Marketing infantil: conquistar a los pequeños consumidores

De: Patricia Calvo

La última vez que fui a comprar a un supermercado con mi hijo acabé

comprando unos cereales sólo porque regalaban un juguete, y al final los
cereales me los acabé comiendo yo. ¿A quién no le ha ocurrido algo
similar?

Es indudable la influencia que tienen los niños en la decisión de compra de

los padres, y esto no pasa inadvertido a publicistas y expertos en marketing.
Esta influencia la ejercen desde que son bebés. Por eso las campañas de
marketing de productos para bebés de 0-3 años van dirigidas a los papás.
Pero a partir de esa edad, el poder que ejercen los niños sobre la decisión
de compra en el ámbito familiar va creciendo y muchos padres se esfuerzan
en complacerlos. Por ello el marketing infantil ya tiene un doble target:
papás y niños.

Un ejemplo de marketing infantil de la marca de huevos de chocolate

Kinder: A los niños se les vende la ilusión y la felicidad de un juguete
sorpresa a la par que a los padres se les convence de la calidad del
producto. Juega con las emociones porque el marketing infantil es
puramente emocional.

Orígenes del marketing infantil

Fue en la década de los años 60 cuando el norteamericano James Mc Neal
detectó el poder de influencia de los niños en las decisiones de compra en
el ámbito familiar. Este gurú del marketing supo ver en el público infantil
un gran mercado, pero las grandes empresas de entonces no le prestaron
mucha atención ya que estaban ocupadas en otro tipo de productos.

Hoy la situación del mercado es bien distinta y hay numerosos estudios que
manifiestan que los niños deciden más de la mitad del consumo de sus
progenitores. Por ello constituyen un público a tener en cuenta y muchas
marcas de hoy en día han tenido que diversificar sus productos y orientar
una parte exclusivamente a los más pequeños. Es el caso del gigante
McDonalds que ha tenido que crear productos especiales para niños que
incluyen regalos como valor añadido, y además ha adaptado todos sus
locales de manera que sean atractivos para los más pequeños, donde ellos
pueden desarrollar su actividad lúdica, lo que sin duda constituye un gran
plus para niños y padres.
Tipos de público infantil

Los niños buscan una satisfacción inmediata cuando adquieren un

producto. Se dejan llevar más por el entusiasmo y las emociones. Se fijan
mucho en lo visual y valoran los aspectos lúdicos ya que sienten el deseo y
la necesidad de jugar. Atendiendo a esto podemos destacar cuatro tipos de
público infantil:

–El triunfador. Busca fundamentalmente el éxito y está motivado por

habilidades individuales. Le gusta jugar con cosas tangibles que tengan
resultados ya hechos. Le gustan las cosas grandes, que le permitan obtener
un reconocimiento o una recompensa.

–El soñador. Es un niño muy imaginativo. Le gustan las cosas poco

estructuradas, sin reglas y con finales abiertos y flexibles que le den la
oportunidad de personalizarlos.

–El líder. Es muy competitivo y quiere alcanzar sus objetivos. Le gusta

jugar con juegos más sociales porque su característica fundamental es que
le gusta dirigir a otros. Necesita el reconocimiento público de sus éxitos. Le
gusta el fútbol o los juegos de mesa.

–El colaborador. Es social y abierto y le gusta cooperar, jugar y ser parte

del grupo. Está más interesado en la fantasía y en productos que le
permitan socializar.

No todos los niños responden a los mismos estímulos publicitarios así que
ahí está el trabajo de los expertos que gestionan las campañas de marketing
infantil de una marca.
Aspectos a tener en cuenta en marketing infantil

– Los niños se deciden por un producto determinado cuando su personaje

favorito está en él. (Bob esponja, Spiderman, Frozen…)

– Los regalos de juguetes constituyen un valor añadido al producto y

permiten alargar su vida en el tiempo.

– La influencia del grupo de amigos del niño es vital a la hora de decidir la

compra.

– También hay que tener en cuenta que el diseño del empaquetado del
producto sea muy atractivo y visual.

– Sorprendentemente muchos niños seleccionan artículos en base a la

calidad así que este aspecto no hay que descuidarlo.

– Los padres buscan satisfacer los deseos de los más pequeños pero
también entran en el juego otros factores: seguridad, calidad, beneficios del
producto, etc.

– Lo más importante es proporcionar a los niños una buena experiencia.

Entonces seguro que repetirán.

¿Pero hasta qué punto es ético influir de esta manera en consumidores

tan pequeños? En algunos países como Brasil han prohibido la
publicidad y el marketing infantil por considerarlo perjudicial para los
niños. ¿Qué opinas?