CLASE 02

MARKETING MIX
 MARKETING MIX
ES UN ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE ASPECTOS INTERNOS,
DESARROLLADA COMÚNMENTE POR LAS EMPRESAS.

SE ANALIZAN CUATROS VARIABLES BÁSICAS DE SU ACTIVIDAD:

PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN.
 MARKETING MIX
“EL CONJUNTO DE HERRAMIENTAS TÁCTICAS CONTROLABLES DE
MERCADOTECNIA QUE LA EMPRESA COMBINA PARA PRODUCIR UNA
RESPUESTA DESEADA EN EL MERCADO META. LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA INCLUYE TODO LO QUE LA EMPRESA PUEDE HACER
PARA INFLUIR EN LA DEMANDA DE SU PRODUCTO"

KOTLER Y ARMSTRONG
 MARKETING MIX
"AQUELLAS VARIABLES CONTROLABLES QUE UNA EMPRESA UTILIZA
PARA ALCANZAR EL NIVEL DESEADO DE VENTAS EN EL MERCADO
META"

ASOCIACIÓN AMERICANA
DE MARKETING
 OBJETIVO
CONOCER LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA Y PODER DESARROLLAR
UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DE POSICIONAMIENTO POSTERIOR.

INCREMENTAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A PARTIR DE LA

GESTIÓN DE LAS CUATRO P.

TRAZAR OBJETIVOS COMERCIALES A CORTO, MEDIANO Y LARGO

PLAZO.
 ANTEDECENTES
VON STACKELBERG, ARNE RASMUSSEN Y MICKWITZ, EN LOS AÑOS 30.

PROPONEN LA TEORÍA DE LOS PARÁMETROS, QUE FUE UN ENFOQUE

DE LA MEZCLA DE MERCADEO LIGADA AL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO Y DONDE LOS PARÁMETROS ERAN INTEGRADOS
MEDIANTE ELASTICIDADES VARIABLES DEL MERCADO.
 ANTECEDENTES
NEIL H. BORDEN, 1950. INTRODUJO EL CONCEPTO DE “MEZCLA DE
MERCADEO”. IDENTIFICÓ UNA SERIE DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES
QUE PUEDEN INFLUIR SOBRE EL COMPRADOR.

JEROME MCCARTHY , ES QUIEN PROPUSO Y ESTABLECIÓ LAS LLAMA-

DAS “4 P DEL MARKETING”, EN LOS AÑOS 1960. PROPUSO QUE ESTAS
VARIABLES PODRÍAN SER SUSTITUÍDAS POR “SERVICIO” PARA “PRO-
DUCTO”, “HONORARIOS” PARA “PRECIO”, “LOCALIZACIÓN” PARA PO-
SICIÓN Y “COMUNICACIÓN” PARA PROMOCIÓN.
 ANTECEDENTES
ALBERT W. FREY PROPUSO, QUE TODAS LAS VARIABLES DE DECISIÓN
EN MERCADEO PODRÍAN AGRUPARSE ALREDEDOR DE DOS FACTORES:

LA OFERTA, QUE INCLUÍA: PRODUCTO, EMPAQUE, MARCA, PRECIO Y

SERVICIO.

LOS MÉTODOS Y LOS INSTRUMENTOS CONFORMADOS POR: CANALES

DE DISTRIBUCIÓN, FUERZA DE VENTAS, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y
PROPAGANDA.
 ANTEDECENTES
WILLIAN LAZER Y EUGENE J. KELLEY, PROPUSIERON UNA
CLASIFICACIÓN DE TRES FACTORES:

LA MEZCLA DE BIENES Y SERVICIOS.

LA MEZCLA DE DISTRIBUCIÓN.
LA MEZCLA DE COMUNICACIONES.
VARIABLES DEL MARKETING MIX
 PRODUCTO
ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES QUE LA
EMPRESA OFRECE AL MERCADO META.

EL PRODUCTO TIENE SU PROPIA MEZCLA O MIX DE VARIABLES:

VARIEDAD, CALIDAD, DISEÑO, CARACTERÍSTICAS, MARCA, ENVASE,
SERVICIOS Y GARANTÍAS
 PRODUCTO
EL PRODUCTO SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA PUEDE SER:

RUTINARIOS
DE COMPRA IMPULSIVA.
EMERGENCIA.
COMPARACIÓN.
ESPECIALIDAD.
BIENES NO BUSCADOS.
BIENES DE CONSUMOS DURADEROS Y NO DURADEROS.
BIENES DE CAPITAL.
 PRECIO
SE ENTIENDE COMO LA CANTIDAD DE DINERO QUE LOS CLIENTES
TIENEN QUE PAGAR POR UN DETERMINADO PRODUCTO O SERVICIO.

EL PRECIO REPRESENTA LA ÚNICA VARIABLE DE LA MEZCLA DE MER-

CADOTECNIA QUE GENERA INGRESOS PARA LA EMPRESA, EL RESTO
DE LAS VARIABLES GENERAN EGRESOS.
 PRECIO
SUS VARIABLES SON: PRECIO DE LISTA, DESCUENTOS,
COMPLEMENTOS, PERIODO DE PAGO Y CONDICIONES DE CRÉDITO.

PARA ASIGNAR UN PRECIO SE DEBEN DE TOMAR EN CUENTA

DIFERENTES FACTORES: MARCO LEGAL, MERCADO, COMPETENCIA,
MÉTODOS DE FIJACIÓN, ESTRATEGIAS DE PRECIO, ENTRE OTROS.
 PLAZA
TAMBIÉN CONOCIDA COMO POSICIÓN O DISTRIBUCIÓN, INCLUYE
TODAS AQUELLAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA QUE PONEN EL
PRODUCTO A DISPOSICIÓN DEL MERCADO META.

SON LAS ACTIVIDADES QUE LA EMPRESA HACE PARA PONER EL PRO-

DUCTO A DISPOSICIÓN DEL MERCADO.

SE ENTIENDE COMO PLAZA UN ÁREA GEOGRÁFICA PARA VENDER UN

PRODUCTO O SERVICIO.
 PLAZA
SUS VARIABLES SON:

CANALES
COBERTURA
SURTIDO
UBICACIONES
INVENTARIO
TRANSPORTE
LOGÍSTICA
 PROMOCIÓN
ES LA BASE DE LA MEZCLA DEL MARKETING, Y ABARCA VARIAS
ACTIVIDADES QUE SIRVEN PARA RECORDARLE AL MERCADO QUE
EXISTE UN PRODUCTO.

SU PRINCIPAL PROPÓSITO ES EL DE INFLUIR EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR DE MANERA POSITIVA.

SUOBJETIVO ES INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR LAS

CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO.
PROMOCIÓN
SUS VARIABLES SON:

PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
PROMOCIÓN DE VENTAS
RELACIONES PÚBLICAS
PROPAGANDA
 IMPORTANCIA
PERMITE QUE LA EMPRESA PUEDA ACTUAR DE FORMA PLANIFICADA Y
COHERENTE PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Y CONSEGUIR UN BENEFICIO MUTUO.
 MKT ESTRATÉGICO
PIENSA

METODOLOGÍA DE ANÁLISIS Y CONOCIMIENTO DEL MERCADO, CON

EL FIN DE DETECTAR OPORTUNIDADES QUE AYUDEN A LA EMPRESA A
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES DE UNA
FORMA ÓPTIMA Y EFICIENTE, QUE EL RESTO DE COMPETIDORES.

SE ENCARGA DE ESTUDIAR Y ANALIZAR EL MERCADO Y DE LA

COMPETENCIA.
 MKT ESTRATÉGICO
PIENSA

DETECTA NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO.

LANZA PROPUESTAS DE VALOR QUE AYUDEN A SATISFACER LAS DE-

MANDAS Y NECESIDADES DETECTADAS.

SE ALINEA CON LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA EMPRESA Y SE REALI-

ZA A LARGO PLAZO (ENTRE 3 Y 5 AÑOS).
FUNCIONES DEL MKT ESTRATÉGICO
ANALIZAR NUEVOS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES.

DETECTAR NUEVAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

ESTUDIA A LOS COMPETIDORES.

ANALIZA LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO.

OBSERVAR LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA.

FUNCIONES DEL MKT ESTRATÉGICO
CREAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.

ESTUDIAR NUESTRAS CAPACIDADES PARA ADAPTAR LA EMPRESA AL

MERCADO.

DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE PERMITA CONSEGUIR

LOS OBJETIVOS QUE SE HA FIJADO LA EMPRESA.
 MKT ESTRATÉGICO NECESITA
OBTENER INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LA INVESTIGACIÓN Y
ESTUDIOS DE MERCADO.

TENER CLARO DÓNDE ESTAMOS Y DÓNDE QUEREMOS ESTAR.

ESTABLECER O REVISAR LA MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA
EMPRESA.

ANALIZAR NUESTROS PUNTOS FUERTES Y NUESTROS PUNTOS

DÉBILES, ADEMÁS DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL
MERCADO, MATRIZ FODA.
 MKT OPERATIVO
HACE
ES MÁS AGRESIVO Y VISIBLE POR CORRESPONDERSE CON LA ACCIÓN
DE LA GESTIÓN DE MARKETING Y OPERA EN PLAZOS DE TIEMPO MÁS
CORTOS.

DE SU EFICACIA, SIN EMBARGO, DEPENDERÁ DE LA CALIDAD DE LAS

ELECCIONES ESTRATÉGICAS FIJADAS PREVIAMENTE.

VIENE A SER EL BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA EN SU

CONTRIBUCIÓN AL LOGRO DE OBJETIVOS.
 MKT OPERATIVO
HACE
TRABAJA LAS ACCIONES DE MARKETING.

TRADUCIR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING A UN PLAN DE ACCIÓN,

TRABAJAR A NIVEL TÁCTICO EL MARKETING MIX.

SE ENFOCA AL CORTO PLAZO, ES LA PARTE TÁCTICA.

ATERRIZA LAS ESTRATEGIAS AL TERRENO DE LA ACCIÓN Y LAS PONE

EN MARCHA.
 FUNCIONES DEL MKT OPERATIVO
PRESUPUESTAR CADA UNA DE LAS ACCIONES DE MARKETING.

DETERMINAR QUE OBJETIVOS VAN A CUMPLIR CADA ACCIÓN.

DENTRO DE LAS ACCIONES MÁS FRECUENTES SON: LANZAMIENTO O

MODIFICACIONES DE PRODUCTOS, MODIFICACIONES DE PACKAGING,
MEJORAS EN EL SERVICIO DE POSTVENTA, MODIFICACIONES DE
PRECIOS, APLICACIÓN DE DESCUENTOS, ACCIONES DIGITALES,
ACCIONES RELATIVAS A CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PUBLICIDAD,
PROMOCIONES, CONCURSOS, SORTEOS, MARKETING DIRECTO, ETC.
VARIABLES MKT ESTRATÉGICO MKT OPERATIVO

ACTIVIDADES ANÁLISIS DEL MERCADO DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DE

PRINCIPALES Y ELECCIÓN DE LA UN PLAN DE MARKETING EN DONDE
ESTRATEGIA. SE CONECTA LAS ESTRATEGIAS.

N. ORGANIZ. NEGOCIO (PRODUTO -

DE TRABAJO MERCADO). FUNCIONAL.

TIEMPO LARGO PLAZO. MEDIO Y CORTO PLAZO.

NATURALEZA POCO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADA.

RIESGO ELEVADO MENOR

INCERTIDUM. ALTA MENOR

 MATRIZ DE ANÁLISIS FODA
HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA
EMPRESA.

SU OBJETIVO ES OFRECER UN DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA PARA LA

TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS, OPORTUNAS Y DE MEJORA.

DERIVA: DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES.

PERMITE IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS QUE

PRESENTAN EL MERCADO Y LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA
EMPRESA.
 ANÁLISIS EXTERNO
SE IDENTIFICAN LOS FACTORES EXTERNOS CLAVES PARA LA EMPRESA,
COMO POR EJEMPLO LOS RELACIONADOS CON: NUEVAS CONDUCTAS
DE CLIENTES, COMPETENCIA, CAMBIOS DEL MERCADO, TECNOLOGÍA,
ECONOMÍA, ETCÉTERA. SE DEBE TENER UN ESPECIAL CUIDADO DADO
QUE SON INCONTROLABLES POR LA EMPRESA E INFLUYEN
DIRECTAMENTE EN SU DESARROLLO.

AQUÍ LA MATRIZ FODA ANALIZA LO EXTERNO EN OPORTUNIDADES Y

EN AMENAZAS.
 ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES

SON OCASIONES DE MEJORA DE LA EMPRESA.

SON FACTORES POSITIVOS Y CON POSIBILIDAD DE SER EXPLOTADOS.

PARA IDENTIFICAR LAS OPORTUNIDADES PODEMOS RESPONDERNOS:

¿EXISTEN NUEVAS TENDENCIAS DE MERCADO RELACIONADAS CON
NUESTRA EMPRESA?, ¿QUÉ CAMBIOS TECNOLÓGICOS, SOCIALES,
LEGALES O POLÍTICOS SE PRESENTAN EN NUESTRO MERCADO?
 ANÁLISIS EXTERNO
AMENAZAS

PUEDEN PONER EN PELIGRO LA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA O

AFECTAR A NUESTRA CUOTA DE MERCADO.

SI LAS IDENTIFICAMOS CON ANTELACIÓN PODREMOS EVITARLA O

CONVERTIRLA EN OPORTUNIDAD.

PARA IDENTIFICAR LAS AMENAZAS PODEMOS RESPONDER A PREGUN-

TAS COMO: ¿QUÉ OBSTÁCULOS PODEMOS ENCONTRARNOS?, ¿EXIS-
TEN PROBLEMAS DE FINANCIACIÓN?, ¿CUÁLES SON LAS NUEVAS TEN-
DENCIAS QUE SIGUEN NUESTROS COMPETIDORES?
 ANÁLISIS INTERNO
EN EL ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA SE IDENTIFICAN LOS
FACTORES INTERNOS CLAVES PARA NUESTRA EMPRESA, COMO POR
EJEMPLO LOS RELACIONADOS CON: FINANCIACIÓN, MARKETING,
PRODUCCIÓN, ORGANIZACIÓN, ETC.

EN DEFINITIVA SE TRATA DE REALIZAR UNA AUTOEVALUACIÓN.

AQUÍ LA MATRIZ FODA ANALIZA LO INTERNO EN FORTALEZAS Y EN

DEBILIDADES.
 ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZAS

SON TODAS AQUELLAS CAPACIDADES Y RECURSOS CON LOS QUE

CUENTA LA EMPRESA PARA EXPLOTAR OPORTUNIDADES Y
CONSEGUIR CONSTRUIR VENTAJAS COMPETITIVAS.

PARA IDENTIFICARLAS RESPONDEMOS A: ¿QUÉ VENTAJAS TENEMOS

RESPECTO DE LA COMPETENCIA?, ¿QUÉ RECURSOS DE BAJO COSTE
TENEMOS DISPONIBLES?, ¿CUÁLES SON NUESTROS PUNTOS FUERTES
EN PRODUCTO, SERVICIO, DISTRIBUCIÓN O MARCA?
 ANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES

SON AQUELLOS PUNTOS DE LOS QUE LA EMPRESA CARECE, DE LOS

QUE SE ES INFERIOR A LA COMPETENCIA O SIMPLEMENTE DE
AQUELLOS EN LOS QUE SE PUEDE MEJORAR.

PARA IDENTIFICAR LAS DEBILIDADES DE LA EMPRESA PODEMOS

RESPONDER A PREGUNTAS COMO: ¿QUÉ PERCIBEN NUESTROS
CLIENTES COMO DEBILIDADES?, ¿EN QUÉ PODEMOS MEJORAR?, ¿QUÉ
EVITA QUE NOS COMPREN?