Caso 2

Kodak
Administración de la función de la información

Estudiantes:
Daniel Chacón Valenciano 200918678
Daniel Fernández Sibaja 200950007

13/08/2012
Contenido
1 Situación actual .............................................................................................................. 4
1.1 Rendimiento estratégico.......................................................................................... 4
1.2 Postura estratégica .................................................................................................. 4
1.2.1 Misión – Visión ................................................................................................. 4
1.2.2 Objetivos ........................................................................................................... 5
1.2.3 Estrategias ........................................................................................................ 5
1.2.4 Políticas ............................................................................................................. 5
2 Administradores estratégicos ......................................................................................... 6
2.1 Junta directiva .......................................................................................................... 6
2.2 Administración alto nivel ......................................................................................... 7
3 Ambiente externo ........................................................................................................... 8
3.1 Ambiente social........................................................................................................ 8
3.1.1 Situación económica actual .............................................................................. 8
3.1.2 Cambios tecnológicos ....................................................................................... 8
3.1.3 Lealtad del consumidor .................................................................................... 8
3.2 Ambiente industrial ................................................................................................. 8
3.2.1 Nuevos competidores ....................................................................................... 8
3.2.2 Productos sustitutos ......................................................................................... 8
3.2.3 Poder del comprador ........................................................................................ 8
3.3 Tabla de factores externos (EFAS) ........................................................................... 9
4 Ambiente interno ......................................................................................................... 10
4.1 Estructura corporativa ........................................................................................... 10
4.2 Cultura corporativa ................................................................................................ 11
4.3 Recursos corporativos............................................................................................ 11
4.3.1 Publicidad ....................................................................................................... 11
4.3.2 Investigación y desarrollo ............................................................................... 11
4.3.3 Finanzas .......................................................................................................... 11
4.3.4 Recursos Humanos ......................................................................................... 12
4.4 Tabla de factores internos (IFAS) ........................................................................... 12
5 Factores estratégicos .................................................................................................... 13
5.1 Análisis situacional ................................................................................................. 13
5.1.1 Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS) .......................................... 13
5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales ............................................................. 13
6 Alternativas estratégicas recomendadas ..................................................................... 14
6.1 Alternativas estratégicas........................................................................................ 14
6.2 Estrategia recomendada ........................................................................................ 14
6.3 Implementación ..................................................................................................... 14
1 Situación actual
Cabe resaltar en este punto que el caso no menciona algunos de los aspectos que
posteriormente se trataron pero sin embargo debido a la investigación se pudieron
determinar.

1.1 Rendimiento estratégico

En el año 2003 según el contexto del caso, Kodak ha experimentado bajas en sus ingresos
y ganancias debido al cambio tecnológico del negocio y el nuevo rumbo que el mundo de
la fotografía estaba experimentando. Las acciones de la empresa habían decaído un 66%,
lo que llevo a la compañía a reducir el número de colaboradores contratados en el
momento. Cabe resaltar que para el año 2003 además se vivía una recesión económica
que afectaba no solamente a Kodak y esto se vio reflejado en el desplome de un 60% de
sus ganancias para el segundo trimestre del año, pero además impactó sus ingresos
sumado a que el negocio de la fotografía tradicional de esta empresa se veía opacado por
la demanda de la fotografía digital.

1.2 Postura estratégica

1.2.1 Misión – Visión

1.2.1.1 Misión
Construir una cultura de clase mundial, orientada a resultados mediante nuestros seis
valores claves , los cuales nos llevan a crecer más rápidamente que nuestros competidores
brindando a nuestros clientes y consumidores soluciones que capturen, almacenen,
procesen, muestren, reconozca, celebren logros y comuniquen sus imágenes a la gente y
maquinas en cualquier lugar y momento.

Nosotros obtendremos nuestra ventaja competitiva ofreciéndole a nuestros clientes y

consumidores soluciones diferenciadas y efectivas en costo, que ellos quieran, cuando
quieran, y con la calidad perfecta en nuestros consumibles, hardware, sistemas y servicios.

De esta manera, nosotros cumpliremos con nuestro objetivo principal de Total

Satisfacción del Cliente y nuestros objetivos consecuentes de Incrementar la Expansión del
Mercado Global y el Rendimiento Superior Financiero.

1.2.1.2 Visión
Ser el líder mundial en imágenes
1.2.2 Objetivos
 Satisfacción al accionista
 Satisfacción al cliente
 Satisfacción a los empleados
 Conservar posición de empresa líder a nivel mundial en el mercado de la fotografía
y las impresiones.
 Cambiar al mercado digital
 Reducir costos en negocios de película tradicional y gastos de marketing de la
película.
 Captar mayor demanda de impresiones digitales.
 Ampliar servicios de imágenes digitales

1.2.3 Estrategias
Kodak tenía como estrategia basada en líneas de servicios que ellos ofrecen las cuales son:

 Administrar el negocio de la película tradicional para tener efectivo y liderazgo en

la participación de fabricación
 Encabezar la distribución del producto final
 Aumentar la capacidad del negocio digital
 Expandir los servicios de imágenes digitales

1.2.4 Políticas
Debido a que Kodak actualmente se declaró en quiebra no se puedo encontrar
información referente a las políticas de Kodak actuales, además que el caso en particular
tampoco hace mención a estas.
2 Administradores estratégicos

2.1 Junta directiva

En el caso específicamente no hace mención de la junta directiva, solamente de algunos
miembros como Daniel Carp y el grupo de ejecutivos que lo rodean y un grupo de
inversionistas que tienen el 25% de las acciones de Kodak, pero actualmente se pueden
encontrar estos miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

 Richard S. Braddock:
o Miembro del Comité Ejecutivo
o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva
 Timothy M. Donahue:
o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas
 Michael J. Hawley:
o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas
 William H. Hernandez:
o Miembro del Comité Ejecutivo
o Presidente del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva
 Douglas R. Lebda:
o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas
 Kyle P. Legg:
o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva
 Delano E. Lewis:
o Miembro del Comité de Auditoria y Finanzas
 William G. Parrett:
o Presidente del Comité de Auditoria y Finanzas
o Miembro del Comité Ejecutivo
 Antonio M. Perez:
o Presidente del Comité Ejecutivo
 Joel Seligman:
o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva
 Dennis F. Strigl:
o Miembro del Comité de Reestructuración y Compensación Ejecutiva
2.2 Administración alto nivel
En el caso específicamente no hace mención de la administración de alto nivel, solamente
se mencionan algunos miembros los cuales son Daniel Carp (director general) y Antonio
Perez (presidente y director corporativo), pero actualmente se pueden encontrar estos
miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

 Gustavo Oviedo
o Vicepresidente y Gerente General de Operaciones Regionales
o Presidente de Servicio al Cliente
 Antoinette McCorvey
o Director Financiero
o Vicepresidente Ejecutivo
 Kim VanGelder
o Director de Informacion
 Terry Taber
o Director de Soporte Tecnico
 Gerard Meuchner
o Director de Comunicaciones y Relaciones Publicas
 Isidre Rosello
o Gerente General de Soluciones de Impresión Digital
 Jeremy Salesin
o Director General de Desarrollo Corporativo
 Laura Quatela
o Presidente
o Director de Operaciones
 Philip Faraci
o Presidente
o Director de Operaciones
 Pradeep Jotwani
o Presidente de Negocios de Consumo
o Director de Publicidad
 Patrick Sheller
o Gerente de administración
o Secretario
 Robert Berman
o Director de Recursos Humanos
 Ron Malloy
o Vicepresidente de Estrategia
3 Ambiente externo

3.1 Ambiente social

Existen diversos factores que afectan la compañía y por ende han llevado a la decaída de
sus ventas e ingresos entre los cuales podemos mencionar

3.1.1 Situación económica actual

Para principio del milenio se comenzó a experimentar una recesión económica que
impacto a la empresa de manera sustancial en el año 2003. Este punto llevo al
decremento de sus ingresos en las ganancias así como el valor de sus acciones en la bolsa
de valores, por lo que el valor de la compañía decaía y sus accionistas no presentaban
réditos como de costumbre

3.1.2 Cambios tecnológicos

El mercado tradicional de la fotografía estaba cambiando y el negocio por el cual se centró
Kodak desde su existencia no era el pilar fundamental de la industria fotográfica, por lo
que la incursión de la fotografía digital y sus productos comerciales por parte de los
competidores impactaron el modelo de negocio impuesto por la compañía desde el año
1888.

3.1.3 Lealtad del consumidor

Los rivales de Kodak presentaron productos innovadores y con precios competitivos por lo
que los compradores comenzaron a tomar decisiones sobre la preferencia de compañía
con respecto a la industria fotográfica.

3.2 Ambiente industrial

Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos
mencionar:

3.2.1 Nuevos competidores

Kodak se vio amenazado por competidores que estaban en el mercado de la fotografía
convencional y digital. Entre algunos que podemos mencionar están: Canon, Sony, Fuji.

3.2.2 Productos sustitutos

Las cámaras digitales comenzaron a sustituir las cámaras tradicionales, además de que la
telefonía móvil ahora viene también con dispositivos para capturar imágenes

3.2.3 Poder del comprador

Como se mencionó anteriormente los consumidores comenzaron a experimentar cambios
de preferencias entre marcas, ya sea por la tecnología digital o los móviles pero no cabe
duda que la empresa deba tomar otro rumbo para nivelar esta fuerza.
3.3 Tabla de factores externos (EFAS)

Peso Calificación Ponderación

Oportunidades
Alianzas con empresas relacionadas a la 0.15 4 0.6
fotografía digital
Incursionar en el campo de impresión de 0.1 4 0.4
fotografia digital
Consolidar ventas de productos 0.05 2 0.1
tradicionales existentes que solamente
Kodak mantenia
Expandir el alcance de sus productos a 0.05 1 0.05
plataformas en linea
Distribuir el producto final (eliminar terceros 0.1 1 0.1
en la cadena de valor)
Amenazas
Productos sustitutos 0.15 4 0.6
Recesion economica 0.2 4 0.8
Nuevos competidores 0.08 3 0.24
Desarrillo de nuevas tecnologias 0.12 3 0.36
aceleradamente
Total 1 3.25
4 Ambiente interno

4.1 Estructura corporativa

En el caso no menciona la estructura corporativa, solamente se menciona a: Daniel Carp
(director general) y Antonio Pérez (presidente y director corporativo), pero actualmente
se pueden encontrar estos miembros activos de la junta directiva que son los siguientes:

 Gustavo Oviedo
o Vicepresidente y Gerente General de Operaciones Regionales
o Presidente de Servicio al Cliente
 Antoinette McCorvey
o Director Financiero
o Vicepresidente Ejecutivo
 Kim VanGelder
o Director de Informacion
 Terry Taber
o Director de Soporte Tecnico
 Gerard Meuchner
o Director de Comunicaciones y Relaciones Publicas
 Isidre Rosello
o Gerente General de Soluciones de Impresión Digital
 Jeremy Salesin
o Director General de Desarrollo Corporativo
 Laura Quatela
o Presidente
o Director de Operaciones
 Philip Faraci
o Presidente
o Director de Operaciones
 Pradeep Jotwani
o Presidente de Negocios de Consumo
o Director de Publicidad
 Patrick Sheller
o Gerente de administración
o Secretario
 Robert Berman
o Director de Recursos Humanos
 Ron Malloy
o Vicepresidente de Estrategia
4.2 Cultura corporativa
El caso precisamente no detalla aspectos sobre su cultura organizacional ni como sus
empleados y directivos se adaptan a esta, pero es de suma vitalicia mencionar que el
fundador de Kodak, George Eastman puso la primera cámara fotográfica al alcance de los
consumidores por lo que mencionó la siguiente frase que revela parte de la cultura
organizacional de Kodak: “Usted oprima el botón, nosotros hacemos lo demás.

Esta frase resalta el compromiso de la organización con el cliente y para lograr esto se
necesita de mucha logística, administración y organización que deben de estar basados en
los valores y políticas de la compañía todo esto logrado mediante un trabajo efectivo y
eficaz fortalecido en el pilar del trabajo en equipo.

4.3 Recursos corporativos

4.3.1 Publicidad
Por los años que Kodak había estado en el mercado de la fotografía, tenía consolidado su
lugar e imagen delante de los compradores, pero sin embargo el énfasis de la publicidad
de la compañía era sobre el negocio de la fotografía tradicional por lo que el Director
General decidió cambiar el rumbo de esto y recortar los gastos en publicidad y lo que
quedaba de este capital adminístralo en la publicidad de la fotografía digital

4.3.2 Investigación y desarrollo

Kodak para mejorar su industria invirtió en R&D (en inglés: Research and Development)
más de $4 mil millones USD en investigaciones sobre tecnología digital y las tecnologías
existentes y se espera que los inversionistas a la suma mencionada anteriormente añadan
$3 mil millones USD en tecnologías subyacentes.

4.3.3 Finanzas
En el área financiera se pueden destacar varios hitos importantes de la compañía los
cuales son:

 Caída de las acciones de un 66%

 EBITDA (en inglés: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and
Amortization), lo cual es el beneficio bruto de explotación antes de la deducibilidad
de los gastos financieros de la empresa era de $1.2 mil millones USD que era una
fracción en comparación con sus competidores.
 Para el segundo trimestre del año 2003 las ganancias cayeron en un 60%
4.3.4 Recursos Humanos
En el área de recursos humanos, los colaboradores de la compañía se vieron bastantes
afectados por los siguientes motivos:

 Recorte del 49% del personal desde el año 1983 hasta el 2002
 Posibles recortes de personal para evitar perdidas, lo cual lleva a un posible
despido de 6000 colaboradores
 Para el año 2011 la empresa contaba con 17100 colaboradores

4.4 Tabla de factores internos (IFAS)

Peso Calificación Ponderación

Fortalezas
Investigacion y desarrollo 0.05 4 0.2
Presencia global 0.1 4 0.4
Mercado fotografico tradicional establecido 0.1 2 0.2
Mejores precios con respecto a la competencia 0.05 1 0.05
Debilidades
Decrecimiento del capital economico 0.1 4 0.4
Mal manejo de tecnologias emergentes 0.3 4 1.2
Productos desactualizados 0.1 3 0.3
Devaluación de acciones 0.2 3 0.6
Total 1 3.35
 5 Factores estratégicos

5.1 Análisis situacional

5.1.1 Tabla de análisis de factores estratégicos (SFAS)

Factores estrategicos Peso Calificación Ponderación Corto Mediano Largo

O1 Alianzas con empresas 0.1 4 0.4 X
relacionadas a la fotografía
digital
O4 Expandir el alcance de sus 0.1 4 0.4 X
productos a plataformas en
linea
A1 Productos sustitutos 0.1 4 0.4 X
A4 Desarrillo de nuevas 0.15 2 0.3 X
tecnologias
aceleradamente
F2 Presencia global 0.1 1 0.1 X
F4 Mejores precios con 0.05 1 0.05 X
respecto a la competencia
D3 Productos desactualizados 0.1 4 0.4 X
D1 Decrecimiento del capital 0.3 4 1.2 X
economico
Total 1 3.25

5.2 Revisión de la misión y objetivos actuales

La misión y la visión actual no deben de ser cambiados, solamente los directivos en su
momento perdieron el horizonte marcado por lo mencionado anteriormente, y la caída
del mercado de Kodak se debe a un rezago tecnológico y mala lectura del mercado por
parte de los ejecutivos de alto nivel.
6 Alternativas estratégicas recomendadas

6.1 Alternativas estratégicas

Algunas estrategias sobre las cuales se puede centrar Kodak son las siguientes:

a) Promover el uso de sus productos digitales con tecnologías de información, tales

como redes sociales, correo electrónico, herramientas de edición. Ya que con esto
los usuarios podrán compartir sus imágenes aprovechando las capacidades del
internet y el auge que las tecnologías anteriores han experimentado
b) Aprovechar el conocimiento generado por el departamento de Investigación y
Desarrollo para generar productos de tecnología de punta y actualizarse con
respecto a sus competidores.
c) Establecer alianzas con compañías presentes en el mercado de la fotografía digital
para promover productos innovadores de fotografía digital y cambiar así el rumbo
de la empresa orientado a la fotografía tradicional
d) Continuar con el mercado de la fotografía tradicional y adicionalmente el de la
digital y aprovechar el posicionamiento geográfico global para mitigar el riesgo de
enfrentar nuevos consumidores.

6.2 Estrategia recomendada

Se recomienda implementar la estrategia A, debido a que con esto se puede mitigar el
impacto de los teléfonos inteligentes con cámara digital incluida, ya que una de las
opciones que estos ofrecen es el poder compartir las imágenes en la red.

De esta manera los productos fotográficos que se implementen con opciones de

conectividad revolucionarían el mundo fotográfico digital y además le da la opción al
usuario de poder compartir sus imágenes en tiempo real con el mundo entero a través del
internet.

6.3 Implementación
Para implementar la estrategia recomendada se puede llevar acabo de la siguiente
manera:

El departamento de Investigación y Desarrollo (con el dinero invertido en ello) puede

destinar sus labores a tratar de implementar tecnologías de conectividad inalámbricas
para los dispositivos fotográficos digitales.

Además de esto mediante la adquisición de alianzas y compañías, Kodak podrá desarrollar

productos fotográficos de tecnología de punta para alcanzar a los rivales con este rezago.
Por medio de estas incursiones tecnologías, Kodak podrá llevar acabo la estrategia
sugerida.