Cómo Crear el Cuarto de Guerra de tu

Campaña
La batalla electoral se aproxima. Tus tropas deben estar organizadas y
entrenadas. Pero lo primero será preparar a tus generales. Necesitas un
comando de campaña.

Soy Daniel Eskibel y estos son mis Seminarios Online.

Hoy te voy a explicar cómo crear el cuarto de guerra de tu campaña.

Primera parte: La guerra ha terminado, ahora es

tiempo de política
Una pequeña joya del cine francés de la década del 60 del siglo pasado se
llamaba, justamente, ‘La guerra ha terminado’. El protagonista principal era el
gran Yves Montand y el director Alain Resnais (creador de obras inolvidables
como ‘Hiroshima mon amour’ o ‘El año pasado en Marienbad’).

La guerra a la que se refería el título de la película era la guerra civil española

que dividió y desangró a los españoles entre 1936 y 1939. El personaje que hacía
Yves Montand pertenecía al bando republicano, derrotado en la guerra y
perseguido luego durante la larguísima dictadura de Francisco Franco. Montand
iba y venía clandestinamente entre Francia y España, atravesando la frontera para
desarrollar tareas dentro del bando republicano, siempre intentando evadir la
vigilancia franquista.

Todo ocurría mucho tiempo después de las últimas batallas que pusieron punto
final a la guerra. Y lo largo de la película Yves Montand iba viviendo un proceso
psicológico que lo llevaría a la aceptación definitiva, amarga pero realista, de que
la guerra había terminado. Lo que entonces comenzaba era otro tiempo, el tiempo
de la política.

Ese es el proceso que han vivido las sociedades humanas, todas ellas. Han pasado
de la guerra como mecanismo violento y primitivo para resolver los conflictos
por el poder a la política como mecanismo civilizado y pacífico para resolver la
misma lucha por el poder de siempre.
Ya Sigmund Freud decía que un insulto no es gran cosa considerando que la
civilización humana comenzó cuando las personas prefirieron luchar por el poder
arrojándose palabras en lugar de piedras.

Ahí tenemos pues esas formas primitivas de política basada en el ataque verbal
violento, en el insulto, en la descalificación soez del otro, en la amenaza o en la
dominación del más poderoso sobre el más débil. Formas primitivas que no
terminan de desaparecer del todo, por cierto. Como tampoco las guerras, dicho
sea de paso.

Pero el desarrollo de la civilización humana siguió avanzando y construyó, sigue

construyendo, formas políticas más avanzadas, más inteligentes, más pacíficas.
En ese contexto podemos hablar de las campañas electorales como un gran
avance civilizatorio dentro de la eterna lucha humana por el poder.

En el principio fue la piedra, entonces. La guerra. Luego viene la política,

primero en formas burdas y primitivas que aún sobreviven. Y finalmente en
formas más sutiles y creativas que se nos presentan como admirables campañas
de comunicación política. Claro que para lograr estos avances hay que
comprender lo que dice el nombre de aquella película francesa: ‘La guerra ha
terminado’.

El lenguaje mismo que utilizamos en las más modernas campañas electorales del
siglo veintiuno ya está diciendo que la prehistoria de la política es la guerra.
Porque es un lenguaje pleno de metáforas bélicas. Es así que hablamos de las
campañas electorales como si de operaciones militares se tratara. Y más allá de
que ese lenguaje deriva de la génesis guerrera de la política, de todos modos ese
lenguaje militar sigue siendo claro, descriptivo y muy eficaz (lo cual es mucho
decir, por cierto).

Dentro de este marco general es que vamos a trabajar el concepto de ‘Cuarto de

Guerra’.

Segunda parte: Abriendo las puertas del cuarto de

guerra
Era la mañana del 11 de septiembre de 2001 y yo acababa de ducharme. Salí del
baño y comencé a vestirme para ir a trabajar. Mientras tanto encendí el televisor.
La CNN transmitía su programación habitual y yo apenas le prestaba una
atención periférica. De pronto algo despertó mi curiosidad. Algo raro ocurría. El
presentador de CNN decía con cierta extrañeza que había habido un accidente en
las Torres Gemelas de Nueva York. Aparentemente una avioneta habría chocado
contra una de las torres. Con los pantalones aún sin poner me senté en la cama y
presté atención. Minutos después las cámaras de televisión mostraban en directo
un segundo avión chocando contra las torres. Con la consciencia y el espanto de
que algo terrible estaba ocurriendo, me quedé allí, a medio vestir, hipnotizado
frente a la pantalla del televisor. Ese día no fui a trabajar.

Aquel histórico atentado que el 11 de septiembre de 2001 derrumbó las torres

gemelas de Nueva York y mató a una multitud de personas, también cambió
muchas cosas en el mundo. Desde aquel día los Estados Unidos de América
marcaban a fuego a su enemigo más mortal: Osama bin Laden. Aquel mismo día
una inmensa maquinaria bélica comenzó la cacería en todo el planeta de quien se
consideraba responsable máximo del atentado: Osama bin Laden, jefe de la
organización Al Qaeda.

Varios años después, ya bajo el gobierno de Barack Obama, Estados Unidos

detectó y mató a bin Laden en el interior de Pakistán. Esta operación militar dio
lugar a una fotografía que seguramente recuerdas y que fue divulgada por todos
los medios de comunicación.

La fotografía muestra a un grupo de altos funcionarios norteamericanos en una

mesa de trabajo presidida por el propio Obama en compañía de la Secretaria de
Estado Hillary Clinton. La imagen se registró en el momento mismo en que el
operativo militar contra bin Laden se estaba llevando a cabo. Los participantes en
la reunión seguían en tiempo real los hechos y veían lo que ocurría a través de las
imágenes que enviaban en directo las cámaras que llevaban algunos de los
comandos que entraban a la casa donde vivía bin Laden para matarlo.

Esa fotografía registra el centro de comando de la Casa Blanca, el centro de

operaciones militares, la sala de situación que dirige las operaciones. The war
room, dicen los americanos del norte. El cuarto de guerra, decimos nosotros.

Y es así. Si te encaminas hacia una batalla electoral necesitas crear tu cuarto de

guerra y ponerlo a funcionar. Necesitas el lugar, los recursos materiales y el
equipo humano imprescindible para dirigir la batalla en tiempo real. No puedes
improvisar. No puedes ceder al caos. No puedes dejar que todo ocurra de un
modo casi casual. Y si lo haces, desde ya te aseguro que serás derrotado. Porque
lo que necesitas es planificar y organizar la batalla. Necesitas comando, jefatura,
cabezas que dirijan las operaciones. En una palabra, necesitas generales. Y esos
generales tienen que tener todos los recursos disponibles para, justamente,
generar. Para operar sobre la realidad. Para transformarla.

Crear tu cuarto de guerra y hacerlo bien es tu primer paso hacia una campaña
electoral triunfante. Allí, dentro del war room, comienza todo. Allí se decide
todo. A crearlo pues!

Tercera parte: Por dónde empezar

Anteriormente te mencionaba la guerra civil española, sangriento antecedente de
la segunda guerra mundial del siglo veinte. Algunos historiadores relatan un
hecho peculiar ocurrido entonces en ciudades del bando republicano con fuerte
peso político de los anarquistas. Señalan que los anarquistas impulsaban
reuniones y asambleas para debatir entre todos las mejores estrategias para
enfrentar al enemigo. Y que mientras ellos se reunían en asambleas y discutían
acaloradamente, las tropas franquistas avanzaban y conquistaban la ciudad.

No sé si realmente ocurrieron hechos así, pero aunque se tratara de una leyenda

de todos modos es un buen ejemplo de un concepto central: la conducción de una
guerra no es democrática. Quiero decir que la decisión acerca de las operaciones
concretas no está sujeta a discusiones, asambleas, marchas y contramarchas.
Porque eso conduce directamente hacia el fracaso. Las operaciones militares
necesitan planificación, disciplina y comando.

Lo mismo ocurre en las campañas electorales. Una campaña electoral efectiva no

es un incesante debate democrático sobre todas y cada una de las operaciones a
desplegar. No es un ir y venir de opiniones ni una gimnasia paralizante de
reuniones donde cada uno quiere ser mejor orador o más inteligente o más duro o
más vaya a saber qué que los demás. Tampoco es un grupo informal de amigos ni
un concurso de originalidad ni una tormenta de ideas creativas.

Una campaña electoral es una gran operación política que necesita gerencia,
dirección, disciplina, organización y comando.

El caos es el gran enemigo de las campañas electorales. El caos, sí. El desorden,

la desorganización, la indisciplina, la falta de rumbo, la confusión. Y ese caos
comienza a instalarse en el momento mismo en el que comienza a divisarse en el
horizonte la próxima batalla electoral.
Pero el caos en tu campaña no lo instalan tus adversarios, sino que eres tú mismo
y tu entorno más cercano la fuente de donde mana. Y al principio ese caos no
tiene el rostro sombrío que tendrá ya en plena campaña, ese rostro lleno de stress,
de objetivos que no se logran y de derrota. Al principio, en realidad, el caos tiene
rostro amigable.

Mira tu entorno personal, familiar y político. Observa. Escucha. Allí nace el caos
de tu próxima campaña electoral. Nace de los buenos deseos, de las buenas
intenciones, de los buenos sentimientos, de la mejor retórica democrática. En
definitiva: el caos nace de la ingenuidad. La ingenuidad de creer que una
campaña se dirige democráticamente, reuniéndonos todos, intercambiando ideas,
discutiendo, tomando decisiones en mayoría o poniéndonos de acuerdo.

Esa ingenuidad es un agujero negro que se tragará entera toda tu campaña y no te

conducirá a la victoria sino al caos y la derrota. Ya sabes de qué está empedrado
el camino del infierno. De buenas intenciones, claro.

¿Por dónde empezar entonces?

Por crear tu cuarto de guerra.
Tu comando.
Para gerenciar la campaña. Para dirigirla. Para llevar el barco a buen puerto. Para
ganar.

¿Cuando tienes que crear tu cuarto de guerra?

Ahora.
¿Ahora? ¿Cómo que ahora? Si todavía falta mucho tiempo para las elecciones…
Pero sí, aunque falte mucho tiempo. Ahora. Antes que tus adversarios. Con
tiempo para que ese cuarto de guerra aceite su funcionamiento, se forme, aprenda
de la experiencia y se convierta en una maquinaria fluída y efectiva. Tus
generales tienen que estar en el puesto de comando antes que los generales
adversarios. Mucho tiempo antes, si es posible.

Para llegar antes que tus rivales tendrás que tomar algunas decisiones concretas
sobre dos aspectos básicos en un cuarto de guerra: los recursos materiales y los
recursos humanos.

Cuarta parte: Los Recursos Materiales

Lo primero es determinar una base de operaciones, un lugar físico donde el
cuarto de guerra va a funcionar. No puede ser ni en la casa del candidato ni
tampoco en la casa donde viva otra persona cualquiera de la campaña. No puede
ser tampoco una sede política ni un comité partidario ni una habitación
compartida con otras funcionalidades y tareas. Cualquiera de estas opciones
conduciría a ese caos que queremos evitar.

El cuarto de guerra debe tener su propio lugar físico, su lugar propio,

independiente y exclusivo. Una oficina, una casa, un departamento, un piso o una
sala que sea totalmente independiente y que se destine únicamente al comando de
la campaña y nada más que al comando. Que esté disponible las 24 horas de los 7
días de la semana durante todo el tiempo desde el inicio hasta ya pasada la
elección.

Sugiero además que la ubicación del cuarto de guerra sea reservada. Que la
conozcan solo quienes tienen que conocerla. Esto al principio parece una medida
un tanto extrema, y lo es. Pero es imprescindible. Porque si se conoce su
ubicación física comienzan a ocurrir fenómenos que interfieren con el trabajo del
cuarto de guerra. Por ejemplo:
-Periodistas que concurren a buscar noticias o a realizar entrevistas
-Activistas que se presentan buscando dinero
-Dirigentes que llegan para analizar los hechos políticos
-Militantes de la campaña que buscan orientación e instrucciones
-Amigos del candidato que quieren conversar con él
-Miembros de organizaciones sociales que quieren aportar ideas para el programa
de gobierno
-Personas que se ofrecen a trabajar en la campaña
-Acreedores que intentan cobrar cuentas

No estoy diciendo que a todas estas personas no se las debe atender ni recibir.
Por supuesto que sí. A todos ellos. Pero no es el cuarto de guerra el ámbito
apropiado para eso. Se los debe atender en otro lugar físico y por parte de otras
personas encargadas de esas tareas. Pero no los integrantes del cuarto de guerra.

¿Por qué me detengo en esto y lo marco como algo extraordinariamente

importante?
Porque el cuarto de guerra debe trabajar focalizado, concentrado intensamente y
sin interrupciones de ninguna naturaleza. Su trabajo es duro, complejo y
profundo. Debe realizarse sin distracciones. O por lo menos con la menor
cantidad posible de distracciones.
Imagina una persona trabajando en el cuarto de guerra. Cada vez que llega
alguien de afuera y lo interrumpe va a perder un cierto tiempo. Durante ese
tiempo estará hablando sobre algo seguramente ajeno a su función concreta, algo
que corresponde a la tarea de otro. Con lo cual su tiempo de trabajo efectivo se
va reduciendo progresivamente con cada nueva interrupción.

Pero además esa persona comienza a funcionar en modo reactivo, pensando y

actuando en función de las urgencias que le traen desde fuera del cuarto de
guerra. Y su modalidad de trabajo debe ser proactiva, desde el cuarto de guerra,
con iniciativa, planificación y estrategia.

A esto se suma lo que en psicología conocemos como atención residual. Cuando

uno de tus generales vuelve a su trabajo luego de cada interrupción, su cerebro
mantiene una atención residual fijada en lo que ocurrió durante la interrupción.
Es como una inercia de ciertos mecanismos mentales a los que les cuesta
desengancharse de la tarea anterior para reconectarse con el trabajo. Eso hace que
durante el primer tiempo luego de la interrupción el cerebro de tu general
funcione con mucha menor eficacia. Y este efecto negativo de la atención
residual dura entre diez y veinte minutos.

La suma de todos estos factores hace que cualquier trabajo intenso que se
despliegue en el cuarto de guerra será destruido por un puñado de interrupciones.
Por eso la ubicación física debe ser reservada y protegida.

El lugar entonces debe ser tranquilo, seguro, independiente, cómodo, reservado y

agradable. Un lugar físico para trabajar plenamente concentrados.

Y ese lugar debe estar convenientemente equipado. Los elementos que debería
incluir ese equipamiento son los siguientes:
-Baño, luz y agua
-Muy buen dispositivo de seguridad en puertas y ventanas
-Uno o más vehículos disponibles en forma permanente
-Conexión telefónica, señal televisiva (aérea, cable o satelital), conexión a
internet y wifi
-Mesa de reuniones con sillas
-Una pizarra grande sobre una pared
-Computadora e impresora
-Equipo de audio (radio am y fm, que además permita escuchar desde un CD o
desde un pendrive)
-Televisor
-Elementos de papelería
-Una pequeña cocina que opere de cafetería con autoservicio
-Algunos sillones más cómodos donde descansar o hacer pausas
-Teléfonos de línea y móviles de respaldo

Todo esto que te menciono es importante para facilitar y hacer más efectivo el
trabajo de las personas que van a operar desde este lugar clave de la campaña.
Personas que tienen que trabajar mucho y que tienen que trabajar bien. Muy bien.

Quinta parte: Los Recursos Humanos

El cuarto de guerra como lugar físico, como oficina, es el soporte para el trabajo
del cuarto de guerra como equipo de comando. Entonces una de tus primeras
tareas como candidato es seleccionar los recursos humanos que van a integrar ese
equipo de comando.

Como comprenderás es una selección crucial para todo el futuro de la campaña y

por lo tanto para tu futuro político.

La primera pregunta que siempre surge es acerca del número de integrantes que
debería tener el cuarto de guerra. A este respecto no tengo un número mágico
para darte, una cifra exacta de componentes que permita hacer el mejor trabajo.
Pero sí te puedo dar una orientación inicial para que luego tú sepas dentro de qué
marco manejarte y cómo adaptar ese criterio a tu realidad.

Para que tengas una idea clara acerca de las dimensiones ideales del cuarto de
guerra te diré que 8 personas es una buena cifra. Ocho. Que podrían ser dos más
o dos menos, dependiendo de las circunstancias.

El problema que muchas veces surge cuando comienzo a trabajar en una

campaña y menciono esta cifra es que el candidato y su entorno suelen creer que
son muy pocos. Y se plantean lo difícil que será explicarle a muchos de sus
colaboradores quiénes son esos ocho, quiénes no, y por qué.

Pero no. No son pocos.

Recuerda que es un organismo ejecutivo, no una asamblea deliberante. Es una
estructura creada con fines específicos, no es la dirección política del partido. Y
debe funcionar con fluidez, con buen ritmo, con buenas comunicaciones,
aprendiendo a ser un equipo.
Para que eso se logre un número de diez personas sería casi un límite, un
extremo, una frontera más allá de la cual aconsejo no ir porque no va a funcionar.
Y la otra frontera sería la de seis personas, porque con menos sería complicado
cubrir todas las funciones necesarias.

¿Elegir ocho personas para tu cuarto de guerra significa desplazar a muchos

colaboradores valiosos, confiables y queridos?
No. Rotundamente no.
Significa que debes armar una estructura organizativa de campaña donde haya
diversos grupos de trabajo y donde cada uno tenga responsabilidades y tareas
bien definidas. Una campaña debe tener una política de recursos humanos que le
permita ubicar a las personas en los mejores lugares. Mejores para la campaña
pero también mejores para cada uno de ellos.

Muchas veces me preguntan qué hacer entonces con los principales dirigentes
políticos del partido, con quienes de pronto no queden formando parte del cuarto
de guerra. Y es bueno recordar que la campaña electoral no la dirige
operativamente el partido sino un comando creado especialmente a tales efectos
y que llamamos cuarto de guerra. El partido mientras tanto sigue funcionando
como lo que es: una organización política. Pleno de vasos comunicantes con la
campaña, por supuesto. Analizando y discutiendo política, pero no dirigiendo el
día a día de las operaciones cotidianas de la campaña. Movilizando sus recursos
humanos y materiales pero dentro del marco de la campaña.

Si todos comprenden que son funciones diferentes y complementarias, entonces

la campaña será mucho mejor y logrará aprovechar el trabajo de cada uno en
beneficio de todos. Porque de lo que se trata es de construir y echar a andar una
maquinaria colectiva y una inteligencia colectiva que siempre será más poderosa
que la simple sumatoria de los individuos.

Habrá dirigentes políticos del partido, claro está, con el perfil necesario para
integrar el cuarto de guerra. Y los demás tendrán aportes tan valiosos como los
primeros pero diferentes, y realizados desde un lugar diferente. Cuando digo
perfiles me refiero a que hay algunas funciones que son imprescindibles dentro
del cuarto de guerra. No son personas sino roles que tienen que estar. Y luego de
definir esos roles entonces sí debemos nombrar a las personas que van a
desempeñarlos.

Hay varias maneras de resolver cuales son los roles que deben estar cubiertos
dentro del cuarto de guerra. Yo tengo una sugerencia, una propuesta, una
estructura básica que creo es la mejor. Es una estructura que prevé 7 integrantes
para el cuarto de guerra de acuerdo a los siguientes roles:
1. Jefe de campaña
2. Responsable Territorial
3. Responsable de Logística
4. Responsable de Finanzas
5. Responsable de Comunicaciones
6. Responsable Digital
7. Responsable de Equipos técnicos

Estos serían los 7 miembros de un cuarto de guerra en su integración permanente,

en su operativa cotidiana. A ellos se suman, en determinados momentos y
ocasiones, el candidato y el consultor político. Ambos serían miembros natos
pero no necesariamente permanentes.

Con una organización así tendrás un cuarto de guerra funcional y operativo,

capaz de trabajar como equipo, de tomar decisiones adecuados en tiempos
adecuados y de dirigir el conjunto de la campaña electoral.

Claro que será necesario saber con precisión qué es lo que tiene que hacer cada
uno de ellos.

Sexta parte: Funciones de cada integrante

¿El candidato debe ser el jefe de campaña?
No. Definitivamente no. Rotundamente no. Es un grave error que se suele
cometer y que compromete seriamente a la campaña y la conduce por caminos
organizativos muy peligrosos. Un error que suele llevar a la derrota, por
supuesto.

El candidato es la figura más importante de la campaña. Por eso mismo no puede

ser el jefe de campaña. Debe dedicarse a pleno a lo que mejor sabe hacer, a
aquello en lo que nadie lo puede sustituir: conseguir votos. Es a él a quien
votarán o no votarán, no al jefe de campaña ni a ninguno de los miembros del
cuarto de guerra.

Por lo tanto nada debe alejarlo ni distraerlo de esa tarea: conseguir votos. Para
ello debe concentrarse básicamente en dos áreas:
1. Recorrer el territorio y comunicarse personalmente con la gente: caminatas,
recorridas puerta por puerta, reuniones en casas de familia, visitas a personas e
instituciones, reuniones con organizaciones sociales, contactos políticos para
sumar apoyos y todo lo que signifique comunicación cara a cara destinada a
convencer a los votantes.
2. Comunicarse con la gente a través de los medios de comunicación.

Esta tarea de conseguir votos es decisiva e implica una agenda intensa pero
organizada. Para cumplirla el candidato debe descansar bien, reservar tiempo
para sus vínculos afectivos, cuidar su salud física y mental, realizar alguna
pequeña actividad gratificante fuera de la política, ser muy disciplinado y delegar
todo lo demás.

La única tarea que podría agregar de ser necesario sería la vinculada a la

recolección de fondos para financiar la campaña. De hecho algunos
contribuyentes económicos prefieren comprometer su aporte solo en presencia
directa del candidato, y se trata de un tema relevante que hay que respetar.

Durante la campaña, entonces, el candidato tiene que trabajar de candidato. No

de gerente ni de publicista ni de consultor ni de contador ni de community
manager. De candidato. Ese trabajo de candidato implica que se forme una
pequeña pero decisiva unidad de trabajo, un pequeño equipo de apenas tres
personas que no se debe confundir con el cuarto de guerra. Los integrantes de ese
equipo serían:
1. El candidato
2. El responsable de su agenda
3. El chofer

Allí está la inserción cotidiana del candidato, allí está su trabajo diario. Como
ves, si el candidato cumple con su trabajo de candidato será materialmente
imposible que sea el jefe de campaña. Lo que sí puede y debe hacer es elegir bien
a ese jefe de campaña.

Todos los miembros del cuarto de guerra deben ser personas en las que el
candidato confíe personal y políticamente. Pero además deben ser personas
disciplinadas, trabajadoras, organizadas, estables. Recuerda que no es un grupo
de amigos y tampoco es un comité político. No valen aquí los méritos políticos,
las burocracias ni las simpatías. Vale el trabajo a realizar.

El jefe de campaña es el director de la orquesta, el que lleva la batuta y hace que

las cosas se hagan y se hagan bien. Sería el gerente general de esa empresa que es
la campaña electoral. Va a ser el gran coordinador que tiene que lograr la
movilización de todos los recursos humanos y materiales hacia el logro de los
objetivos planteados.

Tiene que tener todas las características señaladas para los demás integrantes del
cuarto de guerra pero con ciertos rasgos diferenciales muy marcados:
-Personalidad firme y decidida que inclusive le permita disentir con el propio
candidato
-Capacidad de diálogo y de negociación
-Condiciones para el liderazgo organizacional
-Carácter ejecutivo, práctico, realizador
-Capacidad para administrar personas y bienes
-Buena comunicación interpersonal

Algunos confunden roles entre jefe de campaña y consultor político. En realidad

son dos funciones complementarias pero completamente diferentes.

El consultor político es una figura también imprescindible en la campaña porque

aporta 3 elementos clave:
1. Experiencia, muchas más campañas electorales trabajadas que cualquiera de
los participantes en una campaña específica
2. Estudios y conocimientos acumulados sobre los procesos electorales y cómo
ganar votos
3. Mirada objetiva, más fría y más imparcial porque se produce desde fuera de las
pasiones de la campaña

El consultor, al igual que el candidato, es miembro natural pero no cotidiano del

cuarto de guerra. Realiza su trabajo presencialmente unos pocos días al mes y el
resto del tiempo lo hace a distancia, y su comunicación permanente es con el
propio candidato y con el jefe de campaña. Entre los tres configuran un circuito
de comunicación de enorme valor para la campaña.

El responsable territorial, por su parte, se ocupa del despliegue en el territorio de

toda la infantería de militantes y activistas de la campaña. Una campaña electoral
es una gigantesca conversación sobre el poder, conversación polifónica y
colectiva que la sociedad tiene consigo misma. En definitiva la campaña se
podría definir como personas conversando con personas. Y tus personas, tus
evangelistas, tus militantes, deben estar capacitados, organizados, dirigidos y
dotados de herramientas de comunicación. Todo ello depende del responsable
territorial.
A ello debe agregarse, también en el terreno territorial, la organización,
instrucción y despliegue de un segundo cuerpo de infantería: los fiscales
electorales. O sea aquellas personas encargadas de vigilar y defender el voto el
día mismo de las elecciones.

Como comprenderás, cuanto más poderosa sea la estructura del partido mayores
serán los recursos para la campaña territorial.

Pero si hablamos de recursos tenemos que pensar en otro de los integrantes del
cuarto de guerra: el responsable de logística. Se trata de la persona que se
encarga de proveer a la campaña de todos los recursos no humanos que se
necesitan. Piensa por ejemplo en casas y locales, sillas, micrófonos, vehículos,
computadoras, comidas, teléfonos, megafonía, escenarios para actos públicos
callejeros, papelería, cartelería y todo lo que las distintas áreas de trabajo de la
campaña necesitan para funcionar. Menos el dinero, claro, que es un capítulo
aparte.

El responsable de finanzas se ocupa justamente de eso. Dinero. Es quien debe

asegurar el flujo de dinero para que todo funcione bien. Su función es fácil de
comprender y breve de describir. Pero el efecto de sus aciertos y sus errores es de
larga duración en la campaña. Llevar un presupuesto atinado, vigilar su
cumplimiento, asegurar la recaudación y facilitar los pagos son parte de sus
tareas esenciales.

En el cuarto de guerra también debe estar presente el responsable de

Comunicaciones. Sus funciones son muy intensas también ya que una campaña
electoral es básicamente una campaña de comunicación. Se ocupa del monitoreo
de la campaña, la difusión de información, el relacionamiento con los periodistas,
las relaciones públicas, los medios de comunicación en general y la publicidad en
particular.

El sexto integrante del cuarto de guerra es el responsable digital. Se ocupa de esa

gran conversación que es la campaña, al igual que el responsable territorial. Pero
no lo hace en el territorio geográfico sino en el territorio digital. En su área está
la página web, las campañas de email marketing, los contenidos para internet, la
mensajería instantánea, la gamificación y las redes sociales.

El cuarto de guerra se completa con el responsable de equipos técnicos, o sea de

los grupos que analizan y definen las propuestas programáticas y de gobierno
impulsadas por el partido y el candidato.
Con esta integración tu war room estaría integrado por siete personas de manera
estable y cotidiana, más la presencia en ocasiones del candidato y del consultor.

Insisto en que no son las tablas de la ley, no son una receta rígida sino una
sugerencia que podrás ver cómo bajar a tierra en las condiciones precisas de tu
campaña.

Séptima parte: La comunicación interna del cuarto de

guerra
La comunicación interna es un factor clave para que el cuarto de guerra sea
operativo y cumpla adecuadamente con su misión. Comunicación presencial y a
distancia, tanto entre sus integrantes como entre ellos y el resto de la campaña.

En los últimos años me preguntan si las reuniones del cuarto de guerra pueden
ser virtuales en lugar de presenciales. Suelo aconsejar que no, que una cosa no
sustituya a la otra sino que la complemente.

Las reuniones presenciales siguen siendo de máxima importancia. En ese cara a

cara la comunicación es más rica, más personal y más informativa. La presencia
cercana de los otros, esa presencia física, corporal, facilita los procesos colectivos
y la formación y armonización de los equipos. En la recta final de la campaña,
digamos que por lo menos en los últimos 30 días, las reuniones presenciales
deben ser diarias. Al comienzo de todo, cuando recién se forma el cuarto de
guerra y todavía falta mucho para las elecciones, las reuniones podrían ser
semanales. Luego dos veces por semana y así seguir creciendo hasta la
frecuencia diaria.

Un detalle importante es que estas reuniones no pueden ser torneos de oratoria ni

bailes de ego ni conversaciones de café. Son reuniones de trabajo. Tendrías que
pensar en una duración promedio que oscile entre los 90 y los 120 minutos en
cada caso. Con un moderador que controle el uso de la palabra y con un orden
del día. Con teléfonos apagados, exigiendo presencia y puntualidad, y con toma
de decisiones al final de cada asunto del temario.

¿Cómo es una reunión típica de un cuarto de guerra?

Aconsejo reunirse temprano en la mañana. De esa manera se puede repasar lo
acontecido el día anterior y a partir de allí planificar el día, con tiempo para
comunicarse luego de la reunión con los otros equipos de la campaña para
ponerlos a andar en ese plan del día. Además por la mañana temprano los
cerebros de todos están más frescos, más despejados, más abiertos y en
condiciones superiores para trabajar.

Al comenzar la reunión se repasan las noticias más relevantes del día anterior,
esas que dan contexto a la comunicación de campaña. Luego se analiza lo que
hicieron los adversarios y se evalúa lo hecho por la campaña en cada una de sus
áreas. Y finalmente se proponen, analizan y deciden las acciones a llevar a cabo
durante el día y los anuncios y preparativos para los días siguientes. Ese sería un
esquema general diario que tendrá sus modificaciones en función de las
coyunturas.

Luego de las reuniones del cuarto de guerra cada uno de sus integrantes llevará la
información y las decisiones a sus propios ámbitos. Así tendrán que existir
equipos de trabajo para cada una de las áreas, equipos coordinados por el
miembro respectivo del cuarto de guerra. El responsable territorial, por ejemplo,
tendrá un equipo territorial con el cual trabajar. Y así los otros responsables. De
manera que la comunicación que emane del cuarto de guerra circule luego por
todos los lugares que corresponda de la campaña electoral.

También es necesario configurar mecanismos de comunicación digital entre los

miembros del cuarto de guerra, entre los integrantes de cada equipo de trabajo y
entre todos los militantes y activistas. Para ello la herramienta ideal es la
mensajería instantánea por internet aprovechando que cada uno va por todas
partes con su móvil y sus mensajes en la palma de la mano.

En cada caso habrá que sopesar bien si usar Whatsapp, Telegram, Line u otras
aplicaciones. Pero hay que elegir una (o un mix) al comienzo y luego sostener la
elección y continuar trabajando con ella (o con el mix que se haya decidido). Lo
fundamental, más allá de cada herramienta o de cada marca, es que el cuarto de
guerra esté en contacto permanente a través de la mensajería instantánea.

Si el cuarto de guerra es una verdadera máquina política, entonces la buena

comunicación interna es a la vez el lubricante que le permite fluir suavemente y
el combustible que le permite llegar a destino.

Tienes que elegir bien a los integrantes de tu cuarto de guerra entonces. Pero no
solo eso. Además tienes que asegurarte que tengan capacitación y que aprendan a
comunicarse y a funcionar como equipo.
Equipo. Esa es una palabra clave en tu campaña electoral. O más bien en plural:
equipos. Porque nadie es Superman, ¿verdad?

Octava parte: Superman, el avión y el cuarto de guerra

En mi niñez y al comienzo de mi adolescencia me gustaba leer aquellos comics,
aquellas historietas de superhéroes. Batman, Flash, Linterna Verde…y
Superman, claro. Siempre recuerdo con mucha claridad y con mucho color una
viñeta de Superman que aparecía frecuentemente en sus historias. Era un avión
de pasajeros en el cielo, corriendo peligro al ser atacado en pleno vuelo por los
malos de turno. Y allá iba Superman y se cargaba el avión al hombro y con su
fuerza sobrehumana lo hacía descender suavemente sobre la pista de aterrizaje.

Y bien. Esa es la fantasía inconsciente de algunos candidatos (espero que no sea

la tuya). El avión es la campaña. El candidato es Superman. Y son sus
superpoderes los que llevan el avión de pasajeros a un buen aterrizaje. Ese
candidato Superman decide todo, resuelve todo, está en todas partes y todo lo
hace mejor que los demás.

Pero no.
Superman es apenas la delirante alucinación de Clark Kent, un periodista tímido
que apenas puede con su vida.
No hay candidatos superpoderosos.
Nadie que se crea Superman puede volar.

En el avión de la campaña electoral el candidato es el candidato. El viaje exitoso

y el buen aterrizaje dependen en gran medida de la tripulación del avión. Ese
puñado de personas altamente especializadas y comprometidas con su trabajo.
Ellos son el cuarto de guerra.