FACULTAD DE INGENIERÍA Y

CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

ESTUDIO DE CASO
“EL SERVICIO AL CLIENTE COMO MEDIO PARA AFRONTAR LA CRISIS EN
AVIANCA HOLDING S.A.”

Barón Munar Fabio Leonardo - 1711022759

Duarte Navas Terricce Alexander - 1711023601
Niño Flórez Obed Mauricio - 1711020785
Quiroga Rodríguez Sandra Marcela - 1721021949

Tutora:
Castro Álvarez Olga Patricia

Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gerencia Estratégica
Octubre 2019

1
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

TABLA DE CONTENIDO

1. Introducción 4
2. Objetivos 5

2.1 Objetivo Principal 5

2.2 Objetivos Secundarios 5
3. Contenido 6
3.1 Antecedentes 6
3.2 Propósito 7
3.3 Preguntas de Reflexión 7
3.4 Unidad de Análisis 7
3.5 Metodología de Recolección de Información 7
4. Análisis de la Información 8
4.1 Gráficas de la encuesta 8
4.2 Tabulación 12
4.3 Categorización 15
5. Conclusiones y Recomendación del caso 18
5.1 Conclusiones 18
5.2 Recomendación 18
6. Conclusiones Generales 19
7. Bibliografía 20

2
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

GRÁFICOS Y TABLAS

Gráfica No 1. Rango de Edad 8

Gráfica No 2. Servicio Frecuente 9
Gráfica No 3. Problemáticas de Avianca 9
Gráfica No 4. Preferencia de los usuarios 10
Gráfica No 5. Estrategias de Avianca 10
Gráfica No 6. Comodidad, Servicio y Oportunidad 11
Gráfica No 7. Percepción del servicio general 11
Gráfica No 8. Reconocimiento en el mercado 12

Tabla No 1. Rango de Edad 12

Tabla No 2. Servicio Frecuente 13
Tabla No 3. Problemáticas de Avianca 13
Tabla No 4. Preferencia de los usuarios 13
Tabla No 5. Estrategias de Avianca 14
Tabla No 6. Comodidad, Servicio y Oportunidad 14
Tabla No 7. Percepción del servicio general 14
Tabla No 8. Reconocimiento en el mercado 15

3
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Introducción

La gerencia estratégica de una empresa requiere de una planificación organizada y

estructurada, el análisis de sus factores internos y externos y, sobre todo la optimización de los
recursos, hacen que todos los integrantes de la compañía se vean involucrados y encaminados
hacia el mismo propósito.
Por ello, es de vital importancia el análisis de su funcionamiento, sea para la identificación
de los factores estratégicos que se implementaron y lograron su expansión y posicionamiento en
el mercado o por el contrario, si hubiera falencias en la toma de decisiones desde la alta gerencia,
mediante la recopilación de información y el análisis de la misma.
En este documento está contenido el interés de un estudio de caso sobre la compañía
Avianca Holdings S.A, por un desmejoramiento repentino después de tener una ventaja
competitiva en el mercado en comparación a sus competidores, además de la pérdida de liderazgo
en servicio y una plena aceptación en el entorno.

4
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Objetivos
1.1. Objetivo Principal

Realizar un estudio de caso de una compañía reconocida en el mercado nacional e

internacional, mediante el uso de una herramienta de recopilación informativa, que estudie los
mecanismos de acción que se implementaron de acuerdo a sus estrategias gerenciales y así evaluar
si existe un nivel de insatisfacción que pueda ocasionar la baja demanda de usuarios.

1.2. Objetivos Secundarios

● Conocer los conceptos estratégicos de una empresa.

● Entender el proceso de la administración estratégica.
● Analizar la formulación de la estrategia de la empresa, revisando su misión y visión.
● Evidenciar qué tipo(s) de estrategia empresarial se identificaron en el estudio de caso.
● Categorizar y evaluar los resultados obtenidos a través del instrumento de encuestas
como metodología para la recolección de información.

5
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

CONTENIDO

“EL SERVICIO AL CLIENTE COMO MEDIO PARA AFRONTAR LA CRISIS EN

AVIANCA HOLDING S.A.”
3.1 Antecedentes:

La compañía Avianca cumple 100 años en Colombia en este año 2019, es la segunda
aerolínea más antigua del mundo y tiene más del 50% del mercado doméstico en Colombia como
también en Latinoamérica lo que respalda que es una de las preferidas del continente suramericano.
Desde que entró a la Bolsa de Valores hace ocho años, el valor de sus acciones ha venido
disminuyendo.
En Agosto de 2017 recibió un duro golpe financiero a causa del paro de pilotos de la
compañía donde por 51 días impactaron el desarrollo normal operacional de la compañía,
arrojando pérdidas por más de trescientos millones de dólares donde tuvo que cancelar 14.000
vuelos y afectar a más de 420.000 pasajeros.
Para Avianca en el 2017 el paro no reflejó impacto considerable ya que las utilidades
generadas en este año fiscal llegaron a 82 millones de dólares, sin embargo los resultados para el
2018 fueron notablemente disminuidos pasando a 1 millón de dólares en utilidades.
Avianca, interesada en su enfoque estratégico para el 2019, re define la estrategia pasando
de “crecimiento y expansión” a “rentabilidad y eficiencia operacional”. Dentro de esta estrategia
dos de los cuatro ejes fundamentales que definieron, como son, la rentabilidad operacional y el
mejoramiento de los indicadores operacionales están enfocados en recuperar, estimular y satisfacer
con mayor esmero a sus clientes. Las otras dos buscan reducir su endeudamiento y quitar de su
oferta negocios que no están vinculados con la estrategia de compañía.
Los clientes son el principal activo con el que pueden lograr aportar mayormente a la nueva
estrategia y son los resultados los que muestran su real impacto en esta nueva apuesta.

6
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

3.2 Propósito:
Analizar el desarrollo de las estrategias operacionales enfocadas al servicio y nivel de
satisfacción de los usuarios, así recopilar los aspectos más relevantes que puedan ayudar a definir
qué tipo de estrategia usar al momento de una toma de decisión que lo requiera.

3.3 Preguntas de Reflexión:

¿Las situaciones presentadas entre los años 2016 a 2018, condujo a la implementación de
estrategias de diversificación relacionada que pudieron interferir con la misión y la visión de la
compañía?

Royo, G. (2014). “(…). La diversificación es relacionada cuando existen recursos compartidos entre los negocios, canales de
distribución similares, mercados comunes, tecnologías compartidas o, en definitiva, cualquier intento tangible de explotar de forma
conjunta factores de producción”. Recuperado de https://capitalibre.com/2014/04/la-diversificacion-relacionada

¿El desarrollo e implementación de la(s) estrategia(s) ha(n) beneficiado positivamente a

la compañía, en cuanto al servicio brindado al cliente, incluyendo la fidelidad, permanencia y
aceptación de la marca en el negocio?

3.4 Unidad de Análisis:

Avianca Holdings S.A.

3.5 Metodología de Recolección de Información:

Dentro de las diferentes herramientas para la recolección de información cualitativa, se
elegirá la elaboración y aplicación de encuestas, enfocada a un rango determinado de personas
mediante el uso del Formulario de Google, herramienta que permite recolectar, recopilar y
graficar la información a nuestras preguntas en mira del propósito del estudio de caso.

7
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

4. Análisis de la Información
Para el estudio de caso, se desarrolló un cuestionario con el aplicativo GOOGLE FORMS
con 8 preguntas cerradas de tipo: desplegable, de selección múltiple, de casillas de verificación y
de escala lineal, con una muestra de 109 personas quienes se encuentran en diferentes rangos de
edad, dentro de los que se diferencian por su mayoría de un 44% entre las edades de 34 a 49 años,
y del 22% entre las edades de 26 a 33 años. La siguiente encuesta está basada en:
1. El análisis de la información por medio de la categorización, graficado y tabulación para
entrar a responder si el cliente percibe y ha sido testigo de la implementación de valores agregados
plasmados en las estrategias de diversificación relacionada de Avianca, las cuales fueron
realizadas en los años 2016 a 2018, y si fueron alineadas con la misión y visión de la compañía.
2. Por otro lado, se busca indagar sobre: la percepción del servicio brindado al cliente, de la
satisfacción general del servicio y de su fidelidad y aceptación de la marca.
Para el análisis se busca contrastar la estrategia enfocada al cliente Vs. la percepción que tienen
estos y, así generar las conclusiones dando respuesta a los interrogantes planteados.

4.1. Gráficas de la encuesta:

Gráfica No 1. Rango de Edad

8
FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gráfica No 2. Servicio Frecuente

Gráfica No 3. Problemáticas de Avianca

9
FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gráfica No 4. Preferencia de los usuarios

Gráfica No 5. Estrategias de Avianca

10
FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gráfica No. 6 Comodidad, Servicio y Oportunidad

Gráfica No 7. Percepción del servicio general

11
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Gráfica No 8. Reconocimiento en el mercado.

4.2. Tabulación:
La recolección de la información se encuentra tabulada y organizada de mayor a menor número
de encuestados para una mejor comprensión:

Tabla No 1. Rango de Edad

12
FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Tabla No 2. Servicio Frecuente

Tabla No 3. Problemáticas de Avianca

Tabla No 4. Preferencia de los usuarios

13
FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Tabla No 5. Estrategias de Avianca

Tabla No 6. Comodidad, Servicio y Oportunidad

Tabla No 7. Percepción del servicio general

14
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Tabla No 8. Reconocimiento en el mercado.

5.1. Categorización:
A. Reconocimiento:
Preguntas 2, 3 y 8.
Según los datos arrojados, el 73% de los usuarios encuestados usan frecuentemente los
servicios de Avianca, el 76% conocen la problemática que enfrentó la aerolínea en el lapso del
2016 a 2018, siendo el de mayor impacto el paro de pilotos con un 76%, seguido por los retrasos
en los vuelos de un 56% y sólo el 28% tiene conocimiento sobre las pérdidas económicas para la
aerolínea y, pese a las problemáticas presentadas el 67% tiene una percepción buena y, el 19%
excelente con relación al reconocimiento de Avianca en comparación con el mercado, dando como
conclusión que:
Los clientes se enfocan en los problemas donde se ven directamente afectados, pero no en
los ocurridos dentro de la organización por ende, hay una percepción del reconocimiento positivo
de la aerolínea en comparación con otras del mercado.

B. Marca:
Pregunta 2, 7, 8.
Considerando los resultados obtenidos, se puede evidenciar que el 67% hace uso frecuente
del servicio en comparación con el 33%, sin embargo, el 62% opina que su servicio es bueno con
respecto al 12,8% que es malo y, el 67% apoya la idea que la empresa tiene buen reconocimiento

15
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

en el mercado. Aunque no son los resultados esperados por Avianca quien busca demostrar una
excelencia en su servicio, ha podido mantener su estándar de calidad pese a los inconvenientes
presentados entre el 2016 - 2018 y su marca sigue demostrando confiabilidad en el cliente. Dentro
de sus planes está el tener buenas relaciones con las partes interesadas, el cliente no está
percibiendo la atención hacia la alta gerencia y, hay que reconocer que el público que hace uso de
este servicio tiene la mayor representación generando gran remuneración.

C. Servicio y Estrategia:
Preguntas 5, 6, 7
Con relación a los valores agregados o servicios innovadores de Avianca, se evidencia que
el 45% de los encuestados no conocen estos beneficios, el 40% conocen las salas VIP, el 27% han
tenido beneficios con la Tarjeta Millas, el 25% han obtenido tarifas económicas con equipaje extra
y alimentación y solo el 13% han cancelado 48 horas antes del día del vuelo sin penalización, con
esto se concluye que:
Del 100% de los encuestados, muy pocos conocen la flexibilidad de cancelación de 48
horas de anterioridad antes del vuelo programado, el cual es un porcentaje muy bajo dentro de las
estrategias de la compañía, seguido del uso de tarjeta Millas y de las Tarifas económicas con
beneficios de equipaje extra y alimentación.
Aunque el 40% de la población encuestada ha utilizado o conoce las salas de espera VIP,
es alto el porcentaje de personas (45%) que no tienen conocimiento de los servicios o valores
agregados ofrecidos por Avianca, por lo que se puede indicar que las estrategias de diversificación
relacionada, si han interferido con la misión y la visión.
En cuanto a la percepción de los encuestados con el servicio general se evidencia que es
positivo, pues así lo afirma un 64% y con una percepción del 58% que sienten que la aerolínea les
brinda una experiencia única en comparación a la competencia.
Por último, la estrategia de: dar a conocer al usuario una experiencia única respecto a sus
competidores en cuanto a comodidad, servicio y oportunidad, se evidencia que los clientes están

16
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

en una balanza del 58% que dicen sentirse a gusto y el 41% no, lo que deja claro que aunque es
mayor la cantidad que se siente a gusto, la balanza está muy pareja por lo que debe fortalecerse
ésta estrategia.

D. Situaciones:
Pregunta 3, 4, 8.
Las situaciones que afrontó Avianca afectaron en la confiabilidad de los clientes, uno de
estos inconvenientes de mayor impacto fue el paro de los pilotos y por tal razón, el 50,2%
representadas por el “SI” fueron relativamente equitativo con la contraparte que representa el
49,8% representada por el “NO”. Adicional a esto, otros eventos como el retraso de los vuelos
(56%) y pérdidas en ventas (27,5%) también sumaron la gráfica, no obstante; su participación y
reconocimiento en comparación con la competencia sigue mostrando un buen valor (67%). La
percepción del cliente ante esta situación inestable muestra ciertas debilidades en sus
procedimientos logísticos influyendo en la confianza del mismo. De nada me sirve tener
reconocimiento en el mercado si los clientes no están seguros de usar el servicio que ofrece esta
compañía.

E. Fidelización:
Pregunta 7.
Pese a los problemas ocurridos con Avianca se denota un alto porcentaje de fidelización
con un 64%, quienes la categorizan como “Bueno”, pero no hay que descuidar que el 17% que
infiere es regular. En toda estrategia debe haber control en estos aspectos para mantener una mejora
constante, pues su principal objetivo debe radicar en mejorar su percepción a los clientes y más
aún, mantenerse.

17
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

6. Conclusiones y recomendación del caso

6.1. Conclusiones:
En cuanto a si el desarrollo e implementación de la(s) estrategia(s) ha(n) beneficiado
positivamente a la compañía respecto al servicio brindado al cliente, fidelidad y aceptación de la
marca en el negocio, con base a los resultados de la encuesta se identifica que la compañía no es
efectiva en la comunicación con sus clientes, por lo que debe fortalecerse dentro de las estrategias
de servicio y fidelización desarrollada.
A pesar de las complicaciones por las que se vio envuelta la compañía, se identifica que la
marca tiene un grado de aceptación favorable para sus clientes y por ende no ha afectado
considerablemente la misión y visión trazada, por lo tanto; las estrategias implementadas han
permitido que la compañía sostenga sus lineamientos y pretensiones de ser líder en su entorno.
Las situaciones presentadas durante los últimos años han sido reconocidas por los clientes,
pero en contraste, se identifica que Avianca ha tomado decisiones que no se alinean con la misión
de la compañía, cambiando el enfoque al cliente y centrándose en estrategias netamente financieras
a 2019, como lo comunican en el segundo informe trimestral del presente año.

6.2. Recomendación:
Las pautas publicitarias informativas y la interacción constante con el cliente en cuanto a
los servicios que ofrece Avianca deben fortalecerse, ya que la percepción y conocimiento de los
productos por parte de la población encuestada no es favorable y por ende minimiza la posibilidad
de sobresalir frente a su competencia

18
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Conclusiones Generales

Con la presente entrega se ha logrado entender cómo desarrollar un estudio de caso de

acuerdo a una estrategia o situación presentada en una compañía, teniendo ciertos lineamientos
para lograr identificar su plan de acción y el impacto que pueden generar sus movimientos
estratégicos en aras de mejorar sus condiciones competitivas.
Por otro lado, contribuye en el fortalecimiento de competencias para poder realizar un
estudio de caso planificado y orientado en un mismo objetivo, además de la investigación sobre
la situación específica, conociendo su funcionamiento y determinando si está enfocado a la misión
y visión organizacional.
Cabe resaltar que para la pregunta No. 3, una vez realizada la tabulación se evidencia un
margen de error del 1% a la pregunta: Conocimiento de las problemáticas entre los años 2016 a
2018; pues una persona indicó todas las opciones y además la casilla de “no conoce ninguna”,
por lo que las encuestas nos ayudan a encontrar información cercana a la realidad ya que no es
del todo confiable.

19
 FACULTAD DE INGENIERÍA Y
CIENCIAS BÁSICAS

PROYECTO GRUPAL Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano

Bibliografía

1. Prieto, J. (2014). Gerencia del servicio: La clave para ganar todos (3a. ed.).
Recuperado de https://www-ebooks7-24-
com.loginbiblio.poligran.edu.co/stage.aspx?il=&pg=&ed=83 Creado a partir de
bibliopoligransp en 2019-09-15 22:37:10.

2. Ballesteros, A. (10 de septiembre de 2018). Ganadores y perdedores de la crisis de

Avianca. El colombiano. Recuperado de:
https://www.elcolombiano.com/negocios/empresas/ganadores-y-perdedores-de-la-crisis-de-
avianca-AK9297750

3. Vargas R., P. (22 de febrero de 2019). Avianca Holdings redefinirá estrategia

corporativa tras entrega de resultados financieros. La República. Recuperado de:
https://www.larepublica.co/empresas/avianca-holdings-redefinira-estrategia-corporativa-tras-
entrega-de-resultados-financieros-2831251

4. Avianca Holdings S.A. (2019). Presentación de resultados 2T 2019. Recuperado

de:
http://s22.q4cdn.com/896295308/files/doc_financials/2019/q2/updated/Presentaci%C3%B3n
_Resultados_2T_2019-V2-(1).pdf

5. Informe Anual (2018). Avianca Holdings S.A. Recuperado de:

https://www.avianca.com/content/dam/avianca_new/pdf/avianca-ciudadana/informe-anual-
es.pdf

6. Sector de Conocimiento y Aprendizaje BID. Pautas para la elaboración de

Estudios de Caso. (2011) Recuperado de:
https://publications.iadb.org/es/publicacion/13744/pautas-para-la-elaboracion-de-estudios-de-
caso

20