CASO BIOMAB

MARIANA HOLGUÍN GOMEZ

SOFÍA JARAMILLO GIRALDO

NICOLÁS VILLADA RESTREPO

RUBÉN MONTOYA HENAO

JUAN DAVID VALENCIA TAMAYO

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES

FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES

NEGOCIOS INTERNACIONALES

MANIZALES

2018
 1. The first such decision is the timing of product launch: Where do you come out in the
debate: Accelerated launch based on impressive phase-2 trials, or a launch until after
the (in all likelihood successful) conclusion of additional phase-3 trials? Why?

La mejor opción a nuestro parecer es realizar el lanzamiento anticipado basado en los

resultados de la fase 2, ambas opciones cuentan con desventajas muy claras frente al de su
competidor Erbitux, si se lanza anticipadamente se puede perder su gran ventaja de desarrollo
de producto ante los análisis de fase 3 con los que cuenta Erbitux en el corto plazo, mientras
que en el largo plazo de no salir primero BIOMAb su potencial competencia tomaría el
mercado y se posicionaría antes que ésta, en ambos escenarios las consecuencias pueden ser
una reducida cuota de mercado por el momento de entrada, los resultados de los análisis
benefician en el corto plazo a Erbitux lo cual también dejaría en desventaja a BIOMAb ante
los ojos de los médicos, los principales encargados de sugerir los tratamientos a los clientes,
el lanzamiento anticipado presenta una ventaja con respecto a esperar los resultados de la
fase 3, ya que le daría un margen de tiempo a la empresa para operar y reaccionar con otros
tipos de estrategia que le permitan llegar al cliente y crear relaciones más rápido para
posicionarse primero en el mercado, así no deberá esperar a que lleguen los resultados de la
fase y se podrían aprovechar factores diferentes a los resultados de los análisis de fase 3,
como el desarrollo en los canales, de proveedores, de clientes, etc. Se anticipan a la entrada
en el mercado de su competencia, la empresa desarrolla la marca durante toda la espera de
los análisis de fase 3 y como es probable que estos estén listos después que la competencia
entre al mercado, en el momento en que ellos lo utilicen como su factor diferenciador ante
los médicos Biocon ya habrá hecho su jugada para adelantarse a la campaña y oferta de su
competidor, así una vez lleguen los termine la fase 3 de BIOMAb es muy probable que
también supere a Erbitux en cuanto a los resultados que se presentan para el tratamiento de
cáncer de cuello/cabeza brindándole una ventaja comparativa en el funcionamiento del
producto y en la reducción de los efectos secundarios.
 2. Sobre la segmentación del mercado y la elección del (de los) segmento (s) objetivo,
producto, precios, distribución y comunicaciones. ¿Cuáles son tus recomendaciones?
¿Por qué?

Las recomendaciones que le haríamos al CEO de Biocon en cuanto a la elección del segmento
del mercado es que el producto vaya dirigido a los dos principales partes que manejan la
salud en India, el sector público (20% del total de los servicios) y privado ya que maneja el
80% de los servicios de salud en India para que ambos sean los encargados de que los
medicamentos lleguen a los pacientes con cáncer de cabeza y cuello, siendo la principal causa
de esta enfermedad masticar tabaco y fumar cigarrillos.

El segmento objetivo al que el CEO debe llegar es a los pacientes con cáncer en fase 1-2 y 3,
donde se han encontrado los mejores resultados para el cáncer de cabeza y cuello con
resultados para la fase 2: del 100% en los pacientes que utilizaron BIOMAb, gracias a la
combinación del medicamento con la quimioterapia y radioterapia.

Para la aceptación del producto recomendamos que primero se pueda educar al paciente con
el fin de que conozca los beneficios y que éste no cuenta con efectos secundarios como los
que tienen las radioterapia y quimioterapia, ya que BIOMAb utiliza las defensas propias para
atacar la enfermedad y las células cancerígenas sin afectar las células benignas, es importante
que se ganan la confianza a través de los resultados que se han tenido en las pruebas con los
demás pacientes y utilizar los testimonios de ellos para capturar la atención de los demás.

Respecto al precio se recomienda que sea determinado por el país al que se desea llegar,
teniendo en cuenta que se presentan mayores casos en los países desarrollados que en los
subdesarrollados, y el nivel de adquisitivo de estos dos tipos de países es muy significativo
en cuanto al ingreso per-cápita, para países como EE.UU el precio puede ser más alto que el
de India, pero teniendo en cuanto el valor de tratamiento final para que el paciente tenga total
claridad del costo de su tratamiento y la situación no sea como con Erbitux ya que no está
definida la cantidad de dosis necesarias para tratar el cáncer, por lo tanto se desconoce el
valor total del tratamiento.
Teniendo en cuenta que el producto tiene un alto valor y debe mantenerse refrigerado
recomendaríamos que el producto sea directamente distribuido por los hospitales, ya que
cuentan con la infraestructura suficiente para mantener el medicamento en condiciones
óptimas, además facilita el manejo del medicamento ya que está en el mismo lugar donde el
paciente lo requiere para su posterior aplicación, y de esta manera la compañía no tendría
incurrir en gastos de cómo es la aplicación correcta del medicamento y su cuidado en educar
a los pacientes y de esta forma se brinda al paciente mayor seguridad.

El cáncer genera mucha ansiedad al paciente y a la familia es por esto que la comunicación
no solo debe ser dirigida al paciente sino también a su familia, brindándole la seguridad
necesaria de que el medicamento es el adecuado para curar su cáncer con los menores efectos
secundarios que pueda causar en su organismo, para estos se debe utilizar un lenguaje claro
y comprensible para cualquier miembro de la familia y que pueda comprender que el
tratamiento está basado en el mecanismo de defensas propias y no ataca las células benignas