Modelo de Atención y

Product Mix

Plan    

Johan  Nieva  Mi,erhofer  

 
2019  
 Modelo  de  Atención  en  el  Fundacional  de  G2M  

1 2 Modelo de 3 4
atención
•  Coste,  Servicio  &   Product Mix Pricing
Control  

Segmentació
n 8
y dirección Análisis de Contribución
estratégica

5 6 7
Trade Proceso Dimensiona
Marketing Comercial miento
Estructurado

Fuente:  Indra  consul<ng  

 Definición  de  Sistemas  de  Ventas    

!  Refieren a las formas que utilizan las compañías para llevar

sus productos al mercado.

Plan    
!  Aluden a los canales de distribución que se utilizan y como
la compañía decide operar en cada uno de éstos.

!  El tipo de sistema de ventas que se utiliza tiene influencia

directa en los costos que se asume para distribuir los
productos de la compañía en el mercado.
 Clasificación  de  los  Sistemas  de  Ventas  

Venta Personal Venta a Distancia Venta Multinivel

!  Mostrador
Plan     !  Mercados !  Comercio electrónico
!  Autoservicios !  Venta directa
!  Ferias !  Piramidal
!  Venta telefónica
!  Tiendas en fábrica !  Vending
!  Industrial
!  Visitadores
!  Domicialiaria
(Puerta a Puerta)
!  Ambulante
!  Autoventa

Fuente:  Artal,  M.  Dirección  de  Ventas.  

 ¿Las Bodegas y Mercados (EL CANAL TRADICIONAL) sobrevivirán
frente al Desarrollo del Canal Moderno?
Clientes  Dis*ntos…Estrategias  Dis*ntas

Canal Moderno (30%) Canal Tradicional (70%)

La  clase  media  emergente  
man0ene  preferencia  por  
la  bodega  

Plan     VS

!  Compras grandes que justifiquen costo,

!  Proximidad - Compra frecuente
movilización y tiempo
!  Gran variedad de productos fuera de !  Variedad Correcta - Marca tamaño
capacidad de compra !  Precio - Valor - Compra total
!  Puntos de precio y tamaño fuera de rango !  Conección emocional - Dueño
!  Crédito vía electrónica !  Otros servicios - Crédito
!  Servicio profesional, pero distante.
!  Entrega en casa
 "  “La  bodega”  está  para  quedarse  

"  El  paso  de  los  milenials  a  conver0rse  en  adultos  (40  años  +  …    hoy  0enen  entre  20  a  
35  años)  y  la  generación  Z  (nacidos  año  2000  +)  pasando  a  ser  jovenes  adultos…  va  
acelerar  la  nueva  re-­‐composición  de  canales.  

"  Sin  embargo  el  Canal  Tradicional  va  mantener  alta  par0cipación/importancia  por  lo  
menos  durante  los  próximos  10  años  en  Perú.  
Plan    

"  La  dinámica  entre  canales  y  nuevos  formatos  es  una  puerta  de  oportunidades…  la  
van  a  capturar  quienes  sean  pro-­‐ac0vos  y  eficientes  en  el  mercado  

"  Shopper  understanding  se  vuelve  ventaja  compe00va  …  para  quienes  maximicen  sus  
beneficios.  

"  Cambio  digital  es  disrup0vo…  la  re-­‐composición  de  canales  en  Perú  va  a  tener  un  
cambio  importante  durante  próximos  años  por  este  efecto  
 Los niveles C, D y E en Perú aún muestran grandes oportunidades
para las marcas

Distritos  populares  y  de  mayor  

concentración  de  población  aún  
muestran  PDV’s  que  no  reciben  servicio  
y  trabajo  de  exhibición  que  reclama  el  
bodeguero  y  el  shopper  

Plan    

Pocas  marcas  que  alcanzan  100%  de  

distribución  numérica…    
 
Muchas  marcas  NO  logra  cobertura  en  zonas  
periféricas/peligrosas/bajo  drop  size…    
 
MENOS  LOGRAN  ejecución/visibilidad/
exhibición  
 La saturación de productos en PDV esta creciendo en Perú… sin embargo si
comparamos contra otros mercados … aún hay mucha oportunidad

La  bodega  peruana  
 
vs  

Plan    

"  El  changarro  mexicano  

"  El  tendero  colombiano  

"  El  toko  tailandés  

 Tres momentos claves en el proceso de ventas en Canal
Tradicional

1   2   3  

Venta Delivery Ejecución/

Visibilidad
Plan    

Optimizar Distribución y Visibilidad requiere ejecutar todos los pasos con

excelencia
 Tipos de Fuerzas de Ventas como Elemento Clave para construir la
Estrategia de Go to Market

FFVV Propia ó Directa

"  FFVV  pertenece  a  mi  planilla   3  C’s  de  las  Ventas  y  

"  Costos    Fijo  y  variable   Distribución  
"  Aumenta  control      
FFVV No Exclusiva "  Costos  
FFVV Exclusiva "  Control  
Plan    "  FFVV  vende  sólo  marcas  de  mi   "  FFVV  vende  marcas  de  diferentes   "  Cobertura  
empresa   empresas  
"  Alto  foco   "  Reduce  foco    

"  FFVV  pertenece  al  distribuidor  

"  Costos  variables  /  bajo  control  

FFVV Tercerizada ó
con Distribuidores

La estrategia de Go to Market exige buscar la combinación ideal para mi

compañía
 Pilares del Cambio en Ventas
Tecnología
•  Planeación de demanda
•  Planeación de transporte
•  Proceso de bodegas
Plan
  •  Proceso de flotas
•  Comunicaciones
•  Dispositivos tecnológicos
•  Optimización de rutas
Change Management
Investigación y Desarrollo de Ventas
Procesos Cultura
•  Jefes a entrenadores
•  Planeación de demanda
•  Equipo auto-dirigidos
•  Integración a la cadena abastos
•  Supervisión estratégica
•  Segmentación
•  Cultura emprendedora
•  Multicategoría
•  Cambio de foco en ventas a
•  Proceso de venta basado en
KPI construyan demanda
indicadores ejecucionales que
construyen demanda
•  Remuneración por indicadores
Investigación de Mercado
 Puntos claves en la construcción de un Modelo de Ventas y
Distribución… para ganar la guerra en el mercado

1.- La forma como se diseña el Go to Market en base a los tres pasos en

el proceso de ventas

2.- El tipo de FFVV que se utiliza

Plan    

3.- Construir la estrategia de G2M basado en los pilares de ventas

(*) El Costo de Go to Market será consecuencia de la forma como se

diseñan estos elementos y la eficiencia con que se implementa
 Cómo implementan las compañías su Sistema de Ventas

1   2   3  

Venta Delivery Ejecución/

Visibilidad

Plan    

Se  integran  dos  pasos  en  una  

sola  persona  

Los  tres  pasos  se  concentran  

en  una  sola  persona  

La administración del proceso permite optimizar llegada a zonas complejas

 Tipos de Fuerzas de Ventas como Elemento Clave para construir
la Estrategia de Go to Market

FFVV Propia ó Directa

3  C’s  de  las  Ventas  y  

Distribución  
 
FFVV No Exclusiva "  Costos  
FFVV Exclusiva "  Control  
Plan     "  Cobertura  

FFVV Tercerizada o
con Distribuidores

La estrategia de Go to Market exige buscar la combinación ideal para mi

compañía
 SegmentaciónSegmentación  por  *po  de  cliente…  customizando  nuestro  
del mercado y desarrollo de una Estrategia de Go to
Know  How El Caso Frito Lay
Market Multisegmento:

Vendedor  Propio   Clientes            “A  /  B”   Mono   Clientes            “C”  

Distribuidor  
    Bodegas  
Licorerías   Ambulantes  
Bares   Detallistas   Kioskos  
Cab  Internet   Colegios  
C.  Recreacionales  

Mayoristas  

   
Clientes            “D”   Moto  Conquista  
Distribuidor  Mul0ruta   Clientes        “E”  
 El Caso Aje:Segmentación  por  *po  de  cliente…  customizando  nuestro  
Dos modelos con menos segmentación pero que se
Know  How
complementan
para construir la distribución

CEDIS   ECONOREDES  
(Centros  de   (Distribuidores  
Distribución)   terceros)  
   
FFVV     FFVV    
Propia   Tercerizada  
    Exclusiva   Bodegas   Exclusiva  
Licorerías   Ambulantes    
 
Segmento   Bares   Detallistas   Kioskos   Segmento  
Foco  en  zonas   Cab  Internet   Colegios   Foco  en  zonas  
C.  Recreacionales   periféricas:  C-­‐  /  D  /  E  
urbanas:  A  /  B  /  C+  
   
   
   
  Mayoristas  
 
   
   
 Aprendizajes principales para pelear … y vencer en el mercado!!

"  Se  debe  construir  el  Modelo  de  Go  to  Market  para  cada  compañía  apuntando  a  eficiencia  con  la  
FFVV…  Claves  para  el  proveedor:  
!  Diversificar  el  G2M  
!  Construir  equipos  sólidos,  dinámicos  y  que  aprenden  a  adaptarse  

Plan  
"    Aún  el  mercado  peruano  ofrece  grandes  oportunidades  en  distribución  (cobertura)  y  ejecución  

"  Segmentación  y  estrategia  mul0-­‐segmento  son  la  vía  para  encontrar  el  sistema  de  ventas  y  0po  
de  FFVV  ideal  para  una  compañía  

 
"  Los  zonas  periféricas  exigen  llegar  con  un  modelo  de  ventas  dispuesto  a  retar  el  status  quo…  El  
modelo  0ene  que  adaptarse  para  capturar  la  oportunidad  
 Product  Mix  en  el  Fundacional  de  G2M  

1 2 3 Product 4
Mix
Modelo de •  GesAón  Integral  del  
Pricing
Producto    
distribución
•  Evolución  y  nuevas  de  
herramientas  de  
gesAón  

Segmentació
n 8
y dirección Análisis de Contribución
estratégica

5 6 7
Trade Proceso Dimensiona
Marketing Comercial miento
Estructurado

Fuente:  Indra  consul<ng  

 La  ges*ón  correcta  del  “Product  Mix”  se  da  cuando  está  orientada  a  las  necesidades  del  
mercado  y  respeta  e  impulsa  los  obje*vos  de  la  compañía,  bajo  una  ges*ón  integral  y  
conectada  a  lo  largo  del  ciclo  de  vida  del  producto

Donde la creación y lanzamiento de un producto (SKU)

tiene que atender a:
• Ciclo de Vida en el País y Canal
• Objetivo estratégico - Ganar penetración , defensa
de la competencia, generar margen
• Necesidades del Canal/Giro y Nivel de Renta
Creación    
• Portafolio de la competencia en el Canal / Giro y
Nivel de Renta
Lanzamiento   1  
Modelo  de  FerAlidad    
3  
Ciclo  de  vida  del  
Matriz  de  Racionalización  SKUs   Declive   Producto     Donde  durante  la  etapa  de  crecimiento  y  
madurez,  se  gesAona  el  portafolio  acAvo    
atendiendo  a  las  necesidades  y  
Y donde finalmente en un estado de Crecimiento   parAcularidades  de  los  consumidores  a  
madurez y declive, se racionaliza el través  de  establecer  un  portafolio  prioritario  
portafolio según su rol en el Canal / y  recomendado  por  Giro    y  Nivel  de  Renta  
Giro Madurez  
• Generación de Volumen
• Generación de Margen 2  
Portafolio  Prioritario  y  Opcional  
Para  ello,  se  crean  y  evolucionan  3  herramientas  clave  que  pemiten  la  dirección  del  portafolio  
desde  su  creación  hasta  su  declive  

Modelo  de  FerAlidad   Portafolio  Prioritario  y  Opcional     Matriz  de  Racionalización  de  SKUs  

Creación   Lanzamiento   Crecimiento     Madurez   Declive   Madurez  

•   ObjeAvo  –  iden0ficar  los  espacios  de  oportunidad  en  el   •   ObjeAvo  –  orientar  e  impulsar  el  portafolio  a  las   •   ObjeAvo  –  racionalizar  aquellos  SKUs  que  generan  un  
mercado  que  dependiendo  de  la  etapa  de  la  operación   necesidades  de  los  Clientes,  con  el  fin  de  conseguir   coste  para  la  compañía;  pero  que  no  aportan  ni  
permita    GANAR  VOLUMEN;  MARGEN  Y  CONSOLIDE   mayor  rotación  y  penetración     Volumen  ni  Margen  para  la  operación    
MARCA  
Por    Giro    y    NSE  se  define:    
   
1  
Ocasiones  de  Consumo  y  objeAvo   •  Portafolio  Estratégico  para  conseguir  por  los  obje0vos  
1   en  segmento  
•  Portafolio  de  Volumen  +  Margen  
2   Formatos    
2  
 
3   Portafolio  Competencia  

Fuente:  Segmentación  de  Mercado   Fuente:  Segmentación  de  Cliente   Fuente:  Segmentación  Mercado  +  Transaccionalidad  país    

Responsable:  MarkeAng  &  Comercial  &  Cadena  de  

Responsable:  MarkeAng  &  Comercial   Responsable:  MarkeAng  &  Comercial  
Suministro  
Estrategias  de  Portafolio/OpAmización  de  SurAdo  

Herramientas
SKU : Medición de 3 dimensiones de desempeño de cada SKU :

Volumen
Rentabilidad
Tendencia & Estrategia

Frecuencia
Reunión Optimización : Cada trimestre
SKU Performance : Reporte Mensual

Evolución de Iniciativas : Mensual