Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus del curso Mercadeo y servicio

1. IDENTIFICACIÓN DE CURSO

Escuela o unidad: Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Económicas y Sigla: ECACEN
de Negocios
Campo de formación: Formación
Nivel: Profesional complementaria
Curso: Mercadeo y servicio Código: 102049
Tipología de curso: Teórico N° de créditos: 2
Diseñador de curso: Guillermo Giraldo Actualizador de curso: Guillermo
Vargas Giraldo Vargas
Fecha de elaboración: sábado, 10 de Fecha de actualización: lunes, 27 de
noviembre de 2018 mayo de 2019
Descripción del curso:
El curso Mercadeo y Servicio tiene una totalidad de 2 créditos académicos, pertenece
al campo de formación complementaria, en este aspecto contribuye a la formación del
estudiante de manera íntegra, como también permite retomar aprendizajes adquiridos
en otros cursos de su misma red de formación, además al ser de tipo teórico
profundiza en conceptos que llevan al estudiante a comprender de una manera más
amplia el campo del mercadeo y el servicio.
La estrategia de aprendizaje que utiliza este curso para permitir que el estudiante
adquiera el aprendizaje con significado, corresponde al estudio de caso, en el cual se
le brinda al estudiante un caso de estudio que comprende una situación problema, al
cual el estudiante con la elaboración de las actividades y aportando de manera
individual y realizando socializaciones constructivas, le debe encontrar solución, y
utilidad a los contenidos.
Los contenidos temáticos del curso se encuentran agrupados en 2 unidades didácticas,
la primera de ella titulada: La comunicación integral de marketing y las relaciones con
los clientes como parte de la gerencia de marketing. Esta unidad busca complementar
en la parte de mercadeo, las relaciones con los clientes y la comunicación efectiva tan
necesaria en la actual época.
La segunda unidad aborda el tema de la gerencia del servicio, y está orientada a que
el estudiante comprenda la importancia de la calidad del servicio para las empresas u
organizaciones, pero observando la calidad del servicio como un diferenciador de la
empresa, es decir ese algo de más que te diferencia en un mercado altamente
competitivo.
El curso se desarrolla a través de actividades individuales y colaborativas, y apoyo de
recursos educativos disponibles en el entorno de aprendizaje práctico.

2. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

Propósitos de formación del curso:

- Dotar al estudiante de los aprendizajes necesarios que le permitan proponer
soluciones a problemas puntuales de servicio, por medio de aplicaciones en un caso
de estudio
-Apoyar a los estudiantes en la construcción de propuestas que permitan mejorar la
calidad del servicio de la empresa, mediante la comprensión de elementos básicos
como el triángulo y el ciclo del servicio.
- Elaborar conclusiones que permitan evaluar el aprendizaje obtenido en el curso, a
través del análisis de los resultados obtenidos en las actividades del curso.
Competencias del curso:
- Diseña estrategias que permitan enfrentar problemas relacionados con el servicio
que se presentan en las empresas, a través de la utilización de los aprendizajes
obtenidos acerca de las dimensiones del marketing, en procura de aumentar la
competitividad.
- Utiliza los aprendizajes obtenidos, para mejorar la calidad del servicio de la empresa,
a través del desarrollo de temas propios del servicio, que permitan ser más
competitivos en el mercado.
- Propone mejoras a la calidad del servicio, mediante la identificación del perfil del
prestador del servicio, el triángulo y ciclo del servicio de la empresa, que repercuta
en un aumento de la ventaja competitiva de la empresa.
- Justifica su opinión acerca de los resultados obtenidos en trabajos realizados, usando
argumentos sólidos obtenidos a través del proceso de aprendizaje.

3. CONTENIDOS DEL CURSO

Unidades/temas Recursos educativos requeridos

1. Unidad 1: ¿A qué llamamos servicios?
Elementos Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de
básicos y marketing. Editorial Eco ediciones (pp 42 - 45).
tendencias del Recuperado de
marketing de https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/r
servicios. eader.action?ppg=185&docID=4850306&tm=1541867
-Definición de 095484
servicio. Definición de servicio
-Marketing de Uribe, M. M. E. (2010). Gerencia del servicio: alternativa
servicios. para la competitividad (pp 79 -80). Recuperado de
-Dimensiones https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
del marketing Concepto de servicio
de servicios Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: la clave para ganar
(interno- todos (pp 51-54). Recuperado de
externo e https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
interactivo).
-Marketing Marketing de servicios
móvil. Camacho, C. J. C. (2008). Marketing de servicios (pp 15 -
-Marketing 17). Recuperado de
político. https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538

Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: la clave para ganar

todos (pp 54-55). Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538

Dimensiones del marketing de servicios

Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de
marketing. Editorial Eco ediciones (pp 49 - 50).
Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/r
eader.action?ppg=185&docID=4850306&tm=1541867
095484

Marketing interno, externo e interactivo

Schnarch, K. A. (2011). Marketing de fidelización: ¿cómo
obtener clientes satisfechos y leales, bajo una perspectiva
latinoamericana? (pp 50-53). Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538

Marketing móvil
Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de
marketing. Editorial Eco ediciones (pp 278 -279).
Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/r
eader.action?ppg=185&docID=4850306&tm=1541867
095484
Tendencias del marketing y marketing móvil
 González-Fernández-Villavicencio, N. (2015). Qué
Entendemos Por Usuario Como Centro Del Servicio.
Estrate Gia Y Táctica en Marketing. El Profesional de La
Información, 24(1), 5–13.
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2444/10.3145/epi
.2015.ene.01

Marketing político
Calderón, S. D., Enciso, G. G., & Arias, M. C. M. (Eds.).
(2017). Manual de marketing político: estrategias para
una campaña exitosa. Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538

Dimensiones del Marketing de servicios

Giraldo, G. (2018). Dimensiones del marketing de servicios.
OVI. Unidad 1. recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/22675

2. Unidad 2: Capacitación para el servicio y triangulo del servicio

Gerencia del Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: la clave para ganar
servicio. todos (pp 36-39). Recuperado de
-Triangulo del https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
servicio
interno. Programa de mejoramiento del servicio
-Capacitación Vargas, Q. M. E., & Aldana, D. V. L. (2011). Calidad en el
para el servicio (pp 97-106). Recuperado de
servicio. https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
-El ciclo del
servicio.
El ciclo del servicio
-Momentos de
verdad. Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: la clave para ganar
-Perfil del todos (pp 40-46). Recuperado de
prestador del https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
servicio.
Perfil del prestador del servicio- momentos de verdad
 - Acuerdos Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: la clave para ganar
comerciales todos (pp 80-86). Recuperado de
regionales. https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
- Acuerdos comerciales regionales
Gerenciamient Legiscomex. (3 de 11 de 2018). www.legiscomex.com.
o de las Recuperado de
relaciones con https://www.legiscomex.com/Documentos/ACUERDOS-
los clientes COMERCIALES-REGIONALES-COMERCIO-SERVICIOS
CRM
CRM Conceptualización
Brunetta, H. (2016). Crm, la guía definitiva: estrategia de
gerenciamiento de la relación con los clientes (pp 39-
50). Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538
Social media CRM
Giraldo, O. M., & David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de
marketing. Editorial Eco ediciones (pp 279 -281).
Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/r
eader.action?ppg=185&docID=4850306&tm=1541867
095484
El papel del CRM en e -commerce
VV.AA. (2016). El gran libro del comercio electrónico.
Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538

El ciclo del servicio

Giraldo, G. (2018). El ciclo del servicio. OVI. Unidad 2.
recuperado de http://hdl.handle.net/10596/22898

Recursos educativos adicionales para el curso:

Unidad 1: Las redes sociales y la comunicación de marketing integrada: un enfoque

retórico
Persuit, J. M. (2013). Social Media and Integrated Marketing Communication : A
Rhetorical Approach. Lanham: Lexington Books. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=http://search.ebscohost.com/lo
gin.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=611921&lang=es&site=eds-
live&scope=site
Mercadeo B2B en internet: ¿por dónde empezar?
Jiménez, C. (2014). Mercadeo B2B en internet: ¿por dónde empezar? Debates
IESA, 19(1), 80–81. Recuperado de
http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=https://bibliotecavirtual.unad.ed
u.co:2969/login.aspx?direct=true&db=zbh&AN=108920369&lang=es&site=eh
ost-live

Unidad 2:
Arenal, L. C. (2016). Venta online (uf0032). Recuperado de
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2538/lib/unadsp/reader.action?ppg=2&d
ocID=4507800&tm=1546039277745

4. ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE

Descripción de la estrategia de aprendizaje:

La estrategia de aprendizaje que utiliza este curso para permitir que el estudiante
adquiera el aprendizaje con significado, corresponde al estudio de caso, en el cual se
le brinda al estudiante un caso de estudio que comprende una situación problema, al
cual el estudiante con la elaboración de las actividades y aportando de manera
individual y realizando socializaciones constructivas, le debe encontrar solución.
El proceso en el cual se desarrolla esta estrategia de aprendizaje comprende varios
pasos, que inician con evaluar e identificar el problema y sus causas, para luego
presentar alternativas de solución, y terminar con la conclusión acorde a los resultados
obtenidos.
En el caso de este curso en cada actividad de momento intermedio, se propondrán
alternativas de solución, debido a que se presentan soluciones desde las dimensiones
del marketing y desde el mejoramiento del servicio y estrategias para gerenciar la
relación con los clientes.
El diseño de este curso se ha realizado con la finalidad que le permita al estudiante
retomar aprendizajes obtenidos en los cursos de Fundamentos de Mercadeo,
Investigación de Mercados y Mercadeo Estratégico que conforman la red de mercadeo
del programa, debido a que en dichos cursos se abordan temas como planes
estratégicos y operativos de marketing, así como investigaciones exploratorias o
concluyentes de mercados
 5. DISTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES ACADÉMICAS DEL CURSO
Semana Contenidos a
desarrollar
1y2 -Definición de servicio
-Marketing de servicios.
-Dimensiones del
marketing de servicios
(interno- externo e
interactivo).
-Marketing móvil.
-Marketing político.
- El triángulo del servicio
interno
- El ciclo del servicio
- El perfil del prestador del
servicio
-Gerenciamiento de las
relaciones con los clientes
3 -4 Los contenidos abordados
en estas 2 semanas son:
-Definición de servicio
-Marketing de servicios.
- ¿A qué llamamos
servicios?
-Concepto de servicio
-Marketing de servicios
5-6 - Dimensiones del
marketing de servicios.
- Marketing interno,
externo e interactivo.
-Marketing móvil,
tendencias del marketing
móvil
-Marketing político
Actividad a desarrollar según la
estrategia de aprendizaje
De manera individual los estudiantes deben
reconocer el problema presente en el estudio
de caso que servirá como estrategia para
desarrollar las actividades del curso, así como
las causas que lo generan. También debe
identificar el tema de los contenidos del curso
que más le llame interés y justificar su
elección.
De acuerdo a la estrategia de aprendizaje, se
inicia el desarrollo del paso 2 con desarrollo de
productos individuales y colaborativos:
El estudiante en la parte individual de esta
actividad, requiere realizar lo siguiente:
-El nombre de 3 servicios que comercialice la
compañía del estudio de caso.
-Explicación en un espacio de máximo una
página, cómo el MARKETING DE SERVICIOS,
le puede ayudar a la compañía prestadora de
servicios públicos a superar las dificultades
que presentó en el informe el ejecutivo de la
firma M&P LTDA.
El estudiante comparte de manera individual
la propuesta de las dimensiones del marketing
Y el mejor tipo de marketing para la
compañía.
7-8 - Dimensiones del
marketing de servicios.
- Marketing interno,
externo e interactivo.
-Marketing móvil,
tendencias del marketing
móvil
-Marketing político
9 - Capacitación para el
servicio
- El triángulo del servicio
interno
- El ciclo del servicio
- El perfil del prestador del
servicio
10 -Tratados de libre
comercio
11 - Capacitación para el
servicio
- El triángulo del servicio
interno
- El ciclo del servicio
- El perfil del prestador del
servicio
12-13 - Capacitación para el
servicio
- El triángulo del servicio
interno
- El ciclo del servicio
De manera colaborativa en grupo van a
construir una propuesta, que, desde las
dimensiones del marketing de servicios,
solucione algunas (o todas de ser posible) de
las dificultades que señala en informe de la
firma M&P LTDA.
-También deben recomendarle a la compañía
prestadora de servicios, ¿Cuál sería el mejor
tipo de marketing (político, móvil) que pueden
utilizar en busca de la mejora de la compañía?
El estudiante debe leer los contenidos
relacionados, y con base en ellos debe
construir una propuesta que permita mejorar
el servicio de la compañía, dicha propuesta
debe contener: Capacitación para el servicio,
el triángulo del servicio, el ciclo del servicio, el
perfil del prestador del servicio. Con lo
anterior se inicia el desarrollo del paso 2 de la
estrategia de aprendizaje, donde se plantean
alternativas de solución.
El estudiante requiere consultar en la base de
datos de Legis Comex que oportunidades
existen para la compañía en los tratados de
libre comercio que tiene Colombia con países
regionales.
El estudiante comparte en el foro de trabajo
colaborativo las construcciones individuales y
socializa los aportes de los compañeros del
grupo.
Entre todos los integrantes del grupo deben
seleccionar los mejores aportes individuales
(uno de cada punto solicitado), para con ellos
construir la propuesta a entregar, debe ser
con argumentaciones sólidas.
 - El perfil del prestador del
servicio
-Gerenciamiento de las
relaciones con los clientes
14 - Capacitación para el Con socializaciones en el grupo, realizan los
servicio ajustes a la propuesta que sean necesarios,
- El triángulo del servicio además construyen la reflexión grupal.
interno Un estudiante del grupo debe entregar el
- El ciclo del servicio trabajo grupal.
- El perfil del prestador del
servicio

15 -Definición de servicio En esta fase de la estrategia de aprendizaje se

-Marketing de servicios. realiza la conclusión acorde a los resultados
-Dimensiones del obtenidos.
marketing de servicios Por lo tanto, el estudiante debe volver a leer
(interno- externo e los trabajos colaborativos que entregaron en
interactivo). las actividades intermedias 1 y 2, y luego
-Marketing móvil. construya una conclusión con respecto a si
-Marketing político. dichos trabajos si pueden ayudar a superar los
- El triángulo del servicio problemas presentes en el caso de estudio.
interno
- El ciclo del servicio
- El perfil del prestador del
servicio
-Gerenciamiento de las
relaciones con los clientes
16 -Definición de servicio Cada estudiante debe compartir en el foro la
-Marketing de servicios. conclusión construida de manera individual.
-Dimensiones del Entre todos los estudiantes seleccionan la
marketing de servicios mejor, realizan ajustes de ser necesario y
(interno- externo e luego entregan trabajo grupal.
interactivo).
-Marketing móvil.
-Marketing político.
- El triángulo del servicio
interno
- El ciclo del servicio
- El perfil del prestador del
servicio
 -Gerenciamiento de las
relaciones con los clientes

6. ESTRATEGIAS DE ACOMPAÑAMIENTO DOCENTE

Descripción de las estrategias de acompañamiento docente a utilizar en

este curso.
El acompañamiento docente al estudiante se realiza a través de escenarios sincrónicos
y asincrónicos.
En el acompañamiento sincrónico se cuenta con atención permanente a través de
Skype, teléfono del docente y las web-conferencia que se programen para el curso en
el periodo académico.
El acompañamiento asincrónico, se realiza a través de revisión permanente de foros
de actividades colaborativas, mensajería interna del curso, correo institucional, y los
CIPAS programados
Estos espacios permiten la comunicación permanente entre tutor y estudiante,
además en el caso de los CIPAS permiten construir comunidad académica.
En el caso de este curso se tiene previsto el acompañamiento a través de Skype,
mensajería interna del curso, correo institucional, revisión permanente de foros y
CIPAS.

7. PLAN DE EVALUACIÓN DEL CURSO

Númer Momentos Productos a entregar Puntaje

Ponderación
o de de la según la estrategia de máximo/
/500 puntos
semana evaluación aprendizaje 500 puntos
El producto de esta actividad
es individual que contiene:
-El problema presente en el
caso (es decir evaluarlo,
definirlo)
1-2 Inicial -Identificar las causas del 25 5%
problema descritas en el caso
-Identificar y justificar el tema
que más le llame la atención
al estudiante.
 Trabajo individual:
Un documento que contenga
los 3 servicios inferidos del
caso de estudio, además de la
explicación que puede tener el
marketing de servicios para
Intermedia
3-8 mejorar las dificultades del 30%
Unidad 1
servicio en la empresa del
estudio de caso.
Trabajo colaborativo: 350
-La propuesta de las
dimensiones del marketing
Y el mejor tipo de marketing.
Trabajo individual: Propuesta
que permita mejorar el
Intermedia
9-14 servicio de la compañía.
Unidad 2
Trabajo colaborativo: - 40%
Propuesta de mejoramiento
y reflexión grupal.
Trabajo individual: Conclusión
individual. 125
15-16 Final 25%
Trabajo colaborativo:
Conclusión grupal
Puntaje Total 500 puntos 100%