Lectura mercadológica de una campaña comercial.

Este trabajo tiene como objetivo que quien participa en el curso desarrolle una primera aproximación a la
lectura mercadológica de una campaña comercial, mediante el uso de conceptos y categorías, aplicadas al
reconocimiento de aquellos elementos de marketing que se hacen presentes en la realidad motivo de estudio. Página | 1
Esto, para estar en condiciones de contar con la competencia para hacer lecturas de otras campañas
utilizando una metodología consistente, y para contar con las bases de diseñar, ejecutar y evaluar una
campaña propia. De esta manera se pretende incursionar en el proceso de realización (monetaria) de la
plusvalía generada en el proceso de producción mismo.

Para el desarrollo de este trabajo se deben considerar los siguientes aspectos de recorrido metodológico.

1. Concepto y tipos de mercadotecnia.

1.1 El contenido del trabajo ha de comenzar con una definición de mercadotecnia. Incluir la
definición y gráfico que se construyó por parte del equipo. La definición se hará partir de las
palabras clave rescatadas de las definiciones proporcionadas en archivo. Este apartado se
subtitula con negrita como Definición de marketing.

1.2 Después, incluir la definición de lo que es una campaña de marketing. Enseguida se indicará el
nombre de la campaña, empresa que la realizó, país de origen, año de implementación y medios
que utilizaron para ponerla en marcha.

1.3 Señalar si la campaña de marketing corresponde al marketing 1.0 (centrada en el producto), 2.0
(centrada en el cliente), 3.0 (centrada en el cliente y la sustentabilidad del medio ambiente) o a
una combinación de algunos de estos tipos.

2. Identificación y lectura mercadológica de la campaña.

2.1 Producto. Incluir la definición y, apoyándose en la tabla de clasificación de productos que se

proporcionó, indicar el tipo de producto de que se trata. Recordar que un solo producto puede
pertenecer a diferentes categorías (perecederos, de conveniencia, etc.). Es necesario explicar
por qué se le categoriza de esa manera. Presentar argumentos básicos.

2.2 Necesidades. Definir lo que se debe entender por necesidades humanas. Indicar el tipo de
necesidades que busca satisfacer el comprador con este producto. Señalar en qué categoría de
las necesidades se ubica el caso del producto que se estudia.

2.3 Emoción. Definir lo que es una emoción, y reconocer que tipo de emociones se pretenden
favorecer en esta campaña del producto.

2.4 Deseos. Definir lo que se debe entender por deseos. Después, indicar los deseos que se
buscarían los compradores y los deseos que busca promover la propia campaña

2.5 Precio. Definir lo que es precio. Señalar cuál es el precio del producto que se está analizando.

2.6 Marca. Presentar una definición de lo que es una marca. Indicar cuál es la marca a la que
pertenece el producto.
 2.7 Identidad visual de marca. Definir lo que es una identidad visual de marca. Enseguida señalar la
forma que asume la identidad de marca del caso de estudio. Se trata de presentar visualmente
la imagen de identidad de marca e indicar si se trata de un logotipo, isotipo, monograma,
anagrama, etc. Se ha de describir detalladamente cuáles son los colores, las formas, la
tipografía y la composición (acomodo).
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2.8 Imagen de marca. Definir lo que se entiende por este concepto. Señalar cuál es la imagen de
marca con la que se asocia el producto.

2.9 Valor. Definir lo que se ha de entender por este concepto. Explicar, dejando claro, en qué
consiste el valor del producto en el caso que se estudia.

2.10 Mercado meta. Definir lo que es un mercado meta. Indicar el tipo de mercado meta que se está
considerando en esta campaña, destacando los criterios de segmentación que se utilizaron
(demográficos, psicológicos, etc.).

2.11 Mercado disponible. Definir este concepto e indicar la modalidad que asumió en esta campaña.

2.12 Mercado potencial. Definir este concepto y señalar a quiénes se les puede considerar mercado
potencial de este producto, en esta campaña.

2.13 Experiencia de marca. Definir lo que es la experiencia de marca e indicar cuál podría ser esta
experiencia de marca con la que se pudiera asociar al producto y a la marca.

2.14 Posicionamiento. Definir qué se entiende por posicionamiento. Aplicar este concepto al caso de
estudio señalando las formas en que la marca y o el producto pretendieron posicionarse.

2.15 Satisfacción del cliente. Definir lo que debe entenderse por este concepto y enlistar los
elementos a través de los cuales se busca satisfacer al cliente.

2.16 Plaza o colocación. Definir lo que es plaza o colocación. Señalar la plaza que se utiliza para
distribuir este producto.

2.17 Promoción. Definir lo que es la promoción. Indicar las formas que asume la promoción del
producto en esta campaña. Particularmente, hay que tomar una imagen gráfica para desarrollar
el análisis.

3. Eslogan de campaña.

3.1 Eslogan. Definir lo que es un eslogan. Indicar cuál es el eslogan que se utiliza en la campaña.
Indicar la clasificación en la que se enmarca el eslogan, según a lo que se refiera.

a) Al nombre del anunciante

b) A la experiencia del anunciante
c) La actividad de la empresa
d) Nombre del producto o marca
e) Puede aludir a las excelencias del producto
f) Aconsejar el uso del producto
g) Diferenciar el producto
h) Puede no contener el nombre ni la marca, sólo evoca un recuerdo
i) Una cualidad aplicable a cualquier producto.
 Por la forma en que se dirigen al consumidor.

 Informativos: proporcionan información, beneficios o funciones.

 Prometedores: prometen la solución a un problema
 Selectivos: se dirigen al target concreto Página | 3
 Laudatorios ensalzan al consumidor
 Imperativos ordenan al destinatario realice una acción.

3.2 Valorar si cumple los requisitos de un eslogan correctamente formulado.

4. Sobre análisis de comercial televisivo.

4.1 Seleccionar un comercial audiovisual representativo historiade la campaña que se está

analizando.

4.2 Desarrollar la ficha técnica correspondiente. Del comercial indicar nombre, duración, medio de
transmisión, empresa, producto, marca, línea de marca (si es que existiera), precio y target.

4.3 Hacer captura de pantalla de cada toma que estructura el comercial (cuidar recortar la imagen
de manera que no se vea la barra de progreso del transcurrir del vídeo).

4.4 Construir una tabla donde, en la primera columna, se coloque cada toma (donde se hace un
corte). En la segunda columna, describir lo que aparece en esa toma. En la tercera columna,
realizar el análisis correspondiente donde se destaque el significado de la imagen por sus
elementos, sus colores, su movimiento, etc.; y el significado de lo que se dice, tanto hablado
como escrito.

4.5 Identificar las estrategias de publicidad presentes en el comercial analizado, y explicar de qué
manera se hacen presentes en el comercial analizado.

4.5.1 Problema/solución. Presenta conflicto y la marca o producto como solución.

4.5.2 Apetitosidad. Busca generar antojo.
4.5.3 Demostración. Se muestra, se explica.
4.5.4 Confrontación. Comparación de productos para diferenciar.
4.5.5 Analogía identificativa. Compara para identificar.
4.5.6 Presentación de abstracción.
4.5.7 Testimonio. Persona presenta su experiencia.
4.5.8 Slice-of-life. Escenifica un momento de la vida real.
4.5.9 Emoción. Se centra en mostrar y provocar emociones.
4.5.10 Humor. Usa la gracia para empatizar y humanizar la marca o el producto.
4.5.11 Música. Pone acento en la sensibilidad y el recuerdo.
4.5.12 Espectáculo. Acento en los recursos técnicos y estéticos.

5. Glosario de términos de mercadotecnia. Aquí hay que incluir el conjunto de definiciones en orden
alfabético.

6. Fuentes de consulta. Incluir las referencias de donde se obtuvo la definición del conjunto de
términos. Además de los línks de internet que se consultaron, junto con el nombre del material
consultado y la fecha en que se hizo dicha consulta.
 7. Estructura del trabajo.

7.1 Diseñar una portada del trabajo, que incluya un título formal y uno creativo, una imagen de
fondo.
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7.2 Presentación. Indicar en qué consiste el trabajo, cuál es el objetivo y qué apartados lo incluyen.

7.3 Este trabajo ha de incluir imágenes de apoyo propios del producto que se promociona.

8. Fuentes de consulta.

KOTLER, Philip y CAREY Amstrong (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación.

KOTLER, Philip (2001). Dirección de mercadotecnia. Philip Kotler. Material de lectura. Capítulo 1.
Pearson Educación.

MONFERRER TIRADO, Diego (2013). Fundamentos de marketing. España, Universitat Jaume.

Definición de términos de marketing

Actitud. Manera de estar alguien dispuesto a comportarse u obrar. En mercadotecnia: actitudes del
consumidor. Actitudes negativas aprendidas, actitudes positivas aprendidas, actitudes de experiencia
negativa, actitudes de experiencia positiva.

Alianzas de marca. Acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co-
branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas
que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación.
Puede ser una combinación entre productos de la misma empresa, o distinta.

Bien. Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien
puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado. Bien tangible
puro. Categorías de mezcla de servicios; la oferta es un bien tangible, va acompañado por uno o más
servicios. Un número creciente de empresas conocidas por su oferta de bienes tangibles ahora están tratando
de aumentar sus utilidades por la prestación de servicios (Kotler, 2001). Es un bien tangible, no está
acompañado por ningún servicio. Ejemplo: jabón, dentífrico, etc. Bien tangible con servicios anexos. Bien
tangible acompañado de uno o más servicios para aumentar su atractivo a los ojos del consumidor. Mientras
más sofisticado sea el producto genérico, las ventas dependerán de la calidad, disponibilidad de servicios
anexos (salones de exhibición, entrega, reparaciones y mantenimiento, instalación, satisfacción de garantías,
etc.). Ej.: automóviles. En nuestros días, muchos fabricantes descubren oportunidades de vender sus
servicios como un centro separado de utilidades. Híbridos: la oferta consiste en partes iguales de bienes y
servicios. Ej: restaurantes retienen a la clientela por la calidad de la comida y la del servicio. Bien tangible
con servicios anexos. Un bien tangible con servicios anexos es el producto físico de consumo con
presencia en el mercado, que ofrece inmediatamente al consumidor un bien intangible que podrá ser utilizado
por el simple hecho de haber adquirido el producto. Por ejemplo: Las garantías de compra, mantenimiento,
entre otras cosas (Kotler, & Armstrong, 2008).
Brand. La identidad de un producto/servicio. Nombre e imagen que se le otorga para el reconocimiento del
público y asociación con el mismo.

Branding. (Anglicismo) Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del
conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la
marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Página | 5
El Branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca. A diferencia de lo que a mayoría de las
personas cree, el Branding es un proceso más complejo que implica conocer toda la organización y
expandirse a las áreas mercadológicas y publicitarias de la empresa, con la finalidad de que sean útiles para
desarrollar la mejor imagen de ésta, así como darse a conocer al mercado y lograr un posicionamiento. En la
actualidad el Branding va de la mano con el crecimiento organizacional de una empresa, ya que implica
transmitir la manera de cómo quiere ser percibida y sentida por el consumidor (Walter, Jackson, 2013).

Calidad. La calidad se define como adecuación al uso, esta definición implica una adecuación del diseño del
producto o servicio (calidad de diseño) y la medición del grado en que el producto es conforme con dicho
diseño (calidad de fabricación o conformidad). La calidad de diseño se refiere a las características que
potencialmente debe tener un producto para satisfacer las necesidades de los clientes y la calidad de
conformidad apunta a cómo el producto final adopta las especificaciones diseñadas (Juran y Gryna, 1993). Es
la totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer
necesidades establecidas o implícitas. La calidad requiere un compromiso total por parte del cliente. La
calidad requiere de socios de alta calidad. La calidad siempre es susceptible de ser mejorada. El
mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativos. La calidad no cuesta más. La calidad es
necesaria pero quizá no sea suficiente. El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja
calidad. Calidad de conformidad. Calidad de rendimiento o desempeño. La calidad tiene que ser percibida
por los clientes. La calidad tiene que reflejarse en cualquier actividad de la compañía, no sólo en sus
productos.

Cartera de productos. La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa.
Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de
productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos
dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el
mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la
integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea
de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las
referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad.
Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben
ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las
de otro). La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un
producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo
anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las
necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total
de la correspondiente categoría de producto. La excesiva proliferación de productos y los resultados
obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del
producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una
nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.). A la hora de tomar decisiones sobre la
introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos
con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.

Centro de compra. Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras
industriales. Webster y Wind llaman centro de compra a la unidad de toma de las decisiones de una
organización de compra, que se define como «toda las personas que participan en el proceso de decisión de
compra que comparten algunas metas y riesgos comunes surgidos de la decisión”, los mismos que son: a.
USUARIO: Personas que utilizan el producto o servicio. Inician propuesta de compra (a veces) y ayudan a
definir las especificaciones del producto. b. QUIÉNES INFLUYEN: Personas que ayudan a definir las
especificaciones para evaluar las alternativas. c. QUIÉNES DECIDEN: Son las personas que tiene poder de
decisión sobre los requerimientos del producto. d. QUIÉNES APRUEBAN: Son quienes deben autorizar las Página | 6
acciones propuestas por los que deciden o los compradores e. COMPRADORES: Cuentan con autoridad
formal y su principal papel es el del seleccionar los proveedores y negociar con ellos. f. GUARDIANES:
Tienen autoridad para impedir que los proveedores o la información lleguen a los miembros del centro de
compra. Dentro de cualquier organización, el centro de compras varía por el número y tipo de participantes,
para diferentes clases de productos. La decisión para adquirir una computadora involucra más participantes
que la de compra de clips. Cuando muchos participantes integran un centro de compras, el comercializador
no tendrá tiempo o recursos necesarios para llegar a todos ellos. Los proveedores pequeños se concentran
en llegar las influencias fundamentales en la compra, mientras las empresas grandes prefieren la venta con
penetración a diversos niveles.

Cliente. Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria productos
o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo
cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Cliente potencial. Es toda aquella persona que puede convertirse en determinado momento en comprador
(el que compra un producto), usuario (el que usa un servicio) o consumidor (aquel que consume un producto
o servicio), ya que presenta una serie de cualidades que lo hacen propenso ello, ya sea por necesidades
(reales o ficticias), porque poseen el perfil adecuado, porque disponen de los recursos económicos u otros
factores. Potencialidad significa tener propensión y posibilidad para algo pero que aún no se ha concretado,
por tanto, el cliente potencial, que aún no es cliente en sí, es uno de los factores fundamentales que tiene que
tener en cuenta siempre toda empresa, unidad de servicio, etc. (Isbel Ge,2011). Compradores potenciales.
Poseen Interés, ingresos y acceso. Interés en tener el objeto que desean, ingresos suficientes para adquirir el
producto y las barreras de acceso que reducen el mercado (Ej. normas del gobierno).

Conducta del consumidor. La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción de los
factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Factores Culturales, ejercen la más amplia y
profunda influencia en la conducta del consumidor. Son el conjunto de valores, percepciones, preferencias y
conductas sociales que reciben los individuos y que influyen en sus decisiones de compra. Ej. Las
computadoras reflejan educación en una sociedad tecnológicamente avanzada. - Subcultura: Sub
componente de la cultura que otorga a los individuos una identificación y socialización más específica. Ej.
Nacionalidad, grupos raciales, religión. - Clase social: Estratificación o división en una sociedad en niveles en
los que sus miembros comparten los mismos valores. Ej. Clase media alta. Factores Sociales. Los factores
sociales también influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Existen tres factores que son: -
Grupos de referencia: Aquellos que influyen en las actitudes de una persona. Ej. Grupos Primarios (amigos
vecinos, compañeros de trabajo); Grupos secundarios (profesionales, religiosos y sindicales) y aspiracionales
(equipos de fútbol, partido político). - Familia: Constituye el grupo que más influye. Dos tipos de familia: familia
de orientación, formada por los padres; familia de procreación: cónyuges e hijos. El mercadólogo necesita
determinar cuál de los miembros tiene mayor influencia en la elección de compra. Asimismo, la influencia de
los miembros de una familia puede variar con diferentes sub decisiones que se toman dentro de la categoría
de un producto. - Función y Condición: Está determinada por la participación de una persona en muchos
grupos durante su vida: familia, clubes y organizaciones. Factores Personales. Destacan entre las
características personales: - Edad y etapa del ciclo de vida: Se refiere a la compra de bienes y servicios a lo
largo de la vida de una persona. - Ocupación: El consumo de un producto o servicio dependerá si la persona
es obrero o gerente. - Circunstancias económicas: Se refiere a que la elección de un producto dependerá de
los ingresos económicos de los consumidores (ingresos disponibles para gastar, ahorros, propiedades,
capacidad de crédito y actitud ante gastos). - Estilo de vida: Patrón de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. Ej. El consumidor conservador (ropa más seria), triunfador (prefiere vivir en
departamento moderno). - Personalidad y concepto de sí mismo: Todo individuo tiene características
psicológicas que lo diferencian de otras. Ej. Una persona se ve como realizada y merecedora de lo mejor por
lo que preferirá un producto que se ajuste a su personalidad. Sin embargo, el auto concepto real (cómo se ve
una persona así misma) puede diferir del auto concepto - otros (cómo cree que la ven los demás). Factores
Sicológicos. Las elecciones de compra de una persona están influenciadas también por cuatro factores Página | 7
sicológicos: - Motivación: Necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar.
La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión. La necesidad puede ser: biogénica (estados
fisiológicos de tensión como el hambre, sed) y psicogénica (necesidad de ser aceptado, de estimación o de
dependencia).

Compradores potenciales. Los compradores potenciales son la sección del mercado que incluye a usuarios
que comparten el mismo interés o necesidad por un producto o servicio específico y que poseen capacidad de
compra y acceso al mismo (Kotler, P. & Armstrong, 2001 y 2008 Monferrer, 2013, Da Via, Vigaray & Atiénzar).

Creencia. Pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ej. Creencia de que Burger King
es mejor que las demás.

Demanda. Es la formulación expresa de un deseo. Dicho deseo estará condicionado por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos de marketing que se reciben. Los expertos de marketing no crean
necesidades, dado que éstas son anteriores a ellos Influyen en los deseos te sugieren que un producto ellos.
El marketing actúa sobre la demanda posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Existen
diferentes tipos de demanda. Demanda de mercado. Para un producto es el volumen total que adquiriría un
grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente o
ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido. Demanda latente. Fuerte
necesidad no satisfecha por ningún producto existente. Demanda decadente. Declinación del mercado o
caída de la demanda. Demanda irregular. Demanda que varía por temporadas. Demanda rebosante.
Demanda superior a lo que las organizaciones quieren o pueden manejar. Demanda insalubre. Los
productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo. Demanda Total. Volumen
total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período
definido, en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido
(Kotler, 2001). Demanda negativa. Si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto. Ausencia de
demanda. Sentir indiferencia por el producto.

Desmercadotecnia. Reducir el nivel de demanda temporal o permanentemente.

.
Deseo. Anhelo de una persona de obtener algo que realmente no necesita en cuestión de supervivencia,
pero siente que lo complementa física o emocionalmente si lo adquiere.

Diferenciación de marca. La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en
el valor adicional que perciben los consumidores. La diferenciación se puede hacer ofreciendo algo que sea
mejor, más nuevo, más rápido o más barato. Tres estrategias de diferenciación exitosa y liderazgo: excelencia
operacional, cercanía con el cliente y liderazgo de producto. El posicionamiento consiste en diseñar la oferta
de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y aprecia- do en la mente de los consumidores meta (Kotler,
2001). La diferenciación de marca protege contra vulnerabilidades de estrategia de costes y mitiga la presión
competitiva. Existen varios tipos de estrategias por diferenciación de la marca: Diferenciación de la marca por
precio, por innovación y por estilo de vida. Además de estos indicadores, las estrategias también pueden
agruparse por otros parámetros como: La calidad, la experiencia y el nivel de servicio o atención al cliente
(Darder, 2014).
Diferenciación del producto. No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es,
por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o
simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de
crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro
que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene
que comprar precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta Página | 8
apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc.) suele utilizarse el
término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la
publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo
mayor énfasis en la calidad, innovando, etc). Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas
frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y
ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la
competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. La percepción del producto
puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento.

Diferenciación y segmentación. No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de

separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación,
en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos
homogéneos.

Dos tipos de estructura de mercado. Mercado susceptible a la expansión y mercado no susceptible a la

expansión.

Efectos de los activos sobre los compradores. Facilitan la interpretación de la información sobre
productos y marcas; proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra; y proporcionan
satisfacción por el uso.

Efectos de los activos sobre las empresas. Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de
marketing; proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las
promociones; fortalecen la lealtad de marca; proporcionan una plataforma para crecer por medio de
extensiones de marca; hay menos incertidumbre en el canal distribución; en ocasiones supone una ventaja
competitiva.

Emoción. Los atractivos emocionales intentan fomentar emociones negativas o positivas que motivarán a la
compra. Esto significa que las compañías deben tratar de cultivar buenas relaciones con los clientes. El
encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o servicio, no solamente una preferencia
racional. Las marcas más poderosas se posicionan con base en valores y creencias, además de en atributos
y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un
nivel emocional más profundo

Enfoque de marketing. Su objetivo principal consta en satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores de la forma más eficiente y rentable a diferencia de la competencia. Al generar satisfacción con
los clientes la empresa cumple sus objetivos de venta. Ser más eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público objetivo (Drucker, 1950, Viagaray y Abenzar).

Enfoque de mercado social. En este enfoque se debe identificar ciertas necesidades que los públicos
buscan en general y poder establecer beneficios que satisfagan a la empresa, al consumidor y el interés del
público. Identificar las necesidades de los públicos objetivo, suministrar los productos de forma más eficiente
que la competencia y preservado el bienestar a largo plazo de los consumidores o la sociedad (Viagaray y
Abenzar)
Enfoque de ventas marketing. Conjunto de instrumentos para el incentivo, sobre todo, a corto plazo,
diseñado para estimular una compra más rápida y de mayor cantidad de productos o servicios. Vender más
cosas a más clientes y conseguir mayores beneficios con ello. Mayormente para productos o servicios que no
suelen ser buscados o que no se consideran una necesidad (Kotler, 2008, Soto, 2015).

Eslogan. La comunicación es la última de las acciones que la empresa debe programar para determinar su Página | 9
marketing mix. La empresa construye su mix de comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, venta personal y marketing directo. Esta estrategia busca persuadir al consumidor para que compre
ahora, atraer nuevos compradores. Uno de los elementos que debe llevar la estrategia de comunicación es el
contener un eslogan, el cual es una frase breve, que sirve para fijar, ampliar o resumir el mensaje que se
pretende dar en el anuncio del producto o servicio. Otras de las características esenciales de un eslogan, es
que debe dar información en poco tiempo, debe recordarse con facilidad y debe llamar la atención para
persuadir y convencer al receptor. (Tirado, 2013)

Estrategias de marca. Distintas alternativas para establecer las marcas de los productos. A. Marca
única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy distintos
entre sí, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de
un nuevo producto, hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con
un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo, si el nombre de la
marca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo. B.
Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos empresas,
manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a
la vez también puede elevar los costes. C. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas
más importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado
alcanzando a otros segmentos distintos. D. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias
con el fin de reforzar su imagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la
utilización simultánea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor
valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la misma
empresa, o distinta. E. Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales
propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos
productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor tiene como
finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen
ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda
marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de
fracaso). Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la
tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus
tiendas.
Etapas en la evolución del marketing. Las cinco etapas que se pueden reconocer en la evolución del
marketing son: Orientación a la producción, Orientación al producto, Orientación a las ventas, Orientación al
marketing, Orientación a la responsabilidad social del marketing. (Monferrer, 2013, pg.24) Marketing
orientado a la producción. La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber
toda la producción de la empresa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en términos
de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende
como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí mismos.
(Monferrer, 2013, pg.24). Desde este enfoque las empresas pretenden alcanzar la máxima eficiencia
productiva, ampliar la distribución y recortar los costos. La idea subyacente de este marketing es que el
producto se vende por sí mismo, considerando solo las variables de disponibilidad, tiempo y costo. El
marketing no es explotado como arma competitiva por este tipo de empresas. (Monferrer, 2013, pg.24).
Marketing orientado al producto. Las empresas llevan a cabo su actividad centrándose en producir buenos
productos y en mejorarlos continuamente, todo ello bajo la creencia de que los clientes compraran los mejores
productos. (Monferrer, 2013, pg.24), Marketing orientado a la venta. Las empresas basan su actividad en
la creencia, por una parte, de que los consumidores nunca compraran suficiente si se deja la compra de su
mano y, por otra, de que están dispuestos a conformarse con todo. La competitividad ha empezado a
preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el
desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a ser Página | 10
vendido. (Monferrer, 2013, pg.25). Marketing orientado al marketing. Las empresas empiezan a
interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por satisfacerlos más eficiente y
eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia […] En líneas generales se destacan los
siguientes cuatro ejes de actuación: centrarse en el mercado, orientación al consumidor, coordinación del
marketing y obtención de beneficios. (Monferrer, 2013, pg.25). Marketing orientado al marketing social
Las empresas se interesan no solo por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por
tanto, se procede al estudio de las necesidades de todos los agentes del marcado (consumidores, clientes,
proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e intereses
de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia sin perjudicar a la
sociedad, es decir, respetándola. (Monferrer, 2013, pg.26).

Etiqueta. La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso
hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir).Pero la etiqueta cumple también una
importante función de información, etiqueta informativa legislada en cada país, en España concretamente Los
Reales Decretos definen la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o
gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o
sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”. Según la normativa española la etiqueta debe informar
sobre: a) nombre o denominación usual o comercial del producto; b) identificación del fabricante, envasador,
transformador o vendedor; c) composición del producto; d) plazo recomendado para el uso si el producto
pierde cualidades con el tiempo (caducidad); e) contenido del producto expresado en número de unidades,
longitud, peso o volumen; f) características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos; g)
lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables; h) lugar de procedencia u
origen y; i) en caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible
requerido.

Hábito de compra. Responde a las preguntas de quién, qué, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto
consume un usuario un producto o servicio para saber si dicho comportamiento se convierte o es un hábito
(Kotler, P. & Armstrong, 2001 y 2008 Monferrer, 2013, Da Via, Vigaray & Atiénzar).

Intercambio. Es el “acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a

cambio”. (Kotler, Armstrong, 2008: p.8). Intercambios. Se refiere a que existen dos partes y cada una oferta
"x". El intercambio se realiza cuando ambas partes le entregan "x" a la otra, de tal manera que exista un
ganar-ganar y se consiga satisfacción de las dos partes. (Kotler y Amstrong, 2008). Es un proceso consistente
en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Se deben dar 5 condiciones: 1)
Debe haber, al menos dos partes. 2) Cada parte debe tener algo que la otra valore. 3) Cada parte debe ser
capaz de comunicarse y proporcionar valor. 4) Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio. 5) Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra (Kotler, 2001).

Marca. Una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente
a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios (Kotler, 1995). Es un
nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende a identificar bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la competencia. Desarrollo de la
marca, desarrollo. Procesos de enseñar a los consumidores a asociar una palabra o frase con alguna
propuesta de valor nueva. Identidad de marca. Abarca las formas en que una empresa pretende
identificarse frente al público. Imagen es la forma en que el público percibe la empresa. – Símbolos. El diseño
de los logos debe hacer que la identificación sea instantánea. - Medios audiovisuales y escritos. Anuncios
para dar a conocer la personalidad de la empresa o marca. – Ambiente. Espacio físico donde la organización
fabrica o distribuye sus productos y servicios. – Actividades Tipo de actividades en las que participa. La
Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera
determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Página | 11
Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad
a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo (Sergio Mongue). La identidad
de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y
definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca.
Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es
la aspiración y percepciones futuras. Imagen de marca. Es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se
perciben tales atributos y beneficios. Personalidad de marca. La mezcla específica de rasgos humanos que
se le adoptan a una marca en particular. Le da la capacidad de relacionarse como un ser humano. Los
consumidores probablemente seleccionaran marcas cuya personalidad se relacione con la suya. Se adecuan
a la marca respecto a sus grupos de interés y le aportan valor añadido y diferenciación (Borja, 2016). Una
personalidad exitosa de marca es el resultado de un programa de desarrollo de identidad consciente. Se
consideran nombres, logos, símbolos, atmósferas y sucesos. Extensión de marca. Línea de producto
adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca. Extender la marca significa que la empresa
lance un producto en una nueva categoría bajo una misma marca (Kotler, 1995). Experiencia de marca. Las
empresas más inteligentes buscan detrás de los atributos de sus productos para creas “experiencias de
marca. Permiten soñar, sentir, y desear (Kotler, 2001). Finalidad de la marca. La marca es el modo principal
de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de
Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. El nombre es
lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafismo
empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización. Puede incluir
únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero, en general, es un diseño
que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos
colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. Además, la marca es un
elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un
instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En
ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en
general. El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la
aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que
puedan ser peyorativos. Además, debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Diferenciación de
marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y atributos funcionales que la diferencia,
positivamente, de las demás. Marca blanca (white brand). Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño
o combinación de lo anterior que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éste y
diferenciarlos de los de la competencia. Una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los
compradores de manera consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicio. Una
marca puede transmitir hasta seis niveles de significado. 1) Atributos: una marca nueva primero a la mente
ciertos atributos. 2) Beneficios: los clientes no compran atributos compran beneficios, el atributo de costoso
puede transmitirse como emocional. 3) Valores: debe establecer grupos específicos de compradores que
buscan estos valores. 4) Cultura: podría representarla. 5) Personalidad: se asume la de un personaje o un
vocero. 6) Usuario: sugiere el tipo de consumidor que utiliza el producto. 6) Nombre de la empresa combinado
con marcas individuales de producto: Dado que el nombre de la empresa da legitimidad, y asigna
personalidad, se usa con un nombre individual para cada producto. Cualidades de la marca. Entre las
cualidades deseables se encuentran, que debe sugerir algo sobre los beneficios del producto; debe sugerir
cualidades del producto, acción u color; debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; debe ser distintiva;
y no debe significar algo malo en otros países e idiomas. Es un producto genérico que se vende con el
nombre del distribuidor. Marca particular o privada. Línea de productos que vende un mayorista o un
detallista bajo su propio nombre de marca. Marcas del distribuidor. Conjunto formado por las marcas
privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas.
Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor
tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su Página | 12
imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y
publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para
protegernos en caso de fracaso). Marcas múltiples. Caso contrario al anterior, que puede aparecer por la
fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor
segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes. Marca única: Consiste en poner
la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean muy distintos entre sí, es muy importante
sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto,
hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y
prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo, si el nombre de la marca actual no
añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo. Marca vertical.
Combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. Estas marcas
venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas. Tipología de
marcas. Existen diferentes formas en que se expresa una marca. Palabra sin ningún significado (Kodak);
palabra corriente, no conectada con el producto (Camel); palabra cuyo significado sugiere un beneficio del
producto (Panrico); palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico); palabra extranjera (Palace);
nombre del fundador de la empresa (Ford); nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias);
nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter); número (antena 3); siglas (SEAT); acrónimo (RENFE);
nombre compuesto (El Corte Inglés); nombres derivados de uno básico (Nescafé); según las partes
componentes de la marca; la marca es básicamente el nombre (Sony); la marca es una combinación de
nombre y símbolos; la marca incluye un slogan; según la cobertura y alcance; de uno, varios o todos los
productos de la misma empresa; de varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el
caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios) y marcas de garantía (signo o medio que certifica las características comunes como calidad,
componentes, origen de los productos...); específica del producto o actividades de la empresa.

Marketing. Para Kotler y Armstrong, Marketing es “un proceso mediante el cual las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.2.”
(Kotler, Armstrong, 2008: p.5). El marketing es un sistema de intercambios. Para que la relación de
intercambio tenga lugar, es necesario que se cumplan las siguientes condiciones: que haya al menos dos
partes; que cada parte tenga algo que puede ser de valor para la otra; cada parte cree apropiado o deseable
tratar con la otra parte; cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene; cada parte es libre de
aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. En función del número de partes que intervienen en la
transacción resultante de la relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la
parte que recibe el producto, se pueden distinguir tres tipos de relaciones de intercambio; transacciones
monetarias entre dos partes y transacciones entre múltiples partes. Gestión de marketing. Consiste en
concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, precio, promoción y distribución de una idea, bien o
servicio, con el objetivo de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización
como para los individuos.
Enfoque de marketing. Tiene como objetivo producir lo que el mercado demanda, para satisfacer a los
consumidores de forma más eficiente que la competencia. Su objetivo no es encontrar el consumidor
adecuado para el producto, si no encontrar el producto adecuado para el consumidor. Es un esfuerzo de
intercambio centrado en las necesidades del consumidor, orientado al consumidor y dirigido, a través de la
coordinación de marketing, a generar satisfacción en los clientes como llave para satisfacer los objetivos de la
empresa. “ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
público objetivo”. Enfoque marketing social – Objetivo: equilibrar, a la hora de establecer las políticas de
marketing, los beneficios de la empresa la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.
Se basa en identificar las necesidades de los públicos objetivo, suministrar los productos de forma más
eficiente que la competencia y preservando el bienestar a largo plazo de los consumidores o la sociedad.
Marketing con Enfoque de producción. OBJETIVO: Producir la máxima cantidad posible de producto al
menor coste. Concentración por conseguir economías de escala y una amplia distribución. Hay dos orígenes:
1) aquellos lugares en los que la demanda del producto supera la oferta, y 2) cuando el coste del producto es Página | 13
alto y debe ser disminuido a través de la mejora de la productividad para aumentar el mercado. El marketing
en este enfoque adquiere una importancia mínima, y la variable clave es la distribución. Marketing con
Enfoque producto. Objetivo: mejorar la calidad del producto. Concentración por hacer buenos productos y
mejorarlos a lo largo del tiempo. Marketing inexistente. Viene dado por un incremento de la competencia y un
mayor equilibrio entre la demanda y la oferta. Se basa en que los compradores admiran los productos bien
hechos y pueden valorar la calidad y sus ventajas no se pregunta al consumidor qué es lo que quiere y, por
tanto, la empresa no conoce los cambios del mercado. Este enfoque conduce a lo que se conoce como
“miopía del marketing”, es decir, una concentración en el producto no en la necesidad. Marketing relacional.
El marketing de relaciones tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias, a largo plazo,
con los grupos de interés clave: consumidores, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de
marketing (intermediarios, agencias de publicidad, científicos), empleados y comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas). Enfoque ventas marketing. Objetivo: estimular al consumidor a que
compre más. Se basa primero en producir y después vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte
promoción. La calidad no basta ya para que el producto sea demandado, debe, además, ser promocionado
para que el mercado conozca las ventajas que presenta. Enfoque estratégico a corto plazo. Se aplica más
agresivamente a los bienes no buscados aquellos buscados, que los consumidores no piensan en adquirir
habitualmente. Muchas empresas lo practican ante un exceso de capacidad productiva. Actualmente, las
economías industriales tienen una oferta superior a la demanda, provocando que los vendedores busquen
afanosamente los clientes potenciales, y estos sean bombardeados con anuncios en TV, periódicos, teléfono,
publicidad directa, etc. Marketing de ética y Responsabilidad Social. El marketing ético y de
Responsabilidad social tiene una amplia posibilidades de aplicaciones, ya que se enfoca mucho en el área
social y pública, ya que además de preocuparse por los consumidores, juega un gran rol el medio ambiente;
desde cómo es cuidado y conservado por la empresa y sus áreas, y desde la parte ética ve todo lo que puede
ser el aumento de precios, la información que viene en los empaques sea verídica, y también toda la parte
legal de la marca o empresa; por lo que se debe tener un gran foco en la parte de la publicidad, fuerza de
ventas, productos, canales de distribución y empaques. Marketing desde una perspectiva de negocios .
La mercadotecnia emana del intercambio como forma de adquirir productos, podemos definir intercambio
como el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Se necesitan 5
condiciones para que exista: que exista al menos 2 partes; que cada parte posea algo que pueda tener valor
para la otra parte; que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; que cada parte tenga libertad
para aceptar o rechazar la oferta; que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte. Es un proceso de generación de valor, ya que ambas partes quedan en mejor situación de la que se
encontraban antes de efectuarlo. En el caso de la mercadotecnia el intercambio es entre industria y mercado,
la industria da bienes y servicios a cambio de que el mercado de dinero e información. Debe además existir
una clara “mercadotecnia interna”, que es: la actividad de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados
capaces y deseosos de servir bien al cliente. El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares
principales: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. Las
empresas dominantes para mantenerse tienen 3 acciones: expandir la demanda total en el mercado, proteger
su participación actual de mercado y elevar su participación en el mercado. (Kotler, 2001). Marketing en
marketing. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de
forma que se produzca un beneficio mutuo. Es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
Marketing desde una perspectiva relacional. El marketing relacional se refiere a las actividades que
buscan establecer y mantener relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas
relaciones a través del tiempo. El marketing relacional se da desde una perspectiva de largo plazo y busca
atender las necesidades de clientes individuales (Mayorga, 2014). Marketing desde una perspectiva
técnica. Es una filosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa. Esta
filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis Página | 14
estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la
operativita- organización de acciones de respuesta hacia los mercados (Monferrer, 2013, p. 16). Marketing
2.0. Se encuentra orientado al cliente, busca satisfacer las necesidades del consumidor a través de la fuerza
y la tecnología, su propuesta de valor es emocional y funcional. La interacción con el consumidor busca
mantener comunicaciones bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones más eficaces. Las
ventajas de Internet para las empresas: mayor alcance geográfico; más y mejor información sobre los
mercados, los clientes, actuales y potenciales, competidores y las posibilidades para la investigación
comercial; facilitar y agilizar las comunicaciones internas entre sus empleados; mantener comunicaciones
bidireccionales con los clientes y ofrecerles transacciones más eficaces; comunicaciones con proveedores y
distribuidores, información, pedidos y pagos; enviar anuncios, cupones de descuento, muestras, información,
que soliciten los clientes o que hayan autorizado previamente; personalizar ofertas; y mejorar las compras la
contratación de personal la formación, personal, formación, logística.

Mercado. Conjunto de clientes potenciales hacia un producto o servicio los cuales pueden satisfacer sus
necesidades o deseos (Kotler, 2001, Monferrer, 2013). Un mercado es el conjunto de consumidores (personas
físicas u organizaciones) que comparten una necesidad o un deseo, y que podrían estar dispuestos a
satisfacer esa necesidad o deseo a través del intercambio de otros elementos de valor. Grupo identificable de
consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos y disponibles para pagar por un producto o
un servicio. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio. Tamaño de
mercado. Depende del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en
particular. Mercado disponible. Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un
producto o servicio particular (Kotler, 2001, Monferrer, 2013). Mercado disponible Calificado. Cubre los
requisitos legales. Mercado meta. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus
productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades. Parte del mercado disponible calificado que la empresa ha decidido captar. Conjunto de
compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender.
Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar
ingresar en él (Kotler, 2012). Mercado objetivo. Se entiende como la especialización en un segmento del
mercado; ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, funciona
mejor cuando se define y selecciona con cuidado al segmento que se pretende ingresar (Kotler, 2001, 2008).
Mercado penetrado. Conjunto de consumidores que ya han comprado el producto. Mercado potencial.
Grupo de consumidores que desean un producto o servicio y además pueden adquirirlo (Kotler, 2001,
Monferrer, 2013). Mercado objeto. Grupo de compradores que comparten necesidades o características
comunes, a los cuales una empresa decide servir. Mercado potencial. Grupo de consumidores que se
estima han mostrado un nivel de interés en un producto o servicio. Mercado y segmentación demográfica.
Dividir los mercados en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. La mayoría de empresas optará por segmentar un
mercado combinando dos o más variables demográficas. Mercado y segmentación geográfica. Dividir los
mercados en unidades geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.
Mercado y segmentación psicográfica. Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su
clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos. Mercado y segmentación
conductual. Los compradores se dividen en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o
respuesta hacia un producto. Ejemplos. Ocasiones: Conforme a ocasión en que desarrollan una necesidad.
Beneficios: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los productos. Condición del
usuario: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos. Clasificación del uso:
Intenso, poco frecuente, medio. Condición de lealtad: Leal irredento (sus características ayudan a aprender
sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cuál es su competencia), alternativos, inconstantes. No
hay que confundir patrones de lealtad con hábito, indiferencia, bajo precio, costo alto en cambiar de marca o
falta de disponibilidad de otras marcas. Etapa de disposición del comprador: Algunos no conocen el
producto, otros lo conocen, otros están informadas, algunas lo desean, otros tienen intención de comprarlo.
Actitud: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa. Mercadeo deportivo. Estrategias de mercadeo Página | 15
para promover actividades, equipos o personajes del deporte. Mezcla de mercadeo. Los elementos de la
mezcla de mercadeo incluyen producto, precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta
logran crear la atracción y satisfacción de los clientes. Segmentación de Mercados. Dividir un mercado en
grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, los
cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. (Philip y Amstrong, 2008, p.165).
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores,
homogéneos entre si y diferentes a los demás, en cuanto hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir
productos o combinaciones de marketing diferentes. (Monferrer, 2013, p.57)

Mercadotecnia. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
(Kotler, 2001, p.3). Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y
eficiente que los competidores. (Kotler, 2001, p.5). Marketing es la administración de relaciones perdurables
con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. (Amstrong, 2008, p.5).
Debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. (Monferrer, 2013, p.16). Se
define el marketing como el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
colectivos. (Monferrer, 2013, p.57). Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un
mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. (Via). El marketing actual es entendido
desde la perspectiva de la satisfacción de las necesidades del consumidor y se compone de un conjunto
amplio de herramientas disponibles para lograr tal fin. (Vigaray y Nuria, p.3). Mercadotecnia orientada a la
producción. Comenzó en el crecimiento de la Revolución Industrial; es el pensamiento de ventas que
concentra su estrategia en la producción y distribución eficiente. Por tener una alta producción de producto, el
mismo adquiere un bajo costo y se cree que es lo único que busca el cliente. Se trabaja pensando, que si hay
mucha oferta, entonces habrá mucha demanda. Mercadotecnia de respuesta directa por televisión. Se
emplea de 2 formas. Publicidad de respuesta directa: anuncio breve y un # telefónico sin costo para hacer los
pedidos. Canales de compra desde el hogar donde un programa completo o un canal está dedicado a la
venta.

Métodos para determinar el valor de la marca. Precios primados que pueden soportar el nombre de la
marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar; impacto del nombre sobre las
preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra; valor de reemplazo de la marca:
coste de establecimiento de una marca comparable; valor de las acciones; y valor de los ingresos futuros.

Mezcla de mercadeo. Elaborar un producto enfocado en un consumidor, ofrecerlo a un precio justo,

determinado con base en estudios de mercado, ponerlo a disponibilidad del target por medio de canales de
distribución adecuados, mediante promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación
efectivo. La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de
cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P s, que provienen de su denominación en inglés:
producto (product), precio (price), plaza (place) (canales de distribución) y promoción (promotion) (Da Vía,
Kotler, Armstrong,Gay & Cantú, R. (2008).
Mezcla de promoción. La combinación de comunicaciones de mercadotecnia (también llamada mezcla de
promoción) consiste en cinco instrumentos principales. - Publicidad: Cualquier forma pagada de
representación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. -
Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para
comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos. - Promoción de las
ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. - Relaciones Página | 16
públicas y publicidad: Una variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una
compañía o sus productos individuales. - Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos
de compradores para el propósito de la realización de la venta.

Motivación humana: a) DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD: Las fuerzas psicológicas que dan forma a la
conducta humana pertenecen al inconsciente. b) MOTIVACIÓN DE MASLOW: Las necesidades humanas
están ordenadas jerárquicamente: van de mayor a menor presión. Se clasifican: c) MOTIVACIÓN DE
HERZBERG: Teoría basada en dos factores: Los insatisfactorios (factores que provocan insatisfacción; los
vendedores deben hacer todo lo posible para evitar estos factores) y los satisfactorios (factores que generan
satisfacción. Los vendedores deben identificar cuáles son y asegurarse de proporcionarlos). - Percepción:
Influye en la forma de actuar de una persona motivada. Esta percepción se recibe a través de los sentidos,
sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual.
Procesos de Percepción: a) ATENCIÓN SELECTIVA: Frente a una enorme cantidad de estímulos diarios a los
que está expuesta una persona, deberá determinarse cuáles estímulos serán percibidos. Deben emplearse lo
que atraigan más la atención. b) DISTORSIÓN SELECTIVA: Tendencia de la gente a tergiversar la
información que percibe, de acuerdo con sus propias ideas. c) RETENCIÓN SELECTIVA: Las personas
olvidan mucho de lo que aprendieron ya que solamente retienen la información que apoya sus actitudes y
creencias. - Aprendizaje: Denota los cambios en la conducta de un individuo que son producto de su
experiencia. Se genera mediante la interacción de inducciones (fuerte estímulo interno que impulsa la
acción), estímulos claves (estímulos que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona);
respuestas (impulso de comprar); reforzamiento (si el producto comprado trae satisfacción, la persona
siempre que lo necesite, lo volverá a adquirir). - Creencias y aptitudes: la gente adquiere sus creencias y
actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen en su conducta de compra.

Necesidad. Se entiende por necesidad humana a la carencia de satisfactorios básicos inherentes del estado
natural del ser, por lo que no pueden ser creadas por la sociedad o mercadólogos. Estas necesidades
pueden ser físicas, sociales o individuales. Son estados de carencia percibida por los seres humanos que
pueden incluir cuestiones físicas básicas, como las necesidades por alimento, ropa, calor; las necesidades
sociales por pertenencia y afecto y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Las
necesidades humanas son un pilar fundamental del marketing, es su concepto más básico. (Kotler, Armstrong,
2008: p..6). Particularmente se clasifican las necesidades como Fisiológicas Básicas: respiración,
alimentación, sexo, descanso. De Seguridad: física, de empleo, familiar, vivienda. Sociales: amistad, afecto.
Ej.: discotecas, colegios, gimnasios, cafeterías, lugar de trabajo. De Ego: necesidades de respeto a sí mismo.
Auto-realización: de autosuperación, autoactualización, obtener logros personales, son distintas en cada
persona. Ej.: formar una familia, tener una carrera, viajar…

Nicho de Mercados. Porción de un segmento de mercado con características y necesidades específicas no

cubiertas por la oferta masiva.

Oferta de mercado. Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Además de productos físicos también incluyen servicios,
por ejemplo, servicios de bancos, aerolíneas, lavanderías, etc. (Kotler & Armstrong, 2008).

Patrones de segmentación de mercado. Pueden presentarse tres patrones diferentes: A. Preferencias

homogéneas: Todos los consumidores tienen la misma preferencia. Mercado no muestra segmentos
naturales. B. Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio.
C. Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de preferencia que se denominan
segmentos de mercado natural.

Plaza o colocación. Comprende las actividades que la empresa emprende para que el producto sea
accesible al consumidor meta. Comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el Página | 17
producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta. (Kotler, 2001). Incluye las actividades
de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. (Kotler & Armstrong, 2008). Se
refiere al lugar físico de prestación de los servicios. (Marketing en el servicio público). Punto de venta.
Exposiciones y demostraciones realizadas para influir en la decisión de compra de los clientes adentro o
alrededor de una tienda, así como para motivar la compra por impulso (Monferrer, 2013, p. 165).

Posicionamiento. El posicionamiento comienza con un producto, una pieza de mercancía, un servicio, una
empresa, una institución, incluso una persona...Pero el posicionamiento no es lo que se hace a un producto.
Es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, se posiciona el producto en la mente del prospecto.
Lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del cliente/consumidor meta. Consiste en diseñar la
oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta.
(Kotler, 2001). Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con
los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. (Kotler & Armstrong, 2008). Es el
lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes. (Monferrer Tirado, 2013). Es la imagen que desea
alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios,
trabajadores, proveedores, etc. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según
las percepciones de los consumidores, con relación a todos los productos o marcas competitivos o a un
producto ideal. La percepción a este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que
miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la
comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no
métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos
conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. Tipos de posicionamiento.
Posicionamiento de atributos. Posicionamiento de ventajas. Posicionamiento de uso y aplicación.
Posicionamiento de usuario. Posicionamiento de competidores. Posicionamiento de categoría de producto.
Posicionamiento de calidad y precio. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos,
beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:
por las características del producto; por los beneficios o problemas que solucionan; por el uso u ocasiones de
uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta); por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes
famosos); en relación con otros productos (realización de publicidad comparativa); y por disociación de la
clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores.

Precio. Valor económico que se le otorga a un producto/servicio.

Producto Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo (Kotler, 2001). Es una
propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios,
información, experiencias, etc. (Monferrer, 2013). Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una
necesidad o deseo. Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea
susceptible de satisfacer una necesidad. El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es
posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el
punto de partida de la estrategia comercial. Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo
que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen
en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Las decisiones que se toman sobre el
producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política
de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto – director de producto o marca
(responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de
una línea de productos) - las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado
respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca. Niveles del
producto. Cinco niveles de producto. 1. Beneficio básico: es el beneficio fundamental que el cliente requiere. Página | 18
Este se convierte en un genérico. 2. Producto genérico: es una versión básica del producto. 3. Producto
esperado: conjunto de atributos y condiciones que por lo general los clientes esperan y convienen cuando
adquieren un producto. 4. Producto aumentado: incluye beneficios y servicios fundamentales que distingan la
oferta (muy usado en países desarrollados, en los países menos desarrollados la competencia se da en el
producto esperado). 5. Tipo de producto: Artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de
las diversas posibles formas de producto. 6. Marca: El nombre asociado con uno o más artículos en la línea
de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos. 7. Artículo: Unidad distintiva
dentro de una marca o línea de productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o cualquier otro
atributo. Clasificación. Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e
ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. A. Productos por su
duración. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante
largo tiempo (televisiones, PC y automóviles). Y Bienes de consumo perecedero: se consumen o
destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc). B. Por su frecuencia y esfuerzo
de compra: Bienes de conveniencia. Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un
mínimo esfuerzo de decisión. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta
de dientes, periódico, etc.). De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o
planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los
adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas,
pilas, etc). De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se
produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.). Bienes de compra
esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y
electrodomésticos). Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación
de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Bienes de preferencia:
implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc).
Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele
buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc).. Productos de Negocios: Se
dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor
incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de
bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y
servicios de una organización. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos
terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se
utilizan en la explotación Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en
el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su
estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el
algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. Componentes:
Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento
antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para
autos. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las
materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales
procesados no retienen su identidad en el producto final Suministros de Operación: Los bienes de negocios
que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de
operación. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes,
carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones
(pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y
normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. Servicios de los Página | 19
Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza
de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en
materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta
menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad específica. Productos industriales. Los productos que
adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se
destinan, en: Materias primas. Materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del
campo, granjas, etc. Equipo pesado. Máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos,
fresadoras, etc). Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades
de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina). Partes componentes.
Productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse,
distinguirse de él (bujías o faros de los coches). Materiales. Forman parte del producto, pero no son
fácilmente identificables (el alcohol en un líquido limpiador. Suministros. Facilitan la producción y las
operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes,
etc..). Servicios industriales. Intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios
financieros, investigación, etc.)

Promoción. Diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos
y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición. (Promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas,
relaciones públicas, merca directa) (Monferrer, 2013). Plan de medios. Resultado de la planificación de los
medios de comunicación que se usarán en una campaña publicitaria. el documento en el que se muestra la
planificación de medios. Es un conjunto de tareas en la mercadotecnia encargada de llevar los mensajes
publicitarios al mayor número de personas. Esto se hace por medio de la selección de los medios y
plataformas adecuados para cada target u ocasión y buscando siempre el menor costo posible.

Punto de venta. Exposiciones y demostraciones realizadas para influir en la decisión de compra de los
clientes adentro o alrededor de una tienda, así como para motivar la compra por impulso (Monferrer, 2013, p.
165).

Satisfacción del cliente. Es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o
resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas (Kotler, 2001). Determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados seleccionados para satisfacerlos de mejor manera que la competencia
(Kotler, 2001, Monferrer, 2013).

Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la
adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos

Servicio. Cualquier actividad o acto que se ofrece a un cliente para satisfacer sus necesidades. Este puede
ser tangible o intangible (Kotler, 2001, Monferrer, 2013).

Sincromercadotecnia. Encontrar las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios
flexibles, promociones y otros incentivos.
Utilidad. Es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un intercambio. La utilidad es lo que
hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Existen 5 tipos de utilidad: Utilidad de lugar. El lugar es útil ya
que un producto situado al alcance del consumidor tiene más utilidad que otro situado en un lugar alejado. A
través de los puntos o sistemas de ventas, se crea esta utilidad de lugar, que junto con el transporte y la
distribución son los que hacen disponible el producto para el consumidor. Utilidad de forma. Es la que crea
la producción, convirtiendo las materias primas y los materiales en productos terminados. Utilidad de Página | 20
tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor los desea. El
almacenaje permite que el producto esté disponible cuando se necesita. Utilidad de posesión: Ningún
producto tiene realmente utilidad para el consumidor si no se puede comprar, poseer, consumir, disfrutar o
permite su posesión o disfrute. Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y dónde puede adquirirse La promoción permite comunicar a los consumidores lo que
quieren y deben saber sobre los productos.

Valor. Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el
conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia.
Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este
se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor. Y valor total para el
consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en
particular. El valor y la satisfacción de los clientes son la base por la cual los clientes toman decisiones
respecto a sus compras, por ello también son los elementos con los cuales el marketing puede jugar para
desarrollar y administrar las relaciones con los clientes. (Kotler, Armstrong, 2008: p.7). Valor, costo y
satisfacción. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para
satisfacer sus necesidades. El consumidor elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su
dinero. Valor de la marca. El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como
lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo
y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas. El valor de la
marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o
disminuyen el valor. Estos son: a) lealtad de marca, b) reconocimiento del nombre, c) calidad percibida, d)
asociaciones de la marca y d) otros activos en propiedad de la marca (patentes...). Valor percibido por el
Cliente. Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una
oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia. Por ejemplo: en la compra de un carro, los
clientes obtienen muchos beneficios, sin embargo, lo que el cliente busca es también obtener valor en cuanto
a prestigio e imagen (Kotler & Armstrong, 2008).

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