MÁS ALLÁ DE LA ECOLOGIZACIÓN:

ESTRATEGIAS PARA UN MUNDO SOSTENIBLE

La revolución ambiental lleva casi tres décadas en proceso y ha cambiado para siempre la forma
en que las empresas hacen negocios. En los años sesenta y setenta, las corporaciones se
encontraban en un estado de negación con respecto a su impacto en el medio ambiente. Luego,
una serie de problemas ecológicos altamente visibles crearon una gran cantidad de apoyo para
una regulación gubernamental estricta. En los Estados Unidos, el lago Erie estaba muerto. En
Europa, el Rin estaba en llamas. En Japón, la gente se estaba muriendo de envenenamiento por
mercurio.

Hoy en día muchas empresas han aceptado su responsabilidad de no dañar el medio ambiente.
Los productos y procesos de producción se están volviendo más limpios; y donde tal cambio está
en marcha, el medio ambiente está mejorando. En las naciones industrializadas, cada vez más
empresas se están “volviendo verdes” al darse cuenta de que pueden reducir la contaminación
y aumentar las ganancias simultáneamente. Hemos recorrido un largo camino.

Pero la distancia que hemos recorrido parecerá pequeña cuando, en 30 años, miremos hacia
atrás en la década de 1990. Más allá de la ecologización hay un enorme desafío y una enorme
oportunidad. El reto es desarrollar una economía global sostenible.: una economía que el
planeta es capaz de sustentar indefinidamente. Si bien podemos estar acercándonos a la
recuperación ecológica en el mundo desarrollado, el planeta en su conjunto sigue en un camino
insostenible. Aquellos que piensan que la sostenibilidad es solo una cuestión de control de la
contaminación se están perdiendo el panorama general. Incluso si todas las compañías en el
mundo desarrollado alcanzaran cero emisiones para el año 2000, la tierra todavía sería
estresada más allá de lo que los biólogos llaman su capacidad de carga. Cada vez más, los flagelos
de finales del siglo XX: tierras agrícolas, pesquerías y bosques agotados; asfixiando la
contaminación urbana; pobreza; enfermedad infecciosa; y la migración, se están extendiendo
sobre las fronteras geopolíticas. El simple hecho es este: al satisfacer nuestras necesidades,
estamos destruyendo la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas.

Las raíces del problema, el crecimiento explosivo de la población y el rápido desarrollo

económico en las economías emergentes, son problemas políticos y sociales que exceden el
mandato y las capacidades de cualquier corporación. Al mismo tiempo, las corporaciones son
las únicas organizaciones con los recursos, la tecnología, el alcance global y, en última instancia,
la motivación para lograr la sostenibilidad.

Es fácil exponer el caso en forma negativa: frente a clientes empobrecidos, entornos

degradados, sistemas políticos deficientes y sociedades en proceso de desintegración, será cada
vez más difícil para las empresas hacer negocios. Pero el caso positivo es aún más poderoso.
Cuanto más aprendemos sobre los desafíos de la sostenibilidad, más claro es que estamos en el
umbral de un momento histórico en el que muchas de las industrias del mundo pueden
transformarse.

Hasta la fecha, la lógica empresarial para la ecologización ha sido en gran parte operativa o
técnica: los programas de prevención de la contaminación de abajo hacia arriba han ahorrado
miles de millones de dólares a las empresas. Sin embargo, pocos ejecutivos se dan cuenta de
que las oportunidades ambientales podrían convertirse en una fuente importante de
crecimiento de ingresos . La ecologización se ha enmarcado en términos de reducción de riesgos,
reingeniería o reducción de costos. Rara vez la ecologización está vinculada a la estrategia o al
desarrollo tecnológico, y como resultado, la mayoría de las empresas no reconocen
oportunidades de proporciones potencialmente asombrosas.

Mundos en colision

El logro de la sostenibilidad significará miles de millones de dólares en productos, servicios y

tecnologías que apenas existen en la actualidad. Mientras que los negocios de ayer a menudo
ignoraban su impacto negativo en el medio ambiente y los negocios responsables de hoy luchan
por un impacto cero, los negocios de mañana deben aprender a tener un impacto positivo. Cada
vez más, las empresas venderán soluciones a los problemas ambientales del mundo.

Cada vez más, las empresas venderán soluciones a los problemas ambientales del mundo.

Visualizar los negocios del mañana, por lo tanto, requiere una comprensión clara de esos
problemas. Para ir más allá de la ecologización hacia la sostenibilidad, primero debemos
desentrañar un conjunto complejo de interdependencias globales. De hecho, la economía global
es en realidad tres economías diferentes, superpuestas.

La economía de mercado es el mundo familiar del comercio que abarca tanto a las naciones
desarrolladas como a las economías emergentes. 1 Alrededor de mil millones de personas, una
sexta parte de la población mundial, vive en los países desarrollados de la economía de mercado.
Esas sociedades prósperas representan más del 75 % del consumo mundial de energía y recursos
y generan la mayor parte de los residuos industriales, tóxicos y de consumo. Las economías
desarrolladas dejan grandes huellas ecológicas, definidas como la cantidad de tierra requerida
para satisfacer las necesidades típicas de un consumidor. (Ver la exposición “Huellas
ecológicas”.)
Huellas ecológicas Fuente: Donella Meadows, "Nuestras 'huellas' están pisando demasiada
tierra", Gaceta de Charleston, Carolina del Sur, 1 de abril de 1996.

Sin embargo, a pesar del uso tan intenso de energía y materiales, los niveles de contaminación
son relativamente bajos en las economías desarrolladas. Tres factores explican esta aparente
paradoja: las estrictas regulaciones ambientales, la ecologización de la industria y la reubicación
de las actividades más contaminantes (como el procesamiento de productos básicos y la
manufactura pesada) en las economías de mercados emergentes. Así, hasta cierto punto, la
ecologización del mundo desarrollado ha sido a expensas de los entornos en las economías
emergentes. Dada la base de población mucho mayor en esos países, su rápida industrialización
podría compensar fácilmente los beneficios ambientales obtenidos en las economías
desarrolladas. Consideremos, por ejemplo,

Con el crecimiento económico viene la urbanización. Hoy en día una de cada tres personas en el
mundo vive en una ciudad. Para el 2025, serán dos de cada tres. Los demógrafos predicen que
para ese año habrá más de 30 megaciudades con poblaciones que superen los 8 millones y más
de 500 ciudades con poblaciones que superen el millón. La urbanización a esta escala presenta
enormes desafíos infraestructurales y ambientales.

Debido a que la industrialización se ha centrado inicialmente en los productos básicos y en la

fabricación pesada, las ciudades en muchas economías emergentes sufren niveles opresivos de
contaminación. La lluvia ácida es un problema creciente, especialmente en lugares donde la
combustión del carbón no está regulada. El Banco Mundial estima que para el año 2010 habrá
más de mil millones de vehículos motorizados en el mundo. Concentrados en las ciudades,
duplicarán los niveles actuales de uso de energía, los precursores de smog y las emisiones de
gases de efecto invernadero.

La segunda economía es la economía de supervivencia: el estilo de vida tradicional, basado en

las aldeas, que se encuentra en las zonas rurales de la mayoría de los países en desarrollo. Está
compuesto por 3 mil millones de personas, principalmente africanos, indios y chinos que están
orientados a la subsistencia y satisfacen sus necesidades básicas directamente de la
naturaleza. Los demógrafos generalmente están de acuerdo en que la población mundial, que
actualmente crece en alrededor de 90 millones de personas por año, se duplicará
aproximadamente en los próximos 40 años. Las naciones en desarrollo representarán el 90 % de
ese crecimiento, y la mayor parte ocurrirá en la economía de supervivencia.
Debido en parte a la rápida expansión de la economía de mercado, la existencia en la economía
de supervivencia es cada vez más precaria. En muchos casos, las industrias extractivas y el
desarrollo de infraestructura han degradado los ecosistemas de los que depende la economía
de supervivencia. Las poblaciones rurales son empujadas hacia la pobreza a medida que
compiten por los escasos recursos naturales. Las mujeres y los niños ahora gastan en promedio
de cuatro a seis horas por día en busca de leña y de cuatro a seis horas por semana para sacar
agua. Irónicamente, esas condiciones fomentan altas tasas de fertilidad porque, a corto plazo,
los niños ayudan a la familia a reunir los recursos necesarios. Pero a largo plazo, el crecimiento
de la población en la economía de supervivencia solo refuerza un círculo vicioso de agotamiento
de recursos y pobreza.

Las presiones de supervivencia a corto plazo a menudo obligan a estas poblaciones rurales de
rápido crecimiento a prácticas que causan daños a largo plazo en los bosques, el suelo y el
agua. Cuando la madera escasea, la gente quema estiércol para obtener combustible, uno de
los peligros ambientales más grandes y menos conocidos del mundo hoy en día. El agua potable
contaminada es un problema igualmente grave. La Organización Mundial de la Salud estima que
quemar estiércol y beber agua contaminada causan 8 millones de muertes por año.

A medida que se hace cada vez más difícil vivir de la tierra, millones de personas desesperadas
migran a ciudades ya superpobladas. En China, por ejemplo, se estima que 120 millones de
personas vagan de una ciudad a otra, sin tierra y sin trabajo, expulsados de sus aldeas por la
deforestación, la erosión del suelo, las inundaciones o las sequías. En todo el mundo, la cantidad
de "refugiados ambientales" de la economía de supervivencia puede llegar a 500 millones de
personas, y la cifra está creciendo.

La tercera economía es la economía de la naturaleza, que consiste en los sistemas naturales y

los recursos que apoyan el mercado y las economías de supervivencia. Los recursos no
renovables, como el petróleo, los metales y otros minerales, son finitos. Los recursos
renovables, como los suelos y los bosques, se repondrán, siempre y cuando su uso no exceda
los umbrales críticos.

Las innovaciones tecnológicas han creado sustitutos para muchos recursos no renovables de uso
común; por ejemplo, la fibra óptica ahora reemplaza al cable de cobre. Y en las economías
desarrolladas, la demanda de algunos materiales vírgenes puede disminuir en las próximas
décadas debido a la reutilización y el reciclaje. Irónicamente, la mayor amenaza para el
desarrollo sostenible hoy en día es el agotamiento de los recursos renovables del mundo .

Los bosques, los suelos, el agua y la pesca están siendo empujados más allá de sus límites por el
crecimiento de la población humana y el rápido desarrollo industrial. El agua dulce insuficiente
puede llegar a ser el problema más desconcertante en el mundo en desarrollo durante la
próxima década, a medida que aumentan los usos agrícolas, comerciales y residenciales. Los
niveles freáticos se están reduciendo a un ritmo alarmante, especialmente en las naciones más
pobladas, como China e India.

El suelo es otro recurso en riesgo. Más del 10 % de la capa superficial del mundo ha sido
gravemente erosionada. Las tierras de cultivo disponibles y los pastizales se están
reduciendo. Las variedades de cultivos existentes ya no responden al aumento del uso de
fertilizantes. Como consecuencia, la producción mundial per capita de grano y carne alcanzó su
punto máximo y comenzó a disminuir durante los años ochenta. Mientras tanto, las 18
principales pesquerías oceánicas del mundo han alcanzado o superado sus rendimientos
máximos sostenibles.
Según algunas estimaciones, la humanidad ahora usa más del 40 % de la productividad primaria
neta del planeta. Si, como se proyecta, la población se duplica en los próximos 40 años, es
posible que superemos a la mayoría de las otras especies animales en cuanto a alimentos, lo que
lleva a muchos a la extinción. En resumen, la actividad humana ahora supera la sostenibilidad a
escala global. (Ver la exposición "Los principales desafíos para la sostenibilidad".)

Los principales desafíos para la sostenibilidad

A medida que nos acercamos al siglo XXI, la interdependencia de las tres esferas económicas es
cada vez más evidente. De hecho, las tres economías se han convertido en mundos en colisión,
creando los principales desafíos sociales y ambientales que enfrenta el planeta: el cambio
climático, la contaminación, el agotamiento de los recursos, la pobreza y la desigualdad.

Considere, por ejemplo, que el estadounidense promedio de hoy consume 17 veces más que su
contraparte mexicana (economía emergente) y cientos de veces más que el etíope promedio
(economía de supervivencia). Los niveles de consumo de materiales y energía en los Estados
Unidos requieren grandes cantidades de materias primas y productos básicos, provenientes
cada vez más de la economía de supervivencia y producidos en economías emergentes.

En la economía de supervivencia, el desarrollo masivo de infraestructura (por ejemplo, presas,

proyectos de riego, carreteras, operaciones mineras y proyectos de generación de energía), a
menudo asistido por agencias, bancos y corporaciones en los países desarrollados, ha brindado
acceso a materias primas. Desafortunadamente, tal desarrollo a menudo ha tenido
consecuencias devastadoras para la economía de la naturaleza y ha tendido a fortalecer las elites
políticas y económicas existentes, con poco beneficio para aquellos en la economía de
supervivencia.
Al mismo tiempo, los proyectos de desarrollo de infraestructura han contribuido a un exceso
global de materias primas y, por ende, a una caída a largo plazo en los precios de los productos
básicos. Y a medida que los precios de los productos básicos han caído en relación con los precios
de los productos manufacturados, las monedas de los países en desarrollo se han debilitado y
sus términos de intercambio se han vuelto menos favorables. Su poder adquisitivo disminuye,
mientras que su carga de deuda ya sustancial se vuelve aún mayor. El efecto neto de esta
dinámica ha sido la transferencia de vastas cantidades de riqueza (estimada en $ 40 mil millones
por año desde 1985) de los países en desarrollo a los países desarrollados, lo que produce un
círculo vicioso de explotación de recursos y contaminación para el servicio de la deuda en
aumento. Hoy las naciones en desarrollo tienen una deuda combinada de más de $1.2 trillones,
equivalente a casi la mitad de su producto nacional bruto colectivo.

Estrategias para un mundo sostenible

Hace casi tres décadas, ambientalistas como Paul Ehrlich y Barry Commoner hicieron esta
observación simple pero poderosa sobre el desarrollo sostenible: la carga ambiental total (EB)
creada por la actividad humana es una función de tres factores. Son poblacion (P); afluencia (A),
que es un proxy para el consumo; y la tecnología (T), que es cómo se crea la riqueza. El producto
de estos tres factores determina la carga ambiental total. Se puede expresar como una fórmula:
EB = P × A × T.

Lograr la sostenibilidad requerirá estabilizar o reducir la carga ambiental. Esto puede hacerse
disminuyendo la población humana, disminuyendo el nivel de afluencia (consumo), o cambiando
fundamentalmente la tecnología utilizada para crear riqueza. La primera opción, la reducción de
la población humana, no parece factible por debajo de las medidas políticas draconianas o la
aparición de una importante crisis de salud pública que causa una mortalidad masiva.

La segunda opción, disminuir el nivel de afluencia, solo empeoraría el problema, porque la

pobreza y el crecimiento de la población van de la mano: los demógrafos saben desde hace
mucho tiempo que las tasas de natalidad están inversamente relacionadas con el nivel de
educación y el nivel de vida. Por lo tanto, la estabilización de la población humana requerirá
mejorar la educación y la situación económica de los pobres del mundo, especialmente las
mujeres en edad fértil. Esto solo se puede lograr creando riqueza en una escala masiva. De
hecho, puede ser necesario hacer crecer la economía mundial tanto como diez veces solo para
proporcionar servicios básicos a una población de 8 mil millones a 10 mil millones.

Eso deja la tercera opción: cambiar la tecnología utilizada para crear los bienes y servicios que
constituyen la riqueza del mundo. Si bien la población y el consumo pueden ser problemas
sociales, la tecnología es el negocio de los negocios.
Si la actividad económica debe multiplicarse por diez en comparación con lo que es hoy, solo
para proporcionar lo esencial a una población que duplica su tamaño actual, entonces la
tecnología tendrá que mejorar veinte veces solo para mantener al planeta en sus niveles
actuales de carga ambiental. Aquellos que creen que el desastre ecológico se evitará de alguna
manera también deben apreciar las implicaciones comerciales de tal creencia: durante la
próxima década, el desarrollo sostenible constituirá una de las mayores oportunidades en la
historia del comercio.

Sin embargo, a partir de hoy pocas empresas han incorporado la sostenibilidad en su

pensamiento estratégico. En cambio, la estrategia ambiental consiste en gran parte en
proyectos parciales destinados a controlar o prevenir la contaminación. Centrarse en la
sostenibilidad requiere poner las estrategias de negocios a una nueva prueba. Tomando a todo
el planeta como el contexto en el que hacen negocios, las empresas deben preguntarse si son
parte de la solución a los problemas sociales y ambientales o parte del problema. Solo cuando
una empresa piensa en esos términos, puede comenzar a desarrollar una visión de
sostenibilidad, una lógica de configuración que va más allá del enfoque operativo actual de la
ecologización hacia un enfoque estratégico más externo en el desarrollo sostenible. Tal visión
es necesaria para guiar a las empresas a través de tres etapas de la estrategia ambiental.

Primera etapa: Prevención de la contaminación

El primer paso para la mayoría de las empresas es hacer el cambio del control de la
contaminación a la prevención de la contaminación. El control de la contaminación significa
limpiar los residuos después de que se haya creado. La prevención de la contaminación se centra
en minimizar o eliminar el desperdicio antes de que se cree. Al igual que la gestión de la calidad
total, las estrategias de prevención de la contaminación dependen de los esfuerzos de mejora
continua para reducir el desperdicio y el uso de energía. Esta transformación es impulsada por
una lógica convincente: la prevención de la contaminación paga. Los estándares globales
emergentes para sistemas de gestión ambiental (ISO 14,000, por ejemplo) también han creado
fuertes incentivos para que las empresas desarrollen tales capacidades.

Durante la última década, las empresas han tratado de evitar chocar con la economía de la
naturaleza (y de incurrir en los costos adicionales asociados) mediante estrategias de
ecologización y prevención. Aeroquip Corporation, $ fabricante de 2,5 mil millones de
mangueras, conexiones y acoplamientos, vio una oportunidad aquí. Como la mayoría de los
proveedores industriales, Aeroquip nunca se consideró un proveedor de soluciones
ambientales. Pero en 1990, sus ejecutivos se dieron cuenta de que los productos de la compañía
podrían ser especialmente valiosos para satisfacer la necesidad de reducir los desechos y
prevenir la contaminación. Aeroquip ha generado un $250 millones de negocios al centrar su
atención en desarrollar productos que reduzcan las emisiones. A medida que las empresas en
las economías emergentes se den cuenta de los beneficios competitivos del uso de materias
primas y recursos de manera más productiva, las empresas como Aeroquip continuarán
creciendo.
Las economías emergentes no pueden permitirse repetir los errores del desarrollo occidental.

Las economías emergentes no pueden permitirse repetir todos los errores ambientales del
desarrollo occidental. Con el imperativo de sostenibilidad en mente, BASF, el gigante químico
alemán, está ayudando a diseñar y construir industrias químicas en China, India, Indonesia y
Malasia que son menos contaminantes que en el pasado. Al ubicar las instalaciones que en
Occidente se han dispersado geográficamente, BASF puede crear ecosistemas industriales en
los que los residuos de un proceso se convierten en materia prima para otro. La colocación
resuelve un problema común en Occidente, donde el reciclaje de residuos a menudo no es
factible porque transportarlo de un sitio a otro es peligroso y costoso.

Etapa Dos: Gestión del producto

La administración del producto se centra en minimizar no solo la contaminación de la fabricación

sino también todos los impactos ambientales asociados con el ciclo de vida completo de un
producto. A medida que las empresas en la etapa uno se acercan a cero emisiones, reducir el
uso de materiales y la producción de desechos requiere cambios fundamentales en el diseño
subyacente de productos y procesos.

El diseño para el medio ambiente (DFE), una herramienta para crear productos que son más
fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar, es cada vez más importante. Con DFE, todos los efectos
que un producto podría tener en el medio ambiente se examinan durante su fase de diseño. El
análisis de principio a fin comienza y termina fuera de los límites de las operaciones de una
empresa; incluye una evaluación completa de todas las entradas del producto y examina cómo
los clientes lo usan y lo desechan. De este modo, DFE captura una amplia gama de perspectivas
externas al incluir personal técnico, expertos ambientales, clientes finales e incluso
representantes de la comunidad en el proceso. Dow Chemical Company ha sido pionero en el
uso de un panel asesor de expertos ambientales y representantes externos a nivel de consejo
para ayudar en sus esfuerzos de administración de productos.

Al reducir los materiales y el consumo de energía, el DFE puede ser altamente rentable.
Considere el programa Asset Recycle Management (ARM) de Xerox Corporation, que utiliza
copiadoras Xerox arrendadas como fuentes de piezas y componentes de alta calidad y bajo costo
para máquinas nuevas. Una infraestructura bien desarrollada para recuperar copiadoras
alquiladas combinada con un sofisticado proceso de remanufactura permite que las piezas y
componentes se reacondicionen, se prueben y se vuelvan a ensamblar en máquinas "nuevas".
Xerox estima que los ahorros de ARM en materias primas, mano de obra y eliminación de
residuos solo en 1995 fueron de $ 300 millones a $Rango de 400 millones. Al llevar el reciclaje a
este nivel, Xerox ha reconceptualizado su negocio. Al redefinir el producto en uso como parte
de la base de activos de la compañía, Xerox ha descubierto una manera de agregar valor y reducir
los costos. Puede proporcionar continuamente a sus clientes de arrendamiento las últimas
actualizaciones de productos, dándoles una funcionalidad de vanguardia con un impacto
ambiental mínimo.
La administración de productos es, por lo tanto, una forma de reducir el consumo en las
economías desarrolladas. También puede ayudar a la búsqueda de la sostenibilidad porque las
naciones en desarrollo a menudo tratan de emular lo que ven que sucede en las naciones
desarrolladas. Si se ejecuta correctamente, la administración del producto también ofrece el
potencial de crecimiento de ingresos a través de la diferenciación del producto. Por ejemplo,
Dunlop Tire Corporation y Akzo Nobel anunciaron recientemente un nuevo neumático radial
que utiliza un cinturón de fibra de aramida en lugar del cinturón de acero convencional. El nuevo
diseño facilita el reciclaje porque elimina la costosa trituración criogénica necesaria para separar
las correas de acero de los otros materiales del neumático. Porque el nuevo neumático de
cinturón de fibra es del 30 %.Más ligero, mejora dramáticamente el consumo de gasolina.
Además, es un neumático más seguro porque mejora el control de tracción de los sistemas de
frenos antibloqueo.

La evolución de la prevención de la contaminación a la administración de productos ahora está

ocurriendo en compañías multinacionales como Dow, DuPont, Monsanto, Xerox, ABB, Philips y
Sony. Por ejemplo, como parte de una estrategia de sostenibilidad más grande denominada A
Growing Partnership with Nature, el negocio de productos agrícolas de DuPont desarrolló un
nuevo tipo de herbicida que ha ayudado a los agricultores de todo el mundo a reducir su uso
anual de productos químicos en más de 45 millones de libras. Los nuevos herbicidas de
sulfonilurea también han llevado a una reducción de 1 billón de libras en la cantidad de desechos
químicos producidos en la fabricación de productos químicos agrícolas. Estos herbicidas son
efectivos del 1 % al 5 %.Las tasas de aplicación de los productos químicos tradicionales no son
tóxicas para los animales ni para las especies que no son objetivo, y se biodegradan en el suelo,
prácticamente sin dejar residuos en los cultivos. Debido a que requieren mucho menos material
en su fabricación, también son altamente rentables.

Etapa Tres: Tecnología Limpia

Las empresas con miras al futuro pueden comenzar a planificar e invertir en las tecnologías del
mañana. El simple hecho es que la base tecnológica existente en muchas industrias no es
ambientalmente sostenible. La industria química, por ejemplo, aunque ha logrado avances
sustanciales en la última década en la prevención de la contaminación y la administración de
productos, todavía está limitada por su dependencia de la molécula de cloro. (Muchos
organoclorados son tóxicos o persistentes o bioacumulables). Mientras la industria se base en
sus competencias históricas en química de cloro, tendrá problemas para lograr un gran progreso
hacia la sostenibilidad.

Monsanto es una empresa que está desarrollando conscientemente nuevas competencias. Está
cambiando la base tecnológica de su negocio agrícola de productos químicos a granel a
biotecnología. Se apuesta a que la bioingeniería de los cultivos en lugar de la aplicación de
pesticidas o fertilizantes químicos representa un camino sostenible para aumentar los
rendimientos agrícolas. (Consulte “Crecimiento a través de la sostenibilidad global: entrevista
con el CEO de Monsanto, Robert B. Shapiro”, de Joan Magretta, en el número de enero-febrero
de 1997 de HBR).
Las tecnologías limpias son desesperadamente necesarias en las economías emergentes de Asia.
La contaminación urbana ha alcanzado niveles opresivos. Pero precisamente porque el
crecimiento de la manufactura es tan alto (el stock de capital se duplica cada seis años), existe
una oportunidad sin precedentes para reemplazar las tecnologías actuales de productos y
procesos por otras nuevas y más limpias.

El Instituto de Investigación de Tecnología Innovadora para la Tierra de Japón es uno de los

varios nuevos consorcios de investigación y tecnología que se centran en el desarrollo y
comercialización de tecnologías limpias para el mundo en desarrollo. Al recibir financiamiento y
personal del gobierno japonés y de más de 40 corporaciones, RITE ha establecido un ambicioso
plan de 100 años para crear la próxima generación de tecnología energética, que eliminará o
neutralizará las emisiones de gases de efecto invernadero.

Visión de sostenibilidad

La prevención de la contaminación, la administración de productos y la tecnología limpia

mueven a una empresa hacia la sostenibilidad. Pero sin un marco para orientar esas actividades,
su impacto se disipará. Una visión de sostenibilidad para una industria o una empresa es como
una hoja de ruta hacia el futuro, que muestra cómo deben evolucionar los productos y servicios
y qué nuevas competencias se necesitarán para llegar allí. Pocas empresas hoy en día tienen una
hoja de ruta tal. Irónicamente, las compañías químicas, consideradas hace solo una década
como los peores villanos del medio ambiente, se encuentran entre las pocas grandes empresas
que han asumido seriamente el desafío del desarrollo sostenible.

Sin un marco para las actividades ambientales, su impacto se disipará.

Las empresas pueden comenzar por hacer un balance de cada componente de lo que yo llamo
su cartera de sostenibilidad . (Consulte la barra lateral "El portafolio de sostenibilidad".) ¿Existe
una visión general de la sostenibilidad que orienta las actividades de la compañía? ¿En qué
medida ha progresado la compañía a través de las tres etapas de la estrategia ambiental: desde
la prevención de la contaminación hasta la administración de productos hasta la tecnología
limpia?

Considere la industria del automóvil. Durante la década de 1970, la regulación gubernamental

de las emisiones del tubo de escape obligó a la industria a centrarse en el control de la
contaminación. En la década de 1980, la industria comenzó a abordar la prevención de la
contaminación. Iniciativas como el requisito de Eficiencia del combustible promedio corporativo
y el Inventario de emisiones tóxicas llevaron a las compañías automotrices a examinar los
diseños de sus productos y los procesos de fabricación para mejorar la economía de combustible
y reducir las emisiones de sus plantas.
Los años 90 son testigos de los primeros signos de administración del producto. En Alemania, la
ley de "devolución" de 1990 exigía a los fabricantes de automóviles que asumieran la
responsabilidad de sus vehículos al final de sus vidas útiles. Innovadores como BMW han influido
en el diseño de nuevos autos con su diseño para esfuerzos de desmontaje . Los consorcios a
nivel industrial, como la Asociación para una Nueva Generación de Vehículos, están impulsados
en gran medida por la lógica de administración del producto de reducir el impacto ambiental de
los automóviles a lo largo de su ciclo de vida.

Los primeros intentos de promover una tecnología limpia incluyen iniciativas como la ley de
vehículos de cero emisiones de California y la Convención de las Naciones Unidas sobre el
Cambio Climático, que en última instancia limitarán los gases de efecto invernadero a escala
mundial. Pero los esfuerzos iniciales de los incumbentes de la industria han sido incrementales
(por ejemplo, vehículos de gas natural) o de naturaleza defensiva. Los programas de vehículos
eléctricos, por ejemplo, se han utilizado para demostrar la inviabilidad de esta tecnología en
lugar de llevar a la industria a una tecnología fundamentalmente más limpia.

Aunque la industria automotriz ha progresado, está muy lejos de la sostenibilidad. Para la gran
mayoría de las compañías automotrices, la prevención de la contaminación y la administración
de productos son el final del camino. La mayoría de los ejecutivos de autos asumen que si cierran
el ciclo tanto en producción como en diseño, habrán logrado todos los objetivos ambientales
necesarios.

Pero retroceda e intente imaginar una visión sostenible para la industria. El crecimiento en los
mercados emergentes generará enormes necesidades de transporte en las próximas décadas.
Ya se ha puesto de manifiesto la necesidad de replantear posiciones en China, India y América
Latina. ¿Pero qué forma tomará esta oportunidad?

Considere el impacto potencial de los automóviles solo en China. Hoy en día hay menos de 1
millón de autos en la carretera en China. Sin embargo, con una población de más de 1.000
millones de personas, se necesitaría menos del 30 % de penetración en el mercado para igualar
el tamaño actual del mercado de automóviles de EE. UU. (De 12 a 15 millones de unidades
vendidas por año). En última instancia, China podría demandar 50 millones o más unidades al
año. Debido a que las infraestructuras de energía y transporte de China aún se están definiendo,
existe la oportunidad de desarrollar una tecnología limpia que genere importantes beneficios
medioambientales y competitivos.

Amory Lovins, del Instituto de las Montañas Rocosas, ha demostrado la viabilidad de construir
autos de alta velocidad: vehículos que son totalmente reciclables, 20 veces más eficientes en el
uso de la energía, 100 veces más limpios y más baratos que los automóviles existentes. Estos
vehículos conservan la seguridad y el rendimiento de los automóviles convencionales, pero
logran una simplificación radical mediante el uso de materiales compuestos ligeros, menos
piezas, prototipos virtuales, frenos regenerativos y motores híbridos muy pequeños. Los
hipercoches, que son más parecidos a las computadoras con ruedas que a los autos con
microchips, pueden hacer obsoletos la mayoría de las competencias asociadas con la fabricación
de automóviles de hoy en día, por ejemplo, estampado de metales, fabricación de herramientas
y troqueles, y el motor de combustión interna.

Supongamos por un minuto que se puede desarrollar una tecnología limpia como el hypercar o
el motor rotativo de hidrógeno de Mazda que se lanzará pronto para un mercado como el de
China. Ahora trate de imaginar una infraestructura de transporte capaz de albergar tantos
automóviles. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que el atasco y los atascos de tráfico hagan que
la industria automotriz se detenga? La sostenibilidad requerirá nuevas soluciones de transporte
para las necesidades de las economías emergentes con poblaciones enormes. ¿Estarán
preparados los gigantes en la industria automotriz para un cambio tan radical, o dejarán el
campo a nuevas empresas que no estén limitadas por las competencias del pasado?

Una estrategia medioambiental clara y totalmente integrada no solo debe guiar el desarrollo de
competencias, sino que también debe configurar la relación de la empresa con los clientes,
proveedores, otras empresas, responsables políticos y todos sus grupos de interés. Las empresas
pueden y deben cambiar la forma en que los clientes piensan al crear preferencias para
productos y servicios compatibles con la sostenibilidad. Las empresas deben convertirse en
educadores en lugar de simples comercializadores de productos. (Ver la exposición
"Construyendo estrategias de negocios sostenibles".)

Construyendo estrategias de negocios sostenibles

Para los altos ejecutivos, abrazar la búsqueda de la sostenibilidad bien puede requerir un salto
de fe. Algunos pueden sentir que los riesgos asociados con invertir en mercados inestables y
desconocidos superan los beneficios potenciales. Otros reconocerán el poder de una misión tan
positiva para impulsar a las personas en sus organizaciones.

Independientemente de sus opiniones sobre la sostenibilidad, los ejecutivos no podrán

mantener la cabeza en la arena por mucho tiempo. Desde 1980, la inversión extranjera directa
de corporaciones multinacionales ha aumentado de $ 500 mil millones a casi $3 billones al año.
De hecho, ahora supera la asistencia oficial para el desarrollo en los países en desarrollo. Con el
libre comercio en aumento, la próxima década puede ver el aumento de la figura en otro orden
de magnitud. Los desafíos que presentan los mercados emergentes en Asia y América Latina
exigen una nueva forma de conceptualizar las oportunidades de negocios. El rápido crecimiento
en las economías emergentes no puede sostenerse frente al creciente deterioro ambiental, la
pobreza y el agotamiento de los recursos. En la próxima década, las empresas enfrentarán el
desafío de desarrollar tecnologías limpias y de implementar estrategias que reduzcan
drásticamente la carga ambiental en el mundo en desarrollo y al mismo tiempo aumenten su
riqueza y nivel de vida.

Nos guste o no, la responsabilidad de garantizar un mundo sostenible recae en gran medida en
los hombros de las empresas del mundo, los motores económicos del futuro. Claramente, se
necesitarán innovaciones de políticas públicas (tanto a nivel nacional como internacional) y
cambios en los patrones de consumo individuales para avanzar hacia la sostenibilidad. Pero las
corporaciones pueden y deben liderar el camino, ayudando a moldear las políticas públicas e
impulsando el cambio en el comportamiento de los consumidores. En el análisis final, tiene buen
sentido comercial perseguir estrategias para un mundo sostenible.

1. Los términos economía de mercado, economía de supervivencia y economía de la naturaleza

me fueron sugeridos por Vandana Shiva, Ecología y la política de supervivencia (Nueva Delhi:
Prensa de la Universidad de las Naciones Unidas, 1991).