Semiótica de los Mass Media

Pablo Espinosa (compilador)

Recientemente tuvo lugar el II Congreso Internacional de Semiótica en la ciudad de

Monterrey. La semiótica, a pesar de difundirse con dificultad debido a los arduos
senderos escolásticos que ha tomado, no deja de ser una disciplina que suscita el interés
de académicos y teóricos. El hecho de que un congreso de esta naturaleza haya recibido
el patrocino de diversas instituciones educativas y tanto oficiales como privadas debe
tener una justificación lógica. La publicación de los textos reunidos en Semiótica de los
Mass Media responde al mismo razonamiento. Varios de los autores en él compilados
participaron en el II Congreso. No sería prudente recomendar este libro sin prevenir al
buen lector sobre dos aspectos que no puede pasarse por alto: ciertas erratas a lo largo
de sus páginas y algún texto que no obedece al nivel epistemológico de la semiótica y
de las ciencias de la comunicación que sí se encuentra en los demás. Se preguntará el
lector, entonces, el porqué la recomendación de un texto desigual. Merece una respuesta
convincente: por la mayoría de los textos compilados, cuya lectura es imprescindible
para comprender, en una primera mirada al tema, algunos fenómenos del universo
simbólico en que vive la sociedad contemporánea. Las ideas aquí afortunadamente
expuestas por Armand Mattelart, Gianfranco Bettetini y Mariano Cebrián, entre otros,
merecen ignorar los aspectos advertidos.

Sobre la auto-referencialidad

Se ha hablado mucho de la auto-referencia como característica del postmodernismo. Las

artes y los medios cada vez hacen un mayor uso de la auto-referencia. En lugar de
mostrar o representar al mundo como lo ven o experimentan los mediadores del arte, la
prensa, la publicidad, o las películas, los artistas, los periodistas, los agentes
publicitarios y los directores de películas, se refieren cada vez más a lo que se ha visto
con anterioridad en las artes o a lo que los medios mismos han reportado últimamente.
La digitalización de imágenes y películas que ha liberado a los medios de las ataduras a
la referencia factual hacia un mundo que solían describir, ha contribuido a un aumento
en la auto-referencia, ya que dichas fotografías ya no se originan en un mundo que deja
sus rastros documentales en los negativos de las películas, sino que son el resultado de
una construcción artificial en un estudio.
Los mensajes de los medios son cada vez más sobre los mensajes de los medios cuyo
origen se ha vuelto más difícil de localizar. Las películas se vuelven metapelículas, las
novelas metanovelas, en las artes visuales el artista y su propio físico se ha vuelto un
tema central, la televisión hace de la televisión su tema central y la publicidad ha
comenzado a perpetuar sus propios mitos sobre los valores insuperables de los
productos en lugar de informar o presentar lo nuevo en un mundo de comodidades.

Las campañas publicitarias de Benetton

Las imágenes de Benetton hacen constataciones sobre la condición humana. ¿Con qué
propósito? Benetton y Toscani pretenden que es para abrir un debate sobre los hechos
sociales: “Lo que queremos es abrir una discusión sobre hechos que no sean frívolos,
sino que reflejen la realidad, que tengan que ver con nuestra vida. Y abrimos esta
discusión con imágenes que pertenecen a todo el mundo. Ponemos nuestros presupuesto
publicitario a disposición de este debate”.

Pero ¿qué pasa? Se sabe que la interpretación de una imagen depende de su contexto. Y
precisamente, en el anuncio, la imagen no está acompañada de ningún comentario que
permitirá orientar la reflexión sobre los problemas del mundo. Si acaso los anuncios de
Benetton provocan un debate, no es sobre el sida, el racismo, etc., sino sobre la
publicidad y la explotación mediática de las imágenes. Porque las imágenes de Benetton
están descontextualizadas de la actualidad para inmediatamente ser recontextualizadas
en la publicidad a través de su asociación con la marca. La marca funciona como
interpretante de cada nueva imagen. Pero la marca recuerda también las imágenes
anteriores que hicieron escándalo; entonces son todas las imágenes ya “marcadas” las
que funcionan como interpretantes para la última publicidad a salir. Los anuncios de
Benetton son esperados con impaciencia dos veces al año, en la primavera y en otoño,
tanto por los aficionados a la publicidad como por sus detractores. Y una pregunta
permanece: ¿explota Benetton todas las desgracias del mundo con un fin publicitario?
¿o desvía acaso el soporte publicitario para atestiguar de los males del mundo? La
ambigüedad es perfecta y el debate se renueva sin cesar… lo que sirve muy bien a la
estrategia publicitaria de Benetton, ¡puesto que no dejan de hablar de él!

La crisis de lo real en la televisión

La televisión es, hoy día, al margen de su valoración moral como producto comercial
(“telebasura”), un discurso simbólicamente denso, que recoge obsesiones y
representaciones flotantes: como tal, es un reflejo de la realidad social —pero no fiel
sino más bien deformado y a veces engañoso—, que nos informa, aunque sea
subliminalmente, sobre los cambios en la sensibilidad colectiva y refleja unas
mutaciones profundas en el status de lo real.

Ahí están los reality shows, talk shows y concursos de nueva generación y la
emergencia de un tipo de realidad que se sitúa a mitad de camino entre el documento
sociológico y el relato de ficción, donde el medio simula la realidad o la estimula, crea
“personajes”, en el sentido más narrativo de la palabra, fomenta relaciones y suscita
acciones pasionales, donde los sujetos juegan a ser sí mismos.

La realidad televisiva que muestra la neo-televisión no se corresponde con una imagen

estable de la realidad, sino que se caracteriza por la irrupción de contenidos inauditos,
que buscan el impacto, son factor de desequilibrio, con un desplazamiento de los límites
de lo representable (sobre todo en torno a referentes fuertes como son el sexo, la
violencia, la muerte); se define también por la turbulencia de sus formas, por su
inestabilidad. De ahí su capacidad de transformarse radicalmente, de crear realidad ex
nihilo.

¿Cómo explicar estas constantes transformaciones de la realidad? Más allá de la pérdida

de protagonismo del sujeto social en la vida pública, de la mecanización de la gran urbe,
de la dilución de las identidades colectivas, de la falta de referentes ideológicos, del
desgaste del discurso público, está la crisis de lo Informativo, de lo que, en los años
sesenta, los investigadores de la escuela de Morin, Barthes, de Certeau, llamaban
l’évènementiel como modo de hacer historia que se limita a la simple enunciación de
acontecimientos: el acontecer —en el sentido histórico de la palabra— se ve desalojado
por el suceso, al suceder en el sentido periodístico (el discurso de la actualidad). Esta
crisis es la crisis de la representación misma, de lo basado en los hechos
(acontecimientos objetivos, comprobables, susceptibles de verificación), de lo que está
ligado a la función reproductiva de los medios, a su capacidad referencial.

La construcción del demonio en la era global

Los medios de información no son sólo dispositivos tecnológicos e industriales sino

discursivos, sin duda de los más potentes de la cultura de masas junto con el cine para
estructurar y transmitir imaginarios colectivos bajo la forma de relatos. En las
sociedades mediatizadas los medios han cambiado el concepto de “información”. Los
procesos de mediatización se han vuelto cada vez más endogámicos y la puesta en
escena de información se fija cada vez más en un proceso de reflexibilidad y de
autoreferencialidad. Los medios son instituciones que viven de discursos y son
transformadoras y no sólo productoras del lazo social, son los lugares por excelencia de
manifestación de macro-funcionamientos discursivos, y por su misma naturaleza
heterogéneos: la prensa, la TV, la radio, con conjuntos de macro-enunciadores con una
intertextualidad congénita que producen y estructuran el imaginario social en gran
escala, proponiendo un conjunto de representaciones del mundo y sus actores,
construyendo activamente la enciclopedia de sus lectores o espectadores. Me resulta
evidente que lo que hoy llamamos “discurso de la información”, uno de los objetos de
una sociosemiótica, tiene al relato de la actualidad como forma de representación
hegemónica. Su función no es sólo la de “informar” —es decir, dar a conocer algo que
no se sabía— sino el de asegurar la coherencia de las representaciones y volverlas doxa
cotidiana, valores compartidos y fundantes de una sociedad, “mitología” en la acepción
barthesiana.
Semiótica de las comunicaciones interactivas

Las comunicaciones interactivas están modificando el escenario de las investigaciones y

en particular el de la semiótica. Los planteamientos tradicionales centrados en los
análisis de los discursos textuales desde la perspectiva del analista hay que ampliarlos a
otros enfoques que sean capaces de abordar los nuevos procesos comunicativos en toda
su complejidad. La concepción de la comunicación interactiva vas más allá de la
dimensión instrumental de operaciones técnicas entre usuarios. Integra contenidos,
códigos y vinculaciones. Si la evolución de la comunicación nos lleva de las redes
técnicas a las conceptuales, se observa, además, que en el desarrollo actual ambas se
combinan y se interaccionan.

Las comunicaciones interactivas se definen por el intercambio de textos entre los

productores y los usuarios. Son encuentros en un espacio y en un tiempo virtuales y con
un lenguaje de diálogos interpersonales mediados por las máquinas informáticas y redes
telemáticas y con posibles contextualizaciones con enlaces a otros textos con los que
guarda alguna vinculación.

La interactividad es una mediación que implica participación activa. No hay

interactividad pasiva. La interactividad técnica tiene una dimensión de hardware y otra
de software. La primera se refiere al uso de los equipos como la pantalla, los soportes
donde está registrada la información, el teclado o el mando a distancia como punto
donde nacen las operaciones, mientras que el segundo se centra en los aspectos del
programa informático y en la ejecución de los sistemas expresivos como la escritura, los
iconos, las imágenes, los sonidos.

La interactividad como proceso comunicativo transforma los conceptos tradicionales de

emisor y receptor y supone una reconstrucción de la comunicación tradicional en aras
de la comunicación interactiva. En la interactividad el potencial de la operatividad física
e intelectual refuerza la figura del tradicional receptor en unos casos como respuesta al
emisor y en otros como iniciativa de búsqueda y conductora del proceso comunicativo.
Ambo se convierten en productores y usuarios de textos y se constituyen en encrucijada
de los procesos comunicativos.

Sociedad global de la información

La historia de la noción de “Sociedad de la Información” está históricamente cargada de

ambigüedades. La cuestión crucial sigue siendo: ¿Cómo se ha llegado a fetichizar tanto
a las tecnologías de la información y de la comunicación, en circunstancias en las que,
en todas las generaciones de vías y medios de comunicación, siempre se observa un
desfase entre las promesas que se invierten en ellas y las realidades de su aterrizaje en
cada sociedad? Como recuerda Fernand Braudel, si los circuitos modernos de la
comunicación han vinculado cada vez más a la gente, también han agrandado las
disparidades entre economías, entre culturas.

Este impostergable trabajo crítico no es más que un hito en la batalla en contra de todos
los desvíos de las palabras, el empobrecimiento de su sentido primigenio y de las
manipulaciones que las aíslan de su memoria. Lo demuestra muy bien el caso del
vocablo mundialización, vástago de la larga tradición del Internacionalismo
democrático que ha sido expropiado en beneficio del ultraliberalismo. Tan expropiado
que hoy el movimiento social debe utilizar la palabra altermundialización para
distinguirse de la mundialización ultraliberal.

La caída del Muro de Berlín y el auge de Internet, como red de acceso público,
precipitan las estrategias reticulares. La caída del Muro de Berlín acaba con la estrategia
del containment del tiempo de la bipolaridad e instala aquella del enlargement, el
ensanchamiento pacífico a través de la integración de cada vez más países a la global
democratic marketplace. Dicha nueva doctrina geopolítica de la “hiperpotencia
solitaria”, según la expresión de Huntington, supone sacar provecho de las inversiones
simbólicas acumuladas desde casi medio siglo a través de los vectores de la cultura de
masa y otros signos de la american way of life.

La hegemonía cultural se confunde con el ejercicio del softpower, el poder blando, el

poder de seducción y el rechazo de las estrategias que recurren a la fuerza y a la
coerción. Tal doctrina no deja de recordar la “diplomacia de las redes”, substitutiva de la
“diplomacia de la cañonera”, del consejero en materia de seguridad nacional Zbigniew
Brzezinski, inventor de la noción de sociedad tecnotrónica, en los fines de los años
sesenta.

Es en este contexto multidimensional que nuevos actores aparecen y hacen oír su voz en
los debates sobre los proyectos de “sociedad de la información”. Un cambio importante
si uno tiene en la mente que cuando G7 acuñó en Bruselas la noción de “Sociedad
Global de la Información”, no fueron invitados representantes de la Sociedad Civil, y si
se los hubiesen invitado hubieran invitado únicamente a asociaciones de consumidores.
Habían convidado, en cambio, a toda la plana mayor de la industria aeroespacial y
electrónica.

La conectividad técnica se presenta como el pasaporte hacia la nueva sociedad. Esta

ideología de la conectividad se combina con el retorno, en las esferas del poder llamado
global, de las concepciones neodifusionistas —de arriba abajo— de la producción y
distribución del “conocimiento” en las estrategias de construcción de os macro-usos de
las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. La retórica de la
innovación digital sirve de coartada para remozar visiones neoimperiales y etnocéntricas
de la reestructuración del orden mundial. Lo grave es que organismos como la Unesco
aceptan suscribir acuerdos oficiales con Microsoft para yugular la “fractura digital”, en
circunstancias en que dicho monopolio intenta juicios por todos lados a los partidarios
del software libre.

*
Queremos destacar, entre los materiales compilados en este libro, el artículo de Armand
Mattelart (página 263), revelador y de una lucidez que el lector sin duda podrá
apreciar.

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Semiótica de los Mass Media. Discurso de la comunicación; Pablo Espinosa Vera

(compilador), Universidad Autónoma de Nuevo León, Monterrey, 2005. 302 págs.