dossierdos

Reingeniería de ventas
¿Estás al día en las nuevas estrategias uevo, nuevo… no hay nada... 22 nuevas técnicas de ventas que no

N
de ventas? ¿Conoces cuáles son las
nuevas técnicas que se usan en el
mercado para vender productos y
servicios y que no aparecen aún en los
libros de gestión? Los consumidores
tendrán cada vez más información, pero
las ventas son cada vez más astutas.
¡Entra en nuestro taller de reingeniería!
Realizado por Rafael Galán
y si lo hubiera, no te lo contaría”.
Con esta frase nos respondió
uno de los primeros vendedores
con los que contactamos para preparar
este reportaje. Y lejos de desanimarnos,
este dossier que tienes entre las manos
le lleva la contraria a ese vendedor en
todas y cada una de sus páginas. Hemos
hablado con 17 expertos del sector, al
frente de empresas de primera línea, dedi-
cados a vender a diario, y hemos extraído
encontrarás en ningún manual… todavía.
Te proponemos que acometas una rein-
geniería de ventas: que le des una vuelta
de tuerca a las técnicas que ya están
en el mercado y que exportes otras
que se utilizan en sectores concretos,
y rompas barreras. ¿Sabías, por ejemplo,
que muchas técnicas on line son cien
por cien exportables al mundo off
line, como el pay-per-click ? ¿Quieres
ponerte al día? Continúa leyendo.

Expertos consultados:

Javier Fuentes Merino (director general de

Redes de Venta y profesor de Márketing de
la Universidad Autónoma de Madrid), Carmen
Bárcena (gerente de Tatum), Óscar Sánchez
(director general de TechSales Group), Jaume
Clotet (director general de Netsuus), Elena
Rubio (directora general de Seminar Group y
autora de El vendedor excelente, Paidós, 2007),
Javier Scherck (director general de Winche),
Gonzalo Figari (presidente de la agencia Remo
D6), Laura Terzagui (directora de servicios al
cliente de RemoD6), Luis María García (profesor
del departamento de Sociología y Márketing en
la Universidad Europea de Madrid y autor del
libro +Ventas, editorial Esic, 2007), Miguel Ángel
Díez (director general de RedKaraoke), Miguel
González (director general de Kids & Teens),
Begoña Sánchez (socia consultora del Grupo
alta Eficacia), José Ballesteros (director general
de Vesp), Raúl Blázquez y Daniel Blázquez
(socios de Producciones Blázquez Bros.), Naira
Mandaluniz (socia directora de Mai Publicidad)
y Eric Mayol (comercial Eurekakids).

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ierdossier
Nuevas estrategias ‘off line’
No es que las técnicas habituales no sirvan para tu negocio. Frente a un nuevo tipo de consumidor y nuevas
formas de consumo, por no hablar de que cada vez hay más competencia en el mercado (algo que ya sabes de
sobra), aparecen fórmulas que te harán más fácil vender siempre que aciertes a la hora de elegir las herramientas
con las que atraer a tus clientes. Te contamos primero cuáles son las nuevas estrategias para vender off line.
CONVIERTE UN INCUMPLIMIENTO EN
UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
on plazos a tus servicios, y si no
P los cumples engancha a tus
clientes para que continúen consu-
miendo… y véndelo como si les
estuvieras compensando. Es la
estrategia que acaba de implantar la
empresa de alquiler de vehículos
Avis. El funcionamiento es sencillo:
desde que un cliente entra en la ofi-
cina hasta que le entregan las llaves
del vehículo, Avis garantiza que
transcurrirá únicamente un máximo
de tres minutos (para comprobar el
cumplimiento de esta promesa, el
cliente recibirá un ticket con un
código de barras que indica la hora
de llegada). Si el tiempo transcurri-
do supera los tres minutos, Avis
compensa al cliente con una tarjeta
regalo por valor de 30 euros”.
Swatch llleva tiempo
aprovechando este canal
de ventas, donde el diseño
del local es lo de menos.
72 www.emprendedores.es
Se trata de una vuelta de tuerca
a las estrategias de fidelización
actuales, sólo que ahora fidelizas
cuando hay un problema.
El éxito del fracaso
En este caso, al ofrecer una tarjeta
regalo estás invitando a tu consumi-
dor a que vuelva a contar contigo
aunque hayáis tenido un problema
(que, en teoría, tú mismo has pro-
mocionado). Y como el valor de
la tarjeta regalo no cubre, en reali-
¿A quién se puede aplicar?
dad, el valor real de ninguno de tus
Vale, sobre todo, para vender servicios, en el más amplio
servicios, te aseguras que volverá a
sentido de la palabra. Sobre todo para aquellos en los que el
dejar dinero en tu empresa. Ade-
factor tiempo se pueda utilizar como un argumento de venta.
más, le estás ofreciendo valor en
positivo. Le podrías comunicar que
¿Cuándo se puede aplicar?
le haces un 30% de descuento, pero
En cualquier momento. Eso sí, es una estrategia a largo plazo.
decirle que le regalas 30 euros pone
a los clientes en otra disposición.
TIENDAS ‘POP UP’, PERO CON MARCA BLANCA
mpresas como la española Fun &
E Basics le están dado una vuelta
¿A quién se puede aplicar?
de tuerca al concepto de tiendas pop
up (establecimientos que están abier- Si tienes sólo una tienda on line y quieres ver cómo venderías
tos durante un breve período de tiem- sobre el terreno. También para dar salida a un stock invendido.
po con el objetivo promocionar un
¿Cuándo se puede aplicar?
producto). Estas tiendas instantáneas
Estas tiendas se están ligando ahora a espacios multimarca en
se utilizan ahora únicamente para dar
outlets comerciales. Se trata de establecimientos sin marca (lo
salida a stocks de producto con el
único que importa es la ubicación del local) donde empresas que
reclamo de grandes descuentos. Se
quieran deshacerse de stock, tienen la oportunidad de disponer
trata de una estrategia de márketing
de un establecimiento propio (que no tienen que acondicionar)
que habían popularizado marcas
durante un espacio de tiempo limitado.
como Swatch o Nike y que se trans-
forma en una técnica de ventas.
VENDE A TRAVÉS DE PROVEEDORES
DE TUS CLIENTES... ¡Y CON TU MARCA!
orque todavía no llegas a ese
P cliente, porque necesitas apoyar-
te en el reconocimiento de otra
marca, pero sin perder tu identi-
dad… se trata de aprovechar la red
de distribución de otras empresas
para vender tu producto o tus servi-
cios, con la diferencia de que ahora
esta estrategia (que se había utiliza-
do de forma exclusiva para marcas
blancas) tiene también validez para
aquellas con nombre propio.
Marcas ‘garantía’
Miguel Ángel Díaz Ferreira, direc-
tor general de RedKaraoke, ha aplica-
do esta técnica para llegar a clientes
como Movistar. En lugar de dirigirse
directamente a ellos, ha recurrido a
sus agencias creativas –con quienes
sí tiene contacto– para proponerles
trabajar juntos y ofrecerles su plata-
forma tecnológica –un karaoke on
line para promociones comerciales–.
“Si consigues transmitir la calidad del
proyecto y el entusiasmo al provee-
dor, tienes ya parte del camino gana-
do”, asegura. “La confianza que no
tiene en ti ese cliente, la sustituyes
con el peso de ese proveedor habi-
tual de tu cliente, en el que sí con-
fía”, continúa. “Llegar al directivo
decisor es complicado”, dice Javier
Fuentes, profesor de Márketing de
la Universidad Autónoma de Madrid.

¿A quién se puede aplicar?

Vale para productos y servicios novedosos que tienen
dificultades para llegar a grandes clientes.

¿Cuándo se puede aplicar?

Cuando tu empresa está arrancando. Es obvio que al haber
intermediarios, tus precios tienen que ser más bajos y que, una
vez hayas allanado el camino, la relación la tienes que tener Poner el ‘cebo’
directamente con tu cliente final. Te sirve para no romper la Miguel Ángel Díaz
aconseja esta estrategia
relación con él. Al ir con tu marca desde el principio, siempre de venta cuando no
va a quedar claro qué empresa ofrece qué producto. tienes un contacto
dentro de la empresa a
la que te quieres acercar.

COMPROMISO DE PERMANENCIA A CAMBIO DE DESCUENTOS

s el viejo reclamo de las
E empresas de telefonía y acce-
so a Internet… pero, ¿a qué no lo
has visto hasta ahora aplicado a
ningún otro sector? “Tiene que
ver con venta, pero también con
diseño de producto y de servicio”,
apunta Fuentes Merino. “En lugar
de gastarse un dineral en comuni-
cación y publicidad, se coge a
empresas líderes en sus sectores
y se les dice: ‘Mira mi producto,
vale 100, pero te lo voy a dejar en
60, pero, eso sí, tienes que estar
¿A quién se puede aplicar?
conmigo tres años”, continúa.
Está comenzando a ser habitual A productos y servicios. En realidad, es una técnica
en el sector de la informática –lo comercial válida para cualquier tipo de empresa.
utilizan ya, por ejemplo, algunos
¿Cuándo se puede aplicar?
proveedores de IBM–, donde hace
Tanto como estrategia de lanzamiento como en
ya años que se implantó el con-
relanzamiento de ventas. Es una forma de atar a grandes
cepto de partner. Esta técnica
compañías, con más capacidad de negociación, a la
lleva este concepto un paso más
búsqueda de mayores márgenes con sus proveedores.
allá. Los contratos prevén penali-
zaciones por incumplimiento.

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ierdossier
PRACTICA
‘MARRONING’
a tendencia a aplicar el concepto
L de low cost a las estrategias de
ventas está abriendo (paradójica-
mente) la puerta a nuevas oportuni-
dades de venta capaces de ofrecer
servicios complementarios (de mayor
precio) que cubran las carencias de
este nuevo credo. Más allá del hora-
rio habitual de oficina y de los plazos
de trabajo tácitamente acordados
en cada mercado, los precios se
han reducido de tal manera en la
mayoría de los sectores que las
empresas no se mueven ni un centí-
metro de su contrato. Si eres capaz
de vender un servicio a deshoras, un
nuevo híbrido del concepto 24 horas,
y estás dispuesto a aceptar marro-
nes, tienes un nuevo argumento
de venta sólido en tus manos.
Es lo que hace Producciones Gráfi-
cas Blázquez Bros. “Es una fórmula
para darte a conocer en muchos
sectores. Con ello consigues gene-
rar confianza en tu empresa, y, a la
larga, esto te permite ofrecerle otras
ideas”, explica Raúl Blázquez, socio
de este estudio de diseño, cuya
estrategia de marrones ocupa, por
el momento, el 80% de su tiempo.
Diversificación controlada
“El problema de esta técnica es la
falta de capacidad para diversificar
excesivamente tu cartera de clien-
tes”, añade. “Nos ocurre, por ejem-
plo, que nos contrata un cliente
para que le ayudemos con un
proyecto, y si le sale, solemos ser
nosotros los que luego desarrolla-
mos ese negocio”, concluye.

¿A quién se puede aplicar?

Campo de la consultoría, editorial, artes gráficas, publicidad. Los socios de
Producciones
¿Cuándo se puede aplicar? Gráficas Blázquez Bros
recomiendan negociar
Para lanzar tu empresa. Como una línea de trabajo. Una vez en el grado de ‘marrón’.
marcha, tu negocio no puede sustentarse en una estrategia de “Tratamos de hacer
los trabajos en un
ventas así, ya que se convierte en una estrategia de negocio tiempo récord, pero
que no es sostenible más allá del corto plazo. No te arriesgues siempre adaptados
a nuestros ritmos de
con esta estrategia si supone bajar la calidad. producción”, apuntan.

TARIFA PLANA DE SERVICIOS

ásicamente es la estrategia
B que están siguiendo bancos
y cajas de ahorros –como La
Caixa o Bancaja– con jóvenes,
pymes y emprendedores: buscan
el apoyo de otras empresas con
servicios complementarios para
ofrecer paquetes con una tarifa
plana de servicios propios y aje-
nos (que exceden sus competen-
cias habituales). “Está creciendo
la venta a colectivos. Se presen-
ta un portafolio de productos y
servicios con otros socios y ofre-
ces un precio preferente a los
clientes. No es nuevo, pero el
formato –a colectivos– y entre
empresas –vamos, no dirigido al
consumidor– sí es novedoso, y
en forma de tarifa plana”, señala
Óscar Sánchez, socio consultor
de TechSales Group.
Esta estrategia juega con dos
tendencias de moda y con un
clásico de las ventas: para empe-
zar, ofrece servicios de alto valor
añadido que, por lo general, son
caros en unas condiciones prefe-
rentes (a las empresas que pres-
tan estos servicios les compensa
ir en un paquete por el flujo de
clientes que obtienen).
Plana... y accesible
Para redondear la estrategia,
juega con conceptos como acce-
sibilidad (muchos clientes no
saben a qué empresas dirigirse
para obtener determinados ser-
vicios con garantías) y exclusivi-
dad (hoy en día se pueden obte-
ner muchos servicios de forma
gratuita, pero acceder a servi-
cios de calidad en condiciones
preferentes constituye una vuel-
ta de tuerca a este concepto).
“Ofrecer productos a una comu-
nidad es una fórmula para crear
afinidad. Entra en juego la baza
de la hipertargetización, de la
superespecialización”, apunta
Carmen Bárcena, gerente de
la consultora Tatum.

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EXPORTA EL CONCEPTO ‘PAY-PER-CLICK’ FUERA DE INTERNET
ólo cobras si tienes éxito. Olví-
S date de una tarifa mensual bási-
ca, cobra únicamente en función de
tus resultados. En el sector servi-
cios, las primas de éxito han estado
vinculadas habitualmente a un fee
mínimo garantizado. Ahora se trata
de vincular un servicio de forma
exclusiva a sus resultados. Es una
fórmula, sobre todo, para atraer
clientes o sustentar líneas de ne-
gocio muy concretas y siempre y
cuando tu empresa esté ya estable-
cida. Una vez esté en marcha,
esta misma estrategia se puede
reconvertir en un ‘si no está satisfe-
cho, le devolvemos el dinero’, en
lugar de un ‘si no estás satisfecho,
me devuelves mi dinero’ (... el que
has adelantado al no cobrar).

¿A quién se puede aplicar?

Particularmente al sector servicios, donde este concepto
es novedoso. Y consultoría, en el sentido más amplio. Los
expertos consultados señalan que es aconsejable en sectores
donde se haya sembrado una cierta desconfianza.

¿Cuándo se puede aplicar?

En el punto de arranque de una empresa para lograr clientes.
Después, limitado a líneas de negocio concretas. Salvo en casos
específicos, es una estrategia que sólo funciona a corto.
‘Garantía de satisfacción’. José Ballesteros aplica esta estrategia en Vesp,
su empresa de formación. “Nosotros lo llamamos ‘garantía de satisfacción’ y es
nuestro principal reclamo para atraer clientes”. Y siempre han cobrado.

Otras dos estrategias que VENTAS CON VISITA CONCERTADA:

ganan peso: ‘ambient marketing’ AQUÍ TE PILLO, AQUÍ TE MATO
dentro de las empresas y hora están proliferando las ventas con visita concertada. Te reservan el
márketing de experiencias A producto o el servicio cuando tú les aceptas la visita. Nada más llegar a
la oficina del cliente le comunican que esa venta... ya está cerrada. Es agre-
sivo. No hay opción de una segunda visita. Se empieza a ver ahora en Espa-
ña. Depende mucho del sector. Un sólo disparo sin oportunidad para pen-
sártelo”, explica Fuentes Merino. Es una estrategia que están empezando a
poner en práctica empresas del sector de las Nuevas Tecnologías. Aunque
también lo están haciendo las galerías de arte.“Es una técnica de presión
muy arriesgada. Pones al cliente en una situación límite”, advierte Elena
Rubio, directora general de la empresa de formación Seminar Group.
¿A quién se puede aplicar?
A empresas que llevan ya tiempo en el mercado.

¿Cuándo se puede aplicar? ¿A quién se puede aplicar?

Cuando un negocio ya ha cubierto un nicho de mercado y
quiere entrar en uno nuevo. También cuando tu empresa
quiere llegar a nuevos clientes. Ten en cuenta que tu
negocio no tiene por qué ser el que se ocupe de ofrecer la
tarifa plana, sino que puede formar parte del ‘paquete’ de
servicios que otra empresa, que ya tiene identificado a un
grupo de clientes al que a ti te puede interesar acercarte.
A aquellas empresas que se muevan en sectores dominados
por ofertas comerciales agresivas.
¿Cuándo se puede aplicar?
Cuando conoces bien al cliente al que te vas a dirigir y tienes
información completa sobre cuáles son sus necesidades. El
producto que le ofrezcas tiene que estar hecho casi al 100%
a su medida. En caso contrario, no te servirá esta técnica.

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ierdossier

Nuevas estrategias ‘on line’

La verdadera revolución a la hora de vender se está produciendo en el terreno on line. El 69% de los internautas,
según coinciden varios estudios, acude ya a la Red para investigar información sobre productos, y el 62% lo hace
para consultar las opiniones de otros consumidores. Si a esto le sumamos que el 39% compara precios de
productos en webs de distintas cadenas… Dejamos a tu imaginación qué técnicas pueden dar el salto off line.

QUE PAGUEN LO QUE QUIERAN

estas alturas de Internet, está
A claro que hay una larga lista de
productos que se pueden conseguir
gratis en la Red, de forma legal y
alegal (al menos de momento), pero
lo que no queda tan claro es que la
gente no esté dispuesta a pagar por
un producto, si se dan una serie de
condicionantes. El primero, que se
trate de productos exclusivos (por-
que los pueden conseguir antes que
otros consumidores o únicamente
adquirir durante un tiempo limita-
do). También porque sean auténti-
cos (que garanticen que es un buen
producto con una calidad garantiza-
da) y que el precio no sea desorbita-
do (que para eso ya pueden com-
prar en tiendas físicas). Si, además,
los consumidores pueden elegir el
precio, mejor que mejor. Y ahí es
donde entra esta nueva estrategia.
En octubre de 2007, el grupo de
música Radiohead puso a la venta a
través de su página web –sin contar
con su discográfica– su último disco
In Rainbows. ¿A qué precio? El que
decidiera cada consumidor. Un total
de 1.200.000 personas se descarga-
ron el álbum en el plazo de un mes,
pagando una media de seis euros
por consumidor. Echa cuentas.
Marcas juguetonas
“Una estrategia de estas caracterís-
ticas te da la oportunidad de jugar
mucho con tu marca: no sólo la pro-
mocionas, sino que te permite
saber cuánto la valoran tus clientes.
Con esta información puedes intro-
ducir mejoras o corregir la dirección
que llevas, entre otras acciones”,
apunta Javier Fuentes Merino.

¿A quién se puede aplicar? Experimentar

con los precios ha sido
No sólo a productos, también puede ser una estrategia de
una jugada redonda para
venta para una línea de servicio. ¿Quieres arriesgarte a ver el grupo Radiohead. De
cuánto están dispuestos a pagar tus clientes por tu servicio? momento, entre Internet
y ventas en tienda llevan
ingresados... ¡en torno a
¿Cuándo se puede aplicar? 10 millones de euros!
Se puede aplicar a acciones de promoción. “Pones tu
producto en el mercado, consigues una base de clientes para
poder vender otras cosas más adelante. Probablemente vayas
a pérdidas, pero algo ingresarás, y además te harás con una
interesante base de clientes”. Como apunta Fuentes Merino,
“en el fondo una técnica de este tipo no es tan diferente de
la estrategia que Club Carrefour utiliza para conseguir datos
de sus consumidores”. ¿Te has planteado cuánto vale conocer
los movimientos de compra de tus consumidores?

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Las tiendas de Vodafone invitan con esta estrategia a que sus
clientes pasen en ellas cuanto tiempo deseen, sin prisas.
¿A quién se puede aplicar?
Cualquier negocio con un extenso catálogo, en el que
los consumidores compren habitualmente sus productos
a través de la Red. No tiene sentido utilizar esta herramienta
sólo como catálogo de productos, tiene que estar enfocada
a facilitar la compra al consumidor.
BUSQUEDAS ‘ON LINE’
DENTRO DE LAS TIENDAS
lgunas marcas, como Vodafone, están apostando por introducir sus
A tiendas on line dentro de las off line, de tal forma que sus clientes
tengan la posibilidad de realizar en sus locales todas las operaciones que
habitualmente les permite la Red: buscar productos, comparar precios,
ver sus facturas, gestionar sus cuentas en los programas de fidelización,
conocer qué modelos acaban de salir al mercado, qué posibilidades tienen
de adquirirlos, cambiar las condiciones de sus contratos con la compañía
e incluso comprar. Se trata, en el fondo, de aplicar una vieja conocida de
las estrategias de venta, el autoservicio, pero generando ahora una nueva
situación de compra, y creando, además, un espacio híbrido donde la
tienda off line se aprovecha de las ventajas de la parte on line y viceversa.
Esta estrategia ofrece una independencia a los consumidores que de
otra forma no conseguirían en una tienda física y que tiene mucho que
ver con ese nuevo perfil de consumidores más informados sobre los
productos. Incluso abre la oportunidad a una estrategia de venta híbrida
con la anterior: en la misma tienda compras on line sin tener que esperar
colas y te lo llevas puesto. “En otros espacios, como los supermercados,
se permite incluso hacer el cálculo del coste de la compra. También hay
carritos que te van diciendo lo que llevas comprado, e incluso te puedes
saltar la caja registradora”, añade Óscar Sánchez.

¿Cuándo se puede aplicar?

Puede ser una estrategia de lanzamiento de una marca,
pero también de renovación de un negocio. Se puede
El 90% de los internautas
aprovechar la apertura de un nuevo local, vistiendo ese encuentra algún problema
nuevo local como un espacio exclusivo, diferente, nuevo… cuando está comprando en la Red
y el 40% abandona su compra

APLICACIONES PARA COMPRAR EN LAS REDES SOCIALES

asta ahora las empresas
H no tenían muy claro cómo
aprovechar comercialmente las
redes sociales, más allá de ban-
ners de publicidad. Pero eso era
hasta ahora. El sector del turis-
mo está encontrando en las
nuevas herramientas sociales
on line nuevas estrategias de
venta que les están permitiendo
segmentar mucho más a sus
consumidores y, sobre todo,
dirigirse a ellos en momentos
en los que son más receptivos a
comprar. eDreams.com, por
ejemplo, ha lanzado reciente-
mente una aplicación exclusiva mos de eDreams para conseguir Echa un vistazo a esta aplica-
para Facebook que permite que los usuarios se den de alta ción en la siguiente web:
saber qué contactos de tu red en la aplicación que han diseña- www.facebook.com/apps/appli-
tienen previsto hacer un viaje, do a medida para Facebook. cation.php?id=8100509121.
cuánto tiempo hace que no les
ves… y cuánto te costaría ir a
visitarles. Haces clic en ‘com-
prar’ y contratas un vuelo para
¿A quién se puede aplicar?
ir a verlos. Y todo ello sin salir A empresas vinculadas a un público joven. Este tipo de
de la red social a la que te aplicaciones son susceptibles de funcionar en otras redes
conectas al menos una vez al sociales (MySpace, por ejemplo) y también en redes de
día. Publicar viajes y fechas, networking (ofreciendo otro tipo de productos y servicios).
encontrar a viajeros que coinci-
¿Cuándo se puede aplicar?
dirán contigo en las mismas
Para relanzar ventas y captar nuevo público para tu negocio.
fechas o conocer gente nueva
son sólo algunos de los recla-

www.emprendedores.es 77
ierdossier
PERSONAL SHOPPING: RESERVA
‘ON LINE’ Y PRUEBA ‘OFF LINE’
que nunca se te había ocurrido
A que llegaría el día en el que
antes de ir a una tienda pedirías cita
como lo haces para ir al dentista o al
ginecólogo? Probar (sin prisas) antes
de comprar en una tienda, asesora-
do por un vendedor experto (de ver-
dad) que te enseñe a utilizar el pro-
ducto en lugar de venderte sus fan-
tásticas propiedades, es una estrate-
gia que le está dando resultados a
compañías como Apple (la aplica a
través de sus Apple Retail Stores en
Estados Unidos, Italia y Reino Unido).
A través de su web, Apple invita a
los consumidores a concertar una
cita en la tienda con un experto (se
organizan con 14 días de antelación).
En las tiendas de Apple, el vendedor
está en un segundo plano... aparen-
temente. Estas tiendas están pensa-
das para que los usuarios entren y
prueben los productos sin necesidad
de que compren en esta primera
cita. “La idea que subyace es ésta:
la prueba de producto reduce el ries-
78 www.emprendedores.es
Manzanas para todos
La tienda de Apple en la
Quinta Avenida de Nueva
York, otra forma de vender.
go. El cliente siempre se va a sentir
más seguro con su compra si cree
¿A quién se puede aplicar?
que ha testado antes el artículo,
aunque realmente no lo haya Aunque a primera vista parezca estar pensado sólo para
hecho”, apunta Óscar Sánchez. productos, se puede comenzar a aplicar a servicios: ofrece
“Es necesario un esfuerzo por cono- gratis una muestra de tu servicio a tus clientes antes de
cer la tecnología porque es ahí, pre- que lo compren e implícales en el proceso de trabajo.
cisamente, donde están surgiendo
las oportunidades de venta y márke-
¿Cuándo se puede aplicar?
ting”, advierte Jaume Clotet, con- En el caso de productos físicos, es una estrategia a largo plazo.
sultor de la agencia Netsuus. Para los servicios, se trata de una estrategia de lanzamiento.
Ventas postventa “Cuando arrancamos con nuestra empresa –recuerda Naira
Mandaluniz, socia directora de Mai Publicidad– regalábamos
Apple apuesta por esta estrategia
campañas de impacto. Elegíamos un sector que nos interesaba
también para su servicio postventa.
y nos acercábamos a una empresa de peso”.
Ofrece sesiones de ayuda técnica
gratuita (sesiones de 15 minutos)
en las mismas tiendas: sólo hay
que llevar el equipo hasta la tienda
y hacer una copia de seguridad
antes de salir de casa. Los clientes más fieles en
Es otra forma de vender: en el caso
la Red son lo que teclean tu URL.
de que el cliente tenga algún proble-
ma, aunque sea mínimo, le va a
A continuación, los que llegan
costar menos esfuerzo dejar el a través de enlaces directos
producto para que lo reparen que
si se encontrase en su casa.
 TWITTER, HERRAMIENTA DE VENTAS OPERADORES VIRTUALES CON GANCHO
os microblogs, como Twitter.com, se están empleando cada
L vez más para realizar alertas informativas (de 140 caracteres I
kea asegura que su operadora vir-
tual, Anna, que establece una
máximo). Éste nuevo medio tiene la ventaja de que sólo se apunta media de 40.000 diálogos virtuales
el internauta que está interesado, con lo que la empresa sabe que al año en todo el mundo, le ahorra
se está dirigiendo a consumidores interesados en lo que les pueda entre 15 y 20 millones de euros en
decir ese negocio. De momento, se está utilizando en el sector via- concepto de operadores telefónicos.
jes: eDreams, Atrápalo, Terminal A... Es más directo que una news- Hasta ahora estas operadoras virtua-
letter. España es el tercer país del mundo que más utiliza Twitter. les se han planteado como una
Marta,
la operadora estrategia de atención al cliente y
virtual de
de ahorro de costes, pero se están
MasMóvil.
¿A quién se puede aplicar? reconvirtiendo en vendedores
Prácticamente a cualquier sector que maneje ofertas y un virtuales. Y no sólo lo hace Ikea.
volumen importante de información de interés para sus La empresa de telefonía MásMóvil
consumidores. La clave está en la periodicidad. confía en Marta tanto para atender
a clientes en sus dudas básicas
¿Cuándo se puede aplicar? como para dirigirles hacia ofertas.
Para relanzar la comunicación de tu negocio.

¿A quién se puede aplicar?

A empresas con un amplio catálogo de productos.

¿Cuándo se puede aplicar?

El 9% de los consumidores envía Para reimpulsar la presencia en la Red de una empresa y
mensajes de texto a sus amigos ahorrar costes cuando la atención telefónica se dirige a
para comentar que ha visto un orientar sobre ventas y no a ofrecer un servicio postventa.
producto interesante

PROGRAMAS DE AFILIADOS
a venta a través de distribuido-
L res, no es nueva. Ahora bien, lle-
gar ¡gratis! a una larga lista de distri-
buidores y conseguir que la venta no
la realicen ellos, sino que sólo gene-
ren una oportunidad de compra y
luego deriven esta oportunidad a tu
negocio, ya va siendo más novedoso.
Y si, además, estos distribuidores no
son profesionales y de cara a tus
potenciales clientes no tienen apa-
riencia de vendedores, mejor que
mejor. Empresas como Casa del
Libro están fomentando programas
de afiliados dirigidos, sobre todo a
bloggers, en los que ofrecen la
oportunidad de incluir enlaces
inteligentes a su web. Si al final se
realiza una venta, pagan un porcen-
taje (hasta el 11% de cada una).

¿A quién se puede aplicar?

A negocios con presencia on line. En realidad se trata de una
estrategia de venta cruzada, sólo que el único que vende es
tu negocio. Los expertos recomiendan que esta estrategia la
utilicen empresas en las que los consumidores opinen habitual
y públicamente sobre sus productos o servicios.

¿Cuándo se puede aplicar?

En cualquier momento. Es una estrategia a largo plazo que
no necesita ser publicitada más allá de los consumidores,
que ya entran en tu página web a comprar.

Poder de prescripción. Casa del Libro confía en el peso de este canal.

www.emprendedores.es 79
ierdossier
‘TEASERBLOGS’
os blogs de empresa tienen
L poco de novedosos. Ahora
bien, lo que sí es nuevo es su uso
como teasers (estrategias publici-
tarias que buscan despertar la
curiosidad del consumidor sin
revelar información sobre un pro-
ducto), y, particularmente, blogs
que además generen oportunida-
des de venta. Uno de los ejem-
plos más comentados desde que
ha comenzado el año es el de
Blogdeunhotel.com. Se trata del
blog de un establecimiento de
cinco estrellas que abrirá en
España, pero que todavía no se
sabe dónde, ni exactamente
cuándo y, sobre todo, no se sabe
a qué cadena hotelera pertenece,
aunque sí que es una cadena
internacional de hoteles de lujo.
La vuelta de tuerca está en que,
además de generar expectación,
ofrece la oportunidad de hacer
reservas a ciegas y da también
descuentos a aquellos bloggers
que ayuden a difundir informa- aprovecha para vender. Tendrá
ción sobre este nuevo hotel. “Se todavía más impacto en cuanto
trata de un clásico teaser de ven- empiecen a conocerlo los
tas. Se juega mucho con el desco- medios”, apunta Óscar Sánchez,
nocimiento y lo prohibido. Se director general de TechSales.
¿A quién se puede aplicar?
A productos. No tienen por qué ser negocios on line. Como
cualquier teaser, sí requiere que el artículo que se vaya a
lanzar al mercado suponga alguna novedad. En el caso del
hotel, está jugando con el hecho de que la marca que lo va
a implantar es de prestigio y que , por cierto, hasta ahora
no tenía ningún establecimiento en España.

¿Cuándo se puede aplicar?

En el lanzamiento de una empresa, de un nuevo servicio
Un 20% de los clientes que
o de un negocio, pero pensando siempre en que a través
entran en una tienda a recoger del blog se tiene que ofrecer la posibilidad de adquirir
un producto que ha encargado, ya el producto o de contratar el servicio.
termina comprando otros
productos en esa misma visita

COMPRAR POR INTERNET...

Y RECOGER EN LA TIENDA
os consumidores están perdiendo el miedo a comprar por Internet.
L Lo que lo explica es que cada vez quieren gastar menos y si
en Internet pueden tener un buen precio (mejor que en una tienda off line),
allá que van. Y si pueden ahorrarse, además, los gastos de transporte,
mucho mejor. Es ahí donde entra en juego una nueva estrategia de ventas:
vendes a través de la Red, pero con la opción de que en media hora tus
clientes puedan recoger el producto que han comprado on line en la tien-
da física. Se ahorran los gastos de envío y, a lo mejor, por el hecho de
entrar en tu negocio, compran algo que se les pudiera haber olvidado...
Experiencia piloto. La cadena Circuit City asegura que el 50% de sus
En la tienda, en media hora ventas se encarga ya on line y se recoge off line en sus tiendas.
Internet permite comprar más rápido y cómodo. Pero tiene un fallo:
los consumidores no pueden tener el producto en el mismo momento
en el que lo compran, como ocurre con las ventas tradicionales u off line.
¿A quién se puede aplicar?
Un reciente estudio de la consultora Forrester, apunta que entre los
Vale prácticamente para cualquier negocio con presencia en la
motivos que llevan a los consumidores a recoger los productos en la
Red, pero también off line, que tenga sus productos en stock.
tienda, aunque los compren en Internet (recuerda, más baratos), se
encuentran los conceptos ‘lo quiero ya’ y ‘sin gastos de envío’.
¿Cuándo se puede aplicar?
La cadena de tiendas de electrónica de consumo Circuit City se ha
Tanto como técnica para lanzar una negocio on line como
inventado el Compromiso 24 minutos: antes de que transcurra media
para competir con otros de un mismo sector. Se tiene
hora después de comprar un producto en su web, puedes pasar a
que tratar de estrategias a largo plazo. Sin duda, “es una
recogerlo a la tienda. Y si no lo tienen listo, tarjeta-regalo al canto.
tendencia de futuro”, advierte Elena Rubio.
Los consumidores, una vez realizan su compra, reciben un mensaje
corto o SMS en sus teléfonos móviles como justificante de la operación.

80 www.emprendedores.es
Diseñadores, consumidores y alumnos
La compañía Threadless consigue que todos
sus clientes se involucren con su marca tanto
en su tienda on line como en la off line.
VENDER POR CONCURSO
a Red está alumbrando nuevas
L formas de entender el concepto
de autoservicio, consiguiendo una
mayor implicación de los consumi-
dores en la compra de los produc-
tos. ¿Lo más nuevo? Aunque tu
empresa pone la marca, la produc-
ción y la distribución, son tus clien-
tes los que diseñan tus productos, y
los que deciden qué modelos se
producen y en qué cantidad. Una de
las empresas más representativas
de esta revolución que convierte al
consumidor en protagonista es
Threadless.com, una compañía que
vende on line las camisetas que
diseñan y votan sus clientes. Esta
empresa ha trasladado además este
concepto on line al mundo off line.
Acaba de abrir una tienda a la que
ha exportado todos sus conceptos:
en ella se hacen exposiciones de los
artistas que diseñan gratis las cami-
setas (y que reciben una comisión
de las ventas en función de cómo se
vendan), donde se hacen críticas en
grupo de los diseños que se van
presentando, igual que en la página
web, pero ahora de forma menos
impersonal. Con esta estrategia,
además de garantizar que venden
todo lo que producen, consiguen,
de nuevo, información de primera
mano de sus consumidores.
Personalización controlada
de los productos
“Esta técnica tiene que ver con una
estrategia de ventas que todavía
sigue funcionándole al sector del
retail: el patronaje industrial. No te
hacen la ropa a medida, sino que a partir de patrones que tú contro-
ofreces la posibilidad de hacer las. Es también una fórmula muy
modificaciones: botones, pinza, práctica de reducir costes”, comen-
con vuelta… toman medidas, pero ta Javier Fuentes Merino.
¿A quién se puede aplicar?
Negocios vinculados al diseño (en cualquier formato) y se
puede aplicar a otros que hagan los productos o servicios a
medida de los consumidores . ¿Te imaginas, por ejemplo,
una consultoría que permita votar a sus clientes sobre cuáles
son las combinaciones de servicios que mejor funcionan o
qué les gustaría que tu empresa les facilitara?
¿Cuándo se puede aplicar?
Es una estrategia a largo plazo. Si se plantea en un lanzamiento,
tiene que ser sostenible en el tiempo. Aporta una clara ventaja
comparativa. Está indicada para sectores saturados.
www.emprendedores.es 81
ierdossier
TOURS DE PRODUCTO
a información sobre los productos tiene que ser cada vez más detalla-
L da. Los consumidores lo demandan. Según un reciente estudio de
Forrester, “construir fichas de producto con información adicional y víde-
os puede incrementar los ratios de conversión en compra hasta el 35%”.
“A lo que hay que añadir un promedio de 2,5 minutos adicionales de
tiempo de información consumida”, continúa este mismo informe. Se
trata de conseguir que los clientes pasen más tiempo en tu web y que
se incremente su disposición (léase oportunidad) a comprar.
¿Qué atributos determinan tus ventas?
“Los consumidores están ahora mismo mucho más formados. Les tienes
que dar la mayor cantidad posible de información para una posterior
decisión de compra. El cliente te demanda que se la amplíes. Ahora bien,
hay que hacerlo con sentido. Aquí hay que distinguir entre los atributos
determinantes y los que no lo son. En este proceso, la empresa tiene
que averiguar cuáles son los atributos que hacen que se compre o no
un producto. En un coche, por ejemplo, influyen el diseño, motor y capa-
cidad del maletero. El resto no determina mucho más la venta. No hay
que pasarse nunca con los atributos técnicos... pero tampoco quedarse
cortos ”, recomienda Javier Fuentes Merino. La tienda CompUsa.com
utiliza esta estrategia. Prueba a teclear en tu navegador web esta direc-
ción: http://www.compusa.com/applications/SearchTools/item-
details.asp?EdpNo=3587194&CatId=2003.

¿A quién se puede aplicar?

Principalmente a la venta de productos, pero muchos servicios
podrían aprovecharse de esta estrategia: saber cuánto cuesta
un servicio y exactamente qué es lo que puedes esperar antes
de contactar con la empresa que va a prestar ese servicio. Ese
cliente se sentirá, después, más cómodo contigo.
Más tiempo, más posibilidades. La estrategia de las fichas de producto juega
¿Cuándo se puede aplicar? también con la idea de incrementar el tiempo que invierte un internauta en una web.

En los negocios on line se resuelve con fichas detalladas.

En los off line, formando mejor a los vendedores. La cadena
de tiendas estadounidense Best Buy ha cogido al 30% de su
plantilla y les ha puesto las pilas: ya no sólo vale con que
sepan sobre un producto determinado, además tienen que
‘BUZZPARADISE’
conocer otros que les son complementarios.
irmas como Atrápalo.com están
F invitando a los bloggers a que
participen en todas las iniciativas
que realiza la empresa en la Red y a
que hablen sobre ellas (bien o mal),
a cambio de formar parte de un
selecto club que recibe periódica-
Los expertos en optimización de mente las ofertas antes que el resto
ventas en la Red aseguran que de consumidores. Ésta una estrate-
gia que no sólo funciona en nego-
construir fichas completas de
cios on line. La editorial RBA acaba
producto incrementan hasta en de lanzar al mercado una biblioteca
el 35% los ‘ratios’ de conversión de la II Guerra Mundial a través de
12 bloggers especializados en Histo-
ria y grandes batallas y tres en már-
keting. Les han enviado los cinco
primeros tomos de la colección para
que los lean y den su opinión, algo
con lo que también habían comen-
zado a experimentar las empresas
de telefonía móvil prestando termi-
nales. Otras compañías, como la
operadora de telefonía móvil Yoigo
o Metrovacesa, han optado por
establecer un contacto personal con
bloggers, a los que reúnen con
directivos de primera línea de la
compañía para conocer qué opinan
sobre el mercado, sobre sus servi-
cios, sus carencias, sus ventajas...

82 www.emprendedores.es
LISTAS DE REGALO
uién dijo que las listas de rega-
Q lo (las denominadas wishlists)
eran patrimonio exclusivo de Ama-
zon.com? Target, una cadena de
grandes almacenes estadouniden-
ses, acaba de poner en marcha una
nueva herramienta on line para que
los consumidores puedan diseñar
listas de regalos personalizadas. Lis-
tas personalizadas que, por cierto,
se pueden enviar por correo elec-
trónico en fechas especiales. Listas
que, además, se pueden cruzar con
las de otros conocidos que también
compran en esa misma tienda on
line. La cadena de tiendas Target
sugiere a sus clientes, además de
listas de regalo, listas de compra
para fiestas; ideas de decoración,
listas para la vuelta al colegio; listas
para nacimientos; listas para la coci-
na; incluso listas de empresas para
organizar todos los regalos que se
hacen en una oficina coincidiendo
con bautizos, enfermedades...¿Te
imaginas que El Corte Inglés amplia-
ra sus listas de comuniones y bodas
a cualquier otra ocasión? De nuevo,
se trata de una estrategia que está
generando nuevos momentos de
compra. La creación de wishlists,
por supuesto, tiene que ser gratuita
para tus consumidores. Es un servi-
cio añadido para tus clientes.

¿A quién se puede aplicar?

A cualquier negocio con presencia on line. Incluso tiene sentido
en ciberempresas como Lastminute.com, Atrápalo.com, por
ejemplo. Las listas no tienen por qué ser sólo de productos
aislados, también se pueden incluir paquetes.

¿Cuándo se puede aplicar?

Para impulsar ventas o conseguir notoriedad de marca.
Estrategia combinada. Los consumidores pueden enviar sus listas de
regalo por correo electrónico a amigos y familiares, compradores potenciales.

Vídeos ‘on line’, márketing viral a VENDER A DISPOSITIVOS MOVILES

través de ‘blogs’ y más publicidad
s lo que han comenzado a
a través de dispositivos móviles...
éstas son las tendencias de los
E hacer empresas como Ninten-
do a través de su Fan Network y
analistas de mercado para 2008 su Canal Tienda Wii y Microsoft a
través de su Canal Xbox. Nintendo
invita a los usuarios de la DS en
Estados Unidos a que las lleven a
los partidos de béisbol, fútbol
americano y baloncesto para que,
en los intermedios, aprovechen
para jugar y también para descar-
garse, mediante tecnología inalám-
¿A quién se puede aplicar? bricas, estadísticas, vídeos, produc-
Oportunidades de bolsillo. No
“El concepto de buzz se está extendiendo más allá de los tos relacionados con clubes depor- sólo plataformas de juego, como la
productos de tecnología para posicionarse en otras gamas tivos e, incluso pedir comida. Nintendo DS, también PDAs, móviles...
de producto a priori más tradicionales. El principal factor
de éxito es una cuidada segmentación de los bloggers por
temática, interés y por su tipo de lectores”, explica Juan ¿A quién se puede aplicar?
Sánchez, consultor de Buzzparadise. En este caso se trataría de sumarte a estos mercados on line
y, al igual que con cualquier estrategia de venta cruzada, te
¿Cuándo se puede aplicar?
toca a ti elegir cuáles son los negocios complementarios.
En el momento de lanzamiento de productos. Cuando tus
consumidores no están respondiendo a un producto o una ¿Cuándo se puede aplicar?
línea de servicio que debería estar funcionando. Cuando tu empresa quiere llegar a nuevos clientes.

www.emprendedores.es 83
ierdossier

3 negocios ‘llave en mano’

A modo de experimento hemos pedido a varios de
los expertos consultados para la elaboración de este
dossier que nos indicaran cómo se podrían vender
tres negocios inventados en nuestra sección de
Oportunidades combinando diferentes estrategias.

JUGUETES ERÓTICOS ECOLÓGICOS

El descenso del número de hijos y el
e trata de vincular tus produc- sar con el transporte y ganar con la envejecimiento de la población impulsan

S tos a otros de consumo consoli- venta de otros artículos en un

la compra de proximidad.

dado en el sector. Si es por Internet, mismo pedido, propone Óscar Sán-

para promocionarlos, regala el pri-
mero. Que el cliente pague única-
mente los gastos de transporte y de
gestión administrativa. “Dichos
juguetes no suelen ser muy caros,
de manera que se pueden compen-
chez. “La conciencia ecológica es
cada vez mayor. Se puede fomentar
el lanzamiento de un negocio de
este tipo a través de blogs, aprove-
chando el impacto que pudiera
tener el buzzparadise”, continúa.
SUPERMERCADOS ‘ON LINE’ A ESCALA
as pymes tienen graves proble-
L mas para entrar en la era digi-
tal, sobre todo, por desconoci-
miento. Algo interesante sería coo-
perativizar las ventas por Internet,
crear una gran tienda virtual de
pequeñas empresas que aúnen sus
esfuerzos para ser un hipermerca-
do on line con marca blanca. Sería
el concepto cooperativa, pero a
través de la Red: el cliente no
sabría a quién compra y los gastos
generales, de comunicación… se
diluirían por economías de escala
y alcance”, sugiere el consultor
de ventas Luis María García.

¿Qué técnicas nuevas funcionarían?

1. Comprar en la Red y recoger en tienda. 2. Búsquedas on
line en tienda. 3. Operadores virtuales. 4. Tours de producto.
5. Compromiso de permanencia. 6. Vender a proveedores.

Fotos: Nuria Serrano, Daniel Glez, Juan Carlos Lucena, Fernando Roi, Pablo Collantes y Getty Images.
Lubricantes naturales, preservativos fabricados por Organizaciones No
Gubernamentales, juguetes de nuevos materiales ecológicos....
Nosotros te contamos cómo
¿Qué técnicas nuevas funcionarían? tienes que vender. Ahora te toca a
1. Vender a través de proveedores. 2. Tienda pop-up. 3. Ventas ti pensar si te interesa la idea y si
con visita concertada. 4. Tarifa plana de productos. 5. Búsqueda son modelos de negocio viables...
on line en tienda. 6. Afiliados. 7. Recoger en tienda.

RECICLAJE+REVENTA+REPARACIONES DE IPODS Y REPRODUCTORES DE MP3

egún Javier Fuentes, la estra-
S tegia novedosa consistiría en
vender como si de un plan renove
de reproductores se tratara. Su
viabilidad no estaría reñida con
los precios bajos del mercado.
“Se podría comercializar on line,
como un mercadillo virtual, u
ofrecer el servicio, pagando una
¿Qué técnicas nuevas funcionarían?
cantidad a grandes superficies
1. Tarifa plana de servicios. 2. Fidelizar con incumplimientos.
y distribuidores. También hacerlo
3. Personal shopping (pre y postventa). 4. Buzzparadise.
solidariamente dando trabajo
5. Tours de producto. 6. Listas de regalo. 7. Afiliados.
a discapacitados que repararían
equipos donados por ONG”.

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