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Unidad 1. Generalidades de Los Canales de Ventas PDF
Unidad 1. Generalidades de Los Canales de Ventas PDF
Licenciatura en:
Gestión y Administración
de Pequeñas y Medianas Empresas (PyME)
Programa de la asignatura:
Canales de Venta
Clave:
07143527
Presentación de la unidad
Como segundo tema se analizarán los posibles conflictos que en un momento dado se
pueden presentar en un canal de ventas, ya sean de tipo horizontal o vertical, es decir,
con los distintos eslabones integrantes del canal, otro tema que se abordará en segunda
instancia es cómo se puede ejercer control en un canal de ventas. Por último, se estudiará
la cooperación que existe entre los integrantes del canal y la legislación a la cual están
sujetos, es decir, las leyes que los rigen.
Propósitos de la unidad
Competencia específica
Analizar cómo se conforman los canales de ventas para comprender las ventajas y
desventajas entre un canal u otro en un determinado sector a partir de conceptos teóricos.
Temario de la unidad
Si en una charla cotidiana entre amigos se lanzará la incógnita de ¿qué es un canal?, sin
temor a equivocarnos la mayoría si no es que todos los amigos darían una descripción
aceptable de lo que es un canal y seguramente sería haciendo referenciaa una vía fluvial,
hecha por el hombre, por donde transita el agua de un lugar a otro para proveer de agua
potable a las ciudades; otros pondrían como ejemplo el Canal de Panamá que fue hecho
por el hombre con el fin de mejorar el intercambio comercial, transportando mercancía en
barcos, del océano Pacifico al mar Caribe (océano Atlántico); algunos otros dirían que el
ejemplo perfecto es el canal de televisión en donde una fuente emisora envía audio y
videos a los receptores en un área determinada por medio de una televisión; unos más
románticos evocarlos a los canales de Venecia, ciudad Italiana, conocida como la ciudad
de los canales ya que está constituida por pequeñas islas unidas por puentes y canales
en los cuales se trasladan las personas; y así se podría continuar dando ejemplos
distintos de la definición de un canal, que si bien son diferentes, todas, concuerdan en que
un canal es un conducto por medio del cual se trasladan de un punto especifico a otro,
un sin fin de objetos, personas, imágenes y sonidos.
Como habrás podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres
exitosas compañías, es indispensable analizar detenidamente qué canal de ventas se
elegirá o si serán varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al
consumidor final, ya que de ahí depende en gran medida el éxito de la empresa.
punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este;
ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para
generar la acción de adquirir el producto en el punto de venta. Además se encarga de
realizar otras funciones (Kotler, 2001):
A estas alturas ya tienes bien identificado qué es un canal de ventas y cuáles funciones
realiza, si no es así, debes tomarte un espacio para retomar la lectura y afianzar tus
conocimientos.
A continuación se presenta una gráfica que ejemplifica precisamente el tema que nos
ocupa, desde una perspectiva del valor agregado de la venta.
Alto
Equipo de
vendedores
Socios de
valor
agregado
Distribuidores Canales
Valor
Directos
agregado
Tiendasdetall De ventas
de la
istas
venta
Canales
Telemarketing «Indirectos»
Internet
Canales
Directos de
mercadeo
Bajo
Bajo Alto
Como se puede apreciar en la gráfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres
grandes grupos:
Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas únicas, pero en contraparte
tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilización de un único canal de
ventas limitara el desempeño de la empresa en el mercado, en ese sentido,
resultaimportante que la empresa determine qué tipo de canal utilizará y cómo se
integrará,esto tendrá forzosamente que responder a la necesidad de dónde decide
comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al
consumidor cuando este lo desea, difícilmente se logrará concretar la venta y colocación
del producto o servicio ofertado.
De lo anterior se puede deducir que para determinar la integración del canal de ventas
es necesario enfocarse en cómo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has
tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que
si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde él está dispuesto a hacer negocios
será fácil concretar la venta, sea en una página en internet, en una llamada telefónica o
una tienda detallista; caso contrario, por bien diseñado que esté un comercial, si el
consumidor no está dispuesto, todo el esfuerzo mercadológico será en vano.
Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrará el canal de ventas
es la identificación de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del
cliente, esta información se puede obtener fácilmente al realizar una entrevista o
encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias así como sus
costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000)
Dicha encuesta debe tratar de recopilar información clave sobre los clientes como los
ingresosy cuál es su frecuencia de compra, es decir, cuántos artículos compró en un
determinado período de tiempo, debe también decir el uso y preferencia de un
determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como
prefiere comprar, si por catálogo, por teléfono o en su caso en una tienda, por mencionar
algunas formas, además es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizará
otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustaría hacer las compras, esto
ayuda a la empresa a tener una visión a futuro de los canales que podría introducir al
mercado.
El siguiente paso para determinar quién integrará el canal de ventas, es realizar una
matriz (mapeo) de la selección del canal contra los criterios de compra del consumidor,
esto es identificar qué tiene más peso para el cliente a la hora de decidir la compra.
Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene más peso una asesoría
personalizada que un descuento, entonces la opción sería que se requiere un
canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos
se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor,
sin embargo el cliente está dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el
cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opción podría ser
internet o ventas por teléfono, donde por reducir costos en despliegue de
personal se puede dar el producto a un precio más accesible para el
consumidor.
En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del
cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal.
Canal
Ventas Distribuido Tiendas Centros de
Internet
Criterio directas res/socios detallistas pedido
de compra
Asesoría de ü ü ü ü ü
expertos ü ü ü ü ü
ü ü ü
Capacitación ü ü ü
ü ü
ü
Especificaciones ü ü ü ü ü
según pedido ü ü ü ü ü
ü ü ü ü ü
Flexibilidad en la ü ü ü ü
entrega ü ü ü
ü
Instalación a ü ü ü ü ü
domicilio ü ü ü ü ü
ü ü
Soporte ü ü
rápido/local ü
ü
Velocidad/facilid ü ü ü ü ü
ad en los ü ü ü ü ü
pedidos ü ü ü ü
ü ü ü
Autoservicio ü ü
ü ü
Precio más bajo ü ü ü ü ü
Apoyo 24X7 ü ü
ü
Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cuál será
el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es
por eso que si se les pide (a los clientes) su opinión se tendrá una probabilidad de
equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un
mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos.
Lee dos fragmentos del capítulo 3 de Alineación de los canales con cómo
compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman.
Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, además del
motivo o impulso de compra la adquisición en un determinado momento del producto, por
ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo
hace, otra empresa podría estar dispuesta hacerlo.
Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la
integración del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el
comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por
consiguiente también sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la
empresa también debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de
ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente.
En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quién
integrará su canal de ventas, debe ser por medio de una página de internet para que su
cliente conozca sus productos, o si es más adecuado utilizar distribuidores detallistas que
tengan a disposición del cliente el producto para cuando éste decida ir a adquirirlo a su
establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o más propicio el contar con una fuerza
de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que
utilizará para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el
producto con el cliente.
Considerando todo lo anterior surge la pregunta, ¿qué criterios debe tener en cuenta la
empresa para la selección del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante
es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo
como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitación o apoyo por lo que
deberá utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la
fuerza de ventas, o en contraste un producto más sencillo que se vende con frecuencia y
que requiere por ejemplo un canalde ventas de bajo contacto como lo son internet y
telemarketing.
En la tabla anterior se aprecian características de los canales de altoy bajo contacto con
el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia
complejidad se dará la pauta para elegir un canal por sobre otro.
Además del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere
abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se logrará llegar al
cliente, geográficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y
el propósito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra,
con el objetivo de aumentar las ventas y la participación en el mercado meta.
Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las
marcas de refrescos más importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un
supermercado, como en un depósito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro
hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus
productos.
Empresa
grande
Negocio
pequeño
Ventas de campo +
Televentas +
Internet
Client
e
De Personalizado en Soluciones
mostrador masa especiales
Empresa
grande
Negocio
pequeño
Client
e
De Personalizado en Soluciones
mostrador masa especiales
(b) Cobertura selectiva del canal
Friedman L. (2000).
Como se aprecia en las gráficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista
competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva
determina un canal de ventas único y exclusivo para cada mercado y logra que no se
generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente.
Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es,
el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto
se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribución,
publicidad y venta relacionados con dicho canal.
Como se puede apreciar este último punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que
en él estriba el que los ingresos de la organización sean mayores o se vean disminuidos
por la falta de rentabilidad del canal elegido.
Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definición de un canal de
ventas, sus funciones, como se clasifican y cómo se integran; además de que aspectos se
deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de
realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento.
Ahora que se han revisado los conceptos base, es momento de pasar a la revisión de los
posibles conflictos que en ocasiones se suscitan en los canales de ventas, así como del
control que se ejerce en cuanto al dominio del canal.
Resulta importante comenzar por aclarar qué se entiende por conflicto, pues bien, se
refiere a alguna diferencia que se puede dar entre mínimo dos partes que no están
dispuestas a ceder en algún punto en efectivo, lo que genera una disputa, reyerta o
comúnmente dicho un conflicto (RAE, 2012).
En relación a los conflictos, los canales de venta no son la excepción a la regla, ya que al
interactuar varias personas cada una con intereses particulares, se suscitan roses cuando
una de las partes considera que están siendo violentados sus intereses y tratando de no
ser perjudicado, afecta a su vez a un segundo, esta situación genera lo que conocemos
como un conflicto en el canal de ventas.
Los conflictos que pudieran suscitarse en los canales de ventas directos de la empresa,
son hasta cierto punto manejables ya que lo que está haciendo el fabricante es diversificar
las opciones de compra de los clientes, el objetivo de éstos es aumentar los ingresos al
fabricante y si se concreta la venta por medio de la utilización de un canal u otro el
objetivo principal se logra.
Los conflictos horizontales se dan cuando dos o más intermediarios tienen el mismo
nivel en el canal, por ejemplo dos detallistas, o dos mayoristas que manejan las marcas
de un solo fabricante; estos conflictos horizontales a su vez se pueden dar por dos
causas, puede ser que un fabricante aumente su cobertura de distribución en un área
geográfica, por ejemplo que instale una tienda exclusiva (con precios más accesibles), de
sus productos cerca de una tienda departamental que también los distribuye al mismo
mercado meta y la otra causa que puede generar un conflicto horizontal es cuando tipos
distintos de detallistas venden las mismas marcas, como ejemplo se pude mencionar a
una empresa a nivel nacional de telefonía decida autorizar a tiendas departamentales a
que inicien con la venta de accesorios, cuando de manera exclusiva son los distribuidores
Ahora bien, los conflictos verticales se dan en distintos niveles de un canal, por ejemplo
entre un fabricante y un mayorista o detallista, estos a su vez se dividen en tres formas, el
primero cuando un miembro del canal pasa por alto a otro miembro y compra o vende
directamente productos, esta práctica recibe el nombre de desintermediación, el
segundo motivo de conflicto vertical se da cuando surge un desacuerdo respecto a la
distribución de los márgenes de utilidad entre los miembros del canal; y el tercer conflicto
se produce cuando el fabricante considera que los mayoristas o detallistas no brindan la
atención adecuada a sus productos (Kerin, Hartley y Rudellius,2009).
Para anticiparse a este tipo de situaciones es que los fabricantes tratan de generar el
mayor control posible en los canales, básicamente para no perder el control del producto,
ya que si es vendido, automáticamente se pierde la propiedad sobre el mismo y puede
suscitarse el que un intermediario decida por estrategia presentar el producto de manera
distinta a como el fabricante desea y esto genere que el cliente no se sienta atraído a
adquirirlo, o que en el peor de los casos que el intermediario deje el producto olvidado en
un almacén, ocasionando que nunca llegue al cliente final, como es el objetivo.
Como se puede apreciar las relaciones de negocios entre intermediarios, deben ser muy
bien definidas para evitar en la medida de lo posible conflictos de cualquier tipo. Sin
embargo, no todo es conflicto en los canales indirectos de ventas, resulta importante que
no se piense eso, ya que también existe la cooperación entre los miembros de estos, para
lograr esto, se estipulan leyes que regulan las negociaciones entre los intermediarios, lo
que respecta a estos temas se tratarán en el siguiente tema dentro de esta unidad.
En el tema anterior se abordaron las situaciones de conflicto que se pueden dar en los
canales indirectos de venta, que pueden ser por diversas causas; asimismo se comentó,
que puede existir cooperación entre los intermediarios, al respecto conviene
preguntarse ¿bajo qué condiciones se puede dar una cooperación en los canales
indirectos de venta?, además, ¿a qué tipo de reglamentación legal están sujetos?
Una manera relativamente fácil de evitar los conflictos y fomentar la cooperación entre los
intermediarios es que el fabricante nombre a un capitán del canal, pero, ¿qué es eso?,
como menciona Kerin, Hartley y Rudelius (2009), se denomina como un capitán de canal
a un miembro que coordina, dirige y apoya a otros miembros del canal. El capitán puede
ser un productor, mayorista o detallista y puede establecer políticas o condiciones que
acaten los miembros del canal para así evitar el que se generen conflictos entre ellos.
Como puedes apreciar, las generalidades de los canales de venta, es un tema que
encierra grandes retos para cualquier empresa, de cualquier giro y tamaño, que quiera
tener un lugar privilegiado en la preferencia de su cliente; ya que no solo se trata de decir
“yo fabrico mi producto y el cómo llegue al cliente es responsabilidad del que vende
o de aquel que quiera vender mi producto”. Ten en cuenta que implica una gran
responsabilidad en la toma de decisiones de la alta gerencia el definir bajo que
instrumento mercadológico se llegará al cliente y de qué tipo de intermediarios se valdrá
para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este
decida hacer negocio.
Hasta aquí llega el estudio de la primera unidad de esta asignatura, estás listo para
continuar con la Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios, en donde
se analizará a detalle los miembros que integran los distintos canales de ventas, desde
los canales directos, como lo es la fuerza de ventas, hasta el canal indirecto, correo
directo o el telemarketing, sin dejar de lado acanales indirectos como lo son los
intermediarios detallistas y mayoristas que existen; se analizará el servicio que
proporcionan, los problemas que resuelven, y con ello se logrará vislumbrar las ventajas y
desventajas de cada uno.
Fuentes de consulta