UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU

ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRIA EN ADMINISTRACION

FECHA: Huancayo, 01 de julio de 2005.

Breve introducción:
Una mañana de invierno, la Sra. Poderosa

estaba con preocupación de lavar su ropa y

la de toda su familia, entonces va en

búsqueda de detergente, ella es una recién

casada y no conoce mucho sobre productos

de limpieza, ya que al casarse dejo de

trabajar, y empezaron sus nuevas labores

de casa y la dulce espera de su bebe…

entonces Aparece la Necesidad.

Y a su vez empieza un ejemplo del proceso de compra para un

consumo masivo.
 Etapas Del Proceso De Compra Para Un Determinado
Producto Masivo
Desde la aparición de una necesidad hasta la decisión final de compra; se produce un imperceptible
proceso mental, a saber:

Aparición de la
necesidad Es la diferencia entre el estado actual y el
1 deseado

Búsqueda de Es la diferencia entre el estado actual y el deseado

2 información

Es el análisis de las diferentes marcas, antes de

Evaluación de
3 alternativas tomar la decisión final

Decisión de
La marca que resulte favorecida en la etapa
4 compra
anterior, será elegida

Conducta del INSATISFACCIÓN

5 consumidor RECHAZO

SATISFACCIÓN
ADOPCIÓN
1).Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Comprar un detergente que le permita obtener ropa limpia y perfumada.

.
Necesito comprar
DETERGENTE para mi
hogar,
y que ellos estén a
bajo precio para
maximizar mi
dinero

2.) Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios

existen en el mercado que satisfacen su necesidad.

Ella es muy cuidadosa con la limpieza de su hogar y el cuidado de su familia, entonces lo que hará es
informarse, respecto a los productos que ofrece el mercado y que por tradición de la familia es lavar
con detergente, la marca?, no sabe cual.
Se dirige a un supermercado de la Ciudad de Huancayo, ya los evaluó anteriormente y por la cercanía
a SANTA FE, que es un supermercado nuevo y que todo el personal te brinda una sonrisa y un
saludo cordial (y te hace sentir un personaje importante), comparado con CASA SUELDO en donde
mas parece un almacén desordenado y todos te vigilan como si fueran de la CIA y el comprador un
personaje de la mafia, o al MERCADILLO cercano, porque se siente mas cómoda al comprar en un
supermercado. Al llegar al supermercado se encuentra con su amiga, que es trabajadora de este
autoservicio, quien le recomienda que el mejor detergente es Ariel- que ella siempre lo utiliza y le da
buenos resultados -, al ir a escoger en los anaqueles observa detenidamente la variedad de marcas y de
tamaños, en su casa solo son dos y no tiene para que almacenar mucho detergente, además recuerda
que en algunas reuniones sus amigas comentaban que el detergente Ariel, era demasiado fuerte para
las manos y que recomendaban ACE, con olor a limón que dejaba la ropa con olorosa fragancia.

Las fuentes que pueden brindar información son:

 Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.

 Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
 Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
 Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.

Si la Sra. Poderosa hubiera sido mas exigente en la búsqueda, pudiera haber ingresado a Internet
y sacar la información que se muestra líneas mas abajo.

La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes
personales, una función de legitimación y/o evaluación. Si la
3).Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que
pueden ser reales o no.

Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o
sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con
frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos
sobresalientes para diversos grupos de consumidores.

ARIEL: Fue el primer detergente con enzimas

biológicas y con una superioridad notable con respecto a
cualquier otro competidor en el mercado. Es así como
Ariel se coloca al frente del
mercado, pues no existía en aquellos
momentos nada que se le pudiera
igualar.

ACE: Es un detergente sin cloro que le da blancura

incomparable a sus prendas.

Ace remueve el percudido que otras marca s no pueden y mantiene su ropa blanca
por más tiempo. Además, también puede utilizarse en ropa de color. Ace fue
introducido al mercado mexicano en 1998 y desde entonces ha sido la marca de
detergentes con mayor crecimiento gracias a su excelente desempeño

4).Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se

suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy
influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad
de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de
confianza en sí mismo del consumidor.
Al ejecutar una decisión de compra, la persona está integrando cinco sub decisiones de compra:

 Decisión de marca.
 Decisión de vendedor.
 Decisión de cantidad.
 Decisión de tiempo.
 Decisión de forma de pago.

ACE: Es un detergente sin cloro que le da blancura incomparable a sus

prendas.

Ariel: remueve el percudido que otras marca s no pueden y mantiene su

ropa blanca por más tiempo.

La Sra. Poderosa al evaluar las alternativas, elige ACE por ser un

detergente que no maltrata las manos y se encuentra con 10% de
descuento.

5).Utilización del producto y evaluación post compra, cuyo estudio y conocimiento de la

conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de
marketing con relación a futuras compras.

Satisfacción posterior a la compra: la satisfacción es una función del acercamiento entre las
expectativas que éste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. Si el producto
no satisface las expectativas del cliente, éste se disgusta, si las cumple, estará satisfecho, y si las
supera, se mostrará complacido.
Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor respecto al
producto, influirán en conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho, habrá más
probabilidades de que adquiera el producto de nuevo. También tenderá a hablar bien del
producto y de la empresa.

La Sra. Poderosa, luego de usar el producto se dio con la sorpresa de que no le dejaba la ropa tan
blanca, como el de su vecina entonces al hablar con ella le dijo que usara Ariel y que no
necesitaba de lejía para blanquear la ropa.
 Conclusiones

 El consumidor atraviesa varias etapas antes de generar una decisión final. Este proceso
de decisión, no sólo se limita a ponerse de manifiesto al elegir un producto; sino que se
extiende a la elección del lugar de compra.

 El consumidor siempre esta en una incesante búsqueda de satisfacción de necesidades y

no siempre el primer producto que utiliza o consume va ser el que va a preferir; es muy
complejo este proceso, pero de vital importancia conocerlo.

 La satisfacción determina el hecho de que se produzca la

repetició
n de
compra.
La Sra. en su próxima compra adquirió Ariel y esta historia continuara…
“No hay peor lucha, que la que no se hace, ni peor decisión

que no se ponga en practica”