones en ventas
anuales.
La división de Hogar y Negocios de General Electric, con sede en Louisville, Kentucky,

fue también ampliamente reconocido como un líder en la industria. La firma vendió cerca
de 500 millones anuales de focos incandescentes estándar y 10 millones bombillas
fluorescentes compactas.
Como puede verse, los sistemas de iluminación basados en la tecnología LED están teniendo un
rápido crecimiento en los Estados Unidos. Dicho crecimiento está siendo estimulado por el
departamento de Energía del Gobierno Estadounidense. Al respecto, existe el Programa de
Iluminación del Estado Sólido (THE SOLID-STATE LIGHTING (SSL) PROGRAM)11. Del sitio de
Internet del Programa extrajimos lo siguiente:
La Ley de Política Energética de 2005 (EPACT 2005) y la Ley de Independencia

Energética y Seguridad de 2007 (EISA 2007) dieron instrucciones a la Secretaría de
Energía para llevar a cabo una Iniciativa de Iluminación de Nueva Generación para
apoyar la investigación y desarrollo en el SSL. La legislación direccionó al DOE para
apoyar la investigación, el desarrollo, la demostración y actividades de ventas
relacionadas con la aplicación avanzada de las tecnologías SSL.
Con el fin de cumplir con eficacia las directrices de EPACT 2005 y EISA 2007, el DOE ha
desarrollado una estrategia nacional integral que incluyó tres actividades estrechamente
11 http://energy.gov/eere/ssl/about-solid-state-lighting-program

integradas: desarrollo e investigación competitiva, adelantos en tecnologías basado en el

mercado y compromisos del mercado.
En ese sitio pueden extraerse muchas informaciones. Por ejemplo, puede descargarse Estudios de
Caracterización del Mercado de Iluminación, en particular, puede descargarse el de 2010, que es el
más reciente12.
Otro sitio de Internet que contiene informaciones importantes para caracterizar el mercado y la
industria de iluminación en Estados Unidos es el LED Lighting Facts13. El Departamento de Energía
de EE.UU. (DOE) ha creado el Programa LED Lighting Facts para garantizar el cumplimiento de
ciertos estándares de calidad por parte de los fabricantes de productos de iluminación de estado
sólido (SSL). Se ha promovido una etiqueta para todos los productos que cumplen con dichos
estándares, en particular, el IES LM-79-2008 (Electrical and Photometric Measurements of Solid-State
Lighting Products). En el sitio se puede apreciar un listado de productos y los fabricantes de los
mismos, los pormenores del EE Programas, que es el programa de incentivos de apoyo a los
productos LED a lo largo del país, listados de minoristas y distribuidores de los productos LED, los
laboratorios aprobados para hacer las pruebas y una biblioteca con mucha información de interés.
g. Acuerdos Comerciales
Tratado de Libre Comercio Estados Unidos - Colombia14
h. Tratamiento Arancelario
Cero arancel15
i Organismos de Promoción y Ayuda para ingresar en el Mercado
Una institución básica en las relaciones comerciales que se establecen entre Estados Unidos y
Colombia es la Cámara de Comercio Colombo – Americana. Se trata de una asociación sin ánimo de
lucro fundada en 1955, que agrupa el sector privado en Colombia y los Estados Unidos y lleva a cabo
una agenda de trabajo activa destinada a fomentar el comercio y la inversión entre Estados Unidos y
Colombia y con otros países de la región16. Dicha Cámara tiene una filial en Barranquilla.
12 http://apps1.eere.energy.gov/buildings/publications/pdfs/ssl/2010-lmc-final-jan-2012.pdf
13 http://www.lightingfacts.com/
14 Puede ampliarse información en el sitio del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo:
http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=14853
15 En este sitio se indica cómo comprobar el arancel que debe pagar el producto al ingresar a los Estados Unidos:
http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=2852
16 Link de la Cámara de Comercio Colombo – Americana: http://www.amchamcolombia.com.co/index.php

En los Estados Unidos no pudimos detectar una institución que promoviera las importaciones de
países en vías de desarrollo hacia el mercado estadounidense como si existen en algunos países de
Europa y Canadá.
A continuación presentamos un listado de instituciones que tienen que con la facilitación del comercio
exterior en los Estados Unidos y que interactúan directamente en el caso de las importaciones.
1. Departamento de Comercio de los Estados Unidos: promueve la creación de puestos de

trabajos, el crecimiento económico, el desarrollo sustentable y mejoramiento de la calidad de
vida de todos los estadounidenses mediante la colaboración con empresas, universidades,
comunidades y los trabajadores de la nación (http://www.commerce.gov/ ).
2. Census Bureau: es una herramienta en línea en donde podrá encontrar información
estadística, social, de comercio, geográfica, entre otros del país en general y por Estado. Esta
herramienta recopila información principalmente del Departamento de Comercio de los
Estados Unidos (https://www.census.gov/ ).
3. Cámara de Comercio de los Estados Unidos: es la voz de los negocios, desde el más
pequeño hasta el más grande, en Washington DC. Ellos son los encargados de elaborar e
implementar normas que afectan a las empresas en cuestiones importantes como comercio
exterior, seguridad nacional, cuestiones legales y políticas, entre otras
(http://www.uschamber.com )
4. Sistema Arancelario Armonizado de los Estados Unidos - Harmonized Tariff Schedule of the
United States: es una herramienta muy útil al momento de exportar productos a los Estados
Unidos. En esta se pueden encontrar los aranceles y las categorías estadísticas para toda
mercancía que desee entrar a los Estados Unidos. Para que los productos no tengan mayor
demora al momento de entrar al mercado estadounidense, es recomendable buscar el código,
según la descripción del producto, dado por este sistema y agregarlos a la documentación de
envío (http://hts.usitc.gov/ )
5. Comisión de Comercio Internacional de los Estados Unidos - United States International Trade
Commission: es la encargada de la información sobre el comercio exterior que realiza los
Estados Unidos. Esta comisión tiene una herramienta en donde se puede sacar información
estadística de las importaciones y/o exportaciones de los Estados Unidos. Se puede
personalizar la búsqueda de acuerdo a la información que se requiera (http://usitc.gov/ ).
6. Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados Unidos: cuida las fronteras, hace
cumplir las leyes de comercio y recauda los aranceles de aduana, y trabaja para impedir la
entrada de terroristas y sus armas a la nación (http://www.cbp.gov/trade/basic-import-export ).
Condiciones de Acceso
a. Cupos

No aplican cupos o cuotas segundo información consultada en el portal de comercio internacional del
BID17.
b. Licencias
No se requieren según consulta de Guía Comercial a Estados Unidos de PROEXPORT18.
c. Requisitos Sanitarios
El producto no debe cumplir requisitos sanitarios.
d. Requisitos Técnicos
La exportación a Estados Unidos de productos de iluminación basados en la tecnología LED debe

cumplir con una serie de regulaciones y estándares. En el sitio de OSRAM19 encontramos información
sobre las regulaciones y estándares para los productos basados en LED. Un resumen de lo que allí
aparece se presenta a continuación:
Desde la perspectiva de una industria, las normas y reglamentos proporcionan una

plataforma para un lenguaje consistente en cuanto a las definiciones, métodos de prueba,
la acreditación de laboratorios y para el diseño de productos, fabricación y pruebas.
Desde la perspectiva gubernamental, la regulación contribuye a garantizar la seguridad
pública, proporciona protección al consumidor, regula el consumo de energía y supervisa
las cuestiones ambientales. Las normas son voluntarias y Reglamentos son obligatorios.
 Organización Internacional de Normalización

o ISO
 Entes industriales para la estandarización del LED en los Estados Unidos
o Asociaciones Profesionales
 IESNA- Illumination Engineering Society of North America
 IEEE- Institute of Electrical and Electronic Engineers
o Organizaciones normalizadoras
 UL- Underwriters Laboratories
 ANSI- American National Standards Institute
o Asociaciones de Comercio
 NEMA- National Electrical Manufacturers Association
o Agencias Gubernamentales
17 http://www10.iadb.org/int/intradebid/AccesoMercadoLP.aspx
18 http://www.proexport.com.co/sites/default/files/Guia_Comercial_Estados_Unidos_2012.pdf
19 http://ledlight.osram-os.com/knowledge/standards-regulations/

 DOE-Department of Energy
 Energy Star Program
 EPA -Environmental Protection Agency
El empresario debiera hacer una revisión exhaustiva en los sitios web de todas esas instituciones
para recabar normas y regulaciones que deberá cumplir el productos si se desea comercializar en los
Estados Unidos.
Otro aspecto importante es la marca Energy Star. Se trata del símbolo nacional para la eficiencia
energética. Es un programa voluntario de etiquetado de eficiencia energética que establece criterios
que los fabricantes pueden utilizar para promover productos que califican. También, se orienta a los
consumidores para tomar decisiones sobre los productos que ahorran energía.
El logotipo de Energy Star sirve como una plataforma de marketing para minoristas, fabricantes y
empresas de servicios públicos para promover productos energéticamente eficientes. La designación
se otorga a los productos que cumplen las estrictas normas de eficiencia energética establecidas por
el Departamento de Energía de EE.UU. (DOE) y la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU.
(EPA)
En el sitio de Intertek, que es un líder mundial en proveer soluciones de calidad y seguridad,

encontramos un documento denominado Export Certification for Lighting Products20. Del mismo,
pudimos descargar una tabla donde se refleja, para cada familia de productos de iluminación. Los
requerimientos que existen en los mercados de Estados Unidos y Europa.
20 http://www.intertek.com.cn/Uploadfile/Publicize/Lighting_en.pdf

En el documentos también aparecen otras informaciones de interés que deberán ser tomadas en
cuenta.
e. Puertos de Entrada
Para el producto no existen restricciones y puede ingresar a los Estados Unidos por cualquier puerto
y aeropuerto que maneje carga comercial. En nuestro caso, ingresaría por los puertos de Tampa,
Jacksonville, Everglades y Miami.
f. Documentación Requerida para la Entrada del Producto
En términos generales, la entrada de mercancías a EE.UU. es un proceso que se divide en dos

etapas:
 Trámite de la documentación necesaria para determinar si la mercancía puede ser liberada de

la custodia de la Aduana.
 Trámite de los documentos que contienen información sobre aranceles y propósitos
estadísticos.
Por lo general la importación de bienes a los Estados Unidos se debe someter a declaraciones del
país de origen, exigidas por la aduana de los EE.UU. (U.S. Customs). Al declarar los ítems se debe
tener en consideración lo siguiente:
 El país de origen corresponde al país donde el ítem fue fabricado completamente. El corte,
ensamblaje, teñido, envoltorio o empaquetado, u otro proceso de terminación no determina el
país de origen.
 El país de origen para un producto que es ensamblado o fabricado en más de un país, queda
determinado por el lugar donde ocurrió el proceso más importante.
 Una mercancía es originaria cuando:
o la mercancía se obtiene en su totalidad o es producida enteramente en el territorio de
una o de ambas Partes;
o la mercancía es producida enteramente en el territorio de una o de ambas Partes y
 cada uno de los materiales no originarios utilizados en la producción de la
mercancía sea objeto del correspondiente cambio de clasificación arancelaria
especificado en el Anexo: “Reglas de Origen Específicas TLC Colombia -
EE.UU”, o
 la mercancía por otra parte cumpla con el correspondiente valor de contenido
regional u otro requisito especificado en el Anexo: “Reglas de Origen
Específicas TLC Colombia - EE.UU”, y la mercancía satisfaga todos los demás
requisitos aplicables de este capítulo; o

o la mercancía es producida enteramente en el territorio de una o de ambas Partes

exclusivamente a partir de materiales originarios
De conformidad con el TLC entre EE.UU y Colombia, el producto importado no requiere un certificado
de origen cuando el valor de las mercancías originarias es de US$ 1,500 o menos21. Para los fines de
obtener el trato arancelario preferencial establecido en el Tratado, el certificado de origen deberá ser
llenado de manera legible y completa por el importador, exportador o productor de la mercancía,
según proceda. El TLC Colombia - EE.UU, obliga al importador a justificar la validez de una solicitud
de trato preferencial. A petición del Custom and Border Protection (CBP), el importador deberá
presentar una certificación de origen u otra documentación de apoyo para demostrar que los bienes
importados son "originarios", según lo definido en el TLC.
La certificación de origen en el TLC Colombia - EEUU no es un formulario oficial, como en otros

acuerdos comerciales, y no necesita estar en un formato prescrito. La certificación de origen podrá
adoptar muchas formas, tales como una declaración en papel con membrete de la empresa, una
declaración sobre una factura comercial o en la documentación de apoyo.
Para agilización de los trámites, puede ser útil utilizar un Customs Broker (Agente de Aduanas) o un
Forwarder (empresa que ofrecen servicios integrales de transporte y logística) para obtener el
certificado de origen.
Según la oficina de Aduanas de Estados Unidos independiente de la forma que se utilice para
certificar, los productos colombianos deben mostrar los siguientes documentos de apoyo:
 Nombre y dirección del exportador.

 Nombre y dirección del importador.
 Nombre y dirección del productor.
 Descripción del bien.
 Numero de clasificación según el arancel armonizado.
 Criterio de preferencia.
 Numero de factura comercial en aquellos envíos individuales.
 Completar el periodo “mm/dd/aaaa a mm/dd/aaaa” (de 12 meses máximo) para varios
embarques de mercancías idénticas.
 Firma autorizada, compañía, cargo, teléfono, fax, e-mail y la fecha de certificación
 Certificación de que la información presentada es correcta.
La certificación de origen puede cubrir una sola entrada o múltiples entradas en un periodo no
superior a 12 meses. El importador deberá conservar el certificado de origen y la documentación de
apoyo en los Estados
21 Texto final del Acuerdo de Libre Comercio Colombia – Estados Unidos: http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=727

Unidos22.
g. Empaque
El producto no se empaca para comercializarlo, sino que se embala para su distribución internacional,
tal y como se detalló en el primer Informe.
h. Etiquetado
Los productos de iluminación en los Estados Unidos está sujetos al empleo de etiquetas que pueden
ser obligatorias y voluntarias. La obligatoria es la etiqueta de la Comisión Federal de Comercio,
aunque la etiqueta de las Certificaciones de Seguridad, que es voluntaria, es requerida por la mayoría
de los consumidores. En el Anexo 4 de este Informe sale una tabla donde se muestran las diferentes
certificaciones y etiquetas que se emplean en el mercado de los Estados Unidos; la información se
consiguió en el sitio de Energy Star23.
Logística
Ciudad de origen Barranquilla y ciudad de destino Miami, Florida (Estados Unidos).
Para hacer la simulación de un despacho del producto al mercado de Estados Unidos adoptaremos la
lámpara AT ALULED de 30 watts. La misma se embala en cajas cuyo peso bruto es de 6,5 kg y
dimensiones de 494 x 326 x 109 mm.
Lo primero sería paletizar la carga para ver cuántas cajas pueden ubicarse en un pallet convencional
de 1200 x 1000 mm. En el piso del pallet cabrían 6 cajas (2 por cajas por el largo en el largo del pallet
y 3 cajas por el ancho en el ancho del pallet). Para determinar cuántos bultos de carga se ubicarían
en el pallet habría que tener en cuenta en qué tipo de contenedor se van a transportar y la capacidad
de carga del pallet, que suele ser de una tonelada. Aparentemente, el factor limitante será la altura
disponible del tipo de contener que se utilice. Hemos seleccionado un contenedor de 20 pies dry van
(convencional) que tiene una altura interior de 2,36 m y el alto de la puerta es de 2,26 m. Dada esa
información, se determina que puede arrumarse hasta 18 cajas de alto, por lo que en el pallet habrán
6 cajas por piso y 18 pisos, lo que da un total de 108 cajas por pallet. El peso de todo el pallet será de
710 kilogramos aproximadamente y la caja que está debajo soporta un peso de 110,5 kilogramos, por
lo que si desea aprovechar la capacidad del pallet es importante que la caja tenga una capacidad de
compresión por encima de 110 kg.
22 Data Elements for the Colombia TPA Certification of Origin: http://www.cbp.gov/trade/free-trade-agreements/colombia

23 http://www.energystar.gov/ia/partners/manuf_res/Whos_Who_Labeling_and_Certification_for_Lighting_Products.pdf

Como en un contenedor de 20 pies caben en su piso 10 pallets, entonces en el mismo irían 1080
cajas de productos y como cada caja lleva un producto, irían 1080 lámparas.
En la preparación del pedido habría que tener en cuenta la compra de las 1080 cajas de cartón más
todo el material de alistamiento (material de amortiguamiento interno) y la compra de 10 pallets con
tratamiento certificado de la madera y todo el material de alistamiento del pallets (película plástica y
zunchos).
La carga deberá llevarse como carga suelta hasta el terminal portuario (SPRB, por ejemplo) y en la
misma, se realizará el llenado del contenedor (se trataría de un urbaneo que puede costar entre
300,000 y 400,000 pesos). En el tránsito de la cargar por la SPRB24 se cobrará la tarifa de uso de
instalaciones a la carga, que como es un contenedor de 20 pies el valor está en 95 USD. Si se realiza
la operación de despacho de la fábrica al terminal, se realiza el llenado del contenedor una vez
ingresa la carga y se embarca el contenedor lleno rápidamente puede que no haya que pagar
almacenaje, sin embargo, pudieran preverse 50 USD por imprevistos. El llenado e inspección del
contenedor puede costar alrededor de 270 USD.
Suponemos que el contenedor llegue directamente a los predios del comprador y que este esté
ubicado en el área metropolitana de Miami. En ese caso, los costos por el tránsito por una de las
terminales de contenedores25 del puerto de Miami pudiera desglosarse en:
 Entrega del contenedor lleno: 78,70 USD

 Almacenamiento, suponiendo que se exceda en dos días el período de gracia: 50 USD.
 Si el contenedor es inspeccionado por autoridades la misma puede costar de 140 a 150 USD.
Debe contemplarse también el costo del transporte del contenedor lleno del terminal de contenedores
a los predios del comprador.
Por último, nos referiremos al flete marítimo. Aprovechando que el sitio de la línea de contenedores
Seaboard ofrece públicamente las tarifas26, hicimos la simulación del transporte del contenedor de 20
pies lleno de Barranquilla a Miami y como resultado arrojó una tarifa de 829 USD. De todos modos,
un valor más cercano a la realidad puede obtenerse haciendo una cotización directamente en las
Agencias Marítimas que representan a las líneas navieras en Colombia. Entre ellas están Eduardo
Gerlein, Transmares, Frontier, Global Shipping, etc.
Canales de Distribución
24 http://www.puertodebarranquilla.com/
25 http://www.pomtoc.com/PomtocTariff.asp?TariffID=65
26 http://www.seaboardmarine.com/SML/Public_Tariff/

La distribución es un factor crítico que debe abordarse con sumo cuidado, sobre todo si se encuentra
ligada al servicio de pre y post venta. Existen distintas alternativas para distribuir el producto en el
mercado local. Se debe estudiar la mejor alternativa dependiendo del tipo de producto.
a) Exportación directa: Generalmente para la venta a compradores que emplearán directamente

el producto (compañías de alumbrado público y compañías privadas que tienen parqueaderos,
patios de maniobra, etc.). Por lo general ofrece seguridad y orden. Se puede usar como
fórmula exclusiva de distribución o combinarla con alguna de las que a continuación se
mencionan.
b) Distribución a través de un agente o importador: Este agente compra y vende la mercadería o
asume la representación de ventas en el caso de que se trate de usuarios dispuestos a
importar directamente. El margen promedio de un agente que compra y vende se ubicará
alrededor del 30% del valor CIF de la mercadería. En el segundo caso, generalmente
contempla comisiones en torno al 7% a 10% del valor CIF.
c) Distribución a través de una oficina propia: Generalmente se realiza cuando las operaciones
alcanzan volúmenes que justifiquen el costo asociado. Es a largo plazo. Se recomienda contar
en esta oficina con empleados de nacionalidad del país, que conozcan la idiosincrasia de la
comunidad y opere de acuerdo a sus patrones.
d) Distribución a través de servicios de terceros: Este esquema de operación permite a los
exportadores operar en el país con entrega en plaza asumiendo costos moderados y sin
realizar inversión inicial ni asumir demoras por concepto de puesta en marcha de una oficina
propia. La oferta de este tipo de servicios puede encontrarse actualmente en forma
desagregada, es decir, por un lado puede contratarse la gestión de ventas y por otro lado los
servicios logísticos. Permite combinar las alternativas anteriores.
Sugerimos al empresario que de los canales de distribución tradicionales emplee el de la distribución

del productos a través de un agente o importador.
También, sugerimos que el empresario explote las posibilidades que brinda el comercio electrónico
para comercializar los productos en mercados internacionales. A continuación, relacionamos una
serie de sitios WEB, que son ejemplos de plataformas de comercio electrónico para productos muy
similares al producto que estamos analizando:
 Lamp Plus (http://www.lampsplus.com/ )

 Y Lighting (http://www.ylighting.com/ )
 Lighting Direct (http://www.lightingdirect.com/ )
 LBC Lighting (http://www.lbclighting.com/ )

También, visitamos sitios web de fabricantes del producto en los Estados Unidos27 y muy pocas tiene
la funcionalidad del comercio electrónico, ya que todavía trabajan bajo el esquema de distribuidores o
representantes de venta, no obstante, presentamos a continuación unos ejemplos de sitios que si
tienen implementado el e-commerce.
 Juno Lighting Group (http://www.junolightinggroup.com/ )

 LED Alux (http://www.ledalux.com/index.php )
 LEDtronics (http://www.ledtronics.com/ )
Sugerimos al empresario que consulte la Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES28.
Posicionamiento de la Marca
La marca del producto no está posicionada en el mercado de Estados Unidos (mercado de la Florida)
Perfil del Consumidor
Como se dijo anteriormente, el producto sobre el cual se está realizando este análisis se emplea para
la iluminación de exteriores, en particular, calles, avenidas, etc. y también, para parqueaderos.
Igualmente, se emplea para zonas de operaciones externas como patios de almacenamiento,
terminales de transporte, etc.
En base a lo anterior, los principales consumidores de estos productos serán entes públicos y(o)
privados responsables de la iluminación de calles y avenidas. El perfil de dichos entes es muy similar
en todos los países, es decir, son entes que establecen planes de desarrollo anuales, que incluyen,
por ejemplo, cambios en los sistemas de iluminación o renovación de las luminarias. Luego, viene el
proceso de licitación publica y la elección del mejor proveedor para cumplir el plan. A continuación
presentamos algunos apartes de un artículo de 2010 que versa sobre cómo debe hacerse negocios
con entes públicos en los Estados Unidos29.
Muchos empresarios latinos piensan que hacer negocio con el gobierno de Estados
Unidos es una tarea difícil y complicada, pero antes de desechar esa posibilidad deben
de tomar en cuenta varios factores.
El gobierno de Estados Unidos es el principal comprador de productos y servicios del

mundo y cada 20 segundos de un día laboral otorga más de 450 mil contratos, según
27 http://www.lightdirectory.com/manufactures.php?subcati=19&cati=5
28 Link de descarga: http://www.camaramadrid.es/asp/pub/docs/guia_pymes_comercio_electronico_completa.pdf
29 http://www.hispanicbusiness.com/2010/10/18/cmo_hacer_negocios_con_el_gobierno.htm

datos del sitio de Internet de la Administración de Desarrollo Económico de Estados

Unidos.
El sitio también indica que entre los servicios y productos que el gobierno federal compra
destacan: mobiliario de oficina, herramientas, programas de tecnología, servicios de
mantenimiento y reparación, zapatos, comida, banquetes, servicio de limpieza y papel.
"En general, todas las empresas pequeñas pueden hacer transacciones con el gobierno
federal, estatal o local", explica el asesor de negocios Héctor Pérez-Pacheco. "Existen
muchas oportunidades para hacer negocio con el gobierno, el empresario solo debe tener
disposición y ser perseverante. Él o ella se deben visitar con regularidad las
dependencias donde van a ofrecer sus servicios como asesores o contratistas".
El experto añade que la empresa que quiere hacer negocio con el gobierno federal debe
tener vigentes la certificación, licencias y seguros correspondientes; también debe tener
sus propios recursos para proveer el servicio que está ofreciendo y contar con un buen
historial crediticio y financiero.
Un empresario debe abstenerse de creer en mitos que impiden su ingreso como

contratista del gobierno federal y con ello a un vasto mundo de posibilidades. Sólo
necesita preguntar y buscar el camino para aprovechar esas oportunidades.
A pesar de que el gobierno utiliza más los servicios de negocios pequeños, diversas
encuestas han revelado que el 40% de esos empresarios no tienen idea de cómo solicitar
contratos federales. Tampoco saben si el gobierno federal puede comprar los servicios o
productos que ofrecen.
Es fácil investigar si un negocio pequeño puede hacer negocio con el gobierno federal,
simplemente el propietario debe revisar la información de las siguientes dependencias:
American Industrial Clasification (NAICS) http://www.census.gov/eos/www/naics/ y
Federal Supplier Codes (FSC) http://www.drms.dla.mil/asset/fsclist.html.
El gobierno federal considera a los negocios pequeños como empresas con un bajo
número de empleados y de ventas. Para encajar en esa categoría el control de la
empresa debe estar en manos de un ciudadano americano, quien se encuentra en
desventaja social y económica.
Algunos requisitos para ser contratista del gobierno federal son:

 Tramitar un número de seguro social patronal, corporativo o personal, DBA, que

es una abreviación de 'doing business as' que sirve para operar un negocio con
un nombre diferente al del dueño.
 Conseguir el número Data Universal Numbering System, DUNS, que sirve para
asignar un número específico a un negocio.
 Contar con un correo electrónico.
 Obtener registros:
o Como contratistas, Central Contractor Registration, CCR. Este registro es
obligatorio para hacer negocios con el gobierno federal.
o En la base de datos la Administración de Pequeños Negocios, SBA, en
inglés Dynamic Small Business Search. Este registro sirve para que el
empresario conozca a posibles competidores y para que el gobierno
detecte los negocios calificados para otorgarles contratos o subcontratos.
En este link30 hay una presentación sobre Cómo Hacer Negocios con el Gobiernos de Estados
Unidos, que sirve como completo.
De todos modos, consideramos que, en primera instancia, la empresa deberá identificar un socio en
los Estados Unidos que cumpla con los requisitos para negociar con los entes públicos y hacer un
joint venture con el mismo para ofrecer sus productos a estas entidades.
Segmento del Mercado al que está dirigido el Producto
El producto está dirigido a consumidores finales del mismo.
Segmentación del Consumidor Final
A continuación se presenta una tabla que refleja la segmentación de los consumidores potenciales
del producto:
Aplicaciones del Producto Consumidores Potenciales

Alumbrado de calles y avenidas Entes públicos responsables o privados
que ostentan la concesión.
Alumbrado de espacios públicos (parques, plazas, etc.) Entes públicos responsables o privados
Alumbrado de áreas relacionadas con el transporte Entes públicos o entes privados
(parqueaderos públicos o privados, terminales de
30 http://www.seic.gov.do/media/10926/Haciendo%20negocios%20con%20el%20gobierno%20de%20Estados%20Unidos.pdf

transporte, terminales portuarias, terminales aéreas,

patios de contenedores, zonas logísticas, etc.)
Alumbrado de zonas externas de industrias Entes privados
(parqueaderos, patios de almacenamiento, vías interiores,
etc.)
Alumbrado de ciertos tipos de negocios de servicios Entes privados
(gasolineras, centros comerciales, parque de diversiones
y deportivos, etc.)
Nivel de Distribución Territorial
Como se ha designado como mercado meta el estado de la Florida la distribución territorial se

circunscribiría al área del estado, insistiendo, sobre todo, en sus principales áreas metropolitanas.

Nivel de Precios
Empleando la herramienta de Google Shopping pudimos encontrar varios ejemplos de precios del
producto en el marcado de Estados Unidos. A continuación relacionamos los mismos:
 300 Watt Street Light - LED Roadway Lighting - 80 LEDs - Multi Voltage - External Bubble
Level31: 1974 USD.
 USC Series LED Cobra Luminaire32: 1190 USD.
 Lithonia - Up to 20512 Lumens - LED Roadway Light - D-Series Size 1 Mast Arm Mount - Up
to 209W - DSX1 LED 60C MA33: 1129 USD
 DLC 100 watt LED Street Light Luminaire, 400 HID Equal, 9500 Lumens, 90-277 Volt, 5 Year
Warranty34: 539,75 USD
 48 Watt Street Light - LED Roadway Lighting - 20 LEDs - Multi Voltage - External Bubble
Level35: 626 USD
 LUXIM PSeries 280W LEP Type III Parking Area Luminaire 120-277V36: 849 USD
Sugerimos al empresario que realice una búsqueda más exhaustiva con esta herramienta y logre
mayor información sobre precios para determinar el nivel de competitividad de su producto en ese
mercado. En el sitio Bees Lighting pueden verse diferentes productos con sus precios: luminarias de
calles37 y luminarias de áreas38.
Elementos que inciden en la Decisión de Compra
Los elementos que inciden en la compra son:
 Marca
 Voltaje
 Color
 Lúmenes
 Acabado
31 http://www.larsonelectronics.com/showproduct.aspx?productid=69120
32 http://www.exitsignwarehouse.com/product/ESW-USC-COBRA.html?vfsku=esw-usc-cobra
33 http://www.beeslighting.com/product-p/dsx1-led-60c-
ma.htm?gdftrk=gdfV27781_a_7c2325_a_7c10411_a_7cDSX1_d_LED_d_60C_d_MA
34 http://www.elsleddirect.com/dlc-100-watt-led-street-light-luminaire-400-hid-equal-9500-lumens-90-277-volt-5-year-warranty/
35 http://www.larsonelectronics.com/showproduct.aspx?productid=69113
36 http://www.goodmart.com/products/luxim-corp-pseries-280w-lep-type-iii-parking-area-luminaire-120-277v-p-400-03-nm-u-da-cl-
pc.htm?source=gsGM
37 http://www.beeslighting.com/LED-Roadway-s/2732.htm
38 http://www.beeslighting.com/LED-Area-s/1996.htm

¿Qué esperan los Importadores de los Productos Adquiridos?
1. Ultima tecnología: LED.

2. Elevado rendimiento.
3. Vida útil.
4. Excelentes resultados de rendimiento fotométrico con una excelente uniformidad, mayor
espacio entre postes y menor densidad de potencia.
5. Ahorros de energía.
6. Diseño elegante y moderno.
7. Compatible con herrajes de brazos de agarre a los postes.
8. Precio.
9. Seguridad en el suministro.
10. Consistencia en la calidad.
11. Servicio de postventa.
12. Soluciones completas: luminaria, brazo e inclusive, hasta el poste.
¿Qué esperan los consumidores de sus productos?
Lo mismo que los Importadores.
Características del Consumidor
Fue tratado en el punto anterior “Segmentación del Consumidor Final”.
Temporadas de Compra
Períodos importantes son aquellos cuando asumen los nuevos gobiernos tanto a nivel de país, estado
o condado, pues en esas épocas salen a relucir los planes que tienen los gobiernos para el período
en el que van a gobernar. Sería muy importante indagar sobre planes de los diferentes gobiernos
para modernizar su red de alumbrado público. A manera de ejemplo localizamos una noticia que
trataba sobre la intensión de la ciudad floridana de Weston de ubicar nuevas luminarias LED en sus
calles39.
Importancia de las Colonias Colombianas y Latinoamericanas
39 http://www.landscapeonline.com/research/article/15468

La importancia radica en encontrar distribuidores del producto en el estado de la Florida que tengan
ascendencia colombiana, pues eso ayuda en la comunicación inicial y en la adaptación al mercado.
Países Competidores en el Mercado
Los principales países competidores del mercado son China, México, Canadá y Taiwán. China tiene
una participación del 73,7 % y México del 10,6 %. Esos dos países solamente tiene una participación
del 84,3 %. Pareciera que competir en ese mercado sería muy difícil, sin embargo, el factor de
cercanía geográfica y conectividad que existe entre Barranquilla y las ciudades de la Florida, pudiera
ser un aspecto a favor para ciertos clientes que requieren de una capacidad de reacción rápida en el
suministro.
Principales Proveedores de las Importaciones
Valor importado en 2013 (miles Participación de las importaciones para

de USD) Estados Unidos de América (%)
China 2547987 73,7
México 367398 10,6
Canadá 119001 3,4
Taipéi Chino 90343 2,6
Alemania 44140 1,3
Dinamarca 35586 1
Italia 31910 0,9
Corea, República de 30362 0,9
Análisis de la Competencia Local e Internacional
Al igual que mencionamos anteriormente, de manera gratuita es muy difícil conseguir informaciones
actualizadas sobre el mercado del producto en los Estados Unidos; dichas información se reflejan en
Informes o Reportes de Investigación de Mercados y los mismos son costosos.
Sin embargo, en el sitio de LED Inside localizamos un artículo denominado Global LED Outdoor
Lighting Market Enters Maturation Phase40, que en una de sus partes, trata sobre el mercado
estadounidense. Al respecto se expresa lo siguiente:
Hacía finales de 2013, más de 600 ciudades de Estados Unidos habían previsto instalar
farolas LED. Por ejemplo, habrían 142.000 farolas LED instalados en Los Ángeles,
40 http://www.ledinside.com/intelligence/2014/2/ledinside_global_led_outdoor_lighting_market_enters_maturation_phase

41.000 en Seattle, 40.000 en Las Vegas, y 32.000 en Boston. Nueva York también tenía
previsto sustituir 250.000 farolas con LEDs para el año 2017, que debe ser seguido por la
sustitución de las luces decorativas de las zonas comerciales urbanas. Además, la
mayoría de las zonas de Canadá también están implementando activamente programas
de instalación de alumbrado público LED debido a los incentivos que existen.
El mercado de la iluminación al aire libre de América del Norte está madurando a medida
que más fabricantes entran en el mercado. Las estrategias competitivas de los
fabricantes incluyen principalmente el suministro de productos de alto rendimiento costo,
prestando más atención a los factores ambientales, y satisfaciendo profesionalmente la
demanda. Por ejemplo, CREE lanzó la farola LED de 100W a un precio de 99 dólares
para satisfacer las demandas de instalación de Consejos de bajo presupuesto. Además,
las demandas de los consumidores están cambiando de las lámparas halógenas e
incandescentes a las luces LED que son de más ahorro de energía y de más vida útil.
Los principales fabricantes como Osram y GE han comenzado a reducir su negocio de
iluminación tradicional y a centrarse más en los productos y soluciones LED.

Precios
En el punto anterior “Nivel de Precios” se aborda este tema.
Mercadeo y Publicidad
a) Publicidad: muchas compañías invierten en catálogos con el fin de resaltar las características
de sus productos. Algunas lo hacen enviando periódicamente sus folletos y revistas a clientes
que hayan hecho compras en el pasado, por ejemplo a través de internet. Así mantienen a su
clientela informada de las últimas novedades.
b) Participación en ferias internacionales relacionadas al rubro. Algunas de las más importantes
son41 Light Fair International (New York, Mayo de 2015), The LED Show (Los Ángeles,
Septiembre 2014), Strategies in Light (Las Vegas, Febrero) y Global CON 2015 (Philadelphia,
Marzo 2015)
c) Implementación de tiendas y catálogos online que permiten fortalecer la relación con los
clientes, por medio de sistemas de venta y distribución eficaces e innovadoras. Además, el
servicio post venta es fundamental para que exista un segundo pedido.
Estrategias Genéricas de Porter:
 Liderazgo en costos: los productos de origen asiático generalmente ofrecen precios bastante
más bajos que los otros importadores, abarcando casi todo este segmento.
 Diferenciación: ofrecer un producto único en el mercado y sobre todo, lograr un lead time
mínimo aprovechando la posición geográfica de Barranquilla.
 Alta Segmentación: elegir un segmento específico de clientes, por ejemplo, infraestructuras
del transporte (terminales de todo tipo).
 Combinar la diferenciación con una alta segmentación.
Contactos Comerciales
Una estrategia de la empresa es contactar a distribuidores de productos en el mercado

estadounidense que puedan interesarse en el producto. También, pueden contactarse fabricantes,
pues los mismos muchas veces son fabricantes y distribuidores a la vez.
En el sitio LED Lighting Facts pueden descargarse listado completos de Fabricantes 42 y de

Distribuidores y Minoristas43 de productos de iluminación en base a la tecnología LED; del listado
41 http://www.lightsearch.com/calendar/
42 http://www.lightingfacts.com/Partners/Manufacturer
43 http://www.lightingfacts.com/Partners/RetailerDistributor

pueden separarse aquellas empresas que tiene como base la Florida, visitar sus sitios web y localizar
en el apartado “Contacts” e-mail de representantes de venta y(o) de servicio al cliente. También, en el
sitio Commercial Lighting Industries44 puede verse un listado de fabricantes. De modo particular,
puede verse información sobre fabricantes del producto en los Estados Unidos en el sitio de Light
Directory45.
Otra estrategia de la empresa es incursionar en el mercado de entes púbicos (o privados)

responsables de alumbrados públicos de grandes ciudades o pequeñas. A continuación,
relacionamos las empresas de energía eléctrica que operan en el estado de la Florida.
a) Florida Power & Light Company46

b) Tampa Electric Company47
c) Progress Energy (ahora Duke Energy)48
d) Gulf Power Company49
e) Florida Public Utilities Corporation50
A continuación se presenta un mapa de la Florida donde se muestra la zona de influencia de cada

compañía.
44 http://commercial-lighting.net/lighting-manufacturers.html
45 http://www.lightdirectory.com/manufactures.php?subcati=19&cati=5
46 http://www.fpl.com/about/profile/company_profile.shtml
47 http://www.tampaelectric.com/company/about/
48 https://www.progress-energy.com/company/index.page?
49 http://www.gulfpower.com/about-us/home.cshtml
50 http://www.fpuc.com/about/

Además de estas empresas, hay compañías eléctricas de propiedad de inversores privados,

compañías eléctricas municipales y cooperativas eléctricas rurales. Habría que hacer una
investigación más a fondo y determinar qué empresas de estas está llevando a cabo (o llevará) un
proceso de modernización del alumbrado público en el que empleen luminarias LED.
Inteligencia de Mercado del País Alterno - Panamá
Perfil del País
La República de Panamá se encuentra en la estrecha franja de tierra con forma de “S” mayúscula
tendida en el sentido de los paralelos que limita al norte con el mar Caribe, al sur con el Océano
Pacífico, al este con Colombia y al oeste con Costa Rica. Está ubicada a 7º norte del Ecuador, en la
franja tropical.
El Canal de Panamá atraviesa el país de norte a sur, conectando los océanos Atlántico y Pacífico.
Orientado noroeste-sureste, mide 80 Km. de largo y tiene una profundidad máxima de 12.8 m en el
Atlántico y 13.7 m en el Pacífico.

Panamá se divide políticamente en 9 provincias: Bocas del Toro (Bocas del Toro), Coclé (Penonomé),
Colón (Colón), Chiriquí (David), Darién (La Palma), Herrera (Chitré), Los Santos (Las Tablas),
Panamá (Ciudad de Panamá), Veraguas (Santiago); 75 distritos o municipios, 3 comarcas indígenas
de nivel provincial: Kuna Yala (El Porvenir), Emberá - Wounaan (Unión Chocó), Ngobe - Buglé
(Buabidí) y 625 corregimientos de los cuales dos son comarcales.
La provincia de Panamá está situada en la parte sur oriental del Istmo. En su parte central se localiza
el Distrito de Panamá que alberga la Capital de la República, es la ciudad más desarrollada y
próspera del país.

Análisis del Entorno Comercial
Panorama de la economía panameña
Panamá es una economía de enclave basada principalmente en los servicios. El sector terciario de la
economía representa, tradicionalmente, entre un 70 y un 75% del valor del PIB. Ello es debido a su
peculiar modelo de desarrollo, consecuencia directa de la construcción del Canal y del sistema
monetario que, en virtud de un tratado de 1904, establece el uso del dólar como moneda. El fuerte
auge económico derivado de ambos fenómenos unido, a partir del final de la II Guerra Mundial, a la
intensificación de políticas comerciales y monetarias “hacia dentro” en el continente iberoamericano
propiciaron la creación de la Zona Libre de Colón (ZLC), a finales de los
cuarenta, y del Centro Bancario Nacional (CBN), a principio de los setenta.
El abanderamiento de buques (primer país a nivel mundial en esta actividad), la peculiar legislación
sobre sociedades y las representaciones legales a empresas extranjeras han constituido hasta la
fecha un perfecto complemento a los niveles de ingresos procedentes del Canal, de la ZLC y del
CBN. Sin embargo, aunque parezca un contrasentido, un sector servicios moderno, abierto y
fuertemente generador de ingresos ha venido coexistiendo con sectores primario y secundario
cerrados y distorsionados como los de la gran mayoría de las economías latinoamericanas.
Panamá ha mantenido durante mucho tiempo una estructura económica dual que las autoridades
económicas intentan romper mediante el programa de liberalización y modernización de la economía,
la adhesión a la OMC y la firma de diversos tratados comerciales bilaterales.
Crecimiento económico de Panamá
Según la publicación América Economía en su versión de Internet, al cerrar el 2013 el Producto

Interno Bruto (PIB) de Panamá habría crecido un 8,5% de acuerdo con las estimaciones oficiales,
mientras que para el 2014 este sería de 7% y 6,5% en el 201551.
Según el ministro de Economía y Finanzas de Panamá, se mantendría la estimación que se tenía a

principio del año, aunque reconoció que existe una desaceleración en el crecimiento al compararse
con años anteriores, esto principalmente por sectores que han sido afectados por situaciones
externas como Zona Libre de Colón, Canal de Panamá y los puertos que no han crecido a los niveles
esperados.
Panamá obtuvo un crecimiento económico de 10,6% y en promedio los últimos 10 años ha sido de
8,5%. Las estimaciones del Fondo Monetario Internacional indican que el país crecerá 7,5% en el
2013, 6,9% en el 2014 y 6,6% en el 2015, en ese mismo periodo el Banco Mundial tiene las las
siguientes cifras 7,5%, 7% y 6,5% respectivamente.
51 http://www.americaeconomia.com/node/105920

En el sitio de Central America Data se hace referencia al crecimiento económico de Panamá a un

informe de la Contraloría de Panamá sobre la evolución del PIB en el primer trimestre de 201452.
Algunos apartes del artículo se presentan a continuación:
La ejecución de obras de infraestructura vial impulsó el repunte del sector de la

construcción, cuya actividad creció el 16%, mientras que el mejor desempeñó del
comercio minorista y mayorista se debe al incremento en el consumo, que se aprecia
particularmente en el volumen de ventas al por mayor de alimentos, bebidas y tabaco,
materiales y equipos", mientras que en el comercio minorista, el aumento fue de 9,8%,
debido al ascenso del monto en ventas de automóviles, productos farmacéuticos y
combustibles en el país, entre otras."
Respecto a la construcción, los indicadores vinculados a la actividad mostraron el

siguiente comportamiento: los permisos de construcción excluyendo infraestructuras,
aumentaron en 17,7%, la producción de concreto premezclado disminuyó en 37,1% y la
de cemento igualmente cayó en 7,1%.
En conjunto, el sector de transporte y comunicaciones aumentó en 7,7%, impulsado

principalmente por las actividades de telecomunicaciones, transporte aéreo y de
pasajeros y carga por carretera. Las operaciones del Canal de Panamá presentaron un
aumento de 6,8%, que responden al aumento de las toneladas netas en 4,4% y el
servicio a naves en 16,1%. El transporte aéreo registró un crecimiento de 11,1%, por el
mayor movimiento de pasajeros en el Aeropuerto Internacional de Tocumen, la inclusión
de nuevos destinos y mayor conectividad en general que brinda el país.
Balanza comercial de Panamá
Panamá mantiene un déficit comercial en los últimos 5 años. En el período 2009–2013 las
importaciones crecieron a una tasa promedio anual del 44.95% mientras que las exportaciones
decrecieron a un ritmo del -9.09%. A continuación se presenta los datos de 2013 (en miles de USD):
 Exportaciones: 7.580.128
 Importaciones: 62.610.234
 Saldo comercial: - 55.030.196
Principales productos importados por Panamá
En el siguiente cuadro se presentan los principales 15 productos importados por Panamá de acuerdo
al período 2009 – 2013 y la Tasa de Variación Promedio Anual.
52 http://www.centralamericadata.com/es/article/home/Panam_Producto_Interno_Bruto_crece_58

Valor Valor Valor Valor Valor

Tasa de
Códi importa importa importa importa importad
Descripción del producto variaci
go da en da en da en da en a en
ón (%)
2009 2010 2011 2012 2013
2051319 1834296
'89 Navegación marítima o fluvial 8236 22300 20142 -3
4 7
Combustibles minerales,
1368936 1226028
'27 aceites minerales y prod.de su 226900 245400 240073 24
2 4
destilación
'99 Materias no especificadas 0 0 27 9150214 8885536 21
'29 Productos químicos orgánicos 1703737 1762740 3541518 3774351 3151225 18
Maquinas, reactores
'84 nucleares, calderas, aparatos 1238874 1536280 1933083 2712353 2544887 15
y artefactos mecánicos.
Maquinas, aparatos y material
'85 eléctrico, sus partes; aparatos 1445753 2047629 2245585 2325483 1930743 9
de grabaci
Vehículos automóviles,
'87 tractores, ciclos, demás vehic. 880339 1025689 1322366 1348287 1280384 17
terrestres, sus part
'30 Productos farmacéuticos 1010272 995402 1221290 1202745 1253347 15
Prendas y complementos de
'61 444945 580195 740801 1718020 1063854 10
vestir, de punto
Calzado, polainas, botines y
'64 784178 943887 1169158 1530804 1043034 15
artículos análogos y sus partes
Manufacturas de fundición, de
'73 236082 288824 307519 708817 976845 57
hierro o de acero
Muebles; mobiliario medico
'94 quirúrgico; artículos de cama y 213665 270806 346981 1346270 975163 20
similares
Prendas y complementos de
'62 935773 1259459 1578550 1146524 796125 11
vestir, excepto los de punto
Materias plásticas y
'39 manufacturas de estas 313624 410690 492593 659146 619541 23
materias
Aceites esenciales y
'33 resinoides; prep. de 319025 402382 566799 565638 591489 18
perfumería, de tocador
Principales proveedores de las importaciones de Panamá

Singapur, China, Estados Unidos y Japón constituyen los principales proveedores de las
importaciones de Panamá con una representatividad del 68.3% en el año 2013. Otros proveedores
importantes son Brasil, República de Corea y Colombia.
18,1
17,6
17,2
15,4
7,1
5,6
5,1
1,7 1,7
Singapur China Estados Japón Brasil Corea, Colombia Francia México

Unidos de República de
América
Principales productos de exportación de Panamá
En el siguiente cuadro se presentan los principales 10 productos exportados por Panamá de acuerdo
al período 2009 – 2013 y la Tasa de Variación Promedio Anual.
Valor Valor Valor Valor Valor

Tasa de
Códi exporta exporta exporta exporta exportad
Descripción del producto variaci
go da en da en da en da en a en
ón (%)
2009 2010 2011 2012 2013
Combustibles minerales,
'27 aceites minerales y prod.de su 8146 3741 1257 1479049 1625816 26
destilación
Maquinas, aparatos y material
'85 eléctrico, sus partes; aparatos 1E+06 1264786 1448773 576863 1254517 30
de grabaci
'89 Navegación marítima o fluvial 761 1405 1409 1589297 1245150 -7
'30 Productos farmacéuticos 1E+06 1137160 1381039 472017 380894 17
'99 Materias no especificadas 3 15 9 358968 328963 12

Maquinas, reactores
'84 nucleares, calderas, aparatos 484713 553887 695163 762430 319896 7
y artefactos mecánicos.
Frutos comestibles; cortezas
'08 177715 149357 142793 308667 310247 1
de agrios o de melones
Pescados y crustáceos,
'03 moluscos y otros invertebrados 359757 186236 117190 216167 229977 9
acuáticos
Perlas finas o cultivadas,
'71 piedras preciosas, 179979 227034 296038 232846 211686 -1
semipreciosas y similares
Calzado, polainas, botines y
'64 823811 936305 1131408 172260 94023 -12
artículos análogos y sus partes
Principales destinos de las exportaciones de Panamá
Los principales destinos de las exportaciones panameñas son Ecuador, Federación Rusa y
Venezuela; estos tres países tienen una participación del 42 %. Otros países representativos son
Guatemala, Rep. de Corea y Estados Unidos.
17,1
12,7
12,2
7,7
6,8
6,2
4,4 4,3
3,7
2,2
Ecuador Federación Venezuela Guatemala Corea, Estados Costa Rica Japón Polonia Malasia
de Rusia República de Unidos de
América
Relaciones comerciales Colombia – Panamá
Las importaciones de productos colombianos al mercado panameño en 2013 ascendieron a

3.219.265 miles de dólares, mientras que las exportaciones solo alcanzaron un valor de 59.188 miles
de dólares. El déficit comercial ese año fue de – 3.160.077 miles de dólares. La tasa de variación de

las importaciones recibidas de Colombia en Panamá ha sido del 79 % en los últimos 5 años. Esto
implica un auge de las exportaciones colombianas al mercado panameño.
Los principales productos de exportación de Colombia a Panamá en los últimos años se presentan en
la siguiente tabla:
Tasa de Participaci
Valor
Código variación ón en las
2013,
del anual en importaci
Descripción del producto en
produc valor entre ones de
miles
to 2009-2013, Panamá ,
US$
%, p.a. %
32192
TOTAL Todos los productos 79 5,1
65
Combustibles minerales, aceites minerales y prod.de su 28297
'27 195 23,1
destilación 28
'30 Productos farmacéuticos 54129 13 4,3
Muebles; mobiliario medico quirúrgico; artículos de cama
'94 34300 31 3,5
y similares
Maquinas, reactores nucleares, calderas, aparatos y
'84 23670 20 0,9
artefactos mecánicos.
Maquinas, aparatos y material eléctrico, sus partes;
'85 23552 14 1,2
aparatos de grabaci
'39 Materias plásticas y manufacturas de estas materias 22953 -5 3,7
Aceites esenciales y resinoides; prep. de perfumería, de
'33 18390 14 3,1
tocador
'38 Miscellaneous chemical products. 14756 13 7,2
Vehículos automóviles, tractores, ciclos, demás vehic.
'87 14644 104 1,1
terrestres, sus part
Productos editoriales, de la prensa/de otras industrias
'49 13653 -4 20,7
graficas
'73 Manufacturas de fundición, de hierro o de acero 12110 5 1,2

Importaciones del producto bajo análisis
A continuación se presenta una tabla que refleja las importaciones del producto llegadas a Panamá
en 2013. También, aparecen los países suministradores.
Tasa de crecimiento
Participación de las
Valor importada en de los valores
Exportadores importaciones para
2013 (miles de USD) importadas entre
Panamá (%)
2009-2013 (%, p.a.)
Total 28505 100 35
China 18210 63,9 33
Estados Unidos de
6092 21,4 38
América
Colombia 2056 7,2 67
Alemania 371 1,3 87
Italia 370 1,3 13
México 291 1 17
España 291 1 100
Al igual que vimos en el caso de Estados Unidos, China es el amplio dominador en el suministro del
productos al mercado panameño. Luego, se destacan los Estados Unidos y Colombia. En los últimos
años la tasa de variación ha sido del 35 % y en particular, Colombia ha tenido una tasa del 67 %.
Pensábamos que Panamá no exportaba el producto, pero en 2013 se registraron exportaciones por
859.000 dólares, principalmente a República Dominicana y a Venezuela. Más adelante se presentan
informaciones que determinan si esos valores de exportación corresponden a re-exportaciones o a
productos fabricados o ensamblados en Panamá.
Identificación de las Oportunidades y Amenazas del Mercado
Oportunidades
a) Existen grandes posibilidades de que sea ratificado el TLC Colombia – Panamá.

b) La dinámica de importación de lámparas de alumbrado público ha sido muy positiva en los
últimos años (35 %)
c) El saldo entre exportaciones e importaciones es negativo, lo que denota que el país requiere
satisfacer su necesidad con suministradores externos.
d) Aparentemente no hay empresas en Panamá que se dediquen a fabricar el producto o
ensamblarlo. Si eso es así, la competencia sería básicamente con empresas chinas que
distribuyen el producto en el país.

e) Panamá aprobó en Octubre de 2012 la Ley 6953 que reglamenta la política nacional para el
uso racional y eficiente de la energía en el territorio nacional; dentro de los aspectos de esa
ley está el referido al empleo de la iluminación eficiente.
Amenazas
a) China es el mayor proveedor del producto a Panamá. En 2013 tuvo una participación del 63,9
% y su tasa promedio de crecimiento ha sido del 33 % anual. Como se sabe, Panamá
funciona como centro regional de distribución y se realizan muchas re-exportaciones. Eso
abarata considerablemente los productos que son adquiridos directamente en Panamá. La
oferta de productos chinos es muy amplia y competitiva54.
Justificación
Se ha tomado Panamá como mercado alterno por las siguientes razones:
a) La economía panameña ha tenido un avance extraordinario en los últimos años. Prueba de

ello es la dinámica que ha tenido el PIB (7,5 %)
b) Aunque la moneda del país es el Balboa mantiene su paridad con el dólar estadounidense,
que sigue siendo una de las dos principales divisas del Mundo, aunque en los últimos tiempo
el peso colombiano se ha revaluado con relación a la misma.
c) La balanza comercial es favorable a Colombia.
d) En los últimos años la tasa de importación del producto ha sido del 35 %, por lo que
demuestra que existe una demanda creciente. La participación de Colombia ha crecido
notablemente pues su tasa de variación es del 67 %.
e) De América Latina, Panamá es de los países donde más fácil se realizan los negocios.
f) La empresa ya ha realizado exportaciones a Panamá y se tienen varios contactos
comerciales.
g) El crecimiento urbanístico de ciudad Panamá es impresionante: más urbanización, significan
más vías y más vías significan más alumbrado público.
h) De acuerdo con el índice que mide el desarrollo de políticas para una iluminación eficiente,
Panamá no es de los países más avanzados, pero eso puede ser una oportunidad.
Indicadores Socio - Económicos
a. Reseña General del País
53 http://www.energia.gob.pa/Marco-Legal-EnergiaRenovables.html
54 http://wholesale-lighting.hktdc.com/manufacturers/LED-Street-Light-Manufacturers/en/9561-1/

La capital de la República es Ciudad de Panamá, La Superficie Total de la República es de 74,177.3

km2 (no incluye áreas de masas de aguas continentales), El país cuenta con dos extensas costas,
frente a la cuales se encuentran unas 1.520 islas, islotes y cayos. La costa del Pacífico tiene una
longitud de 1.700 Km. siendo más extensa que la del Caribe, de 1.288 Km.
La topografía de Panamá es un tanto irregular. Predominan las tierras bajas y colinas que
representan un 70% del territorio. Las cadenas montañosas, que atraviesan su parte central y su
región occidental, cuentan con varios picos montañosos de más de 3.000 m de altura, siendo el más
alto el extinto volcán Barú con 3.475 metros. La vegetación se caracteriza en la húmeda vertiente
caribeña por grandes extensiones de selva y sotobosque mientras que en la vertiente del Pacífico,
más seca, el manto vegetal es menos espeso, alternándose el bosque y la sabana.
Panamá tiene un clima húmedo tropical cálido, donde las temperaturas se mantienen bastante
estables a lo largo del año en las costas y tierras bajas. En la mayor parte del país, meseta central, la
temperatura anual promedio está entre 27,5ºC y 29ºC, con muy poca variación entre los meses. En
general, la estación seca se extiende desde finales de diciembre hasta primeros de abril, y la época
lluviosa desde abril hasta diciembre siendo los meses más lluviosos mayo y junio.
Panamá tiene una estructura étnica muy variada siendo el grupo hispano-indígena el más importante.
Este grupo se desenvuelve en todas las áreas de la actividad económica. Por su parte, la población
indígena, que representa aproximadamente un 10% de la población, se agrupa en seis etnias: Kuna,
Ngöbe-Buglé (Guaymí), Teribe, Bokota, Emberá y Wounan, normalmente fuera del circuito
económico. La tasa promedio de crecimiento de la población en la última década ha sido del 2%.
La lengua oficial de Panamá es el español mientras que la religión predominante es la católica. La

moneda utilizada en Panamá es el dólar estadounidense. La unidad monetaria nacional, el balboa,
mantiene una estricta paridad monetaria con el dólar (1 B/. = 1 $). Sólo hay fracciones en moneda de
céntimos de Balboa (0,01; 0,05 0,25 y 0,50). No existe Banco Central Panameño.
Población
Según el censo del 2010, Panamá tiene una población de 3,405,813 habitantes. Más del 70% de los
panameños habita en áreas urbanas y la mitad habita en la ciudad de Panamá y los alrededores. Por
su parte el 30% de la población tiene menos de 14 años, el 63,6% tiene entre 15 y 64, y el 6,4% tiene
más de 64 años.
Está clasificado dentro de los países que poseen desarrollo Humano alto, con una puntuación de
0,768, según el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo en el 2012, que lo ubica en el
puesto 58 de 187 países, siendo el país con mejor desarrollo humano en América Central. El IDH de
América Latina y el Caribe (OR) como región ha pasado del 0.582 de 1980 al 0.731 de la actualidad,
por lo que Panamá se sitúa por encima de la media regional.

Panamá ocupa el puesto número 10 entre los países con mejores tasas de alfabetización en América
Latina y el Caribe, según un informe revelado en la Conferencia Internacional de Educación de la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). La tasa
de alfabetismo alcanzó al 2012, un 94,5%. Por su parte la tasa de escolarización es del 93,4%.
Organización del Estado Panameño
La Nación Panameña está organizada en Estado Soberano e Independiente, cuya denominación es

República de Panamá. Su gobierno es unitario, republicano, democrático y representativo. El Poder
Público sólo emana del pueblo, lo ejerce el Estado conforme la Constitución lo establece, por medio
de los Órganos Legislativo, Ejecutivo y Judicial, los cuales actúan limitada y separadamente, pero en
armónica colaboración. El territorio de la República de Panamá comprende la superficie terrestre, el
mar territorial, la plataforma continental submarina, el subsuelo y el espacio aéreo entre Colombia y
Costa Rica, de acuerdo con los tratados de límites celebrados por Panamá con estos Estados
b. Indicadores Socio - Económicos
 Capital: Ciudad Panamá

 Población: 3,405,813 habitantes (censo Julio 2010)
 Idioma: Español
 Tipo de Gobierno: República
 Religión: Catolicismo mayoritariamente
 Moneda: Dólar estadounidense
 PIB per Capita US$: 16.500
 Crecimiento de PIB %: 7,5
 PIB miles de millones de USD: 16,51
 Tasa de Devaluación %: 0
 Cambio de la moneda X US$: -
 Deuda Externa US$ : $15,22 billón (31 December 2013 est.)
 Tipo de Cambio Bilateral X Moneda del País : 1.857 pesos por USD (15 de Julio de 2014)
 Desempleo %: 4,5 (2013 est.)
 Tasa de Interés Pasivo %: 5,15
 Tasa de Interés Activo %: 6,6
 Inflación %: 4.1 (2013 est.)
 Población Económicamente Activa: 1,54 millones de personas
 Ocupados: 1.470.000 personas
 Desocupados: 69.300 personas
 Reservas Internacionales: $2,666 miles de millones (31 December 2013 est.)
 Inversión Extranjera: $32,89 miles de millones (31 December 2013 est.)

c. Principales Ciudades en el Mercado
La población panameña tiene una fuerte concentración geográfica, con más de un 60% localizada en
las áreas metropolitanas de Panamá y Colón y el resto en el lado del Pacífico. La densidad total por
habitante es de 45 hab/km2. Las principales ciudades del país son: Ciudad de Panamá, la Capital del
País, teniendo en cuenta todas las poblaciones del área metropolitana. Entre éstas últimas las dos
más importantes son: San Miguelito y Arraiján. Otras ciudades importantes son: Colón, Chorrera y
David.
d. Colonias colombianas en el Mercado
Se estima que en Panamá residente 115.000 colombianos55. Es un monto significativo y es positivo,

pues hay un número importante de empresas de origen colombiano que facilitan la entrada de
empresas y de productos del país.
e. Tamaño del Mercado
El tamaño del mercado se puede estimar a través de la siguiente expresión: producción nacional +
importaciones – exportaciones.
Lamentablemente, no se pudo conseguir la información sobre estadísticas de producción del producto

en Panamá. Se visitó el sitio web del Instituto de Estadística y Censo de la Contraloría General de la
República de Panamá y se buscó información en los Índices Integrados de la Industria
Manufacturera56. En las estadísticas se relacionan una serie de actividades de manufactura, pero
entre las mismas no está relacionada la actividad de fabricación de equipos de iluminación eléctricos
y no eléctricos (en el CIIU aparecen en la División 27 y en el Grupo 274).
Tomando como base lo anterior, el mercado potencial sería de 27.646.000 dólares, tomando como
base valores de importaciones y exportaciones de 2013. El valor resulta restar las importaciones de
28.505.000 dólares a las exportaciones de 859.000 dólares.
f. Análisis del Sector
Nuestro propósito era encontrar, a través de Internet algún tipo de reporte, análisis, artículo, noticia,
etc., que nos pudiera caracterizar el mercado de la fabricación y comercialización de productos de
iluminación en Panamá. Realizamos una búsqueda en sitios de Panamá y de otros países
55 http://colombianewyork.com/Colombianos_en_el_Mundo.html
56 http://www.contraloria.gob.pa/INEC/Avance/Avance.aspx?ID_CATEGORIA=1&ID_CIFRAS=5&ID_IDIOMA=1

encontramos únicamente la mención de un reporte de investigación de 2013 sobre ese mercado en el

sitio Market Research57, pero cuesta 649 USD.
Nos dimos a la tarea también de, al menos, conformar un listado con empresas que fabriquen y(o)
distribuyan productos de iluminación, sobre todo, en base a LED. Revisamos los directorios
empresariales de:
a) la Unión Nacional de Pequeñas y Medianas Empresas58 y no encontramos ninguna empresa

que fabricara productos de este tipo,
b) una bolsa de empleo virtual denominada Compu Trabajo de Panamá59, donde encontramos
dos empresas que tienen cierta relación con la fabricación de productos de este tipo (Rubicon
y Ensambladora Balboa)
c) de una agencia gubernamental denominada AMPYME60, donde no encontramos nada.
d) de la agencia gubernamental Panamá Export61, donde no encontramos nada.
Realizamos búsquedas en las Páginas Amarillas de Panamá y de manera abierta en Google y

encontramos las siguientes empresas:
a) Delton Holdings62: por lo que veíamos en el sitio, pensábamos que eran fabricantes, pero en
realidad son un representante en Panamá de la firma filipina denominada Firefly Electric &
Lighting Corporation (FELCO)63; ellos ofrecen lámparas para iluminación vial.
b) GREEN ENERGY CONSULTING64: aparentemente comercializan lámparas LED
c) Energy Solutions Panamá65: ofrecen lámpara para iluminación vial, pero de ciertos fabricantes.
d) Zytech66: se trata de una empresas trasnacional que produce productos de iluminación LED;
tienen representación en Panamá (Grupo Impala).
e) Lumicentro Panamá67: Aparentemente, es la principal cadena minoritas local en
comercialización de productos de iluminación; en el sitio web de la empresa leímos que re-
exporta productos a otros países de la región.
f) Ilumitec68: Muy similar a Lumicentro, pero con gran énfasis en la iluminación LED:
57 http://www.marketresearch.com/Global-Research-Data-Services-v3891/Lighting-Products-Panama-7482397/
58 http://www.unpyme.org.pa/empresas/
59 http://www.computrabajo.com.pa/bt-empresas.htm
60 http://de.ampyme.gob.pa/
61 http://www.panamaexport.gob.pa/bxport/index.php?r=usuario/directorioexportadores
62 http://deltonholdings.com/company
63 http://www.fireflyelectric.com/index.php
64 http://energiasolarpanama.net/
65 http://www.energypty.com/iluminacionvial.php
66 http://zytechled.com/Zytech-Group.html
67 http://www.lumicentropanama.com/
68 http://www.ilumitec.com/index.html

Podemos concluir que, aparentemente, en Panamá no existen empresas que fabriquen productos de
iluminación en base a la tecnología LED, como si lo hace Alutrafic. También, que las empresas que
tienen que ver con estos productos están enfocadas a la comercialización de los mismos dentro del
mercado panameño y para países de la región como re-exportaciones. Lógicamente, los principales
socios de esas empresas son las empresas de fabricación y distribución de China.
Lamentablemente, no podemos aportar cifras de ventas, número de establecimientos, etc., pues por
Internet no pudimos localizar informaciones de este tipo. Panamá no tiene el mismo desarrollo de los
Estados Unidos en materia de Internet y de manejo de datos estadísticos.
De todos modos, pudimos localizar algunas noticias que dan cuenta de la introducción de la
iluminación LED en Panamá, sobre todo, en relación al alumbrado público:
 Panamá: $100 millones en alumbrado público69.

 Panamá será la segunda ciudad latinoamericana en contar con un Solar LED Light Center70
 Cinta Costera III cuenta con iluminación LED71
 Philips ilumina la Cinta Costera Tres72
g. Acuerdos Comerciales
Acuerdo de Alcance Parcial No. 29 entre Colombia y Panamá73
Actualmente se encuentra en vigencia el Acuerdo de Alcance Parcial No. 29, suscrito en el marco de
la ALADI en julio de 1993 que entro en vigencia con el Decreto 2781 de 1994. Dicho Acuerdo cuenta
con un Primer y un Segundo Protocolo Modificatorio que entraron en vigencia el 4 de julio de 2003 y
el 14 de abril de 2005, respectivamente, con Decretos 1845 de 2003 y 1138 de 2005.
Mediante el AAP se otorgan preferencias arancelarias a cerca de 200 productos en forma recíproca
pero asimétrica, en su mayoría con preferencias para ingresar al mercado colombiano entre el 70% y
100%. Algunos productos incluidos son: pescado, moluscos, palmitos, frutas tropicales,
preparaciones alimenticias, medicamentos para uso humano, disolventes, caucho, baúles y maletas,
guata de celulosa y papeles y vidrios de seguridad.
El TLC entre Panamá y Colombia ya ha sido suscrito y se está a la espera de que los Parlamentos de
ambos países lo ratifiquen.
69 http://www.centralamericadata.com/es/article/home/Panama_100_millones_en_alumbrado_publico
70 http://m.americaeconomia.com/node/102746
71 http://laopinionpanama.com/nacional/cinta-costera-iii-cuenta-con-iluminacion-led/
72 http://www.capital.com.pa/philips-ilumina-la-cinta-costera-tres/
73 http://www.tlc.gov.co/publicaciones.php?id=3944

h. Tratamiento Arancelario
De acuerdo con la consulta realizada en el sitio de la Autoridad Nacional de Aduanas de Panamá el

Derecho Arancelario de Importación para el producto cobijado por la partida 94.05.40.50 – Aparatos
de alumbrado y sus partes es de 15 %, mientras que el Impuesto de Transferencia de Bienes es del 7
%. Esta información se obtuvo del Arancel Nacional Aplicado vigente74.
Sin embargo, como entre Colombia y Panamá existe un Acuerdo de Alcance Parcial ese producto
tiene una desgravación del 40 %, por lo que el arancel quedaría en 9 % (40 % del 15 %). Lo relativo
al Acuerdo fue consultado en el mismo sitio de la Aduana en el apartado Acuerdos Comerciales
Internacionales75.
Esta cifra no coincide con la que localizamos en ALADI y que está reflejada en la Matriz de Selección
de Mercados, sin embargo, esta diferencia no afecta el resultado final del proceso de selección.
i Organismos de Promoción y Ayuda para ingresar en el Mercado
En Panamá, como tal, no existen instituciones que ayuden a los exportadores de otros países a
ingresar en el mercado de Panamá, sin embargo, puede destacarse la Agencia de Promoción de
Inversiones y Exportaciones del Gobierno de Panamá (PROINVEX)76. Dicha institución ha establecido
una serie de actividades objetivo de incentivos para que empresas foráneas inviertan en Panamá.
Una de ella es la de alta tecnología y fabricación por procesos, que encaja con la fabricación de
productos de iluminación en base a la tecnología LED. Esto pudiera ser tomado en cuenta por la
empresa en caso de que decidiera abrir una filial en Panamá para satisfacer el mercado panameño y
de otros países centroamericanos.
Condiciones de Acceso
a. Cupos
No aplica para el producto.
b. Licencias
74 http://www.ana.gob.pa/images/PDF/arancel/arancel_nacional_aplicado.pdf
75 http://www.ana.gob.pa/index.php/component/content/article/23-tratados/119-acuerdos-de-alcance-parcial-panama-colombia.html
76 http://proinvex.mici.gob.pa/index.php?option=com_content&view=article&id=86&Itemid=86&lang=es

No se requiere para el producto. Al consultar el SICE77 de la Aduana de Panamá no aparece el

producto relacionado.
c. Requisitos Sanitarios
No aplica para el producto.
d. Requisitos Técnicos
En nuestra búsqueda solo encontramos las especificaciones técnicas de las luminarias de alumbrado
público de la empresa ENSA78, sin embargo, se trata de una norma para lámparas de alta presión de
sodio. Complementamos esa información en el sitio de Gas Natural Fenosa de Panamá, donde se
relacionan las Normas de Alumbrado Público de dicha empresa79.
En Octubre de 2012, se aprobó en Panamá la Ley 69 o UREE (Uso Racional y Eficiencia de la

Energía), sin embargo, no hace mucho que fue sancionado el Reglamento, así que el impacto de la
ley se verá a partir de este año. En el sitio de la Secretaría Nacional de Energía se puede apreciar el
Programa de Eficiencia Energética implementado80.
Aparentemente, Panamá no ha desarrollado estándares relacionados con las nuevas tecnologías de

iluminación, en especial, las soportadas por las tecnologías LED. A raíz, precisamente, de la
implementación de la Ley 69, posiblemente, se comiencen a establecer los mismos para aquellos
productos de iluminación que ingresan al mercado.
Pudimos consultar el documento “Estrategia Regional de Iluminación Eficiente”81, elaborado en el

marco del Proyecto de Integración y Desarrollo MESOAMÉRICA. El documento contiene la
estrategia regional de iluminación eficiente, el cual propone los pasos lógicos para la adopción del
proceso de transición a la iluminación eficiente. Una parte del documento está referida a los
Estándares Mínimos de Eficiencia Energética (EMEE) y analiza cómo está el desarrollo de los
mismos en cada país centroamericano; en el caso de Panamá solo está reflejada la Ley 69. El
documento fija las pautas para el desarrollo de EMEE y establece, en base a referencias
internacionales, cuáles deben ser los valores mínimos. Se espera que en 2017 todos los países de la
región pongan en práctica los EMEE.
77http://www.aduanas.gob.pa/Manual%20de%20declaraci%F3n%20aduanera%20-%20explorer%20(09-04-
01).html#organos_anuentes_y_licencias_previas
78http://www.ensa.com.pa/pdfs/Especif_MatEqui/NO.MA.06.01%20-
%20Luminaria%20para%20Alumbrado%20P%C3%BAblico%20_ver2.0.pdf
79 http://www.gasnaturalfenosa.com.pa/pa/hogar/distribucion+de+electricidad/1297100730368/norma+tecnica.html
80 http://www.energia.gob.pa/Programa-EficienciaEnergetica.html
81 http://www.cambioclimatico-regatta.org/index.php/es/documentos-herramientas/category/eficiencia-energetica

Adicionalmente, visitamos el sitio de la Red Latinoamericana y del Caribe para la Eficiencia

Energética (Red LAC-EE), que es una iniciativa público-privada, sin fines de lucro, con el objetivo de
contribuir al desarrollo de la Eficiencia Energética en la Región, facilitando el intercambio y difusión de
información técnica, legal y reglamentaria, entre las instituciones y profesionales interesados. En el
sitio pudimos corroborar cómo está el estado de Panamá en relación a Normalización y Etiquetado82
(solo dos países de la región tienen normas relativas a la energía eficiente) y a Leyes y Decretos83.
e. Puertos de Entrada
No existen puertos de entrada designados para el ingreso del producto al mercado panameño, es
decir, el productos puede ingresar por cualquier terminal portuario de panamá (Colón y Balboa).
f. Documentación Requerida para la Entrada del Producto
La documentación básica asociada con los procedimientos del despacho aduanero de una
importación se relacionan a continuación.
 La Declaración registrada en el sistema SICE, que debe contener, como mínimo, los
siguientes datos:
o Nombre de la nave que trajo la mercancía, el puerto de llegada y su fecha, país de
procedencia y del puerto del embarque, nombre de los cargadores o remitentes.
o Marca, número y clase de bultos, peso neto, peso bruto, capacidad en kilogramos o
litros, descripción de las mercancías, clasificación arancelaria, valor parcial y total CIF
en el puerto de destino.
o Datos de licencia previa requerida para registrar la declaración.
o Visto Bueno de las autoridades competentes, cuando así se requiera. Consiste en el
nombre del funcionario, número de cédula y firma.
o El contenido de la declaración se fundamenta, principalmente, en el artículo 522 del
Código Fiscal.
 Boleta de pago
o Número de registro, nombre y RUC del importador, nombre del corredor de aduanas,
código y monto de los impuestos, número de la boleta de pago.
o Factura comercial:
o Nombre del lugar en donde se encuentra establecida o domiciliada la persona, casa o
firma que vende las mercancías y su dirección.
o Fecha en que se verifica la venta.
o Nombres del comprador en Panamá y del consignatario.
82 http://red-lac-ee.org/normalizacion-etiquetado/
83 http://red-lac-ee.org/leyes-y-reglamentos/

o Clase, cantidad y descripción de las mercancías, clasificadas separadamente de

acuerdo con su valor.
o Precio parcial y total de las mercancías.
Código Fiscal.
 Documentos de embarque (conocimiento de embarque, guía aérea o guía terrestre)
o Nombre del cargador o remitente, del consignatario, de la nave y el de la persona
natural o jurídica que la opera, nombre del puerto o lugar de salida, el de desembarque
y el lugar de destino de las mercancías.
o Marca, número, cantidad y clase de bultos, su contenido, peso o capacidad y el valor
del flete convenido.
Código Fiscal.
 Lista de Empaque (opcional): Detalle de las mercancías con especificaciones
correspondientes
En el sitio de la Autoridad Nacional de Aduanas de Panamá aparece el apartado “Acuerdos

Comerciales Internacionales” y dentro del mismo aparece la información referida al Acuerdo de
Alcance Parcial entre Colombia y Panamá84. Una de las informaciones que pueden consultarse es la
relacionada con los Certificados de Origen. Se puede conocer sobre los pasos para obtener el
Informe de Determinación de Regla de Origen y el Certificado de origen, así como los formatos de
solicitud.
g. Empaque
Aparentemente, no existen normas y reglamentaciones particulares para el empaque del producto

que ingrese a Panamá. La información consultada solo hace referencia a productos farmacéuticos y
alimenticios.
h. Etiquetado
Aparentemente, no existen normas y reglamentaciones particulares para el etiquetado del producto

que ingrese a Panamá. La información consultada solo hace referencia a productos farmacéuticos y
alimenticios. Precisamente, una de las cuestiones que se quiere lograr con la implementación de
“Estrategia Regional de Iluminación Eficiente”, vista anteriormente, es que se establezca una etiqueta
para productos de iluminación eficientes. Solo Costa Rica, de los países centroamericanos, tiene
establecida una etiqueta de esta tipo.
84 http://www.ana.gob.pa/index.php/component/content/article/23-tratados/119-acuerdos-de-alcance-parcial-panama-colombia.html

Logística
Ciudad de origen Barranquilla y ciudad de destino Ciudad de Panamá.
Para hacer la simulación de un despacho del producto al mercado panameño adoptaremos la

lámpara AT ALULED de 30 watts. La misma se embala en cajas cuyo peso bruto es de 6,5 kg y
dimensiones de 494 x 326 x 109 mm.
Lo primero sería paletizar la carga para ver cuántas cajas pueden ubicarse en un pallet convencional
de 1200 x 1000 mm. En el piso del pallet cabrían 6 cajas (2 por cajas por el largo en el largo del pallet
y 3 cajas por el ancho en el ancho del pallet). Para determinar cuántos bultos de carga se ubicarían
en el pallet habría que tener en cuenta en qué tipo de contenedor se van a transportar y la capacidad
de carga del pallet, que suele ser de una tonelada. Aparentemente, el factor limitante será la altura
disponible del tipo de contener que se utilice. Hemos seleccionado un contenedor de 20 pies dry van
(convencional) que tiene una altura interior de 2,36 m y el alto de la puerta es de 2,26 m. Dada esa
información, se determina que puede arrumarse hasta 18 cajas de alto, por lo que en el pallet habrán
6 cajas por piso y 18 pisos, lo que da un total de 108 cajas por pallet. El peso de todo el pallet será de
710 kilogramos aproximadamente y la caja que está debajo soporta un peso de 110,5 kilogramos, por
lo que si desea aprovechar la capacidad del pallet es importante que la caja tenga una capacidad de
compresión por encima de 110 kg.
Como en un contenedor de 20 pies caben en su piso 10 pallets, entonces en el mismo irían 1080
cajas de productos y como cada caja lleva un producto, irían 1080 lámparas.
En la preparación del pedido habría que tener en cuenta la compra de las 1080 cajas de cartón más
todo el material de alistamiento (material de amortiguamiento interno) y la compra de 10 pallets con
tratamiento certificado de la madera y todo el material de alistamiento del pallets (película plástica y
zunchos).
La carga deberá llevarse como carga suelta hasta el terminal portuario (SPRB, por ejemplo) y en la
misma, se realizará el llenado del contenedor (se trataría de un urbaneo que puede costar entre
300,000 y 400,000 pesos). En el tránsito de la cargar por la SPRB85 se cobrará la tarifa de uso de
instalaciones a la carga, que como es un contenedor de 20 pies el valor está en 95 USD. Si se realiza
la operación de despacho de la fábrica al terminal, se realiza el llenado del contenedor una vez
ingresa la carga y se embarca el contenedor lleno rápidamente puede que no haya que pagar
almacenaje, sin embargo, pudieran preverse 50 USD por imprevistos. El llenado e inspección del
contenedor puede costar alrededor de 270 USD.
Suponemos que el contenedor llegue directamente a los predios del comprador y que este esté
ubicado en el área metropolitana de Ciudad Panamá. Dado esto, el contenedor puede ingresar al país
85 http://www.puertodebarranquilla.com/

por algunos de los terminales de contenedores de Colón o directamente, al terminal de contenedores

de Balboa, que colinda con la ciudad de Panamá
Aparentemente, el tránsito de contenedores llenos de importación por los terminales de Panamá no

son recargados por los mismos, sino que el costo es transferido a la línea marítima responsables y
esta traslada los costos al embarcador o consignatario a través de cargo THC. Por eso, el valor de la
tarifa que nos dé la línea incluye los gastos en el terminal de destino.
Debe contemplarse también el costo del transporte del contenedor lleno del terminal de contenedores
a los predios del comprador. Si el contenedor entra por Colón, el traslado por vía terrestre del mismo
sale en 185 USD, pero si entra directamente por Balboa, el urbaneo cuesta 50 USD.
Por último, nos referiremos al flete marítimo. Aprovechando que el sitio de la línea de contenedores
Seaboard ofrece públicamente las tarifas86, hicimos la simulación del transporte del contenedor de 20
pies lleno de Barranquilla a Colón y como resultado arrojó una tarifa de 652 USD. De todos modos,
un valor más cercano a la realidad puede obtenerse haciendo una cotización directamente en las
Agencias Marítimas que representan a las líneas navieras en Colombia. Entre ellas están Eduardo
Gerlein, Transmares, Frontier, Global Shipping, etc.
Canales de Distribución
Dependiendo del sector, los canales de distribución en Panamá pueden variar, aunque de manera
genérica se pueden caracterizar por:
a) Alta concentración en pocas empresas conformadas a través de grupos o holdings de tipo

familiar. Panamá es un mercado pequeño y como tal, los canales de distribución están
concentrados.
b) Alta concentración geográfica (Ciudad de Panamá y alrededores representan una gran
mayoría del mercado). En algunos sectores llega al 90% y el siguiente núcleo urbano, David,
no es comparable en cuanto a volumen de actividad.
El tamaño empresarial es pequeño, pues son muy pocas las empresas de más de 500 trabajadores,
todas ellas del sector servicios. Las más importantes son Copa Airlines, la constructora Cusa y
algunas empresas de la gran distribución.
Con relación a la comercialización de la gran distribución, existen varias grandes cadenas de

supermercados que son: Supermercados Rey, Riba Smith, Súper 99, Machetazo y Extra, que
aglutinan en sus centros una gran parte de la demanda. En cuanto al comercio minoritario está
reservado a empresarios de nacionalidad panameña. La distribución en pequeñas poblaciones
86 http://www.seaboardmarine.com/SML/Public_Tariff/RateSearch.aspx?id=0

corresponde, por lo general, a pequeños establecimientos denominados abarroterías. Estos

establecimientos hacen la función de supermercados y venden una gran variedad de productos.
Para la comercialización de bienes y servicios existen los canales y figuras habituales, como
importadores, distribuidores, puntos de venta mayoristas y minoristas; esta configuración varía según
sector y/o estrategia de las empresas. Predomina la importancia del precio sobre la marca, lo que
explica el gran número de importaciones de sudeste asiático. Existe baja especialización de los
importadores (importan todo tipo de productos) y se debe al limitado tamaño del mercado, que les
impide dedicarse a un sólo producto.
La cadena de comercialización es corta. El importador es distribuidor a la vez y mayorista e incluso en

algunos casos hasta llega a la venta al detalle. El tamaño del mercado define la longitud de la cadena
que es poco ramificada.
Consideramos que para el mercado de Panamá, tomando en cuenta lo pequeño del mismo, la mejor
estrategia de canal de distribución del producto sería la exportación directa. Aunque el comercio a
través de Internet no tiene el mismo desarrollo que los Estados Unidos, podrá implementarse este
canal como otra forma de distribuir los productos en este mercado.
Posicionamiento de la Marca
La marca del producto no está posicionada del todo en el mercado de Panamá, pues debe tomarse
en cuenta que la empresa ha realizado exportaciones a ese mercado y tiene contacto comerciales.
Perfil del Consumidor
Como se dijo anteriormente, el producto sobre el cual se está realizando este análisis se emplea para
la iluminación de exteriores, en particular, calles, avenidas, etc. y también, para parqueaderos.
Igualmente, se emplea para zonas de operaciones externas como patios de almacenamiento,
terminales de transporte, etc.
En base a lo anterior, los principales consumidores de estos productos serán entes públicos y(o)
privados responsables de la iluminación de calles y avenidas. El perfil de dichos entes es muy similar
en todos los países, es decir, son entes que establecen planes de desarrollo anuales, que incluyen,
por ejemplo, cambios en los sistemas de iluminación o renovación de las luminarias. Luego, viene el
proceso de licitación publica y la elección del mejor proveedor para cumplir el plan.

En Panamá existe la Dirección General de Contrataciones Públicas (DGCP), que es la encargada de

administrar el Sistema Electrónico “Panamá Compra”87. Es una entidad autónoma, con patrimonio
propio, personería jurídica, autonomía en su régimen interno e independencia en el ejercicio de sus
funciones, que tiene la facultad para regular, interpretar, fiscalizar y asesorar en los procedimientos
de selección de contratista que realicen las instituciones estatales, sujeta a la fiscalización de la
Contraloría General de la República y a las políticas del Órgano Ejecutivo, para lo cual, el enlace será
el Ministerio de Economía y Finanzas.
Una información importante a conocer son las legislaciones establecidas en Panamá para realizar
contrataciones públicas. Por otro lado, el sitio muestra oportunidades de negocio con entes públicos.
Por ejemplo, estuvimos revisando las oportunidades de negocio para “Suministros, componentes y
accesorios eléctricos y de iluminación”88, sin embargo, hasta donde llegó nuestra revisión, no vimos
requerimientos de lámparas o luminarias de alumbrado público. Instamos al empresario a realizar una
búsqueda más detallada para ver si se encuentran requerimientos del producto.
De todos modos, consideramos que, en primera instancia, la empresa deberá identificar un socio en
Panamá que cumpla con los requisitos para negociar con los entes públicos y hacer un joint venture
con el mismo para ofrecer sus productos a estas entidades.
Segmento del Mercado al que está dirigido el Producto
El producto está dirigido a consumidores finales del mismo.
Segmentación del Consumidor Final
A continuación se presenta una tabla que refleja la segmentación de los consumidores potenciales
del producto:
Aplicaciones del Producto Consumidores Potenciales

Alumbrado de calles y avenidas Entes públicos responsables o privados
Alumbrado de espacios públicos (parques, plazas, etc.) Entes públicos responsables o privados
Alumbrado de áreas relacionadas con el transporte Entes públicos o entes privados
(parqueaderos públicos o privados, terminales de
transporte, terminales portuarias, terminales aéreas,
patios de contenedores, zonas logísticas, etc.)
87 http://www.panamacompra.gob.pa/portal/PortalPanama.aspx
88 http://www.panamacompra.gob.pa/AmbientePublico/AP_Busquedaavanzada.aspx?BusquedaRubros=true&IdRubro=39

Alumbrado de zonas externas de industrias Entes privados

(parqueaderos, patios de almacenamiento, vías
interiores, etc.)
Alumbrado de ciertos tipos de negocios de servicios Entes privados
(gasolineras, centros comerciales, parque de
diversiones y deportivos, etc.)
Nivel de Distribución Territorial
La distribución se realizará en el área metropolitana de ciudad Panamá y pudiera incluir la ciudad de

Colón, sobre todo, por el desarrollo comercial (Zona Libre) y logístico (terminales portuarias y centros
logísticos).
Nivel de Precios
Para determinar el nivel de precios del mercado indagamos primero en ACODECO, que es la
Autoridad de Protección al Consumidor y Defensa de la Competencia. Unas de las informaciones que
se consiguen en el sitio es sobre los Informes y Estadísticas de Precio89. Revisamos la información y
no encontramos referencias sobre precios en la comercialización de luminarias para alumbrado
público. Lo más parecido que vimos fue una información de precios sobre bombillas incandescentes y
halógenas.
También, visitamos el sitio de Lumicentro, sobre el cual, hicimos referencia anteriormente. En el sitio
web ofrecen información de precios sobre los productos que comercializan. Lo más cercano que
vimos al productos bajo análisis fue un reflector exterior LED que costaba 259,95 USD90.
Elementos que inciden en la Decisión de Compra
Los elementos que inciden en la compra son:
 Marca
 Voltaje
 Color
 Lúmenes
 Acabado
89 http://www.autoridaddelconsumidor.gob.pa/estadisticas_monitoreo.asp?area=20
90 http://www.lumicentropanama.com/es/cat/prods/30

¿Qué esperan los Importadores de los Productos Adquiridos?
1. Ultima tecnología: LED.

2. Elevado rendimiento.
3. Vida útil.
4. Excelentes resultados de rendimiento fotométrico con una excelente uniformidad, mayor
espacio entre postes y menor densidad de potencia.
5. Ahorros de energía.
6. Diseño elegante y moderno.
7. Compatible con herrajes de brazos de agarre a los postes.
8. Precio.
9. Seguridad en el suministro.
10. Consistencia en la calidad.
11. Servicio de postventa.
12. Soluciones completas: luminaria, brazo e inclusive, hasta el poste.
¿Qué esperan los consumidores de sus productos?
Lo mismo que los Importadores.
Características del Consumidor
Fue tratado en el punto anterior “Segmentación del Consumidor Final”.
Temporadas de Compra
Períodos importantes son aquellos cuando asumen los nuevos gobiernos, pues en esas épocas salen
a relucir los planes que tienen los mismos para el período en el que van a gobernar. Este es un
momento importante, pues recién se acaba de posesionar el nuevo gobierno de Panamá. Revisamos
el programa del nuevo gobierno y habla sobre el uso de energías renovables y eficientes, pero no
vimos ninguna alusión, por ejemplo, a mejoramiento de alumbrado público o extensión del mismo.
Sería muy importante indagar con más detalle sobre planes del gobierno para modernizar su red de
alumbrado público; si el gobierno implementa programas de construcción de viviendas, unido a eso
va lo de los alumbrados. También, habría que revisar los planes de gobiernos de provincias y
municipios del país.

Importancia de las Colonias Colombianas y Latinoamericanas
La importancia radica en encontrar distribuidores del producto en Panamá que tengan ascendencia
colombiana, pues eso ayuda en la comunicación inicial y en la adaptación al mercado.
Países Competidores en el Mercado
El principal país competidor del mercado es China. Ese país en 2013 tuvo una participación del 52,2
% en todo el comercio mundial del producto. Otro país que tiene una participación significativa en el
mercado panameño son los Estados Unidos. Inferimos que Chine compite con productos de precios
bajos, de calidad media y no personalizados, mientras que Estados Unidos suministra productos más
personalizados e innovadores.
Principales Proveedores de las Importaciones
Valor importado en 2013 (miles Participación de las importaciones

de USD) para Panamá (%)
China 18210 63,9
Estados Unidos de
América 6092 21,4
Colombia 2056 7,2
Alemania 371 1,3
Italia 370 1,3
México 291 1
España 291 1
Análisis de la Competencia Local e Internacional
Al igual que mencionamos anteriormente, de manera gratuita es muy difícil conseguir informaciones
actualizadas sobre el mercado del producto en Panamá; dichas información se reflejan en Informes o
Reportes de Investigación de Mercados y los mismos son costosos.
La competencia local desde el punto de vista de fabricantes del producto en Panamá aparentemente
no existe, por lo que toda la competencia es por parte de compañías foráneas, en particular de China,
que debe dominar tres cuartas partes del mercado.

Las posibilidades de competir para la empresa se centrarán en la fabricación de productos

personalizados, con altos estándares de calidad y rápida entrega debido a la buena conectividad
logística entre Barranquilla y Panamá.
Precios
En el punto anterior “Nivel de Precios” se aborda este tema.
Mercadeo y Publicidad
d) Publicidad: muchas compañías invierten en catálogos con el fin de resaltar las características
de sus productos. Algunas lo hacen enviando periódicamente sus folletos y revistas a clientes
que hayan hecho compras en el pasado, por ejemplo a través de internet. Así mantienen a su
clientela informada de las últimas novedades.
e) Participación en ferias internacionales relacionadas al rubro. En Panamá, como tal, al menos
este año, no se van a efectuar ferias dedicadas a la industria de iluminación, sin embargo,
está la Feria EXPOCOMER que es de un perfil muy amplio y seguramente, en la misma
participan fabricantes y comerciantes de estos productos.
f) Implementación de tiendas y catálogos online que permiten fortalecer la relación con los
clientes, por medio de sistemas de venta y distribución eficaces e innovadoras. Además, el
servicio post venta es fundamental para que exista un segundo pedido.
Estrategias Genéricas de Porter:
 Liderazgo en costos: los productos de origen asiático generalmente ofrecen precios bastante
más bajos que los otros importadores, abarcando casi todo este segmento.
 Diferenciación: ofrecer un producto único en el mercado y sobre todo, lograr un lead time
mínimo aprovechando la posición geográfica de Barranquilla.
 Alta Segmentación: elegir un segmento específico de clientes, por ejemplo, infraestructuras
del transporte (terminales de todo tipo).
 Combinar la diferenciación con una alta segmentación.
Contactos Comerciales
Una estrategia de la empresa es contactar a distribuidores de productos en el mercado panameño

que puedan interesarse en el producto. En el punto relativo a la caracterización del sector hemos
mencionado algunas compañías.

Otra estrategia de la empresa es incursionar en el mercado de entes púbicos (o privados)

responsables de alumbrados públicos, sobre todo, de Ciudad Panamá. A continuación, relacionamos
las empresas distribuidoras de energía eléctrica que operan en mercado panameño.
 ENSA (Empresa de Distribución Eléctrica Noreste)91. Distribuye energía eléctrica al sector

Este de la Ciudad de Panamá, las provincias de Colón, Darién, Kuna Yala y las Islas del
Pacífico. Se trata de una filial de Empresas Públicas de Medellín. Si la empresa tiene algún
tipo de relación con la EPM, la misma pudiera ser aprovechada para ingresar al mercado
panameño a través de ENSA. Revisamos en su sitio web y no vimos inversiones relativas a
alumbrado público.
 Gas Natural FENOSA92: Se trata de la filial en Panamá de la compañía global española.
Distribuye energía en el área metropolitana de la provincia de Panamá, incluyendo las Áreas
Revertidas del sector Pacífico, en áreas que se extienden desde el Puente Centenario hasta
San Carlos, además, de las Áreas Revertidas de Howard y Rodman, en las provincias
centrales de Coclé, Veraguas, Herrera y Los Santos y en la provincia de Chiriquí y parte de la
provincia de Bocas del Toro. Al revisar los nuevo proyectos de la empresa no vimos nada
relacionado con alumbrado público y mucho menos, con tecnologías LED.
Mapa de la torta de distribución eléctrica en Panamá
EDECHI y EDEMET son de Gas Natural Fenosa, mientras lo que está en verde es de dominio de
ENSA.
91 http://www.ensa.com.pa/
92 http://www.gasnaturalfenosa.com.pa/pa/conocenos/actividades/1297100715745/distribucion+de+electricidad.html

Anexo 1: Matriz de Datos Primarios
Fuentes de las Costa USA Rep.

Variables específicas Sigla Panamá Ecuador
informaciones Rica (Florida) Dom.
PIB (miles de millones de USD) (valores
PIB CIA World Factbook 61,43 61,54 800,492 101 157,6
del estado de la Florida)
PIB per cápita (USD) (valores del estado
PIBPC CIA World Factbook 12.900 16.500 38.384 9.700 10.600
de la Florida)
Dinámica del PIB (%)(valores del estado
DPIB CIA World Factbook 3,5 7,5 2,64 2 4
de la Florida)
CIA World Factbook. La 41,8
puntuación para cada país 500,9 1 (USD 1 (USD 1 (USD
(dominica
Moneda M toma en cuenta la fortaleza (colones) dollar) dollar) dollar)
n peso)
de la moneda frente al
dólar (o euro) 0,4 1 1 0,4 1
http://www.worldwide-
D -0,6 0 0 0,04 0
Devaluación (%) fxc.com/
Inflación (%) I CIA World Factbook 5,6 4,1 1,5 5 2,6
1.093.08
BC TradeMap 193.141 3.160.077 2.264.472 316.526
Balanza Comercial con Colombia (USD) 3
Importaciones de lámparas (94054090)
IMP TradeMap 1.561.528
miles de USD$ 5.590 8.784 8.897 18.449
Dinámica de las importaciones de
DIMP TradeMap 14
lámparas en los últimos años (%) 20% 44% 13,00 15
Importaciones de lámparas desde
IMPCO TradeMap 11.500
Colombia (USD) 72 1630 4 2.138
Participación de las importaciones PIMPC
TradeMap 0,7%
colombianas de lámparas en el total (%) O 1,3% 18,6% 0,0% 11,6%

Dinámica de las importaciones de DIMPC
TradeMap 5%
lámparas desde Colombia (%) O 1107% 0% 37% -9%
Aranceles A TradeMap 14% 13% 0% 20% 30%
Index of Economic
Freedom - Open Markets
Barreras no arancelarias BNA 83,8 74,2 86,8 77,8 71,8
(http://www.heritage.org/ind
ex/ )
AAP
AAP - TLC
AAP - (Col -
(falta
SICE: TLC (falta Ven -
ratificación TLC Nada
Acuerdos comerciales AC http://www.sice.oas.org/cou ratificacio Ecu -
de Gob. de
ntries_s.asp nes) MERCO
Col.)
SUR)
0,9 0,8 1 0,2 0,5
Anuario Desarrollo Global
de CADAL Indicador que
Panorama político y económico PPE 0,733 0,606 0,828 0,551 0,499
mide la estabilidad política
de los países.
Índice de Percepción de
Corrupción de
Índice de percepción de la corrupción IPC 53 35 73 29 35
Transparencia
Internacional
Doing Business del Banco
Facilidad para hacer negocios FHN 61,92 66,7 83,99 61,05 57,07
Mundial
Índice de competitividad global ICG Foro Económico Mundial 4,35 4,5 5,48 3,76 4,18
Experiencia del
Conocimiento del mercado CM 0 0,8 0,3 0 0,3
empresario. Si ya exporta


al país y cuenta con
clientes estables el puntaje
es 1, pero si no conoce
nada del país el puntaje es
cero.
Flete de transporte
marítimo de la carga
contenedorizada. World
Logística LOG 974 881 1322 890 2209
Freight Rates
(http://worldfreightrates.co
m/es/ )
Alianza Global para la
Iluminación Eficiente del
Programa de Naciones
Unidas para el Medio
Ambiente (en.lighten).
Avances del país en la implementación Desarrollos de políticas
de políticas para implementar ENL para una iluminación 6 6 24 3 6
iluminaciones eficientes eficiente en los países.
Status (green, orange &
red) Máximo puntaje: 24
(http://www.enlighten-
initiative.org/ResourcesToo
ls/GlobalPolicyMap.aspx )
Superficie (km2) de las grandes áreas Informaciones localizadas
urbanas del estado de la Florida y de las SAU en entidades de 2044 2561 41255 1297 11919
principales ciudades de los otros países. estadísticas de los distintos


países analizados
AAP: Acuerdo de Alcance Parcial

Anexo 2: Matriz de Datos Primarios arreglada
Costa USA Rep.

Rica (Florida) Dom.
PIB (miles de millones de USD) (valores del estado de la Florida) PIB 0,08 0,08 1,00 0,13 0,20
PIB per cápita (USD) (valores del estado de la Florida) PIBPC 0,34 0,43 1,00 0,25 0,28
Dinámica del PIB (%)(valores del estado de la Florida) DPIB 0,47 1,00 0,35 0,27 0,53
Moneda M 0,40 1,00 1,00 0,40 1,00
Devaluación (%) D 1,00 0,14 0,14 0,14 0,14
Inflación (%) I 0,27 0,37 1,00 0,30 0,58
Balanza Comercial con Colombia (USD) BC 0,06 1,00 0,72 0,10 0,35
Importaciones de lámparas (94054090) miles de USD$ IMP 0,00 0,00 1,00 0,00 0,01
Dinámica de las importaciones de lámparas en los últimos años (%) DIMP 0,01 0,02 1,00 0,57 0,65
Importaciones de lámparas desde Colombia (USD) IMPCO 0,03 0,76 0,15 0,00 1,00
Participación de las importaciones colombianas de lámparas en el total
PIMPCO 0,07 1,00 0,00 0,00 0,62
(%)
Dinámica de las importaciones de lámparas desde Colombia (%) DIMPCO 1,00 0,00 -0,01 0,03 -0,01
Aranceles A 0,01 0,01 1,00 0,00 0,00
Acuerdos comerciales AC 0,90 0,80 1,00 0,20 0,50
Índice de percepción de la corrupción IPC 0,73 0,48 1,00 0,40 0,48
Índice de competitividad global ICG 0,79 0,82 1,00 0,69 0,76
Conocimiento del mercado CM 0,00 1,00 0,63 0,00 0,38

Costa USA Rep.

Rica (Florida) Dom.
Logística LOG 0,90 1,00 0,81 0,99 0,40
Avances del país en la implementación de políticas para implementar

ENL 0,25 0,25 1,00 0,13 0,25
iluminaciones eficientes
Superficie (km2) de las grandes áreas urbanas del estado de la Florida y
SAU 0,05 0,06 1,00 0,03 0,29
de las principales ciudades de los otros países.
Anexo 3: Matriz de Cálculo del Indicador Integral
Costa USA
Variables específicas Sigla Panamá Rep. Dom. Ecuador
Rica (Florida)
PIB (miles de millones de USD) (valores del estado de la
PIB
Florida) 0,00 0,00 0,01 0,00 0,00
PIB per cápita (USD) (valores del estado de la Florida) PIBPC 0,01 0,01 0,02 0,01 0,01
Dinámica del PIB (%)(valores del estado de la Florida) DPIB 0,01 0,02 0,01 0,01 0,01
Moneda M 0,02 0,04 0,04 0,02 0,04
Devaluación (%) D 0,01 0,00 0,00 0,00 0,00
Inflación (%) I 0,00 0,00 0,01 0,00 0,01
Balanza Comercial con Colombia (USD) BC 0,00 0,02 0,01 0,00 0,01
Importaciones de lámparas (94054090) miles de USD$ IMP 0,00 0,00 0,01 0,00 0,00
Dinámica de las importaciones de lámparas en los últimos
DIMP
años (%) 0,00 0,00 0,02 0,01 0,01
Importaciones de lámparas desde Colombia (USD) IMPCO 0,00 0,04 0,01 0,00 0,05
Participación de las importaciones colombianas de lámparas
PIMPCO
en el total (%) 0,00 0,02 0,00 0,00 0,01

Costa USA
Variables específicas Sigla Panamá Rep. Dom. Ecuador
Rica (Florida)
Dinámica de las importaciones de lámparas desde Colombia
DIMPCO
(%) 0,01 0,00 0,00 0,00 0,00
Aranceles A 0,00 0,00 0,03 0,00 0,00
Acuerdos comerciales AC 0,01 0,01 0,01 0,00 0,01
Índice de percepción de la corrupción IPC 0,01 0,00 0,01 0,00 0,00
Índice de competitividad global ICG 0,01 0,01 0,01 0,01 0,01
Conocimiento del mercado CM 0,00 0,35 0,22 0,00 0,13
Logística LOG 0,11 0,12 0,10 0,12 0,05
Avances del país en la implementación de políticas para
ENL
implementar iluminaciones eficientes 0,03 0,03 0,12 0,02 0,03
Superficie (km2) de las grandes áreas urbanas del estado de
SAU
la Florida y de las principales ciudades de los otros países. 0,00 0,00 0,06 0,00 0,02
ÍNDICE INTEGRAL II 0,25 0,71 0,72 0,23 0,41

Anexo 4: Etiquetas empleadas en el mercado de Estados Unidos


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INTELIGENCIA DE MERCADO .......................................................................................................... 7

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Segmento del Mercado al que está dirigido el Producto ............................................................. 37

PROGRAMA ATLANTICO EXPORTA Página 4

Canales de Distribución ............................................................................................................. 65

ANEXOS .................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

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PROGRAMA ATLANTICO EXPORTA Página 12

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