......

----~---- - -------- - -----

ROBERTO DVOSKIN

FUNDAMENTOS
DE MARKETING
Teoría y experiencia

GRANICA
DISEÑO DE TAPA BUENOS AIRES - MÉXICO - SANTIAGO -MONTEVIDEO
MVZ Argentina
 98 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Análisis de tendencia
El primer método, dentro de los llamados análisis de tendencia, es
aquel que utiliza series de tiempo, es decir pronostica a partir de información
obtenida del pasado. En la práctica, implica suponer que el comportamienc'
to futuro del mercado puede inferirse de su evolución histórica. En general,
los distintos métodos de proyección que se basan en series de tiempo difie-
ren principalmente por la forma en que se relacionan las observaciones pa-
sadas con los valores proyectados.
El método elemental consiste en dar un valor de uno a la observación más
reciente y un valor de cero a las restantes:
Q(D) (t) ~ 1 *Q (D) t-1 + OQ(D) t-2
Métodos más sofisticados consideran cuatro componentes principales: la
tendencia (t), vinculada con los problemas de crecimiento de la población y
el desarrollo tecnológico; el ciclo (c), que representa el nivel de actividad
económica y que afecta la demanda de los productos; la temporada (s), va-
riable que define la estacionalidad del producto en el momento de la medi-
ción; y, finalmente, la variable aleatoria (e), relativa a situaciones particula-
res (terremotos, huelgas, guerras) que afectan el nivel de consumo.2
Los análisis de tendencia pueden incluir los llamados métodos adapta-
tivos como el alisado exponential, el cual supone que los valores finales (los
más cercanos al suceso a pronosticar) tienen una influencia mayor que los
iniciales. Su expresión más simple es:
F(t+I) ~a F(t) + (1-a) F(t-1)
Es decir, la demanda estimada en t+ 1 es una proporción de la deman-
da en t más una proporción de t-1, donde la fracción (a) varía entre 1 y O.
Por último, es posible considerar el análisis causal, donde la demanda
futura no sólo es función de la demanda pasada, sino de variables adiciona-
les, por ejemplo, acciones de marketing.
Por lo general, dada la importancia del tema, las organizaciones esti-
man la demanda utilizando más de un método. Parten del pronóstico de los
vendedores, consultan a sus ejecutivos, realizan investigaciones de mercado
y desarrollan métodos estadísticos, como series de tiempo.
2. J(otler, P. y Lilen, G.: Toma de decisiones en mercadotecnia. México, CECSA, 1990.
LO IV
SEGMENTACIÓN
Hacia un marketing más eficiente
En el Capítulo 11 tratamos el tema del comportamiento del consumidor, y
del conocimiento de ese comportamiento como eje orientador de la estra-
tegia de marketing. . . .
Como se ha visto no existe un consumidor en abstracto, smo diferen-
tes tipos de mercados ~ompuestos por diversos grupos de consumidores. Así
llegamos al concepto de segmentación y, antes de comenzar su profundiza-
ción nos remontaremos a sus orígenes.
Ya en la Introducción mencionamos que la expansión del mercado
que tuvo lugar en la década de 1960 se caracterizó por la existenc~a de de-
manda excedente y por la venta masiva. En dicho marco se trabajaba con
una estrategia de marketing indiferenciada, en la cual el mercado en su to-
talidad era la meta de las organizaciones. Se trataba de "hacer un produc-
to para aquellos que quisieran comprarlo'', sobre la b~se de la denom'.nada
Ley de Say, según la cual todo producto crea su propia demai;.da. Asi ocu-
rría porque las transformaciones históricas, económicas y sociales ge~era­
ron una demanda que superaba la oferta, y existía una relativa seg~~idad
en que "aquellos que quisieran comprarlo" iban a .co~stituir una po~cion lo
suficientemente grande del mercado como para JUStlficar el negoci~ Y. ga-
rantizar su rentabilidad. Esta estrategia indiferenciada, de producto umco,
permitía importantes ahorros en los costos de producción y de markeyng,
una menor inversión en stock y, además, posibilitaba a la empresa utilizar
habitualmente un solo canal de distribución, lo cual simplificaba procesos
y disminuía costos. Sin embargo, en los mercad~s ~onde existe un .~xceso
de demanda, la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolucion del
 -~---------~~~·------,,.,

100 FUNDAMENTOS DE MARKETING Segmentación 101

mercado y de la competencia, generando una altísima vulnerabilidad co•
mercial, ya que el productor depende de un solo mercado al que, por aña-
didura, tal vez no conoce en profundidad. En estos casos, la única variable
de diferenciación es el precio, y la dependencia de ella obliga, a largo o a
mediano plazo, a bajar la calidad del producto con el fin de reducir los cos-
tos para disminuir los precios.
La alta vulnerabilidad generada por el precio como única herramienta
de diferenciación, el desarrollo de nuevas tecnologías y la evolución de los
gustos y preferencias de los consumidores demandaron un pasaje gradual a
una estrategia diferenciada de marketing, en la cual deben considerarse va-
rios segmentos (en el caso extremo del llamado "marketing uno por uno",
tantos como consumidores haya).
Según Kara y Kaynakl, las nuevas metodologías de segmentación, entre las
que se pueden mencionar el marketing de nicho, el marketing de base de da-
tos, el micromarketing y el CRM ( Customer Relationship Management), entre otras,
se desarrollan para reconocer de una manera más precisa las diferencias indi-
viduales entre los clientes y para modificar la oferta de productos de acuerdo
con estas diferencias. Por lo tanto, el objetivo final de estaÚofisticadas técnicas
de segmentación es crear maneras más efectivas de llegar a los consumidores
para satisfacer sus deseos y necesidades individuales de la mejor manera.
El concepto de segmentación.
Sin embargo, es importante comprender que segmentar no significa di-
vidir o fraccionar un todo (el mercado). No se trata de una acción que eje-
cutamos sobre el mercado para dividirlo en partes cuya sumatoria nos volve-
ría a dar el todo. Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una
gran cantidad de variables con el objetivo de definir estrategias comerciales
diferenciadas, es decir, mezclas de marketing tales que satisfagan necesida-
des de diferentes grupos de consumidores. Por lo tanto, es un proceso que
está siempre referido a un producto o servicio determinado, es decir, no
existe una segmentación única válida para todas las propuestas comerciales.
Como hemos dicho, esta mezcla de marketing que definimos para un
determinado producto de una empresa está destinada a un grupo diferen-
ciado de consumidores: un segmento. Al "atacar" segmentos distintos con
productos distintos, podemos definir distintos negocios. Y en este punto ha-
remos una breve referencia al concepto de negocio, que será retomado en
los capítulos destinados a estrategia.
Definir el negocio
•
En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos volunta-
des: la de la empresa y la del consumidor-cliente, caracterizadas porque am-
bas quieren tener rédito. Sin embargo, el rédito de cada una de las partes
puede surgir sólo de un acuerdo entre ellas.
En el gráfico siguiente se observan tres ejes a partir de los cuales es fac-
tible definir un negocio.

DEFINICIÓN DE NEGOCIO
Función cliente
(qué necesidad va a
ser satisfecha)

El mercado está integrado por consumidores. Estos tienen distintos de-

seos, poder de compra, localización geográfica, actitudes y prácticas de com- Consumo de
pra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para caracterizar un seg- Alternativas
,,__ _,... clientes {quién va
mento de mercado, que se define como aquella parte del mercado que se com- tecnológicas a ser atendido)
(cómo van a ser
pone de consumidores homogéneos, o sea que tienen perfiles similares.
satisfechas las
necesidades de
los clientes)
l. Kara, Ali y Kaynak, Erdener: "Markets of a Single Custorner: Exploiting Conceptual Developments
in Market Segmentation ", en European jou-rnal of Marketing, Bruselas, 1997. Fuente: D. Abell.
 --·-·- · · - · - -

102 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Segmentación 103

Si dejamos de lado por el momento el e· d

cas (productos o serví . )
.
~e e las alternativas tecnoló ·'.·
J egias de marketing específicas. Por lo tanto, para generar un negocio es de-
c10s ' vemos que los dos tan gt
concepto de segmentación. res tes nos describen e' ·eable lograr una base de segmentación suficientemente creativa.
:t.· Una vez identificados los segmentos, utilizando las bases, el segundo pa-
i.;() es establecer criterios de efectividad para cada uno de ellos, en relación con
EL CONCEPTO DE SEGMENTO
'e¡ producto ofrecido. Este proceso permitirá determinar cuán útil es el seg-
EN LA DEFINICIÓN DE NEGOCIO . JJ1ento seleccionado para posibilitar la generación de negocios rentables.
Función cliente
(qué necesidad va a
ser satisfecha) Bases de segmentación
í,as bases de segmentación son las variables sobre cuya combinación trabaja
1
'e1 marketing para generar o definir segmentos en forma diferente de la
competencia..'
Consumo de
A partir de la combinación de las cinco bases primarias de segmentación
clientes (quién va que serán detalladas a continuación, se delinea el perfil de cada segmento.
a ser atendido)

Fuente: Elaboración propia sobre el esquema de D. Abell.

Bases geográficas
Hay características diferenciales de compra que dependen de aspectos geo-
Identificar segmentos gráficos, como por ejemplo el tamaño de la localidad, su densidad de pobla-
ción, su condición de urbana o rural, etc.
Como ya se explicó, el objetivo de la tarea de ., '·; .: La empresa puede seleccionar las áreas geográficas en las que desea
consumidores con reque . . segmentac10n es identificar óperar o bien hacerlo en todas, pero prestando atención a las necesidades y
un grupo para poder ge:~::~:os:ci~~r~cterís~icas si~I:rres y reunirlos en preferencias de los consumidores de cada zona.
presa como el cliente obten a ~d. 'As dec1r, permltlr que tanto la em- Great Brands International, una compañía estadounidense que vende
segmentos efectivos. g n re ito. estos grupos los denominaremos agua envasada con las marcas Evian, Aquafin, Volvic y Dannon Water, utiliza
. Existen dos elementos fundamentale . . un criterio de segmentación geográfica para identificar a los potenciales clien-
~vos. Primero, es necesario de . s para identificar segmentos efec- tes. La empresa recurre a un servicio de investigación que agrupa a los clien-
nables que se deno . b fidmr el perfil del consumidor a través de va- tes según su código postal. Una vez analizada la información, Great Brands
mman ases e segmenta · - E .
dependientemente del produ t 1 h czon. stas vanables funcionan in- dirige la distribución de productos específicos a grupos determinados de con-
d e 1os consumidores d fi . c o a .a ora de d escn'bºIr e 1 comportamiento sumidores. Los negocios de Greenwich, en Connecticut, por ejemplo, reciben
Existen cinco bases pr'1'mea1ri:1r dsus estilos, preferencias o hábitos de compra un mayor porcentaje de Evian, porque los datos de segmentación sugieren
ias e segmentació · d ·
puede surgir la identi'fica ., d n, Ya partir e su combinación que allí esa marca será mejor recibida.2
c10n e un segmento . d
d eterminada. La aspiración de 1 b ~propia o para una oferta
tectar ciertos segmentos con c::.s t u~n?s profes~onales de marketing es de-
advertidos por otras empresas o hac ~r~sticas particulares que no hayan sido
acia os cuales no se hayan orientado estra-
2. "¿Son rentables sus clientes?", en la revista Information Technology, Nº 33,junio de 1999, págs. 66-75.
 -10_4_F~UNOAil1ENTos
~ARKETJNG Segmentación 105
Bases dernogr·¡· ---=------------~
a1cas
clientes en relación con el producto que había desarrollado. A través del
Son las más análisis del mercado, la empresa identificó un público "tecnofóbico'', que te-
. Popula
muy re 1ac1onad res Para disti . .
de uso de
1
as con los d ª
nguir los grupos de clientes, ya que están rne basta apretar un bo.tón, y si bien cuenta con el dinero para comprar una
computadora y solventar el gasto del acceso a Internet, no lo hace porque
otras. Algu os prodUctos eseos del co nsum1·d or, sus preferencias e índices•
ción, ocupan~~ de ellas so~· Ydpodrque son más fácilmente mensurables que tiene rechazo a la tecnología. Una vez detectado este segmento de clientes
La seg CJon y estado e'· e'l a ' gene rac1on,
" sexo, mvel · de ingresos, educa- no servidos por ningún competidor, la compañía decidió ofrecer un servicio
Primero mentación etar~Vi · ·· de acceso a Internet fácil de usar, intuitivo e integrado.4
precisión' porque 1a edad d1a es una d e ¡as mas ,
Utl·¡·izadas, por dos razones
saria para sus gustos y pret e una. persa na permite . d eterminar con bastante.
segmenta erenc1as y se d ¡ . · Bases socioculturales
legado por r es de f' . ' gun o, porque a mformación nece-
1
que ellos mmucho tiemp ac1 acceso y medición. Un segmento etario re-
1smos d 0 es el de Jo ·- ¡ En el capítulo referido al consumidor se ha hecho referencia a la influen-
presentan el eciden. En la Ar s ~mas, en r_e ación con las compras
27
años, lafran· •5 %de la b . , gent1na, los mnos y preadolescentes re- cia de los factores socioculturales en las conductas de compra. En una de-
terminada sociedad coexisten múltiples rasgos socioculturales que determi-
man otro g ¡ya%de 5 a 9 añopo lac1on total·· e1 9 ' 3at 10
d e e JIos tienen
· de O a 4
a 17 años ~uº· Dn trabaiosdrepresenta el 9,1 % Ylos de 10 a 14 años confor- nan diferentes segmentos de mercado. Algunas de estas bases pueden ser:
" ed'M . Kleima formación cultural, subcultura, clase social, estilo de vida, etc.
anuales. Estasentau
c· con una ·
. .. n sostiene que ¡os argentinos de 8
de los niños c ífras explican d ispomb1hdad económica .de $ 400 millones - ·· Uno de los aspectos que conforman el estilo de vida es el modo de pa-
cial nada des ~rn~ consumido e man;ra contundente por qué el segmento sar las vacaciones. El turismo es una de las industrias de mayor crecimien-
P eCJabJe.s res autonomos constituye un mercado poten- to en la Argentina en los últimos años y los turistas demandan cada vez más
y mejores servicios, así como ofertas personalizadas. Las 3.000 agencias de
turismo existentes en el país, prestando atención a este crecimiento y bus-
Bases psicológicas
cando elaborar una oferta más precisa para cada tipo de consumidor, han
Distintos grupo · · definido distintos segmentos de consumidores según su estilo de vida: los
s de ·
Personales' asp·ira consurni'd ores d fi ·d "turistas temáticos", que demuestran interés principalmente por un único
., ···. · ·•
tajas o beneficios. n} obJe.ner de u~ e mi os en fun_c1_m1 de ca~acterísticas aspecto del lugar que visitan, como son el viaje cultural, histórico, de com-
butos diferente En función ·.d · • .. producto o serv1c19 d.etermmadas ven- pras y otros; los "ecoturistas'', que basan sus vacaciones en la observación de
. son más A'~s en ¡
cas . os prod e estas expectatlvas · · personales
. · · 1 visualizan atri-
la naturaleza y en todos los factores vinculados con la ecología; los "aventu-
Ja decisión deuu1cdes de rned·Uctos o serv·ic10s. o f rec1'd os. Las bases psicológt'-
reros", que desarrollan actividades de cierto riesgo, como andinismo, excur-
cornp ir que las d áfi
quiere para ide . ra es de tal . emogr 1cas, pero su incidencia en siones de caza y pesca, safaris, etc.; los "agroturistas", que se alojan en estan-
terminado prodntíficarlas. Est magtutud que justifica la inversión que se re- cias, chacras y campos donde practican actividades rurales; los estudiantes
. .
las opmwnes ac Uct0 o serv¡c·10
as son:
· la pers onaJ"d1 a d , ¡a actitud
· · un de-
hacia (secundarios y, en menor grado, primarios), que emprenden su viaje de
America erca de sí rn· -que puede ser favorable o desfavorable- y egresados y eligen entre un número reducido de lugares que tienen instala-
0 n t· isrno la ¡- · · ·'
Internet, basó p ine, Una ' . po itlca, la economía y la sociedad etc. ciones especialmente preparadas para satisfacer sus necesidades.5
arte d conocida com - , '
cado en una segrn e su estrat . pama proveedora de servicios de
entación . eg'.a ?e marketing de penetración en el mer-
~dpsicologica, que le permitió identificar posibles
27/12/2000, pág.ª 15 d1r·1g1cto
0 · 4. "Queren1os ser líderes en la Argentina en dos años", en el diario La Prensa, Buenos Aires, 3/9/00,
a1 ,
· os chicos l pág. 7.
y as voces de protesta" en El Cronista, Buenos Aires,
5. "Un éxito sin estrategia'', en la revista Mercado, N"' 974, Buenos Aires, enero de 1999.
 1
,¡
1

106 FUNDAMENTOS DE MARKETING Segmentación 107

Bases conductuales
SEGMENTACIÓN POR EDAD Y NIVEL DE INGRESOS
Estas variables tienen que ver con las diferentes conductas de los consumi•
dores respecto de los productos y servicios, y las empresas que los ofrecen. :
Pueden mencionarse la tasa de uso (la frecuencia con la que un individuo '
compra un producto en un período de tiempo determinado) y la lealtad (la ·.·
respuesta de un grupo de consumidores que espontáneamente define su
Mercado no segmentado ___...
•
O·••
• •
compra eligiendo siempre la misma marca, un mismo tipo de producto o un
único canal de comercialización). Segmentación por edad
Fidelity Investments, una compañía de servicios financieros de los Esta- (A = 20/30, B = 30/40)
dos Unidos, ha utilizado un criterio de segmentación que se basa en la tasa
de uso de sus servicios. A partir de esta segmentación ha podido definir una
Segmentación por nivel de ingresos ___...
mezcla de marketing diferenciada para cada tipo de cliente. En sus servicios (1 = "altos'', 2 = "medios", 3 = "bajos)
on line, la compañía cobra más caro a los usuarios ocasionales que a los fre-
cuentes. De esta manera, ha podido transformar a clientes que producían
pérdidas en clientes rentables.6 Segmentación por edad y nivel de ingresos
- Segmentación objetivo, de 20 a 30 años (A)
e ingresos altos (1)

Cómo combinar diferentes bases de segmentación

En el gráfico de la página siguiente se muestra un ejemplo de la segmenta·

ción de un mercado único mediante la combinación de dos bases de seg-
mentación (en este caso, edad y nivel de ingresos).
Para identificar un segmento se parte de un mercado no segmentado,
sobre el cual se realiza la segmentación sucesiva de las bases elegidas. Se o!J..
tienen dos o más segmentaciones diferentes que luego se combinan para
elegir el mercado meta, o el segmento objetivo. En el ejemplo planteado, se
define como segmento objetivo el compuesto por personas cuya edad osci-
la entre los 20 y los 30 años, y que perciben altos ingresos. Podría tratarse de
un segmento apropiado para ofrecerle un coche deportivo o un crédito ban·
cario mediante el cual realizar estudios en el exterior.
Sin embargo, la combinación de las bases no es suficiente para definir
cualitativamente un segmento, pues este debe cumplir con determinados
criterios para asegurar la rentabilidad de un negocio.
6. "¿Son rentables sus clientes?", en la revista Infonnation Technology, Nº 33,junio de 1999, págs. 66-75.
Criterios para una segmentación efectiva
Es importante volver a destacar que la efectivid_ad del segmento ~epende
siempre del producto ofrecido. No se ~rata de cntenos absolutos, smo de la
adaptación de las bases de segmentacion a los at~1butos del p'.oducto Y a los
beneficios que de él aspiren obtener los consumidores defimdos como seg-
mento meta. .
Para poder decir que un grupo de consumid?res. co~stltuye ~n seg·
mento efectivo, es necesario que se cumplan los seis cntenos que citamos
a continuación.
Tamaño
Los segmentos deben ser lo bastante grandes co~o. para justifi_c_ar un e~fuer­
zo de comercialización; por lo tanto, deben constituir una porc10n cons:dera·
ble de mercado, como por ejemplo, los consumidores de ofertas de tunsmo.
 Segmentación 109
108 FUNDAMENTOS DE MARKETING

. Al agregarse características en ]a identificación de los se e

·~Jegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación de una deter·
tienden !ÍIÍnada estrategia de comercialización, no resulta beneficioso definirlo co-
· d a transformarse
. en unidades más pequenas,- . hos gm
nic parantos,
Iue estos. •.
g men o con el criterio de la especialización 11 ¡ ' go, SJ·:. segmento diferencial.
c~racterísticas
d1v1duo.
responden a las necesidades y' r:qg~~ ~ ~egmentoddeuno, cuyas:
nm1entos e un solo in-
El concepto de especialización brinda ventajas a las _, . Accesibilidad
due' adei:iás de permitir un mejor servicio al cliente y el c~:fr~~;t~·
dmesto
c~ctos mas adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados co:i pr~- Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing.
Un segmento al que no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por mo·
os o segmentos de uno tienden a atraer a pocos competido o m· tivos geográficos o temporales, por falta de exposición a los medios de difu·
Por otro lado, esta metodología también re resent res. .
que un segmento pequeño puede a otarse o se P a un gran0 nesgo, ya sión existentes o por factores referidos a las características del negocio, no

!º~li'.:aturars~; Sin embargo, las estr~tegias actu~l=~~=:a~~;t:; a;~:r:iti- puede definirse como segmento objetivo.
- renciac1on. Las empresas, en estos casos o an a
nos múltiples, es decir, consumidores de muchospptrodpuort segd~entos
c os peque-
IJ.erentes.
Estabilidad
Los segmentos deben integrar aquellos sectores del mercado de los cuales
Identificación
no es esperable una contracción notable en el futuro cercano.
Los segmentos deben estar definidos en forma tal ue . . . Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son
de
d modo. suficientemente exhau t' , . q penmta
s 1vo 1as caractenst1cas de co descnb1r
· inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables sociales,
_e sus mtegrantes. Este necesario conocimiento demanda mportam1ento económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto, es necesario actualizar la
sistematización en la obtención de la infor ., un alto grado de segmentación cada vez que ocurran cambios importantes en alguno de es·
que determinan 1 . . . mac10n, y es uno de los motivos
a importancia de la mvestigación sistem'f d tos planos.
en el marketing actual. a ica e mercados En la década de 1970, por ejemplo, al segmentar por etapa del ciclo de
vida, los investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece
.~
Si la combinación de las bases ele idas 1 . •
ticas claras del consumidor en su re 1ac10n conno! ogra detenmnar caracterís-
e product ., y los dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como
fuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos. o en cuestion, el es- el mayor porcentaje de jóvenes que siguen una carrera universitaria, la con-
tinua estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que
las personas contraen man·imonio, entre otros factores, ha contribuido a ex·
Mensurabilidad tender la banda etaria de las personas consideradas adolescentes. Hoy en
día, un niño de once años puede considerarse adolescente, igual que un jo-
Los segmentos deben ser cuantificables E .. . .
para estimar la magnitud del ne . . ste .es un reqms1to md1spensable ven de veintidós. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y cultu-
decisiva la importancia de la inv!~~~cf:~e~ec~~~~~~.ién en este punto es rales afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los
cambios no son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un
lapso considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir
Respuesta potenciales clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marke-
ting hacia quienes nunca serán clientes.
1 .
vari~b~:s ~em~ard1kdea.:n
ung.quS~
Un segmento se define como distinto de otr
diferencias claras en las respuestas a las . 1 enlmestre
grupo
 Segmentación 111
110 FUNDAMENTOS DE MARKETING

te análisis permite sumar características esperables que se dan en forma

Modelos de segmentación de mercado
;~;:i~~f;::~:~a~e~~:e~e/~;~!~!~~~: ~a::~a~~ ~ª::!~~a~:~:ñados ir\.
mo ya diJimos, las variables demográficas culturales t g
relev~tes para la identificación del me;cado met~ ~ec.~
que sed
concomitante y utilizarlas como descriptores del segmento.
< . Así, en el ejemplo que vimos en el punto referido a la combinación de
·"'las diferentes bases de segmentación, y en el que combinamos edad y nivel
i".; de ingresos, sería esperable que el segmento Al esté constituido mayorita-
s?n, co-,
cons1~eran riamente por profesionales solteros o casados sin hijos. Estas características

~end1entemen~e rela~i¿~~n ~~t~, mde~.

funcionarían como descriptores en el mercado de coches deportivos.
de él. Los criterios, por su parte, se

~~a~;:~!e~e;!~~~~~. ~~=~~~:a~ ~~n:~~~~:~:sto ~=;e:~~de~:e~~;

segmentos deben cumplir para permitir la vi b"l"d dyd 1 P . q dichos
.•
Análisis de discriminante
B Sh a11a enegoc10 ·.
" se :o~a Y apiro postulan que la segmentación del mercado ~onsiste en
7
Llevar a cabo un análisis de discriminante implica clasificar a los individuos
s~~~or:S~ ~:~c;:~~~~s ~e c¡°ns~dores y 'prospe_ctos' (posibles con-
1
en dos o más grupos mutuamente excluyentes sobre las bases de las varia-
p egir e mejor p an de marketmg para cada un ,, bles observables que determinen conductas de compra diferentes, o diferen-
por tr~; ;~~::te,
Kotlers propone un modelo de segmentación • compue~¿ tes reacciones a estrategias de marketing. Sería esperable que el adulto jo-
ven, profesional, de altos ingresos, pero casado con hijos, comprara un mo-
• ladese
. . gmen tac10n
" d e mercados propiamente dicha· destinada delo familiar y no un coche deportivo.
I~entifica; y definir .los perfiles de distintos grupos de .compradore~
• ( ~ po~na~ _requenr productos o mezclas de marketing distintos·
a, e se ecc10n de los mercados meta: consiste en seleccionar un~ o Ejemplo práctico del proceso de análisis de discriminante
mas segmentos de mercado en los cuales ingresar a través del Director de Interacción Automática
• blec:
la d pos1c10nam1ento
· · · en el mercado: cuando los· productos se esta-
n en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave. Presentaremos a continuación un método de análisis discriminante conoci-
do como AID (Director de Interacción Automática), que permite identificar
distintos grupos a partir de aplicar variables independientes y de estudiar su
Aplicación práctica del modelo de segmentación de Kotler influencia sobre una variable dependiente; se descubre así cuáles de ellas
son importantes para determinar conductas de compra diferenciadas, con
Etapa de segmentación del mercado el fin de diseñar estrategias de marketing particulares para cada uno de esos

!~ ~ªa:::a de segmentación de mercado se deben llevar a cabo los siguien- grupos.

El método desarrollado por Sonquist en 1970 es una técnica que per-
mite determinar qué variable y qué divisiones entre variables producen ma-
yor discriminación en las medias de grupo en relación con la variable de-
Análisis de agrupamiento
pendiente.
Supongamos que tenemos tres categorías clasificatorias: Solteros, Eje-
U na vezres
tividad elegidas dlas bases d e segmentac10n
. , y aprobados los criterios de efec- cutivos, Mayores de 45 años. Cada una de estas variables o bases de seg-
pecto e ellas, es necesario realizar un análisis de agrupam1ento.
. mentación son independientes de, por ejemplo, la frecuencia de compra.
Se examinan las medias del grupo para todas las agrupaciones tornadas de
7. Bonoma T· M · M rke ·
8. Kotler, Phiii.p: .;~:~~~ca:ió~z~:· ~u~":n~~:kd:11e Free Press, 19~,4. a dos y se determina cuál de ellas es la que explica mejor un comporta-
ción de marketing (Ed Mil en '1um) M~ . p ~ercado y selecc1on de mercados meta"' en Direc~
· • ex1co, renttce Hall, 2001.
 112 FUNDAMENTOS DE MARKETING
miento (frecuencia de compra). Aquella variable seleccionada, en la medi-
da en que los casos sean lo suficientemente numerosos como para justifi-
car el interés por realizar alguna acción de marketing concreta, es la que
se toma en primer lugar. Y siguiendo así, sucesivamente, se logra confor-
mar un árbol de segmentación como el del ejemplo que se observa a con-
tinuación.
ANÁLISIS AID PARA RESTAURANTES DE COMIDAS RÁPIDAS.
VISITAS POR MES
X N
X: Promedio de visitas mensuales: variable dependiente
N: Número de casos
AID: Director de Interacción Automática
Fuente: elaboración propia a partir de H. Assael y M. Roscoe.
El ejemplo está tomado de una encuesta realizada en la puerta de un
grupo de restaurantes de comidas rápidas. Considerando el total de entre-
vistados (295), los resultados de la encuesta muestran que estos van a comer
a dichos restaurantes un promedio de 5,28 veces por mes.
Mediante el AID se obtiene que la variable independiente que mejor dis-
crimina es la condición de soltero o casado. Mientras que los primeros van
casi ocho veces mensuales (7,97), los casados lo hacen un poco menos de
Segmentación 113
tres veces (2,83). La cantidad de personas que cumplen la condición de ca-
sado o soltero es Jo suficientemente importante como para justificar una
nueva segmentación.
Se realiza una nueva discriminación, ahora para cada uno de los seg-
mentos ya detectados, y se obtienen nuevos segmentos con comportamien-
tos distintos en relación con las veces que cada uno de ellos va a restauran-
tes de comidas rápidas.
Este análisis nos permite diseñar estrategias de marketing diferenciadas
para ]os distintos grupos y decidir, por ejemplo, Ja incli:sión de u~ espacio
de juegos para el grupo de los casados menores de 45 anos, con mas de dos
hijos; o promociones de precio con menú ftjo, o abonos de tipo "cada 10 co-
midas, una gratis".
Veamos otro caso. El mismo esquema de análisis aplicado al mercado
de ]as llamadas de larga distancia, que se muestra en el gráfico de la página
siguiente, permite descubrir que las variables con influencia en este caso son
el nivel de ingresos, la existencia o no de extensiones para la línea telefóni-
ca, el nivel sociocultural y la edad de los hijos.
• Se trabaja sobre un número de 1.750 casos, con un promedio de gas-
to mensual de $ 5,90 en llamadas de larga distancia.
• La primera variable de segmentación discriminada por el AID está da-
da por el nivel de ingresos para el grupo cuyas ganancias son inferio-
res a los$ 15.000 anuales, que representan un 84,6 por ciento del to-
tal de casos.
• En este grupo, Ja variable de la cantidad de extensiones, que se rela-
ciona con la cantidad de ambientes de Ja casa, es importante, ya que
determina un promedio en gastos de llamadas de larga distancia de
$ 6,26, frente a $ 4,07 por parte de aquellos que no cuentan con ex-
tensiones.
• El grupo que tiene extensiones se ve influido por la variable del ni-
vel sociocultural, que determina un promedio de gastos mensuales
de$ 7,56 entre los de nivel sociocultural alto, yun promedio de$ 5,26
entre los de nivel sociocultural bajo. El grupo que no cuenta con
extensiones se ve influido por Ja edad de los hijos, aumentando el
promedio de gasto en aquellas familias cuyos hijos son adolescentes
($ 7,38), y disminuyendo claramente en las familias cuyos hijos no
son adolescentes ($ 3,90).
 114 FUNDAMENTOS DE MARKETING Segmentación 115

ANÁLISIS AID DEL MERCADO DE LAS LLAMADAS DE LARGA DISTANCIA

PROMEDIANDO LOS GASTOS MENSUALES .•.. tencia y la potencialidad consumidora del sector. También sirven para definir
qué auibutos y qué beneficios esperados de una categoría de productos se com·
15,~ Ingresos> $15.000 ¡ Nivel binan con las variables de segmentación para definir distintos mercados meta.
$ 11,10 15,5o/o sociocultural La información necesaria para elaborar estos mapas se obtiene general·
N = 1.750
- atto
mente a través de métodos propios de la Investigación de Mercados, como
34,2o/o Una o más $ 7,56
Total de
dientes
$ 5,90
~ - extensiones
$ 6,26
~

Nivel
las entrevistas o los grupos de foco, según veremos en el capítulo correspon-
diente. Luego se trabaja sobre un esquema cartesiano, en el que uno de los
~ sociocultural ejes señala atributos del producto (en el gráfico siguiente, el precio alto o
18,6% medio-bajo
$ 5,26 bajo); y el otro, beneficios esperados por el consumidor (utilitario o cosmé-
~Ingresos<$ 15.000 [- tico, en nuestro ejemplo).
84,6 Yo $ 4,90
Los diferentes productos de una categoría son ordenados en este es·
5,1% Familia con quema de acuerdo con la valoración que los consumidores hagan de los atri·
- adolescentes
$ 7,38 butos y los beneficios citados.
Sin
~
extensiones ~
En nuestro ejemplo, los productos de la categoría "detergentes" confor-
50,4% $ 4,07 marán cuatro posibles segmentos.
Familia sin
'-- adolescentes
45,3% $ 3,90 • Los productos de alto precio de los que se esperan beneficios utilitarios.
• Los productos de alto precio de los que se esperan beneficios cosméticos.
AID: Director de Interacción Automática.
• Los productos de bajo precio de los que se esperan beneficios utilitarios.
Fuente: G. Lilien y P. Kotler. • Los productos de bajo precio de los que se esperan beneficios cosméticos.

Diferentes segmentos de consumidores responderán a las distintas com-

Una vez que la empresa ha identificado segmentos de consumidores
binaciones de atributos y beneficios, generando la posibilidad de negocios
d':berá d.ecidir cuáles .de ellos se convertirán en mercados meta, a los qu~
iran destmadas las acc10nes de marketing. alternativos.

EJEMPLO: DETERGENTES PARA PLATOS

Etapa de selección del mercado meta j Alto precio j

En la etapa de selección del mercado meta se utilizarán distintas técnicas con • Odex • Cierto
el objetivo de identific.ar aquellos segmentos que brindan mejores oportunida- • Magistral
• Ayudln
des de generar negoc10s rentables para la compañía. Dos de las técnicas más •Camello
utilizadas son la construcción de mapas perceptuales y los análisis de regresión. Utilitario j Cosmético j
• Duplex • Fiesta

Relación producto-mercado: mapas perceptuales Vencedor •

Ala • • Cristal
Los rnafas perceptuales p~rmiten ubicar aquellas variables de segmentación que
se relac10nan con los atr1~utos y lo~ beneficios que los distintos segmentos espe- j Bajo precio j
ran del producto o serVICJO. Constltuyen una herramienta para analizar la exis- Fuente: A.C. Nielsen Argentina.
 ---------, "!

116 FUNDAMENTOS DE MARKETING Segmentación 117

Análisis de regresión Mercado

Especialización del mercado

En los procedimientos de regresión, la variable dependiente es normalmen-'' A favor: Amplio desarrollo del canal con posibili-
te alguna medida de frecuencia del consumo, la tasa de uso o la cantidad de · dad de extender la linea de productos
En contra: Gran dependencia de un grupo de
producto consumido en un determinado período de tiempo; y las indepenc clientes
dientes son variables socioeconómicas y demográficas postuladas para eva-
luar el consumo, descritas en el punto anterior. Mercado
Basándose en los resultados de los mapas perceptuales y los análisis de
regresión, la compañía deberá elegir los segmentos de mercado que consti- Cobertura total del mercado
A favor: Diversificación del riesgo
tuirán su mercado meta. En contra: Estrategia restringida a grandes empresas
Abell9 presenta cinco patrones de selección de mercados meta que se
pueden adoptar para llevar a cabo el proceso de segmentación de mercado:
Fuente: D. Abell.

Mercado

~
Concentración en un solo segmento Una vez que la compañía ha determinado cuál será su mercado meta,
.s A favor: Econom!as operativas
"" deberá pasar a la siguiente etapa, la tercera y última: la construcción del po-
"O Amplio conocimiento del segmento y
sicionamiento del producto a través de distintas acciones de marketing.
"
o..
En contra:
fuerte presencia en el mercado
Falta de diversificación del riesgo

Mercado Etapa de posicionamiento en el mercado

Especialización selectiva En la etapa de posicionamiento en el mercado, deberemos constituir un
fJ A favor: Diversificación del riesgo
programa de marketing específico para el sector elegido. Este complejo pro-
"
"O En contra: Pocas economías operativas por falta de

"
o.. sinergia entre los segmentos ceso será abordado éon mayor profundidad en los próximos capítulos.

Mercado Mercados organizacionales

Especialización del producto
fJ A favor: Reputación y reconocimiento del producto Tal como se señaló en el capítulo referido al consumidor, la toma de deci-
"
"O En contra: Riesgo de que el producto sea siones dentro de una organización se diferencia de la toma de decisiones in-
"
o.. suplantado por una nueva tecnología
Concentración del riesgo
dividuales por ser más compleja; dicha complejidad está determinada no
por la suma de las voluntades y actitudes de la mayor cantidad de personas
implicadas, sino, como fue expuesto oportunamente, porque en las eleccio-
nes de la organización la racionalidad ocupa un lugar más destacado.
Del mismo modo, en lo que hace a la segmentación de los mercados
organizacionales existen variables independientes que se suman a las que
deben tomarse en cuenta respecto de los mercados compuestos por consu-
9. Abell, D.: Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning. Nueva York, Prentice-Hall,
midores individuales, y que complican la descripción de los segmentos.
1980, Cap. 8.

118 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Algunas de estas bases de segmentación son el tipo de empresa, el
maño, la localización, el nivel de desarrollo tecnológico, la condición
usuario o no usuario del producto o servicio en juego, otras relacionad
con el enfoque de compra (administración de la función compra, estruc
ra de poder, relaciones entre comprador y vendedor, políticas generales d
compra, crit~~os de compra), las situ~cionale~ (urgencia por el uso del pr
dueto o serv1c10) y las personales (actitud hacia el riesgo, lealtad). ··
Nuevas tendencias de segmentación
Como todo proceso de marketing, la segmentación está estrechamente n:
gada a las características del mercado sobre el que actúa. Una parte vital de;
ese mercado está compuesta por los consumidores, quienes toman la deci
sión de compra. La evolución del comportamiento de los consumidores )
por lo tanto, afecta directamente la manera de desarrollar el marketing e~
general y de segmentar en particular.
La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisti-
cado. Las continuas acciones de marketing contribuyeron a "educar" al con-
sumidor, y las compañías se enfrentan ahora con clientes con necesidades y
deseos más precisos, y más exigentes en cuanto a los medios de satisfacerlos.
Esta evolución tiende a volver menos útiles algunas técnicas de seg,
mentación clásicas. El principio de cierta homogeneidad entre consumido-
res que permitía una segmentación poco precisa o más amplia deja de ser
válido. A partir del cambio de tales condiciones, surgen nuevas técnicas y
patrones de segmentación, cuyo objetivo ulterior, como fue expuesto en la
introducción del capítulo, es reconocer de una manera más precisa las di-
ferencias individuales entre los clientes, y modificar la oferta de productos
de acuerdo con esas diferencias.
Como muestra el gráfico siguiente, las técnicas de segmentación pue-
den ubicarse a lo largo de un continuo donde el extremo izquierdo repre-
senta la segmentación tradicional y el extremo derecho, los segmentos de
uno. El desarrollo de nuevas técnicas y metodologías de segmentación se en-
cuentra muy relacionado con la evolución de la informática, que permite al-
canzar niveles de especialización en la información antes inaccesibles, ya
fuera por un problema de costos y márgenes, o por imposibilidad técnica.
Estas nuevas técnicas de segmentación que señala el gráfico forman
parte de una evolución general de los mercados y el marketing.
~'
Segmentación 119
E) Supuesto de heterogeneidad de consumidores
Segmentación
tradicional
segmentación de nicho
· Un nicho es un grupo de consumidores definido de manera estrecha, gene-
ralmente en un mercado no servido por competidores. La idea rectora es la
diferenciación del producto. En la práctica, construir un nicho implica de-
teirmin;u y aplicar una mayor cantidad de bases de segmentación.
En el mercado de la indumentaria, por ejemplo, se podría considerar un
segmento compuesto por los hombres de 25 a 35 años de. ~~der adquisi~vo
medio/alto. Para llegar a determinar este segmento, se utihzo una combma-
ción de bases demográficas y económicas (sexo, edad y nivel de ingresos). Al
determinar un nicho, se deben precisar más los parámetros de definición, en
general incluyendo otro tipo de bases de segme~tación. Los hombr~s de 25
a 35 aüos de ingresos medio/altos, con educaoon superior y profesionales,
con preferencia por los objetos de calidad y que demuestren un determina-
do estatus, componen un grupo de consumidores más pequeño, con prefe-
rencias más homogéneas, es decir, componen un nicho de mercado.
Micromarketíng
El micromarketing es un paso adelante en el continuo hacia el marketing de
uno. Gran parte de estos desarrollos está ligada a la evolución de la tecnolo-
gía de la información, donde el manejo de bases de datos es un instrumento
fundamental. Técnicas como el Data Mining, con las herramientas de Data
Warehousing, permiten conocer de una manera mucho más precisa al consu-
midor y así definir segmentos cada vez mejor delineados y consecuent~mente
más pequefi.os. Continuando con el ejemplo propuesto respecto del m~ho de
mercado, se pueden seguir ajustando las características de los consum1dore~
para obtener un segmento aún más preciso y pequeño: un microsegmento. S1
 120 FUNDAMENTOS DE MARKETING
al grupo de hombres de 25 a 35 años, de ingresos medio/altos, con educació
superior y profesionales, con preferencia por los objetos de calidad y que
muestren un determinado estatus se le agregan las siguientes condiciones: u
de ropa formal, camisas y trajes; preferencia por la ropa hecha a medida, y ha
bito de comprar por catálogo o por Internet, tendremos un grupo aún m~
pequeño que el definido como nicho, al cual sólo una pequeña cantidad de
competidores estará dispuesta y en condiciones de ofrecerle productos de ma.:
nera diferenciada. Este microsegmento será abordado sólo por empresas de
confección de ropa a medida que utilicen como canal de distribución la ven-
ta por catálogo o por Internet.
Segmentos de uno
El objetivo de los segmentos de uno (marketing "uno por uno") es satisfacer
las necesidades de clientes individuales pero de una manera masiva. Impli~
ca atender al mismo número de clientes que se abordan desde el marketing
tradicional, pero tratarlos como en los mercados de la era preindustrial.
En este caso, los segmentos son tan precisamente definidos que sólo
responden a las características de un consumidor. En el ejemplo del que ve-
nimos sirviéndonos, un segmento de uno estará compuesto, por ejemplo,
por un hombre de 27 años, con los gustos antes mencionados, pero que ade-
más tiene un talle de cuello específico, un largo de mangas de camisa deter-
minado y preferencia por un tipo de cuello, tela y estampado, etc. Todas es-
tas características sólo pueden corresponder a una sola persona, que es la
que integra ese segmento de uno.
Trabajar con segmentos de uno revoluciona la manera de hacer marke-
ting y, por lo tanto, la manera de operar de las compañías. Para que el seg-
mento de uno pueda existir, todos los componentes de las actividades de la
compañía, tanto de producción como de comercialización deben desarro-
llar las capacidades necesarias. El sistema de producción, deberá adecuarse
a la modalidad just in time, donde se trabaja a pedido, sin stock; el esquema
logístico tendrá que estar preparado para manejar una cantidad infinita de
referencias; el sistema de ventas no tendrá otra posibilidad que ofrecer pro-
ductos a terminar de acuerdo con las preferencias del cliente, etc.
En conclusión, si cambian tanto los consumidores objetivo como la em-
presa que satisfará sus deseos, estaremos en presencia, en términos de Abell,
de una manera diferente de hacer negocios.
De mis alumnos para mis alumnos
SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA
DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS
E HIPERMERCADDS*
Romina Zucchi
El concepto de segmentación no sólo es aplicable a las personas, sino tam!J!én a las organiz::-
. es Este trabaio demuestra cómo las cadenas comerciales aplican criterios de segmentaczon
-· ' el fin de detectar y satisfacer grupos de mercado especz1Mzcos.
con
1. Introducción
Motivos de elección del tema
Para que una cadena pueda ser eficientemente adminis.~ada, debe tener una es~ate-
·a de mercadotecnia clara y definida que oriente sus acuvidades .. Par~ formularla} res-
gionder adecuadamente a los deseos y necesidades de los consumidores, hace falta
~onocer la demanda y más específicamente, el mercado meta. Para e;lo, se ~egmenta.
Esto, además, brinda a los retailers un espectro más ciai::o de lo que esta ocu.rr1endo con
su negocio y con la competencia, y de nuevas oportu~11dades qu~ van surg1e~do. . r
Se eligió estudiar la segmentación supermercad1sta por varias razones. En_ p~1me
lu ar, porque, como se acaba de decir, la segmentación, al conceder el co1:oc1m1ento
ne~esario acerca de las motivaciones de compra de los clientes, se ha con~ertido en u1;0
de los conceptos estratégicos clave que hacen al marketing e1~ la actualidad. Ademas,
porque el plan de mercadotecnia que se implementa debe re¡1sarse constantemente, Y
ser adaptado a cualquier cambio de conducta de los consumidores. . . r
Se escogió el ejemplo de los supermercados e hipermercados pr1nc1palme~te po -
que representan el punto de venta más popular en el cual las perso,nas realizan sus
coinpras. El hecho de que atraen a gran número de clientes heterogeneos, recalca l~
importancia que recobra la segmentación_de la demanda. Por otro la~o, .el sector :_
sulta interesante dado que se encuentra en un momento de fuerte crec1m1ento Y c~ .-
petencia, en el que cada día surgen nuevas propu~stas comerciales, avances teci:olog1-
cos y servicios adicionales, con el objetivo primordial de responder a los consumidores
y captar una porción mayor del mercado.
* El presente anexo es un extracto del trabajo de Licenciatura del mismo título presentado en julio
de 1999. Mentor: Prof. Roberto Dvoskin.
 Anexo. Segmentación de supermercados e hipermercados 123
122 FUNDAMENTOS DE MARKETING

.Las estrategi.as de mercadotecnia de los supermercados e hipermerc~dos se encuentran injlui-

Objetivos del trabajo ~ las políticas de serrmentación? Con esto se está preguntando s1 los supermercados re-
das por la existencia de distintos segmentos en la totalidad de la demanda y actúan de
El trabajo se centra en la problemática de definir si las estrategias comerciales de los con ello cuando diseñan su estrategia. Esta problemática surge porque, al ofre-
acuerd 0 "'nplía variedad y categoría de productos, y d1r1g1rse · · ·
a un pu~ blico masivo,
· Pare-
super1nercados e hipern1ercados se encuentran influidas por criterios de segmentación ceruna"'" · d 1
que la empresa ha analizado con anterioridad. , e a las cadenas no les resulta necesario responder sobre la base e as caracte-
cena qt1 d '
Para ello, se estudia primero lo que significa segmentar un mercado, se describen , , · . de un grupo· estarían en cambio, satisfaciendo una demru.1 a comun.
nsucas ' ' . · · ,r. l
los distintos criterios por los cuales este se puede subdividir, los beneficios que provee ha~­ Si el retailer se dirige a la totalidad del mercado, ¿las vanables de segmentacton~ ª1.ectan ~
cerlo, y las estrategias alternativas de segmentación. Para dar una idea general del propó- ·a? En ese caso ·de qué manera? Y si apuntan a una demanda de caractensticas mas
estra tegi · ·que· ocurre? ' G;Atraen de todasfiormas, a consumi·dores que no pertenecen al merca-
sito de segmentar, se puede citar la definición de Philip Kotler: Siempre que el mercado para
ífi as
especiic,~ ··.,'
un produdo o servicio lo constituyan dos o 1nás compradores, será posible dividirlo en segmentos; es
decir en grupos significativos de compradores. La finalidad de la segmentación es determinar diferen-
do objetivo? · , aD
Por otra parte, si resLÜta verdad que los criterios de segmentac10~ ectan ª:¡
estra~
cias entre compradores, que puedan tener consecuencias en la elección entre ellos, o en venderles. tegias, una serie de subpreguntas más específicas que se formulai1 y gu1an el trabajo son.
En segundo lugar, se analiza el negocio de los retailers y cómo se encuentra en el
presente. Pero no es objeto de este trabajo segmentar de manera práctica la demru1da ·Cuáles son los C1iteri-os niás utilizados?
e11 ellos.
~ Puecle una vatiable de seqnzentación pesar niás que otra, de manera que la de menor
¿ o . . .d p d'
Los supermercados e hipermercados siempre poseerán una estrategia, más allá inijJorta·ncia no afecte la decisión del consu1nidor de tr a un determi~~ o s~ ermerc~ o·
del número de segmentos al que las cadenas se dirijan. Existe, además, una variedad ¿Ronipen con el criterio de seginentación geog;áfica los. ~~evos servicios e innovaciones
infinita de estrategias posibles de mercadotecnia que se pueden implementar. Por eso que introducen las cadenas (por eje1nplo: envzos a domicilio, conipras por pantalla Y por
el trabajo no se basará en un estudio profundo de estrategias comerciales, ni tampoco teléfono)? · . .
sobre cuántas y cuáles son, sino que se concentrará en su naturaleza. ¿Las cadenas de supermercados aplican distintas est~ategzas en los diver_sos locales que
Se investiga principalmente si las estrategias de mercadotecnia de los retailers sur- jJoseen (por ~jeniplo, con sus precios y descuentos, rnedzos de pago, pro1nociones, Y con los
gen o no a partir de la consideración de distintos segmentos de su mercado, o sea reco-- productos que ofrecen)?
nociendo que sus consumidores son heterogéneos y actuando en base a ello. El trabajo ¿Los supennercados tienden a hiperseginentar, o a contrasegrnentar?
aborda, entonces, un estudio en el cual se intenta descubrir de qué manera se encuen-
tran afectadas (o no) por los criterios de segmentación, las herramientas principales de
mercadotecnia -producto, publicidad, distribución y precio, resumidas en el posiciona- Hipótesis
miento de la cadena-, que son eje de toda política de marketing.
Lo descrito hasta el momento se refiere a todo lo que es marketing y ventas, una Como respuesta tentativa a la problemática establecida, el trabajo bus~a probar que a
actividad muy importante que se analiza en la cadena de valor. También se analizará el esar de la variedad de productos que ofrecen los supermercados e hipermer~ados, Y
resto de la cadena, ya que de ella nacen las ventajas competitivas del negocio, que re- ~el tamaño de la demanda a la que se dirigen, sus estrategias de mercadotecnia se en-
sultan esenciales en la proposición de las estrategias. cuentran influidas por criterios de segmentación. . _
La investigación se llevará a cabo desde la óptica de la empresa en todo lo refe- Más allá de la esencia de los retailers y de la magnitud de su demanda, estos reco
rente a la esencia de las estrategias de mercadotecnia, y no desde la perspectiva del con- nocen que atraen a consumidores heterogéneos, y que, para responder adecuadamen-
sumidor, que sin embargo se tomará en cuenta, dado que a través del marketing se bus- te a los distintos perfiles, se basai1 en los resultados obtenidos al segmentar el mercado.
ca satisfacer sus deseos y necesidades. Pero cabe aclarar que no se estudiará el compor- Además, dada la fuerte competencia y crecimiento que se .produc~ en el sector,
tamiento propio de los consumidores. y la rapidez con que ocurren los cambios y nuevas ideas comerciales, existe :-ina te~1az
lucha por intentar llegar a los clientes, seducirlos y retenerlos. Po; ~110 es imposible
dejar de lado los diferentes deseos, necesidades y demás car.acter1stlcas que ~efinei~
quiénes y cómo son los clientes. Para eso exist~ la segme~t~c1on. Y por ~sa misma ra
1

Preguntas que guían el trabajo

zón, sien1 pre afectará las estrategias de marketing y las d1stlntas herramientas que las
Para que el trabajo resulte más definido y puntual, se plantean una serie de preguntas edifican.
que orientarán el estudio.
 124 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Metodología
El trabajo de investigación está compuesto de cuatro partes principales. La primera d.,
ellas es de carácter teórico, y define la práctica de segmentación, estableciendo y df.;'
cribiendo los distintos criterios en base a los cuales se puede dividir un mercado. En e·
ta sección también se plantean posibles estrategias de segmentación que una empreS-
puede implementar.
El segundo apartado define el negocio del retail, y analiza la situación actual por
la que se atraviesa en la Argentina. Más precisamente, se estudia el crecimiento del sec~
tor, la competencia que se da en él, las innovaciones y novedades comerciales, y la ve~­
locidad con que están ocurriendo los cambios.
El tercer capítulo analiza la cadena de valor de los supermercados, dado que de
ella nacen las ventajas competitivas del negocio. Sin embargo, la sección profundiza en
el estudio de las cuatro herramientas principales de mercadotecnia -precio, publici-
dad, producto y plaza (reflejadas en el posicionamiento)-y analiza si estas se encuen·
tran influidas, y en ese caso de qué forma, por los criterios de segmentación.
El último capítulo es el análisis de un caso, en el cual se observa cómo un produc-
to -la pasta de dientes- varía según los distintos locales de una misina cadena, y tam-
bién con respecto a otras cadenas. A través de este ejemplo, se busca otorgarle una apli-
cación práctica a lo investigado, y probar la hipótesis del trabajo.
Para terminar, la metodología de investigación constó de los siguientes pasos: en pri-
mer lugar, se estudió material bibliográfico, periodístico, tesis de alumnos e información en
Internet. Luego, para precisar y actualizar los datos, se consultó material de la CAS (Cámara
Argeutina de Supermercados) y de CCR Information Resources (Centro de Investigación del
:rviercado de Supermercados e Hipermercados) y se realizaron entrevistas a profesionales re-
lacionados con la actividad. Estas entrevistas también se utilizaron para el análisis de casos
reales, junto con observaciones directas realizadas en los locales de varias cadenas.
11. Segmentación de mercados y estrategias alternativas
Definición de segmentación
Un mercado no está conformado por una gran demanda homogénea, sino por consu-
midores heterogéneos que se pueden subdividir en gn1pos de acuerdo con ciertas ca-
racterísticas, deseos o necesidades que poseen en común y que los llevan a responder
de manera semejante a diversas estrategias de marketing. Estos grupos son los distintos
segmentos que conforman la demanda del total.
Seg1nentar el mercado es llevar a cabo el análisis de una demanda particular sobre
la base de sus con1ponentes para poder diferenciar el conjunto de los consumidores, es
decir, se particiona el cortjunto del mercado en una serie de subconjuntos homogéneos,
para luego seleccionar uno o más con10 blanco de ataque.
Anexo. Segmentación de supermercados e hipermercados 125
, mero máximo de segmentos que pueden constituir un mercado es el núme-
~. El ude clientes, puesto que los deseos, necesidades y motivaciones d e cad a in
('_:<total ·~·lVI-
-0- ,, nicos En mercados con pocos consumidores, llegar hasta este grado de seg-
~ - ·,u es posible
. en cierta medida. Sin embargo, tales mercados son muy escasos
;';_r:entacio:ntemente la mayoría de las empresas no encuentran que se justifique el es-
y,: c?nsdecu da uno de' los compradores. En lugar de ello, se busca definir clases
~~era d
amplias
-de censuroidores ' cada una de las. cuales difiere en su interés por el pro ucto o en su
tibilidad a la mercadotecnia.
SUsce~e procura que los segmentos sean lo suficientemente sustanciales (amplios) Y.di-
>'"'entes como para que se justifique el empleo de los recursos de la empresa: ~e clise-
- · plemente una estrategia de marketing adecuada, y se obtengan rentabilidades.
ne Yim
Para · ·
esto, deben poder ser, en primer lugar, identificables, me d'bl 'bl ··
1 es, accesi es y posi-
bles de servir.
Segmentando el mercado
Segmentar el mercado es una práctica aparentemente controlable; sin emba~go, la r~a­
lidad es que el n1 ercado ya está segmentado. Por lo tanto, la tarea de marketing co1~s1:
te en descubrir, reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos y sus caracter1st1-
cas lo más acertadamente posible. .. .
La tradicional microsegmentación de mercados se concentraba en caracter1stlcas
"manifiestas", tales co1no el nivel socio-económico, la edad o la ubicación geog~~fica. ~a
segmentación más reciente incursiona en algun~s otros_ ~spectos, tal:s como el est.tlo
de vida" del consumidor, sus actitudes, valores o beneficios buscados en el prod:1~t?.
Existen en la actualidad distintos criterios de segmentación que nos permitJ.ra~1
obtener un mayor conocimiento de nuestros productos-mercado. Algunos de estos cri-
terios están relacionados directamente con el producto, sus atributos Y el proc~so _de
cotnpra, mientras que existen otros independientes. Los primeros se llaman cr1ter1os
específicos, y los segundos, generales.
Criterios de segmentación
• Variables independientes del producto
Seginentación O"eO{T'fáfica. Requiere la división del mercado en diferentes urüdades
geográficas (paíse;, e~tados, regiones, condados, ciudades, o barrios). L~ empresa P_~e­
de decidir operar en una o en algunas áreas, o bien e~ todas, P~~o poniendo atenc10~
a las variaciones locales de las necesidades y preferencias. ~an1b1e.? se tom~n en consi-
deración el tamafi.o de la población y su densidad, el tamano del ~rea, el chma Yel de-
sarrollo económico.
 126 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Anexo. Segmentación de supermercados e hipermercados 127

Segmentación demográfica. Consiste en la división del mercado en gru d

d o con varia"bl d , pos eacue : :·_'.; le. La seg1nentación por atributos del producto no considera la relación que exis-
es emográficas como edad sexo tamaño de 1 f: ·¡·
d "d f: ·¡· , ' ' a ami ia, etapa del cicl
e v1 a am1_1ar, u1gresos, ocupación, religión, raza y nacionalidad. ' .}1111~tre los satisfactores del producto y el significado que el consumidor les otorga.
.:)e e Se hace necesario, entonces, un tipo de segmentación que divida el mercado se-
.Las variables demográficas son las bases más populares para definir a los
de cl~entes, dado que los deseos del consumidor y sus preferencias se encuentr!'1z!'u el deseo de los consumidores, es decir, q11e contenga una estructura relacio11al pro-
rela~1onados con el:as. Otra razó~ es que las variables demográficas son más fácil
Anrtcrniar·ca-cc>rn;urni<ior. Esto es precisamente lo que hace la segmentación simbólica.
medir que la mayor1a de las <lemas. es dC: ,, Según Wilensky, existen varios "sujetos" que componen un mismo consumidor se-
~ n el papel que este busca desempeúar, y, en consecuencia, existen también diversos
Segmentación psicográfica. Este tipo de segmentación agrupa a los consumido ~bjetos" que compon~n un mismo produc~o (dado que un producto pt~ede.satisfacer
fu ., d ·¡ d "d resen una variedad de necesidades y deseos). La idea base para segmentar seria fragmentar
nc1on e su e~tl o e VI a, person~idad, actitudes, intereses y opiniones. Los int~
gran tes de un mismo grupo demográfico pueden mostrar perfiles psicográficos ·¿· ti el mercado según cuál es el producto "ideal" para un consumidor que asume cierto rol
tos. Estas caracterizaciones consideran las diferentes actitudes de un individuo 0 is u.- en determinado momento. Es decir, se necesita establecer cuál es el objeto que le per-
frente al consumo. grupo.:··~ mite a ese consumidor alcanzar su idea de sujeto. De esta manera se definen cuáles se-
rán las características descriptivas, para poder luego dividir el mercado.
· Esta
d variable
, busca. captar
. la esencia
. cualitativa del mercado · Para ell o,exiseuna
·t .:.·
serie e cate~~r1as cualitativas que tienen por objeto precisar los factores intervinien- La segmentación simbólica busca reconocer el conjunto de segmentos al que ca-
tes en las d~c1s1ones de consumo, como, por ejemplo, las actitudes, creencias, sensacio- da consumidor puede pertenecer, a diferencia de la segmentación tradicional que tie-
nes y er:ioc~ones del comprador, las imágenes del producto que este posee, así como. ne como objeto al consumidor en un solo segmento.
sus motlvac1ones para comprar.

. Segmentación socioeconómica. Fracciona el mercado sobre la base de factores Hipersegmentación y contrasegmentación

ingresos, ocupación, educación y clase social. como
• Variables dependientes del producto
Se~entación corr:p~rtamental Según este criterio, los consumidores están agrupados
en relac1011 al conoc1m1ento que poseen de un producto y su lealtad a él e d
Ita , , d' . . . a a vez re-
su 1nas comun 1stingu1r entre consumidores fieles, aquellos que compran por impul-
so y aquellos. sobre lo~ qu~ .se debe desarrollar un esfuerzo de marketing para atraerlos.
Las ~ar1ables mas u~hzadas para este tipo de segmentación son: ocasión de com-
p:~· estadio de uso'. estadio de ~ealtad, etapa de rnotivación, tiempo de compra y sensi-
bilidad del consumidor a la calidad, precio, publicidad y distribución del producto.
. Segmentación porproducto-benejicio. Consiste en segmentar de acuerdo con los bene-
fi.~1os que bu_sca cada grupo de consumidores en el producto 0 servicio, la configura-
c1on que de el poseen, y la percepción de sus atributos.
Este tipo de partición del mercado, combinado con variables estnicturales como
las características demográficas, comportamentales y psicográficas, brinda un panora-
1na ~rofun~o y completo de la demanda, que se denomina segmentación por atributos-be-
neficio co1nbznada.
Seginenta.ción sinibólica. La segmentación en base a factores socioeconómicos,e-
d Una vez realizado el análisis de segmentación, la empresa debe elegir y diseúar una
áfi , estrategia comercial, para luego implementarla. Las cuestiones principales que debe
mogr "tcos, geográficos y comportamentales resulta productiva, sin embargo es muy
Existen dos extremos a los que puede apuntar una estrategia de segmentación. Por un
lado, hipersegn1entar el mercado, es decir, segmentar el mercado total en numerosos
grupos, cada uno de los cuales representa una cifra reducida de consumidores. Un
ejen1plo de ello serían los nichos de mercado, o sea la delimitación de un grupo muy
pequeiio sobre la base de una o dos características homogéneas.
Hipersegmentar el mercado conlleva al desarrollo de productos a medida, con
gran cantidad de funciones secundarias, además de la principal, para adaptarlos a los
deseos de segn1entos reducidos. Esto implica, en general, un encarecimiento de los cos-
tos de producción y comercialización.
Por el otro lado, existe la posibilidad de una estrategia de contra'\egmentación, es
decir, que tiende a dividir el mercado en pocos pero grandes gn1pos de consumidores.
Apunta a la elaboración de productos más estandarizados, con pocas o ninguna función
secundaria que resulte diferenciadora del resto de los productos. Este tipo de estrategia
se fundamenta en el criterio de segmentación derivado de la relación precio-satisfacción.
Por su lado, ünplica una reducción de costos de comercialización y producción.
Estrategias alternativas para los segmentos del mercado
definir son, entre otras, a cuáles y cuántos segmentos responder; si adoptar una úni-
128 FUNDAMENTOS DE MARKETING
ca estrategia que responda a las necesidades primordiales de los consumidores 0 ____;
de una, respondiendo a características más específicas de los clientes, a travé; dem
ferentes precios, productos, políticas de comunicación y distribución, entre ot:Í' -
variables.
Existen tres principales estrategias a seguir: indiferenciada, diferenciada y conci
trada. ·.-':-
• Estrategia indiferenciada: al ignorar las diferencias en la demanda, se dirig~--·_:;
todos los segmentos con una única oferta comercial, que debe ser lo suficiéti
temente atractiva como para cautivar a un gran número de consumidores
:es~onder_a las necesi?ades de la mayoría. Una estrategia de mercadotecn-i~-
1nd1ferenc1ada es un ejemplo de contrasegmentación del mercado.
Una de sus ventajas es el costo, por cuanto las economías de escala serán m-~~­
yores si se concentran todos los esfuerzos en uno o pocos productos y en un:i:
única estrategia. Sin embargo, tiene la desventaja de que no satisface de manC-\
ra adecuada las necesidades de todos los consumidores. , que otra, o hallarse frente a restricciones relativas a, por ejemplo, los recursos de la
• Estrategi.a diferenciada: según esta política, la empresa opera con todos los segmen-
tos del mercado, y presen.ta a cada u:io un plan y product9 diferente, con lo que
busca responder a las vanadas necesidades de todos los consumidores.
Permite obtener mayores ventas y Jograr un posicionamiento más fuerte en cada
segmento, por cuanto satisface mejor los deseos particulares. Sin embargo, posee:?
la desventaja de que aumentan los costos de las operaciones de los negocios. Pür ,
tal motivo Ja empresa debe poseer los recursos suficientes para llevarla a cabo.
No obstante, existe la posibilidad de estrategias diferenciadas en distinto gra-
do, es decir, puede limitarse la magnitud por la que se distinguen las distintas
ofertas comerciales. Por ejemplo, Ja empresa puede decidir presentar sólo di-
ferentes productos o variantes; si presentara también distintas políticas de co-
municación, distribución y precio, la estrategia sería altamente diferenciada y
el costo mucho más elevado.
• Estrategia concentrada: el objetivo de una estrategia concentrada es conquistar
uno o pocos segmentos del mercado, tratando de alcanzar una posición fuerte
en ellos. Esto se logra al poseer un conocimiento profundo de las necesidades
y deseos de los clientes. Un ejemplo típico sería un nicho, por lo que se podría
decir que la mercadotecnia concentrada es un tipo de hipersegmentación del
mercado.
Esta estrategia, al no apuntar a todo el mercado, resulta especialmente atractiva
para empresas con recursos limitados. La desventaja de llevar a cabo una políti-
ca concentrada en un único segmento reside en el riesgo ligado al crecimiento
a largo plazo, sobre todo si competidores potenciales reconocen las oportunida-
des del submercado y deciden entrar a competir. Otra desventaja es el riesgo de
que la demanda se debilite o que ocurra un cambio en las preferencias.
Anexo. Segmentación de supermercados e hipermercados 129
Estrategia Estrategia Estrategia
indiferenciada diferenciada concentrada
Gráfico 1
Elección de una estrategia de mercadotecnia
En la práctica, la empresa puede encontrar que una estrategia resulta más adecuada
coinpaúía, sus características, las del producto y las del mercado. Todo esto hace que
las posibilidades de elección sean más acotadas. Los principales factores que hacen a la
elección de la estrategia son los siguientes.
1) Cuando los recursos son limitados, la empresa se decidirá por una mercado-
tecnia concentrada, y cuando no lo son, se podrá llegar a un número mayor
de consumidores, teniendo la posibilidad de elegir entre cualquiera de las op-
ciones de estrategia de seg1nentación.
2) La homogeneidad del producto es otro factor influyente. Cuando el producto
es muy ho1nogéneo, no resulta un problema para la empresa comercializarlo,
por lo que naturaln1ente puede adoptar una estrategia de mercadotecnia indi-
ferenciada. Cuando el producto no es homogéneo, las empresas generalmen-
te tienden a seguir estrategias diferenciadas o concentradas para captar un pú-
blico sustancial que se pueda explotar.
3) Un tercer factor es la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Cuando este se encuentre en la etapa de introducción, la em_presa podrá deci-
dir entre dirigirse a una parte de la de1nanda, a algunas o a la totalidad, por lo
que podrá elegir cualquiera de las posibles estrategias, de acuerdo con su blan-
co ele increado. Pero, a medida que transcurre el tiempo, cuando el producto
se encuentre en las et..1.pas de maduración y saturación, donde el objetivo pri-
1nordial es aumentar o sostener las ventas, la empresa buscará satisfacer nue-
vas necesidades no atendidas, tratando de responder a todos los segm-entos.
Así, seguirá una estrategia de mercadotecnia diferenciada.
4) Un cuarto factor es la hon1ogeneidad del mercado, es decir el grado en que se
asen1ejan los consumidores entre sí en cuanto a sus necesidades, deseos y c~­
racterísticas. Cuando el inercado es inuy homogéneo, conviene una estrategia
indiferenciada, o sea, contrasegmentar. Por lo contrario, cuando el mercado
130 FUNDAMENTOS DE MARKETING
es heterogéneo, resulta más productivo aplicar una estrategia diferenciada.
concentrada.
5) Como último factor incidente en la elección de una estrategia de mercadot
nia se considera la que posee la competencia. Lo que ocurre en general
que, si una empresa pone en práctica una estrategia indiferenciada y la 0
una de segmentación activa (diferenciada), saldrá ganando la segunda. Esto
debe a que este último tipo de estrategia responde a todos los segmentos de
mercado con un plan y un producto a medida, por lo que le resulta más fác'
enfrentarse y competir contra una estrategia indiferenciada, que por captar uri.
grai1 número de consumidores no atiende las necesidades más específicas qut.j
varían según quién sea ~l consumidor.
Conclusión
Habiendo estudiado lo que significa segmentar y analizado las estrategias a seguir, se
puede destacar la importancia de esta práctica, en especial porque resulta un paso pre--
vio para el diseúo de las estrategias de mercadotecnia que una empresa desee llevar a
cabo, y porque le permite conocer más a fondo a sus consumidores y lo que está ocu-
rriendo con el mercado en general.
Se puede segmentar el mercado según una o más variables. Cuanto mayor sea el
ní'u11ero de criterios utilizados para subdividir la demanda total, 1nayor será la precisión
acerca de quiénes y cómo son los consumidores. Hay que tener en cuenta, sin embargo,
que no todas las variables de segmentación son adecuadas para todos los mercados; por
ejemplo, un mercado de consumo será distinto de uno industrial. De todas formas, exis-
ten una gran cantidad de criterios que se pueden utilizar. En realidad, la segmentación
creativa de mercados implica la búsqueda de nuevos modos de dividir mercados ya esta-
blecidos, con la esperanza de descubrir nuevas oportunidades para la mercadotecnia.
Una vez que la empresa ha segmentado su mercado, puede elegir de manera más
eficiente el o los mercados objetivos a los que se dirigirá, para luego construir una es-
trategia que esté de acuerdo con sus características. Esto ayuda a mantener el segui-
n1iento y generar un comportamiento más leal por parte de los clientes.
Para terminar, se puede establecer que la segmentación brinda muchos beneficios
y oportunidades a aquella empresa que la practique. De acuerdo con Guiltinan y Paul,
se enun1eran algt1nos de ellos.
• Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes: la empresa se encuen-
tra en mejor posición para descubrir las oportunidades del mercado en que se
desenvuelve. Puede examinar las necesidades de cada segmento, compararlas
con las ofertas corrientes de la competencia, y determinar el grado de satisfac-
ción en la actualidad. Donde observe poca satisfacción, la empresa habrá halla-
do una oportunidad a explotar.
• Contribuye a establecer prioridades: como la segmentación .de mercado recono-
ce distintos segmentos, la empresa puede decidir a cuál o cuáles de ellos se va a
Anexo. Segmentación de supermercados e hipermercados 131
dirigir de acuerdo con distintos criterios, que pueden s_er el potencial de compra
del segmento, la facilidad de acceso, la complementar1edad con otros mercados
servidos, y la posibilidad de adaptación de la empresa (ya sea por poseer una ven-
taja competitiva o por sus recursos). . .
• Facilita el análisis de la competencia: al identificarse segmentos dif~r~nc1ad?s, se
uede visualizar más claramente quiénes son los competidores mas 1nmed1atos.
p
Esto permite responder en distinta medida a competl.·dores d.1rec tos e 1Il· di
, rec
tos .
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades espec~ficas: la
segmentación posibilita una mejor adaptación de las estrateg~as de markeuug ~ las
necesidades de los distintos segmentos del mercado. Es decir, la empresa esta en
mejor posición para el diseño de un plan estratégico y la toma de decis,iones, espe-
cialmente en todo lo que se refiere a atraer y responder de manera mas ad~cuada
a los consumidores del o los mercados objetivo en los cuales desea compet.Ir.
VI. Conclusión
Dado que el sector supermercadista e hipermercadista es marcadament.e competitivo Y
se encuentra en una etapa de potencial crecimiento, las cadenas necesitan contar con
una excelente estrategia que las conduzca al éxito. .
Lo esencial en la formulación y diseño de dicha estrategia es que resulte apropia-
da a las características, deseos y necesidades de los consumidores del mercado ~eta, de
modo de responderles satisfactoriamente. Para ello, se estudia el compor~m1ento de
compra de la demanda a través de la segmentación ~el mercado. El mane~o que se le
da a cada una de las cuatro herramientas del marketing se desarrolla a parur de la~ pe-
culiaridades del 0 los segmentos a los que la cadena intenta dirigirse. Por esta misma
causa, los instrumentos interactúan entre sí. Se puede concluir entonces que las es?'a-
tegias de mercadotecnia de las cadenas .de ~upermercados e. ~lipermercados efect.J.va-
mente se enc11entran influidas por los cr1tenos de segmentac1on.
A través del análisis que se realizó para cada uno de los c~mpone,..nt:s de la estrat~­
gia, se puede observar que los criterios más 11tiliz~dos son el ~oc1oeco~1oi:n-1co. ! el geogra-
fico, que se relacionan respectivamente con el nivel de prec1~ y la d1str1?uc1on d.~ la ca-
dena, variables a las que la estrategia del sector otorga mayor 1mportaI1c1~. Ta~.b1en son
relevantes los criterios de segmentación psicográfica, comportamental, s1mb?hca Y Pº~
producto-beneficio. En general, se hallan en rela~ión a variables como el si_iru~o, la cali-
dad, la imagen y los servicios que brindan los retatlers. Pero de todos los cr~:enos, el qu:
menos se toma en cuenta para subdividir este 1nercado es el de segmentac1on demogra-
fica. La razón prhnordial es que no todas las personas que consumen los productos ad-
quiridos en los supern1ercados o hipermercados concurren al local para compr~rlos. El
gnipo de clientes que mayormente lo hace, es el de u_iujeres.de entre 25 Y 55 anos. Por
lo ta11to, este criterio no resultaría una variable muy d1ferenc1adora de la demanda.
Algunas variables que rnai1ejan los retailers resultan más trascendentes que otra~,
fundamentalmente porque, como se observó en la investigación, no todos los consum1-
132 FUNDAMENTOS DE MARKETING

dores valoran de la misma forma determinados atributos o elementos característicos Ct- LA INVESTIGACIÓN
las cadenas. Se describió que, por ejemplo, existen clientes de un mismo segmento que DE MERCADO
están dispuestos a pagar más para satisfacer determinados deseos, o a_ quienes no Iés-·
molesta trasladarse una cierta distancia porque poseen coche. También están aquellos
que valoran la cercanía, pero que ~in embargo concurren a un local más lejano porqti~
les ofrece una mayor variedad de productos. Todo esto permite deducir que sí puedé
existir un criterio que pese más que otro en la decisión de co1npra del cliente, de ma~<
nera que el de menor importancia no afecte la decisión del consumidor de concurrir
a un determinado supermercado o hipermercado.
En lo que respecta al tamalio del target de consumidores al que una cadena aputi~
ta, este no impide que los distintos criterios afecten la estrategia de mercadotecnia. Si
la cadena se dirige a la totalidad de la demanda, se enfrenta a grupos mny heterogé-
neos, y por lo tanto se verá obligada a responder de manera adecuada para cada uno
de ellos. Para lograrlo, deberá hacerlo sobre la base de las características que los defi.
nen. Estará llevando a cabo una estrategia diferenciada, es decir que opera con todo,S
los segmentos, y presenta un plan y producto diferente a cada uno. Esto demuestra que
una nlisma cadena puede aplicar a los locales que posee distintas estrategias. Un ejem:.. Consideraciones preliminares
plo de ello, como se vio tanto en el Capítulo 4 como en el estudio de caso, es lo que se
da cuando dos locales de una misma cadena ubicados en zonas de distinto poder adª Durante el siglo XIX, la mayoría de las compañías eran pequeñas y cono-
quisitivo, varían en el nivel de precios de los artículos. cían muy bien a sus clientes. A medida que se expandieron dentro de su
Si la cadena, en cambio, apunta a determinados segmentos, deberá también ter país, fueron necesitando más inf~rmació1': sob~e mercados más gran~es Y
n1ar en consideración las características específicas que los distinguen, por lo que se
más distantes. Ya en el siglo XX, al mternac10nahzarse primero y globalizar-
puede decir que las variables de segmentación influyen en la estrategia que implemen;.
tará. Por su parte, estará llevando a cabo una estrategia concentrada, o sea conquistan:·ª
se después los mercados, aumentó la necesidad de buscar información
do uno o pocos gn1pos de la demanda (tendencia hacia una hipersegmentación), peª y
apropiada para conocer a clientes tan lejanos ?isímiles, consumidores
ro desarrollando un producto más a medida de las necesidades del consumidor meta. verdaderamente desconocidos a cuyas caractensticas era preciso adecuar
Sin embargo, dado que por un lado los supermercados e hipern1ercados ofrecen una los productos. .
amplia \'ariedad de productos, y por otro existen distintas valoraciones por parte de los Pero, además de expandirse geográficamente y de tener que mtegrar
clientes target, las CSH atraen de todas formas a consumidores que no pertenecen al las diferencias culturales, los mercados se volvieron más competitivos.
inercado meta al que se dirigen. Es por ello que, dentro de cada categoría de produc- Hoy en los Estados Unidos, el 65 por ciento de la fuerza laboral trabaja
tos, se busca responder de distintas maneras, aunque siempre se aplicará más esfuerzo en la generación o procesamiento de la información, mientras que en 1950
a todo aquello que corresponda al blanco de mercado.
Cabe mencionar que una estrategia de segmentación indiferenciada, es decir,
lo hacía el 17 por ciento. Esto no quiere decir que el 65 por ciento ?e. la
que ig11ora las diferencias en la demanda y presenta una única oferta comercial, es caª
fuerza laboral trabaja en investigación de mercado, pero sí que maneja m-
si imposible de implen1entar en este tipo de mercado, dada la gran heterogeneidad de formación que puede ser útil para la toma de decisiones en el terreno que
los distintos grupos que lo conforman. A pesar de ello, ya sea que el retailer apunte a nos ocupa.
la totalidad del mercado o a partes de él, un supermercado o hipermercado no deja Es aquí donde debemos realizar una primera distinción importante que
de atraer distintos tipos de consumidores. nos permitirá ir definiendo el campo de este capítulo.
Como consecuencia de lo establecido, se puede concluir que la hipótesis del tra- Cabe destacar que la investigación de mercado pertenece a l.o q.ue se
bajo se confirma: independientemente de la variedad de productos que ofrecen los su- define como Investigación aplicada, que en este caso pretende contnbmr a la
per1nercados e hipermercados, y del tamaño de la demanda a la que se dirigen, sus es- toma de decisiones gerenciales, a diferencia de la investigación básica, que
trategias ·ae inercadotecnia se encuentran influidas por los criterios de segmentación.
generalmente busca contestar preguntas de índole teórica.