06 - Analitica Web para Tu Empresa. Cómo Empezar Con Google Analytics PDF

Analítica web
para tu empresa
Cómo empezar con Google Analytics
Vodafone
Power to you
Analítica web para tu empresa 1 Noviembre 2016

Este eBook está dirigido a emprendedores, autónomos y pequeñas empresas que se
adentran en el apasionante mundo digital y que buscan encontrar a través del uso
de nuevas tecnologías oportunidades que impacten de manera positiva en la gestión
de su organización.
Autor: BENITO PERAL MANZANO

Índice
1. La importancia de la Analítica Web en la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Mi Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1 Qué es un Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.2 Para qué y por qué es importante contar con ello . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.3 Cómo empezar a crear un Plan de medición online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2.4 El Plan de medición online de mi negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.1 Qué es y cómo funciona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.2 Creación de una nueva cuenta e implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3 Cuentas, propiedades, perfiles y usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.4 Informes predefinidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3.5 Informes personalizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.6 Segmentos avanzados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.7 Diferencias entre Vistas y Segmentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.8 Seguimiento y configuración de objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3.9 Seguimiento y configuración de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.10 Seguimiento de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado . . . . . . . . . . . 29
3.11 Configuración de Paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.12 Accesibilidad a la Información y Automatización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.13 Alertas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.14 Envío de informes por correo electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.15 Anotaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Índice
4. Medición de campañas publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4.1 Medios, soportes y formatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.2 Métricas clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
4.3 Modelos de contratación publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4.4 Medición de campañas dentro de Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
5. Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

5.1 Medición de la velocidad de la página web – Google PageSpeed Insights . . . . . . . . . . 44
5.2 Medición del tiempo de carga web - Pingdom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6. Conceptos técnicos de Analítica Online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

6.1 Bibliografía recomendada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
6.2 Recursos de Internet recomendados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Importancia de la Analítica
Web en tu empresa
Ciertas empresas tienen algunas dificultades para entender cuáles son los verdaderos
beneficios a la hora de incorporar nuevas tecnologías y tendencias digitales en su negocio. El
“La información es la abanico de nuevas oportunidades que abre Internet y la falta de capacitación sobre nuevas
gasolina del siglo XXI, y disciplinas digitales hace que se puedan perder oportunidades encaminadas a una mejora en
la analítica de datos el la gestión de tiempo y recursos de una empresa.
motor de combustión”
En lo que a la analítica se refiere esto supone el aprovechamiento de los datos ya disponibles
Peter Sodergaard, Global pero nunca antes explotados a través de los cuales dotar de información relevante a los
Head of Gartner Research equipos con la que posteriormente aplicar estrategias encaminadas a la mejora del negocio.
La analítica web tiene mucho que aportar a diferentes ámbitos de la empresa. Esta
disciplina aporta conocimiento en áreas tales como el desarrollo de negocio, el
marketing online o las redes sociales. Asimismo supone una fuente de datos para
la inteligencia de clientes o de mercado por nombrar algunas. Se trata de una disciplina
que puede arrojar luz y respuesta a grandes cuestiones relacionadas con los negocios.
También va dirigido a perfiles digitales que quieren ahondar más en el conocimiento de otras
disciplinas que permita acompañar sus estrategias basadas en datos que arrojen información
relevante, para que posteriormente a través de su conocimiento doten de inteligencia a sus
acciones.
A propósito de lo anterior y de cara a no defraudar a ningún lector, nos gustaría primero

hacer una pequeña incisión en lo que a los sentimientos y pensamientos que alguien
partiendo de cero puede llegar a experimentar cuando se enfrenta al conocimiento y puesta
en práctica de la analítica web.
Curva de Gartner
Visibilidad
Expectativas
sobredimensionadas
Meseta de
productividad
Consolidación de la tecnología
Momento de desilusión
Lanzamiento tecnológico
Tiempo
La famosa curva de Gartner explica la expectación y desilusión que a lo largo del tiempo
las novedades tecnológicas afectan a la empresa e individuos. Esta nos puede servir como
ejemplo a la hora de explicar el camino para un novato en el mundo la analítica web.

Importancia de la Analítica Web en tu empresa
Como describe el anterior gráfico tras una primera fase de lanzamiento de un

producto o evento de interés se genera una sobre expectación que normalmente
genera un alto grado de entusiasmo y expectativas poco realistas. Fruto de ese
grado de entusiasmo la nueva tecnología entra en una fase más desilusionante al
no cumplirse las expectativas iniciales. Sin embargo muchos que sigan creyendo
serán capaces de llegar a una nueva fase de entendimiento de los beneficios que
el producto o materia, en nuestro caso la analítica web pueden llegar a suponer, a
esta etapa se la conoce como la rampa de consolidación. Ya por último, cuando los
beneficios están demostrados y aceptados, entraríamos en la fase de productividad,
la cual en función del tipo de negocio (online, offline, mercado doméstico o Las empresas cada
internacional…) constituirá una mayor o menor altura en función del grado de vez invierten más
adopción de la nueva tecnología y sus beneficios. presupuesto en
marketing digital,
Es muy importante saber el porqué se está realizando una determinada acción en social media, así
el mundo digital, así como los objetivos que se persiguen y la estrategia. Con ello
como el desarrollo
fijar una serie de KPIs o métricas clave que junto a un umbral nos permitan medir
de plataformas que
el rendimiento de las acciones llevadas a cabo. No hay que engañarse ni inventarse
métricas, es importante buscar aquellas que impactan verdaderamente en el
permitan aumentar su
negocio y no intentar sacar más métricas de las suficientes. En el siguiente capítulo volumen de negocio.
ahondaremos más en el desarrollo de un modelo que permita dar forma a todo ello. Es por ello importante
ante todo poder medir
Hoy en día muchas personas hablan de los beneficios del Big Data pero muy pocas el desempeño de todos
saben sacar resultado y utilizar herramientas de analítica web. Hasta hace bien estos esfuerzos.
poco existía una brecha para poder acceder a la información, paradójicamente hoy
se vislumbra que la brecha tiene más que ver con qué podemos hacer con esa
información.
Uno de los mayores desafíos a los que se exponen las empresas en los nuevos
tiempos es la explosión de datos, las redes sociales, la proliferación de nuevos canales
y dispositivos, aquí una especial mención a los dispositivos móviles, pero sobre todo a
la capacidad para obtener resultados de todo ello.
Por último añadir que la analítica de datos tal y como se presenta no tiene valor,
lo verdaderamente valioso se encuentra en las preguntas, mejores o peores, que
el analista se va haciendo. Los buenos analistas web van más allá de mirar datos,
hacer bonitos cuadros de mando o realizar informes y presentar sus análisis en
sorprendentes presentaciones. Los que más provecho saben sacar de esta
disciplina son los que aprenden a hacerse preguntas, buscan el porqué de las
cosas, y son capaces de proponer ideas para luego medir y evaluar el impacto
de una acción.
4
2 10
5
La analítica web no supone

ver las estadísticas de un
sitio web, sino conocer y
medir el comportamiento de
los usuarios a través de éstas
con el propósito de entender
y optimizar un sitio web.

Mi Plan de medición online
2.1 Qué es un Plan de medición online

“Hay una diferencia El Plan de medición online se trata del primer paso a la hora de contemplar la analítica web
entre ganadores y de cualquier activo digital o campaña de marketing online. Este plan que desarrollemos es
perdedores cuando se un modelo que permite de una manera sencilla y estructurada contemplar en una misma
trata de analítica web. matriz los objetivos, estrategias, indicadores, parámetros y segmentos del negocio.
Los ganadores,
mucho antes de Se trata de un ejercicio que permite establecer cuáles son nuestras
pensar en datos o verdaderas metas, con qué herramientas vamos a alcanzarlas y
herramientas, tienen qué indicadores y bajo qué parámetros puedes saber si nuestro
un modelo de medición desempeño está en el buen o mal camino.
y marketing digital
bien estructurado, los En el mundo de la analítica digital tal y como ocurre en tantas otras muchas disciplinas lo
perdedores no” importante no es tanto la configuración de un producto y herramienta o la puesta en marcha
de diferentes tipos de acciones, sino mucho más importante la planificación a partir de
Avinash Kaushik, Digital
un pensamiento estructurado de cuáles son nuestras herramientas, nuestros activos, qué
Marketing Evangelist
virtudes disponemos y en qué ecosistema nos desenvolvemos. Qué objetivos tenemos y
Google
cuál es tipo de target a quien queremos exponer nuestros servicios y productos. Los datos
que obtengamos y usemos tienen que ser de valor para las necesidades de cada empresa.
Por ello necesitaremos de una infraestructura en la que basar nuestro análisis y medición.
En lo que a nosotros respecta y cuando estamos hablando de la analítica web dirigida a

empresas esto se articula a partir del denominado Modelo de Medición y Marketing
Digital (Digital Marketing & Measurement Model). Este modelo ha sido desarrollado por
Avinash Kaushik, uno de los más influyentes especialistas del mundo de la analítica web y
marketing digital.
2.2 Para qué y por qué es importante contar con un Plan de

medición online
Las principales razones por las que la mayoría de campañas de marketing digital
fracasan no son por la falta de creatividad de los banners, de los anuncios o el
atractivo de la página web. Muchas veces tampoco tiene que ver con las personas
que llevan a cabo estas campañas. La razón sencillamente tiene que ver con una
falta de pensamiento estructurado sobre cuál es el propósito de las campañas y si
éste se encuentra perfectamente alineado con el objetivo fundamental del negocio.
Este estudio previo que articularemos a partir del documento de modelo de
medición nos permite disponer de una visión amplia y resumida de nuestras
acciones, con los objetivos y estrategias, a partir de la cual marcar como punto
de inicio para buscar los principales indicadores que nos ayuden a medir el
desempeño del negocio.

2.3 Cómo empezar a crear un Plan de medición online

Avinash Kaushik estructura su modelo en 5 sencillos pasos:
y establecer los parámetros en los cuales estamos trabajando. En este

Identificar los punto, es importante contar con la participación de las personas que
objetivos de negocio tomen las decisiones del negocio, ya sean los directores o ejecutivos, ya
por adelantado que estos son los que tienen una mejor visión del negocio y sus propósitos.
Identificar cuáles son para la consecución de cada objetivo de negocio.

las metas que se han Nuevamente los directivos deberán jugar un papel
establecido importante a la hora de describirlos.
Escribir los es muy fácil de entender pero dependiendo del

indicadores clave objetivo puede ser difícil de consensuar cuáles
de rendimiento serían estos principales indicadores.
que permitan establecer el éxito o no de cada objetivo en base

Establecer los
a los indicadores clave (Key Performance Indicators o KPI)
parámetros o
establecidos. Los líderes de la organización juegan un papel
umbrales
clave en este caso, con el aporte de marketing y finanzas.
Identificar los comportamiento y resultados que serán necesarios tener

segmentos de en cuenta en el análisis para entender por qué tenemos
personas éxito o fracaso en la conquista de nuestros objetivos.
Preguntas que uno debe hacerse antes de crear el Plan de medición online
Para crear un modelo de medición antes debemos tener presente las siguientes tres áreas clave, y que todas estas preguntas
ayuden a la hora de plantear el modelo y sirvan de apoyo y acompañamiento en los cinco pasos del mismo. Asimismo es muy
recomendable que las tres áreas anteriores queden reflejadas dentro del modelo, de no ser así, es muy posible que necesites
revisar el modelo nuevamente.
a. Adquisición de tráfico b. Comportamiento c. Resultados

¿Qué estrategias has estado llevando ¿Cuál es el comportamiento que ¿Qué resultados en el comportamiento
a cabo hasta ahora? Creación de una esperas que tengan los usuarios que de los usuarios son de valor para el
página web, marketing de contenido, aterricen en tu web? ¿Qué páginas y negocio: una llamada, rellenar un
SEO, SEM, emailing, YouTube… ¿Has vídeos deberían visualizar? ¿Deberían formulario, interaccionar con el chat,
cubierto todos los tipos de adquisición volver a visitar tu página? ¿Qué tipos de una descarga, una compra de un
de tráfico: earned, owned, paid media? acciones esperas que realicen? producto/servicio...? ¿Por qué razón
¿Cómo decidirías priorizarlos? ¿En cuál estás llevando a cabo iniciativas en el
de ellos estás realizando un mayor digital?
esfuerzo?

2.4 El Plan de medición online de mi negocio

A partir de aquí vamos a ilustrar a través de un ejemplo de una empresa ficticia cómo se desarrollaría
el modelo de medición de marketing digital. La empresa se dedica a la venta a través de Internet y
tienda física de artículos para la práctica del esquí.
2.4.1 Identificar los objetivos de negocio

Antes de empezar a medir existen muchas consideraciones y planteamientos que debemos tener en
cuenta. Comenzaremos por lo más obvio, saber el porqué del negocio y cuáles son los objetivos
que persigue. La razón por la que empezamos por esto tiene que ver con que las decisiones que
tomamos y midamos deberán indicarnos si van en beneficio o no de los objetivos del negocio.
¿
Para esto necesitaremos contestar a la siguiente pregunta:
Por qué nuestra iniciativa digital o nuestra página web existe

?
Aunque resulte una pregunta muy simple, la respuesta requiere de una reflexión e incluso una
conversación con otros compañeros en el caso de que la empresa sea liderada por diferentes personas.
Como consecuencia de lo anterior deberéis ser capaces de llegar a un acuerdo y definir un objetivo claro.
“
”
Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así
como informarles acerca de las últimas tendencias y novedades de este mundo
2.4.2 Identificar las estrategias y tácticas

A partir del objetivo anterior deberemos ser capaces de identificar las estrategias y tácticas. En nuestro caso una de las
estrategias que soportan el objetivo de negocio es la venta de productos de esquí. Nuestro negocio procede a la venta tanto a
través de su página web como en la tienda física, es por ello que dispone de dos diferentes tácticas dentro de su web.
Por una parte vende a partir de su tienda online, por otro lado ofrece información con el objetivo de que los usuarios sean
capaces de localizar la tienda y de este modo llevar tráfico de usuarios alentados por cupones con descuento. Para conseguir
llevar a cabo el segundo de nuestros objetivos, informar acerca de tendencias y novedades en el mundo del esquí, la estrategia
que llevamos a cabo es entusiasmar y crear relaciones con nuestros usuarios con la generación de contenidos de
calidad que se publican en nuestro blog.
Objetivos de Negocio:
Ayudar a personas para que disfruten del esquí a través de productos de calidad así como informarles acerca
de las últimas tendencias y novedades de este mundo.
Estrategia 1: Venta de Productos Estrategia 2: Informar de tendencias noticias
Tácticas
Vender Online Llevar visitas a tienda física Crear relaciones con clientes a través del blog
Cada una de las empresas tendrá diferentes tipos de objetivos y estrategias, aunque comúnmente las estrategias digitales estarán
relacionadas con alguna de las siguientes:
Tienda Online Venta de productos o servicios

Generación de Leads/Contactos Recopilación de contactos
Publicación de Contenido Frecuencia de Visita y Engagement
Información Online Ayudar a clientes a buscar información
Creación de Marca Conocimiento de Marca y Fidelización
2.4.3 Elegir los KPIs (Key Performance Indicators)

El siguiente paso para la creación de tu modelo de medición será el de establecer tus KPIs o indicadores clave de rendimiento.
Estos nos servirán para medir las anteriores estrategias y tácticas definidas. En definitiva serán los números que vas a seguir en tu
día a día para saber si estás alcanzando o no tus objetivos. Es por tanto fundamental que cada objetivo sea realizable, entendible,
gestionable y beneficioso y que nos permita poder cuantificarlo ya sea con valores absolutos o porcentuales.
Para nuestro ejemplo y volviendo a la tienda de esquí definiremos los siguientes KPIs. En las ventas tendremos en cuenta el
total de pedidos realizados y el valor del pedido medio. En el caso de visitas a las tiendas físicas deberemos tener en cuenta
los usuarios que clican en el mapa donde se localiza nuestro negocio y los cupones impresos. Para medir nuestro desempeño
en el blog y los contenidos generados tendremos en cuenta por un lado el porcentaje de visitantes recurrentes y el total de
contenidos de nuestro blog compartidos en redes sociales.
Tácticas
Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes
KIPs
Valor medio por pedido: X€ Impresión de cupones: X Post compartidos en Redes Sociales: X
2.4.4 Establecer los targets

Una vez definidos los KPIs deberemos centrarnos en analizar cuál es para cada KPI el objetivo que debe alcanzar por el bien del
negocio. El KPI sin un objetivo ideal no dice nada, no puedes saber si el indicador es positivo o negativo hasta que no elijamos un
target. En este sentido Avinash Kaushik define los targets como “valores numéricos predeterminados que indican el éxito
o fracaso”.
Para establecer los targets de manera satisfactoria deberemos basarnos en un histórico de datos. En el caso de no disponer de
este histórico deberemos de establecer un indicador estimado y posteriormente corregirlo en caso necesario. De esta manera el
tiempo permitirá ir mejorando este aspecto y establecer unos objetivos de KPIs más precisos.
A continuación se muestra cómo quedarían los targets para nuestro ejemplo:
Tácticas
Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes

KIPs
250 ud. mes 500 clics mapa 40% usuarios recurrentes

Target
50€/ud. 250 leads cupón 50 posts compartidos

2.4.5 Elegir los Segmentos

Una vez definidos los KPIs y targets deberemos de centrarnos en definir los tipos de audiencia o segmentos de datos que son
importantes tener en cuenta a la hora de llevar a cabo nuestro análisis.
Por ejemplo a la hora de llevar a cabo la medición de nuestros esfuerzos que generan tráfico a la página web puedes establecer
un segmento en función del origen de tráfico o el canal de marketing por el cual proceden las visitas. En este apartado
tendremos en cuenta los principales canales a partir de los cuales estamos atrayendo tráfico a la página web y cuál es el
desempeño de nuestros indicadores para cada uno de ellos. Estos podrían ser campañas de publicidad display, tráfico desde
motores de búsqueda (SEO y SEM), emailing, redes sociales, etc. En futuros capítulos trataremos en profundidad la medición
de campañas de marketing digital, ahora solo queda mencionar la importancia que tiene a la hora de conceptualizar nuestro
modelo de medición.
Otro tipo de segmento a establecer podría relacionarse con el tipo de usuario. En este sentido podemos diferenciar entre
usuarios nuevos y usuarios recurrentes. Determinadas páginas web que cuentan con área privada de clientes y podríamos
diferenciar usuarios no logados y logados.
También podríamos generar otro segmento que tuviese que ver con el área geográfica y así poder saber si los usuarios que
acceden y compran nuestros productos en la web se encuentran en un lugar cercano a mi tienda física, y analizar su desempeño
y comportamiento en tal caso.
Por último, otro tipo de segmento muy utilizado podría tener que ver con el tipo de dispositivo utilizado durante la visita
del usuario. De este modo podríamos diferenciar entre dispositivos móviles y PC. Sabemos por diferentes estudios que el
comportamiento de los usuarios difiere mucho en función del dispositivo a través del cual se conectan a Internet. Gracias a
un análisis segmentado por estos puedes analizar además si nuestros indicadores muestran algún tipo de anomalía donde
necesitáramos poner foco y actuar.
A continuación, se muestra el Modelo completo de Medición y Marketing Digital aplicado a nuestro ejemplo de tienda de esquí
con los segmentos antes mencionados.
Tácticas
Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes KIPs
250 ud. mes 500 clics mapa 40% usuarios recurrentes

Target
50€/ud. 250 leads cupón 50 posts compartidos
Fuente de tráfico o Canal de Marketing

Segmentos
Usuarios nuevos Vs Usuarios recurrentes
Geografía
Dispositivo Móvil Vs PC
Hasta aquí todo lo relacionado con el modelo de medición. Espero que los pasos descritos así como el ejemplo sirva de
inspiración para que cada uno pueda llevar a cabo su propio modelo. Esto supondrá un importante primer paso y servirá de
base en la analítica web de cada empresa con el objetivo de poder enmarcar las necesidades de medición y alinearlas con las
estrategias y objetivos del negocio.

Manos a la obra.
Cómo empezar con Google
Analytics
3.1 Qué es y cómo funciona Google Analytics

“Lo que se mide Google Analytics (GA en adelante) es una plataforma que nos permite obtener estadísticas
mejora” de nuestro sitio web. Aunque existe una versión Premium dirigida a grandes empresas,
Peter Drucker, influyente también es posible hacer uso de una versión gratuita que cuenta con un gran número de
pensador del siglo funcionalidades y que incluso grandes empresas tienen implementada.
XX en el campo del
GA recopila la información de usuarios que acceden a nuestra página web y ofrece los datos
Management
en la herramienta y utiliza una cookie de origen y un código JavaScript (js). Este pequeño
código, denominado GATC, debe añadirse en todas y cada una de las páginas de nuestra
web o al menos en aquellas que deseamos analizar.
Cómo funciona el código GATC

El código denominado GATC (Google Analytics Tracking Code) envía información al servidor de Google con la carga de la
página que un visitante realiza al entrar en nuestra web. Posteriormente Google procesa y almacena en una base de datos
la información en la cuenta de GA de cada usuario. A partir de ese momento, todas las interacciones que nuestro visitante
realice durante esta y futuras interacciones en nuestra web serán almacenadas en ficheros de texto que serán procesados:
• Cada dato del fichero de texto se convierte en un campo.
• Durante el procesamiento se aplicarán los filtros que se hayan configurado en la cuenta de GA.
• Se generarán los informes.
1 HTML 2 3
Visitantes Envío solicitud archivo Página de Datos de página vista y Recolección y Reproducción de
ga.js, establecimiento o aterrizaje navegación de usuario procesamiento en informes casi en tiempo
restauración de la cookie con GATC enviados a Google servidores real (atrasos de 3-4 horas)

Manos a la obra. Cómo empezar con Google Analytics
3.2 Creación de una nueva cuenta e implementación

Crear una cuenta en GA en muy sencillo, simplemente hay que seguir los siguientes pasos:
1. Entra en google.com/analytics y pulsa sobre “Iniciar sesión” o “Cree una cuenta”. En el segundo caso necesitarás darte
de alta y crear una cuenta de Google desde cero. Si ya utilizas otras cuentas de Google para otras herramientas como Google
Adwords es recomendable utilizar la misma cuenta de cara a futuras integraciones que puedas llevar a cabo.
2. Introduce tu dirección de correo electrónico y contraseña de la cuenta de Google e inicia sesión.
3. Ahora regístrate en Google Analytics. Para ello, completa los campos y datos relacionados con el sitio web: nombre de
cuenta y del sitio web, dominio, sector y zona horaria.
4. Para obtener el ID de seguimiento antes tienes que aceptar las condiciones del servicio de GA.

5. Implementa GA siguiendo las instrucciones de seguimiento que contiene el código de seguimiento UA que deberás pegar
en cada una de las páginas de tu sitio web. Es importante mencionar que en el caso de que quieras hacer un seguimiento de
múltiples dominios y subdominios se requerirá una configuración más avanzada.
js
A la hora de insertar el código JavaScript en tu página web puedes utilizar alguna de las siguientes opciones:
a. Incluir el código de seguimiento en el HTML en todas las páginas del sitio web. Esta opción requiere de conocimientos
técnicos que te permitan subir archivos al FTP de tu página web a través de multiplataformas tipo Filezilla. En el caso de no
saber cómo realizarlo te recomiendo que consultes a un experto. Se trata de algo muy sencillo pero puede ser crítico sin el
adecuado conocimiento.
b. Gestionar el código de GA a través de gestores de etiquetas o Tag Managers. Para ello necesitarás disponer
previamente de un gestor tipo Google Tag Manager.
c. En el caso de que uses Wix, Godaddy o WordPress la integración es más sencilla pues solo necesitarás acceder al
apartado de Google Analytics Code e insertar el código. Aquellos que utilicen WordPress disponen del plugin “Google
Analytics by Yoast” en el que únicamente es necesario añadir el ID de seguimiento.
6. Verifica la correcta implementación de la herramienta. Para ello tienes diferentes opciones:
a. Comprobar en el código fuente de las páginas que se encuentra el código de GA y que nuestra herramienta está
registrando datos. Bastará con hacer una búsqueda en el código fuente por “UA-”.
b. Utilizar algún plugin de Tag Assistant y comprobar que se ha instalado correctamente la etiqueta de Google
Analytics en las páginas. Recomendamos como plugins Ghostery o James.
Posteriormente comprueba que GA está registrando datos. Como norma general, una vez implementado el código de
Analytics puede tardar unas 24 horas en visualizarse los datos.

3.3 Cuentas, propiedades, perfiles y usuarios

Google Analytics cuenta con un sistema de jerarquías y una serie de perfiles de usuarios que debemos de tener muy presente a
la hora de configurar nuestra cuenta.
Cuenta
Propiedad 1
CUENTA Vista 1
Vista 2
Usuarios
Vista 3
PROPIEDAD Vista 4
VISTA VISTA Propiedad 2

Vista 1
Vista 2
Usuarios Usuarios
Vista 3
Vista 4
Cuenta/Account: es el perfil de acceso a GA. Para poder acceder a Analytics y configurar las propiedades y vistas es necesario
disponer de al menos una cuenta en GA. Es por ello el nivel más alto de la organización. Podemos crear por ejemplo una cuenta
que denominemos “Mi empresa” donde dispongamos de un eCommerce y un blog como activos digitales.
Propiedad/Property: puede referirse a un sitio web, aplicación móvil, blog, etc. Dentro de una cuenta se pueden tener una o
varias propiedades. Cuando añadimos una nueva propiedad a una cuenta, GA genera un código de seguimiento que sirve para
recopilar los datos de esa propiedad. El código de seguimiento incluye un ID único que identifica los datos de la propiedad y
facilita su identificación en los informes. Dentro de nuestro ejemplo puedes diferenciar entre el activo de la web y el activo del
blog.
Vista/View: en la vista se pueden crear diferentes segmentos para cada propiedad. Aquí el segmento puede ser por tipo de
dispositivos, tipo de fuente de tráfico, sección del site, etc. En nuestro ejemplo podría incluir una vista específica por secciones de
nuestra página web y por tipo de dispositivo que accede al blog. Otro buen uso de las vistas podría ser para tener únicamente el
tráfico que provenga desde nuestras campañas en Adwords.
Para crear una nueva cuenta, propiedad o vista ve al apartado “Administrador”, usa el desplegable y selecciona la opción “Crear
nueva propiedad”.
La configuración de tu cuenta debería ajustarse a los objetivos de tu negocio. Como consejo se recomienda siempre dejar
una vista con todos los datos del sitio web sin establecer ningún tipo de segmento o filtro.

Usuarios/Users: al igual que no todos nuestros empleados conocen las claves del banco, en GA puedes trabajar con diferentes
perfiles de usuarios a los que otorgarles diferentes permisos a la hora de trabajar y consumir la información dentro de la
herramienta.
Existen cuatro tipos de usuarios que pueden configurarse:
• Administración: acceso completo que permite la gestión de usuarios de la cuenta pero no puede editar.
• Edición: permite realizar funciones relacionadas con la configuración de la herramienta como son agregar o editar cuentas,
propiedades, vistas, aplicar filtros, generar objetivos, etc.
• Colaboración: el usuario tendría capacidad de generar elementos y compartirlos, así como editar elementos compartidos,
como por ejemplo un panel de control o anotaciones.
• Lectura y análisis: únicamente permite la consulta de la información almacenada en la herramienta. No puede llevar a cabo
funciones administrativas y solo tendría acceso a ver unos perfiles especificados.
Para añadir usuarios y otorgarles permisos ve a tu cuenta y dentro selecciona “Gestión de usuarios”, dentro de cada Cuenta,
Propiedad o Vista en el apartado superior llamado “Administrador”.

3.4 Informes predefinidos

Una vez establecida la configuración y puesta a punto de la herramienta vamos a explorar la parte de reporting y los diferentes
tipos de informes a los que tenemos acceso en GA. Este es el entorno habitual de análisis en el cual puedes disponer de una gran
variedad de posibilidades a la hora de entender el tipo de audiencia, origen de tráfico o comportamiento de los usuarios en tu
web.
Desde el menú lateral del apartado “Informes” tenemos acceso a los siguientes informes predeterminados:
• Informes en Tiempo real. En este se muestran datos que están ocurriendo en el mismo momento de la consulta. Se trata
de un tipo de informe de gran utilidad para saber en tiempo real cuántos usuarios están en la página web y a través de qué
fuentes de tráfico acceden, qué páginas están visualizando, desde qué localizaciones geográficas acceden, qué dispositivos
están utilizando o cuántas conversiones u objetivos estamos consiguiendo. Los informes de tiempo real son muy útiles a la
hora de evaluar cómo está funcionando una campaña recién lanzada, si la nueva interfaz de una página web está funcionando
correctamente o si determinadas acciones a través de redes sociales, por poner un ejemplo, están teniendo efecto sobre el
tráfico que accede a la web.
• Informes de Audiencias. En esta sección encontraremos pistas para entender el tipo de público que accede a nuestra web
y cuál es el comportamiento de los usuarios. Podemos encontrar información geográfica para saber desde dónde acceden al
site, frecuencia en las visitas, si los usuarios son nuevos o recurrentes, tipos de dispositivos que utilizan, información del tipo de
navegador, sistema operativo, resolución de pantalla, etc.
Aunque todos los reportes son de valor, existe un tipo de informe que nos muestra mejor que ninguno el tipo de
comportamiento de los visitantes en nuestra página web. Este es el informe de “Flujo de usuarios” y en él puedes analizar
desde diferentes dimensiones tales como el medio, la fuente de tráfico, el canal, las campañas, las ciudades… el flujo de
navegación de los visitantes.

• Informes de Adquisición. Nos permite obtener un análisis de orígenes por los cuales llega el tráfico a nuestra web,
entendiendo como origen aquellos canales de tráfico ya sean de tipo orgánico o de pago. Las diferentes fuentes de origen nos
ayudarán a evaluar cuál es el desempeño que tienen los diferentes segmentos de tráfico. Podemos analizar desde informes
predeterminados cuál está siendo el rendimiento de las visitas procedentes de SEO, Social Media, Adwords y otras campañas.
En el siguiente capítulo Medición de Campañas Publicitarias nos detendremos en analizar este apartado de una manera más
detallada.
• Informes de Comportamiento. A diferencia de los Informes de Audiencia en este apartado se ofrecen datos para el análisis
de los contenidos, la velocidad y las búsquedas internas que se realizan en nuestra página web. A través de estos informes
puedes profundizar en:
- Análisis de las páginas por las que los visitantes acceden a nuestra web y por cuáles nos abandonan.
- Frecuencia en la que los usuarios visitan determinadas páginas y la duración en las mismas.
- Búsquedas en el sitio, importante para aquellas webs que dispongan de buscador interno, ya que nos dará pistas acerca
de cuáles son los contenidos que más interesan a nuestros usuarios o cuáles son aquellos que tienen más dificultades en
encontrar. A través de un análisis de las palabras clave más buscadas puedes en consecuencia adecuar tu página de entrada,
incluir determinados apartados en la barra de menú de navegación o ajustar el nombrado de determinados menús.
- Con Eventos sabes el grado de interacción con ciertos elementos de tu página como por ejemplo documentos
descargables, vídeos, etc. que hayas previamente etiquetado como eventos. En próximos apartados veremos cómo llevar a
cabo eventos en nuestra página web.
- Con Experimentos podemos comparar diferentes versiones de una misma página con el objeto de optimizar la eficacia
para los visitantes de nuestro sitio web. A este tipo de práctica en la que se ofrece una versión original y otra alternativa se la
conoce como test A/B.

● • Informes de Conversiones útiles. Cuando un visitante alcanza un objetivo que se haya configurado anteriormente en GA
se produce una conversión. Las conversiones de nuestra página deben estar alineadas con los objetivos de KPIs establecidos
en nuestro Plan de medición online. Los análisis de conversiones nos aportan información muy valiosa sobre cuáles son los
caminos o procesos que llevan a nuestros usuarios a llegar al objetivo y en qué páginas se produce. Este tipo de análisis de
proceso es comúnmente conocido en analítica web como “Análisis de embudos de conversión”.
En el caso de haber llevado a cabo en la herramienta la configuración e implementación del módulo de eCommerce, puedes
adicionalmente en este apartado de conversiones disponer de otros informes con valiosa información dentro del epígrafe de
“Comercio Electrónico” y “Análisis de Compra”.
Existen una serie de funcionalidades básicas comunes a los informes que no precisan de ningún
tipo de configuración y que es importante que nos detengamos a describir.
Algunas de estas funcionalidades que podemos aplicar sobre los anteriores informes tienen que ver con poder cambiar el
periodo para la visualización de los datos o comparar dos periodos de tiempo, cambiar el detalle temporal con el que llevar
a cabo el análisis, permitiendo visualizar los informes a nivel diario, semanal, mensual y dependiendo del tipo de informe
también horario. Asimismo, y uno de los puntos más importantes, la capacidad de poder generar filtros y aplicar diferentes
segmentos, ya sean predefinidos por la herramienta y elaborados por nosotros mismos para poder llevar a cabo análisis con
mayor detalle y profundidad. Otras funcionalidades nos permiten descargar los informes, enviarlos por correo electrónico,
añadirlos a algún panel o introducirlos como atajo dentro del menú. Por último mencionar que en la barra del menú principal
de informes tenemos la capacidad de realizar búsquedas de informes haciendo uso del buscador interno.
Accesos directos: enviar, exportar, añadir panel, atajo

Buscador
Aplicar segmento Seleccionar periodos

de tiempo
Filtrar Visualizaciones
Informes
personalizados
Dentro de cada informe de Google Analytics existen diferentes opciones de visualización de la información. Podemos
elegir por las siguientes opciones:
• Tabla. Se trata de la opción que aparece por defecto en un detalle del dato y la segunda en el porcentaje que
los informes. Este tipo de visualización permite tener un representa y acompañado de una barra.
detalle por cada dimensión y aplicar diferentes métricas • Barras Comparativas. Este tipo de visualización es
ya sean de adquisición, comportamiento y conversión. muy útil y recomendable si queremos saber si cada
• Tarta de Porcentajes. Basado en una métrica se dimensión se encuentra por encima o por debajo de la
nos mostrará el típico gráfico de quesitos. Podemos media del periodo.
comparar dos métricas, la primera la deberemos • Nube de Términos. Se trata de un wordcloud que
seleccionar en dato neto y la segunda en porcentaje destaca con mayor y menor tamaño las dimensiones en
que representa. Esta segunda es la que se visualiza en función del valor de la métrica.
el gráfico.
• Tabla Dinámica. Esta última visualización permite la
• Barras de Rendimiento. De una manera más visual comparación de datos entre las propias dimensiones.
nos permite comparar dos métricas. Una primera con
Es importante mencionar que para los informes que aparecen por defecto no es posible cambiar las métricas que nos
aparecen en los desplegables de las diferentes visualizaciones.

3.5 Informes personalizados

GA ofrece la posibilidad de poder crear y guardar informes personalizados con un detalle específico de información. De
esta manera se permite optimizar tiempos en lo que al acceso de datos recurrentes se refiere así como poder compartir la
información con otros usuarios ya sea a través de la propia herramienta o con la programación periódica de envíos automáticos
de los informes.
Crear informes personalizados es sencillo, simplemente necesitaremos seguir los siguientes pasos:
1. Ve al apartado “Personalización” en el menú superior y pulsa sobre “Nuevo informe Personalizado”.
2. Introduce un nombre al informe y a la pestaña del informe. Asimismo selecciona entre los diferentes tipos de informe:
Explorador (jerarquía de tablas de datos vinculadas por filas en las que se puede hacer clic sobre la dimensión primaria y
obtener un desglose por dimensión secundaria), Tabla Única (tabla sin formato que muestra todos los datos) y Gráfico por
visitas por ubicación.
3. Añade métricas. Se pueden crear hasta cinco grupos de métricas y dentro de cada uno hasta diez métricas diferentes en el
tipo de informe explorador.
4. Define las dimensiones que quieras incluir en el informe. Aquí puedes incluir desglose de hasta cinco dimensiones.
5. De manera opcional puedes aplicar filtros a los valores de las dimensiones en caso de necesitar más detalle de información.
Se recomienda aplicar los filtros para las diferentes pestañas.

A continuación se muestra un ejemplo de Informe Personalizado para el análisis del tipo de tráfico por fuente y tipo de
dispositivo.
3.6 Segmentos avanzados

A la hora de estudiar y entender el comportamiento de los usuarios de tu web no es solo importante realizarlo desde un enfoque
total del tráfico sino a través de análisis más exhaustivos que de manera aislada nos permita examinar las diferentes partes
del tráfico de la web. Google Analytics nos deja llevar a cabo todo ello a través de los segmentos avanzados, así por ejemplo,
puedes analizar el comportamiento de las visitas en función de su fuente de origen, tipo de dispositivos, si son nuevos usuarios
o recurrentes, si son clientes registrados o visitantes anónimos, o bien cualquier otra situación en función de las necesidades de
nuestro análisis. Pensemos aquí en la importancia que tiene todo ello y la relación con respecto al Plan de medición online que
vimos en el capítulo dos.
Podemos por lo tanto encontrar dentro de GA dos tipos de segmentos: predeterminados y personalizados.
1. Segmentos predeterminados
La herramienta proporciona por defecto una serie de segmentos predefinidos que puedes encontrar justo debajo del menú de
accesos directos y haciendo clic en “Agregar Segmento”.

A través de estos segmentos puedes comparar el comportamiento de diferentes audiencias procedentes desde diferentes
dispositivos o fuentes de tráfico como ya hemos comentado. Para esto selecciona los segmentos que vienen de manera
predeterminada. Debido al gran número de segmentos predeterminados existentes se recomienda hacer uso del buscador.
En el siguiente ejemplo y haciendo una búsqueda de segmento por tráfico de referencia, directo y orgánico puedes tener una
visión de los visitantes para cada una de las audiencias.
Una vez aplicados los segmentos el informe te mostrará una visión general de la tendencia de las visitas de cada uno de los
segmentos así como un resumen de sus métricas más importantes:
Del anterior análisis podemos concluir que el comportamiento del tráfico directo y orgánico es muy similar. Por su parte el
tráfico de referencia (procedente de otras páginas webs) muestra mejores resultados por cuanto a la duración de la visita y la
tasa de rebote.
2. Segmentos personalizados
Conforme vayamos analizando el tráfico de nuestra página web veremos cómo necesitaremos segmentar nuestras
audiencias aplicando una serie de requisitos más avanzados que no pueden realizarse a través de los segmentos
ya predefinidos por la herramienta. Para ello, procederemos a crear nuestros propios segmentos personalizados. Algunos
de estos tipos de segmentos que podrían ser interesantes de generar aplicarían sobre usuarios que hayan visitado una
determinada landing page, que procedan de un determinado tipo de campaña, o que hayan cumplido algún tipo concreto de
nuestros objetivos de conversión, por mencionar algunos. GA en este sentido nos dota de una infinidad de posibilidades a la
hora de establecer segmentos avanzados.

En el siguiente ejemplo se muestra un segmento personalizado para un tipo de audiencia que sabemos que ha terminado
contactando a través de formularios de nuestra web y que además ha procedido desde motores de buscadores (tráfico
orgánico). La combinación “O BIEN” solicitaría únicamente los datos que coincidan con ambas instrucciones.
Una vez que tengas las diferentes condiciones y dimensiones seleccionadas y debidamente configuradas guarda el segmento
y de manera automática se aplicará en el panel de la herramienta.
Es importante a la hora de generar segmentos avanzados tener en cuenta el resumen que aparece en el margen
derecho. Éste nos indica el número de usuarios y sesiones que cumplen con el segmento de audiencia.
En el caso de que el resumen no muestre ningún tipo de dato, deberás revisar la configuración del segmento ya que de
aplicarlo no puedes llevar a cabo ningún tipo de análisis.
Segmentos más útiles a la hora de analizar el tráfico de una web:
• Visitas desde móviles. Las búsquedas a través de • Visitas con conversiones. Como en el ejemplo
teléfonos inteligentes no para de crecer y el modo anterior podemos crear segmentos para el tráfico que
en el que nuestros usuarios interactúan con nuestra cumple determinados objetivos. Es muy importante
web puede variar mucho dependiendo del tipo de conocer cuántas y qué páginas han visitado, desde
dispositivo que usan. Existen incluso usuarios para los qué tipo de fuentes de tráfico, si han llevado a cabo
que el móvil es su única puerta de entrada a Internet. algún tipo de acción previa, etc. para así entender el
Todo ello hace imprescindible disponer de una web comportamiento de los usuarios más importantes de
adecuada a una experiencia mobile y analizar este nuestra web.
tipo de audiencia de manera aislada es un requisito • Visitantes por país. Si nuestro negocio se expone a
necesario ya que el comportamiento y los objetivos diferentes países o ciudades puede ser muy interesante
alcanzados por los usuarios varían mucho dependiendo saber cómo interactúan con nuestra web en función del
del tipo de dispositivo. tipo de país del cual proceden, cuáles son los productos
• Visitas sin rebote. Interesantes de cara a realizar un o las ofertas que más les interesan y en consecuencia
análisis del tráfico cualificado y no vernos influenciados orientar de manera más efectiva nuestras campañas.
por tráfico de mala calidad, ya sea de robots o bien de • Visitantes nuevos de compra directa. Todas las
campañas de display o afiliación en las que los usuarios tiendas online tienen como objetivo que los visitantes
clican en anuncios sin intención de acceder a la página compren por primera vez. Es importante conocer por
de aterrizaje y provocando altas tasas de rebote. tanto qué ha motivado en la compra a los usuarios
Para ello podemos generar un segmento en el cual durante el primer contacto para luego aplicar esos
pongamos como condición que la sesión contenga más conocimientos en otros futuros visitantes.
de una página vista.

3.7 Diferencias entre Vistas y Segmentos

Las vistas que vimos en el anterior apartado de la configuración de la herramienta permiten usar filtros para aislar y analizar
subgrupos de tráfico. A continuación se muestran algunas diferencias importantes entre hacer uso de filtros sobre vistas y utilizar
segmentos avanzados.
• En un segmento avanzado está permitido consultar el histórico de datos aunque el segmento se haya creado hoy. En
cambio la vista solo contendrá datos almacenados con una fecha posterior a la que se creó.
• Es posible ver y comparar diferentes segmentos en los informes. Sin embargo, los únicos datos que se pueden consultar
en una vista con filtros son los que pertenecen a la misma.
• Las vistas son útiles si se quiere utilizar un tipo de filtro de manera recurrente para analizar el tráfico. Si por ejemplo estamos
muy habituados a trabajar con un segmento para analizar el tráfico externo procedente de campañas de redes sociales sería
muy útil y ahorraría tiempo trabajar con una vista en lugar de estar siempre aplicando el segmento.
• Si se desea dar acceso únicamente a una serie de usuarios para consultar un determinado conjunto de datos deberemos
optar por generar vistas con filtros en lugar de segmentos. Esto por ejemplo es útil si trabajamos con una agencia de
publicidad que nos lleva las campañas en Adwords o un Community Manager. De esta manera puedes dejarle ver cómo el
tráfico que generan con sus campañas se comporta dentro de nuestra página web, sin tener que dar acceso a otro tipo de
datos.
3.8 Seguimiento y configuración de objetivos

Uno de los puntos más importantes y en ocasiones descuidado en lo que a la implementación de la herramienta de GA se refiere
tiene que ver con la configuración de objetivos. Partiendo de nuestro Plan de medición online, deberemos de ser capaces de
llevar a cabo una medición en nuestra web de los principales objetivos a fin de evaluar el rendimiento y ayudarnos a tomar
determinadas acciones.
GA nos permite configurar a nivel de Vista de información hasta 20 objetivos. Por experiencia no conviene inicialmente
generar más de 5 tipos de objetivos. Además es importante mencionar que una vez creado un objetivo, no puede ser
eliminado aunque sí puedes deshabilitarlo.
Tipos de objetivos que se pueden configurar:
1. Objetivo de página de destino. Generalmente se 3. Objetivo de páginas por visita. Igualmente otro
trata de la página a la que se accede una vez llevada a objetivo muy utilizado en webs del tipo blog donde el
cabo una transacción. Por ejemplo, cuando se rellena consumo de contenidos es primordial, se determinan
un formulario o se finaliza una compra generalmente se objetivos de consumo en base al número de páginas
aterriza en una página de agradecimiento o una página vistas por visita. Cuando un visitante sobrepase
con el localizador de compra. Este tipo de objetivo se un límite establecido de páginas se registra una
establece como un embudo de conversión al finalizar conversión.
un proceso. 4. Objetivo de evento. Aquí nos referimos a acciones
2. Objetivo de duración. Puedes configurar la que los usuarios puedan llevar a cabo y para los cuales
herramienta de modo que cuando un usuario hayamos implementado en el etiquetado de la página
permanezca navegando en su sesión más de “x” tiempo un evento específico. Algunos ejemplos pueden ser
registremos una conversión. Este tipo de objetivos se cuando un usuario descarga un documento o visualiza
utiliza mucho en activos digitales como blogs o diarios un vídeo. En el próximo apartado explicaremos cómo
de prensa. llevar a cabo la configuración de eventos y su análisis.

A la hora de configurar los anteriores objetivos deberemos realizarlo a nivel de Vista dentro del apartado de Administrador de GA.
Una vez seleccionada la cuenta, la propiedad y la vista puedes crear el objetivo.
Haz clic en Objetivos, dale un nombre y selecciona su tipo.
Una vez seleccionado el tipo de objetivo la configuración se realizará de un modo u otro en función de su tipo. Para crearlos
tienes la posibilidad de utilizar plantillas predefinidas o realizarlo de forma personalizada. Las plantillas cubren objetivos
genéricos de negocio del tipo de adquisición, petición de información, conversión y engagement.
1. Configuración objetivo de página de destino.

Como comentamos anteriormente el objetivo se cumple cuando el usuario acceda a una página con una url específica. Aquí
conviene destacar que la url puede ser genérica y tener una concordancia exacta, concordancia principal (que empiece por “x”) o
una expresión regular, para la cual contenga algún valor común como por ejemplo la palabra “gracias”.
En el siguiente ejemplo se establece un objetivo en la que la página de destino tras completar una suscripción sería del
tipo /gracias.html

A la hora de establecer cualquier objetivo tendremos la oportunidad de asociar de manera opcional un valor. Esta opción permite
asociar un valor monetario para cada objetivo.
Asimismo existe la posibilidad de establecer distintos objetivos en función del tipo de proceso o producto. Para ello deberemos
habilitar la opción de embudo e incluir las url de los pasos anteriores o al menos el paso en el que nos permita diferenciar entre
un proceso u otro.
Es muy importante entender que la configuración de objetivos de página de destino no hay que introducir la dirección de la url
completa, únicamente será necesario introducir la URI (Uniform Resource Identifier) y que corresponde con lo que aparece
después del dominio (ej.abc.om/gracias.html).
2. Configuración objetivo de duración.

Esta configuración de objetivo es muy sencilla. Simplemente será necesario configurar el tiempo en el cual consideremos que el
objetivo se ha cumplido. En el siguiente ejemplo se ha configurado un objetivo que medirá conversiones si la sesión del usuario
supera los tres minutos.

3. Configuración de objetivo de páginas por visita.

En este apartado estableceremos un objetivo que nos permita registrar conversiones cuando la navegación de una visita sea
mayor a un número específico de páginas por sesión. Su configuración es igualmente muy sencilla tal y como se muestra en la
siguiente imagen.
4. Configuración de objetivo de evento

Esta configuración precisa de un etiquetado previo a través de evento sobre la acción a establecer como objetivo. En el siguiente
ejemplo estableceremos las condiciones del evento para poder medir conversiones cuando el usuario haya visualizado un vídeo.
En el supuesto de que el vídeo contenga etiquetado con categoría “Vídeo” y acción “Play” puedes configurar el objetivo tal y
como se muestra a continuación.

3.9 Seguimiento y configuración de eventos

En ocasiones las páginas web utilizan ciertos recursos interactivos que suponen acciones del tipo clicar un botón, reproducir un
vídeo, descargar documentos… que no generan páginas vistas y que por tanto no son posibles de medir con el etiquetado básico
de GA. En estos casos que queramos saber cómo los usuarios interactúan con el contenido de nuestra web, la medición de
eventos concretos nos servirá de gran ayuda.
Para la configuración de los eventos debes seguir los siguientes pasos:
1. Comprobar la correcta implementación del código de seguimiento en el site.
2. Utilizar un comando que envíe un evento a GA en el que se indiquen las acciones que queremos medir.
Si por ejemplo queremos medir las reproducciones del vídeo de nuestra home utilizaremos el siguiente comando:
ga(‘send’, ‘event’, ‘Videos’, ‘play’, ‘Home’);
Es muy importante mencionar que todo evento debe estar definido con una categoría (‘Vídeo’), una acción (‘play’), y
de manera opcional se puede añadir una etiqueta y un valor.
En el caso de que quieras profundizar en la configuración de más eventos no dudes en consultar la documentación para
desarrolladores que ofrece Google y en la que se explica de manera muy completa cómo proceder con respecto a la generación
de eventos.
Una vez implementados y verificados los eventos puedes acceder en Google Analytics a los informes de eventos dentro del
apartado de “Comportamiento”.

3.10 Seguimiento de comercio electrónico y comercio

electrónico mejorado
Si nuestro negocio es una tienda online es muy importante tener en cuenta las posibilidades que la herramienta ofrece para
acceder a datos a través de la configuración de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado. GA ofrece una gran
variedad de funcionalidades adicionales que son de tipo opcional y requieren ser habilitados a nivel de vista de información.
Los informes de comercio electrónico mejorados de GA van más allá de los análisis de productos más vendidos y transacciones
realizadas (configurables para el seguimiento de comercio electrónico desde el código de seguimiento de Universal Analytics) y
ofrecen una mayor información acerca del comportamiento del consumidor hasta la conversión.
Para acceder a este tipo de informes no solo será necesario habilitar la opción “Configuración de comercio electrónico”
desde Administración a nivel de vista, sino que se requiere adicionalmente una configuración específica tanto en el código de
seguimiento como en las páginas donde se realizan las transacciones. Es importante mencionar que la implementación del
código para comercio electrónico (ecommerce.js) así como el plugin de comercio electrónico mejorado (ec.js) requieren de un
avanzado componente técnico y que no pueden implementarse de manera conjunta.
La configuración del seguimiento de comercio electrónico y comercio electrónico mejorado nos permitirá:
• Conocer los productos más vendidos en la web.

• Tener acceso a datos de impresión de los productos más consultados, clics en enlaces de producto, visualizaciones de
detalles del producto, devoluciones, etc.
• Conocer datos relacionados con ventas procedentes de promociones y/o determinadas acciones.
• Acceder a informes para conocer el proceso de compra.
• Disponer de informes para el análisis del éxito de campañas, tanto internas como externas.
• Obtener información sobre las transacciones realizadas así como otros aspectos de interés en nuestra actividad comercial.
En el siguiente enlace podrás encontrar de manera completa y detallada todo aquello que necesitas saber para habilitar el
módulo de comercio electrónico mejorado.

3.11 Configuración de Paneles

Google Analytics ofrece la posibilidad de generar cuadros de mando o dashboards que nos permitan realizar una monitorización
recurrente de nuestra web, campañas u otros activos digitales mediante el seguimiento de sus principales métricas de
rendimiento. Al margen de los informes predefinidos y personalizados que podemos consumir, existe una serie de indicadores y
tendencias que nos gustará tener de manera accesible y nos permita llevar un control diario, semanal o mensual para analizar la
actividad online y ver tendencias.
Los paneles nos deberán de servir de apoyo para complementar los KPIs de nuestro Plan de medición online y así poder valorar
cómo de alineados estamos con nuestros objetivos.
La configuración de cuadros de mando nos permitirá ahorrar esfuerzos y tiempo para invertirlo en análisis y sacar
conclusiones.
Los paneles son propiedad de cada usuario y por tanto solo serán visibles en la vista y la cuenta del usuario que los haya creado.
A pesar de lo anterior existe la posibilidad de exportarlos como documentos en formato pdf, así como configurar su envío a través
de correo electrónico por lo que no será necesario acceder a diario dentro de la herramienta para su seguimiento.
Los paneles son creados a nivel de vista y contienen lo que se denominan como widgets o detalles de reportes con diferentes
tipos de visualización. Se pueden crear hasta un total de 20 dashboards distintos que contengan hasta 12 widgets.
Para crear un panel sigue estos pasos:
1. Dentro del apartado de “Informes” accede al menú lateral izquierdo y en el apartado de Paneles haz clic en “+ Nuevo panel”.
2. Selecciona “Lienzo en blanco” o “Panel inicial”, en función de si quieres empezar elaborando un dashboard desde cero o con
un conjunto predeterminado de widgets.
3. Introduce un Título y haz clic en “Crear Panel”. En este paso existe también la posibilidad de importar un panel desde
la galería de soluciones de Google Analytics, donde la comunidad de usuarios comparte dashboards, informes
personalizados y segmentos para diferentes usos y objetivos.

4. A la hora de añadir widgets, ya sea partiendo de un lienzo en blanco o incorporando sobre un panel existente, se abrirá
el editor en el cual debes poner un título, seleccionar el tipo de widget (métrica, cronología, geomapa, circular o barras),
introducir las métricas y/o dimensiones. Asimismo, si se desea, puedes aplicar filtros para mostrar o no mostrar datos
específicos a nivel de dimensiones.
5. Por último haz clic en “Guardar”. De este modo irás complementando con diferente información tu cuadro de control.

3.12 Accesibilidad a la Información y Automatización

La gran mayoría de directivos, emprendedores y profesionales autónomos son personas multitareas conocedoras de que el
tiempo es oro. Muchos de ellos son expertos en la automatización a través del uso de herramientas que les permiten tener
control sobre muchos temas y así poder poner más en valor su tiempo.
En lo que a la analítica web se refiere Google no es una excepción y tiene una serie de funcionalidades que permiten que
no sea necesario revisar todos los días los informes y principales datos de la web configurados en GA. Para ello nos
deja tener configurados no solo el envío de dashboards y/o informes sino también alertas básicas (ahora denominadas eventos
de intelligence) que nos avisan si el rendimiento de la web cambia y debemos poner foco ante posibles incidencias. No solo
las alertas sino la configuración de informes de métricas y KPI de seguimiento se hacen necesarios para poder comprobar
rápidamente si todo sigue una tendencia estable y la salud de nuestro negocio online está en buen estado.
3.13 Alertas
Establecer alertas es tremendamente sencillo y tiene una gran utilidad, por lo que es muy recomendable que sigas los siguientes
pasos a la hora de su configuración:
1. Accede al apartado “Administrador” y después de seleccionar la cuenta, propiedad y vista haz clic en “Alertas personalizadas”.
2. Asigna un nombre a la alerta, selecciona el periodo y establece la dimensión, métrica y umbral a partir del cual disparar la
alerta. GA permite configurar el envío a diferentes cuentas de correo electrónico.

3. Por último únicamente pulsa sobre “Guardar la alerta”.
Debes de tener en cuenta a la hora de crear una alerta las siguientes recomendaciones:
• Ser descriptivo a la hora de nombrar la alerta. Por ejemplo “Bajada de tráfico en la Web -50%”.
• Establecer un periodo concreto para cada tipo de alerta. Si establecemos alertas diarias podemos llegar a generar
demasiados envíos de email. Esto puede provocar un efecto spam que nos haga dejar de prestar atención a los emails.
• Calibrar las condiciones para que se ejecute la alerta. El indicador puede ser sensible a determinados periodos,
por lo que se recomienda dejar pasar un tiempo y posteriormente calcular el valor medio a establecer como límite. Las
condiciones las podemos configurar en términos relativos (variaciones +/- de X%) o absolutos (aumento/ caída de XX).
3.14 Envío de informes por correo electrónico

GA permite la exportación así como el envío de los informes y dashboards a través de correo electrónico en diferentes tipos de
formatos. Para ello simplemente es necesario acudir al menú principal y hacer clic sobre Correo Electrónico. En el caso de los
dashboard la única exportación posible y envío es a través de formato pdf.

3.15 Anotaciones
Otra funcionalidad clave a tener en cuenta tiene que ver con las anotaciones. Al igual que todos nosotros recurrimos a una
agenda o calendario para poder recordar cuáles son las reuniones y tareas que tenemos a diario o semanalmente, en lo que
a nuestra página web se refiere, también debemos anotar ciertos hitos que nos hagan recordar determinadas fechas
que supusieron efectos sobre las tendencias e indicadores clave (periodos vacacionales, lanzamientos de campañas,
incidencias técnicas de la web, etc.). Todo esto nos permitirá comprender en mayor medida la evolución de nuestro tráfico a la
web en un largo horizonte temporal.
Puedes crear anotaciones desde cualquiera de los informes predeterminados de la herramienta así como desde el apartado
“Administración” a nivel de vistas en “anotaciones”.

Medición de Campañas
Publicitarias
John Wanamaker fue un estadounidense de Philadelphia del siglo XIX que destacó en
diferentes facetas de su vida al ser líder religioso, figura política y civil. Sin embargo con el
“Sé que la mitad de tiempo fue más conocido por su faceta como comerciante y por lo que hoy es considerado
mi publicidad es un como uno de los pioneros del marketing.
despilfarro, pero no sé
El señor Wanamaker como podéis imaginar por los tiempos en los que vivió no contaba con
qué mitad”
las herramientas y tecnología que hoy por suerte en pleno siglo XXI disfrutamos. Es por ello
John Wanamaker, líder y que no tenía la capacidad de poder orientar sus campañas de publicidad solo hacia personas
comerciante pionero en el que verdaderamente pudieran estar interesados en sus productos y servicios.
campo de la publicidad
Este capítulo servirá para desmitificar a Wanamaker y prepararnos para saber cuánto de
nuestra publicidad está siendo bien gastada o mal gastada, dónde y por qué.
Uno de los usos principales de Google Analytics o cualquier otra herramienta de analítica
web es el seguimiento de campañas de marketing online. Muchas organizaciones reciben
tráfico por numerosos tipos de fuentes. Algunas de éstas son intencionadas y proceden
de medios de pago, otras dependen del tipo de contenido dentro de nuestro website y
su posicionamiento dentro de los buscadores y otros serán visitantes que llegan a través
de otras personas que ya nos conocen y dan difusión a nuestros contenido. Audiencias
ya ganadas y que volvemos a impactar ya sea a través de nuestros perfiles sociales o de
newsletters y que deciden compartir en sus círculos.
En el siguiente capítulo nos centraremos en la medición de campañas de pago, sin

embargo debemos tener muy presente que las diferentes fuentes o canales de tráfico se
complementan y coordinan entre sí permitiendo alcanzar al consumidor en cualquier punto
de “su viaje”. Es por ello tan importante, aunque no sea objeto de este libro, el contemplar
una estrategia común para que acudiendo a diferentes tipos de medios obtengamos:
- Sinergias con el apoyo de distintos canales, con distintos objetivos pero que pueden ser
complementarios. Pensemos por ejemplo en la inversión a través de Linkedin Ads para
conseguir prescriptores de nuestro blog de empresa.
Independientemente - Amplificación. Un programa patrocinado o anuncio de televisión puede extenderse

de cómo los usuarios a una conversación en redes sociales a través de hashtags que pueden servir para
aterrizan en nuestra incrementar las visitas a nuestra página web o los seguidores de nuestros perfiles
sociales.
página web, nosotros
deberemos disponer - Independencia a la hora de gestionar nuestros esfuerzos y no necesariamente tener
de una herramienta que acudir siempre a medios o plataformas concretas para conseguir incrementar el
que nos permita tráfico de nuestra página web.
medir la efectividad
de las campañas de
publicidad.

Medición de Campañas Publicitarias
Si nos centramos en definir y explicar lo que es la publicidad en un sentido amplio podemos afirmar que la publicidad es el motor
para dar a conocer nuestra marca, productos y servicios.
La publicidad sirve para crear imagen de marca. Y esa marca es lo primero que debemos poner como objetivo a transmitir, para
hacer que los usuarios nos busquen por la marca y no por productos o servicios.
Se puede decir que la publicidad es una forma de comunicación persuasiva que está encaminada a modificar la actitud
o percepción de un determinado grupo de personas a las que llamamos público objetivo a las que lanzamos un mensaje
publicitario.
Cuando hablamos de publicidad estamos hablando de comunicación y por tanto nuestros objetivos tienen que ser establecidos,
y los resultados medidos y analizados en términos de comunicación y no de ventas.
4.1 Medios, soportes y formatos

Antes de proceder a la medición debemos de entender el significado de una serie de términos propios de la publicidad aplicada a
Internet.
El medio es el instrumento o espacio por donde se lleva a cabo un acto comunicativo. Existen muy diversos tipos de medios en
publicidad (cine, tv, radio, prensa, revista…) pero no tanto cuando nos referimos a la publicidad online. Infoadex en este sentido
solo denomina como medios Internet Fijo y Móvil y diferencia entre enlaces patrocinados y formatos gráficos.
El soporte es la plataforma por donde pondremos los anuncios. En un sentido amplio correspondería con la página web donde
insertamos nuestra publicidad, ya sea un motor de búsqueda tipo Google, una página de un diario digital, blog, tienda online,
app… Los medios y soportes tienden a utilizarse indistintamente para referirse a lo mismo.
Formato es la pieza publicitaria donde se plasma audiovisualmente el mensaje que se quiere transmitir por parte de un
anunciante. El anuncio de texto (típico de Google Adwords), los banners (con todos sus diferentes formatos, interstitial, rascacielo,
robapáginas, botón…), los clasificados o directorios, o los formatos richmedia son tipos de ejemplos que aplican en Internet.
Los formatos publicitarios online son muy diversos y crecen a una gran velocidad gracias a los avances tecnológicos.
Dependiendo del soporte encontraremos más o menos tipos de creatividades.
Sin embargo a grandes rasgos podemos diferenciar tres grandes bloques:
• Publicidad de enlaces
• Formatos gráficos
• Otros tipos de formatos en función del medio digital. Aquí podrían entrar los advertorials que son un contenido
publicitario redactado y presentado como si fuera una noticia de actualidad.
4.2 Métricas clave

Estoy seguro de que muchas de las métricas que se presentan a continuación ya os son familiares. Sin embargo es buena idea
detenernos en el significado de ellas para comprender mejor qué mide el qué.
Impresiones: son el número de impactos o número de veces que un anuncio ha impactado los usuarios. No corresponden
necesariamente al número de usuarios que hayan sido impactados, ya que es muy común que un mismo anuncio impacte
repetidamente sobre un mismo usuario. No obstante existe la capacidad de limitar el número de impactos sobre un mismo usuario,
o mejor dicho, una misma cookie. El número de impactos se puede determinar con otro indicador que se llama frecuencia.
CPM: no es solo un modelo de contratación sino también un parámetro que mide el rendimiento de nuestras campañas en
término de coste por cada mil impresiones. Así como el CPC (coste por clic), CPL (coste por lead), CPA (coste por acción), CPV
(coste por venta).

CTR (clic through rate): porcentaje del total de impresiones sobre las que se ha realizado clic.
CR (conversion rate): porcentaje del total de clics sobre los que se ha producido una conversión.
Hasta aquí hemos visto métricas que ayudan a determinar cuánto estamos gastando. Pero si quisiéramos saber cómo de bien o
cómo de rentable estamos siendo debemos de tener en consideración las siguientes métricas:
ROI (return on investment): determina el porcentaje de beneficio que estás obteniendo. Tiene un sentido más de negocio. Tiene
en cuenta el beneficio, es decir ingresos menos costes y los costes no solo de inversión publicitaria, sino y en un sentido muy
purista, gastos generales y de producción.
(ingresos - inversión)
ROI = inversión X 100
Es por ello y bajo mi opinión que el ROAS (return on advertising spend) es un indicador más preciso a la hora de medir el
desempeño de las campañas de marketing digital. Se trata de un indicador que mide el impacto de tu publicidad sobre el
negocio.
El ROAS solo tiene en cuenta los gastos propios de publicidad. Así en una campaña
de CPC por ejemplo correspondería a la inversión de clics más el coste de agencia.
En la práctica es difícil que un cliente tenga siquiera calculado el ingreso medio por
venta. Ya ni que digamos un ingreso específico por cada uno de sus esfuerzos. Sin
embargo es el mejor camino de cara a planificar campañas y hacer su seguimiento.
Calcular los ingresos generados en nuestra página web puede llegar a ser una tarea
complicada. En el caso de que exista una gran dificultad en este hecho, puedes
sin embargo generar una media de ingresos por transacción y posteriormente ir
aplicando ajustes para evitar desviaciones.
Hay un tema muy importante a la hora de tratar las conversiones. Por un lado
tenemos las conversiones post-clic, en las que el usuario necesariamente ha El dato extraído de
interactuado en forma de clic con nuestras creatividades. Es decir el usuario es la analítica y las
impactado por nuestra pieza publicitaria, necesariamente pincha en el formato y campañas no debe
aterriza en nuestra página web donde pasado un determinado periodo, ya sea en
contemplarse como
la misma sesión o en visitas siguientes (dentro de un periodo razonable de tiempo)
una cifra contable sino
lleva a cabo una conversión.
como una realidad
Dentro de las conversiones post-clic por tanto hay que diferenciar entre: aproximada del
negocio.
• Conversiones directas. Se producen como paso siguiente a un clic realizado
por el usuario en una misma primera visita.
• Conversiones indirectas. Conversiones que no se producen en una primera

visita sino que pasados 2, 3 o 4 días el usuario vuelve a visitarnos y convierte.
Y por otro tendríamos las conversiones post-view o post impresión, en las que se producen conversiones de usuarios que
han sido impactados previamente por nuestras creatividades. En este caso el usuario es impactado por nuestra publicidad, por
ejemplo un banner, y no pincha en el mismo y por tanto no aterriza en nuestra página web tras visualizar nuestra creatividad.
Posteriormente pasado un determinado tiempo que podrían ser 30, 60 o incluso 90 días el usuario accede a nuestra página
web y termina realizando una transacción. En este caso en el que el usuario ha sido impactado por nuestra publicidad pero no
ha procedido a interactuar con la misma se habría producido una conversión post-view si pasado un tiempo el mismo usuario
accediera a nuestra página web y llevase a cabo una compra.

4.3 Modelos de contratación publicitaria

En relación a los modelos de contratación que los anunciantes llevan a cabo para los esfuerzos publicitarios podemos diferenciar
entre los siguientes:
1) CPM coste por cada mil impactos publicitarios. Es el modelo tradicional de publicidad online así como el más utilizado.
Es muy popular entre medios generalistas con altos volúmenes de tráfico.
2) CPC o coste por cada clic que un usuario realiza en nuestros formatos publicitarios, independientemente del número de
impactos que estos realicen. Este es el modelo común de la publicidad en motores de búsqueda como por ejemplo Google
Adwords.
3) CPL o coste por lead o registro. En este caso el anunciante paga por el total de usuarios que habiendo visitado su website
se registran a través de alguno de sus formularios.
4) CPA o coste por adquisición los anunciantes pagan cada vez que un usuario entra en el site y compra.
Por lo que podemos resumirlo en:
CPM impresiones
CPC clics
CPL registros
CPA venta
También hay otros tipos de contratación publicitaria como son el CPV o coste por visualización y que es muy frecuente en
campañas de YouTube. También por tiempo o patrocinando determinadas secciones. Pero los más utilizados y los que utilizamos
los anunciantes para medir son los cuatro anteriores.
A su vez estos cuatro no son solo modelos de contratación, sino también parámetros de medición del rendimiento de nuestras
campañas.
Por ejemplo si como anunciantes contratamos una campaña a CPM y ésta genera tantas impresiones, clics y conversiones,
podemos calcular cuánto nos cuesta cada conversión en CPC dividiendo el total de clics entre la suma de conversiones. Y
viceversa, si quisiéramos saber cuánto nos cuestan las conversiones generadas con cada impresión para modelos CPC, CPL o CPA
cogeríamos el total de conversiones e impresiones y dividiremos una entre otra.
Sabiendo lo anterior, ¿si tuviésemos diferentes campañas bajo modelos de contratación diferentes CPM, CPC y CPL por ejemplo,
cómo harías vuestra medición para analizar y comparar el rendimiento de las diferentes campañas?
La respuesta sería utilizando el eCPM (CPM efectivo), que no es más que un indicador que nos ayudaría a normalizar los
diferentes parámetros bajo uno único. Cualquier acción de marketing necesita generar impresiones. Podemos contratar a CPC
(adwords), CPM (publishers), CPA (afiliados), etc. pero para cualquiera de ellas necesitaremos calcular conversiones, clics en base
a las impresiones necesarias para la consecución de objetivos.

Ejercicio: Solución ejercicio:

La empresa en la que trabajamos quiere saber qué
acción de marketing online es más rentable:
A. Campaña de Publicidad con un modelo de Coste de la operación:2.000 registros x 3€ = 6.000€

contratación CPL:
• Clicks necesarios para generar 2.000 registros:
Donde pagamos a los soportes 3€ por cada usuario que
• Clicks x Ratio Conversión = Registros
se registra en nuestra web.
• Clicks = 2000 / 10% = 20.000 Clicks
Sabiendo que el Ratio de Conversión (registros/ clics) es
del 10%. ¿Cuántas impresiones han sido necesarias para conseguir
20.000 Clicks?
Se han conseguido 2.000 registros.
• Impresiones = 20.000 / 2% = 1.000.000
El CTR de los banners (clics/ Impresiones) ha sido del 2%.
• eCPM=6.000€/(1.000.000/1.000)=6€ eCPM
• Se contrata Publicidad a 0,40€ / Clic 0,40€ CPC

• Sabemos que el CTR es del 2%
B. Contratar una campaña de Google Adwords: • Se han conseguido 20.000 Clicks.
Donde pagamos de media por clic 0,40 € bajo un • Coste de la Campaña: 20.000 clics x 0,40€ CPC= 8.000€
modelo CPC Impresiones que han sido necesarias:
Sabemos que el CTR es del 2% y se han conseguido • Impresiones x CTR = Clicks
20.000 Clicks.
• Impresiones = 20.000 Clics / 2% = 1.000.000 Impresiones
• eCPM = Coste / Mil Impresiones
• eCPM = 8.000€ / (1.000.000/1000) Impresiones = 8€ eCPM

4.4 Medición de campañas dentro de Google Analytics

Con Google Analytics tenemos la posibilidad de medir y segmentar campañas más o menos complejas de manera que podamos
unir en un mismo reporte información del tráfico pagado y una determinada variedad de dimensiones y métricas.
Uno de los puntos más importantes a la hora de llevar a cabo la medición de campañas de publicidad online dentro de nuestra
herramienta de analítica tiene que ver con la adecuada parametrización de las urls de destino de las campañas externas. Para ello
bastará con aplicar una nomenclatura lógica con una estructura coherente de nuestras campañas.
Google Analytics divide las campañas en los siguientes bloques de información o parámetros:
• Origen de la campaña (utm_source): almacena valores que nos permiten saber quién está haciendo la campaña o cuál es
el origen del tráfico. Aquí usaremos si estamos utilizando por ejemplo el buscador de google “google” o si estamos trayendo
tráfico desde un dominio en particular “abc.com”.
• Medio de la campaña (utm_medium): indica el tipo de medio de captación o pilar en el que hemos realizado nuestra
campaña de publicidad. Sería la categoría del origen de campaña. Algunos ejemplos de cómo utilizar este campo serían:
“banners”, “cpc”, “emailing”, etc.
• Término de la campaña (utm_keyword): este parámetro se utiliza inicialmente para campañas de SEM y nos permite
indicar la palabra clave. Sin embargo también podemos usarlo como una medida de segmentación e indicar cualquier palabra
que diferencia los tipos de target. En una campaña de email lo podemos usar por ejemplo para diferenciar entre el segmento
hombres y mujeres.
• Nombre de la campaña (utm_campaign): se recomienda utilizar este parámetro para indicar el nombre de la
campaña o el producto. Se recomienda hacer uso de números para poner la fecha de la misma. Un ejemplo podría ser
20161201NAVIDAD.
• Contenido de la campaña (utm_content): se trata de un campo adicional donde se pueden escribir aspectos diferenciales
entre diferentes versiones de un anuncio. Puede ser de gran utilidad cuando realizamos Tests A/B o multivariante, para poner
el tipo de banner o la localización de los botones de un emailing.
Algunos de los bloques anteriores son opcionales y se pueden usar indistintamente en función de las necesidades de cada uno,
pero siempre será obligatorio el uso del medio, origen y nombre de campaña.
Es necesario utilizar siempre en nuestras campañas los parámetros utm_source, utm_medium y utm_campaign.
La forma por defecto a utilizar para etiquetar tus campañas será a partir de la utilización de los anteriores parámetros de
información sobre las urls de destino. Hay que tener en cuenta que la codificación debe ser del gusto de Google, es decir que
necesitaremos reemplazar espacios por “+”.
El tipo de urls que finalmente utilizaremos será de este tipo:

http://www.miprensa.com/?utm_medium=mi+medio&utm_source=m-origen&utm_term=mi-
termino&utm_content=mi-contenido&utm_campaign=mi-nombre
Existe una herramienta de creación de urls que Google pone a nuestra disposición donde indicando la url de destino y los
parámetros nos facilitará la url resultante asociada a la campaña que procederemos a utilizar. Para más información puedes
acceder al siguiente enlace Herramienta de Creación de Urls de campaña.

Una vez ya configuradas mis urls de destino el siguiente paso será lanzar mis campañas y proceder al análisis dentro de la
herramienta de Google Analytics. Fundamentalmente existen dos o tres puntos de especial interés:
1. Dentro del apartado “Adquisición” - Visión general. Aquí se muestran las vías de entrada a la web en un gráfico de tarta. En
el caso de que no se esté realizando ninguna campaña por defecto aparecerán los siguientes segmentos de canales: Organic
Search (motores de búsqueda), Referral (tráfico por referencia que procede de terceros sites), Direct (tráfico que acceden
utilizando directamente la dirección en el navegador) y Social (procedentes de redes sociales tipo Facebook, Twitter, etc.).
A continuación de visión general tenemos el apartado de “Todo el Tráfico” en el que puedes diferenciar por Canal, Fuente, Medio
o Referencias (otros dominios de origen). En función de la opción seleccionada visualizaremos una tabla con un detalle u otro.
2. También dentro de “Adquisición” - Campañas. Existe un tipo de informe predefinido por Google Analytics para esto. En este
puedes empezar a ver todo lo relativo a las campañas en varios niveles de profundidad como es habitual en la herramienta.

Además de los informes predefinidos que nos ofrece la herramienta, GA cuenta con una serie de informes personalizados (ya
vistos en el capítulo anterior) que nos permite crear nuestros propios informes con cualquier relación entre datos de campaña
y datos básicos de analytics. Estos resultan de gran ayuda a la hora de realizar algún tipo de análisis Ad hoc para tus campañas.
3. Dentro también del apartado “Adquisición” - Adwords. En el caso de llevar a cabo campañas de SEM a través de Google
Adwords, tenéis que saber que existe una integración que permite hacer seguimiento del tráfico captado por este canal. A
través de la propia herramienta de Google Adwords puedes hacer un meticuloso seguimiento de la inversión realizada en las
campañas así como el desempeño en términos de rebotes, conversiones, CTR… Sin embargo si deseamos saber qué es lo que
el usuario realiza posteriormente dentro de nuestra web en términos de páginas más visitadas, páginas de salida, tiempo de
visita, páginas vistas por sesión, tipo de conversiones… deberemos de realizar trabajo dentro de Google Analytics.
Para poder llevar a cabo todos estos análisis deberemos enlazar nuestra cuenta de Adwords y Analytics. Este proceso es muy
sencillo pues simplemente necesitaremos acudir al apartado de “Administración” y acceder a “Enlace de Adwords”.
Posteriormente y si tenemos la misma cuenta de Google para Adwords y Analytics puedes seleccionar la cuenta de Adwords
que queremos enlazar con la propiedad y vista correspondiente dentro de la cuenta de Analytics. En caso de encontrar
dificultades en el siguiente enlace podéis encontrar un mayor detalle del procedimiento Enlazar Analytics y Adwords.
Los principales beneficios de vincular las cuentas de Analytics y Adwords son:
1. Posibilidad de importar métricas adicionales muy útiles y propias de Google Analytics dentro de los reportes de
Google Adwords como por ejemplo el porcentaje de rebote, las páginas por sesión o la duración media por sesión.
2. Posibilidad de obtener datos más completos en los informes de embudos de conversión multicanal de
Analytics. Esto permite un mejor análisis de atribución. Los modelos de atribución permiten no solo saber si una campaña,
grupo de anuncios, anuncios o keyword está convirtiendo sino si ayuda a convertir. En otras palabras si un determinado
anuncio vende, ha sido asistido en la venta o asiste a otro en la venta. Es común en campañas de Adwords que la primera
interacción de un usuario se produzca por palabras genéricas (p.e. “esquís alta gama”) donde no se produzca la venta y que
posteriormente en otras visitas las conversiones se produzcan por otras palabras distintas, muchas veces palabras de marca
(p.e. “Tienda Deportes Esquí ABC”) o por otros canales (p.e. tráfico orgánico o directo).
3. Por último otro de los grandes beneficios de enlazar las cuentas es la posibilidad de trabajar con listas de
remarketing. Las listas de remarketing son muy comunes a la hora de impactar sobre audiencias de usuarios específicas
basadas en un tipo de usuario que ha visitado ya nuestra página web y sobre el cual queremos impactar con determidados
anuncios en función de su comportamiento dentro del mismo. Un ejemplo es el impactar a usuarios a través de anuncios de
banners con los productos que previamente han visualizado en nuestra web y son de su interés.

Medición de aspectos
técnicos.
Web Performance
Optimization
Si has llegado aquí habrás podido comprobar cómo todo lo que hemos contemplado
hasta ahora estaba orientado hacia la optimización de activos digitales o de campañas
“La velocidad externas de publicidad online. Hemos hablado mucho de entender a nuestros usuarios, sus
es siempre la comportamientos y ser capaces de implementar un modelo para llevar a cabo un análisis.
característica más Hemos definido la analítica como una forma de registrar las interacciones de los visitantes
importante. con nuestra web, para almacenar datos y transformarlos en información valiosa con el
objetivo de llevar a cabo mejoras. Pero lo hemos cubierto todo desde un punto de vista en
Si su aplicación web es el que no hemos tenido en cuenta una pieza clave y es la propia tecnología y su rendimiento.
lenta, la gente no la va
a usar” En este último capítulo hablaremos de la importancia que tiene la parte tecnológica de
nuestros activos digitales, de cómo poder medir su rendimiento y de cómo llevar a cabo
Fred Wilson, Businessman,
mejoras que redunden en una mejora de los resultados de nuestra página web.
blogger e inversor en
Venture Capital Por mi experiencia, en numerosas ocasiones ocurren
determinados hechos que por mucho análisis de
procesos, por mucha segmentación y por mucho
esfuerzo son difíciles de explicar. Es frecuente que
puedas estar intentando buscar una respuesta ante
un aumento o descenso significativo de un paso
de un proceso o de solicitudes y que finalmente la
solución resida en un aspecto técnico de mejora de
la carga de página o en una incidencia que impida el
funcionamiento óptimo. Es por todo ello que hacer
una puesta a punto sobre nuestra web y realizar
algún tipo de auditoría nos servirá de control y
ayuda para encontrar oportunidades de mejora. La medición de
aspectos técnicos es un
Las mejoras del rendimiento de nuestro site no solo hecho generalmente
redundan en una mejor experiencia de usuario, sino olvidado y un sitio
que también permiten una menor tasa de rebote web lento significa
así como un factor muy relevante para motores de
pérdidas de tráfico web
búsqueda que nos permitan disponer de buen o
y limitar los beneficios
mal posicionamiento orgánico y con ello aumentar
la captación de tráfico de calidad sin coste. Google
que puede ofrecer tu
y el resto de motores tratan de ofrecer la mejor negocio en Internet.
experiencia de búsqueda posible y un sitio lento y
pesado no lo es y por ello será penalizado.
Las siguientes herramientas nos permitirán realizar pruebas con las que testar el correcto
funcionamiento de nuestra web.

Medición de aspectos técnicos. Web Performance Optimization
5.1 Medición de la velocidad de la página web – Google

PageSpeed Insights
Para medir y realizar un test de velocidad web existe una gran variedad de herramientas. Una de las más utilizadas y que tiene un
mayor reconocimiento es la herramienta de Google denominada PageSpeed Insights.
Se trata de una herramienta que sirve para analizar y evaluar la cargabilidad de una página web. Además proporciona una serie
de sugerencias o recomendaciones para la mejora de la velocidad de carga que vienen en diferentes colores en función de su
importancia. Deberemos en este caso prestar un mayor detalle a aquellas recomendaciones destacadas en color rojo. El detalle
del análisis de la herramienta lo realiza tanto para la versión móvil como para la experiencia con ordenador.
Como resultado del análisis con esta herramienta dispondremos de un listado de buenas prácticas que ayudarían a mejorar el
rendimiento de la web. PageSpeed Insights otorga una puntuación entre 0 y 100 puntos al rendimiento de las páginas del site
diferenciando entre dispositivos móviles y ordenadores para cada aspecto técnico.
Google considera que cualquier puntuación por encima de 85 tiene un buen rendimiento y estará marcada en color
verde. Aunque el verde es el rendimiento idóneo el umbral mínimo de rendimiento debería situarse en color naranja. Aquellos
aspectos destacados en color rojo pueden ser un problema a tener en cuenta para no verse penalizados.

5.2 Medición del tiempo de carga web - Pingdom

Una de las herramienta para medir y analizar los tiempos de carga web más extendida es Pingdom. Esta nos permite de
manera muy rápida y sencilla examinar cualquier página web y conocer los tiempos de carga, así como un resumen de aquellos
elementos que influyen en los rendimientos y resultados del test.
Asimismo, esta herramienta nos ofrece el promedio histórico y estadístico del rendimiento con respecto a diferentes criterios más
técnicos de velocidad como son DNS, SSL, caché de navegador, redirecciones de urls, etc.
Al igual que PageSpeed Insight reporta los resultados en una puntuación que va del 1 al 100. Asimismo permite comparar los
resultados en comparación con otros sitios a partir de un porcentaje estadístico.
Otra de las funcionalidades de Pingdom de gran utilidad tiene que ver con sus sistema de alertas. Pingdom es capaz de enviar
alertas por correo electrónico, SMS o a través de notificaciones a dispositivos tanto Android como iOS en el caso de
que algo se rompa en el site. De esta manera informa cuando la web no se encuentra operativa y permite poder reaccionar de
manera rápida para buscar una solución.

Por lo general, las principales oportunidades de mejora encaminadas a tener un mejor rendimiento de nuestra web tiene
que ver con alguna de las siguientes:
1. Compresión Gzip. Si la herramienta PageSpeed te recomienda “Habilitar la compresión Gzip” puede deberse a que
archivos de tipo HTML y CSS estén ocupando mucho espacio y debas plantearte su compresión. Para ello necesitarás
añadir un trozo de código al archivo denominado “.htaccess” que está ubicado en la raíz del servidor. Al reducir su
tamaño mejorará el tiempo de carga de las páginas y por tanto se necesitará menos ancho de banda a consumir por el
servidor.
2. Caché del navegador. La memoria caché permite guardar un conjunto de archivos y objetos durante una primera visita
que consigue ahorrar tiempo de carga en futuras sesiones de usuarios recurrentes. Si el mensaje de la herramienta de
test nos indica “Especificar caché del navegador” deberás llevar a cabo una compresión Gzip al igual que en el anterior
punto.
3. Redirecciones. Si el problema está relacionado con redireccionamientos deberás, revisar el diseño de tu sitio web
e intentar reducir y/o eliminar las redirecciones no estrictamente necesarias. Es habitual que en las web existan
redirecciones de dominio realizadas a través de HTTP que hacen que cuando un usuario visita un dominio sea redirigido a
una nueva URL. No debes abusar de ellas ya que puede empeorar el rendimiento y la velocidad de carga de tus páginas.
4. Imágenes. Se trata de uno de las optimizaciones más habituales y fáciles de llevar a cabo y con mejor resultado. En
ocasiones hacemos uso de imágenes muy bonitas pero de gran tamaño y que contienen información que no aporta
ningún valor en la web. Existen programas (muchos gratuitos) que permiten editar las imágenes obteniendo muy buen
resultado en cuanto a tamaño y sin apenas afectar a la calidad de la foto. Adicionalmente pueden ser comprimidas en
archivos formatos JPG (ideal para fotografías o ilustraciones) y PNG (para fondos web, iconos o gráficos) para reducir más
su tamaño.
5. CSS es el lenguaje de estilo (fuentes, colores, márgenes, fondo…) que sirve para organizar la presentación de los
documentos en HTML (lenguaje que desarrolla la estructura del contenido). En el caso de que los resultados de
PageSpeed requieran la “Optimización de la entrega de CSS”, será conveniente optimizarlo vía compresión, creando
uno nuevo común que contenga el contenido de otros archivos CSS y/o escribiendo las instrucciones CSS en línea
directamente en el archivo HTML.
6. JavaScript. Se trata de un lenguaje de programación usado para la creación de páginas dinámicas principalmente y
que se ejecuta en el ordenador del cliente. En ocasiones estos archivos pueden hacer perder velocidad en la carga de
las páginas ya que bloquean la visualización de contenidos superiores. Google aconseja que el “JavaScript necesario
para mostrar el contenido de la parte superior debería estar en el código HTML, mientras que el JavaScript para otras
funcionalidades debería ejecutarse posteriormente”.
7. Contenido visible. Los errores de los test que nos informan de “Priorizar el contenido visible” se refieren a limitar el
tamaño de los datos (HTML, CSS, JavaScript o imágenes) para mostrar el contenido de la página. Esto lo podemos llevar
a cabo ya sea reduciendo la cantidad de datos por cada recurso o bien haciendo una optimización en la estructura
del código HTML de la página, para de este modo priorizar el contenido más importante de la página sobre el resto de
elementos.
8. Recursos (HTML, CSS y JavaScript). Adicionalmente a lo anterior podemos “Minificar Recursos” reduciendo el tamaño
de los HTML, CSS y JavaScript suprimiendo espacios, sangrías y saltos de línea.
9. Tiempo de respuesta servidor. Google considera que un servidor no debería superar los 200 milisegundos a la hora
de dar respuesta. En el caso de que PageSpeed te alerte de “Mejorar el tiempo de respuesta del servidor” necesitarás
ver primero si se trata de un problema de optimización de tu página web o bien de un tema de mejora en el servicio de
hosting o del servidor web que utilizas.
En resumen debemos de ser capaces de medir la velocidad de carga de nuestra web, tanto si nuestra página web está
desarrollado como si está en pleno desarrollo, y en la medida de lo posible llevar a cabo optimizaciones. Muchas migraciones
al actualizar páginas web resultan ser negativas en lo relativo a su rendimiento, lo cual tiene un grave impacto en los resultados,
especialmente por cuanto a la captación de tráfico se refiere.
Como recomendación, debes siempre medir, comprobar y analizar la velocidad de carga de tu site. Además tener en
cuenta la evaluación de los resultados que herramientas como Google PageSpeed Insights o Pingdom aportan. Intentar llevar a
cabo los análisis de diagnóstico así como mejoras técnicas anteriormente mencionadas, sin duda redundará en un aumento y
mejora de la velocidad de tu web y por tanto en el rendimiento de la misma.

Conceptos técnicos de
Analítica Online
Para un correcto entendimiento, manejo de herramientas de analítica y análisis es necesario

comprender el significado de determinados términos, algunos de ellos técnicos relacionados
“En Dios confiamos, con el mundo de la analítica online y la publicidad digital.
todos los demás traigan
A continuación se presenta un glosario de términos que servirán para mejorar su comprensión.
datos”
Edwards Deming, Adsense
Estadístico estadounidense Sistema de publicidad por texto de Google, que permite generar ingresos a los soportes por
del siglo XX cada clic que un usuario hace en los anuncios de la web.
Adwords
Sistema de publicidad de Google. Anuncios patrocinados en los que se paga solo cuando un
usuario hace clic en el anuncio.
Alcance
Indicador de audiencias. Permite calcular el porcentaje de público objetivo que se ve
expuesto a un contenido publicitario durante un periodo de tiempo determinado.
Análisis de formularios
Técnica de analítica web que consiste en estudiar los abandonos que se producen durante
el proceso de rellenar un formulario. Una revisión detallada permite detectar qué campos
concretos resultan problemáticos para los usuarios, posibles errores de planteamiento,
imprecisiones en la descripción de ciertos requisitos... fallos que pueden subsanarse para
optimizar la usabilidad del formulario y facilitar el proceso de compra o suscripción.
Back links
Son los enlaces que apuntan a una web desde otros sitios web. Ayudan a mejorar el
posicionamiento orgánico de una web (SEO).
Bounce Rate
Tasa de rebote o porcentaje de visitas que abandonan el sitio desde la página de acceso a los
pocos segundos de entrar en ella sin realizar ningún tipo de interacción.
Branded keyword
Son aquellas palabras clave relevantes por las que una marca determinada quiere o puede
posicionarse.
Click path
Es la secuencia o ruta de hipervínculos que sigue un usuario a lo largo de la visita que realiza
en un site.
Click through
Es el número de veces que un usuario hace clic sobre un link. Se asocia generalmente a
acciones publicitarias.

Conceptos técnicos de Analítica Online
Cookie
Fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página web a través de su navegador, a petición
del servidor de la página y que recoge información como la frecuencia con la que se visita un site. Esta información puede ser
luego recuperada por el servidor en posteriores visitas.
Conversión
Fenómeno que se produce cuando el usuario completa una acción determinada.
CPM
(Coste por mil). En publicidad online, el coste por cada 1.000 impresiones de un anuncio.
CPA
(Coste por acción). En publicidad online, el coste que el anunciante paga por cada acción específica realizada (rellenar un
formulario, realizar una compra, etc.).
CPC
Coste por clic. Término utilizado en campañas de PPC o de pago por clic.
Criterio de relevancia
Son los parámetros que utiliza un buscador para ordenar los resultados de una búsqueda y están en continua evolución.
CRO (Conversion Rate Optimization)

Es un conjunto de estrategias para mejorar la tasa de conversión de un sitio web, esto es, el porcentaje de visitantes que realizan
unos de los objetivos marcados para el sitio web.
CSS
(Cascading Style Sheets) - Hojas de estilos. La idea que se encuentra detrás del desarrollo de CSS es separar la estructura de
un documento de su presentación. Las hojas de estilo nos sirven para definir el aspecto visual de un sitio web, reducir el tamaño
de nuestro código HTML ahorrando tags (etiquetas), etc.
CTR
Relación porcentual entre clics e impresiones (número de veces que se muestra tu anuncio en los soportes publicitarios).
Dead Link
Enlaces que llevan a páginas web rotas o inexistentes.
Directorio
A diferencia de los buscadores, los directorios se basan en la información que suministran los internautas a la hora de registrar su
sitio web en el directorio.
Duración de la sesión
Es el tiempo promedio que los usuarios permanecen en el sitio cada vez que lo visitan. Esta métrica puede verse complicada por
el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de página final.
Duración de página vista

Es el tiempo promedio que los usuarios pasan en cada página del sitio. Como ocurre con la duración de la sesión, esta métrica es
complicada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la vista de página final, a menos que
graben un evento de página cerrada.
Efecto Halo
Posicionar una palabra en TOP1 (o en otras posiciones elevadas en los resultados de motores de búsqueda) provoca que para el
resto de palabras clave de la web aumenten también sus posiciones.
Embudo de conversión
Realiza el seguimiento de la ruta necesaria para la consecución del objetivo establecido. Ayuda a definir el camino de conversión
más eficiente y a optimizar en consecuencia.

EPC (Earnings per click)

Se refiere a las ganancias/conversión que se obtienen de los clics que llegan a su sitio web.
Favicon
Icono que suele aparecer al lado de la dirección URL de la página en el navegador.
Frequency / Session per Unique

La frecuencia mide el número de veces que un usuario visita un sitio web. Se calcula dividiendo el número total de sesiones (o
visitas) por el número total de visitantes únicos. A veces se utiliza para medir la lealtad de su audiencia.
FTP
(File Transfer Protocol). Protocolo de transferencia de archivos.
Googlebot
El robot de búsqueda de Google se llama Googlebot. Googlebot tiene dos versiones, deepbot y freshbot. Deepbot investiga
profundamente, tratando de seguir cualquier enlace en esa página, además de poner esta página en el caché, y dejarla disponible
para Google. Freshbot investiga la web buscando contenido nuevo. Visita sitios que cambian frecuentemente.
Hit
Es la solicitud de un archivo del servidor web. El número de visitas recibidas por un sitio web es utilizado como indicador para
determinar su grado de popularidad. Se trata de una métrica que puede ser equívoca. Una página web normalmente consta de
múltiples (a menudo docenas) archivos diferentes, cada uno de los cuales se agrega como hit cuando se descarga la página, por
lo que el número total de “hits” hace referencia a la complejidad de una página web más que a su popularidad. El número total de
usuarios únicos o el tiempo que pasa el usuario ofrece una evaluación más realista y precisa de la popularidad del sitio.
HTML
Es un lenguaje de programación que se utiliza para el desarrollo de páginas de Internet. Se trata de la sigla que corresponde a
HyperText Markup Language, es decir, Lenguaje de Marcas de Hipertexto, que podría ser traducido como lenguaje de formato de
documentos para hipertexto.
Http
(Hypertext Transfer Protocol) - Protocolo de transferencia de hipertexto. Es el método más común de intercambio de
información en la word wide web, el método mediante el cual se transfieren las páginas web a un ordenador.
Https
HyperText Transfer Protocol Secure (versión segura del HTTP).
Impresión
Una impresión es la apertura o carga de un anuncio en la pantalla de un usuario. Cada vez que aparece un banner o anuncio es
una impresión.
IP
(Internet Protocol) - Protocolo de Internet o un número que identifica un dispositivo en una red (un ordenador, una impresora,
un router, etc.). Estos dispositivos al formar parte de una red serán identificados mediante un número IP único en esa red.
ISP
(Internet Service Provider) - Proveedor de Internet. Éste es un servicio (en la mayoría de los casos de pago) que permite
conectarse a Internet.
Java
Lenguaje de programación creado por Sun Microsystem que permite crear aplicaciones en diferentes tipos de ordenadores y
sistemas operativos. Actualmente, los buscadores no indexan el contenido que incluye un applet de Java.
Javascript
Lenguaje de programación desarrollado por Netscape que permite a los diseñadores web crear sitios web más animados y
dinámicos.

KPI
(Key Performance Indicators) - Indicadores clave del rendimiento de negocio.
Landing Page o página de aterrizaje

Página web de entrada a la que una persona llega después de haber pulsado en el enlace de algún banner o anuncio de texto
situado en otra página web o portal de Internet.
Link Building
Técnica de SEO cuyo objetivo es la consecución de enlaces entrantes hacia el sitio que se desea posicionar. Se buscan enlaces
de webs prestigiosas y de la misma temática, puesto que el valor que nos transmitirán esos enlaces será mayor.
Marcos o Frames
Una página que contiene otras, creando un efecto en el cual el visitante entonces visualiza varias páginas a la vez. No son
recomendables para los buscadores ya que son difíciles de indexar.
PageRank (PR)
Valor numérico del 1 al 10 que ofrece una idea de la importancia que Google concede a un sitio web. No es una escala lineal, por
lo que el salto entre PR7 y PR8 es mucho mayor que entre PR2 y PR3.
Página vista
El número de veces que ha sido visitada una página web. Una página vista puede generar tantos “hits” como los recursos
necesarios para ver la página (imágenes, archivos .js y .css).
Porcentaje de salida
Tanto por ciento de usuarios que salen de una página.
Posicionamiento natural u orgánico

El posicionamiento natural u orgánico es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de los diferentes
motores de búsqueda (Google, Yahoo!, Bing…).
PPC
(Pago por clic) - Un modelo de publicidad en buscadores en el que el anunciante paga una cantidad específica de dinero cada
vez que un usuario pincha en un enlace (anuncio) que le lleva a una página específica de su sitio web.
Profundidad de página
Es el promedio del número de páginas vistas que un usuario consume antes de terminar su período de sesiones. Se calcula
dividiendo el número total de páginas vistas por el número total de los períodos de sesiones. También se denomina páginas vistas
por sesión o PV/Session.
Objetivos
Meta que se establece en el site (ej. registros, descargas, formularios de contacto, permanencia prolongada en la página web,
compra, etc.).
Query
Una petición de información específica tomada de una base de datos.
Ranking
Puesto que ocupa una URL en un buscador por una determinada palabra clave.
Rastreadores
Programa software que sigue o rastrea enlaces a través de Internet, recopilando contenido de los sitios web y añadiéndolo a las
bases de datos de los motores de búsqueda.
Referer
Es la URL de la página que originalmente generó la solicitud de la vista de la página actual.

Robot
Software de los buscadores que se adentra en la web e indexa las páginas según los resultados que consiga.
robots.text
Se trata de un fichero que las arañas de los buscadores piden antes de descargar ninguna página de un sitio web. En el fichero
“robots.txt” se pueden especificar qué páginas y/o directorios se pueden o no indexar en los buscadores
ROI
(Return On Investment) - Retorno de la inversión.
SEM (Search Engine Marketing)

Contratación, gestión y análisis de enlaces patrocinados en buscadores (anuncios de la misma temática que las palabras que el
usuario busca y que se contratan a cambio de una cantidad económica).
SEO (Search Engine Optimization)

Es el proceso para mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores (Google, Yahoo!, Bing, etc.) de manera
orgánica, es decir, gratuita. Su objetivo es que aparezca en las primeras posiciones de los buscadores para determinadas palabras
clave. Para ello se utilizan diferentes técnicas como la optimización de la estructura y contenido de las páginas, linkbuilding, etc.
SERP (Search Engine Result Page)

Es la página de resultados que devuelve un buscador en respuesta a la búsqueda por determinadas palabras. Los resultados
normalmente incluyen siempre una lista de páginas web con los títulos, un enlace a la página y una breve descripción marcando
las palabras que coincidieron con la búsqueda. SERP puede hacer referencia a una sola página de enlaces devueltos o a todo el
conjunto de enlaces devueltos por una consulta de búsqueda.
Singletons
Es el número de visitas en las que solo se visita una página. Se utiliza para calcular la tasa de rebote y, en algunos casos, para
identificar robots.
Sitemap
Fichero en formato XML generado para los buscadores. Contiene información sobre las páginas disponibles o la frecuencia de
actualización de sus contenidos.
Snippet
Descripción corta mostrada por un buscador en el listado SERP. El snippet se toma normalmente del meta “description”, o puede
ser creado por un buscador automáticamente basándose en el contenido de una página.
Spam keywords
Técnica que consiste en incluir tantas palabras clave como sea posible en las páginas: en el contenido, en la metainformación,
en los textos alternativos de las imágenes, etc. Los buscadores penalizan una densidad de palabras clave excesiva. No debería
superarse el 3-5% de densidad de palabras clave.
Spider
Es un programa que inspecciona metódicamente y de forma automatizada las páginas web, coleccionando documentos para
construir una base de datos para el motor de búsqueda.
Splogging
Un splog es un “spam blog” o un blog falso, creado únicamente con el fin de conseguir un gran número de visitantes a través de
las búsquedas de Google. Los “sploggers” consiguen ganancias a través de los anunciantes de su blog, muy a menudo utilizando
Google Adsense.
Tasa de conversión
Relación entre el número de visitas que recibe nuestra web y el número de operaciones comerciales o peticiones que realizan.
Tasa de rebote
Es el porcentaje de visitas donde el usuario entra y sale de la misma página sin necesidad de visitar otras páginas del mismo site.

Teoría de Long Tail

Fenómeno que se produce cuando un pequeño número de páginas del sitio web generan un alto volumen de visitas.
Tiempo de actividad
Es tiempo promedio que los usuarios pasan interactuando realmente con contenido en una página web. Esta métrica se basa en
el movimiento o ausencia del mismo del ratón, los clics que se efectúen, etc. A diferencia de las anteriores, esta métrica puede
medir con precisión la duración del tiempo de actividad.
Usuario único
Es el número de usuarios individuales que visitan un site en un tiempo determinado independientemente del número de veces
que accedan a ese sitio.
Visita
Una visita se define como el número de solicitudes de página realizada por el mismo usuario en un periodo de tiempo no
superior a los 30 minutos entre cada petición de página.
Web Spiders
Robots de los buscadores que acceden a las páginas y las indexan según su contenido ateniéndose a una serie de factores
numéricos.
WordTrackers
Existen en Internet diversas herramientas que permiten saber qué palabras son más utilizadas por los usuarios de los buscadores.
Estas herramientas se llaman WordTrackers o seguidores de palabras de búsqueda.
XHTML
(Lenguaje de Marcado de Hipertexto Extensible) es una versión más estricta y limpia de HTML, que nace precisamente con el
objetivo de reemplazar a HTML ante su limitación de uso con las cada vez más abundantes herramientas basadas en XML .
XML
Es una adaptación del SGML (Standard Generalized Markup Language), un lenguaje que permite la organización y el etiquetado
de documentos. Esto quiere decir que el XML no es un lenguaje en sí mismo, sino un sistema que permite definir lenguajes de
acuerdo a las necesidades.

6.1 Bibliografía recomendada

• Analítica Web para empresas: arte, ingenio y anticipación. Edición 2010 - De Maribel Morales.
• Analítica Web: medir para triunfar Edición 2012 - De Sergio Maldonado.
• Google Analytics. 2ª Edición (2015) - De Justin Cutroni.
• Advanced web metrics with Google Analytics. 3ª Edición (2012) - De Brian Clifton.
• Google Analytics - Analice el tráfico de su sitio web para mejorar los resultados. 2ª Edición (2014) - De Ronan Chardonneau.
• Analítica Web 2.0: el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Edición 2011 - De Avinash Kaushik.
• Web analytics: an hour a day. Edición 2010 - De Avinash Kaushik.
• El Arte de Medir: Manual de Analítica Web. Edición 2016 - De Gemma Muñoz.
• Analítica web en una semana. Edición 2012 - De Gemma Muñoz y Tristán Elósegui.
• Analítica Web 2.0. Edición 2012 - De Miguel Ángel Acera García.
6.2 Recursos de Internet recomendados

Webs
• Google Analytics Academy
• Digital Analytics Fundamentals  
• Google Analytics Platform Principles  
• Ecommerce Analytics: From Data to Decisions  
• Mobile App Analytics Fundamentals  
• Analíticaweb.es  
• ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?  
Comunidades en Google +
• Google Analytics  
• Google Analytics en Español  
• Google Analytics Academy

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Por qué nuestra iniciativa digital o nuestra página web existe

2.4.2 Identificar las estrategias y tácticas

Tienda Online Venta de productos o servicios

2.4.3 Elegir los KPIs (Key Performance Indicators)

Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes

2.4.4 Establecer los targets

A continuación se muestra cómo quedarían los targets para nuestro ejemplo:

Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes

250 ud. mes 500 clics mapa 40% usuarios recurrentes

50€/ud. 250 leads cupón 50 posts compartidos

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2.4.5 Elegir los Segmentos

Total Pedidos Localizar tienda en mapa % Usuarios Recurrentes KIPs

250 ud. mes 500 clics mapa 40% usuarios recurrentes

50€/ud. 250 leads cupón 50 posts compartidos

Fuente de tráfico o Canal de Marketing

Usuarios nuevos Vs Usuarios recurrentes

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6. Verifica la correcta implementación de la herramienta. Para ello tienes diferentes opciones:

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3.3 Cuentas, propiedades, perfiles y usuarios

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Existen cuatro tipos de usuarios que pueden configurarse:

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3.4 Informes predefinidos

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