TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS- CASO DE ESTUDIO1

ENTREGA 1 y 2
Adaptado por:

Alirio Ruiz Prada -- Nelson Cubides Salazar

Benetton y la búsqueda de la

competitividad
El caso se va centrar en la unidad estratégica de negocio (UEN) del grupo empresarial
Benetton que busca la competitividad a través de una estrategia global, el grupo Benetton
se ha apoyado de manera constante en la innovación, entendida como factor relevante de
desarrollo.

Ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto significan que son una
consultora especializada en Inteligencia de mercados. Su objetivo es señalar en qué medida
debe adoptar el Grupo Benetton una estrategia global de internacionalización. Para ello
deben en primer lugar diagnosticar el problema para establecer claramente la necesidad.
Posteriormente deberán sugerir la aplicación de un modelo de direccionamiento
estratégico visto en tutoría, para la entrada en mercados emergentes diferentes a los 120
países donde ya tienen más de 5.000 tiendas especializadas y además permita el
posicionamiento de la organización en tales mercados, es importante tener en cuenta la

1
El presente caso tiene fines estrictamente académicos y es adaptado del libro Estrategias de
marketing un enfoque basado en el proceso de dirección.
 evolución de ingresos y beneficios del grupo en el periodo comprendido entre los años 2008
y 2013 (ver cuadro 1).

1. La empresa:
El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confección, las principales marcas
son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo más casual; Sisley (19,1%),
más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa el tiempo libre, y Killer Loop (0,5%)
de ropa de calle dirigida a jóvenes.
El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia) hacia el
año 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. Cotiza
en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y en la Bolsa de New York.
A nivel de producto, podría decirse que existe en la estrategia global un “core business”
que en el caso de Benetton es la moda. Además, es un grupo con una fuerte personalidad
italiana y un “know how” elevado tanto en producción como en marketing. A comienzos de
2008 el Grupo ya fabricaba más de 100 millones de prendas de vestir cada año
(www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).

CUADRO 1
EVOLUCIÓN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL GRUPO

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Ingresos (Bill. €) 2,098 1,992 1,859 1,704 1,765 1,911

148 - 108 109 112 125

Beneficios netos
(Mill.€)
Número de tiendas 5.240 5.206 5.095 Nd Nd Nd

Desde comienzos del año 2008, las acciones se han valorizado más de un 50% hasta llegar
a un valor de 14,79 € el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden explicar por varios
motivos:
1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente en
actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen
haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M). Parte de esta
estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias que permiten un mayor
contacto con el cliente y una mayor notoriedad en dichos mercados.

2. El grupo Benetton incrementa su presencia en las bolsas internacionales; así,

actualmente cotiza en las Bolsas de Milán, Frankfurt, Toronto y New York, entre
otras.

3. El citado Grupo ha crecido mediante la diversificación, tanto concéntrica (perfumes

y cosmética) como no concéntrica (telecomunicaciones, restauración o banca). El
patrimonio de los Benetton, según informe de la revista “Fortune”, supera la barrera
del billón de dólares y forman parte del exclusivo mundo de los magnates a escala
universal (www.latino emprendedores.com).

2. El Planificador: LOS ESTUDIANTES

Ustedes como estudiantes desempeñarán el rol de una consultora que han contratado y
está especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados.

3. Necesidad:
La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala
y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este
sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los
principales grupos de distribución. En este escenario, las empresas de distribución
europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores
procesos de internacionalización están acometiendo (monografias.com, marzo 2007).

En 2008, Benetton poseía en propiedad alrededor del 5% de las más de 5.000 tiendas, y el
resto eran franquicias. Sigue siendo el líder mundial por número de tiendas, a distancia de
la estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este liderazgo, Benetton prevé
incrementar el número de tiendas durante los próximos 3 años (2009-2011) en países como
la India (donde tiene establecidas sus plantas de producción) con 100 tiendas más, además
de las 50 ya existentes, y en China, donde ya cuenta con 70 tiendas. Recientemente el
vicepresidente de Benetton, Alessandro Benetton, pronosticó un incremento anual de las
ventas en un 8% en la década (2007-2017). De cara al futuro, la compañía se plantea como
uno de sus objetivos estratégicos una fuerte expansión fuera de Italia. Europa y las
regiones del mundo con economías basadas en el petróleo son las prioridades para
Benetton para el este año.

4. Posibles escenarios:
Al surgir la necesidad de diseñar una estrategia de globalización aparece el
cuestionamiento: ¿cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar al mercado
meta?

La estrategia de globalización prospera en la medida en que se adoptan fórmulas

comerciales de distribución estándar en el mundo. En este sentido, en el año 2008 el Grupo
Benetton diseñó un plan estratégico para el periodo 2009-2011 con el que preveía
incrementar sus ventas en un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotación. Una de
las claves era la implantación de un modelo de distribución similar al que utiliza Zara,
acelerando la renovación de los productos en las tiendas de Benetton y los cambios en los
escaparates. En este sentido, tres son las formas de entrada más utilizadas por el Grupo:
las megatiendas propias, las franquicias y las joint ventures.

Renunciando a la franquicia como único método de expansión internacional, Benetton ha

iniciado una red de megatiendas propias ubicadas en las zonas de máxima relevancia
comercial. De este modo, abre tiendas propias en Roma, Londres, París o Moscú, entre
otras. Estas megatiendas, de una superficie próxima a los 2.000 m2 reúnen toda la gama de
productos Benetton y van dirigidas a todos los públicos. Así, el desarrollo de la organización
comercial de Benetton está sostenido por un significativo programa de inversiones
destinado a la apertura de megatiendas, incluso en régimen de gestión directa. Las
megatiendas se caracterizan no sólo por sus grandes dimensiones, sino por ocupar una
posición privilegiada en los cascos históricos y en los centros comerciales, así como por la
elevada calidad de los servicios que ofrecen a su clientela.

Las nuevas megatiendas presentan colecciones completas de confección informal para

mujer, hombre, niños y prendas íntimas, además de una amplia gama de accesorios y
complementos de productos de Benetton. Es de esperar que la creación de estas tiendas
propias permita a Benetton aprovechar los canales de distribución ya existentes y la amplia
red comercial tanto propia como franquicias.

Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a través del sistema
de franquicia. Este sistema de distribución ha provisto a minoristas como Benetton o Body
Shop de una manera de expansión menos costosa y arriesgada que las joint ventures o
las adquisiciones (Alexander y Quinn, 2001).
Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de una
gran empresa (como economías de escala y desarrollo de productos) con las ventajas de
las pequeñas empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry, 2006).

En ciertos destinos, como China o Turquía, la apertura de tiendas se ha realizado a través

de la creación de sociedades con empresas locales, es decir, a través de joint ventures.
En este caso, Benetton dirige las tiendas, aunque comparte la propiedad con el socio
foráneo. El sistema seguido es similar al de los fabricantes foráneos que establecen joint
ventures en China; abren departamentos de venta en grandes almacenes o implantan sus
propios establecimientos minoristas. Por ejemplo, otras cadenas que como Benetton, han
optado por esta forma de entrada en el mercado de la distribución en China son Baleno y
Batti (Samiee, Yip y Luk, 2004).

5. Resultados esperados
En líneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad, en
sistema de franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de moda
especializadas. Sobre todo enfatizan su imagen a través de: (1) la elección de la localización
adecuada; (2) de una disposición del mobiliario actual y moderno; y (3) de unos
dependientes seleccionados siguiendo unas estrictas políticas de calidad. Sin embargo, las
tiendas Benetton en el mundo no son percibidas como boutiques de lujo al estilo de Dior o
Channel.

No obstante lo expuesto, la empresa está decidida a desafiar las dificultades de la venta de

ropa on line (canal online) y se prepara para lanzarse al comercio electrónico con total éxito
en el mercado superando a sus competidores más importantes. Para ello, les ha
contratado a ustedes como estudiantes que tienen una firma consultora quienes
además son especialistas en planeación y dirección estratégica brindarán asesoría a
través del diseño de una estrategia considerado la inestabilidad y volatilidad de los
mercados globalizados, especialmente cuando se trata del comercio electrónico.

6. Desarrollo del Caso

Como hemos señalado, ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto
significan que son una consultora especializada en Inteligencia de Mercados y
direccionamiento estratégico. Su objetivo es mejorar el desempeño y la productividad de
las empresas con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compañía.

Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema y establecer claramente la

necesidad y/o problema que se plantea en el caso. Posteriormente deberán sugerir la
aplicación de una estrategia global (basada en alguno de los modelos de generación de
estrategias vistos en clase) para que permita posicionar el portafolio de servicios de la
organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia de la organización.

7. Actividades a Entregar.
A partir de la información brindada en el caso ustedes tendrán DOS ENTREGAS para el
Módulo II del Diplomado:

ENERO 29 DE 2017 – PRIMERA ENTREGA DE AVANCE DEL

CASO.
Para esta primera entrega ustedes deberán realizar un análisis de la situación planteada y
para ello debe utilizar un método para establecer las causas del problema y posteriormente
describir en una cuartilla (una hoja carta) el diagnóstico que ustedes como consultores
consideran pertinente.

Para establecer el diagnóstico debe usar uno de estos dos métodos:

1. Método espina de pescado: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://managing-ils-reporting.itcilo.org/es/herramientas/analisis-de-causa-raiz-
eldiagrama-de-espina-de-pescado

2. Método árbol del problema: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://www.sswm.info/es/category/step-gass-en-al/gass-en-
castellano/gesti%C3%B3n-de-agua-y-saneamiento-sostenible-en-
am%C3%A9ricala-8

A continuación presente el diagnóstico a partir de la aplicación de uno de los dos métodos

sugeridos (espina de pescado o árbol del problema)
 Posteriormente y partir del método aplicado (espina de pescado o árbol del problema),
describa el diagnóstico y establezca el problema que ustedes consideran debe resolverse
antes de aplicar un modelo de direccionamiento estratégico.

Diagnóstico del problema

El grupo empresarial Benetton cuenta con una amplia trayectoria en el sector de la

confección, con estilos diversos y un fuerte enfoque italiano, aunque su crecimiento
ha sido lento podemos decir que es una organización con solvencia y prestigio ya
que actualmente cotiza en la bolsa, lo cual le ha representado un buen porcentaje
en las ganancias de los últimos años, además de contar con capacidad de
diversificación exitosa en productos diferentes al de la confección, lo que es un reflejo
del gran posicionamiento con el que cuenta la marca.
Su competencia ha venido en aumento, saturando los mercados e implementando
nuevas tecnologías para la venta de sus productos, generando ventaja frente a la
empresa, igualmente sus principales distribuidores están buscando
internacionalizarse (gran fuerza por parte de los clientes y proveedores) y Benetton
no supo prevenirlo y esto ha sacado a luz la gran necesidad de internacionalización
de la empresa, para esto es importante tener en cuenta que varios de sus objetivos,
que llegan atrasados al mercado competitivo, pero están frente a una oportunidad
con los emergentes; se basan en la posibilidad de aumentar su número de tiendas,
en donde se identifica que otro de sus problemas es no contar con un canal de
distribución fijo, adecuado y confiable.

El otro gran problema, es la falta de un canal de ventas Online, un aspecto que en

sí, representa una gran oportunidad, pues, como veremos más adelante en la
estrategia a implementar, el recurso Online, será clave en la nueva incursión hacia
tierras prometedoras, como lo puede ser Latinoamérica; Sin embargo, sí que es
preocupante el hecho de que el mercado electrónico no esté siendo explotado
fuertemente hasta la fecha, en los sectores en donde ya se encuentra presente la
compañía.

Con la expansión de tiendas la compañía podrá mejorar su manejo de stock y

capacidad de respuesta frente a la venta, si invierte en mejorar su infraestructura
lograra tener una imagen de boutique, como también implementar un sistema de
ventas online y así lograr los objetivos propuesto en cuanto a aumento en las ventas
y expansión internacional.

Por lo que hemos decidido analizar la situación del mercado frente a las necesidades
que hemos reconocido en esta segmentación del mercado encontramos unas
ventajas y desventajas:

Ventajas
 ● Los consumidores constantemente usan sus dispositivos, por lo que se ha vuelto
costumbre hacer todas las compras en línea Dato:

Dato: El 44% de la población en latinoamérica, ha realizado compras online de

productos de moda; “Portafolio.co, (2017)”

● Marca reconocida internacionalmente

● Experiencia en el mercado de la moda
● Innovación de forma continua
● Crecimiento en mercados emergentes

Desventajas

● En los últimos años el mercado de la moda ha tenido constantes disminuciones en

su demanda
● Mercancías de contrabando (Réplicas) (Fuerza de los sustitutos)
● Altos costos en la materia prima
● Competencia innovadora / económica
● Malas políticas dentro de su compañía
● Falta de estrategias para futuros percances dentro del mercado

Como lo mencionamos anteriormente, Benetton tiene una experiencia muy amplia en el

sector de la moda, es una marca muy reconocida nacional e internacionalmente, pero
ultimamente la competencia se ha vuelto mayor por lo que ha venido afectando los ingresos
de Benetton, lo que nos lleva a realizar un análisis donde aplicaremos del modelo de los 4
círculos ¿en qué consiste este modelo?, básicamente nos enfocaremos en los siguientes 4
factores:

● Percepciones: Consiste en conocer, analizar el territorio del mercado, saber en qué

proceso tiene, sus antecedentes.
● Posiciones: Cual es el propósito de la compañía, saber su posición actual y hacia
dónde se quiere dirigir a futuro.
● Relaciones: Recursos con que la compañía cuenta para poner en práctica sus
estrategias.
● Acciones: Definir la manera con la que se quiere afrontar la competencia actual.
Teniendo en claro cada uno de estos factores logramos reconocer una de las necesidades
más importantes por la que Benetton está pasando en este momento como lo es la
competencia, de esta manera se determina que Benetton debe reducir sus costos de
producción, mejorar la atención a sus clientes, realizar estrategias de promoción que
incentiven al cliente a adquirir sus prendas. De esta forma se disminuiría el costo de la manos
de obra de cada prenda lo que les permite reducir el precio de venta, al mencionar las
estrategias de promoción hacemos referencia que en el momento que uno de los
consumidores percibe las ofertas que Benetton decide ofrecer los incentiva a comprar a
adquirir sus prenda y esto le permite comparar la calidad de sus prendas frente a las de
contrabando (replicas del mercado negro) lo que nos permitirá tomar un poco de ventaja
frente a la competencia. El implementar las ventas online seria para mas comodidad del
consumidor ya que no tendría que dirigirse a uno de sus establecimientos, el brindar una
información completa frente al producto le inspira confianza al consumidor como también
brindarles diversas formas de pago. También es de aclarar que algunas políticas de venta
que tiene Benetton en su compañía no son de gracia para el cliente ya que no aceptan
devolucion de prendas lo cual afectaría nuestras ventas online ya que que para este caso
de las compras en líneas suelen tener bastantes devoluciones por las tallas, por lo que se
sugiere que esta política se retire de la compañía. (ESTO ESTÁ MUY BIEN; PERO CREO
QUE QUEDARÍA MEJOR EN LA SIGUIENTE ENTREGA, ACOMPAÑANDO LA
ESTRATEGIA CON LOS CIRCULOS Y ESO)

FEBRERO 5 DE 2017 – SEGUNDA Y ÚLTIMA ENTREGA DEL

CASO
Para esta entrega deberán aplicar uno de los modelos de Direccionamiento estratégico
presentados durante la tutoría. Para ello deberán investigar el que mejor convenga según
las características y condiciones de la empresa.

Pueden elegir el modelo de Direccionamiento estratégico que consideren oportuno, en todo

caso debe ser debidamente sustentado y demostrado su funcionalidad. Se darán
instrucciones en las tutorías.

Los dos principales modelos propuestos durante las sesiones de tutoría que pueden usar
son:
 • Modelo de los 4 círculos de Marcelo Manucci
• Modelo de direccionamiento clásico.

Para la aplicación del caso deben tener en cuenta los siguientes

aspectos:
1. Una vez identificado el problema en la primera entrega, ahora deben buscar una solución
enfocada a diseñar una estrategia para la penetración de nuevos mercados.
2. Esa solución que ustedes propondrán deben tener fundamento en uno de los modelos de
Direccionamiento estratégico propuestos en las tutorías. También pueden usar otro modelo
que conozcan y si este es el caso deben explicarlo primero detalladamente y argumentar
porqué la necesidad de usar ese modelo.
3. Una vez hayan elegido el modelo que van a utilizar, deben describir el modelo y comentar
cuáles son los elementos que tienen dicho modelo. Es decir, describan las características
del modelo de forma muy concreta. Cuáles son las ventajas que ofrece dicho modelo.
4. Luego deben dar las razones por las cuales eligieron ESE modelo de Direccionamiento
estratégico, tratando de justificar a partir del problema planteado e indicando porque, como
consultores empresariales, es el modelo que recomiendan.

Recuerden que deben buscar información adicional de la empresa para resolver el

caso, sin embargo, en caso de que no tengan acceso a toda la información que
requieren para la aplicación del caso pueden suponer datos, con el fin de dar
respuesta integral al problema planteado.

Como lo mencionamos en la primera entrega, Benetton tiene una experiencia muy

amplia en el sector de la moda, es una marca muy reconocida nacional e
internacionalmente, pero ultimamente la competencia se ha vuelto mayor por lo que
ha venido afectando los ingresos de Benetton, lo que nos lleva a realizar un análisis
donde aplicaremos del modelo de los 4 círculos por Marcelo Manucci, psicólogo
argentino especializado en comunicación y percepción, brindándole un giro al papel
de creatividad e innovación a la hora de buscar soluciones alternativas a la
inestabilidad presente y definir intervenciones futuras, que le permitan al grupo
Benetton permanecer en el mercado global de una forma competitiva y sostenible en
el tiempo. Teniendo en cuenta la importancia existente en la interacción entre la
organización y el entorno este modelo de los cuatro círculos nos permite averiguar
los límites de intervención del grupo Benetton, se logra identificar las oportunidades
y los riesgos y las adecuadas acciones y estrategias a implementar de una forma
real y acertada, es así como se muestra la aplicación de los cuatro principios básicos
que son: mirar, posicionarse, compartir y actuar. De esta forma pasamos a definir los
cuatro círculos que nos generan una idea de la realidad y la posible interacción entre
ellos para generar soluciones medibles en el entorno.

¿en qué consiste este modelo?, básicamente nos enfocaremos en los siguientes 4
factores:

● Percepciones: Consiste en conocer, analizar el territorio del mercado, saber

en qué proceso tiene, sus antecedentes.

Para Benetton es importante enfocar su observación en factores tecnológicos

que le permitan abarcar nuevos mercados e implementar nuevas estrategias
de publicidad y optimización de procesos, Así como buscar nuevas alianzas
con distribuidores de enfoque internacional.

Benetton, tiene como expectativa, ampliar su horizonte hacia los países con
economías emergentes, en donde espera ganar un prestigio mayor del que
tiene actualmente, pues espera que en los lugares destino, pueda ejercer un
mayor control que sus principales contendientes en las zonas en las que ya
está establecido.

● Posiciones: Cual es el propósito de la compañía, saber su posición actual y

hacia dónde se quiere dirigir a futuro.

El propósito de la compañía es expandirse a nivel internacional conquistando

nuevos mercados con canales de ventas on-line y apertura de nuevas mega
tiendas que le permitan refrescar su imagen y la percepción que tienen los
clientes sobre la compañía, ya que a pesar de su experiencia en moda no es
 considerada como una boutique y esto le ha hecho perder ventaja frente a sus
competidores; Igualmente se optara por seguir con las franquicias, pero con
modificaciones que permitan una adecuada incursión en estos mercados
nuevos, reduciendo los costos de inversión para los inversionistas, valga la
redundancia.

Con esta expansión se ganaran, no solo una mayor cantidad de clientes, sino
que igualmente por parte de proveedores se pueden generar mayores
vínculos y se ejercerá una presión mayor a los actuales, lo desembocara en
una reducción significativa de los costos.

Refiriéndonos al tema tocado anteriormente, sobre los inversionistas, este

será otro punto mas sobre el cual atacaremos fuertemente, apelando al nuevo
espíritu emprendedor en las naciones objetivo; de esta manera, reduciremos
nuestro costo de inversión y generamos una mayor cantidad de socios
importantes.

● Relaciones: Recursos con que la compañía cuenta para poner en práctica

sus estrategias.

La compañía en este momento cuenta con el prestigio que le otorga la

capacidad de expandirse con éxito. Entre los recursos económicos es una
empresa sólida ya que cuenta con inversiones en la bolsa y forman parte del
exclusivo mundo de los magnates a escala universal esto nos indica que
puede invertir en infraestructura para sus tiendas, implementar nuevas
tecnologías y estrategias publicitarias de penetración de mercados on-line.

● Acciones: Definir la manera con la que se quiere afrontar la competencia

actual.

Primeramente, se abordará el tema online, pues iniciar con mega estructuras,

resultarias más costos, mientras el tiempo acomoda la marca en los nuevos lugares,
se invertirá en bodegas, por convenios, en donde se venda exclusivamente el
catálogo online, lo que, entre lo anteriormente mencionado, ayudará a asentar la
marca, mientras las tiendas físicas llegan a las principales ciudades.

Segundo: Después de que las ventas online, hayan alcanzado un dinamismo óptimo,
se haran las inversiones enfocadas en pequeñas vitrinas, que permitan conservar e
incluso aumentar ese estatus de exclusividad, esto principalmente se hará con el
incentivo de los emprendedores del lugar, vendiendoles las franquicias, pequeñas
vitrinas, que por su tamaño, no requieren demasiada inversión, lo que permitirá dar
un mejor costo-beneficio a los inversionistas, además de que las franquicias son
tentadoras y una opción más segura de emprender, algo que se acompaña de datos
como los siguientes de la revista electrónica dinero “Y es que mientras el 80% de los
emprendimientos mueren en su primer año, el 70% de las franquicias que se
adquieren sobreviven por más de cinco años.” (Revista Dinero; 2017) y “el 78% de
la población está dispuesta a comenzar una nueva empresa, mientras que el 80,08%
dice que pagaría por adquirir el conocimiento y la experiencia de una marca
reconocida para reducir la probabilidad de fracaso.”(Revista Dinero; 2017).

Tercero: Finalmente se incursionara con las grandes superficies, sin afectar las
franquicias ya establecidas, manejando correctamente las localizaciones.

La implementación de estos cuatro círculos en la organización puede y es

aconsejable realizarse tanto a nivel individual, a nivel grupal y a nivel organizacional.
Cada unidad de estos cuatro círculos tiene un objetivo y un eje de trabajo propios,
que permiten definir la dinámica interna de la organización, diseñar territorios
competitivos a la hora de elaborar un proyecto, percibir las oportunidades y
alternativas de acción en esos espacios, establecer la red de recursos necesaria
para llevar a cabo esos propósitos y conseguir diseñar una forma de participación
activa en la dinámica de la realidad cotidiana, basándose en el establecimiento de
vínculos estratégicos.

Estos cuatro círculos, además de estar interrelacionados e intercomunicados para

así poseer un significado y que a través de trabajar en estas cuatro fases, se consiga
una percepción de la realidad corporativa y de las necesidades estratégicas de la
organización mucho más dialogantes, emocionales y participativas de la dinámica
del entorno.

Teniendo en cuenta lo anterior y basados en la formulación de las preguntas

dirigidas a los cuatro círculos, se logra de cierta manera reflejar la realidad del Grupo
Empresarial Benetton y de esta forma avanzar en competitividad y expansión del
territorio para la solución a los problemas. Con las siguientes preguntas orientamos
a cada círculo se obtiene el debido direccionamiento estratégico del Grupo
Empresarial Benetton.

● Crear una imagen internacional homogénea y duradera.

● Mostrar una infinita variedad de colores, que es el éxito del producto.
● Demostrar que aquello que es vendido con la imagen Benetton está al
alcance de todos, especialmente de los jóvenes.

Teniendo en claro cada uno de estos factores logramos reconocer una de las
necesidades más importantes por la que Benetton está pasando en este momento
como lo es la competencia, de esta manera se determina que Benetton debe
reducir sus costos de producción, mejorar la atención a sus clientes, realizar
estrategias de promoción que incentiven al cliente a adquirir sus prendas. De esta
forma se disminuiría el costo de la manos de obra de cada prenda lo que les
permite reducir el precio de venta, al mencionar las estrategias de promoción
hacemos referencia que en el momento que uno de los consumidores percibe las
ofertas que Benetton decide ofrecer, los incentiva a comprar, a adquirir sus
prendas y esto le permite comparar la calidad de sus prendas frente a las de
contrabando (replicas del mercado negro) lo que nos permitirá tomar un poco de
ventaja frente a la competencia. El implementar las ventas online seria para mas
comodidad del consumidor ya que no tendría que dirigirse a uno de sus
establecimientos, el brindar una información completa frente al producto le inspira
confianza al consumidor como también brindarles diversas formas de pago.
También es de aclarar que algunas políticas de venta que tiene Benetton en su
compañía no son de gracia para el cliente ya que no aceptan devolucion de
prendas lo cual afectaría nuestras ventas online ya que que para este caso de las
compras en líneas suelen tener bastantes devoluciones por las tallas, por lo que
se sugiere que esta política se retire de la compañía.
Bibliografía

https://www.dinero.com/emprendimiento/articulo/precios-de-franquicias-y-
microfranquicias-en-colombia/244887
https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-luce-el-mercado-de-la-
moda-en-el-pais/
https://www.eltiempo.com/colombia/emprendimiento-en-colombia-la-nueva-
fuerza-de-sostenibilidad-150144