Final de Taller

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO
Facultad de ciencias económicas y financieras

Carrera de ingeniería comercial
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA

PANIFICADORA LURDES S.R.L.
Asignatura: Taller de Investigación de Grado

Sigla: COM-500
Grupo: E
Nombre: Yanet Valle Morales
N° de Registro: 200810601
Profesor Guía: Emilio Jaime Gutiérrez Valdivia
Semestre: I- 2019
Santa cruz de la sierra – Bolivia

Mayo-2019
INDUSTRIA PANIFICADORA LURDES S.R.L COM- 500
TITULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACION
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA

PANIFICADORA LURDES S.R.L.
DATOS DEL ALUMNO
NOMBRE: Yanet Valle Morales

Nº de registro: 200810601
Materia: Talle de Investigación de Grado
Grupo: “E”
Semestre: I- 2019
Correo electrónico : yanetvalle2512@gmail.com
Nº teléfono: 77373833
Lugar : Santa Cruz de la Sierra
Fecha: Junio - 2019
TIPO DE INVESTIGACION
Investigación Exploratoria, Descriptiva, Aplicada.
MODALIDAD DE TRABAJO
Individual
PROFESOR GUIA
Ing. Emilio Jaime Gutiérrez Valdivia

CAPITULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1 . ANTECEDENTE
El sector de la industria panificadora en Bolivia presenta una aceptación a nivel general

en cuanto al consumo, es decir el producto del pan esta con un buen posicionamiento
con un consumo per cápita de 49 kilos de pan al año. El consumo promedio de la
compra de pan representa el 3,5% de la estructura de gastos a nivel general; pero al
analizar la estructura de consumo de los hogares más pobres, la compra de pan significa
el 15,5% de su estructura de gastos mensuales.
En los últimos años la cantidad de habitantes ha ido aumentando en Bolivia y en

especial en nuestro Departamento Santa Cruz de la Sierra, como también así de
personas que consumen productos panificados debido a que posee una excelente
calidad y por el sabor que lo caracteriza. Es por esta razón que la demanda de pan
también ha ido creciendo generando un incremento en la capacidad de producción de
la empresa.
La Industria Panificadora Lourdes S.R.L., es una microempresa familiar en expansión

que vende todo lo relacionado con productos de panadería. Ofrece sus productos al
público en general, principalmente de clase social media.
La panadería está ubicada entre el tercer y cuarto anillo, en el barrio estación argentina,
Calle José Vicente Solís, Número 3180. Comenzó a ofrecer sus productos en el año
2010.Con solo un horno pequeño y con siete trabajadores, los cuales eran: él, su mujer,
su hijo, su hija y unos tres amigos. Para ese entonces tenían clientes los cuales eran
vecinos, que conocían al Sr. Eugenio Castillo Castro de toda la vida y la cantidad que
se horneaba eran 50 kg de harina. Al principio el producto se entregaba en un pequeño
vehículo del Sr. Eugenio Castillo Castro, y los encargados de la distribución eran sus
dos hijos
3
La idea de emprender este negocio surgió a raíz de una oportunidad para aplicar los
conocimientos heredados por la madre del propietario que era panadera, y de las
oportunidades que presentaba el mercado productor del incremento de la demanda.
La cantidad que se horneaba eran 50 kg de harina. Al principio el producto se

entregaba en un pequeño vehículo del Sr. Eugenio Castillo Castro, y los encargados de
la distribución eran sus dos hijos. En los primeros años fue productivo para la Industria
Panificadora Lourdes S.R.L., ya que las ventas eran altas y por ende también sus
ingresos.
En el año 2013 se implementó 1 horno y 3 panaderos, para realizar mayor variedad de

productos en la panadería, brindando así un mejor servicio al cliente. En el 2015 la
Industria Panificadora Lourdes S.R.L. contaba con máquinas tecnológicas semi nuevas
y con 16 personas fijas que trabajan en la empresa.
Al inicio de la empresa, solo se vendía un tipo de producto, pero con el pasar de los
años y con el aumento de la demanda, fue diversificando su cartera de productos,
ofreciendo una mayor variedad como ser:
 Pan francés
 Pan baguette
 Pan casero
 Pan gusanito
 Pan de anís
 Pan galleta
 Pan integral
 Pan integral
 Pan marraqueta
 Empanada de queso
4
Monto del capital declaro, El monto del capital de la Industria Panificadora Lourdes
S.R.L. es de Bs. 45.000 según el balance general Número de acciones por accionista
No cuenta con accionista es unipersonal.
La Industria Panificadora Lourdes S.R.L. empezó con un capital de Bs 45.000 hoy por
hoy cuenta con un capital de Bs. 55.000 según el balance general. La empresa cuenta
con Bs. 8.000 reservas.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
De acuerdo al diagnóstico realizado y la información proporcionada por la empresas se

identificó que los primeros años fue productivo para la Industria Panificadora Lourdes
S.R.L., ya que las ventas eran altas y por ende también sus ingresos. Pero al pasar los
años se observó una disminución en las ventas y consecutivamente manteniéndose
en el mismo nivel desde los dos últimos años.
En el sector de panificador se identificó que el mercado de panaderías tiene una

creciente competencia por parte de otras empresas que comercializan productos
similares con precios muy competitivos, caracterizado por un poder medio-alto de los
proveedores y una facilidad de entrada de nuevos competidores, sobre todo en el nivel
de ventas ; Esto dado que la industria de pan artesanal ha mantenido modelos de
negocio tradicionales, con altos volúmenes de producción y de venta en reparto, con
márgenes pequeños, baja innovación, y mano de obra poco calificada, lo que ha
generado que muchas de las panificadoras tengan bajas rentabilidades de su negocio.
Es importante señalar que la industria panadera está compuesta principalmente de

Pymes, donde en su mayoría son negocios familiares con más de 10 años en el rubro,
quienes generalmente elaboran los productos que comercializan, y donde la mayoría
del personal es de baja calificación. A esto se le suma que existen cambios de hábito
de los consumidores, así como la irrupción de grandes supermercados, tiendas de
conveniencia y pequeños almacenes que ofrecen productos de la industria panadera,
como pan a granel, pan envasado, pan congelado, y pan pre-cocido. Por otro lado, el
5
negocio de la panadería permite que se puedan comercializar productos

complementarios como empanadas, pasteles, quesos, jamones, mermeladas, etc. lo cual
representa un ingreso adicional al ingreso primario que es la venta de pan.
De esta manera se puede apreciar la debilidad interna que atraviesa “Panadería Lurdes
” S.R.L, debido a la falta de una Estrategia Comercial y promocional que ayude a
incrementar las ventas y que la Empresa a su vez tenga con ello una buena
participación de mercado ,ayude a establecer sus objetivos y metas a largo plazo.
En este sentido, la disminución de ventas que está atravesando la empresa se debe a las
siguientes:
 No tiene diseñado programa de rutas para la entrega de producto,

 La empresa no expande su línea de producto,
 No realiza acciones promocionales dirigida a captación de nuevos clientes,
 Falta de publicidad para atraer nuevos clientes,
 Tiene mucha competencia,
 Falta de ampliación de canales de distribución, falta de estrategia de ventas.
 No tiene identificación de marca.
 Falta de información a través de una investigación de mercado, lo que significa
una gran debilidad por que no le permite a la empresa conocer gustos y hábitos
de compra de sus clientes, además de no conocer su cuota en el mercado y así
se le dificulta tener objetivos claros en cuanto al crecimiento de participación y
a tomar decisiones con base a evidencias.
 Falta de acciones publicitarias, un punto bastante importante que frena el
crecimiento de las ventas, ya que de esta manera los clientes potenciales no
conocen la existencia de los productos a través de publicidad, promociones de
ventas, Internet Redes sociales (comerciales).
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Los aspectos descritos anteriormente se encuentran generando una serie de

consecuencias a la empresa Panificadora Lurdes S.R.L, como ser:
No se logran los objetivos de ventas mensuales.

Esto provocara una disminución de los beneficios.
Provocando una inestabilidad financiero.
Ingresos menores de lo esperado
Bajos niveles de Utilidades.
Poca Liquidez para cubrir los Costos Fijos.
Baja participación del mercado
Posible quiebra en el mediano plazo Es necesario realizar una estrategia
comercial para así poder incrementar las ventas de la empresa. Y por
consiguiente se formula la siguiente interrogante:
¿Cuáles son las actividades y acciones necesarias que debe emprender la empresa
“PANIFICADORA LURDES S.R.L. para realizar una estrategia comercial que le
permita incrementar los niveles de venta de la empresa?
¿Cuáles son los hábitos de compra y consumo de los clientes?

¿Cuáles son los gustos y preferencias de los clientes?
¿Cuáles son los principales competidores?
¿Cuáles son los precios competitivos en el mercado de panificación?
¿Cuáles son los canales de distribución que se deben implementar?
¿Cuáles son las acciones comerciales que se deberá realizar para obtener un
posicionamiento de marca?
¿Cuáles son las oportunidades y amenazas de la empresa?
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1.3. DELIMITACIÓN
1.3.1 DELIMITACION TEMPORAL
El presente trabajo de investigación se pretende desarrollar en el

transcurso del semestre I de la gestión 2019, al final de este tiempo se
estará entregando la estrategia comercial a la Industria Panificadora
Lourdes S.R.L.
1.3.2. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA
El área geográfica que abarcará el estudio de la investigación será la

ciudad de Santa Cruz de la Sierra. Concretamente la Industria Panificadora
Lourdes S.R.L., ubicada en el tercer y cuarto anillo, en el barrio estación
argentina, Calle José Vicente Solís, Número 3180.
1.3.3. DELIMITACIÓN SUSTANTIVA
La investigación aplicará básicamente conocimientos del área de

comercialización, con énfasis en una estrategia comercial.
1.4. OBJETIVOS
Los objetivos del presente trabajo de investigación son los siguientes:
1.4.1 Objetivo General
Diseñar una Estrategia Promocional para la Industria Panificadora

Lourdes S.R.L., con el propósito de permitir incrementar el nivel de
ventas y aumentar la participación en el mercado.
1.4.2 Objetivo Especifico
8
 Describir los principales conceptos, enfoques teóricos y

procedimientos como fundamento de la propuesta, de la
estrategia comercial.
 Realizar un presupuesto de costo-beneficio necesario para la
implementación de la Estrategia Comercial. (Aquellos costos de
publicidad que generen rentabilidad a la Empresa).
 Realizar un análisis interno de la empresa con énfasis en el área
comercialización
 Describir los principales conceptos, enfoques teóricos y
procedimientos como fundamento de la propuesta, de la
estrategia comercial.
 Diseñar un conjunto de acciones en producto, precio plaza y
promoción que permitan una óptima mezcla comercial.
 Realizar una investigación de mercado para determinar los
gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales
1.5. JUSTIFICACIÓN
1.5.1. Justificación Científica o Teórica
Actualmente todas las empresas panificadoras desarrollan sus

actividades en un entorno altamente competitivo y turbulento, donde la
estructuración de la organización, la atención y el comportamiento de
sus recursos humanos son importantes para garantizar las satisfacción y
fidelización de sus clientes, por lo que hace indispensable emplear y
ejecutar acciones para lograr intercambio que satisfagan a la empresa y
a sus clientes.
En el presente trabajo de investigación, se realizará una estrategia
Promocional que busca como objetivo primordial constituirse en una
herramienta ideal y útil para la Industria Panificadora Lourdes S.R.L.
que le permita así captar nuevos consumidores y además fidelizar a los
clientes, y así permitir que la empresa logre un desarrollo eficiente a
9
largo plazo compitiendo en el mercado de la ciudad de Santa Cruz de la

Sierra.
1.5.2. Justificación Social
La propuesta de desarrollo de una estrategia de promoción para la empresa

panificadora Lurdes S.R.L. permitirá por una parte dar a conocer a las
personas sobre la empresa recibiendo información adecuada y oportuna de
un producto de calidad que sus clientes cuenten con un servicio de primer
nivel. Por otra parte, posibilitara a los ejecutivos de la empresa la toma de
decisiones oportunas con mayor certidumbre, adquiriendo más ganancias
en las ventas para la empresa.
Que tipo de estrategia estoy utilizando
1.5.3. Justificación Práctica

El presente trabajo responde a la necesidad e interés de la Industria
Panificadora Lourdes S.R.L. de incrementar las ventas, a través del
diseño de una estrategia comercial que le permitirá conocer el mercado
donde compite, además de conocer la posición que ocupará los
productos que oferta en la mente del consumidor en el mercado de Santa
Cruz de la Sierra.
1.6. METODOLOGÍA
Para realizar el diseño metodológico del presente trabajo, se deben comprender

los siguientes elementos:
1.6.1. Tipo de Investigación

El trabajo de investigación se centra en una estrategia publicitaria, por
lo cual se realizará una investigación de tipo:
 Investigación Exploratoria:
Se procederá a la investigación exploratoria con el fin de identificar

y conocer el problema, en sus diferentes ángulos.
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 Investigación Descriptiva:
Porque se llegará a conocer las características de los clientes

potenciales, a través de la descripción exacta de las actividades,
objetos y procesos, lo que permitirá elaborar una propuesta para
hacer frente al problema que atraviesa la Industria Panificadora
Lourdes S.R.L.
 Investigación Aplicada:
Porque se tiene un propósito, el cual es presentar soluciones

mediante una estrategia comercial que le permita a la empresa elevar
las ventas y dar a conocer los productos que oferta al mercado
competitivo.
1.6.2. Fuentes de información
1.6.2.1. Fuente primaria

La información primaria se obtendrá de las siguientes fuentes:
 Entrevista al gerente de la panadería (propietario).
 Entrevista al personal de la panadería.
 Encuesta al Consumidor Final
1.6.2.2. Fuente secundaria

La constituye todo el material bibliográfico disponible sobre
mercadotecnia, así como también toda la documentación
disponible sobre la empresa.
 Libros
 Revistas
 Documentos internos de la empresa
 Internet
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1.6.3. MATRIZ DE CONSISTENCIA DE ACTIVIDADES Y TAREAS (MACAT)
OBJETIVOS ACTIVIDADES TAREAS

1.2.1. Recolectar la información
1.2. Obtención de
sobre las distintas estrategias
información referente a
comerciales y variables
estrategias comerciales
comerciales que entran en la
y mezcla comercial.
mezcla.
1.3.1. Analizar la información
encontrada.
1.3. Clasificación de
información para el 1.3.2Descartar la información que
marco conceptual. no es necesaria.
1. Describir los 1.3.3. Ordenar la información
principales conceptos necesaria en forma lógica.
teóricos. 1.5.1Definir conceptos de
estrategias.
1.5.2. Definir tipos de estrategias
por distintos autores.
1.5.3. Describir las variables que
1.4. Elaboración del intervienen en la mezcla
marco conceptual. comercial.
1.5.4. Describir estrategias para

cada una de las variables de la
mezcla comercial.
2.1.1. Analizar las políticas del

estado con relación a las
pequeñas empresas.
2.1.2. Identificar la tecnología del
entorno con relación a la
2.Realizar un análisis elaboración de las panificadoras.
2.1Realizar el análisis
interno de la empresa
del entorno actual de la
con énfasis en el área 2.1.3. Identificar principales
empresa.
de comercialización competidores.
2.1.4. Identificar factores
económicos del entorno de la
empresa.
2.1.5. Analizar aspectos culturales
sobre consumo de pan.
12
2.2.1. Analizar los procedimientos

y operaciones comerciales que se
llevan a cabo en la empresa.
2.2. Realizar un
2.2.2. Identificar la existencia de
diagnóstico interno de
estrategias existentes.
la empresa.
2.2.3. Describir las variables
comerciales que se utilizan y
cómo.
2.2.4. Describir los medios de

apoyo para la mezcla comercial.
2.2.5. Identificar los
procedimientos de selección,
contratación, capacitación del
personal.
2.2.6. Describir el análisis
financiero usado para la toma de
decisiones.
2.2.7. Analizar las operaciones

financieras que se desarrollan.
3.1.1. Identificar las causas de la

disminución de las ventas.
3.1.2. Identificación de las
preferencias de los clientes.
3.1.3. Determinar la frecuencia de
3.1Determinar los
compra pan.
3. Realizar una objetivos de la
investigación de investigación de 3.1.4. Determinar las situaciones
mercado para mercado. de compra del producto.
determinar los gustos y 3.1.5. Identificar lugares de
preferencias de los compra.
clientes actuales y 3.1.6. Determinar períodos de
potenciales. mayor consumo de salteñas.
3.2.1. Determinar el tipo de
3.2. Determinar el investigación de mercados más
diseño de la apropiado.
investigación y fuentes 3.2.2. Determinar la fuente de
de datos. información primaria y secundaria
necesaria.
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3.2.3. Identificar tipos de fuentes

de datos.
3.2.4. Determinar la fuente de
datos más apropiada.
3.3.1. Identificación de
información deseada.
3.3. Desarrollar el 3.3.2. Elección del formato de las

procedimiento de respuestas.
recolección de datos. 3.3.3. Diseño de los cuestionarios
y redacción de preguntas.
3.3.4. Elaboración de
cuestionarios.
3.4.1. Definir la población.
3.4.2. Identificar el marco
muestral.
3.4.Desarrollar el plan 3.4.3. Seleccionar el tipo de
de muestreo muestreo.
3.4.4. Determinar el tamaño de la
muestra.
3.4.5. Seleccionar la muestra.
3.5.1. Tabulación de datos.
3.5. Desarrollar el
3.5.2. Interpretación y análisis de
análisis de datos y
la información obtenida.
elaboración del
informe. 3.5.3. Elaboración del informe de
los resultados obtenidos.
4.1.1. Determinar la cantidad
4.1. Analizar las adecuada para la elaboración de
características del pan.
producto. 4.1.2. Determinar el tamaño
4. Diseñar un conjunto adecuado de pan.
de acciones en
4.2.1. Determinación de precios
producto, precio, plaza y
por costo de producción.
promoción que permitan
una óptima mezcla 4.2. Determinar precio 4.2.2. Determinación de precios
comercial. de productos en el por precios de competidores.
mercado. Determinación de precios en base
a datos del INE.
Análisis de precios y
determinación del precio óptimo.
14
4.3.1. Proponer acciones para la

ampliación de intermediarios.
4.3. Determinar los
canales de distribución. 4.3.2. Proponer acciones para
mejorar el actual canal de
distribución.
4.4.1. Proponer uso de publicidad
en radios, afiches, volates,
internet, periódicos.
4.4. Proponer el uso de
4.4.2. Analizar las promociones
publicidades y
que realiza la competencia
promociones
4.4.3.Determinar el mensaje que
se quiere comunicar sobre los
productos
5.1.1. Determinar la viabilidad de
5.1. Establecer las
su realización.
acciones que se
5.1.2. Descripción de las
llevaran a cabo.
acciones.
5.2.1. Determinar costos de
acciones.
5.2.2.Realizar el presupuesto de
5. Establecer la relación la estrategia comercial
Costo/Beneficio de la 5.2.3. Establecer límites realistas
propuesta. 5.2. Cuantificar la para la propuesta en cuanto a
propuesta de estrategia disposición de presupuesto.
comercial.
5.2.3. Determinar la disponibilidad
de recursos para implementar la
propuesta.
5.2.4. Establecer el beneficio
frente al costo de la estrategia.
15
INDICE TENTATIVO
CAPITULOS:
CAPITULO I
1. INTRODUCCION
1.1. Antecedentes
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Delimitación
1.3.1. Delimitación Geográfica
1.3.2. Delimitación Temporal
1.3.3. Delimitación Sustantiva
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
1.4.2. Objetivos Específicos
1.5. Justificación
1.5.1. Relevancia Científica
1.5.2. Relevancia Social
1.5.3. Implicaciones Prácticas
1.6. Metodología
1.6.1. Tipo de Investigación
1.6.2. Fuentes de Información
1.6.2.1. Fuentes Primarias
1.6.2.2. Fuentes Secundarias
1.6.3. Matriz de Actividades y Tareas
1.7. Cronograma de actividades

1.8. Bibliografía
16
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Marketing
2.2 Estrategia
2.2.1 Estrategia Comercial
2.2.2 Requisitos para la Estrategia Comercial
2.2.2.1. Mercado Objetivo
2.2.2.2. Mezcla Comercial
2.2.2.2.1. Producto
2.2.2.2.1.1 Dimensiones del producto
2.2.2.2.1.2. Clasificación de los productos
2.2.2.2.1.2.1 Producto de compra
rápida
o de oportunidad
2.2.2.2.1.2.2 Producto de
comparación
2.2.2.2.1.2.3 Producto de
especialidad
2.2.2.2.1.2.4 Producto no buscado
2.2.2.2.1.3. Atributos del producto
2.2.2.2.1.4. Marca
2.2.2.2.2 Precio
2.2.2.2.2.1. Enfoques generales para la
determinación del precio
2.2.2.2.2.2. Estrategias de ajuste de precios
2.2.2.2.3. Plaza o distribución
2.2.2.2.3.1. Funciones y beneficios de los
Canales de distribución
2.2.2.2.3.2. Número de niveles de canales
2.2.2.2.4. Promoción
2.2.2.2.4.1. Mezcla comercial
2.2.2.2.4.2. Publicidad
2.2.2.2.4.3. Venta personal
2.2.2.2.4.4. Promoción de ventas
2.3. Tendencias del mercado
2.3.1. Macroentorno
2.3.2. Microentorno
2.4. Investigación de Mercados
2.4.1. Objetivos
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2.4.2. Tipo de investigación de mercado

2.4.3. Método de muestreo
2.4.4. Procedimiento de recolección de datos
2.4.5. Análisis de datos
2.4.6. Conclusiones
2.5. Segmentación del mercado

2.5.1. Bases para la segmentación
2.5.1.1. Geográfica
2.5.1.2. Demográfica
2.5.1.3. Psicográfica
2.5.1.4. Conductual
2.5.2. Requerimientos para la segmentación
2.6.2.1. Mensurabilidad
2.6.2.2. Accesibilidad
2.6.2.3. Redituable
2.6.2.4. Aplicada
2.6. Medios de apoyo para la estrategia comercial
2.6.1. Recursos de la organización
2.6.2. Recursos del personal
2.6.3. Recursos materiales
2.6.4. Recursos de información
CAPITULO III
1. DIAGNOSTICO
3.1. Análisis Externo

3.1.1. Macroentorno de la Empresa
3.1.1.1. Entorno Económico
3.1.1.2. Entorno Social
3.1.1.3. Entorno Político
3.1.1.4. Entorno Tecnológico
3.1.2. Microentorno de la Empresa
3.1.2.1. Análisis de las cinco fuerzas competitivas
3.1.2.2. Análisis de la competencia
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3.2. Análisis Interno

3.2.1. Organización de la empresa
3.2.1.1. Organigrama
3.2.1.2. Análisis de las aéreas de la empresa
3.2.1.2.1. Análisis del área Financiera
3.2.1.2.2. Análisis del área de Producción
3.2.1.2.3. Análisis del área Comercial
3.2.1.2.4. Análisis del área de Recursos
Humanos
3.2.2. Mezcla Comercial
3.2.2.1. Producto
3.2.2.2. Precio
3.2.2.3. Plaza
3.2.2.4. Promoción
CAPITULO IV
1. INVESTIGACION DE MERCADO
4.1. Necesidad de información
4.2. Objetivos
4.3. Tipo de Investigación de mercado
4.4. Método de muestreo
4.5. Procedimiento de recolección de datos
4.6. Planificación del trabajo de campo
4.7. Análisis de los resultados
4.8. Conclusiones
CAPITULO V
1. PROPUESTA
5.1. Consideraciones previas
5.2. Objetivos estratégicos
5.2.1. Objetivo general
5.2.2. Objetivos específicos
5.3. Acciones estratégicas
5.3.1. Distribución
5.3.1.1. Canales de distribución
5.3.1.2. Logística
5.3.1.2.1. Procesamiento de pedidos
19
5.3.1.2.2. Almacenamiento
5.3.1.2.3. Inventario
5.3.1.2.4. Transporte
5.3.2. Publicidad
5.3.2.1. Radio
5.3.2.2. Periódicos
5.3.2.3. Afiches
5.3.2.4. Volantes
5.3.2.5. Internet
5.3.3. Producto
5.3.3.1. Diseño de logotipo
5.3.4. Precio
5.3.4.1. Precio en base a costos y competencia
5.3.4.1. Precios promocionales
5.7.2. Recursos del personal
5.5. Presupuesto
5.5. Conclusiones de beneficios/costos
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBIOGRAFIA
ANEXOS
20
1.7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7

Semanas 1234123412341234123412341234
Datos de
identificación y
antecedentes
Elección del Tema
Elaboración
contenido del plan
Fundamentación
Planteamiento de la
hipótesis
Objetivos del
trabajo y
metodología
Primer Borrador
Elaboración del
Marco Teórico
Presentación y
defensa del trabajo
Desarrollo de los
capítulos
Redacción del
informe final
Primera
presentación del
trabajo final
Corrección del
trabajo final de
grado
Presentación del
informe final
21
1.8. BIBLIOGRAFIA
Andrews Eugenio, La estrategia comercial, un plan necesario, Edit. El País, Bolivia,

1995
Braidot Néstor, Marketing total, Argentina: Editorial tesis
Loayza Efraín. Guía mitológica para la elaboración del plan de investigación y

desarrollo fundamentación teórica del trabajo final de grado. Santa Cruz.
Fuentes Soliz Freddy, Investigación de mercados, Avance de clases, 2010
Kotler Philip & Kevin Lane Keller, Dirección de Marketing, Duodécima edición,
Edit. Pearson Educación, México, 2006
Kotler Philip & Armstrong Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta edición,

Edit. Prentice-Hall, México, 1998
Koontz Harold & O’ Donnell Cyril, Curso de administración moderna. Distrito

federal, México: Editorial Mc Graw Hill, 1982
Malhotra, Naresh, Investigación de Mercados, segunda Edición México. Editorial:

Prentice Halll1997
Stanton William, Fundamentos de Marketing, Novena edición, Edit. McGraw Hill,

México, 1994
Investigación de Mercado, José Antonio Galicia, http://www.emagister.com/curso-

investigacion-mercado/objetivos-tipos-investigacion-mercado
22
CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓN TEORICA
2.1 Marketing
Según kotler,P. y kevin k1 (2006), en su libro de dirección de marketing postula que

“el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de
las sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing
consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”, esto quiere decir que el
marketing es identificar las necesidades y deseos de los consumidores para
posteriormente diseñar los productos o servicios que satisfagan sus necesidades.
2.2 Estrategia
Koontz, H y O’Dnnell,C (1982), menciona que “Es un programa general de acción y

un despliegue de esfuerzo y recursos para alcanzar los objetivos, considerando los
factores competitivos que puede apoyar o impedir el cumplimiento de los objetivos
propuesto.”2
Es decir la estrategia es uno de los planes con que cuenta la empresa para llevar adelante
el cumplimiento de sus objetivos.
2.2.1. Estrategia comercial
“Es el diseño de un conjunto de acciones del área de comercialización, relacionadas

con las decisiones de la mezcla comercial: precio, producto, distribución y promoción,
dirigidas al grupo objetivo de la empresa, en un mercado geográfico especifico,
1
Kloter, P y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México: Editorial
Pearson Educación. Pág. 5.
2
Koontz, H y O’ Donnell, C. (1982).Curso de administración moderna. Distrito federal,
México :Editorial Mc Graw Hill
23
considerando las relaciones de los distintos participantes del mercado y con el objetivo
de inclinar las preferencias de los consumidores a favor de la empresa” 3
Considerando la anterior definición podemos suponer que la estrategia comercial nos

guiara por un proceso de establecimiento de objetivos comerciales y establecimiento
de la diferencia de la empresa para beneficio propio y de los consumidores.
2.2.2. Requisitos De La Estrategia Comercial
2.2.2.1 Mercado Objetivo
Braidot, N. (1990), menciona “El mercado objetivo es el conjunto de consumidores

definidos e identificados por la empresa, cuyas necesidades la empresa espera
satisfacer o atender, con sus productos o servicios”4. Se puede definir a grandes rasgos
al mercado objetivo como parte del mercado disponible que la empresa decide captar.
2.2.2.2 Mescla comercial
Según Andrews, E. en su libro estrategia comercial un plan necesario define “La

mezcla comercial es el esfuerzo financiero que realiza la empresa en las variables
controlables de área de ventas para cumplir los objetivos propuestos en el mercado.
Están compuestas por cuatro variables, distribución, precio, producto y promoción.”5
Son las decisiones que puede tomar la empresa sobre las variables controlables del
marketing o las 4P.
3 Andrews Eugenio, La estrategia comercial, un plan necesario, Edit. El País, Bolivia, Pág. 16
4
Braidot, N. (1990). Marketing total, Argentina: Editorial tesis
5
Andrews Eugenio, La estrategia comercial un plan necesario, Editorial el país 1995,pag.23
24
2.2.2.2.1 Producto
Según kotler, P. y keller, k. (2006), en su libro de dirección de marketing postula que

“Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.”6
Stanton, Etzel y Walker. (2004), autores del libro "Fundamentos de Marketing",

definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor;
el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea”7.
Se puede decir que el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que

incluye entre otras cosas, diseño, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios
y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
Se puede decir que el producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que

incluye entre otras cosas, diseño, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios
y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea.
2.2.2.2.1.1 Dimensiones del producto
Según kotler, al diseñar una oferta los mercadologos tienen que considerar cinco
dimensiones o niveles del producto las cuales son:8
 Beneficio básico, es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente.
6
Kotler,P y Keller, K.(2006). Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México:
Editorial Pearson Educación. Pág. 372.
7
Stanton,W ; Etzel,M. y Walker,B . (2004).fundamentos del marketing, México DF : editorial McGraw
Hill.pag248.
8
Kotler, P y keller, k. (2006). ob.cit. pag372
25
 Producto básico, características técnicas que permiten la prestación de la

función básica; es la versión física del producto que incorpora el beneficio
básico.
 Producto esperado, es la versión del producto que ofrece el conjunto de
atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan.
 Producto aumentado, es aquel que añade una serie de servicios y beneficios que
distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores.
 Producto potencial, comprende los atributos que ese producto podría y debería
incorporar en el futuro.
2.2.2.2.1.2 Clasificación de los productos
Podemos agrupar a los productos en función a cómo piensa el consumidor de estos y

como los compra.
Esto ayudara al desarrollo de una estrategia comercial y reforzar el establecimiento de

políticas sobre el producto, descubrir oportunidades y evaluar las actuales acciones
comerciales en la relación al producto. De esta forma se puede clasificar en9:
2.2.2.2.1.2.1 Producto de compra rápida o de oportunidad
Son aquellos que se desean adquirir inmediatamente con un esfuerzo mínimo de

compra. El consumidor concluye que no vale el esfuerzo hacer comparaciones por
cuanto el precio y la calidad es menor que la necesidad del producto .requiere poco
esfuerzo de venta.
9
Andrews Eugenio, La estrategia comercial un plan necesario, Editorial el país 1995,pag.141.
26
2.2.2.2.1.2.2 Producto de comparación
El consumidor conoce su necesidad pero sin embargo no conoce las características del
producto. Son productos adquiridos con poca frecuencia. El consumidor deseara que le
ayuden en su compra y buscara información para su decisión de compra.
En el mercado existe una gama de productos sustitutos, la marca puede ser un

elemento secundario. El consumidor evaluara también el servicio acompañado al
producto. Se clasifica en:
 Productos homogéneos
 Productos Heterogéneos
2.2.2.2.1.2.3 Producto de especialidad
El consumidor tiene definido el producto y está dispuesto a realizar un esfuerzo mayor

de búsqueda aun cuando no sea necesario. Las fuertes preferencias por el producto
hacen que sea una compra importante. Son Productos técnicamente más complejos, el
consumidor no aceptara sustitutos. Son productos de compra no frecuente y por lo tanto
de lenta rotación.
2.2.2.2.1.2.4 Producto no buscado
El consumidor no siente una fuerte necesidad por el producto, se ignoran sus beneficios
o todavía no se pasa el proceso de adopción (Productos nuevos no buscados); o conocer
el producto pero no le interesa. La actitud hacia el producto puede ser hasta negativa
(Productos regularmente buscados).
2.2.2.2.1.3 Atributos del producto
27
El desarrollo de un producto o servicio implica la definición de los beneficios que

ofrecerán. Según Kotler “Estos beneficios se comunican y se proporcionan por medio
de atributos del producto, como calidad, características y diseño” 10
Se pueden dar algunas definiciones para esos atributos que serían:
 Calidad del producto, es la habilidad de un producto para desempeñar sus

funciones. Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación y otros atributos valiosos.
 Características del producto, son un instrumento competitivo para diferenciar
el producto de la compañía de aquellos de los competidores.
 Diseño del producto, ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la
diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una
compañía.
2.2.2.2.1.4 Marca
Cuando se habla de marcas se hablan de signos que distinguen a los productos de otros
y que es producida o proporcionada por alguna empresa determinada. Dando una
definición más exacta se diría que:
“Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño o una combinación de

ellos, que identifica el fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un
vendedor
10
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de marketing, Naucalpan de Juárez, México: Editorial
Pearson Educación. Pág.243.
28
de proporcionar constantemente a los compradores una serie específica de

características, beneficios y servicios” 11 Así que la marca es muy importante para la
identificación de la diferencia de productos en el mercado.
2.2.2.2.2. Precio
Según kotler, P. y amstronf, G. (2008), en su libro fundamento de marketing

menciona que “Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un
servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los valores
que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o
el servicio de utilizarlos”12.Lo cual quiere decir que el precio puede definirse
como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una
cantidad dada de un bien o servicio.
2.2.2.2.2.1. Enfoques generales a la determinación del precio
Las empresas determinan los precios seleccionando un enfoque general a la

determinación de precios. Podemos encontrar entre estos enfoques a los
establecidos por Kotler; “el enfoque basado en el costo, el enfoque basado en
el comprador y el enfoque basado en la competencia” 13
Se pueden dar algunas breves explicaciones a estos enfoques que serían:
 Determinación de precios con base en el costo, añade un margen

estándar adicional al costo del producto.
11
Philip Kotler & Armstrong Gary,Fundamentos de marketing, Naucalpan de Juárez, México: Editorial
Pearson Educación. . 247
12
Philip Kotler & Armstrong Gary, ob.cit, Pág. 312
13
Philip, K. y Armstrong, G. (2008). fundamentos del marketing , Naucalpan de Juárez, México:
Editorial Pearson Educación. Pag.322.
29
 Determinación de precios con base en el comprador, utiliza las

percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor,
como la clave para la determinación de precios.
 Determinación de precios con base en la competencia, la empresa basa
su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda.
Estos enfoques dan pautas para el establecimiento de determinación de

precios que muchas veces no son muy bien conocidos por las empresas.
2.2.2.2.2.2. Estrategias de ajuste de precios
Las empresas por lo común ajustan sus precios base para que correspondan
a varias diferencias de los clientes y a las situaciones cambiantes del medio,
del mercado y competidores. Se pueden nombrar seis estrategias de ajuste de
precios: “determinación de precios de descuento y rebajas, de precios
segmentados, de precios psicológicos, de precios promocionales, geográficos
y de precios internacionales”14.
2.2.2.2.3. Plaza o distribución
Según Andrews, E., en su libro estrategia comercial un plan necesario

menciona que “La distribución tiene como función llevar el producto desde la
empresa hasta el consumidor final”.
Lo cual quiere decir que la distribución pude definirse como una estructura
formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio
1414
Editorial Pearson Educación. Pag.336
30
competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los

consumidores o usuarios industriales.
2.2.2.2.3.1. Funciones y beneficios de los canales de distribución
El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del

consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
“El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera a los productos que, para favorecer su compra, es necesario que
estén muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran
esfuerzo para obtenerlo, el segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no
perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto
a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, dependiendo del producto,
para obtenerlo”.15
2.2.2.2.3.2. Número de niveles de canales
Los canales de marketing pueden caracterizarse por el número de niveles que

existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el
acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de
canal16.
 Canal Directo (del Productor o Fabricante a los Consumidores)

 Canal Detallista (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos
a los Consumidores)
15
Philip, K. y Armstrong, G. (2008) ob .cit. pág. 337
16
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México: Editorial
Pearson Educación. Pág. 474.
31
 Canal Mayorista (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos

a los Detallistas y de éstos a los Consumidores)
 Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y
de éstos a los Consumidores)
2.2.2.2.4. Promoción
Andrews, E., en su libro la Estrategia Comercial un plan necesario nos dice

que “Es un conjunto de actividades, que se realiza con el fin de dar a conocer
comunicaciones persuasivas elaboradas por la empresa para dar a conocer el
producto o servicio a un grupo objetivo, e inclinar la decisión de compra a favor
de quien la emita”17.
La comunicación consiste en transmitir información entre la empresa y los

compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamiento.
2.2.2.2.4.1. MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional es un conjunto de actividades realizadas por el área

de comercialización, que tiene como característica común enviar una
comunicación persuasiva a un posible consumidor de un producto.
“La mezcla comercial está constituida por la publicidad, la promoción de

ventas, la venta personal y las relaciones publicas”18
2.2.2.2.4.1.1. Publicidad
Es una comunicación persuasiva, de la demanda de un producto, servicio a

base de noticias comercialmente llamativas sobre el producto, en un medio
17
Andrews Eugenio, La estrategia comercial un plan necesario, Editorial el país 1995, pag.189.
18
Andrews Eugenio, La estrategia comercial un plan necesario, Editorial el país 1995, pag.190
32
publicado, por un patrocinador identificado, con el objetivo de producir un

efecto determinado en el receptor.
2.2.2.2.4.1.2. Venta personal
Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con

el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
2.2.2.2.4.1.3. Promoción de ventas
Son actividades realizas para estimular la compra o la efectividad de ventas

del comerciante.
2.3. Tendencias del mercado
2.3.1. Macroentorno
Todas las organizaciones pueden ser afectadas, en menor o mayor grado, por
las fuerzas del Macroentorno, es decir, las fuerzas políticas - legales,
económicas, tecnológicas y sociales.
2.3.2. Microentorno
El éxito de la empresa depende de varios actores del Microentorno, entre los

cuales se encuentran, otros departamentos, proveedores, intermediarios,
clientes, competidores.
2.4. Investigación de mercados

Según kotler,P. y kevin k. (2006) ), en su libro de dirección de marketing “La
investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y
el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una
situación específica a la que se enfrenta la empresa”19.
19
Kloter, P y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. Naucalpan de Juárez, México: Editorial Pearson
Educación. Pág. 102.
33
La investigación de mercados es obtener información de los consumidores o

clientes, ya sea para responder preguntas sobre consecuencias o para ayudar
a detectar que quiere el cliente para el futuro, con el objetivo de contribuir a la
empresa.
2.4.1. Objetivos de la investigación de mercado
 Objetivo general, es la esencia del estudio, este punto da la delimitación

sobre la cual se va a desarrollar la investigación. Está relacionado
directamente con el problema a solucionar.
 Objetivo específico, son aspectos puntuales a las cuales se les quiere
dar respuesta.
El establecimiento de objetivos es muy importante en la investigación ya que

delimita lo necesario que se pretende obtener.
2.4.2. Tipos de investigación de mercados
“La investigación de mercados puede clasificarse como: investigación

exploratoria, investigación concluyente e investigación de monitoreo del
desempeño”20
 Investigación Exploratoria:
Apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta
investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación
con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de
reconocimiento y definición del problema.
Se emplean enfoques amplios y versátiles.
20
investigación de Mercado, José Antonio Galicia, < http://www.emagister.com/curso-investigacion-
mercado/objetivos-tipos-investigacion-mercado>
34
Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación,

entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias
de casos.
Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación
exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de
acción.
 Investigación concluyente:
Suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción.
Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal
de muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas,
experimentos, observaciones y simulación.
 Investigación de monitoreo del desempeño:

Es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo
de acuerdo con los planes trazados.
La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada
del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores
situacionales
2.4.3. Método de muestreo
“El muestreo de población es un proceso que consiste en tomar un subgrupo

de sujetos que sea representativo de toda la población”21. La muestra debe
tener un tamaño suficiente como para garantizar un análisis estadístico.
Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente
la muestra:
21
Freddy Fuentes “Recopilación de investigación de mercado” del 2005 Pág. 20
35
Muestreo no probabilístico
En este tipo de muestreo de población, los miembros de la población no tienen

las mismas posibilidades de ser seleccionados. Debido a esto, no es seguro
suponer que la muestra representa completamente a la población. También es
posible que el investigador elija deliberadamente a las personas que
participarán en el estudio.
Muestreo probabilístico
En el muestreo probabilístico, cada individuo de la población tiene igual

probabilidad de ser seleccionado como sujeto de la investigación.
2.4.4. Procedimiento de recolección de datos
Entre las técnicas para la recolección de datos se encuentran las técnicas

cualitativas y técnicas cuantitativas.
 Las técnicas cualitativas pueden ser entrevistas de profundidad,

reuniones de grupo y técnicas proyectistas.
 Las técnicas cuantitativas pueden ser la observación, encuesta,
paneles y experimentación.
2.4.5. Planificación de trabajo de campo
Según Malhotra, K. (1997) en su libro investigación de mercado define” el

trabajo de campo como aquellas tareas orientadas a focalizar a las personas
que deben contestar a las preguntas y las acciones de gestión y administración
de los cuestionarios u otros métodos de recogida de información, el registro
de la misma, así como la comprobación y devolución de los soportes de la
información una vez completados”22.
22
Malhotra, N. K. (1997) Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. 2º Edición México. Editorial:
Prentice Halll. pag.150.
36
La planificación de la obtención de información es esencial para que no se den

pasos innecesarios y se pierda tiempo, además que con una buena
planificación se ahorra tiempo y se vuelve más eficaz la obtención de la
información requerida.
2.4.6. Análisis de datos
Kloter, P. y Keller, K. (2006). “consiste en obtener conclusiones a partir de la

información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de
distribución de frecuencia y extrae medias y medidas de dispersión de las
variables más significativas”23
Realizando el análisis se procede a la interpretación de los datos, que consiste

en establecer las consecuencias que se pueden deducir de las tablas en
relación con las hipótesis de la investigación.
2.4.8. Conclusiones
“Las conclusiones y recomendaciones deben fluir en forma lógica a partir de

la presentación de los resultados. Las conclusiones deben relacionar en forma
clara los hallazgos de la investigación con las necesidades de información, y
con base en esta relación pueden formularse recomendaciones para
emprender una acción”
Las conclusiones que se den sobre la investigación de mercados serán útiles

para la toma de decisiones, dependiendo de los resultados obtenidos.
2.5. Segmentación de mercado
Philip, K. y Armstrong, G. (2008). En su libro fundamentos de marketing

menciona que “Es la división de un mercado en grupos diferentes de
23
Educación. Pág. 114
37
compradores con diferentes necesidades, características o conductas, que

podrían requerir mezclas diferentes e productos o de mercadotecnia”24
Es necesario dividir a un mercado según características específicas para

poder realizar las acciones comerciales con mayor eficiencia a ese grupo
específico. Puesto que muchas veces es más fácil maniobrar y abarcar una
parte del mercado que todo el mercado.
2.5.1. Bases para la segmentación
No existe una forma sencilla de segmentar un mercado, por lo cual podemos

nombrar variables que podríamos utilizar para la segmentación. “Entre las
principales variables tenemos; geográficas, demográficas, psicográficas y
conductuales” 25
2.5.1.1. Geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas

diferentes tales como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o
pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas
o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias.
2.5.1.2. Demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos

grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el
tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la
24
Editorial Pearson Educación. Pag.202
25
Educación. Pág.247
38
religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para

diferenciar grupos de consumidores.
Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de
los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las
variables demográficas.
2.5.1.3. Psicográfica
En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes

grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de
personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden
mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.
2.5.1.4. Conductual
En la segmentación en base al comportamiento, se divide a los compradores

en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto.
Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento
son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado.
2.5.2. Requerimientos para la segmentación
Al segmentar no basta con dividir el mercado sino que se deben cumplir con
diferentes requerimientos para que ese segmento pueda resultar en beneficio
de la empresa.
Según Kotler “Para que los segmentos sean útiles debe poseer las siguientes
características: mensurabilidad, accesibilidad, redituable aplicable” 26
26
Educación. Pág.247
39
2.5.2.1. Mensurabilidad
El tamaño y el poder de compra de los segmentos se deben poder medir.
2.5.2.2. Accesibilidad
Nivel al que se puede alcanzar y servir un segmento.
2.5.2.3. Redituable
Nivel en el que un segmento es suficientemente grande para ofrecer los

beneficios estimados.
2.5.2.4. Aplicable
Grado en el cual se puedan formular programas efectivos para atraer y servir

a un segmento.
La estrategia comercial requiere de algunos medios de apoyo para la

aplicación de acciones necesarias. Un paso previo al desarrollo de la
estrategia, es conocer y evaluar los medios de apoyo que según Andrews son
“los recursos de la organización, recursos de personal, recursos materiales y
los recursos de información” 27
La organización es el establecimiento de relaciones de conducta entre las

personas, trabajo y lugar de trabajo para que logren los objetivos personales
de la empresa y la sociedad.
2.6.2. Recursos de personal
El recurso de Personal es el conjunto de empleados de una empresa. En esta

parte se pretende realizar un diagnóstico para evaluar los recursos humanos
27
Andrews Eugenio, La estrategia comercial un plan necesario, Editorial el país 1995, pag.21
40
que posee la entidad. Es necesario conocer tanto la calidad como la cantidad

del personal, formación, años de antigüedad en la empresa y en el área de
ventas, identificar las necesidades de capacitación, actividades que
desarrollan, potencial de ascenso, etc.
Representa el material físico disponible y asignado para la institución. Es

necesario conocer y evaluar disponibilidades de los mismos: equipos de
computación, teléfono, fax, escritorio, etc.; con los que cuenta la institución
para la realización de sus actividades.
El sistema de información de mercadeo es continuo, está compuesto por una

estructura de personas, equipos y procedimientos diseñados para reunir,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir adecuadamente.
41
42
ETAPA DE EXPLORATORIA POSIBLES CAUSAS

ADMINISTRACION
ESTRUCTURA DE MAPAS MENTALES DE LA SITUACIÓN PROBLEMA
 no tiene establecido un reglamento interno
(Con todas las áreas)
 sobre carga del trabajo en el gerente general
Oportunidad para
 mala coordinación entre las distintas áreas
realizar la investigación
FINANZAS
se tiene la información
necesaria  no cuenta con indicadores financieros ni realiza análisis
financiero
 no cuenta con planificación financiera
COMERCIAL
 no tiene diseñado programa de rutas para la entrega de
producto
Consecuencia  no tiene definido su segmento de mercado
 Bajo niveles de Reducción de  no tiene conocimiento de su participación en el mercado
ingreso los niveles de  la empresa no expande su línea de producto
 Riesgo de ventas de la  no realiza acciones promocionales dirigida a captación de
despido al “industria nuevos clientes
personal panificadora  falta de publicidad para atraer nuevos clientes
 Pérdida de Lourdes”  tiene mucha competencia
competitividad  falta de ampliación de canales de distribución
en el mercado
 falta de estrategia de ventas
RECURSOS HUMANOS
 No tiene manual de funciones
 No cuenta con manuales de procedimiento
 No cuenta con reglamento interno escrito
 No realiza ningún tipo de motivación y capacitación a su
Incremento en los niveles personal
 Atrasos frecuentes del personal.
de ventas
PRODUCCION
 Falta de mayor control en el proceso productivo de a la
elaboración de panes
Área funcional de mayor incidencia:  Retraso en el proceso productivo de los panes
Comercial  Disminución de a la producción de los panes
43
ESTRUCTURA DE MAPAS MENTALES DE LA SITUACIÓN PROBLEMA

(Con el áreas seleccionada)
Oportunidad para
realizar la investigación
se tiene la información
necesaria
COMERCIAL
 No tiene diseñado programa de rutas para la

entrega de producto
 No tiene definido su segmento de mercado
Consecuencia  No tiene conocimiento de su participación en el
 Bajo niveles de Reducción de mercado
ingreso los niveles de  La empresa no expande su línea de producto
 Riesgo de ventas de la  No realiza acciones promocionales dirigida a
despido al captación de nuevos clientes
“industria
personal  Falta de publicidad para atraer nuevos clientes
panificadora
 Pérdida de
Lourdes”
competitividad
 Falta de ampliación de canales de distribución
en el mercado
 Falta de estrategia de ventas
 No estudia a los competidores
 Falta de estrategia de ventas
 Tiene mucha competencia
 No realiza publicidad en medios digitales ni
Incremento en los niveles tradicionales
de ventas
Área funcional de mayor incidencia:

Comercial
44
45

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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENO

Facultad de ciencias económicas y financieras

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA

Asignatura: Taller de Investigación de Grado

Santa cruz de la sierra – Bolivia

TITULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACION

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA

DATOS DEL ALUMNO

NOMBRE: Yanet Valle Morales

Investigación Exploratoria, Descriptiva, Aplicada.

Ing. Emilio Jaime Gutiérrez Valdivia

El sector de la industria panificadora en Bolivia presenta una aceptación a nivel general

En los últimos años la cantidad de habitantes ha ido aumentando en Bolivia y en

La Industria Panificadora Lourdes S.R.L., es una microempresa familiar en expansión

La cantidad que se horneaba eran 50 kg de harina. Al principio el producto se

En el año 2013 se implementó 1 horno y 3 panaderos, para realizar mayor variedad de

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo al diagnóstico realizado y la información proporcionada por la empresas se

En el sector de panificador se identificó que el mercado de panaderías tiene una

Es importante señalar que la industria panadera está compuesta principalmente de

negocio de la panadería permite que se puedan comercializar productos

 No tiene diseñado programa de rutas para la entrega de producto,

Los aspectos descritos anteriormente se encuentran generando una serie de

No se logran los objetivos de ventas mensuales.

¿Cuáles son los hábitos de compra y consumo de los clientes?

1.3.1 DELIMITACION TEMPORAL

El presente trabajo de investigación se pretende desarrollar en el

1.3.2. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA

El área geográfica que abarcará el estudio de la investigación será la

1.3.3. DELIMITACIÓN SUSTANTIVA

La investigación aplicará básicamente conocimientos del área de

Los objetivos del presente trabajo de investigación son los siguientes:

1.4.1 Objetivo General

Diseñar una Estrategia Promocional para la Industria Panificadora

1.4.2 Objetivo Especifico

 Describir los principales conceptos, enfoques teóricos y

1.5.1. Justificación Científica o Teórica

Actualmente todas las empresas panificadoras desarrollan sus

largo plazo compitiendo en el mercado de la ciudad de Santa Cruz de la

1.5.2. Justificación Social

La propuesta de desarrollo de una estrategia de promoción para la empresa

1.5.3. Justificación Práctica

Para realizar el diseño metodológico del presente trabajo, se deben comprender

1.6.1. Tipo de Investigación

Se procederá a la investigación exploratoria con el fin de identificar

Porque se llegará a conocer las características de los clientes

Porque se tiene un propósito, el cual es presentar soluciones

1.6.2. Fuentes de información

1.6.2.1. Fuente primaria

1.6.2.2. Fuente secundaria

1.6.3. MATRIZ DE CONSISTENCIA DE ACTIVIDADES Y TAREAS (MACAT)

OBJETIVOS ACTIVIDADES TAREAS

1.5.4. Describir estrategias para

2.1.1. Analizar las políticas del

2.2.1. Analizar los procedimientos

2.2.4. Describir los medios de

2.2.7. Analizar las operaciones

3.1.1. Identificar las causas de la

3.2.3. Identificar tipos de fuentes

3.3. Desarrollar el 3.3.2. Elección del formato de las

4.3.1. Proponer acciones para la

1.7. Cronograma de actividades

2.4.2. Tipo de investigación de mercado

2.5. Segmentación del mercado