Tesis Internacional 1

Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA

MUNICIPALIDAD DE MALACATÁN SAN MARCOS”
TESIS
Juan José Chang Figueroa
Carné 337400
Quetzaltenango, junio de 2014

“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA

MUNICIPALIDAD DE MALACATÁN SAN MARCOS”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de

Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Juan José Chang Figueroa
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, junio de 2014

Autoridades de la Universidad Rafael Landívar del
Campus Central
Rector Padre Eduardo Valdés Barría S. J.

Vicerrectora Académica Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Vicerrector de Integración Universitaria Licenciado Luis Estuardo Quan Mack
Vicerrector Administrativo Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana MGTR. Ligia García
Vicedecana MGTR. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario MGTR. Gerson Tobar Piril
Director Maestría en Finanzas MGTR. Rodrigo Cabarrús Padilla
Directora Administración de Empresas MGTR. Lilia De la Sierra
Director Economía MGTR. David Nicholas Virzi
Directora Contaduría Pública y Auditoria MGTR. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad MGTR. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles y
Restaurantes MGTR. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales MGTR. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Máster Ana del Carmen López
Miembros Terna Evaluadora
Licenciado Raúl Estuardo Pérez Godínez
Msc. Claudia Regina Rodríguez Romero
Msc. José Eduardo Solórzano Guillen

Agradecimientos
A Dios Padre Todopoderoso: A ti mi Señor y mi Creador, por estar conmigo en

todo momento de mi vida, por ser mi luz y mi
esperanza, por la gran oportunidad de culminar
con éxito una etapa más de mi vida.
A mis Padres: Mario Chang y María Cristina Figueroa de Chang por darme la vida,
formación en el hogar y el apoyo necesario, a ti madre
adorada por esas noches de desvelo para darme lo
mejor y por esas madrugadas que estuviste conmigo en
mi niñez en los momentos de estudio.
A mis Hermanos: Mario, César, Ingrid y Stuardo por sus cuidados en mi niñez y por
compartir sus conocimientos y contribuir a mi formación
personal.
A mis Tíos: Jesús Chang y Olga Véliz, René Fernández y Marleny

Figueroa de Fernández por el apoyo brindado.
A mi Primo: Ingeniero Aroldo Danilo Velasco Chang, más que mi

primo es como mi hermano, siempre apoyándome
incondicionalmente.
A mis Compañeros de
Trabajo: Por el apoyo emocional y palabras de ánimo, en
especial a Estrella Cardona por ese apoyo
incondicional.
Estudio: Por el apoyo mutuo que nos brindamos en el
transcurso del camino lleno de retos y adversidades
así también por esos excelentes momentos
compartidos.
A mi Asesora de Tesis: Licenciada Ana del Carmen López, por el tiempo, el
apoyo, la preparación y sobre todo por su valiosa e
importante amistad.
Dedicatoria
A Dios Padre Todopoderoso: Por su amor, la vida, la salud, la sabiduría y las

abundantes bendiciones.
A mis Padres: Por sus sabios e invaluables consejos y por enseñarme a caminar por el
camino correcto.
A mis Hermanos: Por el apoyo, cariño y respeto
A mis Sobrinos: Por su cariño, la compañía y la motivación.
Estudio: Ya que durante 6 años compartimos valiosos

conocimientos y nos estuvimos apoyando en todo
momento.
Índice
Pág.
INTRODUCCIÓN ................................................................................... 1
I MARCO DE REFERENCIA ................................................................... 3
1.2 Marco teórico ......................................................................................... 15
1.1.2 Atención al cliente .................................................................................. 15
a) El cliente, elemento vital de cualquier empresa ..................................... 15
b) Características de los clientes ............................................................... 15
c) Clasificación de los clientes ................................................................... 16
d) El servicio al cliente, definición y características ................................... 18
e) Que son los servicios ............................................................................. 20
f) Administración de la calidad del servicio ............................................... 21
g) El significado de la percepción y actitud del cliente ............................... 22
h) Servicio esperado (dos niveles de expectativas) ................................... 24
i) Percepciones del cliente ........................................................................ 24
j) Satisfacción del cliente .......................................................................... 25
k) Atención al cliente, definición y características ...................................... 26
l) Características importantes al brindar un servicio de atención al cli-
ente ........................................................................................................
26
m) Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al
cliente .................................................................................................... 28
n) Fases de la atención al cliente............................................................... 29
ñ) Fases de la atención al cliente............................................................... 32
o) Servicio con excelencia ......................................................................... 33
p) Factores de la atención al cliente .......................................................... 35
q) Medición y análisis de la satisfacción al cliente ..................................... 37
r) Guía de atención del cliente .................................................................. 38
s) El público y la empresa .......................................................................... 40
t) La imagen de las empresas y los trabajadores...................................... 46
u) Lo que el cliente debe decir de la empresa ........................................... 50
v) Planificación y organización de la atención al cliente ............................ 54
w) Buenas prácticas en la gestión de la atención al cliente ........................ 54
1.2.2 Municipalidad ......................................................................................... 64
a) Definición ............................................................................................... 65
b) Municipio de Malacatán, San Marcos .................................................... 65
c) Municipalidad de Malacatán, San Marcos ............................................. 77
d) Servicios públicos municipales .............................................................. 79
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 83

2.1 Objetivos ................................................................................................ 84
2.1.1 Objetivo general .....................................................................................
84
2.1.2 Objetivos específicos .............................................................................
84
2.2 Variables e indicadores ......................................................................... 85
2.2.1 Variable ................................................................................................. 85
2.3 Definición de variable ............................................................................ 85
2.3.1 Definición conceptual ............................................................................. 85
2.2.1.1 Atención al cliente .................................................................................. 85
2.3.2 Definición operacional ........................................................................... 85
2.4 Alcances y limites .................................................................................. 86
2.4.1 Alcances ................................................................................................
86
2.4.2 Límites ...................................................................................................
86
2.5 Aporte .................................................................................................... 86
III. MÉTODO ............................................................................................... 88
3.1 Sujetos y/o unidad de análisis ...............................................................
88
3.2 Población y muestra ..............................................................................
88
3.3 Instrumento ............................................................................................
89
3.4 Procedimientos ......................................................................................
89
3.4.1 Elección del tema ..................................................................................
89
3.4.2 Investigación técnica .............................................................................
90
3.4.3 Elaboración de los instrumentos ............................................................
90
3.4.4 Administración del instrumento ..............................................................
90
3.4.5 Tabulación y análisis de resultados .......................................................
90
3.4.6 Conclusiones y recomendaciones .........................................................
90
3.5.7 Propuesta .............................................................................................. 90
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS ................................................... 91
V. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS .......................... 123
VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 142
VII. RECOMENDACIONES ......................................................................... 144
VIII. BIBLIOGRAFICAS ................................................................................ 146
IX. ANEXOS ............................................................................................... 149

Resumen
En la Cabecera Departamental de Totonicapán operan en el mercado varios tipos de

Restaurantes Familiares que tratan de brindar el mejor servicio, sabiendo que el éxito
radica en la satisfacción total de sus clientes, sin embargo se realizo una investigación
del porque la mayoría de los restaurantes de esa cabecera Departamental no llenan las
expectativas del cliente en base al servicio que brindan, es por ello que surge la necesidad
de evaluar por qué el servicio de los restaurantes no satisfacen las necesidades de los
consumidores, por lo anterior nació la siguiente interrogante, ¿Es necesario aplicar una
Planeación Estratégica para lograr un mejor servicio al cliente en los Restaurantes de la
Cabecera Departamental de Totonicapán?.
El objetivo General de la investigación es proponer la Planeación Estratégica como una

herramienta factible para mejorar el servicio que brindan los restaurantes de dicha
cabecera, y para ello se utilizo como sujetos de estudio a los propietarios, colaboradores,
y clientes de los restaurantes, se utilizo como instrumento las encuestas para determinar
si es realmente necesario mejorar el servicio, en base a los resultados obtenidos se dio
a conocer los pasos necesarios para elaborar una Planeación Estratégica, sin embargo
por ser un trabajo descriptivo únicamente se brindo una propuesta sobre un manual para
la creación de un Plan estratégico que guie a mejorar el servicio al cliente en los
restaurantes de la Cabecera Departamental de Totonicapán, y ayude a obtener la
satisfacción en sus consumidores, una mayor rentabilidad y a asegurar su permanencia
en el mercado.
INTRODUCCIÓN
La modernización de las instituciones, es tan solo uno de los resultados que actualmente
se ha dado por el fenómeno de la globalización, en el cual se considera que es básico y
fundamental el enfoque a la satisfacción del cliente.
Las estructuras Gubernamentales a nivel mundial no escapan a ese movimiento

globalizador; sin embargo, por su naturaleza son diferentes en cuanto a la concepción de
la satisfacción del cliente. Por ejemplo la fidelización no puede enfocarse bajo un sentido
comercial, pues no son clientes comerciales, son ciudadanos de un país que tienen
derechos y obligaciones que cumplir; por tanto, demandar un servicio municipal o pagar
un impuesto, influye inequívocamente la confianza que tenga el ciudadano en la
institución estatal hacia la cual se dirija, en función de hacer efectiva su ciudadanía.
También no escapa al hecho de que son instituciones creadas bajo la filosofía de la

Constitución Política, y en Guatemala, esta establece que el estado Guatemalteco se
organiza para proteger a la persona y la familia, siendo su fin supremo la realización del
bien común y son deberes del Estado, garantizar a los habitantes de la República la vida,
la libertad, la justicia, la seguridad, la paz y el desarrollo integral de la persona.
A partir del año 1,996, con los acuerdos de paz firme y duradera, el estado Guatemalteco
inicia un proceso de modernización y descentralización estatal, bajo una nueva visión y
dentro de otros tantos compromisos, está el de emitir una legislación municipal adecuada
a la realidad de la nación guatemalteca, bajo los conceptos de unidad, multiétnica,
pluricultural y multilingüe.
Indiscutiblemente bajo esa realidad constitutiva y organizativa del estado, es fundamental

en su cumplimiento, la orientación de las instituciones públicas a satisfacer las demandas
y necesidades de los ciudadanos; situación que de facto, involucra a las municipalidades
en toda la nación Guatemalteca. La atención al cliente; en este caso el usuario ciudadano,
es fundamental pues está orientado a generar la confianza, imagen y el desarrollo de los
1
habitantes que conforman su jurisdicción, promoviendo y cumpliendo con las funciones
para lo cual fue concebida.
La presente investigación, por medio de los capítulos subsiguientes, sustentados bajo la

metodología científica y un enfoque de tipo descriptivo, plantea como objetivo general
Identificar cómo es la atención al cliente, en los servicios, de la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos. Uno de los objetivos específicos pretende evaluar la
satisfacción del usuario de los servicios públicos brindados, en la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos.
Por medio de las herramientas utilizadas para el efecto, se presentan, analizan y se

emiten las conclusiones y recomendaciones más importantes donde se indica que, en la
Municipalidad de Malacatán, San Marcos, la atención al cliente carece de lineamientos
estratégicos que orienten la conducta, aptitud y actitud de los colaboradores; no se
cuenta con la adecuada ambientación de la infraestructura, que fortalezca la calidad de
los servicios prestados, para incrementar la satisfacción de los usuarios. En
consecuencia, la mayoría de usuarios, califica la atención que actualmente se le brinda
de manera regular; sin embargo, al analizar los aspectos tangibles e intangibles que la
conforman, se concluye que es deficiente. Considerando esta conclusión se recomienda
a las autoridades de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, diseñar el plan de
atención al usuario, con el objeto de fortalecer la calidad de los servicios presados, elevar
la satisfacción del usuario y crear una buena imagen de la comuna.
2
I. MARCO DE REFERENCIA
1.1. Marco contextual
Segeplan (2010). Explica que Malacatán es un municipio del departamento de San

Marcos, entre sus principales características están: Su población mayoritariamente es
ladina que se encuentra asentada en el área rural, se estimaba en el año 2002 que el
71.44% de su población se encontraba en pobreza y el 18.73% en extrema pobreza, la
mayoría de su habitantes presta sus servicios a las fincas del municipio, fincas en otras
regiones y fuera del país.
El servicio educativo en los niveles escolares de preprimaria y primaria, tiene una

cobertura satisfactoria para todas las comunidades y población estudiantil. En cambio,
en los niveles de básico y diversificado tiene limitaciones por la falta de establecimientos
y docentes, para ampliar la cobertura al área rural; con relación al diversificado, falta
implementar otras carreras incluyendo las técnicas, que ofrezcan más oportunidades de
aprendizaje para la población estudiantil; en este punto, debe considerarse la vocación
de la región.
La organización ciudadana se presenta por medio de los COCODES y alguna otra

organización formada por instituciones no gubernamentales, las cuales enfocan su
participación en la producción, participación de género y protección al ambiente.
Aún no hay un plan de manejo de las micro cuencas en el municipio, y se hace necesario
para la implementación de las políticas públicas y municipales, en función de mejorar la
utilización de las mismas.
Un aspecto importante de mencionar es que existe un desconocimiento sobre la temática

de los Objetivos del Milenio ODM; por lo cual, estos no son visualizados como una
oportunidad para fortalecer los procesos de planificación del municipio. La generación de
información desde lo local, es un vacío que no permite establecer una línea base, para
medir los avances que puedan obtenerse a través de los planes de desarrollo.
3
El rol de información y algunas decisiones públicas orientadas al municipio, las impulsa
la corporación municipal, apoyada en las corporaciones de las alcaldías comunales, los
consejos comunitarios de desarrollo COCODES, en el marco del consejo municipal de
desarrollo COMUDE. Las instituciones desconcentradas del gobierno con presencia en
el municipio, aprovechan al COMUDE para informar y facilitar la ejecución de sus
programas y proyectos. Se destaca el interés del señor alcalde municipal por tomar en
cuenta las decisiones de los comunitarios en los procesos de gran relevancia en el
municipio.
Navarro (2011). Comenta que la Municipalidad de Malacatán San Marcos se encarga de

la planificación, control, evaluación del desarrollo y crecimiento de todo el territorio;
también presta especial atención a los aspectos sociales y contribuye a mejorar la calidad
de vida de los vecinos.
EI objetivo principal es la prestación y administración de los servicios públicos de la

población bajo su jurisdicción, con el deber de establecerlos, administrarlos, mantenerlos,
mejorarlos y regularlos; par media de un efectivo manejo de los recursos humanos,
materiales y financieros.
(Martínez, 2013) en el artículo titulado “Marketing ‘experiencial’: Un paso más allá de la

buena atención al cliente”. disponible en: http://mundiario.com/
blog/2013/06/21/marketing-experiencial-un-paso-mas-alla-de-la-atencion-al-cliente/,
comenta que es evidente que tanto el proceso de decisión como los hábitos de compra
han cambiado. Se está asistiendo a un totum revolutum en el ámbito de la
comercialización de productos y servicios, o sea el Marketing; de hecho muchos se
preguntan si todavía estarán vigentes las teorías que han regido este campo desde los
años 60. Y en esto tiene mucho que ver, la evolución de las llamadas nuevas tecnologías,
sobre todo de los medios sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, etc.)
Los consumidores se han vuelto más exigentes, más cómodos, más informados, etc. y,
las nuevas tecnologías, que ya no son tan nuevas sino contemporáneas, ahondan en
4
este comportamiento, facilitando las compras en los desplazamientos, en la posibilidad
de ver el producto antes de comprarlo y saberlo todo de él, en la oportunidad de comparar
diferentes productos de la misma categoría (competencia), incluso en el propio acto de
compra (desde casa, la oficina, el parque, etc.).
Siempre he pensado que los aspectos intangibles son los que pueden dar a las empresas
la posibilidad de diferenciarse, frente a la competencia. Aspectos como la atención al
cliente, en su más amplia acepción, hacen que un cliente repita o no la compra de
producto. Pero, esto es cada vez más difícil, ya que las empresas tienen más frentes a
los que atender: offline versus online.
Las empresas hoy en día deben de adaptarse a este entorno, que si se ha de caracterizar
por algo es por ser digital. Y, con esto no sólo debe de disponer de una página web, sino
que ésta sea 2.0, es decir que esté pensada por y para el cliente y, además que tenga
en cuenta también los medios sociales, ya integrados en la vida cotidiana. Por ejemplo,
hoy en día es habitual ver la televisión y hacer comentarios en twitter a la vez, incluso se
miden ya este tipo de variables para conocer el alcance en redes sociales de los
contenidos.
Pero, por encima de todo, la empresa actual debe diferenciarse y para ello, tiene en el
marketing experiencial una opción casi imprescindible. Debido a que la satisfacción del
cliente no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias.
(Saavedra, 2012). En el artículo titulado “Cómo enfrentar problemas en la atención al

cliente - Municipalidad de Cunco- “ disponible en http://rolando.bligoo.com/atencion-
alcliente-municipalidad-de-cunco, comenta que es fundamental para el prestigio de una
empresa que las personas encargadas de la relación con los clientes manejen
adecuadamente los problemas que pudieran presentarse en algún momento. Saber
cómo enfrentarlos y la manera de resolverlos son claves para mantener la fidelidad de
los clientes. Algunas de las recomendaciones se citan a continuación: Se debe escuchar
con atención. Concentrarse en lo que dice el cliente y además poner mucha atención en
5
sus gestos y las emociones que manifiesta. No se le debe interrumpir, porque esto podría
molestar aún más a la persona disgustada. Posteriormente, se debe de asegurar de
haber entendido muy bien el problema y reconstruir la situación con sus propias palabras
para demostrarle al cliente que efectivamente se le ha comprendido.
Liberarse de los prejuicios cuando converse con el cliente es importante. No se debe

comenzar a dialogar pensando que el cliente está equivocado. Si al colaborador le
desagrada algún aspecto del cliente como la manera de comunicarse o referirse a la
situación, no se debe perder la objetividad del planteamiento de la persona y no se debe
permitir que los prejuicios pudieran afectar negativamente las respuestas que el
colaborador deberá dar.
Identificar el problema es el primer paso. Se deben usar preguntas abiertas y cerradas

para indagar sobre las verdaderas causas del problema. Las preguntas abiertas le
permitirán obtener mayor información del cliente y las preguntas cerradas lo llevarán a
precisar los detalles.
Sea empático. El cliente debe darse cuenta que el colaborador comprende su reclamo y
el disgusto que le ha originado. Ponerse en los zapatos del cliente y así poder
comprender mejor el problema, facilitará la búsqueda de la solución. La empatía le
permitirá tratar mejor los sentimientos del cliente.
Reconocer los errores cuando corresponda. Si el inconveniente se ha producido por

culpa del colaborador, hay que decirlo con sinceridad. Unas simples palabras para
excusarse por la situación originada y el ofrecimiento de toda la ayuda que esté al alcance
pueden ser suficientes para que el cliente se tranquilice y confíe en el colaborador.
Indagar sobre cómo le gustaría al cliente que se resolviera el problema. Frente a un

reclamo es importante indagar sobre lo que concuerda con las políticas de la empresa.
Se deben proponer ideas para solucionar de la mejor forma el inconveniente.
6
Actuar con rapidez. Si llegar a un acuerdo con el cliente depende del colaborador,
solucionar el problema rápidamente. Mientras más pronto entregue una solución, el
problema dejará de existir.
Mantener informado al cliente. Si la solución del problema no es inmediata y puede

demorarse algunos días, mantener contacto telefónico con el cliente para informarle
sobre los avances y demostrar su permanente preocupación.
Explicar el acuerdo con claridad. Cuando llegue el momento de explicar al cliente lo

términos del acuerdo, no se debe olvidar ningún detalle, con el propósito de prevenir
malos entendidos posteriores.
Szmuch (2009).Todos son clientes alguna vez, o siempre. Muchos de ellos tienen
anécdotas en las que se ha sido tratado maravillosamente: el vendedor, empleado,
telefonista, recepcionista han hecho sentirse muy bien y, lo más importante, han
solucionado una inquietud, necesidad o reclamo. Y se ha tenido de los otros también,
cuando parece que en lugar de estar ahí para hacer el trabajo, simplemente están ahí
para fastidiar, contestar mal, y empeorar las cosas.
Uno de los motivos por los cuales las personas encargadas de atender al público no
hacen bien su trabajo es que no han sido capacitados para eso. No se sabe cuál es su
rol o función dentro del negocio o la empresa. No se conoce la filosofía del lugar, si es
que el negocio alguna vez se planteó tener alguna filosofía en relación a la atención y
cuidado del cliente.
Otro motivo por el que se desatiende al cliente es posiblemente que a la persona no le

guste el trabajo que está haciendo. Están ahí, detrás del escritorio, y preferirían estar en
otro lado. El fastidio les sale por los poros… y, el cliente termina saliendo de la oficina
con una sensación espantosa ante la mala onda del que atendió. Ya sea que haya
querido recargar su celular, pagar una cuenta, pedir un turno, solicitar un cambio, hacer
7
una consulta, o hacer una compra, muchas veces el mismo cliente va mal predispuesto
ante el recuerdo de situaciones parecidas donde se lo ha tratado mal.
Cervantes. (2013). Revista La Magia del Servicio Revista Ser Gerente, Disponible en
http://www.sergerente.com/categorias/servicio-al-cliente, en la que menciona No termino
de entender aunque bastante esfuerzo le he dedicado, porque las organizaciones de
cualquier tamaño, no comprenden que dejar de invertir en preparar a su personal para
servir a sus clientes de una manera excepcional y que esa estrategia se convierta en una
“cultura”.
Cada vez que se lee una revista especializada, asisto a una convención o se lee un libro
de actualidad, las grandes empresas que alguna vez fueron pequeñas, han aprendido a
través del tiempo que tres cosas son prioritarias para su éxito prematuro:
1. Desarrollar una cultura propia en la organización.

2. Diseñar una cultura propia de servicio al cliente.
3. Desarrollar a su personal.
Como se puede deducir, construir una cultura propia tampoco es de la noche a la

mañana, pero rinde dividendos a largo plazo de tal forma que es la mejor manera de
hacer crecer en forma sostenida a nuestras empresas, sin importar el tamaño, el giro del
negocio, la antigüedad, el número de colaboradores o de clientes. La cultura propia es la
cultura.
La empatía es la herramienta por excelencia, que brindará armonía a los proyectos, será
la herramienta que implementará una actitud proactiva, trabajo en equipo, comunicación
efectiva y sobre todo será el combustible que mantendrá el nivel de atención, servicio y
responsabilidad de todos, para todos.
8
Los clientes requieren soluciones transparentes, rápidas y efectivas. Desarrollar
relaciones y no transacciones, esa será la filosofía del éxito y la empatía es la herramienta
que logrará este objetivo.
Es evidente que no todos los clientes reaccionan o se comportan de la misma manera,

cada uno tiene una reacción diferente a los impulsos que recibe. Una de las tantas
explicaciones que se puede dar en nuestra relación con los clientes, dependerá del
criterio que se utilice para incluirles en grupos o categorías. Estas siempre adolecen de
fallas, porque a la larga siempre se tratará finalmente con individuos. Hacer grupos
permite al menos dirigirse con una comunicación de alguna forma más racional, teniendo
para ello algún parámetro razonable con qué interactuar.
Freyre, (2009). En el artículo titulado “Servicio al cliente en las instituciones públicas”,

disponible enhttp://herlanfreyre.web.officelive.com/default.aspx.Cuestiona el servicio que
ofrecen estas instituciones a partir de preguntas tales como ¿Quién no ha ido a alguna
institución pública y ha salido mortificado por la pésima atención que recibió?, ¿Quién no
ha esperado por algún trámite horas de horas sin resultado alguno?, ¿Por qué el personal
de las instituciones públicas no hace un mejor trabajo? y ¿Será que el parentesco o el
compadrazgo se manifiestan con más fuerza en estas instituciones?
Estas preguntas, son las comunes que se hacen la mayoría de los usuarios que acuden
a las instituciones públicas. Sin embargo hay que observar que algunas cosas han
cambiado, pero cuando se experimentan los "horrores" del servicio en estas instituciones,
sólo queda manifestar el malestar y ahogar la queja.
Lo que muchas veces no se entiende y no logran comprender algunas de las personas

que laboran en las instituciones públicas es que el servicio al cliente constituye hoy uno
de los aspectos más importantes del marketing político que exigen estos tiempos; y que,
el desarrollo de la imagen corporativa de la institución es responsabilidad y tarea de cada
9
uno de ellos. La afectación o no de la imagen corporativa es fruto del buen o mal servicio
que brindan a sus clientes.
El autor concluye con algunas de las ventajas que pueden obtener las instituciones
públicas al mejorar sus servicios como sigue:
Los usuarios bien atendidos, estarán agradecidos por la rapidez con la cual atendieron
su caso.
Los usuarios atendidos con honestidad y transparencia estarán agradecidos por la
calidad de la información brindada.
Los usuarios atendidos con buenas maneras, con educación, y con prontitud estarán
agradecidos a la institución y no a la persona que lo atendió de manera específica
El reconocimiento que los usuarios pueden hacer de la institución tiene niveles

insospechables de éxito, que se atribuyen a la calidad de los servicios prestados por su
personal.
Sigüenza, (2009). En su columna titulada “Por un mejor País”, disponible en

www.periodicolanoticia.com comenta sobre la situación a la que comúnmente se
enfrentan los ciudadanos que requieren los servicios de alguna de las instituciones de
gobierno. Para Sigüenza lo que sucede, en todos los casos, es que cuando se acude a
alguna de estas instancias para realizar un trámite personal o de otra índole, los
trabajadores se muestran poco amables, se evidencia el desorden en oficinas la
descoordinación en cuanto a información o explicación sobre gestiones que tienen qué
ver con su ámbito de trabajo.
Lo anterior refleja una cultura organizacional deficiente, negativa, inexistente, que no

contribuye al buen desempeño ni de la institución, ni de cada uno de los colaboradores
que para ella prestan sus servicios, más bien, resulta onerosa, burocrática, tensa,
haciendo que la administración pública reciba calificativos despectivos y críticas
indeseables por parte de las personas que necesitan ser atendidas por parte de las
organizaciones estatales.
10
El autor concluye afirmando que para mejorar la cultura organizacional en las
instituciones estatales es necesario lograr un entendimiento claro (por parte de los
colaboradores públicos) de la ubicación de la institución para la cual trabajan, en el
engranaje del aparato gubernamental, con el fin de contribuir a los objetivos que persigue
para el país. Es fundamental que todo colaborador público conozca de manera detallada
sus funciones, con las responsabilidades y autoridad que conllevan, e identificar aquellos
valores culturales que corresponden practicar esencialmente dentro de la organización.
Asimismo aclara que si las instituciones públicas tuvieran la conciencia y se comprendiera

francamente, que en los actuales tiempos es importante ser competitivos, sus mismos
directores y líderes institucionales, impulsarían formas, mecanismos y prácticas de
relacionamiento personal, que permitirían lograr la productividad y eficiencia en la
organización.
Taype (2008) en la columna “Los modelos de atención al cliente” de la Revista

Benchmark; manifiesta que detrás de las actuales y numerosas políticas de atención al
clientes encuentra que la calidad ha tomado a lo largo de los años un papel prioritario en
cuanto a la gestión del cliente, en gran medida influenciado por el incremento de la
competitividad entre las organizaciones y el aumento global de la cultura del cliente.
Cualitativamente, la atención al cliente está orientada a mejorar el servicio, entendiendo
éste como la actitud que cada uno de nuestros colaboradores tiene con cada cliente. Es
extremadamente importante debido a que la actitud del personal es la que percibe el
cliente y por la que califica a toda la organización.
Para el cliente, la institución es la persona que lo atiende, por tal motivo, las
organizaciones lanzan y ponen en práctica diversos modelos de atención al cliente que
no son más que minuciosos estudios acerca del comportamiento de los individuos con la
empresa. Su aplicación y puesta en marcha es muy dificultosa y exige de un gran control
para corregir errores y desviaciones sobre el modelo a implantar. Suelen ser modelos
que en un principio son muy rígidos en cuanto a pautas para que, con la pequeña
11
deformación que sufran en la puesta en práctica, sean seguidos por todos los
colaboradores con una buena homogeneidad.
González (2008). En su tesis “servicio al cliente como estrategia para el crecimiento

empresarial de los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango”, indica que el servicio
al cliente lo proporciona todo tipo de compañía, ya sea de manufactura, tecnología de
información o de servicio. El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para
apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el
servicio al cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados
con facturación, manejo de reclamaciones y mantenimiento o reparaciones previamente
comprometidos. El servicio al cliente suele ser gratuito. Para construir una buena relación
con el cliente resulta fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin
embargo este no debe confundirse con los servicios que son en sí mismos lo que una
empresa proporciona para la venta.
Mc. Gregor, (2007) En el artículo titulado “Los campeones del servicio al cliente”, escrito
en la revista Business Week; indica que en el primer ranking de los mejores proveedores
de servicio al cliente, de Business Week, no sólo se busca a los campeones del servicio,
sino sus técnicas, estrategias y herramientas. La lista resultante contiene a varias
leyendas del servicio, como la compañía No. 1, la aseguradora USAA, que desde hace
tiempo es famosa por la manera como trata a sus clientes.
La mayoría de las compañías entran en uno de los siguientes tres campos: Innovadores
dentro de la industria, como Washington Mutual Inc., que le ofrecen alternativas al cliente
en áreas plagadas de malos servicios. Algunas de las compañías, como Publix Super
Markets Inc., consideran que el servicio al cliente es un principio fundamental.
Finalmente, hay una serie de marcas de lujo, como Lexus, para las cuales el servicio
personalizado es parte del precio.
A pesar de las diferencias, la mayoría de las compañías comparten algunos rasgos

importantes. Hacen énfasis no sólo en la lealtad del cliente sino, además, en la del
12
empleado, de modo que tratan de mantener a su gente contenta. Desde 1984, por
ejemplo, Wegmans, ha destinado un total de US$ 59 millones en becas escolares para
19,000 empleados.
Cosa contraria a las empresas antes mencionadas los proveedores de telefonía móvil
prestan una mala atención al cliente de este sector. Otro de los rasgos comunes entre
estas compañías es la necesidad de mejorar continuamente, independientemente de los
elogios que reciban. Este es el caso de Nordstrom. Por su parte, Four Seasons Hotels
& Resorts, ha tratado siempre de mejorar el proceso de registro de sus huéspedes, a
pesar de que este es un servicio que necesita pocas mejoras.
Salguero, (2009) en su tesis titulada “Servicio al Cliente en el Registro de Vecindad de

la Municipalidad de Mixco”, menciona que los clientes constituyen el elemento vital de las
organizaciones, ya que hacia ellos va dirigido el producto o servicio; por ello, tanto en las
pequeñas y medianas empresas así como en las más importantes corporaciones, el buen
servicio al cliente ha sido y es una de las herramientas principales para la captación y
mantenimiento de su clientela.
El servicio ha adquirido nuevas funciones, tanto para los clientes como para la
administración de las empresas, sin importar la naturaleza de las mismas. En la realidad
empresarial actual, el servicio al cliente es un elemento relevante para asegurar la
continuidad y trascendencia de las empresas.
Este concepto es aplicable también a la administración pública, en especial en la gestión

de los municipios, los cuales tienen carácter autónomo y cada vecino elige sus propias
autoridades, dispone de sus recursos patrimoniales y obtiene los servicios públicos
locales, entre otros derechos.
Derivado de esto la autora se planteó como objetivo, determinar la percepción del servicio
al cliente que adoptan los usuarios del Registro de Vecindad de la Municipalidad de
Mixco, y poder brindar un documento de utilidad para la alcaldía a través del cual se
13
pueda conocer el servicio al cliente que está proporcionando desde la perspectiva del
vecino y con esa base aplicar las acciones de mejora de acuerdo a las necesidades
identificadas.
Méndez, (2010) en la tesis titulada “evaluación del servicio al cliente de la asociación de

transporte urbano “Cuna del Sol” de la cabecera municipal de Jutiapa”, manifiesta que un
mal servicio puede ser ocasionado por diferentes factores internos como: la falta de
educación y capacitación de los empleados, el precio del servicio y por último la
competencia, así como factores externos como las pocas unidades con las que se
cuenta, bajo conocimiento sobre el tema de transporte por parte de la policía municipal
de tránsito y la mala distribución de las líneas y paradas de buses.
Al no corregir los factores que inciden en este problema, puede provocar que los usuarios
determinen no utilizar el servicio, promover manifestaciones públicas y al final la
asociación presentar una baja en sus ingresos.
Lo anterior se podrá evitar si los integrantes de la asociación se interesaran en prestar

un excelente servicio y atención al cliente, lo que no solo puede obtener un nivel
competitivo, sino también clientes satisfechos para el logro de mayores utilidades.
Revista Strategy Busines (2008) en el artículo titulado “Una mejor conexión en atención
al cliente”, indica que en muchas industrias de servicio, la experiencia del cliente se
manifiesta como una valiosa forma para diferenciarse de la competencia y a la vez, para
incrementar la cuota de mercado. La mayoría de las empresas entienden esto, pero
muchas otras son incapaces de mejorar lo suficiente las interacciones con el cliente como
para hacer la diferencia.
Hay dos tipos de desconexiones que entorpecen la labor de brindar esa experiencia útil,
agradable y repetible que los clientes exigen.
14
La desconexión de las necesidades: Para las organizaciones es complicado ponerse en
los zapatos de sus clientes, y entender sus necesidades reales.
La desconexión organizacional: Las compañías dificultan que los clientes tengan el

servicio de la manera que ellos desean, sin ser trasladados de un departamento a otro y
recibiendo mensajes contradictorios. Estas desconexiones son poco probables de
resolver a través de una iniciativa única. Más bien, se necesitaría de un esfuerzo continuo
para entender al cliente y aplicar esta nueva percepción de forma estratégica.
1.2 Marco teórico
1.2.1. Atención al cliente
a) El cliente, elemento vital de cualquier empresa.
Martínez (2007). En el documento consideraciones teóricas sobre atención al cliente se

refiere a lo siguiente: El cliente es el núcleo en torno al cual debería girar siempre la
política de cualquier empresa. Superadas las teorías que sitúan el producto como eje
central, se impone un cambio radical en la cultura de las empresas hacia la retención y
fidelización del cliente, concebido éste como el mayor valor de las organizaciones y ante
el que se supeditan todos los procesos, incluidos los referentes a la fabricación y
selección de los productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la relación con el
cliente.
b) Características de los clientes.
Martínez (2007). En el documento consideraciones teóricas sobre atención al cliente se

refiere a lo siguiente:
• Son las personas más importantes para cualquier organización Un cliente no

depende de usted, es usted quien depende del cliente.
• Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo.
15
• No le está haciendo ningún favor al servirle, sino que ese es su obligación.
• Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos
• Merecen el trato más amable y cortés
• Representan el fluido vital de la organización, sin ellos la organización no tendría
razón de ser.
c) Clasificación de los clientes.
Martínez (2007). Citando a Karld Albrech y Jack Carson en el libro La excelencia de los
servicios y. La revolución de los servicios, clasifica a los clientes, en clientes internos y
externos; donde:
• Interno: Son aquellas personas dentro de la empresa, que por su ubicación en el

puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún
producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
• Externos: Son aquellos que no pertenece a la empresa u organización y va a
solicitar un servicio o a comprar un producto.
Aun cuando en los conceptos anteriores, resulte sustentable el término de cliente

interno no todo el mundo acepta esta definición y es que entre ambos tipos de
clientes existen diferencias que los separan notablemente, en cuanto a:
16
Cuadro No. 1
Diferencias entre clientes internos y externos.
Diferencias Clientes Internos Clientes Externos

Las necesidades Buscan satisfacer necesidades Buscan satisfacer una necesidad
que satisfacen de afiliación, seguridad, mayoritaria y fácilmente identificada,
autoestima, autorrealización, alimentación, transportación, sed,
poder, seguridad monetaria. recreación, etc.
Las formas en que Retribuyen la satisfacción de una Retribuyen la satisfacción de una

retribuyen sus necesidad mediante el propio necesidad mediante el dinero. Paga
necesidades esfuerzo físico y mental. Recibe más que el costo del producto
menos dinero que el equivalente recibido
al esfuerzo realizado.
El poder de Los proveedores de trabajo Cuando se siente insatisfecho con su

elección del cliente resultan escasos, por lo que los proveedor, lo puede abandonar y
clientes internos están buscar otro (hoy en día no existe un
dispuestos a cualquier cosa por único proveedor de un producto o un
conseguir un trabajo donde servicio, y las diferencias entre los
satisfacer sus necesidades. proveedores son cada vez menores)
17
Duración del Es un poco más larga, en este La duración de ciclo de servicio
proceso de caso generalmente interactúa resulta relativamente más corta, de
satisfacción de las casi todos los días, como mínimo forma esporádica. Esto hace que se
necesidades 8 horas de las 24 del día, rara vez vea obligado a realizar una
(Duración del ciclo son satisfechas sus necesidades valoración de la calidad del producto
de servicio) de forma inmediata, sino durante o servicio recibido en función de la
el transcurso del tiempo. relación entre lo que obtuvo y lo que
esperaba obtener.
Fuente: Martínez, Muñoz. L. (2007)
El enfoque en la atención al cliente interno y al cliente externo, basándose en la lealtad,

se dio a mediados de los años 80, con la idea de mejorar el cuidado de los mismos para
afianzar su fidelidad a la empresa. De esta forma se va desarrollando una generación de
clientes más exigentes en el ámbito externo, primero, y a nivel interno después; los
clientes empiezan a demandar cada vez más, y la empresa, para conservarlos, pide a
sus empleados, proveedores e inversionistas su participación. Hay que señalar y agregar
que esas tendencias de desarrollo conllevan exigencias de un mejor servicio y una nueva
organización interna.
Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes para hacer crecer una
empresa. El camino para llegar a ese punto es contratar y conservar a los mejores
empleados. Cuando un trabajador se siente satisfecho está en mejores condiciones de
prestar un servicio de calidad, brinda un mejor trato y amabilidad, es más ágil y diligente,
y por sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de recursos y fallas
tecnológicas u organizativas, por lo que mantendrán el negocio atractivo para los
dueños, los inversionistas y los proveedores.
¿Qué busca obtener el cliente cuando compra un producto o un servicio?

 Un precio razonable
 Una adecuada calidad por lo que paga
 Una atención amable y personalizada
18
 Un buen servicio de entrega
 Un horario cómodo para ir a comprar (corrido o tener abierto también
el fin de semana)
 Cierta proximidad geográfica, si fuera posible
 Posibilidad de comprar a crédito (tarjetas o cheques)
 Una razonable variedad de oferta (marcas poco conocidas junto a
las líderes)
 Un local cómodo y limpio.
d) El servicio al cliente, definición y características.
Definición de servicio al cliente.

Martínez (2007). Define como Servicio al cliente: conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el
producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual satisfaga sus necesidades
y/o expectativas, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación de la empresa.
Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su prestación no tiene porque ligarse
necesariamente a un producto físico.
Zeithaml (2008), el servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el

desempeño de los productos básicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al
cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
facturación, manejo de reclamaciones y, quizá, mantenimiento y reparación previamente
comprometidos.
No obstante el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compañía, ya sea de

manufactura, tecnología de información o de servicio.
19
El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial (como cuando el empleado
de una tienda al detalle le ayuda a un cliente a localizar el artículo deseado o responde
alguna pregunta), o puede llevarse a cabo por teléfono o internet. Muchas de las
compañías que tienen centros de atención de llamadas de servicio al cliente con
frecuencia cuentan con personal que los opera durante las 24 horas del día, el servicio
al cliente suele ser gratuito, para construir una buena relación con el cliente resulta
fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin embargo, este no
debe confundirse con los servicios que son, en sí mismos, lo que una compañía
proporciona para su venta.
e) Que son los servicios.
Archila (2004) en términos simples los servicios son: acciones, procesos y ejecuciones
pueden ser objetos tangibles que puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello
pueden ser acciones y ejecuciones intangibles
• Espectro de tangibilidad:
El sentido amplio de la definición de los servicios implica que la intangibilidad es un
aspecto clave para determinar cuándo una oferta es o no un servicio, si bien esto es
cierto también es verdad que muy pocos productos son meramente intangibles o
totalmente tangibles, en cambio se puede decir que los servicios tienden a ser mas
intangibles que los productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser más tangibles
que los servicios, por ejemplo aun cuando la industria de la comida rápida se clasifica
dentro de los servicios. También cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos
los alimentos y el empaque. Aunque los automóviles se clasifican dentro del sector
manufacturero, también proporcionan muchos intangibles como el transporte.
20
• Economía basada en los servicios:
El desarrollo de los conceptos y las estrategias de marketing de servicios ha respondido,
en primer lugar, al tremendo crecimiento de las industrias de los servicios, y en
consecuencias a que adquieran cada vez mayor importancia dentro de la economía de
los Estados Unidos y del mundo entero, en 1996 el sector servicios representaba el 79
por ciento del empleo total de Estados Unidos, y cuando menos, el 76 por ciento de su
PIB. La mayor parte de su crecimiento absoluto en términos del número de empleos y el
índice de más rápido crecimiento dentro de la información relativa al empleo se ubica en
las industrias de servicios.
• El servicio como factor indispensable en la manufactura y en la tecnología de la

información
Cuando apenas comenzaba el desarrollo del campo del marketing y la administración de
los servicios, casi todo el interés y el impulso provenían de las industrias de servicios
bancarios y del cuidado de la salud. Aunque las industrias de servicios tradicionales
evolucionaron hasta alcanzar mayor competitividad, la necesidad de estrategias eficaces
de administración y marketing de servicios todavía permanece, sin embargo, en la
actualidad las industrias de manufactura y de tecnología, como las que producen
automóviles, computadoras y software, también reconocen la necesidad de prestar
servicios de calidad con el propósito de competir en el ámbito mundial.
Estas compañías se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas

y ganancias proviene de los servicios.
En la actualidad, el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional para la

mayoría de las industrias. El rápido ritmo del desarrollo de las tecnologías y del
incremento de la competencia dificulta la obtención de ventajas competitivas estratégicas
basada solamente en los productos físicos. Por otra parte, los consumidores son más
demandantes, ellos no solamente esperan adquirir productos de alta calidad y
excelencia si no también que los servicios que obtienen junto con estos sean de alto
nivel.
21
f) El cliente de servicios.
Stanton, Etzel y Walker (2007), al igual que los buenos comerciantes, las empresas de
servicios deben definir un mercado meta consistente en los clientes actúales y
potenciales, luego encaminan su marketing solo en dirección a estos compradores
prospectos.
En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos

mercados. Uno es el mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de
obra, materiales u otros recursos de la organización. El segundo es el mercado de
clientes los receptores del dinero o los servicios de la organización.
El mercado de los receptores es muy parecido al mercado de los clientes para los
negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas como los centros de culto religioso,
los hospitales y las universidades no se refieren a sus clientes como tales, los llaman
fieles, puesto que una organización no negociante tiene que tratar con dos mercados
diferentes, deben desarrollar dos programas de marketing diferentes. Uno dirigido a sus
proveedores de recursos y el otro a sus clientes.
• Selección de mercados meta: Seleccionar mercados meta es esencialmente lo

mismo, ya sea que la empresa este haciendo marketing de bienes o de servicios,
Los mercadólogos deben tratar así mismo de determinar el comportamiento de

compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compra los factores
determinantes psicológicos del comportamiento de compra, motivación,
percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven más importantes al comerciar
con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no podemos tocar,
oler o degustar el servicio ofrecido. Por las mismas razones, los factores
sociológicos de la estructura de clase social
g) Administración de la calidad del servicio.

22
Stanton, Etzel y Walker (2007). Los proveedores de servicios deben entender dos
atributos de la calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente, no el
productorvendedor. Su peinador puede estar encantado con el trabajo que hizo con el
cabello de usted, pero si usted piensa que su pelo se ve horrible entonces la calidad del
servicio es mala. Segundo, los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus
expectativas con sus percepciones de cómo se realiza este. En este proceso, no hay
garantía de las expectativas serán razonables, ni seguridad alguna de que la percepción
del desempeño por el cliente se basara en mas que una sola experiencia.
En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de

servicios debe:
• Ayudar a los clientes a formular expectativas.

• Medir en nivel de expectación de su mercado meta.
• Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectación.
Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y comerciales, en

promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en
particular y con otros servicios semejantes. Las empresas, a través de sus
comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las expectativas
de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los proveedores tienden a
exagerar el desempeño. Las pretensiones desbocadas sobre los programas de
educación, los regímenes de pérdida de peso y los paquetes vacacionales, que
contribuyen a expectativas irreales son, por desgracia, demasiado comunes.
Una compañía de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposición a la información puede proveer la base para
estimar las expectativas.
23
Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es
estandarizar el desempeño del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la producción
del mismo. El desempeño del servicio varía característicamente incluso dentro de una
misma organización. Este ocurre en campos tan diversos como la opera, los servicios
jurídicos, el arreglo de jardines y terrenos, el béisbol, la atención hospitalaria y los cursos
de marketing. La razón es muy sencilla: los servicios son realizados, la mayoría de las
veces, por personas, y la conducta de estas es muy difícil de estandarizar.
Como parte de la administración de la calidad del servicio, una organización debe diseñar
y operar un programa activo de evaluación y mejoramiento de la calidad. El fundamento
de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la calidad del servicio.
Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen los clientes, la compañía
debe medir con regularidad la satisfacción del cliente, esto es, las percepciones de los
clientes de la calidad de los servicios de una organización.
h) El significado de la percepción y actitud del cliente.
Hayes (2004), el conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes con

respecto a una organización comercial aumentara en gran medida sus oportunidades de
tomar unas decisiones comerciales mejores, estas organizaciones conocerán las
exigencias y expectativas de sus clientes y serán capaces de determinar si están
cumpliendo dichas exigencias. Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los
clientes en la evaluación de la calidad de los productos y servicios, dichas percepciones
y actitudes deben ser medidas de una forma fiable, si los instrumentos están mal
desarrollados y representan de forma inadecuada la opinión de los clientes, las
decisiones basadas en esta información pueden ser perjudiciales para el éxito de la
organización.
i) Servicio esperado (dos niveles de expectativas).

24
Zeithaml (2008), uno de los descubrimientos de este estudio radica en que los clientes
sostienen varios y distintos tipos de expectativas en servicio el primero puede
denominarse servicio deseado y definirse como el nivel del servicio que el cliente espera
recibir el nivel de desempeño que se podría “desear”. El servicio deseado es una
combinación de lo que el cliente considera que “puede ser” con lo que considera que
“debe ser”.
Zeithaml (2008), el servicio adecuado, es decir, el nivel de servicio que los clientes
consideran aceptable, es afectado por otros determinantes distintos. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es de corto plazo y tiende a fluctuar más que los
factores relativamente estables que influyen el servicio deseado.
La primera serie de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, son factores
individuales temporales y usualmente de corto plazo que provoca que el cliente sea más
consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal en las
que la urgente necesidad del servicio tal como un accidente y la necesidad de un seguro
para el automóvil o una avería del equipo de la oficina durante un periodo de mucho
trabajo aumenta el nivel de las expectativas de servicio adecuado y en particular, el nivel
de responsabilidad que se requiere y considera aceptable. Una empresa de pedidos por
correo que depende del número 800 en las líneas telefónicas para recibir todos los
pedidos de los clientes tendera a aumentar la demanda del servicio telefónico durante
los periodos pico de semana el mes o el año. Cualquier interrupción o falta de claridad
en las líneas se tolerara menos durante estos periodos de trabajo intenso que durante
otros.
j) Percepciones del cliente.
Zeithaml (2008), los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado
en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos términos
orientados hacia el cliente calidad y satisfacción han sido el centro de atención de
25
ejecutivos e investigadores durante la última década o un poco más. Actualmente las
compañías reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen
así mismos por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la
satisfacción al cliente.
• Percepciones del cliente Interno y del cliente externos.
Zeithaml (2008), el termino cliente externo se refiere a las personas o negocios que
compran bienes y servicios a dicha organización estas son las personas en las que
usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. Los clientes internos son los
empleados de una organización, en su trabajo, dependen de otros empleados de la
misma organización para proveer internamente bienes y servicios.
k) Satisfacción del cliente.
Zeithaml (2008), satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca

de que un rasgo del producto o servicio en sí mismo, proporciona un nivel placentero de
recompensa que se relaciona con el consumo. Satisfacción es la evaluación que realiza
el cliente respecto a un producto o servicio, en términos de si ese producto o servicio
respondió a sus necesidades y expectativas. Se presume que al fracasar en el
cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se obtiene es la
insatisfacción con dicho producto o servicio.
La satisfacción del cliente es influida por las características del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.
l). Atención al cliente, definición y características.

26
• Definición.
Martínez (2007). Se define el proceso de gestión de la atención al cliente como un
conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes e identificar sus expectativas
actuales, que con una alta probabilidad serán sus necesidades futuras, a fin de poder
satisfacerlas llegado el momento oportuno.
A continuación se plantea lo que se considera el decálogo de la atención al cliente.

Cumpliéndolo a cabalidad se pueden lograr altos estándares de calidad en el servicio al
cliente.
 El cliente por encima de todo: Es la razón de ser de nuestro servicio

 No hay nada imposible cuando se quiere: A pesar de que muchas veces los
clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo, inteligencia y
deseos de atenderlo adecuadamente, se puede lograr lo que él desea.
 Cumplir todo lo que prometas: Son muchas las empresas que tratan, a partir de
engaños, de efectuar ventas o retener clientes. Pero, ¿Qué pasa cuando el cliente
se da cuenta? Son las ventas de un día y con ello el cliente de un día que por otra
parte difundirá una mala imagen de la misma.
 Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle lo que espera: El cliente se siente
satisfecho cuando recibe lo que espera, y esto se logra conociéndolo bien y
enfocándonos en sus necesidades y expectativas.
 Para el cliente, tú marcas la diferencia: Las personas que tienen contacto directo
con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente
regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo
funcione a las mil maravillas, pero si la persona que está frente al cliente falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.
27
 Fallar en un punto significa fallar en todo: Como se expresa en el punto anterior,
puede que todo funcione a la perfección, que tengamos todo controlado, pero qué
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el
momento de empacar los zapatos nos equivocamos y le damos un número
equivocado. Sencillamente todo el esfuerzo se va al piso y el resultado es fatal.
 Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados propios

son el primer cliente de una empresa (clientes internos). Si no se les satisface a
ellos, como pretender satisfacer a los clientes externos. Las políticas de recursos
humanos deben ir a la par de las estrategias de marketing.
 El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente: Aunque existan indicadores
de gestión elaborados dentro de la empresa para medir la calidad del servicio, la
realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, hacen su
valoración. Si la calidad les satisface regresan y no regresan si no lo es.
 Por muy bueno que sea el servicio, siempre se puede mejorar: Aunque se hayan
alcanzado las metas propuestas en el servicio y satisfacción del cliente, es
necesario plantearse nuevos objetivos, “la competencia no da tregua”.
 Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo: Los equipos de

trabajo no solo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y
estrategias. Cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben
estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una
queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
La atención al cliente es una herramienta estratégica de marketing, orientada a que los

errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes posibles, lo cual se
convierte en un sistema de mejora continua en la empresa orientada a mejorar la calidad
de servicio.
m) Características importantes al brindar un servicio de atención al cliente.

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Martínez (2007) explica que las características para brindar un servicio de atención al
cliente son las siguientes:
• La labor debe ser empresarial con espíritu de servicio eficiente, sin desgano y
cortesía.
• La empresa debe tener conocimiento de las necesidades y expectativas del
cliente. Es muy necesario conocer a las necesidades de los diferentes segmentos
de clientes para poder satisfacer sus expectativas.
• Flexibilidad y mejora contínua ya que las empresas han de estar preparadas para
adaptarse a posibles cambios del sector y a las necesidades crecientes de los
clientes. Por ello el personal que está en contacto con el cliente ha de tener la
información y capacitación adecuadas para tomar decisiones y satisfacer las
necesidades de los clientes incluso en los casos más inverosímiles.
• Se debe adecuar el tiempo de servir en función del cliente.
• Plantearse la fidelización como objetivo fundamental en la atención al cliente
• La Empresa debe formular estrategias que le permitan alcanzar nuevos objetivos
y distinguirse dentro de sus competidores.
n) Componentes básicos para brindar un buen servicio de atención al cliente.
Martínez, (2007). Los componentes para un buen servicio de atención al cliente,

son:
• Accesibilidad: Los clientes deben tener la posibilidad de contactar fácilmente con
la empresa.
• Capacidad de respuesta: Dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni esperas
injustificadas.
• Cortesía: Durante la prestación de servicio el personal debe ser atento, respetuoso
y amable con los clientes.
• Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen
de veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
29
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar el servicio que prometen sin errores.
• Seguridad: Brindar los conocimientos y la capacidad de los empleados para
brindar confianza y confidencia.
• Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por personal
debidamente calificado.
• Empatía: Brindar atención individualizada y cuidadosa al cliente.
Los beneficios al brindar una adecuada atención al cliente, son los siguientes.
• Mayor lealtad de los clientes

• Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras
cosas, fijar precios más altos que la competencia).
• Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes.
• Mayor nivel de ventas individuales a cada cliente (los clientes satisfechos compran
más de los mismos servicios y productos)
• Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a comprar
los otros servicios o productos de la empresa.
• Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca a boca, las
referencias de los clientes satisfechos.
• Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y
similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer
mayores inversiones en marketing para “reponer” los clientes que pierden
continuamente.
• Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados
por su gestión.
• Mejor imagen y reputación de la empresa.
• Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque sean
productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben
como diferentes e, incluso, como únicos).
• Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados
por las continuas quejas de los clientes.
30
• Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados,
hacia un mismo fin.
• Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).
• Menor rotación del personal.
• Una mayor participación en el mercado.
Es importante señalar que todos estos beneficios anteriores han sido debidamente
comprobados y demostrados mediante estudios e investigaciones formales, en algunos
casos a nivel mundial.
Por todo lo anteriormente señalado podemos afirmar que la mejora continua de la

atención al cliente es un medio para lograr la fidelización de los clientes a la empresa.
Se trata en realidad de un imperativo ineludible para toda empresa, grande o pequeña,
que pretenda seguir progresando y avanzando en los mercados altamente competitivos
de hoy en día.
La competitividad de las empresas depende hoy en día de su capacidad para captar y
fidelizar una base de clientes lo suficientemente amplia para generar los ingresos que le
van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso y en el de
todos aquellos que forman parte de ellas.
No se puede dejar de mencionar que cualquier empresa debe mantener un estricto

control sobre los procesos relacionados con la atención al cliente.
En ocasiones se puede apreciar como el problema central no está solamente en la deuda

que podríamos tener con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los
proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestión pasa
siempre por la atención y satisfacción del cliente".
Ante esta realidad, se hace necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad,
que la información suministrada sea lo suficientemente fiable y explícita para que el
cliente no solo tenga una idea del producto, sino además de la calidad del capital
humano y técnico con el que va a establecer una relación comercial. De aquí que las
31
empresas deben incluir métodos efectivos para conocer los requerimientos y
expectativas de los clientes actuales y potenciales sobre sus productos y servicios.
Además debe diseñar sistemas de atención continua a clientes, que le permitan
atenderlos con la efectividad y rapidez necesarias para satisfacer sus demandas de
información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, es
identificada por este como si fuera la organización misma. Estadísticamente está
comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención por encima de la
calidad y precio.
ñ) Fases de la atención al cliente.
Llamas (2004), existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los
procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas
variables otorgan valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de productos,
influyendo también en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:
• Tangibles:
Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepción de la imagen global
de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categorías:
Ambientación del establecimiento. La decoración, la iluminación, el sonido o la estructura
de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfacción de los clientes. La
ambientación debe ser coherente con las políticas de marketing de la empresa, en
especial con sus criterios de segmentación y posicionamiento y con sus acciones
operativas de comunicación externa.
Colocación y presentación de los productos. Gestión del punto de venta bajo criterios de
rentabilidad y eficiencia.
32
• Intangibles:
Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por los miembros
de la organización que pueden incrementar valor y satisfacción a los clientes. Las
principales variables intangibles son:
Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organización, normas, formas de
pensar, etc., y son los elementos que más influencia tienen sobre el producto, las
actividades de venta y el servicio postventa.
• Calidad de servicio:
La calidad de servicio queda reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de
comunicación, el comportamiento y la motivación del personal, elementos que influyen
en la imagen de la empresa y la percepción de la calidad de sus productos.
Existen una serie de variables que intervienen en la prestación de servicios y atención al

cliente como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:
• Accesibilidad: Los clientes deben contactar fácilmente con la empresa.

• Capacidad de respuesta: Predisposición a atender y dar un servicio eficiente sin
tiempos muertos ni esperas injustificadas.
• Cortesía: Durante la prestación de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y

amable con los clientes.
• Credibilidad: El personal en contacto con el público debe proyectar una imagen de
veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.
• Fiabilidad: Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.
• Seguridad: Los servicios prestados carecen de riesgos.
• Profesionalidad: La prestación de servicios debe ser realizada por profesionales.
o) Fidelización de los clientes.
33
Llamas (2004), más allá de la satisfacción de un cliente, las empresas deben orientarse
al logro de su fidelización. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la
unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con
una acción de consumo estable y duradero.
La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no sólo se obtiene

mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la
suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida
por el Incremento del servicio al cliente
Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y

coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.
Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el
consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa. Estos programas
se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo
largo del tiempo que añaden valor para el cliente.
La implementación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales:
• Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por éste:
puntos canjeables por viajes, descuentos en las compras, regalos por un mínimo de
compra, etc.
• Obtención de información: Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en

las fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente.
• Eficacia comunicativa: Con la información anterior, la empresa puede desarrollar

campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para
ambas partes.
34
El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir las siguientes
etapas:
• Sistema logístico de información: Es el núcleo del programa, cuya misión principal es

obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la
empresa, logrando con ella una correcta segmentación de clientes según su grado de
satisfacción. Una vez implementado el programa, el sistema de información ha de
recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos
comerciales del programa.
• Definición del público objetivo del programa: Segmentar los clientes según su nivel de
relación con la empresa y decidir a qué grupos dirigir el programa.
• Selección de ventajas, primas o incentivos: Hay que definir los estímulos significativos
para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo
se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser: económicos
(descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o
comunicación personal (información anticipada de novedades).
• Diseño de la estrategia de comunicación: Las comunicaciones han de crear y

mantener una relación entre empresa y cliente. Los medios de comunicación son los
mismos que pueden emplearse para cualquier campaña de marketing (correo,
teléfono, Internet, etc.). Las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos
aspectos que creen valor y satisfacción para los clientes.
• Implementación: Las respuestas a la comunicación han de ser inmediatamente

cuantificables, para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en información útil.
35
Es muy importante, desde el primer día de implementación del programa, disponer
de aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados
puede anular toda la efectividad de la campaña previa de comunicación.
El personal de contacto con el cliente deberá estar informado y formado puntualmente

de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cómo actuar
cuando se agotan.
p) Servicio con excelencia.
Casas (2007) la venta ha cambiado mucho. En este mundo desarrollado donde la calidad
de casi todos los productos ha tocado techo y su semejanza (incluso en el precio) les
hace difícilmente distinguibles, el elemento que puede marcar la diferencia y la
competitividad se sustenta en “un buen servicio”; algo que sigue siendo determinante
para el cliente. También han afectado al comercio los cambios sociológicos
(incorporación de la mujer al trabajo, consumidores más formados e informados, cambio
en los hábitos de los ciudadanos.) todo lo cual exige un esfuerzo por parte de las
empresas para anticiparse a las nuevas necesidades. Cuando la calidad en la atención
al cliente, ha pasado a ser hoy un imperativo y la competencia crea compradores cada
vez más exigentes, la venta se vuelve compleja.
Aun así, todavía hay quien duda de la rentabilidad que ofrece el “esfuerzo por dar un
servicio excelente” y se cuestionan si “realmente beneficia a un negocio”. Como
respuesta a ello, los estudios siguen demostrando que:
• Cuando se recibe un buen servicio, no se le da tanta importancia al precio.

• Si aumentamos un 5% la satisfacción de nuestros clientes, aumentan del 25 al
100% los beneficios
• Las organizaciones que tienen más éxito son aquellas que mejoran el servicio y
controlan los gastos, y no aquellas que reducen los gastos y mantienen el servicio.
36
• Las organizaciones que ofrecen mejor servicio a los clientes, crecen con el doble
de rapidez y pueden cobrar un 10% más que sus competidores.
• Los empresarios saben que siempre es menos costoso mantener un cliente que
lograr uno nuevo y a su vez, resulta sensiblemente inferior al de recuperaron
cliente perdido; de hecho, una de las preguntas más frecuentes que se hacen las
empresas es la siguiente: ¿por qué cambian los clientes y en qué porcentaje de
importancia? Lo que revelan las estadísticas es significativo.
• El 40% cambia de comercio por el mal servicio.
• El 30% por diferentes factores (complicado acceso, difícil aparcamiento, impresión
desfavorable...)
• El 20% no conocen la empresa.
• Un 8% porque no conocen el producto que ofrece la empresa.
• Un 8% por el elevado costo del producto.
A pesar de los cambios en el modo de proyectar las empresas, y de las diferencias

sustanciales como resultado de la evolución del comercio, todo empresario continúa
persiguiendo los mismos objetivos:
• Rentabilidad
• Competitividad
• Eficiencia
• Productividad
q) Factores de la atención al cliente.
Casas (2007) Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Para ello es
necesario tener en cuenta además los siguientes aspectos:
• Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés.

El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que
uno le es útil.
• Atención rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se lo ignora. Si llega un
cliente y estamos ocupados hay que dirigirse a él en forma sonriente y decirle:
“Estaré con usted en un momento”.
37
• Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos
riesgosa posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus
preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla.
• Atención personal: Nos agrada y nos hace sentir importantes la atención
personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de
personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre.
• Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados
de brindar un servicio, una información completa y segura sobre los productos
que venden.
• Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el
contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
• La empresa debe crear una metodología para medir el nivel de satisfacción del
cliente respecto a los productos y servicios que la misma ofrece, así como
información clave que refleje probables comportamientos y requerimientos futuros.
r) Medición y análisis de la Satisfacción al cliente.
Casas (2007) La medición y análisis de la satisfacción del cliente es un elemento básico.

Sin duda, para comprender al cliente y, por extensión, al mercado en el que la empresa
se desenvuelve, es preciso escuchar a los clientes (para saber cuáles son sus
necesidades) y captar y estudiar datos sobre su nivel de satisfacción (sin quedarse
únicamente en el registro de sus reclamaciones).
No hay manera de aumentar la eficacia de las empresas si no se elaboran productos y/o

servicios que satisfagan las expectativas de los clientes (producir lo que el cliente
consume. Para lograr una eficiencia organizacional se tiene que orientar todo el esfuerzo
de la empresa a satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes.
Esto solo podrá ser efectivo en la medida que las personas destinadas para dicha tarea
en la empresa estén debidamente capacitadas para que de una manera seria y
38
organizada, mida la satisfacción de sus clientes, de una manera periódica y tome las
acciones pertinentes.
Para evaluar la calidad de los productos y de los servicios, se deberán diseñar los
métodos adecuados que posibiliten la obtención de los datos necesarios para ello. Si
tales métodos son desarrollados de manera inadecuada, representarán de manera
impropia las opiniones de los clientes y puede ser perjudicial para el éxito de la
organización. Por otro lado, una información precisa en relación a la calidad de los
servicios y productos que brinde dicha empresa puede utilizarse para ofrecer un mejor
servicio al cliente.
A continuación algunos elementos básicos a valorar para hacer una eficiente

evaluación y control de los procesos de atención al cliente.
• Determinación de las necesidades del cliente: Este análisis genera una base
interna de información primaria, que servirá para analizar más detalladamente el
sistema de atención al cliente que la empresa posee y su posible mejora.
• Análisis de los ciclos de servicio: Consiste en determinar dos elementos

fundamentales
 Las tendencias temporales de la necesidad de atención de los clientes:

(cada cuanto piden ayuda, en qué épocas del año se necesita mayor
atención etc.)
 Determinar las necesidades del cliente, bajo parámetros de ciclos de

atención. Un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en
donde se puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias
Cuando se tiene información adecuada sobre las preferencias de atención del cliente, es
más factible ofrecer nuevos productos o servicios. Consiste en determinar las
necesidades de los clientes bajo parámetros de ciclo de atención.
39
• Encuestas: Es el mecanismo por excelencia para conocer sobre las preferencias,
inquietudes y expectativas de los clientes.
• Evaluación de servicio de calidad: Tiene que ver con la parte de atención personal
del cliente, un trato personalizado, es la mejor manera de amarrar y fidelizar
cliente Reglas importantes para la persona que atiende:
 Mostrar atención.
 Tener una presentación adecuada.
 Atención personal y amable.
 Tener a mano la información adecuada.
 Expresión corporal y oral adecuada.
• Análisis de recompensas y motivación: La constante retroalimentación entre

clientes y trabajadores, perfeccionará paulatinamente todos los procesos de
atención. La valoración del trabajo y la motivación garantizaran una mejor
atención del cliente en un inicio y un mejor servicio de atención a mediano plazo.
Otras formas de medición incluyen.
• Análisis estadístico de los niveles de quejas, devoluciones, reparaciones, retrasos

de entrega, etc.
• Estudios de mercado para la retención e incorporación de nuevos clientes, etc.
La organización deberá darle un papel preponderante al cliente, mediante el

conocimiento y satisfacción de sus expectativas, antes, durante y después de haber
entregado sus productos y servicios.
s) Guía de atención del cliente
Casas (2007), Los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En el

servicio es tan importante el material que se entrega como el proceso de entrega. Por
tanto son esenciales, la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia
40
un servicio excelente. Sólo se tiene que poner en la piel de “compradores” para
comprender el objetivo de esta “guía”.
• La acogida; saludar, recibir, despedir
• Cortesía con el cliente y la rentabilidad de las buenas maneras.
• La comunicación con el cliente.
• La atención telefónica en la empresa.
• El público y la empresa.
• La imagen de las empresas y los trabajadores.
• Lo que el cliente debe decir de nosotros La acogida; saludar, recibir, despedir:
 Saludar: Una grata acogida es clave en el proceso de venta. Saludar es un gesto

de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Pero además en
nuestro ámbito laboral, es el primer gesto de acogida al centro de negocio, la fase
inicial de contacto comienza con un saludo; Un “buenos días “o “buenas tardes”
es la fórmula adecuada.
Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar Sonrisa

+ Buenos días + Necesita que le atiendan?
¿Puedo ayudarle?
¿En qué puedo ayudarle?
Sin embargo el familiar “hola” debería reservarse para aquellas ocasiones en que exista
un cierto grado de confianza, y éste suele ser un error frecuente en el trato al cliente.
El saludo es obligado en lugares de paso y encuentro con otras personas en una
escalera, un vestíbulo; como muestra de respeto hacia el visitante. A veces incluso, un
gesto agradable sustituye la fórmula de saludo y es si cabe, más apropiado cuando sólo
se trata de un encuentro y no hay conversación.
En cuanto al saludo con la mano, en un comercio no es habitual que los empleados den
la mano al saludar, de hecho ese exceso de atención puede crear recelo en el cliente.
Estrechar la mano es más propio de circunstancias en las que se reciben a proveedores
41
o comerciales con los que va a gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un
apretón de manos firme y breve una mano blanda se interpreta como desinterés por parte
de quien le atiende. Lo que sí es siempre obligado en el ámbito laboral cuando se recibe
o saluda, y si el estado físico de quien atiende lo permite, es levantarse si se esta
sentado.
Saludar es la suma de palabras y gestos obligados a:

 Mostrar cordialidad.
 Mirar simultáneamente a los ojos.
 Ofrecer una sonrisa y un gesto afables;
De nada sirve un “buenos días” si se emplea con 
Gesto agrio.
 Tono de voz seco.
 Sin apenas mirar al cliente.
 Estos gestos evidenciarían que no es agradable su presencia.
Cortesía con el cliente y la rentabilidad de las buenas maneras.
Para que las relaciones con los clientes, sean fructíferas y positivas, uno de los aspectos
más importantes en el ámbito laboral es el capital humano. Todos en la cadena de
trabajadores deben dar muestras de educación y respeto.
En cualquier caso, de cómo procedan los empleados, de su profesionalidad, un trato
amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto, depende enormemente el éxito del
negocio; Por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la
atención al cliente son:
 Atención.
 Confiabilidad.
 Cortesía.
 Disposición de ayudar.
 Integridad y honradez.
42
 Eficiencia.
• Actitudes clave:
 El saludo debe ser inmediato al recibir.
 El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo, debe
acompañarse de alguna muestra verbal de cortesía. “Le puedo ayudar?”.
 Utilice una postura de respeto al dirigirse al cliente; no se debe permanecer
sentados, apoyados ni excesivamente relajados.
 Es incorrecto mantener en un establecimiento corrillos entre el personal en
presencia de público.
43


Un dependiente no debe mantener discusiones acaloradas con un
compañero en presencia de clientes.
Si un superior debe reprender a un empleado no lo hará delante de nadie
(estos asuntos deben tratarse en privado).
 No se debe permanecer sentado al saludar; se debe levantar y permanecer
de pie si nada lo impide, para atenderle correctamente.
 Cuando el tipo de venta exige asesorar y guiar al comprador es necesario
situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario.
 Si se esta ocupado y llega un cliente, es necesario mostrarle con gestos
que hemos advertido su presencia, explicándole que enseguida se le
atenderá.
 Atender siempre con amabilidad y educación.
 El rostro debe expresar cordialidad mediante la sonrisa; Es el mejor regalo
que se puede ofrecer y el menos costoso (el mejor marketing para un
comercio es la actitud cordial y agradable de sus empleados).
 No evitar el contacto visual con el cliente, podría interpretarla como una
actitud de indiferencia hacia él.
 No hay que acercarse demasiado al cliente, tampoco tocarle; invadiéndose
espacio se puede sin desearlo, intimidarle, y hacerle sentir incómodo.
 La actitud de un dependiente debe mostrar equilibrio (realizar tics
nerviosos-jugando con bolígrafos, monedas, o mantener las manos en los
bolsillos, son gestos que no contribuyen a ello).
 Hay que esforzarse por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado
alto ni demasiado bajo (en cualquier caso adaptarse a las circunstancias).
 Ante una puerta se debe ceder el paso a los clientes. No obstante cuando
el dependiente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por delante de
ellos para indicarles por dónde avanzar.
44


 Se procurará en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la
conversación tiene un efecto muy positivo). El nombre del cliente es el
sonido más agradable que puede escuchar.
Si los clientes deben sentarse, ofrezcámosles el mejor asiento, el más
cómodo y mejor orientado al producto, o al catálogo que se vaya a utilizar.
Cara al público no utilice posturas demasiado relajadas.
 También por respeto, sitúese al mismo nivel que su interlocutor, evite
cualquier desnivel por ejemplo escalones que le sitúen en una posición
incómoda
 La puntualidad es una de las más evidentes muestras de educación y
cortesía.
 En las entregas
 Si hemos concertado una hora con el cliente
 En las llamadas telefónicas
 Con los horarios de apertura del comercio, etc.
 Entregar una tarjeta de empresa, tiene su momento. La oportunidad la
marcarán las circunstancias aunque conviene dejarla para el final porque
en la conversación y si no es imprescindible, podría interrumpir y
desestabilizarla comunicación.
 Se debe ayudar y facilitar el acceso al comercio cuando el cliente tiene
dificultades, ancianos, personas impedidas, cochecitos de niños, clientes
cargados con bultos, etc.
 La música estridente en los comercios resulta poco agradable, y no invita
entrar en él y está demostrado que el público permanece menos tiempo en
el establecimiento.
 Por respeto a los clientes hay que mantener el comercio en perfecto estado
de orden e higiene.
45


 No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante del público.
 Sea discreto con las conversaciones; no mencione datos
comprometedores, ni haga referencia a comportamientos o actitudes de
otros clientes.
 Los dependientes no deben empeñarse en entablar conversación con los
clientes, serán éstos quienes decidan cuánto tiempo desean dedicara
conversar.
Pida permiso para pasar entre un grupo de personas, y hágalo por detrás
de ellos.
Subiendo o bajando escaleras, los empleados deben situarse en su margen
derecho.
 En las escaleras mecánicas se circulará por la izquierda si se desea
avanzar, sin embargo cuando se deja llevar por ellas mantenerse a la
derecha.
 Con respecto al “tabaco”, ante las leyes impuestas por la legislación actual
se plantea la alternativa de salir al exterior para quienes deseen encender
un cigarrillo, lo cierto es que la imagen que ofrece un dependiente posado
en la puerta del comercio es poco elegante, aunque entendemos que
existen pocas alternativas para los fumadores.
• La comunicación con el cliente.

Cuando un visitante se acerca al comercio no siempre tiene una decidida intención de
compra; tal vez sólo desea información, entretenimiento, curiosear. El trabajo del
dependiente como “oyente” y “consejero”, es descubrir qué necesita, adaptarse a él,
facilitarle sus expectativas y satisfacer su demanda en el menor tiempo posible Sin duda
la eficacia de la comunicación depende tanto del que escucha como del que habla pero
46


para comunicarnos bien y de modo convincente con el público debemos tener en cuenta
algunas consideraciones.
• La comunicación telefónica.
La satisfacción del comprador no está en manos de un solo departamento sino de toda
la empresa, y la atención telefónica factor primordial en el concepto global de calidad, es
uno de los aspectos más importantes en la atención al cliente.
Este proceso de comunicación requiere un trato más exquisito si cabe, que la “atención
presencial” porque la ausencia de contacto visual impide percibir los gestos, reacciones
y dudas del cliente, armas cruciales para todos los vendedores. Incluso más que en las
conversaciones directas, al teléfono se debe de poner en el papel de oyente y trabajar
47
desde esa perspectiva. Como dato útil, y si desea mejorar la “imagen” de su negocio,
llame a su propia empresa y observe cómo contestan al teléfono. Después analice. Estos
son algunos consejos prácticos que pueden mejorar el uso de esa herramienta de trabajo
tan imprescindible como delicada:
 Emplee un tono profesional y directo pero con mucha amabilidad.

 Hable “en imágenes”, usando ejemplos que permitan clarificar las
explicaciones en la mente del cliente.
 “Tiene el tamaño de un folio”, “pesa como un CD”.
Al no haber comunicación visual, la voz se convierte en el único medio para transmitir

nuestra imagen. ¿Qué debe percibir a través de ella el cliente?
 Entusiasmo
 Interés
 Expresividad
 Sinceridad
 Confianza
 Cortesía
 Optimismo y amabilidad
Ello se logra sonriendo al teléfono, la sonrisa genera eficacia, expresa buen humor; el
cliente lo percibe; Invitación a comunicar, Vocalizar correctamente; encajar el teléfono en
la barbilla distorsiona la voz.
t) El público y la empresa.
Casas (2007). Estudiar al cliente es enormemente complicado encuestas, estudios de

mercado; las empresas mueven cantidades ingentes de dinero para conocer al “Gran
Público “y anticiparse a sus demandas.
El cliente es heterogéneo, modificable, y fácilmente influenciable. Es inestable porque
resulta muy susceptible al cambio de opinión y sin una razón aparente; cada individuo
48
posee un nivel cultural y económico distinto, diferente educación, diferente edad, distintos
gustos, hábitat, creencias.
El Gran público proporciona clientes y proveedores pero también indulgentes o rigurosos
“censores”; Sin embargo mediante un buen proceso de fidelización, incluso los clientes
esporádicos pueden transformarse en compradores fieles que difundan mensajes
positivos y atraigan nuevos consumidores. Ésta podría ser su segmentación:
• Cliente eventual. Compra ocasionalmente y compra también en otras empresas

de la competencia. No somos su principal proveedor.
• Cliente habitual. Compra de forma repetida pero compra también en otras
empresas.
• Cliente exclusivo. Sólo compra en un determinado negocio. No compra a los
competidores del sector.
• Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros
consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda
y recomienda nuestro servicio a otras personas. Es muy importante cuidarlos
mediante ventajas, descuentos y facilidades, para que atraigan nuevos
consumidores.
• El público femenino
Es uno de los grupos que más interesa al empresario porque sigue en sus manos
la responsabilidad de las compras y de la familia. Las estadísticas confirman que
acapara bajo su responsabilidad el 70% de las compras.
Si los establecimientos se ganan su confianza, si aprecia en ellos calidad, higiene,
comodidad, buenos servicios, lograrán un cliente que arrastra consigo a sus
allegados.
• El público infantil, merecen un trato especial, la atención que les dispense será
enormemente agradecida, los niños van acompañados, por lo que las atenciones
que reciben son también agradecidas por quienes asisten con ellos, es decir,
captando su confianza nos ganamos a su familia.
49
Conviene contar en los comercios con algún detalle con que obsequiarles
juguetes, globos, caramelos, cuentos, pinturas.
Es un público que necesita impactos visuales, animaciones, escaparates

atractivos, locales divertidos y coloristas, música adecuada y sobre todo
entretenimiento; considere interesante habilitar espacios para ellos donde poder
dibujar, hacer construcciones, leer cuentos. Siempre será más rentable, que tener
a los pequeños molestos y aburridos e impidiendo que se desarrolle con
comodidad el proceso de venta.
• Los ancianos
 Se les debe dispensar un exquisito trato.
 Sentirse atendidos correctamente y respetados, es lo más importante para
este colectivo.
 Se requiere paciencia y consideración, pero si perciben que pueden confiar
en nuestro comercio, probablemente serán nuestros más fieles clientes.
• Los minusválidos.
Se les debe prestar ayuda pero con mucho tacto: no deben tener la sensación de
que se les concede un trato singular. En cualquier caso, el respeto y la prudencia
son básicos.
Evidentemente, cada persona con discapacidad es única distintas capacidades y

distintas necesidades. Por ello, el primer paso es tratar de conocer cuáles son las
peculiaridades de la persona con la que interactuamos. Sin embargo, además de
nuestra actitud, no es menos importante que el establecimiento, facilite en lo
posible un acceso fácil y cómodo a quienes padezcan algún tipo de minusvalía
rampas, puertas de apertura automática, estructuras cómodas, indicarles algunas
consideraciones básicas.
50
 En compañía de una persona que camina despacio y/o utiliza
muletas, se debe ajustar nuestro paso al suyo.
 No apresurar a la persona que posee limitaciones en la movilidad.
 Debemos preguntarle si necesita ayuda para transportar objetos o
paquetes.
 No debemos separarle nunca de sus muletas, bastones o andador.
• Directivos y grupos de alto nivel: Es un sector culto y exigente y al mismo tiempo

poderoso e influyente, su opinión crea modas, abre alternativas. Su criterio incide
en su entorno; Necesita estímulos y valoran un aire “renovador”; reconocen los
procedimientos innovadores aunque personalizados, y los detalles de gran
calidad.
• Clientes extranjeros: Es un colectivo heterogéneo. Dentro de él no sólo hay

“turistas”, también residentes. Este colectivo exige una buena preparación,
idiomas, variedad de productos.
 Valoran la calidad y el precio.
 Dentro de este sector se debe considerar
 a los extranjeros que vienen a hacer turismo pues su número ha ido
creciendo paulatinamente.
 Su visita en principio es ocasional pero si se les ofrece un buen servicio,
suponen una inversión a largo plazo.
 Se les debe dispensar un trato agradable y discreto, para intentar que se
conviertan en clientes asiduos.
• Clientes habituales: Quienes eligen a la empresa donde se labora como su

comercio habitual no significa que se pueda relajar en el trato; precisamente
pueden ser los más exigentes. Por eso la atención que les despensa ha de ser
algo singular; conviene obsequiarles con pequeños detalles, recibir algún trato
ventajoso, mimarles en definitiva y hacerles sentir “importantes”, “especiales”.
51
Necesitan percibir constantemente que se les tiene una gran consideración; deben
sentirse en el establecimiento como clientes privilegiados.
u) La imagen de las empresas y los trabajadores.
Casas (2007) comenta que la imagen de las empresas y los trabajadores se basa en los
siguientes aspectos:
 Influencia emocional en el cliente: Desde el mismo instante en que el consumidor

accede a un comercio, está sometido a la influencia de innumerables factores que
le hacen reaccionar; percepciones y sensaciones qué le estimulan o no a comprar,
e incluso a permanecer allí.
De entrada el impacto visual es decisivo; lo que llega a través de los “sentidos”

contribuye a forjar mentalmente, una opinión positiva o negativa.
Lo mismo ocurre en el proceso de compra; muy pocos consumidores diferencian

a ciegas un vino de otro, lo que le influye es lo que ve, o lo que le parece que es y
por ello la apariencia; el escaparate, el establecimiento, el dependiente, la
disposición de los productos, tiene mucho peso en la opinión del cliente.
En esta necesaria “cuidada gestión” de los distintos elementos, incluso el factor

tiempo es “imagen”, especialmente en determinados servicios donde la rapidez
con la que nos atienden; que nos informen, que den respuesta a una reclamación,
que nos cobren, es determinante para evaluar al comercio.
Sin embargo somos más exigentes con la “imagen” cuando se trata de

establecimientos relacionados con ella; moda, calzado, joyería, perfumería,
complementos, seguramente porque esperamos que sus dependientes, (incluso
el mismo comercio nos sirvan de referente.
52
 La imagen de los trabajadores: En realidad se trata del primer eslabón
comunicativo con los clientes, por eso podemos decir que, la imagen de los
dependientes es también la Imagen de la empresa y de ellos depende en
gran medida que un negocio prospere; cuanto más respeto y credibilidad
inspire el vendedor, más posibilidades tendrá de influir en la intención de
“compra”:
Hay un aspecto fundamental en la atención al cliente; la imagen; lo que invierta en ella le

dará ventajas sobre la competencia. En el caso de la comunicación interpersonal existe
una fase de mutuo conocimiento que dura apenas unos segundos. El cliente juzga a
través de la apariencia. Una cuidada presencia física, independientemente de que exista
un código de empresa que dictamine cómo hemos de ir a nuestro lugar de trabajo hay
unos mínimos consejos que abordaremos en este capítulo.
 El lenguaje gestual, mostramos interés cuando asentimos con la cabeza,
miramos a los ojos de nuestro interlocutor.
 La voz (agradable)
 La seguridad que se transmita, empleando un lenguaje con propiedad,
ofreciendo la información correcta.
 Recibir cordialmente, con un trato amable, dejando que el cliente hable y se
exprese.
 La capacidad de escucha le permitirá y descubrirá qué ha venido ¿sólo a
ojear, o le urge adquirir algo que realmente necesita?
 El trato adecuado y amable
 La Higiene es imprescindible; No suele ser tarea de los empleados la
limpieza del local donde realice su actividad pero si debería procurar el
orden de aquellos elementos de los que se haga cargo en su trabajo,
estanterías, productos, folletos; aprovechando los momentos con ausencia
de clientes.
Por cuestiones de imagen se recomienda.
53
 Que la imagen del personal del local esté cuidada, vestimenta, higiene, • Irá
acorde con el tipo de actividad comercial, no se precisa el mismo tipo de
vestimenta en un establecimiento de artículos deportivos que en una
boutique.
 En determinadas actividades comerciales uniformar a los dependientes
puede ser una ventaja; además de ofrecer un aspecto profesional les hace
reconocibles y permite identificarlos cuando necesitemos localizarles.
 Una alternativa al uniforme sería una placa que le identifique con el
comercio.
 Cabello limpio y bien peinado.
 Zapatos limpios, y preferentemente cómodos.
 Son recomendables los perfumes de fragancia fresca y natural, los aromas
densos no son apropiados.
 No se debe comer en horas de trabajo, tampoco masticar chicle.
 Mostrar piercings o tatuajes es una opción que la propia empresa deberá
decidir. No obstante algunas encuestas revelan que la mayoría de los
clientes no aprueban en los dependientes esta singularidad.
 El rostro debe mostrar limpieza y arreglo; el maquillaje favorece, y ofrece
un aspecto cuidado y agradable, sin embargo como casi todo tiene sus
reglas: debe ser discreto, suave y armónico, labios y mejillas deben
combinaren la gama de colores fríos o cálidos, según favorezca más.
 El aspecto de las manos de los dependiente es importante, uñas limpias y
cuidadas; esmaltes de tonalidad suave, no son estéticas ni cómodas las
uñas excesivamente largas.
 La ropa debe estar perfectamente limpia y planchada.
 Botones, dobladillos, puños y cuellos en perfecto estado.
 Realizar movimientos bruscos o tics nerviosos, rascarse, morderse las
uñas, balancearse continuamente..) o adoptar posturas excesivamente
relajadas no son apropiados.
 También por cuestión de imagen deben evitarse los corrillos entre
empleados y los comentarios personales en horas de trabajo.
54
 La risa y la sonrisa son dos gestos que revelan actitudes bien distintas; reír
a carcajadas es poco conveniente delante de un cliente, la sonrisa por el
contrario es un regalo para él.
La impresión que un local ofrece al cliente influye en su valoración sobre la empresa y en

su decisión de compra; en otro capítulo hacíamos referencia a que un espacio creado
para entretener a los niños en un comercio, facilita las compras y se asocia con un
servicio de calidad, por tanto la percepción del punto de venta nos hace reaccionar como
consumidores. De cómo reaccionamos los consumidores ante determinados “estímulos”
se ocupa el llamado “marketing sensorial”.
Para el marketing “la verdad” son las percepciones. Existe un amplio abanico de
posibilidades.
Hay autores que confirman el efecto negativo que los olores desagradables producen en
el humor de las personas y su influencia en el modo de evaluar el comercio y a su vez
los efectos positivos de los aromas agradables:
 Los compradores evalúan mejor el entorno y sus productos.

 pasan más tiempo en el punto de venta.
 se sienten satisfechos.
 y el tiempo transcurrido les parece más corto.
Pero no sólo se trata de perfumar para que «huela bien» sino de utilizar los estímulos
olfativos en el comercio de modo reflexivo; el aroma debería estar relacionado con los
productos, y el tipo de venta. Incluso algunos autores concluyen que, el uso constante
de un mismo aroma es conveniente porque su repetición crea una «firma olfativa».
Lo mismo ocurre con los estímulos cromáticos; cada color tiene su significado y ejerce
una influencia emocional sobre nosotros produciendo reacciones por asociación, los
relacionamos con ideas y sensaciones al margen de factores culturales y ambientales, y
de los propios prejuicios del usuario y por tanto inciden en nuestra decisión de compra.
55
v) Lo que el cliente debe decir de la empresa.
Casas (2007). Las opiniones que el cliente percibe y califica de “excelente” son la mejor
publicidad para un establecimiento; de hecho, la Dirección debería consultar con cierta
periodicidad la opinión del público que visita su comercio, con el fin de poder actuar sobre
la mejora de la calidad en el servicio prestado.
En principio el cliente evalúa el servicio de un comercio comparándolo con la

competencia. La valoración que realizamos de una zapatería depende de las opciones
que tenemos dentro de ese sector, y de cómo percibimos los productos y servicios del
resto de zapaterías. Es verdad que hay que preocuparse de las ofertas de la
competencia, pero no es lo único importante. Analizar sus puntos fuertes y débiles nos
ayudará en gran medida, pues lo deseable es que el servicio que demos sea tan bueno
que el cliente no repare tanto en el precio. Lo importante es que compense por el “buen
servicio”.
La reputación, la imagen de marca y los servicios adicionales y difíciles de copiar

permiten diferenciarnos de la competencia. Estos atributos podrían componer un
Termómetro para medir la satisfacción del cliente.
w) Planificación y organización de la atención al cliente
Casas (2007). Cuando una empresa toma la decisión de poner en marcha la calidad del
servicio en la atención al cliente, lo primero que hace es planificar. La empresa concreta
las acciones que permiten brindar un servicio competitivo en un plan que garantiza la
satisfacción de las demandas que prevee recibir de todos sus clientes. El contenido del
plan para brindar la atención al cliente, debería incluir:
La definición de los servicios ofertados, es decir, los tipos de servicios ofrecidos al cliente
y sus características.
56
• La demanda de cada uno de los servicios ofertados, lo que permite destinar los
recursos necesarios para la ejecución del servicio ofrecido. - Los indicadores del
nivel de servicio que se desea alcanzar. Se establecerán parámetros que permitan
conocer el nivel de calidad de los servicios.
• La comunicación con el cliente antes, durante y después del servicio. Para ello
habrá que incluir técnicas, medios, contenido y forma de desarrollar la
comunicación.
La planificación de la prestación de servicios al cliente debe cubrir una serie de etapas

que permitan la consecución de los objetivos de calidad propuestos por la empresa. En
el proceso de conocer y comprender al cliente es necesario realizar dos tipos de
investigación: una dirigida a conocer el mercado y otra a los clientes. La investigación de
mercado busca indagar la estructura y dinámica del mercado a la cual estarán dirigidos
los productos y/o servicios, identificar sectores de mercado realizar análisis demográficos
y analizar las fuerzas competitivas.
• Fases de la planificación de la atención al cliente.

La planificación tiene lugar en una serie de faces: Primero se detecta la necesidad de
prestar calidad en la atención al cliente. Esta etapa se produce cuando la empresa
reconoce que existe una necesidad de implantar procesos de calidad del servicio
dirigidos al cliente como forma de consolidar su ventaja competitiva en el mercado.
Posteriormente, hay que establecer criterios y niveles de atención que se van a dirigir
hacia el cliente. En este sentido, es importante realizar un diagnostico externo para
conocer la opinión de los clientes en cuanto al nivel de atención prestada hasta ahora.
Con esta información se definen los criterios que se deben seguir para conseguir un nivel
de excelencia en la prestación del servicio. Esto tendrá lugar a partir de la investigación
de mercado que puede realizar la propia empresa o subcontratarla a organizaciones
especializadas en este tipo de estudios.
57
La segunda fase de planificación consiste en conocer la actuación de la empresa
respecto a la atención al cliente. En este sentido, habrá que realizar un diagnóstico
interno para conocer la opinión de los trabajadores sobre los aspectos favorables en la
atención de los clientes, y aquellas barreras o inconvenientes que impiden prestar un
servicio de calidad; esta información puede recogerse a través de reuniones de trabajo,
encuestas generales o creación de equipos específicos dedicados a esta actividad.
La tercera fase consiste en definición de objetivos de la atención al cliente. Una vez

analizada la información recogida en el diagnóstico interno y externo, la empresa se
encuentra preparada para establecer aquellos objetivos que espera conseguir con la
planificación de la atención al cliente. En este sentido es importante tener en cuenta una
serie de criterios de valoración que puede utilizar el cliente al evaluar la calidad del
servicio recibido, como la confianza, la competencia de las personas que atienden a los
clientes, los aspectos tangibles o ambientales o el tiempo de respuesta, es decir, la
disposición y capacidad de prestar a los clientes un servicio dentro del plazo ofrecido
para ello. Necesidad de prestar calidad en la atención al cliente establecer criterios y
niveles de atención al cliente definir actuación de la empresa con respecto a la atención
al cliente
Diagnóstico externo Definir objetivos de la atención al cliente diagnóstico interno
• Proceso de organización de la atención al cliente

Los objetivos que pretende conseguir la organización en función de la atención al cliente
se convierten en la guía para diseñar los procesos y planes de trabajo que garanticen su
cumplimiento. Además es importante contar en esta etapa con mecanismos de
seguimiento y evaluación de los resultados alcanzados en el nivel de calidad de atención
al cliente.
• Elementos clave en la organización de la atención al cliente.

Algunos elementos clave que se deben tomar en cuenta antes de diseñar la organización
de la atención al cliente son el ciclo del servicio de atención al cliente y los momentos
críticos. El ciclo comienza en el primer punto de contacto entre el cliente y la empresa y
58
termina, cuando el cliente considera que el servicio está completo; se reinicia cuando el
cliente solicita, nuevamente, los servicios de la organización. Este ciclo permite visualizar
cuáles son las áreas clave de contacto entre la empresa y los clientes que garantizan el
éxito de la prestación del servicio.
• Ciclo de servicio adaptado del modelo de Albrecht.

El ciclo de servicio es la secuencia de acontecimientos repetidos durante la prestación
del servicio, en la cual diferentes personas intentan satisfacer las necesidades y
expectativas del cliente en cada punto, termina el ciclo, empieza el ciclo, entra al
establecimiento, guarda la compra, sale del establecimiento.
Los momentos críticos varían de una organización a otra dependiendo de la naturaleza
del negocio, el producto y el servicio ofrecido por cada una de ellas.
• Etapas en la organización de la atención al cliente

Hay que cumplir una serie de etapas que resultan necesarias durante la organización de
la atención al cliente.
 Establecer los procesos de atención al cliente.

En esta etapa la empresa establece aquellos procedimientos de trabajo o tareas de los
puestos que faciliten la aplicación de las políticas de atención al cliente.
 Aplicar los planes de servicio a la atención al cliente.

Los procesos de trabajo relacionados con la atención a los clientes son implementados
en la empresa a través de Los momentos críticos en la prestación del servicio son
aquellos momentos en que el cliente se pone en contacto con la empresa y se forma una
opinión acerca de la calidad del servicio todo el personal relacionado con la prestación
de los servicios. En este momento no podemos olvidar que todos los trabajadores tienen
un papel importante en el logro de la excelencia en el servicio, aun cuando su puesto no
esté en contacto directo con el cliente.
59
En la fase de seguimiento y evaluación hay que evaluar los niveles del servicio en todas
las áreas de la organización y ofrecer retroalimentación al personal, reconociendo y
apreciando sus aportaciones hacia la excelencia del servicio. Además, es necesario
examinar, cuestionar y revisar continuamente los procesos, procedimientos, políticas,
reglas o métodos de trabajo, que estén dirigidos hacia la prestación del servicio.
Proceso de organización de la atención al cliente:

Es importante establecer indicadores que permitan conocer el cumplimiento o no de los
objetivos, planes y procedimientos de atención al cliente definidos por la empresa. Hay
que tener en cuenta que los indicadores ayudan a identificar las fortalezas de la
aplicación de los procesos y planes de atención al cliente, a conocer las debilidades de
los procesos en relación con el impacto en el servicio al cliente y a conocer las
oportunidades de mejora. Esto permite realizar un plan de acción y decidir, aprobar e
implantar las mejoras identificadas. Objetivos de la atención al cliente, establecer
procesos de la atención al cliente, aplicar planes de servicio al cliente, seguimiento y
evaluación retroalimentación.
x) Buenas prácticas en la gestión de la atención al cliente.
Vivanco (2012). Las buenas prácticas en la gestión de la atención al cliente que

continuación se presentan forman parte de las herramientas desarrolladas dentro del
marco del SCTE capital humano para facilitar el que las empresas y servicios que se
relacionan con el visitante de un destino turístico, pueda disponer de un documento
explicativo de las principales buenas prácticas en gestión de la atención al cliente.
• El éxito en la atención al cliente no se centra solo en cómo se presta el servicio si no

que incluye aspectos clave como el modo de seleccionar, formar, motivar e incentivar
al personal que entrará en contacto con los clientes. De este modo, el presente
documento va dirigido a propietarios y mandos intermedios que dirigen personal en
contacto con el cliente.
60
• Así pues el documento incorpora los siguientes capítulos
• Selección de personal
• Formación introductoria al puesto de trabajo
• Plan de formación continúo
• Políticas de incentivo y motivación
• Sistema de quejas y sugerencias interno y externo
• Medición de la satisfacción del cliente
• Imagen de la empresa
• Del mismo modo y dentro del modelo SCTE Capital Humano existen productos para la
mejora de la Gestión en Atención al Cliente que exponen paso a paso la mejora de las
buenas prácticas que se desee mejorar.
• Selección del personal
 Disponer para cada puesto de trabajo el perfil de los trabajadores

Para seleccionar al personal es necesario definir en primer lugar los perfiles de
profesionales que se requiere para cada puesto de trabajo, siempre teniendo en
cuenta que existen una serie de competencias imprescindibles a tener en cuenta
en el momento de seleccionar al personal que realizará trabajos de atención al
cliente, estas serán como mínimo:
 Dominio de uno mismo, aspecto intrapersonal, autocontrol y estabilidad emocional,

capacidad para dominar las emociones y afectos ante situaciones y condiciones
difíciles, adoptando firmeza y confianza en sus propias potencialidades y evitando
reacciones emocionales negativas.
 Dominio de las relaciones con los demás, aspecto interpersonal
• Comunicación
61
Capacidad para expresar sus ideas de forma clara y convincente, de manera que su
mensaje pueda ser entendido con claridad. Supone además la habilidad para escuchar
y entender a otros estableciendo un diálogo de forma efectiva.
• Establecimiento de Relaciones
Capacidad para establecer contactos con otras personas mostrando intuición y
perspicacia social. Supone la capacidad para escuchar, interpretar y entender los
pensamientos, sentimientos o preocupaciones de los demás y un cierto conocimiento
para los usos y costumbres sociales.
• Persuasión
Capacidad para persuadir e influenciar sin utilizar el poder coercitivo, en personas o
situaciones con el objeto de producir un determinado efecto, obtener una actitud positiva
ante determinados cambios. Dirigir sus propios esfuerzos para inducir a la acción o
reflexión.
Dominio del entorno, aspecto de evolución / cambio
• Disponibilidad
Aptitud para buscar nuevas oportunidades y aceptar nuevos retos o tareas. Supone tanto
la predisposición como la capacidad para asumirlos.
• Orientación al cliente
Motivación para conocer y satisfacer las necesidades de los clientes (internos y externos)
ofreciéndoles los servicios y/o productos, y, si es posible, anticiparse a sus necesidades
y demandas.
• Solicitar al trabajador potencial un curriculum vitae para poder ver si cumple o no con
las características que se establecieron, analizar las carencias y planificar formación
interna y/o externa para mejorar las el puesto de trabajo.
62
• Analizar las carencias de cada solicitante para ver cuál es la persona que mejor se
ajusta al perfil establecido.
• Formación Introductoria al puesto de trabajo

Con la finalidad que el personal que trabaja en la empresa tenga claras sus funciones
es imprescindible realizar una formación introductoria al puesto de trabajo que como
mínimo incluya la siguiente información:
 Filosofía de la empresa
 Servicios y productos que se presta en la empresa
 Funciones del puesto de trabajo
 Entrega de la guía de buenas prácticas al cliente
 Decálogo de mejores buenas prácticas
 Normas sobre aspectos físicos y/o uniformidad del puesto de trabajo.
 Plan de formación de la empresa
 Política de incentivos
 Sistema de evaluación del trabajador
Con esto el trabajador debe firmar un registro que indica conforme se le ha informado
verbalmente de la información que se ha nombrado y que se le ha entregado la
información que se indica.
 Durante el tiempo que se considere oportuno la persona que entra nueva a trabajar
debe tener asignada una persona para la resolución deudas durante el periodo de
aprendizaje.
 Proporcionar al personal un decálogo con las normas más importantes sobre su

puesto de trabajo, este decálogo debe estar correctamente impreso y basarse en
la guía que se les ha proporcionado de mejores prácticas para cada departamento.
• Plan de formación.
63
 Todos los años se debe informar al personal de cursos adaptados a su puesto de
trabajo, estos cursos vendrán dados también por las sugerencias del mismo en la
evaluación anual.
64

Una vez al año y sobre todo a aquellos trabajadores que lleven más de un año
trabajando en la empresa se realizará una sesión de formación interna en la que
se repasarán los aspectos clave del puesto de trabajo, las normas que han
cambiado y se recordaran las valoraciones de los clientes.
• Política de incentivo y motivación.
 Hay que realizar una evaluación anual de los trabajadores mediante un registro
que indique la valoración por parte de su superior en las técnicas que debe ejecutar
y en la atención al cliente.
 Establecer un sistema de valoración mediante un test a superiores y compañeros

para poder llevar un seguimiento del mismo y poder corregir año tras año aquellos
aspectos que están empeorando (360º),no solo considerando la valoración de los
superiores sino también la valoración de los compañeros.
 Establecer una política de incentivo que actúe como motivador a las personas que
atienden al cliente. Un sistema de quejas y sugerencias interno que motive a las
personas proponer ideas, resulta siempre motivador.
 Anualmente se debe tener una reunión con el trabajador.
 La reunión debe como mínimo tener el siguiente contenido:
- Valoración del trabajador de su puesto de trabajo

- Valoración del superior de su puesto de trabajo
- Sugerencias de formación par a el año siguiente
- Sugerencias del profesional para el año siguiente
65

 Previo a la evaluación del trabajador el responsable debe valorar a su trabajador
mediante una plantilla en los distintos aspectos.
Por otra parte, será interesante pasar un cuestionario para valorar al trabajador a
dos compañeros de su nivel y a su superior directo. Esto permitirá sacar
conclusiones acerca de sus habilidades y operativa con el trabajo. Anualmente los
resultados pueden ser comparados para detectar aspectos que empeoran, los que
mejoran y los que se mantienen a lo largo del tiempo y de este modo poder valorar
mejor las carencias y puntos fuertes del trabajador.
• Sistema de quejas y sugerencias interno y externo.
 Se establecerá un sistema en el que los trabajadores deben poder opinar sobre

aquellos aspectos que creen debería mejorar la empresa para atender mejor a
los clientes.
 Periódicamente se mantendrá una reunión con los empleados (por

departamentos en el caso que la jerarquía lo permita) donde se contestará cada
sugerencia y se reconocerá aquellas ideas que son viables y se tendrán en
cuenta.
 Existe un sistema de quejas y sugerencias externo que permite a los clientes
registrar su queja, este está en un lugar visible.
 Las quejas y sugerencias de los clientes tienen un seguimiento hasta la
confirmación de su resolución.
 Los resultados de las quejas y sugerencias de los clientes son comunicados al
personal periódicamente.
 El sistema de quejas y sugerencias se utiliza para mejorar el servicio de
atención al cliente.
• Medición de la satisfacción del cliente
66

 Se dispondrá de un cuestionario de medición de la satisfacción del cliente.

 Las encuestas deben incorporar ítems relacionados con la atención al cliente que
recibe el cliente.
Se analizaran periódicamente los resultados de las encuestas para detectar
mejoras en la atención al cliente y modificar si es preciso la forma de ejecutar
algunas operaciones.
 Los resultados del sistema de encuestas son comunicados al personal.
• Imagen del establecimiento
 La empresa dispone de criterios definidos sobre las características de la imagen

corporativa de la empresa.
 La imagen es coherente con el público objetivo al que va dirigido la empresa.
 La decoración y aspecto de los locales de acceso a los clientes son coherentes

con la imagen de la empresa y no existen elementos discordantes.
 Los criterios de imagen de la empresa se utilizan para el diseño de la página web

y de cualquier material promocional.
1.2.2 Municipalidad.
a) Definición.
Diccionario Electrónico ABC. (2013). Disponible en http://www.definicionabc.com, Define

Municipalidad a aquella institución pública encargada del gobierno y de la administración
en territorios más bien pequeños y reducidos como puede ser un pueblo o una localidad.
El término municipalidad es característico de algunas regiones y puede recibir otro
67

nombre en otros espacios (como Ayuntamiento o Town Hall) a pesar de poseer todos
ellos las mismas características.
Código Municipal, (2002). La Constitución Política de la República Guatemalteca,

reconoce y establece el nivel de Gobierno Municipal, con autoridades electas directa y
popularmente, lo que implica el régimen autónomo de su administración, como expresión
68
fundamental del poder local, y que la administración pública será descentralizada, lo que
hace necesario dar una mejor definición y organización al régimen municipal respaldando
la autonomía que la Carta Magna consagra, para que en el marco de ésta se promueva
su desarrollo integral y el cumplimiento de sus fines.
En ejercicio de la autonomía que la Constitución Política de la República garantiza al

municipio, éste elige a sus autoridades y ejerce por medio de ellas, el gobierno y la
administración de sus intereses, obtiene y dispone de sus recursos patrimoniales, atiende
los servicios públicos locales, el ordenamiento territorial de su jurisdicción, su
fortalecimiento económico y la emisión de sus ordenanzas y reglamentos; razón por la
cual se crea la Municipalidad, para el cumplimiento de los fines que le son inherentes y la
coordinación de sus políticas con las políticas generales del Estado y en su caso, con la
política especial del ramo al que corresponda. Ninguna ley o disposición legal podrá
contratar, disminuir o tergiversar la autonomía municipal establecida en la Constitución
Política de la República.
b) Municipio de Malacatán, San Marcos.
Referencias históricas del Municipio de Malacatán, San Marcos.
Munguía C. (2004). El nombre deriva de la lengua Náhuatl. MALACATAN. Huso para hilar
(Instrumento primitivo del indígena para elaborar hilos) TLAN: Lugar o proximidad “Lugar
Junto a los Malacates”. Según el escritor e historiador Francisco Fuentes y Guzmán
MALACATAN deriva de la voz Mam Jiguejal. Inicialmente fue un asentamiento indígena
y por Acuerdo Gubernativo del 16 de diciembre de 1886 se suprimió la Municipalidad
Indígena y se eligió una mixta de la que un alcalde, un regidor, un síndico, y el secretario
deberían ser ladinos.
EI uno de diciembre de 1909 el Presidente Constitucional de la República acuerda que

para el mejor servicio se suprima la municipalidad de Malacatán en el juzgado local.
69
En el año 1,670 por orden del Jefe Político de la Corte Territorial de Justicia Superior del
Estado de Guatemala, doctor y abogado Alejandro Díaz, se fundó Malacatán y el 11 de
octubre de 1825 fue ascendido a municipio con el nombre de Santa Lucía Malacatán, en
honor a la virgen mártir de los ciegos y modistillas.
En el año de 1925, fue elevada a Villa y de esta a Ciudad por Acuerdo Gubernativo del
26 de junio de 1952, durante la gestión presidencial del Coronel Jacobo Arbenz Guzmán
y por gestiones del entonces Diputado al Congreso de la República, por el departamento
de San Marcos, don Omar Velasco de León.
• Delimitación geográfica:
Malacatán se encuentra a una distancia de 300 kilómetros de la ciudad capital y a 49

kilómetros de la cabecera departamental de San Marcos. A nivel global se ubica en la
latitud de 14°54'30" Y longitud 92°03'45"; tiene una extensión territorial de 212 kilómetros
cuadrados.
Colinda al norte con el municipio de Tajumulco, al Sur con el Municipio de Ayutla, al este
con Catarina, el Rodeo, San Pablo y al Oeste con el estado de Chiapas, México.
• Perfil económico.
Segeplan, (2010). Diagnostico del Municipio. El comercio representa la actividad

económica más importante en el municipio, debido a la ubicación geográfica con los
municipios cercanos y las relaciones internacionales con la República de México, a través
de la aduana de El Carmen Frontera.
Le sigue en orden de importancia, las actividades agropecuarias y juntas generan la

mayor parte del empleo de la población del municipio. Luego siguen las actividades
industriales y talleres de servicios. Estas actividades se complementan con los servicios
especializados, principalmente de la banca, hoteles y restaurantes.
70
La tenencia de la tierra está en manos del sector privado (fincas) y tienen un alto costo de
arrendamiento de los terrenos.
Las principales vías de acceso son de carreteras asfaltadas, lo que facilita la movilidad de
los factores de la producción.
Si bien se han ubicado potencialidades para el desarrollo del sector turístico, este no ha
sido un tema de interés actual para las organizaciones encargadas de incentivar el
desarrollo en el país.
En cuanto al uso de la tierra y la cobertura vegetal, La agricultura ocupa el 90.25% de

hectáreas de la extensión territorial, con un total de 20,606.65 hectáreas, los cultivos
permanente ocupan el 40.91% los bosques un 0.026% y los centros y poblados ocupan
un total del 1.38%
Las principales actividades económicas, son los Cultivos de Café, Hule, Banano, Plátano,
Maíz, la ganadería y otros productos en menor porcentaje. De estos los que mayor fuente
de empleo genera es el Café, Hule y la Ganadería. La autogeneración del empleo se ve
en productos como el Maíz, Pastos, Banano, plátano, mango, rambután y por otro lado
se observa la explotación de la pesca en los Ríos Cabúz y Petacalapa, aunque su
desarrollo es potencial.
Godínez V. (2010). ¨Diagnóstico socioeconómico, potencialidades productivas y

propuestas de inversión¨ Indica que existe 1 ciudad; 14 aldeas; 4 Cantones; 53 Caseríos;
1 paraje; 17 parcelamientos; 19 fincas y 3 Haciendas.
Perfil demográfico
Segeplan, (2010). Diagnóstico del Municipio. En este caso, se hace referencia en que
71
Con base a los datos del XI Censo de Población y VI de Habitación del año 2002 realizado
por el INE, el municipio de Malacatán tenía 70,834 habitantes, de los cuales 12,891 eran
del área urbana y 57,943 del área rural. La población femenina era de 35,970 habitantes
y la masculina era de 34,864 habitantes. La población indígena era de 13,607 habitantes
y la no indígena de 57,227 habitantes. Datos ilustrados en el cuadro siguiente.
Cuadro No. 1
Población urbana y rural Por sexo, indígenas y no indígenas Año 2002 y
Proyecciones al año 2010.
Proyecciones al 2010
No
Área Total Hombres Mujeres Indígenas indígenas Total Hombres Mujeres
Urbana 12,891 6,345 6,546 2,476 10,415 15,706 7,727 7,979
Rural 57,943 28,519 29,424 11,131 46,812 70,598 34,733 35,481
Totales 70,834 34,864 35,970 13,607 57,227 86,304 42,460 43460
% 100 49.22 50.78 19.21 80.79 100 49.19 50.81

Fuente: Segeplan
La población masculina representaba el 49.22 por ciento de la población total y la

población femenina el 50.78 por ciento. La población urbana era del 18.20 por ciento y la
rural, del 81.80 por ciento. La población indígena representaba el 19.21 por ciento y la no
indígena el 80.79 por ciento. La población total proyectada al año 2010 es de 86,304
habitantes. Con estos datos, el municipio tiene una densidad poblacional de 423
habitantes por kilómetro cuadrado.
Crecimiento poblacional
El crecimiento poblacional tiene una tasa anual del 2.5 % de acuerdos a los datos
del INE y es el departamento de San Marcos quien tiene mayores tasas de
crecimiento. Este fenómeno demográfico genera la presión de aumento por la
72
demanda de más y mejores servicios públicos, tanto municipales como de salud,
educación, transporte, seguridad y más recursos para la producción de
alimentos, más empleo y más vivienda.
La estimación de la población comprendida en el periodo del 2008 al 2020; puede

observarse en el siguiente cuadro descriptivo:
Cuadro No.2
Estimación Total de la Población
Municipio de Malacatán San Marcos Periodo
2008 – 2020
Año Hombres Mujeres Total
2008 47,311 44,723 92,034
2009 49,140 45,976 95,116
2010 51,050 47,270 98,320
2011 53,060 48,615 101,675
2012 55,169 50,009 105,178
2013 57,357 51,438 108,795
2014 59,604 52,886 112,490
2015 61,887 54,340 116,227
2016 64,220 55,809 120,030
2017 66,621 57,304 123,926
2018 69,067 58,810 127,877
2019 71,532 60,312 131,843
2020 73,991 61,794 135,785
Fuente: Estimación de la población, Instituto Nacional de Estadística
Es así, que para el año de la realización de este trabajo de investigación, se estima
que la población total en el Municipio de Malacatán, San Marcos es de 108, 795
Habitantes.
• Población por grupos de edad.

La población del municipio de Malacatán, tiene una distribución por edades donde el
mayor porcentaje corresponde a la niñez y la juventud, lo que constituye un potencial
de capital humano, para propiciar el desarrollo, pero necesita nutrirse y formarse
adecuadamente. También demandarán más oportunidades de empleo. Estos datos
se presentan en la Gráfico siguiente.
73
Gráfico No. 1
Distribución de la población por grupos de edad Municipio
de Malacatán, San Marcos.
80 y +
75 -79
70 -74
65 -69
60 -64
55 -59
50 -54
45 -49
40 -44 % Mujeres
35 -39 % Hombres
30 -34
25 -29
20 -24
15 -19
10 - 14
5-9
1<5
0 2 4 6 8 10
Fuente: INE 2002.
• Concentración y densidad poblacional
En un principio, el fenómeno social de la inmigración se dio por personas provenientes

del altiplano del departamento de San Marcos y otros lugares; quienes, por motivos
diversos se han establecido en el municipio. Todos ellos, en busca de mejores
oportunidades de trabajo y la superación económica para sus familias, reflejado en los
comercios establecidos alrededor del mercado municipal.
74
En las últimas dos décadas, el fenómeno de inmigración se ha acrecentado por la
permanencia temporal en la cabecera municipal y alrededores, al igual que en la aldea
fronteriza El Carmen, por migrantes que provienen de países centroamericanos y
sudamericanos, quienes van de paso a los países de Norte América, lo cual ha generado
algunos conflictos entre los pobladores.
Desde la percepción de las familias, la actividad migratoria es considerada una fortaleza

para los familiares que se quedan en el lugar, por los ingresos que reciben,
permitiéndoles un mayor acceso a la educación y a la salud.
Otro fenómeno social es que las mujeres son las que se encargan de todas las
actividades del hogar y por costumbre, son los hombres quienes salen a trabajar.
Condiciones de vida.
Existe una diferencia de la calidad de vida entre la población urbana y la población rural,
porque en la ciudad se observa que las viviendas son de concreto, los servicios básicos
de agua potable, drenajes y energía eléctrica están completos para el área urbana; lo
mismo se observa con el adoquinamiento y pavimentación de las calles de la ciudad.
Adicionalmente, los servicios de salud se consideran muy buenos, por el funcionamiento

de un hospital distrital, un centro de salud tipo “B”, dos puestos de salud en el área rural,
los cuales son estatales; además, existen en la ciudad, sanatorios privados que incluyen
clínicas médicas. Lo mismo sucede con los servicios de educación porque empieza
desde el nivel parvulario, hasta el funcionamiento de facultades de tres universidades:
San Carlos, Rural y Galileo.
Sin embargo hay una diferencia para algunas comunidades del área rural y por lo tanto
los indicadores de pobreza corresponden más a este sector, donde la calidad de vida es
menor. En Malacatán, el mayor porcentaje de población está ubicada en el área rural
con un 81.8 por ciento; sin embargo, la mayoría de la población es ladina.
En resumen las condiciones de vida en el municipio para un sector, se pueden

considerar de buenas, por el acceso a los servicios básicos, de salud y educación; para
75
el sector rural lejano de la cabecera municipal, las condiciones de vida son más difíciles,
porque hay menos servicios básicos y de salud, aunque la mayoría tenga cobertura
educativa.
• Pobreza y extrema pobreza.
En el informe nacional de desarrollo humano, Guatemala 2005 del PNUD, el municipio

de Malacatán tenía un nivel de pobreza general de 71.4 por ciento y de pobreza extrema
un nivel del 18.7 por ciento. Haciendo una interpretación simple, de cada 100 habitantes,
71 vivían en pobreza general; también de cada 100 habitantes, 18 vivían en pobreza
extrema. A la población que está en pobreza general se le considera que vive con $
2.00 al día y los de pobreza extrema, viven con menos de $ 1.00 al día.
• Índice de desarrollo humano.

El índice de desarrollo humano (IDH1) es una medición que sintetiza las condiciones de
vida de una población analizada, el cual se expresa en tres dimensiones: a) disfrutar de
una vida larga y saludable; b) tener una educación apropiada y c) contar con un ingreso
económico razonable, para satisfacer las necesidades humanas. Estas tres dimensiones
se integran en un valor numérico que va de 0 a 1 y quiere decir que entre más se acerque
el índice a 1 (uno) más calidad de vida tendrá la población estudiada. Este índice tiene
relación directa con la pobreza general y extrema.
El desarrollo humano es un tema de interés mundial y la mayor preocupación está

dirigida hacia los países que tienen bajo IDH; por tal razón, el Programa de Naciones
Unidas para el desarrollo PNUD y los países involucrados, establecieron acciones
concretas para mejorar el índice de desarrollo humano de IDH y definieron los objetivos
del milenio ODM, estableciendo siete objetivos específicos y el primero es Erradicar la
pobreza extrema y el hambre, con dos metas específicas. La Meta 1 es: Para el año
2015, reducir a la mitad el porcentaje de personas cuyos ingresos sean inferiores a 1$
por día.
76
En el año de 2002, la población de Malacatán tenía un índice de desarrollo humano IDH
de 0.606; valor que reflejaba condiciones medias de calidad de vida de la población.
Existe una estimación que este valor o índice va mejorando cada año, como un efecto
de la aplicación de políticas públicas, relacionadas con la cobertura educativa y servicios
de salud pública, que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los habitantes.
En el caso de Malacatán, debe hacerse mayores esfuerzos por generar mejores
condiciones para la población ubicada en los rangos de pobreza general y extrema; en
primer lugar, mejorar las condiciones educativas y de salud de esta población y segundo,
propiciar condiciones para generar mejores empleos para la población económicamente
activa. Serán las únicas formas de superar esos índices de pobreza.
Dimensión social.
Segeplan, (2010). Diagnóstico del Municipio. comenta que existe en Malacatán la
limitación del acceso a un centro estudiantil por las distancias de algunas comunidades,
pero la población escolar debe hacer los esfuerzos necesarios por asistir al más cercano.
Por otra parte, debe impulsarse de alguna forma, el interés por parte de los niños y jóvenes
para continuar estudiando con el apoyo de los padres, quienes no los estimulan a que
asistan a estudiar. Esto se refleja en los niveles de repitencia y abandono de las clases,
lo que viene a afectar la educación de la población escolar. Por tal razón, debe hacerse
un esfuerzo conjunto entre autoridades educativas por ampliar y mejorar la infraestructura
educativa, por mejorar los métodos de enseñanza en los docentes, las técnicas de estudio
en los alumnos y más conciencia de los padres por apoyar a sus hijos en los estudios.
Esos esfuerzos también se relacionan con el ODM 2, por lograr la enseñanza primaria
universal y la Meta al 2015, es que los niños y niñas puedan terminar un ciclo de
enseñanza primaria.
Los índices de salud en el municipio deben mejorarse, a pesar de que en los últimos cinco
años han disminuido las enfermedades que más afectan a la población. Por esto mismo,
los esfuerzos en la atención médica prestados en el hospital distrital, en el centro de salud,
77
en los dos puestos de salud, la delegación municipal del IGSS, centros de convergencia
con atención médica mínima, tres ONG con programas de salud, sanatorios privados y
clínicas médicas, resultan insuficientes para atender a toda la población, principalmente
la que tiene menos ingresos económicos.
Además, existen problemas de inseguridad alimentaria y desnutrición ya que en el
municipio, según la SESAN, se encuentran en alto riesgo la inseguridad alimentaria, 14
comunidades. Por ello es importante mejorar la dieta alimenticia de los habitantes
impulsando programas de cultivos de granos básicos y otros nutrientes, para aumentar la
disponibilidad de alimentos para los pobladores. Valdría la pena replicar la experiencia de
Visión Mundial en estas comunidades, relacionada al cultivo de plantas alimenticias y
hortalizas, que incluye capacitación en preparación de alimentos y elaboración de
recetarios.
Los diferentes tipos de servicio de transporte en el municipio se consideran muy buenos

por la eficiencia en la prestación de los mismos y los precios son aceptados por la
población usuaria, a excepción del transporte por pickups en algunas comunidades del
área rural, porque representa incomodidades, riesgos y peligros para los pasajeros.
El servicio de agua potable debe mejorarse, principalmente en la cloración y en el acceso

para más comunidades. Faltan plantas de tratamiento tanto para las aguas servidas como
para los desechos sólidos, para mejorar la salud de los habitantes y protección al
ambiente.
La presencia de la policía nacional civil es limitada, lo que ha dado como resultado que la
violencia se incremente y una causa de mortalidad es por armas de fuego, también la
población es víctima de asaltos, robos y secuestros; por ser un municipio fronterizo, está
expuesto a problemas con indocumentados, el contrabando de mercaderías y droga por
la frontera mexicana. Esto ha incrementado los índices de violencia y de acuerdo a un
estudio realizado, sobre la violencia homicida en el departamento de San Marcos,
Malacatán tiene el quinto puesto.
78
Es importante fortalecer el sistema vial de carreteras dentro del municipio ya que este
sirve para transportar la producción agropecuaria e industrial, buscando la manera de
ofrecer un mejor sistema vial para las personas que utilizan el paso por El Carmen
Frontera, hacia la república mexicana, que significa un gran movimiento comercial.
Situación ambiental
Segeplan, (2010). Con relación al uso del agua, deben impulsarse programas para que
toda la población aprenda a hacer un uso racional de este vital líquido, eliminando los
desperdicios, porque en la época de verano es cuando más la necesitan y donde sea
necesario, regular su uso respecto a los sistemas de riego, conforme a la disponibilidad
de la misma
Los efectos negativos sobre las cuencas de los ríos del territorio, son las crecidas de los
mismos, porque provocan daños en la infraestructura de caminos y a los bienes de las
personas. En algunos sectores, el aumento de caudal provoca deslaves.
Existe una vulnerabilidad en todo el territorio del municipio de Malacatán debido a los
cambios climáticos que afectan la base productiva, el patrimonio natural, los bienes de las
personas y a la población en general. Amenazas que en la mayoría de los casos están
fuera del alcance de los vecinos para poder evitar su influencia en la región.
El riesgo de degradación ambiental, es muy alto, iniciando por las zonas de recarga
hídrica y boscosas, por efecto de la deforestación, contaminación por presencia de
desechos sólidos, avance de frontera agrícola y habitacional, lo que repercute en la
disminución del caudal de los nacimientos y del volumen del agua en el manto freático o
reservorio, específicamente en las poblaciones donde nacen estos afluentes ya que
durante todo su recorrido los pobladores van contaminando los ríos. Es importante crear
un programa regional en donde se destinen recursos para la gestión integral de los
recursos hídricos.
79
Los desechos sólidos y líquidos, generan contaminación, porque no existe un tratamiento
de los mismos por parte de la municipalidad, agudizándose el problema, con los
desfogues a la cuenca de los ríos. Las descargas de desechos líquidos provenientes de
la agricultura, contienen sustancias toxicas al aplicar insecticidas y pesticidas en los
cultivos. Esta contaminación afecta la salud de los habitantes.
Situación del actuar de las instituciones públicas.

Segeplan, (2010). El rol de información y algunas decisiones públicas orientadas al
municipio, las impulsa la Corporación Municipal, apoyada en las Corporaciones de las
Alcaldías Comunales, los Consejos Comunitarios de Desarrollo COCODES, en el marco
del Consejo Municipal de Desarrollo COMUDE. Las instituciones desconcentradas del
gobierno con presencia en el municipio, aprovechan al COMUDE para informar y facilitar
la ejecución de sus programas y proyectos. Se destaca el interés del señor Alcalde
Municipal por tomar en cuenta las decisiones de los comunitarios en los procesos de gran
relevancia en el municipio.
La Institucionalidad del Estado tiene representación en el municipio, por dependencias de

Ministerio de Educación, de Salud Pública y Asistencia Social, la Policía Nacional Civil
PNC, El Organismo Judicial con sus diferentes dependencias, el Ministerio Público y El
Consejo Departamental de Desarrollo CODEDE.
En la actualidad falta fortalecer al COMUDE y los COCODES, debe propiciarse la

formación en primera instancia de la Coordinadora Local para la Reducción de Desastres
COLRE’S y de la coordinadora municipal para la reducción de desastres COMRED para
ser parte de la estructura departamental y del centro de operaciones de emergencia COE.
Por otra parte, faltan políticas municipales que orienten estratégicamente el actuar de la
población, en función de la sostenibilidad de los recursos con que se cuenta y del futuro
de las generaciones, sin comprometer lo que se tiene. Por ello, la actuación municipal
debe estar en función de lo social (ampliación y calidad de los servicios, y otros); de lo
80
económico (que oriente y reduzca el impacto en lo mínimo las desigualdades existentes);
de los recursos naturales y ambiente (conservación, manejo y uso adecuado de los
recursos naturales, sin comprometerlos para al futuro) de apoyar la reducción de los
impactos por los fenómenos naturales, lo cual implica fortalecer lo que se tiene y construir
colectivamente procesos que aún no se han iniciado (gestión para la reducción de
desastres, trabajar sobre la base del ordenamiento territorial).
Entre otros aspectos importantes, resalta la situación de las mujeres, en cuanto a su
participación e incidencia a nivel comunitario y municipal, pues son pocas las que optan
a los cargos en las comunidades y participar en las actividades a nivel municipal.
Según los asistentes al taller participativo, se debe a que los esposos no les dan permiso,
y cuando les dan, no asisten por temor a que no puedan desempeñar un buen papel. Lo
mismo sucede en el caso de los jóvenes, a quienes no se les da el espacio porque “según
los adultos” no tienen la madurez para tomar decisiones, y eso hace que no participen en
los espacios que pudieran lograrse.
Algo recurrente en los centros poblados del área rural del municipio, es la ausencia de la
mayor parte de instituciones públicas, que si bien impulsan algunas acciones, la mayor
parte de la población desconoce el rol de estas. Se reconoce únicamente la presencia de
los Ministerios de Educación y Salud en la mayor parte de comunidades, aunque difiere
la calidad y los niveles de atención de éstos.
En el caso de instituciones cooperantes, es Visión Mundial quien tiene presencia en

quince comunidades, con programas de salud y seguridad alimentaria, atendiendo
específicamente a las mujeres y niños.
Actualmente existe vulnerabilidad institucional (municipalidad) para la regulación y/o

protección del medio ambiente. A mediano plazo puede darse que las fuentes hídricas
serán muy escasas y condicionará de manera distinta la vida de los habitantes.
c) Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
81
Navarro, G. (2011). Diagnostico financiero Municipal, Malacatán San Marcos. La
Municipalidad se encarga de la planificación, control, evaluación del desarrollo y
crecimiento de todo el territorio; también presta especial atención a los aspectos sociales
y contribuye a mejorar la calidad de vida de los vecinos.
EI objetivo principal es la prestación y administración de los servicios públicos de la

población bajo su jurisdicción, con el deber de establecerlos, administrarlos, mantenerlos,
mejorarlos y regularlos; por medio de un efectivo manejo de los recursos humanos,
materiales y financieros.
El gobierno del municipio de Malacatán en el año 2010, se encuentra conformado por el

consejo municipal, integrado por un Alcalde, dos síndicos, siete concejales y dos
suplentes.
La comuna de Malacatán se encuentra en asociación con las municipalidades de Tecún

Umán, Pajapita, El Tumbador, San Pablo, El Rodeo y Catarina, por medio de la
Mancomunidad Municipal del Sur (MANSUR), quienes se reúnen una vez al mes para
planificar proyectos que beneficien a la población de sus comunidades.
El Municipio se organiza a través de Consejos Comunitarios de Desarrollo COCODES, en

cada uno de sus 114 centros poblados, los cuales están registrados oficialmente, así
como por el Consejo Municipal de Desarrollo COMUDE, conformado por el presidente
que es el Alcalde Municipal, dos síndicos, un Concejal, 11 representantes de los
COCODES, representantes de la sociedad civil y entidades públicas.
La estructura y organización administrativa del Gobierno Municipal, está integrada por

empleados municipales inclusive los miembros del Consejo Municipal.
El Municipio se rige según el Código Municipal, (Decreto 12-2002), en al Articulo nueve

indica que ¨¨El gobierno municipal corresponde al Consejo Municipal, en el cual es
responsable de ejercer la autonomía del Municipio.
82
Se integra por el alcalde, síndicos y concejales, todos electos directa y popularmente en
cada Municipio de conformidad con la ley de la materia". Los miembros de la Corporación
Municipal, tienen a cargo comisiones que se componen de la siguiente forma:
Autoridad: Comisión:
• Alcalde Municipal:
Las funciones de este son: Descentralización, fortalecimiento municipal y
participación ciudadana, finanzas y hacienda municipal.
• Concejal I
Las funciones del concejal son: Probidad, finanzas y hacienda municipal.
• Concejal II:
Tiene las siguientes funciones: Fomento económico, turismo, ambiente y
recursos naturales.
• Concejal III:
Las funciones de este son: Derechos humanos, de la paz, de la familia, de la
mujer y de la niñez.
• El Concejal IV:
Las funciones, son velar por la Educación, cultura y deportes.
• Concejal V:
Las funciones son, velar por la salud y asistencia social.¨
d) Servicios públicos municipales
EI Código Municipal establece en el artículo 72, que el Municipio debe regular y prestar
los servicios públicos de su circunscripción territorial y por lo tanto tiene competencia
para establecerlos, ampliarlos y mejorarlos; a fin de garantizar un funcionamiento eficaz,
segura y continuo.
En la administración actual, están establecidos los siguientes servicios públicos:
• Departamento de aguas y drenajes
83
Tiene bajo su responsabilidad la administración estos servicios, dentro de sus principales
funciones se pueden destacar:
 Ejercer control y dirección sobre el personal asignado para la prestación de los

servicios de agua y drenajes.
 Coordinar actividades de limpieza de los sistemas de agua potable y drenaje para

prevenir cualquier desperfecto. Garantizar la calidad de agua potable.
 Enviar a la Tesorería Municipal un informe mensual sobre el estado de morosidad

en el servicio de agua potable.
 Coordinar actividades de capacitación a COCODES 0 Comités de agua potable,

para garantizar la administración, operación y mantenimiento de los sistemas
existentes en cada lugar.
• Mercado municipal
Este servicio es uno de los más relevantes en el Municipio, ya que es donde se concentran
las actividades comerciales, 10 que permite la generación de empleo para un gran número
de familias. Según registro de ingresos por piso de plaza durante el año 2008, se captaron
Q 495,662.00. AI momento de la investigación la Municipalidad no contaba con datos
tabulados del año 2009.
• Salón municipal
La Municipalidad es quien se encarga de mantenerlo en buenas condiciones, ordenado y
limpio. Está denominado como "salón Santa Lucia" y para solicitarlo se debe hacer por
escrito con el fin de lIevar un adecuado control. según registros es requerido por vecinos,
instituciones públicas y privadas y otros entes de carácter religioso, social 0 cultural.
• Estadio municipal
84
Las actividades concernientes a este establecimiento deportivo están a cargo de
personeros municipales, quienes mantienen las instalaciones en óptimas condiciones;
que van desde limpieza de los baños, camerinos, graderíos, corte de gramilla,
mantenimiento del tractor para el chapeo, limpieza de drenajes y cobro de parqueo. AI
igual que el salón municipal se denomina Estadio Santa Lucia".
• Tren de aseo
Este servicio se proporciona a la población urbana, con la finalidad de que juntos
contribuyan al ornato y la salud del Municipio; ya que tanto las viviendas como los locales
comerciales, producen toneladas de basura que ponen en riesgo el medio ambiente y la
biodiversidad existente.
• Rastro municipal
Es uno de los servicios con actividad constante dentro del Municipio debido a la creciente
demanda, por lo que se debe lIevar un estricto control de destace e higiene en las
instalaciones.
• Cementerio municipal
Durante el año 2008 la actividad más relevante de este servicio público, fue haber
mantenido la ornamentación y la limpieza, ya que es considerado no solo como un lugar
físico, sino como un verdadero lugar de reposo digno para la población del Municipio.
• Biblioteca municipal
Funciona gracias a la cooperación institucional del Banco de Guatemala y el apoyo en
materia de recurso humano de la administración municipal actual. Desde su
implementación ha servido de gran ayuda para las personas que la han utilizado como
fuente de consulta y para engrandecer su acervo cultural.
• Servicio de alumbrado público:
85
La Municipalidad tiene la responsabilidad de mantener en óptimas condiciones este
servicio, por lo que trabaja arduamente en la iluminación de calles y avenidas del área
urbana y un pequeño porcentaje en el área rural.
Organigrama No.1 Municipalidad

86
Corporacion Consejo de
Municipal Desarrollo
Urbano Rural.
Alcalde Instituto de
Municipal Fomento
Municipal
Auditoria Organismos e
Recursos Interna instituciones de
Humanos apoyo.
Alcaldes Oficina
Comunitarios o Municipal de
Auxiliares Planificación
Departamento Relaciones
Tesoreria Secretaria públicas
de Aguas y
Municipal Municipal
Drenajes
Departamento Mercado
Fontaneria
de Cobros Municipal
Cobradores
ambulantes Salon
Bodega
Municipal
Parque Central
Tren de Aseo
Policia
Municipal
Policia
Municipal de
Transito.
Fuente: Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Los servicios gubernamentales se han visto dañados en su concepto e imagen por

muchos años, en los cuales no se tenía conciencia que los funcionarios públicos se debían
a sus usuarios, aspecto que se comenzó a dar con el auge de las privatizaciones y la
87
apertura de mercados. Es por ello, que en el contexto actual se presiona a las entidades
gubernamentales a la necesidad de cambiar el concepto e imagen de los servicios que
se prestan, concientizando a los funcionarios de su deber en satisfacer a los usuarios
En Guatemala, las municipalidades son instituciones estatales, que han sido creadas de
manera descentralizada, para que ejerzan y cumplan los deberes y fines del estado, que
según la Constitución de la República, es garantizar a los habitantes la vida, la libertad, la
justicia, la seguridad, la paz y el desarrollo integral de la familia y la persona.
El Estado Guatemalteco se organiza a través de municipalidades para cumplir con dicho

mandato constitucional y dentro de sus funciones principales, está la de elegir a sus
propias autoridades; obtener y disponer de sus recursos y atender los servicios públicos
locales, el ordenamiento territorial de su jurisdicción y el cumplimiento de sus fines
propios. El código municipal señala, como competencia propia de las Municipalidades, la
modernización tecnológica y de los servicios públicos municipales, Artículo 68 inciso k, y
Artículo 72, y las capacitaciones a los trabajadores municipales para fortalecer y
desarrollar el recurso humano, Artículo 94, cuyo objetivo visto desde una perspectiva
general, es brindar el mejor servicio a los ciudadanos usuarios de los servicios públicos
que están bajo su administración. Todo eso implica que en la actualidad en las
instituciones públicas se han desarrollado cambios desde hace ya unas décadas atrás,
enfocados directamente a la atención al cliente, al ciudadano que necesita de esos
servicios públicos y que se orientan: En primer lugar, hacia la personalización e
individualización de la atención, a través del diálogo personalizado y una esmerada
atención, con procesos de calidad. En segundo, la mejora de los tiempos de respuesta,
tramites o servicios que se prestan. Tercero, entender las necesidades básicas de los
usuarios, al comprenderlos, ser bien recibidos, hacerlos sentir importantes, cómodos,
seguros y que confíen en la institución Gubernamental.
La municipalidad de Malacatán, que es el sujeto principal de esta investigación, no está

exenta a esos cambios y es de hecho común escuchar algunas quejas de los ciudadanos,
usuarios de los servicios públicos; tales como: Falta de rapidez y orientación en los
88
tramites que realizan, horarios poco accesibles, instalaciones no adecuadas, insuficiente
personal en la atención al usuario, trato discriminatorio entre las personas del campo y
los vecinos del pueblo, descuido en instalaciones y fachada, entre otros.
Por tanto, es necesario investigar los aspectos relevantes de la atención al cliente actual,
en los servicios de la Municipalidad de Malácatan, San Marcos; para que por medio de
ello, se pueda describir la deficiencia básica en la atención al cliente actualmente, y
proponer alternativas que procuren su mejora; Por tal razón, se plantea la siguiente
interrogante:
¿Cómo es la atención al cliente, en los servicios de la municipalidad de Malácatan, San

Marcos?
2.1. Objetivos:
2.1.1. Objetivo General:
Identificar cómo es la atención al cliente, en los servicios, de la Municipalidad de

2.1.2. Objetivos específicos:
a) Evaluar la satisfacción del usuario de los servicios públicos brindados, en las

oficinas de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
b) Describir la imagen que tienen los usuarios de los servicios de la Municipalidad de
c) Establecer si se sigue algún plan de atención al cliente, en la Municipalidad de
d) Determinar si existe algún programa de capacitación para la atención al cliente en

la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
89
e) Verificar si se realizan evaluaciones de la atención al cliente en la Municipalidad
de Malacatán San Maros
2.2 Variables e indicadores
2.2.1 Variable
2.2.1.1 Atención al cliente

.
2.3 Definición de variable
2.3.1 Definición conceptual
Atención al cliente:
Martínez (2007). Se define el proceso de gestión de la atención al cliente como un
2.3.2 Definición operacional.
Atención al cliente.
Atención al cliente, es la forma en que la organización por medio de sus colaboradores,
presta personalizadamente sus productos y servicios, procurando satisfacer al cliente, de
forma Justa, digna, esmerada, proyectando una buena imagen a la institución, en
búsqueda de una ventaja competitiva que permita situarse eficiente y eficazmente en la
mente del consumidor y provocar su fidelización. En una institución pública se convierte
en un eje importante, ya que por mandato constitucional debe procurar la satisfacción en
los usuarios de servicios públicos, pues este es uno de los principios en su creación.
En una conceptualización sencilla; es atender al cliente.
90
2.4. Alcances y límites.
2.4.1 Alcances.
La presente investigación se efectuó en la municipalidad del municipio de Malacatàn,

Departamento de San Marcos, y su objetivo principal fue: Analizar la atención al cliente,
en la prestación de servicios municipales.
2.4.2 Límites
.
Información no actualizada de la estructura organizacional de la municipalidad de
Malacatán para observar los puestos que ocupan los colaboradores encargados de la
2.5 Aporte
Para la Municipalidad de Malacatán, San Marcos; es un documento investigativo, que

describe la forma en que se atiende a los usuarios de los servicios municipales, cuyo
objeto es contribuir, a formar una institución en mejora continua y en búsqueda de la
excelencia, en la prestación de sus servicios municipales y cumplir eficaz y eficientemente
sus obligaciones constitucionales.
Es un estudio también que puede servir de base para otras Municipalidades, e

instituciones públicas interesadas en mejorar la atención al usuario; así como, una
aportación a las entidades educativas a nivel superior..
Para estudiantes interesados en nuevas investigaciones, sobre la temática de la atención

al cliente en las instituciones gubernamentales, como un antecedente, y aporte
Landivariano en la solución de problemas de índole nacional.
91
Para los usuarios de los servicios públicos de la municipalidad de Malacatán San Marcos,
se pretende a través de los resultados de la investigación, dejar una propuesta que mejore
la atención al cliente y que aumente la satisfacción por el servicio recibido.
III. METODO
3.1 Sujetos y/o unidad de análisis:
En el desarrollo de la investigación se encuesto a un total de 170 usuarios de los servicios

municipales, que demandaron los servicios en la municipalidad de Malacatán, San
Marcos, en el mes de abril del 2013.
92
También se procedió a la observación directa, en la que se tomaron en cuenta como
sujetos a los colaboradores que brindan atención al cliente en los diferentes servicios de
la municipalidad. Como sujetos también se tomó en cuenta la opinión del alcalde y jefe
de recursos humanos de la municipalidad a través de una entrevista.
3.2 Población y muestra:
Para obtener el tamaño de la muestra, se aplicó la siguiente fórmula para poblaciones

finitas:
Cuadro No. 3
La población total de 56,114 personas, se obtuvo de consultar al Instituto Nacional de

Estadística y se tomó como referencia el Censo poblacional efectuado en el año 2010;
representado la población comprendida entre las edades de 15 a 64 años o más.
3.3 Instrumento
93
El instrumento utilizado, fue una encuesta, con una batería de preguntas cerradas,
dirigida a los 170 usuarios en las oficinas de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos,
con el objeto de recabar información sobre la forma en que son atendidos en la
Municipalidad referida. También se utilizó una entrevista al alcalde y al jefe de recursos
humanos, para obtener información sobre su grado de conocimiento, capacitaciones y la
existencia de un programa y manuales de atención al cliente en la Municipalidad, que les
sirvan de guía para la atención al usuario.
De igual forma, se utilizó una boleta de observación, para analizar aspectos físicos, y de
la atención al cliente que brindan los colaboradores.
3.4 Procedimientos
3.4.1 Elección del tema:
El tema se seleccionó dentro de otros, pero se consideró este debido a su importancia en

la problemática que enfrentan día a día las instituciones públicas y la prestación de sus
servicios.
3.4.2 Investigación técnica:
La presente investigación es de tipo descriptivo.
3.4.3 Elaboración de los instrumentos:
Se elaboraron partir de indicadores, para identificar los aspectos importantes en la

3.4.4 Administración del instrumento:
94
Se administró a un determinado número de usuarios que visitaron la institución. La
actividad se realizó en el área de Atención al cliente, en las oficinas de la Municipalidad
3.4.5 Tabulación y análisis de resultados:
En la tabulación de los resultados, se clasifico, agrupo, organizo y analizo, las diferentes

respuestas, de acuerdo al número de boletas suministradas, conforme la muestra. Los
datos fueron calculados y se representan en gráficas estadísticas, con su debida
interpretación, básica para su discusión.
3.4.6 Conclusiones y recomendaciones:
Después de analizar y discutir los resultados, se procedió a redactar las conclusiones y

recomendaciones, según los hallazgos en la investigación.
3.4.7 Propuesta:
Considerando las recomendaciones, se elaboró la iniciativa orientada a la mejora del

servicio al cliente, estimando aspectos, actividades y estrategias de trabajo concretas,
con fechas específicas y presupuesto establecido, con el propósito que sea aplicado, de
considerar la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, factible la propuesta.
IV. PRESENTACION DE RESULTADOS
Los instrumentos utilizados para recabar la información necesaria en este tema de

investigación fueron:
• Una encuesta dirigida a 170 usuarios, según los resultados del cálculo de la
muestra, diseñada con una batería de preguntas, con el objeto de recabar
información sobre la forma en que es la atención al cliente, brindada por la
municipalidad de Malacatán.
95
• Una Entrevista dirigida al Alcalde y el Jefe de recursos humanos, cuyo objeto fue
recabar información sobre su grado de conocimiento, capacitaciones y existencia
de un programa y manuales de atención al cliente en la Municipalidad de
• Una guía de observación para analizar y corroborar aspectos físicos, y de la
atención al cliente que brindan los colaboradores de la Municipalidad.
Por tanto los resultados se presentan a continuación en el orden de importancia según los
puntos anteriores:
4.1. Resultados de la Encuesta dirigida a los Usuarios.
Pregunta No. 1. ¿Cuál es su edad?
Respuesta Frecuencia %
21-30 45 26%
31- 40 58 34%
41-50 42 25%
51-60 23 14%
61 o más 2 1%
96
Total 170 100%
Fuente: Investigación de campo. (Abril-2013)
Grafico No. 2
EDAD DE USUARIOS
1%
14%
21-30
26%
31- 40
41-50
25%
51-60
61 o más
34%
Fuente: Cuadro No. 4
Según las incidencias críticas, puede observarse que la mayoría de clientes encuestados
está comprendido entre las edades de 31 a 40 años, con el 34%; un 26% comprendido
entre las edades de 21 a 30 años y entre 41 a 50 Años el 25%; y por último un 1% de
usuarios de 61 años o más.
Los datos anteriores, representan un factor importante que debe considerarse en la
atención al cliente, ello debido a que cada grupo de edad, representan en sí, diferentes
tipos de necesidades que habría que cubrir, al momento de ser atendidos.
Pregunta No. 2 ¿En dónde Reside?
97
Cuadro No. 5
Área de residencia de los encuestados.
Área Rural 69 41%
Área Urbana 101 59%
Total 170 100%
Gráfico No. 3
RESIDENCIA DE ENCUESTADOS
41%
Area Rural
Area Urbana
59%
Según los datos anteriores, el 59 % de personas que demandan, servicios de la

Municipalidad de Malacatán, son del área urbana y un 41%, del área rural.
Pregunta No. 3 ¿Qué Tramite o solicitud de servicio realiza? ¿Podría especificar?
98
Cuadro No. 6
Tipo de trámite de servicio demandado, por los usuarios.
# Respuesta Frecuencia %
¿Es particular? 131 77%
¿Para alguna empresa o institución? 10 6%
¿Para alguna comunidad en particular? 29 17%
Total 170 100%
Gráfico No. 4
Tipo de Tramite demandado por los usuarios.
17% ¿Es particular?
6%
¿Para alguna empresa o
institución?
¿Para alguna comunidad
77% en particular?
Según los resultados anteriores, el 77% de los usuarios, efectúa trámites particulares; un
17% para una comunidad en particular y un 6% para una empresa o institución.
Pregunta No. 4. ¿Quién le recibió al entrar en la Municipalidad?
99
Cuadro No. 7.
¿Quién recibe al usuario al entrar, en la Municipalidad
El guardia de seguridad 115 68%
El dependiente de información y atención al cliente 31 18%
Ninguno 24 14%
Total 170 100%
Fuente: Investigación de Campo. (Abril-2013)
Gráfica No. 4
¿Quien recibe al usuario al ingresar a la Municipalidad
El guardia de seguridad
14%
El dependiente de
18%
informacion y atención al
cliente
68% Ninguno
Según los resultados anteriores el 68% de los encuestados fue recibido por el guardia de
seguridad, un 18% por el dependiente de información y atención al cliente y un 14% que
no fue recibido por nadie.
Pregunta No. 5. ¿Cómo fue el trato al recibirle?
Cuadro No. 8
Trato del usuario en Recepción.
100
Muy bueno 5 3%
Bueno 78 46%
Regular 52 31%
Malo 11 6%
Pésimo 0 0%
Nulas 24 14%
Total 170 100%
Gráfico No. 5
Trato al usuario en Recepción
3%
14% Muy bueno

6% Bueno
Regular
46%
Malo
31%
Nulas
Según los resultados anteriores y las incidencias criticas más importantes, el 46% de los
encuestados, cataloga el servicio como bueno. Un 31% como regular y un 14% no emitió
opinión; un 6% lo catalogó como malo y tan solo un 3% indicó que era muy bueno.
Pregunta No. 6. ¿Cómo Califica la presentación personal de las personas en recepción y
seguridad de entrada?
Cuadro No. 9
Calificación de la presentación personal de las personas en la
Recepción de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
101
Muy buena 4 2%
Buena 78 46%
Regular 53 31%
Mala 11 6%
Pésima 0 0%
Nulas 24 14%
Total 170 100%
Gráfico No. 6
Calificación de la presentacion del personal de Recepcion de
2%
Muy buena
7% 14%
Buena
46% Regular
31% Mala
Nulas
El 46% según los resultados, la catalogan como buena, un 31% como regular, un 14% no
dio su opinión. Un 6% la considero como mala y tan solo un 2% como muy buena.
Pregunta No. 7. ¿Cómo Califica la orientación proporcionada en su demanda de servicio?
Cuadro No. 10
Calificación de la Orientación al cliente, al demandar un servicio, en la
Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
102
Muy buena 7 4%
Buena 87 51%
Regular 58 34%
Mala 15 9%
Pésima 2 1%
Nulas 1 1%
Total 170 100%
Gráfico No. 7
Calificación de la Orientación al cliente, al demandar un
servicio. Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
1% 1% 4%
Muy buena
9% Buena
Regular
34% Mala
51%
Pesima
Nulas
El 51% la considera como buena, un 34% de regular, un 9% como mala; un 7% como

muy buena, un 1% como pésima y por último un 1% como nula.
Pregunta No. 8. ¿Cómo califica la comunicación verbal, con el colaborador municipal que
le atendió?
En este caso, la comunicación verbal se basa en dos aspectos a considerar; el tono de
voz y la atención visual.
Cuadro No. 11
Calificación de la comunicación verbal, on el
ccolaborador Municipal al Momento del servicio.
Respuesta Frecuencia % Respuesta Frecuencia %
103
Tono de voz Atención visual
Muy agradable 19 11% 96 56%

Le veía y ponía atención
Agradable 52 31% No le veía 7 4%
Le escuchaba pero veía
Normal 87 51% hacia otro lado. 58 34%
No le veía y hablaba con
Desagradable 9 5% alguien más. 9 5%
3 2% Tuvo que repetirle varias 0 0%

veces, para que le viera y
Muy desagradable pusiera atención.
Total 170 100% Total 170 100%
Gráfico No. 8
Calificación de la comunicación Verbal.
Tono de voz.
2%
5% 11%
Muy agradable
Agradable
31% Normal
51% Desagradable
Muy desagradable

El 51% de los encuestados, considera que el tono de voz, es normal, un 31% que es
agradable; un 11% muy agradable, un 5% que es desagradable y un 2% considera que
es muy desagradable.
104
Gráfico No. 9
Calificacion de la atención visual, con el colaborador.
5% Le veia y ponia atencion
No le veia
34%
57% Le escucaba pero veia hacia
otro lado.
No le veia y hablaba con
4% alguien mas.
Referente a la atención visual, un 57% indico que cuando se estaba en comunicación con
el colaborador, él le veía y ponía atención; un 34% que le escuchaba pero, veía hacia otro
lado, un 5% que no le veía y hablaba con alguien más.
Pregunta No. 9. ¿Cómo califica usted el trato que le han dado él o los colaboradores
Municipales que le atendieron?
105
Cuadro No. 12
Calificación del trato por los colaboradores de la Municipalidad
que atienden a el cliente, al solicitar un servicio.
Muy buena 17 10%
Buena 84 49%
Regular 50 29%
Mala 16 9%
Pésima 3 2%
Total 170 100%
Gráfico No. 10
Calificación del trato por los colaboradores de la Municipalidad que
atienden al cliente, al soliciatar un servicio.
2%
9% 10% Muy buena

Buena
29% Regular
49% Mala
Pesima
Un 49% de las personas encuestadas, calificó el trato que le proporcionaron los

colaboradores de la municipalidad que le atendieron, como bueno; un 29% lo calificó
como regular; un 10% como muy bueno, un 9% como malo y un 2% como pésimo.
Pregunta No. 10. ¿Cómo califica la importancia, a la demanda de su servicio por parte de
los colaboradores municipales?
106
Cuadro No. 13
Calificación de la importancia, a la demanda del servicio
por parte de los colaboradores Municipales.
Muy importante 7 4%
Importante 77 45%
poco importante 64 38%
Sin Importancia 22 13%
Total 170 100%
Gráfico No. 11
Importancia a la demanda del servicio, por parte de los colaboradores
Municipales.
4%
13% Muy importante

Importante
45% poco importante
38%
Sin Importancia
En este caso, el 45% calificó que si dan Importancia a la demanda del servicio, un 38%
indico que dan poca Importancia, un 13% sin importancia; tan solo un 4% calificó como
muy importante la demanda del cliente.
Pregunta No. 11. ¿Cómo califica la comprensión y empatía brindada por el colaborador
municipal, al prestarle el servicio que usted solicito?
107
Gráfico No. 12
Comprención brindada por el colaborador
al momento de prestar el servicio al Cliente.
4%
Muy buena
12% 21%
Buena
Regular
31% Mala
32%
Pesima

Los resultados de la evaluación de la comprensión brindada por el colaborador municipal,
al momento de prestar el servicio, fue catalogada como buena por el 32% de las personas
encuestadas, un 31% la calificó como regular, otro 12% como muy buena, un 12% como
mala y un 4% la catalogo como pésima. La representación gráfica es la siguiente:
108
Gráfico No. 13
Empatia brindada por el colaborador Municipal
Al momento de prestar el servicio.
5%
Muy buena
12% 21%
Buena
Regular
29% Mala
32%
Pesima
Según estos resultados, el 32% de las personas encuestadas calificó como buena la
empatía demostrada por el colaborador al momento de prestar el servicio; un 29% la
calificó como regular; un 21% como muy buena, un 12% como mala y un 5% como
pésima.
109
Pregunta No. 12. ¿Cómo describiría usted el momento en que le fue brindado el servicio
en la Municipalidad y como se ha sentido?
Cuadro No. 15.

Calificación del momento de prestación del servicio, por el usuario, en
Momento del servicio FRECUENCIA %
Muy Agradable 13 8%
Agradable 64 38%
Indiferente 63 37%
Desagradable. 25 15%
Pésimo. 5 3%
Total 170 100%
Gráfico No. 14
Calificación por el Usuario, del Momento en que fue
brindado el servicio, en la Municipalidad de Malacatan, San marcos.
3%
8%
15% Muy Agradable
Agradable
38% NiIndiferente
agradable, ni desagradable.
Desagradable.
37% Pesimo.
Según los resultados, el 38% de los usuarios encuestados lo catalogo como agradable;
otro 37% como indiferente; un 15% como desagradable, un 8% como muy agradable y un
3% como pésimo.
110
Pregunta No. 13. ¿Cumplió sus expectativas el servicio que le brindo la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos?
Cuadro No. 15
Cumplimiento de expectativas del Cliente, al demandar el servicio
solicitado a la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Si 98 58%
No 72 42%
Total 170 100%

Gráfica No. 14
Cumple o no El servicio brindado en la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos las expectativas de los usuarios.
42%
Si
No
58%
Para el 58% de los usuarios encuestados, el servicio prestado si cumplió con sus
expectativas; y para el 42% no. Con estos resultados se detecta que más de la mitad de
usuarios están satisfechos por el servicio recibido.
111
Pregunta No. 14. ¿Podría usted indicarnos, cuáles son sus expectativas, o que espera
usted del servicio que le brindo o brinda la Municipalidad de Malacatán, San Marcos?
Cuadro No. 16
Expectativas del Usuario de los Servicios prestados por la
Que la atención sea rápida 38 21%
Que la atención sea con amabilidad y cortesía 57 31%
Que las instalaciones sean cómodas y limpias 67 36%
Que haya seguridad 2 1%
Nulas 21 11%
Total 185 100%
Fuente: Investigación de campo. (Abril-2013) .
Gráfica No. 15
Expectativas del usuario, del servicio que brinda la
Municipalidad de Malacatan, San Marcos.
1% Que la atención sea rápida

11%
21%
Que la atención sea con
amabilidad y cortesía
Que las instalaciones sean
36%
31% cómodas y limpias
Que haya seguridad
Fuente: Cuadro No. 16.
Según los resultados presentados, el 36% manifestó que sus expectativas son que las
Instalaciones sean cómodas y limpias, un 31% que la atención sea con amabilidad y
112
cortesía, un 21% que la atención sea rápida; un 11% no respondió y un 1% que haya
seguridad.
Pregunta No. 15. ¿Resolvió su problema, el servicio que le prestó la Municipalidad de
Cuadro No. 17
Solución del problema del usuario, por el servicio brindado, en la
Si 111 65%
No 59 35%
Total 170 100%
Gráfica No. 16
Solucion del problema del usuario, por el servicio brindado, en la
35% Si
No
65%
Según estos resultados, para el 65% de las personas encuestadas, el servicio brindado
por la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, si resuelve su problema, mas el 35%
indicó que no.
113
Pregunta No. 16. ¿Cómo se sintió con el servicio que requirió de la Municipalidad de
Cuadro No. 18
Sentimiento de Satisfacción o insatisfacción del Usuario del
Servicio brindado en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Muy satisfecho 11 6%
Satisfecho 71 42%
Indiferente 35 21%
Insatisfecho 47 28%
Muy insatisfecho 6 4%
Total 170 100%
Gráfico No. 17
Sentimiento de Satisfacción o insatisfacción del Usuario del servicio brindado en
4% 6%
Muy satisfecho
Satisfecho
28%
NiIndiferente
si, ni no.
42%
Insatisfecho
21%
Muy insatisfecho
Según los resultados presentados. El 42% de los usuarios, se sintió satisfecho, un 28%
se sintió insatisfecho, un 21% Indiferente; un 6% muy satisfecho y un 4% muy
insatisfecho.
114
Pregunta No. 17. ¿Podría indicar que Aspectos le agradaron y que aspectos le
desagradaron al momento de demandar un servicio municipal?
Cuadro No.19
Aspectos agradables y desagradables
al momento de solicitar un servicio en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Aspectos agradables Aspectos Desagradables
Respuesta Frecuencia. % Respuesta Frecuencia. %
a. servicio 12 17% a. servicio sanitarios 7 4%
b. atención personal 51 71% b. ventilación 14 9%
c. nula 8 11% c. preferencia con clientes 5 3%
d. atención inmediata 1 1% d. faltas de respeto 9 6%

e. mala atención al cliente 71 44%
f. horarios de atención 3 2%
g. insatisfacción con el servicio 44 27%
h. falta de información 8 5%
h. limpieza en instalaciones 1 1%
Total 72 100% total 162 100%
Grafico No. 18
Aspectos Agradables
al Momento de solicitar el servicio.
1%
11% 17%
a. servicio
b. atencion personal
c. nula
d. atencion inmediata
71%
Fuente: Cuadro 19
El 71% de los usuarios encuestados, indicó que la atención personal, fue agradable, otro
aspecto con el 17% fue el servicio prestado y un 1% indico que le agrado la atención
inmediata. Un 11% no opino.
115
.
Grafico No. 19
Aspectos desagradables
al momenot de solicitar un servicio.
1%
a. servicio sanitarios
5% 4%
9% 3%
b. ventilacion
27% 5%
c. preferencia con clientes
d. faltas de respeto
2% 44%
e. mala atencion al cliente
Fuente: Cuadro 19.
En cuanto a los aspectos desagradables, al 44% le desagrado la mala atención al cliente,

seguido de un 27% que quedo insatisfecho con el servicio, aun 9% no le agrado la
ventilación, un 6% le desagrado la falta de respeto, a un 5% la falta de información, un
4% los servicios sanitarios, un 3% por las preferencias con los clientes, un 2% con los
horarios de atención y un 1% por la limpieza de las instalaciones
116
Pregunta No. 18. Si tiene vehículo, ¿Ha encontrado suficiente lugar en el parqueo de la
municipalidad?
Cuadro No. 20
Disponibilidad de Parqueo, para usuarios, en la Municipalidad de
Si 31 18%
No 71 42%
Nulas 68 40%
Total 170 100%
Gráfico No. 19
Disponibilidad de Parqueo para usuarios, en la Municipalidad
18%
40% Si
No
Nulas
42%
Según la información anterior, el 42% indica que no, un 18% que si y un 40% que no
opinó. Este resultado indica que la disponibilidad de parqueo es mínima y genera
molestias para los usuarios y es una debilidad en el servicio al cliente.
Pregunta No. 19.¿Qué servicios son los que más demanda de la municipalidad?
117
Cuadro No. 21
Servicios de mayor demanda
en la Municipalidad de
Opciones Frecuencia %
a. pago de servicio 40 22%
b. permisos municipales 13 7%
c. transito 7 4%
d. solicitud de servicios 24 13%
e. solicitudes de comunidad 9 5%
f. resolución de problemas 6 3%
g. tramites personales 48 27%
h. programas sociales 3 2%
i. nula 9 5%
j. parqueo 1 1%
k. información 19 11%
Total 179 100%
Fuente: Investigación de campo.
Grafico No 20
Servicios de mayor demanda
a. pago de servicio
1%
5%
11% b. permisos munisipales
2% 22%
c. transito
d. solicitud de servicios
7%
e. solicitudes de comunidad
27%
4% f. resolucion de problemas
13%
5% g. tramites personales
3% h. programas sociales
Los tres servicios de mayor demanda según el cuadro anterior, son los siguientes:
Tramites personales, con un 27%, pagos de servicios, con un 22% y solicitud de servicios,
con un 13%. El servicio de menor demanda en la municipalidad son los programas
sociales.
Pregunta No. 20. ¿A qué horas prefiere ir a la Municipalidad?
118
Cuadro No. 22
Horario Preferido por los Usuarios de los servicios de la Municipalidad
Por la Mañana 94 55%
Por la tarde 40 24%
Indiferente 36 21%
Total 170 100%

Gráfica No. 21
Horario preferido por los usuarios de los servicios, de la
21%
Por la Mañana
Por la tarde
55% Indiferente
24%
Fuente: Cuadro No.
Según esta información, el 55% de los usuarios, prefiere al demandar un servicio, en la

Municipalidad de Malacatán, San Marcos; ir por la mañana, un 24% por la tarde y un 21%
le es indiferente asistir por la mañana o por la tarde.
Pregunta No. 21. ¿Cómo ha sido su tiempo de espera?
119
Cuadro No. 23
Evaluación del tiempo de espera del usuario al solicitar un servicio, en la
Respuestas Frecuencia %
Muy Agradable 13 8%
Agradable 56 33%
Indiferente 82 48%
Pésimo. 19 11%
Total 170 100%
Gráfica No. 22
Evaluación del tiempo de espera del usuario al solicitar un
servicio, en la Municipalidad de Malacatan, San Marcos.
11% 8% Muy Agradable
Agradable
33%
NiIndiferente
agradable, ni
desagradable.
48%
Pesimo.
Según las respuestas, el 48% de los usuarios encuestados, considera que el tiempo de
espera es indiferente, un 22% lo evaluó como agradable, un 11% como pésimo y un 8 %
muy agradable.
Pregunta No. 22. ¿Considera usted que el tiempo de prestación del servicio es?
120
Cuadro No. 24
Calificación del tiempo de prestación del servicio, en la Municipalidad de Malacatán,
San Marcos.
Respuestas Frecuencia %
Muy ágil y rápido 3 2%
Ágil y rápido 30 18%
Indiferente 45 26%
Lento 35 21%
Muy lento 51 30%
Nulas 6 4%
Total 170 100%
Gráfico No. 25
Calificación del tiempo de prestación del servicio, en la Municipalidad de Malacatán,
San Marcos.
4% 2%
Muy agil y rapido

18%
Agir y rapido
30%
NiIndiferente
agil, ni rápido
Lento
26% Muy lento
21% Nulas
De acuerdo a los resultados de la gráfica se puede observar que el tiempo de prestación

del servicio es percibido como muy lento y es indiferente. Esto indica que no existe una
satisfacción en el tiempo de espera.
4.2. Resultados de la entrevista dirigida al alcalde y jefe de recursos humanos.
121
Cuadro No. 25
Matriz de sentido, respuestas de la entrevista dirigida al Jefe de Recursos
Humanos y al Alcalde de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Sujeto 1 Sujeto 2
Jefe de Recursos Alcalde Municipalidad
Pregunta Humanos. de Malacatán
Edad 52 – 60
Entre 41 a 50 años.
Nivel Universitario. Diversificado

Escolaridad
Control y asistencias de
personal, Clasificación Administrador de
¿Cuál es la función del de personal, recursos públicos.
Departamento o sección donde Administración de los
Labora. Recursos Humanos.
si
¿Se han hecho cambios
últimamente en la institución, en si
relación a la atención al cliente?
Que la atención sea Procurar y exigirle al

más rápida y eficiente, personal más
¿Podría especificar qué equipar más las puntualidad y mejorar
cambios, han hecho en forma oficinas para dar mayor las Relaciones
general? y mejor atención. humanas.
¿Existe algún plan de atención
al cliente, que se ponga en
No No
práctica actualmente en la
Municipalidad?
122
Es el contribuyente y
¿Podría usted describir, cual es Como un contribuyente usuario del Servicio.
la filosofía o como conciben al y usuario de los
cliente actualmente en la servicios que la
Municipalidad? municipalidad presta.
¿Existe algún Manual de

atención al cliente, en la No
Municipalidad de Malacatán, No
San Marcos?
¿Existe alguna guía de atención

al cliente, en la Municipalidad de No No
Al momento de ingresar a la
municipalidad un nuevo
empleado, ¿Se le brinda Si Si
inducción al personal, para el
cargo que va a ocupar y en la
atención al cliente?
¿Se le brinda capacitación al

personal, en áreas como:
Relaciones humanas, trabajo en No. No
equipo, servicio al cliente,
¿Con que frecuencia se dan
capacitaciones en la atención al
No se Dan Esporádico
cliente, a los colaboradores de la
Municipalidad?
¿De qué manera se les
capacita? No hay No Respondió.
¿Se evalúa el desempeño, en la No
atención al cliente, en la
No
Municipalidad de Malacatán,
San Marcos?
¿Si se evalúa el desempeño,
No se hace. No respondió
con qué frecuencia se hace?
¿Si se evalúa el desempeño,
que aspectos consideran en su No se hace. No Respondió.
evaluación?
123
¿Existe algún incentivo para los
Si, Bonos de ley y
colaboradores, que
No. permisos cuando lo
desempeñan bien su trabajo, al
solicitan.
atender a los vecinos?
No contamos con buzón
donde usuarios pongan
A través de la Jefatura
¿Cómo procesa la Alcaldía, los sus quejas;
solo pasan a la oficina de personal.
casos de quejas del usuario de
Servicios Municipales? de Recursos Humanos.
A veces, lentitud en los
¿Qué problema a su criterio A veces Lentitud.
sistemas de cobro.
personal, según sus vivencias
con la atención al cliente, es el que
más se repite?
¿Qué ha hecho para resolver, el
problema que mayores Adquirir equipo más Reuniones con incidencias ha
presentado en la moderno. Empleados.
Atención al cliente?
¿Cómo Califica la atención
Buena, porque se ha brindada por la
Municipalidad Buena.
mejorado. en
la actualidad?
124
4.3. resultados de la guía de observación.
Para el efecto, se presenta el siguiente cuadro de presentación de observaciones:

Cuadro No.
Resultados de la boleta de observación.
# Punto observado Calificación Comentario
a) Personalización en la atención al cliente
Dependiendo del agente que se

Actitud del personal de seguridad al ingresar al encuentre de turno, hay algunos que
1 edificio. Regular tienen cortesía y otros que no.
La mayor parte de veces no se hace con

2 Orientación al cliente. Regular cortesía.

3 Recepción del cliente. Regular cortesía.

4 Dialogo con el cliente. Regular cortesía.

5 Atención al cliente. Regular cortesía.

6 Comprensión del cliente. Regular cortesía.

7 Importancia al cliente. Regular cortesía.
Presentación personal del colaborador, en la La mayor parte de veces no se hace con

8 atención al cliente. Regular cortesía.
125
agilidad y rapidez en la atención al cliente que La mayor parte de veces no se hace con
9 brinda el colaborador Regular cortesía.
b) Instalaciones Municipales y servicios en la

atención al cliente
No le dan Mantenimiento, las paredes

se encuentran descuidadas con
1 Apariencia externa del edificio. Regular manchas ocasionadas por la humedad.
2 Limpieza externa. Regular
Cuenta con buena iluminación en la

entrada principal y en el salón
3 Iluminación y apariencia de lámparas externas. Buena Municipal.
4 Rotulo de la Municipalidad. Regular
Se encuentran descuidadas, más en la
5 Apariencia del área verde. (Jardines) Regular parte interna.
Banquetas y mesas en el lado externo, área

6 verde. Buena
7 Iluminación interna del edificio Buena
8 Área de información. Regular
Cuentan con un directorio; pero este,

no se encuentra ubicado donde pueda
9 Directorio de oficinas. Regular ser leído por los usuarios.
10 Limpieza en pasillos internos. Malo Normalmente se encuentran sucios.

Mejor que en la parte externa pero no se
11 La pintura general en el interior es Regular le da mantenimiento.
126
Muy deteriorados y algunos en
12 Apariencia y estado del mobiliario de espera. Regular regulares condiciones.
13 Apariencia y decoración interna. No existe

Existe publicidad cautiva (televisores encendidos
14 para suavizar el tiempo de espera.) No existe
Existencia de dispensador de agua potable o café
15 en la sala de espera. No existe
16 Apariencia de los servicios Sanitarios. No existe
17 Limpieza servicio Sanitario. No existe
18 Equipamiento de los servicios Sanitarios. No existe
19 Salidas de emergencia y señalización. No existe
20 Señalización en parqueo del edificio. Regular
Cuenta con Parqueo interno y externo,
pero para los usuarios es en la parte
externa y se cobran Q. 5.00 La hora, lo
que lo hace incomodo para los
21 Espacio en el parqueo del edificio. Pésimo usuarios.
22 Seguridad en el parqueo del servicio. Regular
También, se presentan las siguientes observaciones generales:
Cuadro N. 26
Observaciones Generales sobre la atención al cliente:
No. Tema
La atención al público desde su ingreso se considera regular, ya que desde su ingreso no se
cuenta con un directorio a la vista de los usuarios sino que es una foto del señor Alcalde
municipal, la primera bienvenida la da un policía municipal y dependiendo de quién se
encuentre en ese turno, no todos son amables y corteses misma situación se da en lo que
respecta en la recepción de esta. En mínimas ocasiones no se encuentra nadie en estos dos
1 puntos de recepción
No se cuenta con un área de espera cómoda, no se cuenta con ventilación y no se cuenta
con un servicio sanitario para el público en general, así mismo no cuentan con alguna
distracción como una televisión para hacer el lapso de espera entretenido
2
127
Debido a que en algunas ocasiones llega demasiada gente el personal no se da abasto para
poder atender a todos, así mismo la mayoría de personas prefieren llegar en la mañana, no
pudiendo ser posible atender a todos quedando algunos insatisfechos. Esto se pudo notar
más que todo cuando llegan específicamente a hablar con el señor Alcalde, es demasiada la
gente que necesita hacer una cita con él. Debido a los compromisos que el señor Alcalde
3 tiene con la ciudadanía y las comunidades rurales no siempre se encuentra en su despacho.
El edificio municipal tiene unos cuantos años de haber sido construido, según se sabe que es
uno de los mejores de la República de Guatemala pero lamentablemente no le dan el
mantenimiento respectivo, se encuentra muy descuidado y con manchas que se generan por
el paso del tiempo. El área verde no se le da el mantenimiento respectivo.
4
Fuente: Observación de Campo.
V. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS
El análisis e interpretación de resultados se hará en base a los resultados de la encuesta

dirigida a 170 usuarios; la entrevista dirigida al Alcalde y al Jefe de recursos humanos de
la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, y la observación realizada para corroborar
aspectos físicos y de la atención al cliente.
5.1. Análisis e interpretación de resultados de la encuesta a los usuarios:
128
Las preguntas 1 a la 4, tratan sobre aspectos generales de los usuarios entrevistados; de
tal forma que las características importantes sobre estas generalidades son las siguientes:
Respecto a la edad, la clase de edades de mayor representación, fue el grupo de entre

31 a 40 años, con un 34%, seguido de la clase de edades entre los 21 a 30años de edad
con el 26% y un 25% para la clase comprendida entre los 41 a 50% años de edad. Las
clases menos representativas fueron los de 51 a 60, con un 14% y la clase de 61 o más
años con un 1% del total de la distribución.
Este dato es importante si se considera que cada uno de estos grupos según la clase de
edad a la que corresponda, demandan aspectos diferentes al momento de ser atendidos;
por ejemplo: La existencia de una política de atención a las personas de la tercera edad,
como prioridad en comparación con las personas de menos edad, ya que para este grupo
de personas de mayor edad, necesitan por sus condiciones físicas ser atendidos de
distinta manera. Ello, demanda la determinación de ciertas políticas que tratan sobre la
atención al usuario, según su edad; algunos ejemplos de estos casos, pueden observarse
en instituciones bancarias, donde el personal de primera línea, encargado de la atención
directa al cliente, se encarga de dar prioridad a las personas de avanzada edad y además
la existencia de la estructura física adecuada para atender a aquellas personas que por
su condición física, les es difícil su locomoción dentro de las instalaciones de las
Instituciones.
En cuanto a la procedencia de los usuarios encuestados, según los datos de la pregunta
No. 2; el 59% proceden del área Urbana y un 41% del área rural. Este factor debe
considerarse debido a que dependiendo la lejanía del lugar, muchos tenderán a preferir
horarios matutinos, para tener suficiente tiempo de hacer sus diligencias y regresar al
lugar de origen; especialmente aquellos que llegan de lejos y que el transporte sea muy
restringido en cuestión de horarios.
Según la información de la pregunta No. 3, que trata sobre el tipo de trámite demandado;
el 77% de los encuestados hace Diligencias personales; un 17% para alguna comunidad
en particular y un 6% para alguna empresa o Institución.
129
Al cuestionarse sobre aspectos específicos de la atención al cliente, la pregunta No. 4,
trata sobre quienes de los colaboradores de primera línea en la atención al cliente, le
recibe al momento de ingresar a la Municipalidad y según los resultados; el 68% de los
encuestados indico que fue recibido por el guardia de seguridad, un 18% por el
dependiente de información y atención al cliente y un 14% indico que nadie lo recibió.
La anterior información indica una deficiencia en cuanto a recepción del usuario, parte
importante de la atención al cliente y ello debido a que según se observa al momento de
ingresar a la Municipalidad, el usuario debe pasar primero por un detector de armamento
y registro, tarea que es hecha por el guardia de seguridad, con el objeto de preservar la
seguridad del lugar y evitar cualquier tipo de amenaza; posteriormente el usuario debe
pasar a la dependencia de Información, que es donde un colaborador le recibe y da la
orientación adecuada para facilitar la ubicación de los o las oficinas a que debe avocarse
para su demanda; dado esto, el usuario pasa con la orientación correspondiente al lugar
donde están los colaboradores que le atenderán según sea el caso.
Sin embargo la información anterior, revela una deficiencia en el procedimiento, y es

importante resaltar que el 14% de los usuarios indicó que no fue recibido por nadie, es
decir, entro, no se tomaron las medidas necesarias de seguridad, ni se le proporciono la
información hacia donde debía abocarse para resolver su problema.
Al indagarse el trato al momento de recibir al usuario, según la pregunta No. 5, y haciendo

énfasis en las 3 principales incidencias criticas; el 46% indico que el trato fue bueno, y un
31% que fue regular, seguido de un 14% que no respondió a la pregunta. Por otro lado
las 3 incidencias de menos representatividad fueron las de malo, con un 6% y un 3% con
un calificativo de muy bueno, ninguno de los encuestados evaluó el trato como pésimo.
En forma general se analiza e interpreta que el trato de los colaboradores al momento de
recibir al usuario en la municipalidad está catalogado entre bueno y regular; y que debe
ser mejorado.
130
Sobre la presentación personal de las personas en la recepción y seguridad de entrada,
según la pregunta No. 6; las tres principales incidencias criticas indican que el 46% opino
que es buena; un 31% que es regular y un 14% que no emitió su opinión.
Las tres incidencias de menos representatividad, fueron un6% que la calificó como mala
y un 2% que la califico como muy buena y al igual que la anterior pregunta, ninguno la
califico como pésima. De aquí que se puede deducir que la presentación personal de los
colaboradores en recepción y seguridad, está catalogada entre buena y regular, por tanto;
puede y debe ser mejorada.
En cuanto a la orientación proporcionada al momento en que un usuario llega a la

Municipalidad, que es lo que trata la pregunta No. 7; las incidencias de mayor
representatividad, indican que el 51% de los encuestados la calificó como buena, para un
34% fue regular y un 9% la califico como Mala. Las incidencias de menos
representatividad fueron el 4% que lo califico como muy buena, un 1% pésima y por
ultimo un 1% que no emitió su opinión.
Como se observa, de la pregunta No. 4 a la No. 7, se cuestionan aspectos importantes de

la atención al cliente, al momento de recibir un usuario en la Municipalidad, que incidirán
en la imagen y confiabilidad de los usuarios en la institución tal y como lo menciona:
Casas (2007) desde el mismo instante en que el consumidor accede a un comercio, está
sometido a la influencia de innumerables factores que le hacen reaccionar; percepciones
y sensaciones que le estimulan o no a comprar, e incluso a permanecer allí.
 De entrada el impacto visual es decisivo; lo que nos llega a través de los “sentidos”
contribuye a forjar mentalmente, una opinión positiva o negativa.
 La imagen de los trabajadores es el primer eslabón comunicativo con los clientes,
por eso podemos decir que, la imagen de los dependientes es también la Imagen
de la empresa y de ellos depende en gran medida que un negocio prospere; cuanto
más respeto y credibilidad inspire el vendedor, más posibilidades tendrá de influir
en la intención de “compra”:
131
• Las opiniones que el cliente percibe y califica de “excelente” son la mejor publicidad
para un establecimiento; de hecho, la Dirección debería consultar con cierta
periodicidad la opinión del público que visita su comercio, con el fin de poder actuar
sobre la mejora de la calidad en el servicio prestado.
• La reputación, la imagen de marca y los servicios adicionales y difíciles de copiar
permiten diferenciarnos de la competencia. Estos atributos podrían componer un
Termómetro para medir la satisfacción del cliente.
Sin embargo, en este caso no se trata de un comercio particular, sino en una institución
pública, cuyos beneficios al incrementar en la imagen, se discutirán más adelante al
conjuntar otros aspectos importantes que deben considerarse.
Al momento de atender a un cliente, la comunicación verbal, es un aspecto importante,

pues en si se trata de crear y establecer una relación fructífera y positiva con el usuario,
por tanto según el autor citado con anterioridad, debe de observarse ciertas reglas
importantes para la persona que atiende, tales como: Mostrar atención, Tener la
presentación adecuada, la atención personal y amable, tener a la mano información
adecuada, y una expresión corporal y oral adecuada.
Al momento de evaluar la comunicación verbal, con el colaborador de la municipalidad al

momento de atender a un usuario de servicio; según los resultados de la encuesta, en la
pregunta No. 8, el 51% de los usuarios califico el tono de voz del colaborador, como
normal, un 31% como agradable y un 11% como muy agradable. Un 5% lo considero
como desagradable y un 2% como desagradable. Por tanto, en forma general puede
considerarse que el tono de voz de los colaboradores al momento de atender a los
usuarios está calificado entre normal y agradable, aspecto que indica que puede ser
mejorado.
Respecto a la atención visual del colaborador al momento de atender al usuario, en la

misma pregunta No. 8 de la encuesta, el resultado indicó que en el 56% de los casos, De
132
aquí, que puede deducirse que la conducta visual del colaborador al atender al usuario,
debe ser mejorada.
Al evaluar el trato que el colaborador brinda al usuario al momento de atenderlo, según

los resultados de la pregunta No. 9; este se califico como bueno en un 49% y regular en
un 29%, seguido de muy bueno con un 10%; aunque se observa una distribución de datos
bastante variable, lo que indica que existe irregularidad en relación a este aspecto, el cual
debe ser mejorado.
Otro aspecto, es el grado de importancia que le da el colaborador a la demanda del

usuario y es lo que se cuestiona en la pregunta No. 10. Según los resultados, el 45% de
los usuarios califico que si le dan la importancia adecuada; un 38% califico que le dan
poca importancia a la demanda y un 13% evaluó que no le dan la importancia adecuada
y tan solo un 4% indico que si le dan mucha importancia. Este aspecto en la atención al
cliente, demuestra una actitud poco profesional de los colaboradores, debido a que si se
quiere mantener una relación constructiva entre la municipalidad y los usuarios, atenderlo
debe ser muy importante, pues es una de las razones de origen de la institución. Casas
(2007) toma este aspecto como una regla importante y principal.
Respecto a la comprensión y empatía brindada por el colaborador al momento de prestar

un servicio al usuario, lo cual se cuestiona en la pregunta No. 11, los resultados indican
que los usuarios calificaron la comprensión entre Regular y buena, pero, la distribución
de los datos es bastante variable; por ejemplo, un 21% la califico como muy buena, otro
12% como mala y un 4% como pésima. Esto indica que no existe una constate cuya
tendencia sea a la mejora, tal y como puede analizarse en los datos generados por las
respuestas dadas.
Respecto a la empatía, lo cual se trata en la misma pregunta No. 11; el 32% de los
usuarios la califico como buena y un 29% como regular. Al igual que el caso anterior, la
distribución de resultados entre los calificativos, es bastante variable; pues un 12% la
calificó como mala y un 5% como pésima; aspecto que al evaluarse detenidamente indica
133
ambivalencia en la empatía demostrada por los colaboradores al momento de prestar un
servicio.
Martínez, (2007) explica que solo hay una forma de satisfacer al cliente y es darle lo que
espera, y esto se logra conociéndolo bien y enfocándose en sus necesidades y
expectativas; para el cliente la persona que le atiende marca la diferencia, y las personas
que tienen contacto directo con el cliente tienen una gran responsabilidad, pueden hacer
que todo funcione a las mil maravillas, pero si la persona que está frente al cliente falla,
probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocios será deficiente. Fallar
en un punto significa fallar en todo.
El juicio sobre la calidad del servicio, lo hace el cliente y aunque existan indicadores de
gestión elaborados por la empresa para medir la calidad del servicio, la realidad es que
son los clientes quienes, en su mente y su sentir hacen su valoración; si la calidad les
satisface regresan y no regresan si no lo es.
De aquí, que la pregunta No. 12, cuestiona el sentimiento generado por el servicio
brindado en la Municipalidad; un 38% indicó que fue agradable, un 37% lo considero como
Indiferente, y un 15% lo considero como desagradable, frente a un 8% que lo considero
muy agradable.
Como se observa en los cuadros correspondientes, la distribución de frecuencias entre

los calificativos dados al sentimiento generado al momento de recibir el servicio,
presentan una variabilidad, lo que sugiere que los colaboradores en algunos casos
atienden adecuadamente y en otros no; es decir, que los datos demuestran inestabilidad
en la forma de atención, por parte de los colaboradores.
Lo anterior se complementa con la cuestionante sobre si el servicio que se brindo, si

cumple o no con las expectativas esperadas por el usuario, lo cual es planteado en la
pregunta No. 13; de aquí que el 58% de los encuestados opinó que si cumplió con las
expectativas esperadas, contra un 42% que no. Esta información implica que existe
134
mucha inconformidad por parte de los usuarios, lo que es un indicativo real, según
Martínez (2007) de la calidad del servicio que se brinda, y en este caso apenas si pasa
por 8 puntos la mitad de la distribución.
Ahora bien, ¿cuáles son las expectativas que espera el cliente? La pregunta No. 14,
cuestiona sobre qué es lo que el usuario espera de los servicios presados por la
Municipalidad y según los resultados, el 36% considera importante que las instalaciones
sean cómodas y limpias, un 31% que la atención sea con amabilidad y cortesía, un 21%
que la atención sea rápida, un 1% que haya seguridad y un 11% que no emitió opinión al
respecto.
En teoría, todos estos aspectos mencionados por los usuarios, son componentes
implícitos dentro de la gestión de la atención al cliente, según Martínez ( 2007) explica
que el proceso de gestión de la atención al cliente, debe conceptualizarse como un
Para una institución pública, como la municipalidad según su origen legal y constitutivo,
persigue el bien común y el desarrollo de la persona; como es una institución estatal en
la cual se delega la responsabilidad de administrar los recursos públicos de una región,
es inherente que la atención al usuario es un factor decisivo e importante para el
cumplimiento de las funciones por la cual fue creada; pero según, los resultados hasta
este punto, hace falta por parte de las autoridades administrativas de la Municipalidad de
Malacatán, San Marcos considerar la importancia de diseñar y mantener un proceso de
mejora continua en la forma de atender a sus usuarios.
Cuando se cuestionó sobre si el servicio brindado resolvió el problema del usuario, según
las respuestas de la pregunta No. 15, el 65% de los usuarios indico que si, y un 35% que
no. Esto da a entender que la atención y la calidad de servicio que se brinda actualmente
en la institución investigada, es susceptible de mejoras, aunque al tratarse de servicios
135
públicos, ello también dependerá de la naturaleza de los mismos, según las disposiciones
reglamentarias de la comuna. Es decir, que el proceso de gestión de la atención al cliente,
debe ser sometida a revisión.
¿Qué grado de satisfacción es el que atribuye el usuario a los servicios que solicita en la
comuna malacateca?, es una cuestionante planteada en la pregunta No. 16 y según las
respuestas, el 42% se sintió satisfecho, un 28% insatisfecho y un 21% indiferente, esto
implica que hay una tendencia negativa en cuanto a ese sentimiento de satisfacción,
seguido tan solo un 6% que se sintió muy satisfecho y el extremo opuesto con un 4% de
insatisfacción total. De aquí, puede deducirse que los servicios brindados producen
sentimientos de satisfacción y de indiferente, satisfacción, lo que lo coloca en un término
medio; sin embargo, según la distribución de datos, su tendencia es a la insatisfacción,
tal y como puede observarse en el cuadro y grafica que le corresponde a la cuestionante.
Es decir, que se constituye en un indicador que orienta a que el proceso y servicios deben
ser sometidos a revisión y estructurar un plan de mejora constante en la atención al cliente
o usuario.
Cajas (2007) menciona que la organización deberá darle un papel preponderante al

cliente, mediante el conocimiento y satisfacción de sus expectativas, antes, durante y
después de haber entregado sus productos y servicios; pero según los datos que se
revelan en la investigación, actualmente se omite y no se da la importancia debida a la
atención al usuario.
Las opiniones que el cliente percibe y califica de excelente, son la mejor publicidad para
un establecimiento, pero ello aplicado a una empresa comercial, en una institución pública
lo que se genera es la imagen, confiabilidad, seguridad y participación ciudadana, tanto
en el cumplimiento de sus deberes y obligaciones, como en el derecho de exigir los
beneficios que representa ser un ciudadano guatemalteco.
Cajas (2007), menciona que la dirección de un establecimiento debe consultar con cierta
periodicidad la opinión del público que visita su comercio, con el fin de poder actuar sobre
136
la mejora de la calidad en del servicio prestado. El cliente evalúa el servicio de un
comercio comparándolo con la competencia. La valoración que se tenga estará en
función de lo que la competencia ofrezca y su diferenciación.
En este caso no existen dos o más municipalidades locales, pues es una institución estatal
y no tiene competencia dentro de la misma región, pues su naturaleza no es de tipo
comercial. Sin embargo, esto no exime a la institución de desconocer cuales son los
aspectos tanto propios del servicio, como los adicionales necesarios para crear una
imagen positiva de la institución y motivar la participación ciudadana, como se explica en
código municipal.
Código Municipal (2010), Por tanto el origen de las municipalidades, se deriva de el

municipio y un municipio es la unidad básica de la organización territorial del Estado y
espacio inmediato de participación ciudadana en los asuntos políticos, que se
caracteriza primordialmente por sus relaciones permanentes de vecindad,
multietnicidad, pluriculturalidad, y multilingüismo, organizado para realizar el bien común
a todos los habitantes de su distrito., según lo establece el artículo 2 del código
municipal Guatemalteco.
Al cuestionar a los usuarios sobre los aspectos que le agradaron y los aspectos que le
desagradaron al momento de demandar un servicio municipal, razón de la pregunta No.
17; los aspectos agradables fueron los siguientes: Al 71% de los usuarios les agrado la
atención personal por parte de los colaboradores municipales, a otro 17% le agrado el
servicio, un 1% que le agrado la atención inmediata y un 11% que no opino al respecto.
Los aspectos desagradables, en orden de importancia fueron los siguientes: Para el 44%
la mala atención al cliente, el 27% por insatisfacción con el servicio, un 9% la ventilación,
un 6% por faltas de respeto por parte de los colaboradores, un 3% por preferencias con
los clientes, específicamente la diferencia en atención entre los usuarios rurales y
urbanos, un 5% por falta de información, un 4% por mal estado de los servicios sanitarios
y un 1% por la limpieza de las instalaciones.
137
Al hacer un balance entre los aspectos positivos y negativos, puede observarse que
sopesan mucho más los negativos, ello se convierte en un indicador de la imagen que el
usuario genera por el servicio que se le presta.
Casas (2007) menciona que: Hay un aspecto fundamental en la atención al cliente; la

imagen: lo que invierta en ella le dará ventajas sobre la competencia. En el caso de la
comunicación interpersonal existe una fase de mutuo conocimiento que dura apenas unos
segundos. El cliente juzga a través de la apariencia. La impresión que un local ofrece al
cliente influye en su valoración sobre la empresa y en su decisión de compra; por tanto la
percepción del punto de venta nos hace reaccionar como consumidores. De cómo
reaccionamos los consumidores ante determinados “estímulos” se ocupa el llamado
“marketing sensorial”. Los aspectos agradables por tanto, traen como consecuencia que
los compradores evalúan mejor el entorno y sus productos, pasan más tiempo en el punto
de venta, se sienten satisfechos y el tiempo transcurrido les parece más corto.
De aquí, que es necesario eliminar esos aspectos negativos según los resultados para
crear la imagen adecuada de la municipalidad y que por consiguiente redunde al
influenciar en la participación ciudadana, en la práctica de sus obligaciones y derechos
como ciudadanos.
Proveer al usuario las condiciones adecuadas es parte de la atención al cliente y aspectos

como el parqueo, para las personas que solicitan los servicios municipales, bien sea de
forma particular o que sea en representación de alguna empresa o institución, es formar
y mejorar la imagen institucional. Al igual, se consideran aspectos tales como el
mantenimiento, apariencia externa e interna del edificio y ciertas comodidades que
buscan atenuar la estancia en la institución pública.
La disponibilidad del parqueo se cuestiona en la pregunta No. 18 y según las respuestas

solamente el 18% de usuarios pudo parquearse en el área de la municipalidad, un 42%
indicó que no y un 40% no respondió a la pregunta pues se consideran que son las
personas que no usan vehículo. La apariencia y otros aspectos se analizan más adelante
138
y esto conforma parte importante en cuanto a la accesibilidad que los clientes deben tener
al facilitarles las condiciones al momento de requerir un servicio.
En cuanto a la preferencia del horario de los usuarios de los servicios municipales, se

aborda en la pregunta No. 20 y según las respuestas el 44% prefiere ir por la mañana, un
24% por la tarde y un 21% que le es indiferente el horario. Según estos datos la
preferencia de la mayoría de usuarios es asistir en las mañanas, por lo que debe
considerarse con la importancia debida a considerarse para una mejor atención al cliente,
especialmente en aquellas ocasiones en las que la demanda es mayor.
Casas (2007) menciona ciertas características importantes de la atención al cliente y

dentro de estas que el servicio debe adecuarse en función de la atención al cliente.
Ahora bien, en relación a el tiempo de espera del usuario y el sentimiento que este genera
cuando se solicita un servicio en la municipalidad, y que fue la razón en la pregunta No.
21 y sus resultados, el 48% de los usuarios lo considera como indiferente, un 33% lo
considero como agradable, un 11% como pésimo y un 8% como muy agradable.
Este es un aspecto al cual debe dársele la importancia debida, pues aunque no se puede
atender a todos al mismo tiempo, considerar que el tiempo de espera sea agradable,
restringe en cierta medida el sentimiento de insatisfacción e impaciencia al momento de
hacer largas colas, cuando se solicita un servicio. Instalaciones adecuadas, decoradas,
con la comodidad y un ambiente agradable ayudan no solo a reducir esa insatisfacción,
sino hasta sentirse cómodos a tal grado que la permanencia sea del agrado del cliente.
Martínez (2007) menciona que las empresas deben incluir métodos efectivos para
conocer los requerimientos y expectativas de los clientes actuales y potenciales sobres
sus productos y servicios. Además, debe diseñar sistemas de atención continua a
clientes, que le permitan atenderlos con la efectividad y rapidez necesaria para satisfacer
sus demandas de información, asistencia o cuando expresen sus comentarios y quejas.
Esto mismo aplica al tiempo en que tarda en prestarse el servicio y según las respuestas
139
a la pregunta No. 22; el 30% de los usuarios encuestados lo considera como muy lento,
un 26% lo considera indiferente; un 21% como lento, un 18% como ágil y rápido, un 2%
como muy ágil y rápido y un 4% que no opino al respecto.
Como puede observarse a priori, la tendencia de los datos es hacia la lentitud, y existe
demasiada variabilidad en las opiniones, lo que se interpreta como la no uniformidad en
los tiempos de prestación del servicio; pero ello, puede estar influenciado por la naturaleza
del mismo, como por ejemplo: efectuar un pago, a hacer una solicitud que lleva mayor
trámite; por tanto, es menester monitorear el desempeño en aquellos servicios que toman
menor y mayor tiempo, para estudiar la forma de cómo agilizarlos en la medida de lo
posible y si es factible, hacer del conocimiento del usuario las razones por las cuales lleva
el tiempo que se requiere, en los casos cuyo proceso de tramite sea mayor, con tal de
sensibilizar al usuario.
5.2. Análisis e interpretación de la entrevista dirigida al alcalde y el jefe de recursos

humanos:
El objeto de la entrevista fue, recabar información sobre la gestión de la atención al cliente;

es decir, existencia de programas, manuales, guías, y capacitación en la atención al
cliente en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Según los resultados de la entrevista en sus aspectos más importantes, actualmente tanto
el alcalde como el jefe de recursos humanos, indicaron que se han hecho cambios en la
institución en relación a la atención al cliente y que estos cambios han consistido en tratar
de que la atención, sea más rápida y eficiente, por medio de equipar las oficinas; además
que según el alcalde municipal se procura exigirle al personal mayor puntualidad y mejorar
las relaciones humanas.
Al cuestionarse sobre la existencia de algún plan de atención al cliente y si se pone en

práctica actualmente en la municipalidad, tanto el alcalde como el Jefe de recursos
humanos indicaron que no y de igual forma manifestaron que no existen ningún manual,
140
y guía de atención al cliente que se ponga en práctica actualmente; sin embargo cuando
se contrata nuevo personal, se le da la inducción necesaria y se le orienta sobre la
En lo concerniente a la capacitación tanto sobre relaciones humanas y la atención al

cliente, el Alcalde y el jefe de recursos humanos indicaron que en la actualidad no existen
y que si se dan, es muy esporádico,
Al tratarse el tema de la evaluación del desempeño de los colaboradores al atender a los

usuarios, también se indico que no se hace ningún tipo de evaluación y que en lo
concerniente a la gestión de reclamaciones, no se cuenta con un buzón de sugerencias y
quejas, las cuales para resolverlas únicamente se hacen a través de la jefatura de
personal directamente.
Según los entrevistados, el problema que más se repite en la atención al usuario, es la
lentitud en el sistema de cobros y que por ello para resolverlo, se ha adquirido nuevo
equipo, moderno y que se hacen reuniones con los empleados para tratar el problema.
Tanto para el alcalde como para el Jefe de recursos humanos, la atención al cliente en la
Municipalidad es evaluado como bueno, y ello porque se ha mejorado.
Cuando se gestionó, sobre la forma en que conciben al cliente o usuario actualmente en

la Municipalidad, tanto el alcalde como el jefe de personal, lo conceptualizan como un
contribuyente, usuario valga la redundancia, de los servicios que la municipalidad presta.
SCTE capital Humano (2013) el éxito en la atención al cliente no se centra solo en cómo
se presta el servicio, sino que incluye aspectos clave como el modo de seleccionar,
formar, motivar e incentivar al personal que entrará en contacto con los clientes.
Según el autor, las buenas prácticas en la atención al cliente inician bajo los siguientes
aspectos: a) la selección del personal, b) formación introductoria al puesto de trabajo, c)
plan de formación continuo, d) Políticas de incentivo y motivación. e) Sistema de quejas
141
y sugerencias interno y externo f) medición de la satisfacción del cliente, g) imagen de la
empresa.
Todos estos son aspectos que en su conjunto conforman una forma de gestionar la
atención al cliente, y de los cuales, según los resultados de la entrevista, en la
municipalidad de Malacatán, San Marcos, es necesario implementar.
Por lo que se analiza, no existe una planificación adecuada del servicio al cliente, y por
ende de la atención al cliente, lo que es necesario implementar.
Vivanco (2012) establece varios pasos a seguir para planificar la atención al cliente,
considerando que debe definirse los servicios ofertados, la demanda, los indicadores del
servicio, la comunicación con el cliente antes, durante y después del servicio y que las
etapas de planificación es detectar la necesidad de prestar calidad en la atención al
cliente, luego, conocer cuál es la actuación de la empresa en relación a la atención al
cliente, establecimiento de objetivos de la atención al cliente, y establecer los programas
políticas y reglas para atender a los clientes. Pero según se demuestra en la presente
investigación, todos estos aspectos no se toman en cuenta en la municipalidad de
En cuanto a la organización, es necesario tomar en cuenta el ciclo del servicio, que es la

secuencia de acontecimientos repetidos durante la prestación de servicios, en la cual
diferentes personas intentan satisfacer las necesidades y expectativas del usuario en
cada punto. Un ejemplo de esto es por ejemplo cuando a principios de año, la ciudadanía
procede a el pago del boleto de ornato, que a pesar que es un servicio que esta constante
todo el año, en la mayoría de casos se vuelve requisito para otros trámites, como por
ejemplo, el trámite de la licencia de conducir. Por tanto, en estas fechas se necesita contar
con un plan de acción que permita la atención adecuada al usuario demandante.
Seguido de esto, Vivanco (2012) explica que para poder organizar la atención al cliente,
se debe establecer con precisión los procesos de atención al cliente, con ello, la empresa
establece aquellos procedimientos de trabajo o tareas de los puestos que faciliten la
142
aplicación de las políticas de atención al cliente y por consiguiente poner en marcha el
plan de atención al cliente, con el seguimiento evaluación, que permita evaluar en todos
los niveles del servicio en la tareas de la organización y ofrecer retroalimentación al
personal, reconociendo, apreciando sus aportaciones hacia la excelencia en el servicio y
que además es necesario examinar, cuestionara y revisar continuamente los procesos,
procedimientos, políticas, reglas o métodos de trabajo, que estén dirigidos hacia la
prestación del servicio.
Al comparar todos estos aspectos con la realidad existente en la Municipalidad de

Malacatán, San Marcos, puede deducirse que carece de la planificación, organización,
ejecución, ejecución, control y evaluación adecuada del servicio al cliente y atención al
cliente.
5.3. Análisis e interpretación de los resultados de la guía de observación de la atención al

cliente, en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
El objeto de la guía de observación fue, recabar información sobre los aspectos físicos de
las instalaciones municipales y corroborar algunos aspectos de la atención al cliente que
brindan los colaboradores de la Municipalidad.
Uno de los principales aspectos que se observó, fue la personalización en la atención al

cliente, en lo que se evaluó la actitud del personal de seguridad al momento de ingresar
un usuario al edificio de la municipalidad y según la observación se consideró como
regular. Esto porque desde que ingresa un usuario a la municipalidad, la primera
bienvenida la da un policía municipal y según lo observado no todos son amables y
corteses.
En cuanto a la orientación al cliente, se considera como regular, ya que las personas que
se encuentran en recepción no demuestran cortesía y amabilidad en la mayoría de casos;
en ocasiones no se encuentra ninguna persona en el puesto de seguridad, ni de recepción
y orientación al usuario. Tampoco existe un directorio que oriente a los usuarios.
143
Únicamente se observan carteleras de información que en ocasiones es desactualizada
y propaganda institucional.
En cuanto al dialogo con el usuario, tampoco en la mayoría de los casos los colaboradores
municipales demuestran amabilidad y cortesía, en algunas ocasiones existe preferencias
al atender personas de escasos recursos y del área rural, en comparación con el dialogo
a vecinos del área urbana.
En ocasiones existe demasiada demanda de servicios en los horarios matutinos y se

observo que el personal que atiende a los usuarios, no se da abasto a poderlos atender,
por lo que se observo insatisfacción en los usuarios.
Por otro lado, en algunas ocasiones llega demasiada gente por las mañanas,
específicamente para hablar con el alcalde, pero por sus compromisos ante la ciudadanía
y las comunidades rurales, no siempre se encuentra en su despacho.
En cuanto a la comprensión, importancia y presentación personal que demuestran los

colaboradores municipales al atender a los usuarios, se catalogo como regular, y ello
debido a son aspectos que en realidad desconocen, por tal motivo no se toman en cuenta.
Otro de los aspectos evaluados en la personalización de la atención al usuario, fue la
agilidad y rapidez en la atención al usuario, y según se observo en ocasiones es lento y
no se demuestra una actitud cortés y amable, por lo que se evaluó, como regular.
Bajo estas observaciones, puede deducirse que la atención al cliente de la Municipalidad

de Malacatán, San Marcos, en su fase intangible, es considerada como regular,
demostrando ciertas deficiencias en cuanto a la conducta, aptitud y actitudes individuales
y grupales compartidas por los colaboradores de primera línea de la comuna Malacateca,
esto causa insatisfacción en la atención al usuario y daña la imagen de la Municipalidad,
lo que puede incidir negativamente en la participación libre ciudadana en esta región
Guatemalteca, en el cumplimiento de sus derechos y obligaciones, como ciudadanos. Por
tanto, es necesario revisar los valores, creencias, normas, formas de pensar y
reorientarlas de tal manera que influyan en la imagen de la institución.
144
Llamas (2004) sustenta lo anteriormente escrito, ya que menciona que existe n una serie
de variables estrechamente relacionadas con los proceso de venta que influyen en la
calidad del servicio percibida por los clientes. ]estas variables otorgan valor añadido tanto
a la empresa como a su cartera de productos, influyendo también en el posicionamiento
de la misma. Estas variables son tangibles e intangibles. Las variables intangibles según
el autor, están compuestas por las aptitudes, actitudes y conductas individuales y grupales
de los miembros de una organización y que pueden incrementar el valor y satisfacción de
los clientes.
Bajo este mismo punto de vista, también se consideran las variables tangibles, y estas se
constituyen por todos aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepción de
la imagen global de un establecimiento.
Dentro de estas variables se encuentra la ambientación del establecimiento y que debe

ser coherente con las políticas de marketing de la empresa, en especial con sus criterios
de segmentación y posicionamiento y con sus acciones operativas de comunicación
externa. Por otro lado, también habla de la colocación y presentación de los productos,
gestión del punto de venta bajo criterios de rentabilidad y eficiencia.
Respecto a esas variables de tipo tangible, las observaciones hechas en cuanto a la

apariencia externa del edificio de la municipalidad, se considero como regular y ello
debido a que no le dan el mantenimiento adecuado, las paredes se encuentran
descuidadas, descoloridas y con manchas ocasionadas por la humedad.
La limpieza externa es regular, no existe un rotulo municipal en buenas condiciones,

aunque la iluminación y la apariencia de las lámparas externas es buena, el
mantenimiento del área verde o jardines esta descuidada, más en la parte interna; la
bandera tanto de Guatemala, como de la comuna, están sucias y descoloridas.
En cuanto a él área externa, se observa que las banquetas y mesas es buena, aún por
las madrugadas, tardes y noches se observa la existencia de un chorro de agua que es
145
utilizado por personas en estado de ebriedad, que lo usan para mezclar alcohol, lo cual
causa un aspecto e imagen totalmente indeseable de la Municipalidad.
En cuanto a la ambientación del área de recepción y seguridad de entrada a la

municipalidad, es regular; a pesar que existe un directorio de oficinas, este no se
encuentra ubicado donde pueda ser leído por los usuarios, en su lugar, existe una
fotografía del Alcalde Municipal y propaganda institucional.
En el área interna la limpieza de los pasillos es mala, normalmente se encuentran sucios,

la pintura es mejor que en el área externa y la apariencia y estado del mobiliario de espera
se encuentran deteriorados y algunos en regulares condiciones; no existe la decoración
interna adecuada, aunque existe un televisor encendido para atenuar la espera del
usuario al momento de demandar un servicio, su apariencia es deficiente y solo se
encuentra en el segundo nivel, esto es conocido como publicidad cautiva, que no es
aprovechada por la comuna.
No existe dispensador de agua en ninguno de los niveles de la municipalidad, ni tampoco

servicio sanitario a disposición de los usuarios.
En cuanto a la señalización de las salidas de emergencia, es inexistente y el espacio del

servicio de parqueo es pésimo en el área externa para el usuario, al cual se le cobran
Q.5.00 por hora, lo que según se observo, es incomodo a los usuarios, al igual que la
poca confianza en la seguridad del mismo.
En general la ambientación del edificio, causa mala imagen a la municipalidad y es

deficiente, aunque según se sabe, es uno de los mejores de la República de Guatemala,
pero lamentablemente presenta las condiciones descritas con anterioridad, según la
observación de campo.
146
VI. CONCLUSIONES
1. En la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, la atención al cliente carece de

lineamientos estratégicos que orienten la conducta, aptitud y actitud de los colaboradores;
no se cuenta con la adecuada ambientación de la infraestructura, que fortalezca la calidad
de los servicios prestados, para incrementar la satisfacción de los usuarios y se genere
una imagen institucional que persiga en su conjunto, crear las condiciones, que
influencien en la participación ciudadana de la región, en el ejercicio de sus derechos y
obligaciones como ciudadanos Guatemaltecos. En consecuencia, la mayoría de usuarios,
califica la atención que actualmente se le brinda entre regular y buena; sin embargo, al
analizar los aspectos tangibles e intangibles que la conforman, se concluye que es
deficiente.
2. El usuario de los servicios de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, no se

siente del todo satisfecho, ello debido a la variabilidad de los colaboradores al momento
de ser atendidos en relación a la orientación, cortesía, amabilidad, el servicio en sí y a la
deficiente ambientación de las instalaciones, ya que el usuario, espera que la atención
sea la adecuada en aspectos como: información brindada, cortesía, amabilidad y rapidez;
además que, las instalaciones sean cómodas, limpias, con la seguridad, y servicios
básicos indispensables disponibles. Por tanto, para el cliente demandante de los
servicios, la atención al cliente se calificó entre buena y regular; lo que les provocó un
sentimiento de indiferencia a la hora de calificarla.
147
3. Al hacer un balance entre los aspectos agradables y desagradables, considerando
de igual manera los resultados de la observación técnica efectuada de la atención al
cliente y las condiciones actuales de la infraestructura municipal; es decir, la evaluación
general de los aspectos tangibles e intangibles de la atención al usuario, se considera
que la imagen institucional que proyecta la Municipalidad, es regular.
4. En la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, no existe un plan previamente

establecido de la atención al cliente; lo que provoca que no existan los lineamientos,
procedimientos, guía y orientación adecuada, que permita a los colaboradores la sinergia
de esfuerzos, para que en su conjunto, se procure la satisfacción al usuario, fortalecer los
servicios prestados y crear una imagen excelente de la institución.
5. En la actualidad, en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos, no existe ningún

programa de capacitación de la atención al usuario de los servicios municipales, lo que
implica un desconocimiento total sobre el tema de servicio y atención al cliente por parte
de los colaboradores, que en cierto sentido justifica por qué existen debilidades en la
atención brindada a los usuarios.
6. No existe ninguna herramienta que permita verificar continuamente las

deficiencias en atención al cliente o evaluación de desempeño de los colaboradores.
Tampoco se mide la satisfacción del usuario; lo que provoca la carencia de información
que permita establecer la mejora continua en la atención al cliente y la toma de
decisiones adecuadas.
148
VII. RECOMENDACIONES
1. Se recomienda a las autoridades de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos,

diseñar el plan de atención al usuario, con el respectivo programa y guía; con el objeto de
fortalecer la calidad de los servicios presados, elevar la satisfacción del usuario y crear
una buena imagen de la comuna, cuyos resultados se orienten a la participación de los
vecinos, en el ejercicio de sus deberes y obligaciones como ciudadanos Guatemaltecos,
residentes en esa región.
2. Para elevar la satisfacción del usuario en un corto plazo, se recomienda

implementar un programa de capacitación y evaluación del desempeño en la atención al
cliente, orientado a los colaboradores municipales; con el objeto de que las personas que
atienden al público en la primera línea, adquieran conocimientos, desarrollen habilidades
y se motive el cambio en la actitud al momento de presar un servicio, y se inicie,
promueva y/o mejore la cultura de la institución en la atención al usuario al proyectarlo no
solo como un contribuyente más, sino como vecino digno, miembro de una comunidad, a
la cual se debe la Municipalidad, según lo constituye el respectivo código municipal y la
carta Magna Guatemalteca.
3. Para mejorar la imagen institucional que actualmente proyecta la municipalidad de

Malacatán, San Marcos; se recomienda a las autoridades ediles, formular un plan de
Mantenimiento y ambientación de las instalaciones y facilitar los servicios básicos como:
Disponibilidad de Sanitarios, agua, mejorar el mobiliario y área de espera, procurando la
149
comodidad del usuario y la utilización de la publicidad cautiva para informar de las
actividades y noticias de los proyectos que ejecuta la comuna, en beneficio de las
comunidades, y sensibilizar, promover y motivar a las personas a participar en el ejercicio
de sus deberes y obligaciones como ciudadanos y vecinos del Municipio de Malacatán,
San Marcos.
4. Se recomienda a las autoridades Municipales, que posterior a la capacitación, se

estudie la posibilidad de crear un comité de atención al usuario, con el objeto de evaluar
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; en los servicios prestados por la
comuna, con el objeto de proponer un plan de mejora de los servicios y de atención al
cliente.
5. Se recomienda, a las autoridades municipales, integrar programas de capacitación

y de forma continua, con el objeto de normalizar y promover el desarrollo de sus
colaboradores, para crear una cultura de atención al cliente.
6. Es importante realizar mediciones de la satisfacción del cliente así como

evaluaciones de desempeño de los colaboradores de forma constante para mejorar la
calidad de la atención al cliente que se brinda en las oficinas de la Municipalidad y elevar
la calificación en atención al cliente de los usuarios de regular y buena a muy buena.
150
VIII. BIBLIOGRAFIA
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Publicación semanal del Ministerio de Económica y Hacienda. México: Mc
Graw-Hill.
IX. ANEXOS
Anexo 1: PROPUESTA:
Plan de atención al cliente en la Municipalidad de Malacatán San Marcos
a) Introducción:
Los cambios percibidos en la actualidad como la globalización, la modernización del
estado, el fortalecimiento del poder local, la descentralización y el crecimiento
poblacional; son desafíos que requieren de un plan de atención al cliente en las
municipalidades actualmente, el cual orientará a los colaboradores para cumplir con
las expectativas que tiene el usuario al momento de ser atendido en las oficinas de la
municipalidad.
La Municipalidad del municipio de Malacatán, Departamento de San Marcos, es una

institución pública y descentralizada que está destinada a ejercer el gobierno local y la
administración de los intereses del municipio; por lo tanto debe detallar, solucionar y
planear las apropiadas relaciones de gestión, facilitando el logro de los objetivos y las
metas para las cuales ha sido creada.
El presente plan de atención al cliente está basado en los resultados obtenidos de la

investigación realizada por medio de encuestas dirigidas a usuarios, Jefe de Recursos
154
Humanos y el Señor Alcalde Municipal; cuya herramienta detectó problemas actuales
de la institución específicamente en la atención al cliente que brindan en el edificio
municipal por la carencia del servicio de baños, ventilación, trato discriminatorio con
los usuarios del área rural y el grave problema con el servicio escaso y racionado de
agua potable por lo que los desafíos futuros que deberá enfrentar, por tal razón,
constituye una base para que las autoridades implementen el plan de atención al
cliente, que provea a los empleados las herramientas necesarias a efecto de fortalecer
habilidades, conocimientos, actitudes, y aptitudes y por ende la satisfacción del
usuario.
b) Justificación
Las debilidades en atención al cliente que se han percibido en la actualidad tienen
grandes repercusiones en los usuarios, por tanto, se hace necesaria la implementación
de un plan de atención al cliente, mediante el cual se oriente a los colaboradores cómo
atender de mejor manera al público, y que los empleados estén actualizados en la
forma de comportarse, de vestirse, de hablar y de interactuar con los usuarios, de
manera que les permitan alcanzar objetivos y metas que la institución se plantee, con
el fin de obtener la satisfacción del cliente interno como el cliente externo.
Lo anterior permitirá adecuar y puntualizar el plan de atención al cliente a aquellas

acciones de servicio que son requeridas por los usuarios pero que no todos los
trabajadores ofrecen de la misma forma y de manera satisfactoria para los clientes.
El plan de atención al cliente se realiza con el fin de que todos los trabajadores
aprendan, apliquen, y construyan una cultura de atención que realmente distinga e
identifique a la municipalidad de Malacatán San Marcos de otras municipalidades, y
que pueda ser tomada como modelo a nivel departamental y/o nacional.
Con este plan de capacitación no solo se involucra a todos los prestadores de servicios
sino también a los usuarios, sistemas y recursos necesarios para la prestación de un
servicio de calidad.
155
La propuesta se dirige a las siguientes autoridades para que evalúen y vean la
factibilidad de implementarla en la municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Jefe de Recursos Humanos y

Señor Alcalde Municipal
c) Resumen ejecutivo
En el presente plan de atención al cliente se presentan las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades detectadas de acuerdo a los resultados de la investigación
a través de un análisis Foda.
De acuerdo a los resultados se plantea el siguiente objetivo general: Presentar al

consejo municipal un plan de atención al cliente, que coadyuve en la consecución y
logro de la misión y visión planteadas, bajo un calificativo de excelencia, para mejorar
la satisfacción al cliente y la imagen institucional en las oficinas municipales.
Para alcanzar el objetivo general se plantearon 4 objetivos específicos con sus

respectivas estrategias:
Estrategia No. 1. Mejora de aspectos tangibles del servicio y atención al cliente”

Estrategia No. 2. Capacitación de los colaboradores de la Municipalidad, en la
Estrategia No. 3. Análisis y agilización de procedimientos en la atención al cliente.
Estrategia No. 4. Medición de la satisfacción por la atención al cliente
Para la consecución de las estrategias se presentan diferentes acciones a través de

matrices donde se detalla los recursos humanos, y financieros para llevar a cabo la
estrategia, así como el encargado de la misma.
156
Al final del plan se presenta un presupuesto anual que asciende a Q.39,000. dividido
por estrategias y un cronograma anual del desarrollo de las mismas.
d) Descripción actual de la Municipalidad de Malacatán San Marcos

Entidad del Estado que tiene a su cargo el Municipio en general, es un órgano de
gobierno local que se origina de la voluntad popular. "La municipalidad posee
personería jurídica de derecho público con autonomía política, económica y
administrativa en los asuntos que Ie competen. Se caracteriza primordialmente por sus
relaciones permanentes de vecindad, multiétnicas, pluriculturales y multilingües;
organizada para realizar el bien común de todos los habitantes que actúan por
delegación del Estado.
• Servicios públicos municipales

EI Código Municipal establece en el artículo 72, que el Municipio debe regular y prestar
los servicios públicos de su circunscripción territorial y por lo tanto tiene competencia
para establecerlos, ampliarlos y mejorarlos a fin de garantizar un funcionamiento
eficaz, seguro y continuo.
En la administración actual, están establecidos los siguientes servicios públicos:
• Departamento de aguas y drenajes
• El mercado municipal
• Estadio Municipal
• El tren de aseo
• El rastro municipal
• El cementerio municipal
• Servicio de alumbrado público
• Biblioteca municipal
• Ornato de la ciudad
Visión y misión de la Municipalidad de Malacatán San Marcos
Misión:
157
"La municipalidad de Malacatán como una institución clave y estratégica de desarrollo
y centro dinámico de participación ciudadana que identifica y prioriza las necesidades
locales, traduciéndose en obras de interés común, contribuyendo así al desarrollo
integral, sostenible y sustentable, asegurando la mejora continua de los servicios
públicos con esmero, respeto, responsabilidad y gestión transparente".
• Visión
Elevar la calidad de vida y el desarrollo integral de los habitantes del Municipio,
liderando y facilitando los procesos del desarrollo local, mediante el ejercicio pleno de
la democracia participativa, orientado especialmente al desarrollo humano sostenible,
y prestando los servicios públicos Municipales con personal capacitado en el ejercicio
de una gestión total de calidad.
e) Análisis de la situación actual:

Análisis interno
Con respecto a la misión y la visión existentes se encontraron deficiencias en cuanto a
su logro, ya que no cuentan con las herramientas e instrumentos administrativos que
orienten las acciones que faciliten que, se cumpla y un mecanismo de mejora continua
en el servicio, como se establece en la visión; Además la cultura de servicio orientada
al cliente no está bien definida y ni se da a conocer de una forma clara y precisa la
razón de ser de la entidad y el papel que juega ante la sociedad.
Según los datos obtenidos en la investigación, existe un crecimiento organizacional

tanto horizontal como vertical no estructurado, lo que ha provocado lo siguiente:
Se detectó que presenta desorganización en la estructura, lo que provoca que no se

tenga claro los niveles jerárquicos, funciones, obligaciones, y una comunicación
deficiente informal; de tal forma que en la representación esquemática, no están
incluidas, ni se ha actualizado.
158
La Municipalidad necesita de herramientas que sirvan de guía para transmitir la
información de forma ordenada y sistemática, actualmente no cuenta con manuales
de atención al cliente que procuren la sinergia de esfuerzos en el logro de su filosofía
estratégica planteada.
No existe ninguna herramienta que permita verificar continuamente las deficiencias en

atención al cliente o evaluación de desempeño de los colaboradores. Tampoco se
mide la satisfacción del usuario; lo que provoca la carencia de información que permita
establecer la mejora continua en la atención al cliente y la toma de decisiones
adecuadas.
Los resultados más relevantes de la investigación dieron a conocer que el 49% de las
personas califican el trato que le proporcionaron los colaboradores de la Municipalidad
como bueno; una minoría lo calificó como regular. También según los resultados
presentados, el 36% manifestó que sus expectativas sobre el servicio y atención es
que las instalaciones sean cómodas y limpias, y un 31% que la atención sea con
amabilidad y cortesía.
En cuanto a los aspectos desagradables, analizados, al 44% le desagrado la mala

atención al cliente, seguido de un 27% que quedo insatisfecho con el servicio, aun 9%
no le agrado la ventilación, un 6% le desagrado la falta de respeto, a un 5% la falta de
información, un 4% los servicios sanitarios, un 3% por las preferencias con los clientes,
un 2% con los horarios de atención y un 1% por la limpieza de las instalaciones.
En los resultados de la boleta de observación se analizó la ambientación del área de

recepción y seguridad de entrada a la municipalidad, se verificó que es regular; a pesar
que existe un directorio de oficinas, este no se encuentra ubicado donde pueda ser
leído por los usuarios, en su lugar, existe una fotografía del Alcalde Municipal y
propaganda institucional.
159
En el área interna la limpieza de los pasillos es mala, normalmente se encuentran
sucios, la pintura es mejor que en el área externa y la apariencia y estado del mobiliario
de espera se encuentran deteriorados y algunos en regulares condiciones; no existe
la decoración interna adecuada, aunque existe un televisor encendido para atenuar la
espera del usuario al momento de demandar un servicio, su apariencia es deficiente y
solo se encuentra en el segundo nivel.
No existe dispensador de agua en ninguno de los niveles de la municipalidad, ni

tampoco servicio sanitario a disposición de los usuarios.
En cuanto a la señalización de las salidas de emergencia, es inexistente y el espacio

del servicio de parqueo es pésimo en el área externa para el usuario, al cual se le
cobran Q.5.00 por hora, lo que según se observó, es incómodo a los usuarios, al igual
que la poca confianza en la seguridad del mismo.
En general la ambientación del edificio, causa mala imagen a la municipalidad y es

deficiente, aunque según se sabe, es uno de los mejores de la República de
Guatemala, pero lamentablemente presenta las condiciones descritas con anterioridad,
según la observación de campo.
Análisis externo.
Todos los servicios municipales van dirigidos a satisfacer las necesidades de los
habitantes del área urbana y rural del municipio de Malacatán San Marcos. EI objetivo
principal de la municipalidad es la prestación y administración de los servicios públicos
de la población bajo su jurisdicción, con el deber de establecerlos, administrarlos,
mantenerlos, mejorarlos y regularlos; por medio de un efectivo manejo de los recursos
humanos, materiales y financieros.
160
De acuerdo a los censos realizados por el -INE-sobre la población total del Municipio,
en el año 1994 esta era de 51,198 habitantes conformado por 10,240 hogares y en el
año 2002 era de 70,832 habitantes y 14,167 hogares.
EI informe de estimaciones y proyecciones de población para el periodo 1950 a 2050

realizado por el -II\IE-, indica que para el año 2010 el Municipio proyecta 98,320
habitantes y 19,664 hogares, esto representa una tasa anual de crecimiento promedio
del 4.85%.
Según los resultados de la investigación respecto a la edad de las personas atendidas

en la municipalidad, las edades de mayor representación, fue el grupo de entre 31 a
40 años, con un 34%, seguido de la clase de edades entre los 21 a 30 años de edad
con el 26% y un 25% para la clase comprendida entre los 41 a 50% años de edad. Las
clases menos representativas fueron los de 51 a 60, con un 14% y la clase de 61 o
más años con un 1% del total de la distribución.
Este dato es importante si se considera que cada uno de estos grupos según la clase
de edad a la que corresponda, demandan aspectos diferentes al momento de ser
atendidos. No existe una política de atención a las personas de la tercera edad, como
prioridad en comparación con las personas de menos edad, ya que para este grupo de
personas de mayor edad, se necesitan por sus condiciones físicas ser atendidos de
distinta manera. Ello, demanda la determinación de ciertas políticas que tratan sobre
la atención al usuario, según su edad; algunos ejemplos de estos casos, pueden
observarse en instituciones bancarias, donde el personal de primera línea, encargado
de la atención directa al cliente, se encarga de dar prioridad a las personas de
avanzada edad y además la existencia de la estructura física adecuada para atender
a aquellas personas que por su condición física, les es difícil su locomoción dentro de
las instalaciones de la Institución.
En cuanto a la procedencia de los usuarios encuestados, según los datos recabados

en la presente investigación; el 59% proceden del área Urbana y un 41% del área rural.
161
Este factor debe considerarse debido a que dependiendo la lejanía del lugar, muchos
tenderán a preferir horarios matutinos, para tener suficiente tiempo de hacer sus
diligencias y regresar al lugar de origen; especialmente aquellos que llegan de lejos
donde el transporte es muy restringido en cuestión de horarios.
Entre los servicios más demandados por los usuarios de la municipalidad son en primer
lugar los trámites personales seguido del pago de servicios y como tercer lugar en
importancia solicitud de servicios.
F) . Diagnóstico de la situación
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Planificación .
Planificación .
162
Existen aspectos definidos, tales como la No existe revisión y replanteamiento de
Misión, Visión y planificación institucional, planes estratégicos.
como requisitos para la aprobación
presupuestaria, según los reglamentos
gubernamentales. Deficiencia en planificación,
comunicación de aspectos estratégicos y
mejora continua de la atención y servicio
al cliente.
Pobre calidad en el logro de la misión y

visión por falta de orientación en la razón
de ser de la municipalidad y en la atención
y satisfacción del cliente.
No existe una planificación que empodere
a los concejales a tomar decisiones y
soluciones inmediatas.
El mando y toma de decisiones están
centralizadas en el Alcalde municipal
Aspectos tangibles de la atención al cliente: Aspectos tangibles de la atención al

cliente.
El edificio municipal es relativamente
nuevo, cuenta con parqueo y con equipo Mala apariencia externa del edificio, sin
más moderno según opinión del Jefe de mantenimiento adecuado, Jardines poco
atendidos, rotulo municipal sin
Recursos humanos. mantenimiento, pintura defectuosa, lámparas
Espacio, para hacer modificaciones. de iluminación sucias, falta de señalización
Ubicación estratégica del edificio municipal en el parqueo, poca
y de fácil acceso.
163
seguridad y cobro del mismo a los
usuarios que llegan por asuntos
municipales.
Apariencia interna regular, no se cuenta

con una televisión para entretenimiento
de los usuarios por lo que no se utiliza
publicidad cautiva. No se presta el servicio
sanitario al cliente, falta de dispensadores
de agua, falta de limpieza en las paredes,
estado de la pintura regular.
Presentación personal de los
colaboradores es regular.
Aspectos intangibles de la atención al Aspectos Intangibles de la atención al

cliente. cliente.
Inducción al personal recién contratado en • La imagen institucional que se
la municipalidad, con respecto al servicio y
proyecta es pobre y deficiente.
• No existen herramientas
administrativas de la atención
al cliente:
• Falta de manuales de atención
al cliente.
• Escaso seguimiento a
la atención al cliente.
• Ausencia de evaluación de la
• Nula replanificación y
orientación a la
mejora continua en la
atención y servicio al cliente.
164
• Falta de capacitación en la
atención y servicio al cliente.
• Variables intangibles de la
atención al cliente:
• Ausencia de orientación al
cliente, no existe un directorio
de oficinas en la entrada a la
vista.
• Debilidad en la cortesía y trato
discriminatorio.
• Demasiada propaganda
institucional.
• Comprensión por parte de los
colaboradores para con los
usuarios es regular
• Falta de agilidad y rapidez en
las gestiones al usuario.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Apoyo institucional, por medio del Instituto Una mala imagen institucional puede
de Fomento Municipal (INFOM) provocar, poca participación ciudadana, lo
Apoyo por el diputado local para conseguir que redundaría en pocos ingresos por
subsidios en determinadas obras recaudación de impuestos y arbitrios
municipales en beneficio de los habitantes.
ediles.
Incapacidad de la corporación municipal

de cubrir el incremento en la prestación de
servicios, por el aumento demográfico.
165
Inestabilidad por la falta de consecución de
planes de mejoras en la atención y servicio al
cliente.
g) Establecimiento de objetivos
Objetivo general:
Presentar al consejo municipal un plan de atención al cliente, que coadyuve en la

consecución y logro de la misión y visión planteadas, bajo un calificativo de excelencia,
para mejorar la satisfacción al cliente y la imagen institucional en las oficinas
municipales.
Objetivos específicos:
1. Mejorar los aspectos tangibles del servicio y atención al cliente, tales como:
Infraestructura externa, e interna de la institución, para proyectar una imagen de
excelencia.
2. Mejorar los aspectos intangibles de la atención al cliente tales como: Recepción,

actitudes, normas de cortesía, comunicación con el cliente, comprensión,
presentación personal de los colaboradores, agilidad y rapidez en las gestiones a
través de un programa de capacitación de forma constante y continua a los
colaboradores de las oficinas municipales de primera línea, en la atención al cliente.
3. Agilizar los procedimientos en la atención al cliente en las oficinas municipales para

la reducción de tiempos de espera.
166
4. Medir de forma continua la satisfacción de los usuarios de las oficinas municipales
por la atención al cliente recibida.
H) Establecimiento de estrategias.
Estrategias para mejorar los aspectos tangibles de la atención al cliente en la

municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Estrategia No. 1. “Mejora de aspectos tangibles del servicio y

atención al cliente”
NOMBRE
Mejorar los aspectos tangibles del servicio y la atención al
cliente tales como: Infraestructura externa, e interna de la
institución para proyectar una imagen de excelencia.
Objetivo:
1. Establecimiento de bases, para proyectar una imagen
acorde a la misión y visión de la institución edil; la cual
debe percibirse en los Jardines, fachada exterior,
iluminación, pintura, señalización y parqueo.
2. Llamar y someter a concurso propuestas de profesionales
especializados en la rama de marketing institucional,
arquitectura y diseño de interiores.
3. Convocar a reunión con el concejo municipal, para tomar
la decisión del proyecto a seguir, en función de las bases
propuestas y presupuestos.
4. Las anteriores acciones están encaminadas a influir en la
percepción del cliente, sobre la imagen de la institución;
de tal manera que sienta seguridad, confiabilidad, y
motive el ejercicio de sus derechos y obligaciones como
ciudadanos.
Acciones.
Encargado de atención al cliente.
Profesionales en arquitectura y decoración
de interiores y exteriores.
RECURSOS Humanos.
167
Financieros. Costo aproximado Q.12,000
RESPONSABLE Encargado asignado.
Duración. 1 MES
Estrategias para mejorar los aspectos intangibles de la atención al cliente en la

municipalidad de Malacatán, San Marcos.
En este caso, se utilizaran dos estrategias, la primera dirigida a proveer de los

conocimientos, habilidades, destrezas y provocar un cambio de actitudes en los
colaboradores de primera línea de la Municipalidad de Malacatán San Marcos, con tal
de mejorar los aspectos intangibles. La segunda estrategia, está dirigida a mejorar la
disponibilidad, agilidad rapidez en la prestación del servicio a los colaboradores de
primera línea, con el objeto de crear las condiciones adecuadas para brindar una
atención al cliente con la calidad adecuada.
Estrategia No. 2. Capacitación de los colaboradores de la

Municipalidad, en la atención al cliente
NOMBRE
Mejorar los aspectos intangibles de la atención al cliente de la
municipalidad de Malacatán San Marcos, como: Recepción,
actitudes, normas de cortesía, comunicación con el cliente,
comprensión, presentación personal de los colaboradores,
agilidad y rapidez en las gestiones por medio de la
Objetivo: capacitación de los colaboradores de tal forma que pueda
brindarse la atención al cliente con la calidad requerida.
168
1. Establecer conjuntamente con el consejo municipal y el jefe
de recursos humanos, los principios de la atención al
cliente que se desean inculcar en los empleados, para
brindarla con la calidad adecuada.
Acciones.
2. Designar un encargado de capacitación, en este caso, el
jefe de recursos humanos.
3. Contratación de capacitadores en la atención al cliente.
4. El encargado será responsable de supervisar la ejecución
de la capacitación.
5. El responsable de dar seguimiento, evaluación y
planificación de la capacitación como un proceso constante
y consolidado en la municipalidad.
6. Las acciones anteriores están orientadas a crear las bases
para mejorar la atención al cliente, con la calidad requerida.
Jefe de recursos humanos.

Encargado de atención al cliente.
Consejo Municipal
Profesionales en capacitación de la
RECURSOS Humanos.
Según programa de capacitación Q.3,350
por capacitación y realizarla 2 veces por
año. Total Q 6,700.00
Financieros.
Programa de capacitación
Administrativos.
propuesto.
RESPONSABLE Encargado asignado.
Duración. Mes y medio, utilizando los viernes de cada semana.
169
Metodología de la capacitación
 El programa de capacitación más que expositivo debe ser constructivo, en donde

los empleados sean el centro de la actividad, permitiendo una construcción de
conceptos, en los cuales manifiesten sus ideas, expongan sus inquietudes,
trabajen en equipo y generen un aprendizaje más efectivo. Al final cada tema se
debe de evaluar a los trabajadores y los contenidos para su retroalimentación.
Políticas:
 La capacitación en servicio y atención al cliente debe incluir al personal de los

diferentes departamentos con que cuenta la municipalidad
 Programar el tiempo requerido para el desarrollo del mismo dentro del horario de
trabajo y proveer el material necesario.
 Se deberá sensibilizar y estimular al personal a participar en la capacitación de

servicio y atención al cliente.
 Todos deben hacer un compromiso con la Institución para aplicar las técnicas
aprendidas, así como a mejorar el ambiente de trabajo.
 Los empleados deben cumplir con el horario y el programa a establecer.
 La municipalidad debe asumir la responsabilidad de evaluar periódicamente el

desempeño del personal en atención al cliente.
 Para que la disponibilidad de recurso financiero no sea una limitante, se deben

buscar instituciones o centros educativos que ofrezcan capacitación a un costo
razonable.
Implementación y evaluación:
170
 Para que no se cierren las instalaciones y debido a que es necesario brindar la
atención al público, se dividirá al personal en dos grupos para la respectiva
capacitación.
 Las capacitaciones se realizará los viernes por cinco semanas en horario de

10:00 a 1:00 p.m. primer grupo y de 2:00 a 5:00 p.m. segundo grupo. para no
descuidar la atención y desde ya pueda ser implementando lo aprendido en esas
tres horas de capacitación.
 El desarrollo de la capacitación se basará en metodología participativa, de una

manera amena, con material de apoyo para el disertante.
 La evaluación del programa será realizada por medio de una ficha de observación
en la atención al cliente que brindan los colaboradores de la municipalidad
supervisada por el jefe del departamento de recursos humanos.
 Los resultados de esta evaluación serán discutidos en grupo conformado por los
encargados de cada departamento, seguidamente presentarlos al jefe de
departamento de recursos humanos para ser analizado.
Recursos
 Es necesario contratar a una persona que conozca el tema de servicio y atención
al cliente para desarrollar de una mejor manera el programa, o verificar si
instituciones como INTECAP, universidades públicas o privadas puedan colaborar
en estos temas.
 Es necesario que el capacitador tenga el conocimiento necesario del tema de

capacitación, manejo del grupo, ánimo, entusiasmo, interés y convicción de la
importancia del servicio y la atención al cliente para la municipalidad.
171
 Materiales: Visual, fotocopias para cada uno de los participantes, lapiceros, etc.
 Económicos: Los costos del programa incluyen la contratación del capacitador,

reproducción del material de apoyo y una pequeña refacción al finalizar.
RECURSO COSTO
Capacitador Q 4,500.00
Material de apoyo (fotocopias) Q 300.00
Lapiceros Q 50.00
Refacción: variada. Q 2,400.00
TOTAL Q 7,250.00
 Los costos se basan a un total de 40 miembros del personal, el cual incluye a los
policías municipales, ya que son los que se encuentran en la entrada principal del
edificio municipal y son los primeros que tienen contacto con el cliente.
 Para la capacitación se recomienda pueda ser utilizado el salón de usos que se

encuentra ubicado en el mismo inmueble del edificio municipal, con lo cual se
evitarían costos en alquiler de algún local o salón privado.
Contenido Temática:
Módulo I: Sensibilización del personal municipal al cambio a la excelencia en la atención
al cliente
• A quienes se deben las instituciones estatales
• Importancia de la atención al cliente en la municipalidad
• Presentación de resultados de la tesis: Atención al cliente en los servicios de la
municipalidad de Malacatán San Marcos
172
Módulo II: Normas de Cortesía:
 Saludar
 Cómo saludar
 Mostrar cordialidad
 Mirar simultáneamente a los ojos
 Ofrecer una sonrisa y un gesto amable.
Módulo III: La recepción del cliente en lineamientos “CLAVES”

 Acogida grata  Amabilidad.
 Respeto.
 Rapidez.
 Importancia de la despedida correcta.
Módulo IV: Actitudes y etapas en la atención al cliente:

 El movimiento gestual
 Protocolo de la Atención al Cliente
 Etapas en la atención al cliente
 Pasos en las etapas de atención al cliente  Normas de atención al cliente.
 Manejo de Quejas
 Procedimiento para el manejo de una queja  Momentos de verdad.
Módulo V: La Comunicación con el cliente.

 Eficacia de la comunicación  Escucha activa.
 La comunicación entre las secciones y personal durante el servicio
Estrategia para agilización de procedimientos en la atención al cliente de las oficinas

municipales
Estrategia No. 3. Análisis y agilización de procedimientos en la

NOMBRE
173
Agilizar los procedimientos en la atención al cliente en las
oficinas municipales para la reducción de tiempos de espera
Objetivo:
1. Asignar un comité de análisis de procedimientos, en los
cuales se integren los diferentes departamentos.
Acciones.
2. Contratación de un profesional encargado del análisis de
procedimientos.
3. Diseño de un manual de procedimientos para mejorar la
sucesión cronológica y secuencial de operaciones para la
realización de las funciones específicas en atención al
cliente.
4. Adquisición de útiles de oficina necesarios.
5. Sustituir instrucciones verbales por instrucciones escritas
6. Entrenamiento de colaboradores, según nuevas
disposiciones en los procedimientos.
Comité de análisis de procesos.

Profesionales encargados del análisis de
los procesos.
RECURSOS Humanos.
Costo aproximado del profesional
Q.5,000.00
Costo aproximado de los útiles de oficina
Q.1,500.00
Financieros.
Administrativos. Manual de procedimientos de servicios..
Comité de análisis de procesos, constituido por los fejes o

encargados de los diversos departamentos de la
municipalidad.
RESPONSABLE
Duración. 2 meses
174
Estrategia para la medición de la satisfacción del cliente.
Estrategia No. 4. Medición de la satisfacción por la atención al

cliente
NOMBRE
Medir de forma continua la satisfacción de los usuarios de las
oficinas municipales por la atención al cliente recibida.
Objetivo:
175
1. Registrar todas las quejas y organizarlas por
departamentos municipales para identificar las causas y
de este modo prevenir o eliminar los problemas.
2. Investigar las quejas.
3. Cuidar que esas quejas lleguen a la persona o
departamento adecuado
4. Responder a las quejas inmediatamente.
5. Confirmar y asegurar a los usuarios que se ha resuelto el
Acciones.
problema.
6. Facilitar a los usuarios métodos para transmitir su opinión
y detectar las deficiencias en la atención al cliente Colocar
un buzón de sugerencias.
Proporcionar un número telefónico gratuito para quejas.
Realizar encuestas a los usuarios de la municipalidad
semestralmente.
Colaborador encargado de atención al

cliente
RECURSOS Humanos.
Financieros. Costo aproximado Q.6,000.00
Encuestas
Administrativos.
RESPONSABLE Jefe de recursos humanos
Duración. MENSUAL
i) Presupuesto anual del plan de atención al cliente de la Municipalidad de Atención al

Cliente
PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS DESCRIPCION
ANUAL
176
Estrategia No. 1. “Mejora de
aspectos tangibles del servicio y Mantenimiento y reparación en los
atención al cliente” Jardines, fachada exterior, iluminación,
pintura, señalización y parqueo. Q12,000.00
Estrategia No. 2. Capacitación

de los colaboradores de la
Municipalidad, en la atención al Q.7,250 por capacitación y realizarla 2
cliente. veces por año. Total Q 14,500 Q14,500.00
Estrategia No. 3. Análisis y Costo aproximado del profesional

agilización de procedimientos en Q.5,000.00
la atención al cliente. Costo aproximado de los útiles de oficina
Q.1,500.00 Q6,500.00
Estrategia No. 4. Medición de la

satisfacción por la atención al
cliente Buzón de sugerencias, papeletas, Número
telefónico gratuito, encuestas Q6,000.00
Total Q39,000.00
177
J) Evaluación del plan de atención al cliente
OBJETIVOS Mendicion de Mendicion de Mendicion de Mendicion de

resultados resultados del resultados resultados
Herramientas de del primer segundo del tercer del cuatro
INDICADOR medición trimestre trimestre trimestre trimestre Responsable
Grado de cumpliento bueno, regular, malo
Presentar al consejo municipal un plan de atención al cliente, que coadyuve

en la consecución y logro de la misión yvisión planteadas, bajo un Satisfacción del cliente
Entrevistas
calificativo de excelencia, para mejorar la satisfacción al cliente y la imagen percepción de la imagen
institucional en las oficinas municipales.
Mejorar los aspectos tangibles del servicio y atención al cliente, tales como:
1 Infraestructura externa, e interna de la institución, para proyectar una
percepción de la imagen
Observación
Encargado
física de la Municipalidad asignado de
imagen de excelencia.
Mejorar los aspectos intangibles de la atención al cliente tales como: atención al
Recepción, actitudes, normas de cortesía, comunicación con el cliente, cliente
comprensión, presentación personal de los colaboradores, agilidad y Satisfaccicón del usuario
2 rapidez en las gestiones a través de un programa de capacitación de forma por la atención recibida Grupo de enfoque
constante y continua a los colaboradores de las oficinas municipales de
primera línea, en la atención al cliente.
Agilizar los procedimientos en la atención al cliente en las oficinas Observación de colas en
3 municipales para la reducción de tiempos de espera. Tiempo de espera base a casos atendidos
satisfaccion de los
Medir de forma continua la satisfacción de los usuarios de las oficinas
4 usuarios por la atención Encuestas
municipales por la atención al cliente recibida.
recibida
178
k) Cronograma de la capacitación en atención al cliente en la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Fechas de capacitación
Módulos Horarios Lugar viernes Viernes viernes viernes viernes Responsable
I: Sensibilización del personal municipal a los cambios que Jefe de

conlleva el programa de capacitación. 10:00 a 13:00 Recursos
14:00 a 17:00 horas Humanos
Jefe de
10:00 a 13:00 Recursos
II: Normas de Cortesía 14:00 a 17:00 horas Humanos
Salón de usos Jefe de
III: La recepción del cliente en lineamientos “CLAVES” 10:00 a 13:00 múltiples de la Recursos
14:00 a 17:00 horas municipalidad Humanos
Jefe de
IV: Actitudes y etapas en la atención al cliente: 10:00 a 13:00 Recursos
14:00 a 17:00 horas Humanos
Jefe de
10:00 a 13:00 Recursos
V: La Comunicación con el cliente. 14:00 a 17:00 horas Humanos
179
l) Cronograma del plan de atención al cliente de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos.
180
Ficha de observación post capacitación
OBJETIVO: Evaluar la atención al cliente brindada por el personal de la municipalidad luego de la capacitación en atención al cliente.
.
LUGAR OBSERVADO: ___________________________________________________Fecha______________________
Criterios de evaluación
Muy bueno, Bueno Regular Malo Pésimo No existe Comentarios del observador
Aspectos generales a considerar:
Actitud del personal de seguridad al ingresar al edificio.
Orientación al cliente.
Recepción del cliente.
Dialogo con el cliente.
Comprensión del cliente.
Importancia al cliente.
Presentación personal del colaborador, en la atención al cliente.
agilidad y rapidez en la atención al cliente que brinda el colaborador
b) Instalaciones Municipales y servicios en la atención al cliente
Apariencia externa del edificio.
Limpieza externa.
Iluminación y apariencia de lámparas externas.
181
Rotulo de la Municipalidad.
Apariencia del área verde. (Jardines)
Banquetas y mesas en el lado externo, área verde.
Iluminación interna del edificio
Área de información.
Directorio de oficinas.
Limpieza en pasillos internos.
La pintura general en el interior es
Apariencia y estado del mobiliario de espera.
Apariencia y decoración interna.
Existe publicidad cautiva (televisores encendidos para suavizar tiempo de espera.)

el
Existencia de dispensador de agua potable o café en la sala de espera.
Apariencia de los servicios Sanitarios.
Limpieza servicio Sanitario.
Equipamiento de los servicios Sanitarios.
Salidas de emergencia y señalización.
Señalización en parqueo del edificio.
Espacio en el parqueo del edificio.
Seguridad en el parqueo del servicio.
182
OTRAS OBSERVACIONES
Observación/tema:
Observación/tema:
Observación/tema:
Observación/tema:
183
Anexo 2. Boleta de Encuesta.
Encuesta para los usuarios de servicios de la municipalidad de Malacatán San Marcos

Título de la tesis: “Atención al cliente en los servicios de la municipalidad de Malacatán San
Marcos”.
Objetivo de la tesis: Analizar la atención al cliente, en la prestación de servicios, en la
Municipalidad de Malácatan, San Marcos.
Instrucciones:
A continuación encontrará algunas preguntas sobre referencias generales, que son de útil ayuda en la
investigación, por lo que se le agradecerá responder.
21-30 31- 40 41-50 51-60 60 o más

1
Edad
Área
Soltero Rural Urbana
Estado Civil Casado Residencia
2
¿Que tramite o solicitud de servicio realiza? ¿Podría

3 especificar?
¿Es particular?
¿Para alguna empresa o
institución?
¿Para alguna comunidad en
particular?
4 ¿Quién le recibió al entrar en la municipalidad?
El guardia de seguridad
El dependiente de información y atención al
cliente
Ninguno
5 ¿Cómo fue el trato al recibirle?
Calificativo Muy bueno Bueno Regular Malo Pésimo
184
Respuesta
6
¿Cómo califica la presentación personal de las personas en recepción y seguridad de entrada?
Respuesta
7
¿Cómo califica la orientación proporcionada en su demanda de servicio?
Respuesta
8 ¿Cómo califica la comunicación verbal, con el colaborador municipal?
Tono de voz Atención visual
Muy agradable Le veía y ponía atención

Agradable No le veía
Le escuchaba pero veía
Normal hacia otro lado.
No le veía y hablaba con
Desagradable alguien más.
Tuvo que repetirle varias
muy veces, para que le viera y
desagradable pusiera atención.
9 ¿Cómo califica usted el trato que le han dado el o los colaboradores municipales, que le atendieron?
Respuesta
185
10 ¿Cómo califica la importancia dada, a la demanda de su servicio por parte de los colaboradores municipales.
Poco Sin
Calificativo Muy importante Importante importante importancia
Respuesta
11 ¿Cómo califica la comprensión y empatía brindada por el colaborador municipal, al prestarle el servicio que
usted solicito?
Comprensión Empatía
Muy buena Muy buena
Buena Buena
Regular Regular
Mala Mala
Pésima Pésima
¿Cómo describiría usted el momento en que le fue brindado el servicio en la Municipalidad y como se ha 12
sentido?
Calificativo Muy Agradable Agradable Indiferente Desagradable pésimo

Respuesta
¿Cumplió sus expectativas el servicio que le brindo la municipalidad de Malácatan, San

13
Marcos?
Si
No
14 ¿Podría usted indicarnos, cuáles son sus expectativas, o que espera usted del servicio que le brindo o brinda
la Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
Que la atención
sea rápida
186
Que la atención
sea con
amabilidad y
cortesía
Que las
instalaciones
sean cómodas
y limpias
Que haya
seguridad
15 ¿Resolvió su problema, el servicio que le prestó la Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
Si
No
16 ¿Cómo se sintió con el servicio que requirió de la Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
Muy satisfecho
Satisfecho
Indiferente.
Insatisfecho
Muy
insatisfecho
17 ¿Podría indicar que Aspectos le agradaron y que aspectos le desagradaron al momento de demandar un
servicio municipal?
18 Si tiene vehículo, ¿Ha encontrado suficiente lugar en el parqueo de la municipalidad?
Si
No ¿Qué servicios son los que más demanda de la

19 municipalidad?
187
20 ¿A qué horas prefiere ir a la Municipalidad?
Por la mañana
Por la tarde
Indiferente
21 ¿Cómo ha sido su tiempo de espera?
Muy Agradable
Agradable
Indiferente
Pésimo.
22 ¿Considera usted que el tiempo de prestación del servicio es:
Muy ágil y
rápido
Ágil y rápido
Indiferente
Lento
Muy lento
188
Anexo 3. Guía de entrevista

Campus Quetzaltenango
Guía de entrevista para autoridades municipales
Entrevistador: Juan José Chang Figueroa
Título de la tesis: “Atención al cliente en los servicios de la municipalidad de Malacatán, San Marcos.
Objetivo de la tesis: Analizar la atención al cliente, en la prestación de servicios, en la Municipalidad de
Malácatan, San Marcos.
189
Lugar de la entrevista: ____________________________ Fecha de Realización___________
Cargo del entrevistado: _______________________________________________________
Años de Laborar en la Municipalidad____________________________________________
60 o
1. 18 -20 21-30 31- 40 41-50 51-60 más
Edad
Educación
2. Ninguno Primaria Básicos Diversificado superior
Escolaridad
3. ¿Cuál es la función en el Departamento o sección donde labora?
4 ¿Se han hecho cambios últimamente en la institución, en relación a la atención al cliente?
si
¿Podría No especificar qué cambios, en forma general?
5 ¿Existe algún plan de atención al cliente, que se ponga en práctica actualmente en la

Municipalidad?
Si
6 No
¿Podría usted describir, cual es la filosofía o como conciben al cliente
actualmente en la municipalidad?
190
7 Existe algún manual de atención al cliente, en la Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
si
No 8 ¿Existe alguna guía de atención al cliente, en la

Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
si
No 9 ¿Al momento de ingresar a la Municipalidad. ¿Se le brinda

inducción al personal, para el cargo que va a ocupar y en la atención
al cliente?
Si
No
10 ¿Se le brinda capacitación al personal, en áreas como: Relaciones humanas, Trabajo en equipo, servicio
al cliente, atención al cliente?
Si
No
11 ¿Con que frecuencia se dan capacitaciones en la atención al cliente, a los colaboradores de la

Municipalidad?
12 ¿De qué manera se les capacita?
191
13 ¿Se evalúa el desempeño en la atención al cliente, en la Municipalidad de Malácatan, San Marcos?
si
No 14 ¿Si se evalúa el desempeño, con qué frecuencia se hace?
15 ¿Si se evalúa el desempeño, que aspectos consideran en su evaluación?
16 ¿Existe algún incentivo para los colaboradores que desempeñan bien su trabajo, al atender a los vecinos?
Si
Si es No afirmativo, podría especificar
17 ¿Cómo procesa la Alcaldía, los casos de quejas del usuario de servicios Municipales?
18 ¿Qué problema a su criterio personal, según sus vivencias con la atención al cliente, es el que más se
repite?
192
19 ¿Qué han hecho para resolver, el problema que mayores incidencias ha presentado, en la atención al
cliente?
20 ¿Cómo califica la atención al cliente brindada por la Municipalidad en la actualidad?
Anexo No. 4
Boleta de observación
TESIS: Atención al cliente en los servicios de la municipalidad de Malacatán, San Marcos
OBJETIVO: Observar la atención al cliente, que brindan los colaboradores a usuarios del servicio en la Municipalidad de Malacatán, San
Marcos.
LUGAR OBSERVADO: ___________________________________________________Fecha______________________
Criterios de evaluación
Aspectos generales a considerar:
193
Muy
bueno, Bueno Regular Malo Pésimo No existe Comentarios del observador
Actitud del personal de seguridad al ingresar al edificio.
Orientación al cliente.
Recepción del cliente.
Dialogo con el cliente.
Comprensión del cliente.
Importancia al cliente.
Presentación personal del colaborador, en la atención al cliente.
agilidad y rapidez en la atención al cliente que brinda el colaborador
b) Instalaciones Municipales y servicios en la atención al cliente
Apariencia externa del edificio.
Limpieza externa.
Iluminación y apariencia de lámparas externas.
Rotulo de la Municipalidad.
Apariencia del área verde. (Jardines)
Banquetas y mesas en el lado externo, área verde.
Iluminación interna del edificio
Área de información.
Directorio de oficinas.
Limpieza en pasillos internos.
La pintura general en el interior es
Apariencia y estado del mobiliario de espera.
Apariencia y decoración interna.
Existe publicidad cautiva (televisores encendidos para suavizar el tiempo de

espera.)
Existencia de dispensador de agua potable o café en la sala de espera.
Apariencia de los servicios Sanitarios.
Limpieza servicio Sanitario.
Equipamiento de los servicios Sanitarios.
Salidas de emergencia y señalización.
Señalización en parqueo del edificio.
Espacio en el parqueo del edificio.
Seguridad en el parqueo del servicio.
OTRAS OBSERVACIONES
Observación/tema:
Observación/tema:
Observación/tema:
194
Observación/tema:
195
Anexo No. 5
Cuadro de Variables e indicadores.
SUJETOS
Observación
Colaboradores e
infraestructura
Municipal.
VARIABLE OBJETIVO INDICADOR PREGUNTA Usuario Autoridades
¿Cuál es su edad? X X
¿Cuál es su grado de escolaridad. X X
Identificación del usuario. ¿En donde reside? X
¿Cuál es la función del departamento o sección donde labora? X

¿Quién le recibió al momento de entrar en la Municipalidad. X
¿Cómo fue el trato al recibirle? X X X
¿Cómo califica la presentación del las personas en recepción y seguridad de entrada? -X X X
¿Cómo califica la Orientación proporcionada en su demanda de servicio? X X

Analizar la atención al cliente, en la
X
prestación de servicios, en la
Municipalidad de Malacatán, San
Marcos. ¿Cómo califica la comunicación verbal, con el colaborador Municipal? X X
X
Atención al cliente ¿Cómo califica usted el trato que le han dado el o los colaboradores municipales? X X
Personalización de la atención
al cliente. (Tangibilidad de la ¿Cómo califica la importancia dada, a la demanda de su servicio por parte de los colaboradores
atención) Municipales? X X X
¿Cómo califica la comprensión y empatía brindada por el colaborador Municipal, al prestarle el servicio
que usted le solicito?
X X
¿Qué servicios son los que más demanda de la Municipalidad. X X

¿A qué hora prefiere ir a la Municipalidad? X
X
¿Cómo ha sido su tiempo de espera?
X X
¿Considera usted que el tiempo de prestación del servicio es, Muy ágil, y rápido, ágil y rápido, ni ágil ni
rápido, lento, muy lento.
X
¿Cómo describiría usted el momento en que le fue brindado el servicio en la Municipalidad y como se
ha sentido?
Evaluar el grado de Satisfacción
X
del usuario de los servicios
Grado de Satisfacción del ¿Cumplió sus expectativas el servicio que le brindo la Municipalidad de Malacatán, San Marcos?
públicos brindados, en la
Cliente.
Municipalidad de Malacatán, San
Marcos.
196
Imagen de la Municipalidad de ¿Podría usted indicarnos cuáles son sus expectativas, o que espera usted del servicio que le brindo o
Malacatán, San Marcos. brinda la Municipalidad de Malacatán, San Marcos?
X
¿Resolvió su problema, el servicio que le prestó la Municipalidad de Malacatán, San Marcos?
X X
¿Cómo se sintió con el servicio que requirió de la Municipalidad de Malacatán, San Marcos?
¿Podría indicar que aspectos le agradaron y que aspectos le desagradaron al momento de demandar
un servicio Municipal?
Si tiene vehículo. ¿Ha encontrado suficiente lugar en el parqueo de la Municipalidad?
X X
SUJETOS
Observación
Colaboradores
e instalaciones
Municipales.
VARIABLE OBJETIVO INDICADOR PREGUNTA Usuario Autoridades
Se han hecho cambios últimamente en la Institución, en relación a la
X
¿Podría especificar qué cambios, han hecho en forma general¡ X
¿Existe algún plan de atención al cliente, que se ponga en práctica

actualmente en la Municipalidad=
X
Plan de atención al
¿Podría describir, cual es la Filosofía o como conciben al cliente
Cliente.
actualmente en la Municipalidad?
X
¿Existe algún Manual de atención al cliente, en la Municipalidad de
Establecer si se sigue X
algún plan de atención al ¿Existe alguna guía de atención al cliente, en la Municipalidad de
Atención al cliente cliente, en la
X
municipalidad de ¿Al momento de ingresar a la Municipalidad un nuevo empleado, ¡Se le
Malacatán, San Marcos. brinda inducción al personal, para el cargo que va a ocupar y en la
X
¿Se evalúa el desempeño, en la atención al cliente, en la Municipalidad X
Gestión de la atención de Malacatán, San Marcos?
al cliente. ¿Si evalúa el desempeño, que aspectos consideran en su evaluación? X
¿Existe algún incentivo para los colaboradores, que desempeñan bien

su trabajo, al atender a los vecinos? X
¿Cómo procesa la Alcaldía, los casos de quejas del usuario de
Servicios Municipales? X
¿Qué problema a su criterio personal, según sus vivencias con la
atención al cliente, es el que más se repite? X
197
¿Qué ha hecho para resolver, el problema que mayores incidencias ha
presentado en la atención al cliente? X
¿Cómo califica la atención brindada por la Municipalidad en la
actualidad?
X
Ambientación de la infraestructura, Limpieza, pintura, Iluminación,
Mobiliario de espera, Publicidad cautiva, Disponibilidad de servicios
Sanitarios X X X
¿Con que frecuencia se dan Capacitaciones en la atención al cliente, a
Determinar si existe los colaboradores de la Municipalidad?
algún programa de X
capacitación y evaluación Capacitación y
de la atención al cliente, motivación en la
atención al cliente. ¿De qué manera se les capacita? X
en la Municipalidad de ¿Se evalúa el desempeño, en la atención al cliente, en la Municipalidad X
Malacatán, San Marcos. de Malacatán, San Marcos?
198
Fuente: Tesista.
199

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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA

Juan José Chang Figueroa

Quetzaltenango, junio de 2014

“ATENCIÓN AL CLIENTE EN LOS SERVICIOS DE LA

Presentada a Coordinación de Facultad de

Juan José Chang Figueroa

Previo a conferirle en el grado académico de:

Quetzaltenango, junio de 2014

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

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A Dios Padre Todopoderoso: A ti mi Señor y mi Creador, por estar conmigo en

A mis Tíos: Jesús Chang y Olga Véliz, René Fernández y Marleny

A mi Primo: Ingeniero Aroldo Danilo Velasco Chang, más que mi

A Dios Padre Todopoderoso: Por su amor, la vida, la salud, la sabiduría y las

A mis Hermanos: Por el apoyo, cariño y respeto

A mis Sobrinos: Por su cariño, la compañía y la motivación.

Estudio: Ya que durante 6 años compartimos valiosos

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 83

V. ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS .......................... 123

VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 142

VII. RECOMENDACIONES ......................................................................... 144

VIII. BIBLIOGRAFICAS ................................................................................ 146

IX. ANEXOS ............................................................................................... 149

En la Cabecera Departamental de Totonicapán operan en el mercado varios tipos de

El objetivo General de la investigación es proponer la Planeación Estratégica como una

Las estructuras Gubernamentales a nivel mundial no escapan a ese movimiento

También no escapa al hecho de que son instituciones creadas bajo la filosofía de la

Indiscutiblemente bajo esa realidad constitutiva y organizativa del estado, es fundamental

La presente investigación, por medio de los capítulos subsiguientes, sustentados bajo la

Por medio de las herramientas utilizadas para el efecto, se presentan, analizan y se

1.1. Marco contextual

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Un aspecto importante de mencionar es que existe un desconocimiento sobre la temática

Navarro (2011). Comenta que la Municipalidad de Malacatán San Marcos se encarga de

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(Martínez, 2013) en el artículo titulado “Marketing ‘experiencial’: Un paso más allá de la

(Saavedra, 2012). En el artículo titulado “Cómo enfrentar problemas en la atención al

Liberarse de los prejuicios cuando converse con el cliente es importante. No se debe

Identificar el problema es el primer paso. Se deben usar preguntas abiertas y cerradas

Reconocer los errores cuando corresponda. Si el inconveniente se ha producido por

Indagar sobre cómo le gustaría al cliente que se resolviera el problema. Frente a un

Mantener informado al cliente. Si la solución del problema no es inmediata y puede

Explicar el acuerdo con claridad. Cuando llegue el momento de explicar al cliente lo

Otro motivo por el que se desatiende al cliente es posiblemente que a la persona no le

1. Desarrollar una cultura propia en la organización.

Como se puede deducir, construir una cultura propia tampoco es de la noche a la

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Freyre, (2009). En el artículo titulado “Servicio al cliente en las instituciones públicas”,

Lo que muchas veces no se entiende y no logran comprender algunas de las personas

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