Resumen Cap.

#12
Evaluación y sección de países
El viejo dicho que “ubicación, ubicación y ubicación” son los tres factores más
importantes para el éxito en los negocios parece cumplirse en los negocios
internacionales. Los países ofrecen diferentes oportunidades para que las
empresas creen valor mediante el aumento de las ventas o la adquisición de
activos útiles y competitivos. También difieren en el riesgo que enfrentan las
empresas. Además, como todas las empresas tienen recursos limitados, deben
tener cuidado al tomar las siguientes decisiones:
- En qué países deben localizar las ventas, producción y servicios
administrativos y auxiliares.
- La secuencia para ingresar a diferentes países.
- La cantidad de recursos y esfuerzos que deben asignar a cada país donde
operan.
El proceso para decidir la ubicación
Para decidir la ubicación primeramente deben plasmar los objetivos y la estrategia,
posteriormente se debe hacer una táctica de selección de países la cual se basa
en:
Elegir nuevas ubicaciones
 Examinar las alternativas
 Elegir y sopesar las variables
 Recolectar y analizar datos sobre las variables
 Usar herramientas para comparar variables y reducir las alternativas
Distribución entre ubicaciones
 Analizar los efectos de reinventar o cosechar en las plazas donde ya se
tienen operaciones
 Evaluar la interdependencia de las ubicaciones con el desempeño
 Examinar las necesidades de diversificación y la concentración de
operaciones extranjeras
Toma de decisiones finales
 Realizar un estudio detallado de viabilidad de las nuevas ubicaciones
 Calcular el resultado esperado de las reinversiones
 Tomar las decisiones de ubicación y distribución con base en las
herramientas de toma de decisiones financieras de la empresa
Exploración como paso 1 – La exploración permite a los gerentes examinar la
mayoría o todos los países en términos generales y luego limitar la lista a los más
prometedores.
Análisis detallado como paso 2 – Una vez que los gerentes centran la atención
en los países más prometedores, es necesario que comparen la viabilidad y
deseabilidad de cada uno.
¿Qué tipo de información es importante en la exploración?
Los gerentes deben tomar en consideración las condiciones del país que podrían
afectar de manera significativa el éxito o el fracaso. Estas condiciones deben
poner de manifiesto tanto las oportunidades como los riesgos.
Oportunidades
Dividimos la sección sobre oportunidades en expansión de ventas y adquisición de
recursos, aunque algunas condiciones afectan las dos cosas, dad la relación entre
las decisiones sobre donde vender y donde producir.
Expansión de ventas – La expansión de las ventas quizá el factor más importante
que motiva a las empresas a emprender negocios internacionales, porque
suponen que más ventas producirán más utilidades. Por tanto, es vital decidir
donde es mejor realizar esas ventas.
Adquisición de recursos – Las empresas emprenden negocios internacionales
para conseguir recursos que no está suficientemente disponibles o que son
demasiado caros en sus países de origen.
Consideraciones de costos – Sin embargo, el costo total se compone de
numerosos subcostos que es necesario tomar en cuenta. Muchos de estos son
específicos de una industria o empresa y deben examinarse en las visitas
detalladas al lugar.
Cuando las empresas se desplazan hacia países en vías de desarrollo para
aprovechar las diferencias en los costos de mano de obra, sus ventajas pueden
durar poco por una o más de estas tres razones:
 Los competidores siguen a los líderes a las áreas de bajos salarios
 La ventaja de ser el primero en ingresar es escasa en este tipo de
migración de la producción
 Los costos aumentan rápidamente como resultado de presiones en los
salarios o en los tipos de cambio
Infraestructura
La infraestructura interna y los servicios sociales deficientes pueden invalidar
fácilmente las diferencias en costos de los salarios. En muchos países en vías de
desarrollo la infraestructura es mala y poco confiable, lo que incrementa los costos
de operación de las empresas.
Facilidad de transporte y comunicaciones
La ventaja para las empresas de situarse cerca de los clientes y proveedores se
relaciona con la infraestructura. Por ejemplo, las empresas con tecnologías que
evolucionan con rapidez necesitan coordinar las tecnologías de producto, proceso
y producción.
Incentivos y desincentivos gubernamentales
En la actualidad, la mayoría de los países tratan de conseguir inversión extranjera
por los empleos que esta crea, la competitividad que mejora y el impacto que
tendrá en la balanza comercial.
Riesgos
Toda decisión tomada por las empresas implica sopesar oportunidades y riesgos.
Por ejemplo, una empresa que busca mejorar las ventas no necesariamente tiene
que ir al país que ofrece el más alto potencia de venta. Ni una empresa que busca
activos de desplaza necesariamente a donde los activos son más baratos. En
ambos casos esto se debe a que los responsables de tomar decisiones pueden
percibir que los riesgos en esos lugares son demasiado altos.
Riesgo político – Puede haber riesgo político debido a cambios en las opiniones y
políticas de los líderes del gobierno, desordenes civiles y animadversión entre los
países anfitrión y otros países, en especial el país de origen de la empresa.
Riesgo monetario – Las empresas pueden resultar afectadas tanto por las
variaciones en los tipos de cambio o la posibilidad de retirar fondos de un país.
Riesgo competitivo – La comparación de probabilidad de éxito entre los países
depende en gran parte de acciones de los competidores. Ahora examinemos
cuatro factores competitivos a considerar al elegir la ubicación: hacer que las
operaciones sean compatibles, diversificar el riesgo, seguir a los competidores o a
los clientes y desviar a los competidores.
Recopilar y analizar datos
Las empresas llevan a cabo investigación de negocios para reducir la
incertidumbre del resultado de sus decisiones y para evaluar su desempeño
operativo. La investigación incluye encontrar respuestas a preguntas tales como:
¿podemos contratar personal calificado? ¿El clima político y económico nos
permitirá prever razonablemente nuestro futuro? ¿Nuestros distribuidores están
dando servicio a suficientes cuentas? ¿Cuál es nuestra participación de mercado?
Claramente, la información ayuda a los gerentes a mejorar el desempeño
empresarial. Sin embargo, rara vez pueden conseguir toda la información que
desean debido a limitaciones de tiempo y costos. Así que los gerentes deben
comparar los costos estimados de la información con el beneficio probable que
generará en aumentar los ingresos o ahorrar en costos.
Fuentes internas de información
Aunque la información es necesaria para tomar buenas decisiones de ubicación,
simplemente hay demasiadas fuentes como para poder incluirlas en una lista
completa. Lo más probable es, al menos para explorar los propósitos, que se
utilice internet para recopilar la mayor parte de la información. Algunas búsquedas
le llevarán a información gratuita, otras a servicios por los que se debe pagar.
Datos generados internamente
Las empresas multinacionales deben recopilar mucha información. A veces esto
puede consistir en no más que observar profundamente y hacer muchas
preguntas. Los investigadores pueden ver qué tipo de mercancía está disponible,
determinar quién está comprando y dónde, y descubrir puntos de distribución y
competencia ocultos.
Herramientas de comparación de país
Una vez que bs empresas exploran para obtener información, es necesario
analizada. Dos herramientas comunes para esto son las retículas y los matrices.
En la preparación de cualquiera de éstas, es útil contar con un equipo formado por
personas de diferentes funciones para que se consideren los factores de
producción, marketing, finanzas, recursos humanos y factores jurídicos.
Retículas
Los gerentes pueden utilizar una retícula para comparar países en cualquier factor
que consideren importante. Los gerentes pueden eliminar inmediata mente a
ciertos países de su consideración por las características que encuentran
inaceptables (las empresas varían en esto). Estos factores están en la primera
categoría de variables, por medio de los cuales el país X es eliminado. Los
gerentes asignan valores y pesos a otras variables de manera que clasifican cada
país según atributos de importancia relevantes para la empresa. En este ejemplo
hipotético, hemos puesto más peso en el tamaño de la inversión necesaria que en
la tasa de impuestos.
Asignación entre ubicaciones
Las herramientas de análisis que acabamos de analizar son útiles para reducir las
alternativas de país y asignar un énfasis operacional entre países. Ahora
analizaremos tres estrategias complementarías para la expansión internacional:
compromisos graduales alternativos, diversificación geográfica frente a
concentración, y reinversión frente a cosecha.
Toma de decisiones no comparativas
Debido a que las empresas tienen recursos limitados a su disposición, podría
parecer que mantienen un almacén de propuestas operativas en el extranjero que
pueden a linear por medio de algunos criterios predeterminados. Si fuera así, los
gerentes simplemente podrían empezar a asignar recursos a la propuesta mejor
clasificada y continuar hacia abajo por la lista hasta que no pudieran hacer ningún
compromiso más. Sin embargo, éste no suele ser el caso. Toman decisiones de
proceder o no examinando una oportunidad a la vez y promoviéndola si cumple
con ciertos criterios mínimos.
Caso de estudio Cap. 11
Burger King® impulsa las operaciones globales
1. Para mediados de 2011, Burger King no estaba en alguno de los
siguientes cinco países: Francia, India. Nigeria. Pakistán y Sudáfrica.
Compare estos países como posibles ubicaciones futuras para Burger
King.
Francia: El mercado de comida rápido ha ido aumentado y es un fuerte competidor
frente a McDonald’s, hay gran cantidad de centros comerciales y no hay presencia
de guerra.
India, Nigeria, Pakistán: Prohibido comer carne Vacuno por ser considerados
animales sagrados. Muchas religiones no permiten comer esta carne.
Sudáfrica: Mercado abierto a las oportunidades con el tiempo ha incrementado su
turismo extranjero. Además, enfrenta a mercados de grande competencia ejemplo
McDonald’s.
2. Al entrar en otro país, analice las ventajas y desventajas que tendría una
empresa internacional de restaurantes, específicamente Burger King, en
comparación con una empresa local ubicada en ese mercado.
Desventajas
Competencia local
Más publicidad
Costumbres religiosas, locales o culturales
Regulaciones gubernamentales sobre alimentos de comidas rápidas
Ventajas
Empresa con más experiencia
Empresa reconocida
Sistemas financieros
Hay más capital
3. Un poco más del 60 por ciento de los restaurantes Burger King están en
su región de América del Norte (Estados Unidos y Canadá) y un poco
menos del 40% en otros lugares. ¿Deberla cambiar esta relación? Si es
así. ¿por qué y cómo?
Si debería cambiar esta relación y extenderse en otros países porque estos
mercados ya no tienen expectativas de crecimiento y lo que obliga es a una
expansión de mercado con otros países. Porque, debería relacionarse con países
que tenga una gran población de adolecentes porque ellos son los que consumen
más las comidas rápidas y en los centros comerciales.
 4. El caso menciona que Burger King prefiere entrar en países con un gran
número de jóvenes y centros comerciales. ¿Por qué cree usted que
estas condiciones serán ventajosas?
Porque debería relacionarse con países que tengan una gran población de
jóvenes ya que ellos son los que entran más en el consumismo, los jóvenes son
los que más gastan en el mercado por seguir la moda.

5. ¿Cómo ha influido la ubicación de la sede de Burger King en su

expansión internacional? ¿Esta ubicación ha fortalecido o debilitado su
posición competitiva global?
Desde su inicio en 1959 la marca comenzó su expansión por medio de franquicias,
extendiendo sus operaciones por todo Estados Unidos y después a nivel mundial.
Así, en el año 1963, abrió el primer restaurante fuera de los Estados Unidos, en
Puerto Rico. En 1974 se inició la campaña de mercadeo «HAVE IT YOUR WAY»
(Como tú quieras) permitiendo que los clientes personalizaran los ingredientes de
sus hamburguesas. En 1975 se inició un nuevo servicio que permitía a los clientes
recibir sus productos sin bajar de su automóvil. Ese mismo año la franquicia abrió
su primer local en Europa: en Madrid, en donde la imagen de la inauguración fue
la cantante internacional Rosa Morena. Debido a la demanda de clientes durante
las primeras horas del día, en 1979, se incorporó el menú de desayunos.
En el 2010 la firma 3G Capital con sede en Rio de Janeiro, compro los derechos
de la marca.
Ha sido patrocinador oficial del Getafe C.F. (equipo de primera división “Liga
BBVA”)
Esto sí ha fortalecido su posición competitiva.
6. Evalúe la estrategia de Burger King de usar la experiencia brasileña para
guiar sus entradas en Rusia, pero no así su entrada en mercados
pequeños.