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Marketing Caso Clean Edge
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Caso Clean Edge
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Paramount planea lanzar su nueva maquina de afeitar no desechable “Clean Edge” en 2011. La
compañía ha realizado pruebas de investigación en las cuales ha podido observar el uso del
producto en una docena de hombres y sus comentarios acerca de su experiencia.
Las características del producto son cualidades de máxima calidad, mayor tecnología y
desempeño superior. “Clean Edge” es una máquina de afeitar que brinda una afeitada más al
ras, limpia y suave. Cuenta con tecnología de vibración que logra la estimulación de los folículos,
5 cuchillas ultra delgadas que reducen la irritación, asa grande y pesada que permite un mejor
balance, agarre y control. Su desempeño mejorado aumenta en un 25% la remoción de vello,
brinda una tonalidad uniforme y textura mejorada de la piel.
CLIENTES
Se decidió lanzar el producto para el mercado masculino ya que la presencia de la marca estaba
más consolidada y una vez asentado extenderlo al mercado femenino.
Para poder analizar a la población y poder ofrecerle el máximo beneficio al cliente, Paramount
realizó una investigación de consumo y se llegó a la conclusión de la existencia de 3 tipos de
consumidores:
Usuarios de máquinas involucrados: En este sector se encuentran las personas
dispuestas a innovar con la tecnología. En la que podemos distinguir dos subgrupos:
- Afeitados Sociales/ Emotivos: Este grupo lo constituían personas interesadas en la acción del
afeitado. Lo constituían un 39% de los usuarios de máquinas desechables.
- Afeitadoras estéticos: Este grupo de personas se preocupaba más de su estética que del
afeitado. Constituían un 28% de los usuarios de máquinas desechables.
COMPAÑIA
CONTEXTO
● Tendencias:
o Tasa de lanzamientos acelerada (MAND, Cuchillas de
repuesto)
o Introducción de 22 SKUs.
o Estimulación Demanda - Gastos Publicidad y Promoción
mayor que las Ventas Mercado Minorista.
o Cambio en canales de distribución. Los almacenes de
alimentos pasaron de vender más de la mitad de las máquinas de afeitar a
solo el 42% en 2009.
o Cambio en la rutina diaria de aseo personal de los
hombre.
COMPETENCIA
● 3 Multinacionales Líderes:
o Benet&Kein (B&K) - Vitric (afeitar), Vitric Master (cartuchos) tecnología.
o Prince- Líder en el mercado MAND con los productos Cogent (líder) y Cogent Plus
o Paramount - Pro Avail y Avail.
● Nuevas compañías (productos de cuidado personal):
o Simpson - Nueva MAND, utilizando a Tempest (desodorante)/ Cabeza giratoria.
o Radiance - Marca Naiv (desodorante), buscan convertirla en marca de MAND. Lanzamiento
Septiembre 2010 ($16.000 millones en publicidad)
COLABORADORES
No hay información
Una vez terminado con el análisis del producto estudiamos la parte de estrategia en la que
englobamos la segmentación, posicionamiento y propuesta de valor.
Segmentación
Posicionamiento
El objetivo es por lo tanto lograr posicionar correctamente a Clean Edge Razor, lo cual significa
elegir bien el segmento al que se dirigirá al lanzamiento.
Después del análisis de toda la información anteriormente expuesta, consideramos que la mejor
estrategia para Paramount es posicionarse hacia un producto nicho durante los primeros años de
Clean Edge y beneficiarse de las ventajas que le brinda a corto plazo. En primer lugar, el
posicionamento de nicho le haría ganar más beneficios (ver anexo) debido a la reducción del
efecto de canibalización respecto al consumo masivo y a que requiere menos gastos de
fabricación y comercialización. En segundo lugar la estrategia de nicho permite que el producto
Paramount Pro no pierda clientes del mercado general, donde podemos observar que hay un
sólo competidor. Por último, Paramount no tenía ningún producto que cubría este nicho, con lo
que ahora si Clean Edge se posiciona en nichos de mercado, tendrían líneas de productos en
cada segmento de mercado complementando así su cartera de productos. La desventaja es que
las ventas por volumen en el nicho de mercado son menores dado que está dirigido a menos
personas.
RECOMENDACIONES
Precio - Debido a la elección de la estrategia de nicho, el precio de Paramount para Clean Edge
($12.99 es) es superior al que ofrece su principal competencia con la marca Naiv ($11.80). El
precio promedio en la categoría Super-Premium es de $11.42. Nuestra recomendación sería el
reconsiderar el precio de lanzamiento y contemplar la opción de ofrecer un precio menor que nos
permita ofrecer un ventaja con respecto a la competencia.
Lugar - Los puntos de distribución serían los supermercados, las farmacias, los grandes
almacenes y venta online.
NICHO MAINSTREAM
Año 1 Año 2 Año 1 Año 2
Unidades maquina de
afeitar 1 1,5 3,3 4
Precio manufactura
maq 9,09 9,09 7,83 7,83
Venta 9,09 13,635 25,839 31,32
Cartuchos Uds 4 10 9,9 21,9
Precio manufactura
cartucho 7,35 7,35 6,22 6,22
Venta 29,4 73,5 61,578 136,218
TOTAL VENTA 38,49 87,135 87,417 167,538
NICHO MAINSTREAM
Año 1 Año 2 Año 1 Año 2
Unidades maquina de
afeitar 1 1,5 3,3 4
Coste produccion 5 5 4,74 4,74
COSTE 5 7,5 15,642 18,96
Cartuchos Uds 4 10 9,9 21,9
Precio manufactura
cartucho 2,43 2,43 2,24 2,24
COSTE 9,72 24,3 22,176 49,056
Coste capacidad 0,61 0,87 1,71 2,45
Publicidad y
promociones 15 16 42 39
TOTAL COSTE 30,33 48,67 81,528 109,466
Coste canabilizacion
maquina 0,62 0,92 3,48 4,22
Coste canabilizacion
cartucho 3,92 9,8 16,63 36,79
TOTAL
CANABILIZACION 4,54 10,72 20,11 41,01
Beneficio despues
canabilizacion 3,62 27,745 -14,221 17,062