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En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español
conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de
la “zaramanía”.
Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo
de 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex
Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está
diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios
de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una
política y estrategia en el ámbito de grupo.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional .Los atributos que
acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y
reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación
que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que conectan la marca con
la mente y las emociones de los clientes, más allá de las características propias de
los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de
su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores
pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 1.000 tiendas
ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia
y América.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda
nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto
increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca
su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas
del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara
se compone por una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64 países, está
presente en las principales ciudades de Europa, Asia y América (tres de cada cuatro
tiendas se inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios
es de sus tiendas que están fuera de España. Zara reúne toda su producción entre
España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean
muchos más bajos que los de otras empresas que se trasladan a otros países de
oriente para fabricar sus productos.
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una
estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y
no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se
retira y rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia
un mercado en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce
sólo lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene
una alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el
mercado español, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir
aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La
internacionalización fue un éxito. Es representativo el hecho de que durante los
primeros nueve meses de 2009 se hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un
mercado emergente muy potente.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar
y la misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes
ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son
locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a
los clientes pasear cómodamente por la tienda. Hay que tener en cuenta que
absolutamente todo está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores
ventas, por ejemplo la ropa de mayor calidad y por lo tanto también la más cara se
sitúa cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.
Escaparates atractivos: Esta no es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la
compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y
poco producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atención de los
transeúntes y así invitarles a entrar.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet
para promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia
página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público
objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por
otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de
anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en
versión para móvil de Zara y Zara Home.
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es
una desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de
ZARA, por saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el
mismo tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen
la competencia entre ellos y se roban cuota de mercado.
MODELO DE NEGOCIO
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie
de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce
una colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones
son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto
evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma
periódica.
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto.
Esto se debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que
cobra a sus clientes en las tiendas.
Estrategia competitiva.
Liderazgo en costos vs. Diferenciación
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costos, ya que gracias a sus
economías de escala los costos por producción son muy bajos en comparación con
el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio
de Zara, con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños
orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus
tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una
estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por
el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del
liderazgo en costos, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación
de prendas es lo que le aporta diferenciación al Grupo.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costos de
almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera
un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la
posibilidad de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder
refrescar la oferta continuamente, es imprescindible contar con una fabricación
eficiente e integrada verticalmente que implique la distribución en tiempo record,
como es el caso de ZARA.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente
la estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector
utilizando políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a
redefinir su estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar
sus orígenes de líder en costos.
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y
unos valores. Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en
el mundo que se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.
Lo que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en
apenas 35 años en el Nº 1 de la distribución minorista de textil a nivel mundial.
ZARA, con su particular modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo
de la moda, orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no
cierra la cadena de valor sino que la condiciona.
Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el
futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre
las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las
pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus
tiendas repartidas en todo el mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas
conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con
la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares,
“populariza la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la
próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan
a las rebajas.