UNIVERSIDAD NACIONAL DE

SAN AGUSTÍN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

U
MBA CON MENCIÓN:
DIRECCIÓN Y GESTIÓN
EMPRESARIAL

CURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA DE

N
MARKETING
DOCENTE: MG. RENZO CANEVARO CHAVEZ
TEMA: CASO PRÁCTICO N° 6
ALUMNOS:
 JULIO CESAR BEGAZO CHAMBI

S
 MARGARET RIVERA SALAS
 LUIS GENARO POSTIGO TORRES
 LIMBERGH CAPCHA MILLA
 PATRICIA LIZARRAGA VARGAS
 JACQUELINE ZÚÑIGA CUARITE

A
AREQUIPA – PERÚ
2019
CASO PRACTICO N° 6
 Elija una empresa de consumo masivo de alta rotación y desde su coyuntura comercial:
✔ Realice un breve análisis desde un estudio de mercado (basado en información que
esté a la mano como fuente primaria o secundaria. Según convenga.
Basado en orientaciones técnicas desde las herramientas del marketing que se han
desarrollado y desde la suma de otros enfoques técnicos (bibliográficos – si así lo
considera adicionalmente). Identifique y exponga su actualidad situacional del
mercado.
Investigue substancialmente:
✔ Analizar y conocer el sector.
✔ Analizar la aceptación que podría tener tu producto (cómo usted lo evalúa).
✔ Analizar tu público objetivo, es decir, tus potenciales clientes (preferencias, intereses,
hábitos, etc.)
✔ Cuál es la situación del sector.
✔ Qué productos tiene la competencia y su estrategia.
✔ Cuál es el comportamiento de los consumidores.
DATOS:
● Tiempo de solución de caso en aula: 1.5 horas máximo (Debate de ideas: diagnóstico
del producto / mercado – Conclusiones y recomendaciones expositivas calificadas).
Tiempo de debate por grupo = 30 minutos.
Tiempo de conclusiones y recomendaciones = 30 minutos.
Tiempo exposición Oral = 6 minutos por grupo.
● Realice sus debates en modalidad mesa redonda.
Elija democráticamente a 1 un coordinador líder y 1 redactor que tome nota de los acuerdos
(1 punto a favor por cada uno).
● Tiempo de entrega completa del caso: Siguiente sesión. Sábado 26/10/19 como
entregable en limpio o 1 original tipeado / mecanizado.
● Conformación de grupos de trabajo: máximo 6 ó 7 personas.
● Valor de Horas Totales de Teoría = 40
● Valor de Horas Totales de Teoría = Caso N° 1 = 1.5 horas (fuera de hora de clase
presenciales).
 INTRODUCCION
La Coca-Cola fue creada en la farmacia de John Pemberton en 1886, mientras buscaba un
nuevo remedio para el dolor de cabeza y las náuseas. Ese mismo año, vendiendo el remedio a
cinco centavos la unidad, la bebida se convirtió en todo un éxito y su contable Frank Robinson,
decidió ponerle nombre y logo (que perduran hasta hoy). Vendió, primero, parte de la
empresa a Asa Griggs Candler y cuando murió, éste se quedó con la que refundó como The
Coca-Cola Company por 2.300 dólares, llegando a vender el refresco en todos los países del
mundo.

NECESIDAD QUE SATISFACE

Basándose en la Pirámide de Maslow, Coca Cola satisface la necesidad fisiológica de
hidratarse. La necesidad de seguridad está presente a pesar de ser un producto con alto
contenido calórico, promoviendo el ejercicio a través de sus comerciales y en la etiqueta de la
botella. En las necesidades sociales promueve la amistad, amor y pertenencia a un grupo afín
a través de sus comerciales principalmente. Asimismo, la necesidad de autoestima es
abordada a través del estatus y respeto de los demás hacia el sujeto al consumir el producto.
Sin embargo, la necesidad más promocionada es la de la autorrealización, pues es la felicidad
la más resaltada a través de los distintos ámbitos de publicidad de la compañía.

ANALISIS DEL SECTOR

ANALISIS EXTERNO

 Fuerza Natural: La empresa Coca Cola está comprometida con el cuidado del medio ambiente,
ya que ha sido señalada como una empresa que atenta contra el medio ambiente. Esto se
debe al empleo de plástico para la elaboración de las botellas en que se envasan las gaseosas.
A raíz de este problema la empresa ha tomado conciencia y actualmente ha creado la botella
Eco-Flex de Dasani, cuya fragilidad permite el reciclaje de la misma.

 Fuerzas Tecnológicas: Coca Cola hace un uso eficiente del agua evitando que se presenten
fugas, reutilizando el agua empleada. Por ejemplo: en algunas plantas se utilizan lubricantes
a base de agua para que las botellas resbalen en las cadenas de transportación y se ha hecho
el cambio por un lubricante seco y de esta forma ya no se utiliza agua para lubricarlas.
(Gabriela Hernández, Gerente Ambiental de Agua y Reciclaje de Coca-Cola México, 23 de
marzo del 2016)

 Fuerzas Culturales: Es un producto agradable y de buena calidad. Según la perspectiva

psicológica Coca Cola influye en sus usuarios con un mensaje de unión, ya que la familia se
reúne para disfrutar de este producto después cualquier actividad. Tal es el caso del spot
publicitario “La familia unida”

ANALISIS INTERNO
 Público diverso: Al ser un producto ampliamente conocido a nivel mundial es aceptado
durante mucho tiempo por todo tipo de público, sin importar su estatus social, económico o
cultural.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS
 Sólida presencia de sus productos
 en el mercado a nivel nacional.
 Bajo nivel de endeudamiento.
 Sólido respaldo patrimonial.
 Marca fuertemente posicionada,
 Tiene una cartera amplia de productos
 Marca Líder en el mercado
 Gran escala de operaciones productivas.
OPORTUNIDADES
 Globalización que permite aperturarse más
a los mercados.
 Adquisiciones de posibles competidores.
 Crecimiento del consumo de agua
embotellada a nivel mundial (en el caso de
Perú para San Luis)

DEBILIDADES AMENAZAS

  Fuerte competencia a nivel de precios y

Bajos indicadores de presencia y liquidez en el
mercado bursátil. productos similares.
 Publicidad negativa en su contra
 Estacionalidad en la demanda.  Tendencias de estilos de vida más sanos
 Mercado estadounidense entre la población,
 Saturado.
ANALISIS DE COMPETENCIA

COCA COLA INCA COLA KOLA REAL

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO
PUBLICIDAD
CALIDAD DE PRODUCTOS
COMPETITIVDAD DE PRECIOS
ADMINISTRACION
POSICION FINANCIERA
LEALTAD DE CLIENTES
ESPACION GLOBAL
MERCADO, PARTICIPACION
PONDERACIO CALIFICACIO PUNTUACIO CALIFICACIO PUNTUACIO CALIFICACIO PUNTUACIO
N N N N N N N
20% 4 0.8 4 0.8 3 0.6
10% 3 0.3 3 0.3 3 0.3
10% 2 0.2 2 0.2 3 0.3
10% 2 0.2 3 0.3 2 0.2
15% 3 0.45 4 0.6 2 0.3
15% 3 0.45 4 0.6 1 0.15
15% 3 0.45 3 0.45 1 0.15
5% 3 0.15 4 0.2 2 0.1

3 3.45 2.1

Se realizó la MPC de COCA COLA, considerando sus dos mas grandes competidores en el mercado INCA COLA y PESI COLA, comparando sus
ponderaciones de algunos factores críticos se obtiene como resultado que en el mercado Peruano, Coca Cola se encuentra por detrás de Inca
Cola con una mínima diferencia, obteniendo una ponderación de 3
 ANALISIS DE ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO.

Coca-Cola ha llegado a ser el líder entre las diferentes bebidas gaseosas, producto de
una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos de los diversos sectores
sociales, los intereses, y formas de relación de las personas, etc., generando un resultado
beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado a
preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental ha llegado a
influenciarlo, subliminalmente.
Coca Cola se vende más como marca que como producto, se vende como cosmovisión de vida.
El mundo ético de Coca Cola es el de gente feliz, joven, que no se hace problema por tonterías
y que es realmente como es y que en cierta forma se desata de la subjetivación social y se
define por sí misma y no como lo definiría la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo
ético, genera identificación, una forma de ser. Comprando el producto se puede adoptar
ese estilo de vida. Pero sin engañar, la publicidad sugiere que el producto te acerca a ese estilo
de vida ideal.
El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar
un buen momento: solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno, fresco. Sin
embargo, cabe destacar que la población a la que se dirige con más consistencia es
a adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años.
Esto quiere decir que Coca Cola realiza estudios de mercados en donde se estudia al
consumidor para manejar un alcance en sus diferentes públicos, como saber sus
características, necesidades, gustos, entre otros.
Para llegar a este posicionamiento estratégico, Coca-Cola estudio también el entorno,
considerando factores de los cuales se tiene poco o ningún control, los cuales son los macro-
factores como políticos, sociales, económicos, tecnológicos, legales y ambientales, los meso-
factores que son las tendencias, ideas de comportamientos y expresiones, los micro-factores
como los recursos individuales de información, tiempo, energía, dinero y espacio. Todo esto
manteniendo un equilibrio y adaptación en las operaciones del producto con el objetivo de
maximizar los resultados que tengan establecidos.

ANALISIS DE PUBLICO OBJETIVO

La corporación Lindley se encuentra diversificada y posee las siguientes líneas de productos:

Bebidas Carbonatadas
 Coca Cola:
Coca Cola tiene un mercado primordial objetivo de entre 13 y 24 años de edad hasta
podríamos decir que ronda de los 10 a 39 años. Se sabe que esta bebida es identificada por
sus consumidores como la bebida para compartir en cada momento. Además, podríamos
atrevernos a decir que sus clientes son el público en general debido a que esta presentar una
 gran variedad en la presentación del producto pues esta va dirigida tanto para el
consumo personal hasta familiar
 Coca Cola Zero: al igual que Inca Kola Zero, dirigida a consumidores de entre 25 a 23 años de
edad que están orientados a lucir y sentirse mejor, los que buscan mantener la silueta.

El precio que un peruano está dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente bajo si
hablamos de una bebida tamaño personal lo máximo a desembolsar una persona es de s/1,20,
precio exacto al cual es comercializado KOLA REAL o una GUARANA y no una Coca Cola que
cuesta en promedio s/2.50 es debido a esto que en los últimos años Coca Cola ha venido
perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de más bajos recursos,
que está claro que no van a pensar si han contribuido con el medio ambiente o si es una marca
de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos que posean en ese momento.
Pero a pesar de estos resultados, Coca Cola posee aun fieles consumidores que la avalan por
su calidad, reconocimiento mundial, preocupación medio ambiental y por las
innovadoras técnicas de marketing que realizan tales como las que se mencionó antes de
colocar los nombres de las personas en latas personales.
SEGÚN LOS HABITOS DE LOS CONSUMIDORES
Para establecer los atributos que los consumidores asignan a las marcas evaluadas la
encuestadora DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de mercados con
una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, y brindo la siguiente
información, los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos
que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una
marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca
Cola es considerada como desprestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene
buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio,
Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes
y es fácil de encontrar.
SITUACION DEL SECTOR
Actualmente un peruano está dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente bajo si
hablamos de una bebida tamaño personal lo máximo a desembolsar una persona es de s/1,20,
precio exacto al cual es comercializado KOLA REAL o una GUARANA y no una Coca Cola que
cuesta en promedio s/2.50 es debido a esto que en los últimos años Coca Cola ha venido
perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de más bajos recursos,
que está claro que no van a pensar si han contribuido con el medio ambiente o si es una marca
de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos que posean en ese momento.
Pero a pesar de estos resultados, Coca Cola posee aun fieles consumidores que la avalan por
su calidad, reconocimiento mundial, preocupación medio ambiental y por las
innovadoras técnicas de marketing que realizan tales como las que se mencionó antes de
colocar los nombres de las personas en latas personales.

PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA Y ESTRATEGIA QUE EMPLEA

PRODUCTOS INCA KOLA

Inca Kola cuenta con una variedad de presentación de su gaseosa
ESTRATEGIA INCA KOLA
Inca Kola está presente en la mente de limeños, trujillanos, huancaínos y arequipeños en un
96,2%; con respecto a otras bebidas como Coca Cola y Pepsi, con un 95,4% y 62,8%,
respectivamente.

Una de las estrategias utilizadas es la comunicación, inca kola entiende que debe ir variando
al igual que su consumidor. Una adecuada comunicación debe ir conforme a las necesidades,
hábitos y forma de ser del target al que la marca se dirige, buscan establecer una conexión
con dos públicos importantes en cuanto a la compra del producto, quienes cumplen el rol
tanto de shopper como de consumidor directo.

PRODUCTOS KOLA REAL

ESTRATEGIA KOLA REAL

La bebida del precio justo:
Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa
estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por
la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E.

Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento:

Por diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes
embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse
mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E,
publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana.

CONCLUSIONES
 Sibien en el mercado peruano existen muchos sustitutos a la bebida Coca Cola, pero aun así
tiene fieles consumidores que la prefieren ya sea por ser marca reconocida o por gusto a su
sabor, lo que significa que ha sabido posicionarse en este mercado.
 Lamayoría de sus consumidores la compran más como marca que como producto, debido a
las exitosas estrategias publicitarias realizadas por la compañía.
 Una de las principales debilidades que se puede mencionar de este producto es su precio, ya
que, en relación a su competencia, este posee el precio más elevado, desplazando la demanda
de ciertos sectores sociales.
 Lamayor fortaleza que posee es la imagen de calidad que proyecta, la cual e sustentada por
los rigurosos procedimientos en su fabricación y embotellamiento.