Storytelling para vender

Dr. Josep Rom

El valor de las historias

“Sin conflicto no hay acción, sin acción no hay personaje, y sin personaje no
hay historia” Aristòtil

Autores
Christian Salmon Storytelling. La máquina de fabricar historias y
formatear las mentes.
Antonio Nuñez. !SERÁ MEJOR QUE LO CUENTES! Los relatos como
herramientas de comunicación – STORYTELLING
Andrea Fontana. Storyselling
Ejemplos

Aerolineas Argentinas (anuncio)

http://www.youtube.com/watch
Johnnie Walker (vídeo corporativo)
http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI&eurl=http%3A%2F
%2Flateralconsulting.wordpress.com%2F2010%2F04%2F13%2Fsin-una-buena-historia-una-
marca-no-es-nada-el-caso-johnnie-walker%2F&feature=player_embedded
Twitter Stories: saved a bookstore with a Tweet (campaña en Twitter)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=dB6_mmXiH50#!
Estrella Damm (anuncios: Messi, Barça-Catalunya, Menorca)
http://www.youtube.com/watch?v=7jH4i2bi7eg
http://www.youtube.com/watch?v=6MI2YgttrkU
http://www.youtube.com/watch?v=LLyJuLpndqU
TED (promoción)
http://www.youtube.com/watch?v=iaYUdfNM3Uk
La pregunta

La calidad de la respuesta depende de la calidad de la pregunta.

Dicho socratico adaptado al coaching.
¿Realmente queremos preguntarnos “cómo vender más”?
¿Qué pasaría si cambiásemos la pregunta?
Podríamos preguntarnos:
¿Cómo ganar más dinero? ¿Cuánto más? ¿Comparado con qué / con quién?
¿Cómo puedo tener más tiempo libre? ¿Cuánto más? ¿Comparado con qué /
con quién?
¿Cómo optimizar mis recursos?
¿Cómo obtener mayor balance profesional-personal?
¿Cómo vender de forma diferente?
¿Cómo posicionarme de manera distinta?
¿Cómo vender de un modo más relajado?
¿Cómo vender mejor?
¿Cómo comprar menos?
¿Cómo gastar menos?
La pregunta

Cada una de estas preguntas dirige nuestra mirada a una dirección distinta y
nos lleva a respuestas diferentes.
De la misma manera que diferentes preguntas dan diferentes respuestas,
diferentes historias dan diferentes versiones del mundo y diferentes
posibilidades de futuro.

Los vendedores de hielo

Finales del siglo XIX, se empiezan a comercializar las primeras cámaras
frigoríficas. Dos vendedores de hielo se encuentran en un bar.
El primer vendedor se lamenta al segundo: “Con ese nuevo invento, se acaba
nuestro negocio, ya no habrá sitio para un vendedor de hielo”.
El segundo le contesta: “¿Ah, pero tu vendes hielo? Yo siempre pensé que
vendía una solución para mantener los alimentos más tiempo. De hecho, el
lunes empezaré a vender también neveras”.
Empezando por hacerte nuevas preguntas, puedes construir una
historia más rica en detalles, que te lleva hacia nuevas soluciones.
Técnicas de storytelling

Las grandes historias nos provocan un trance narrativo durante la escucha.

La suspensión de la incredulidad o de la duda es un proceso que consiste
en la voluntad de ignorar las incongruencias y disfrutar de la operación
narrativa.
La narración se alimenta de la propensión a creer, un engaño participativo.
Técnicas de storytelling

La experiencia del trance narrativo

Etapas del trance narrativo:
Contacto: Entramos sensorialmente en contacto con la naración.
Familiaridad: Confiamos en el objeto de la narración.
Immersión: Nos sumergimos en el relato, desconectamos del entorno.
Identificación: Nos identificamos con los elementos de la historia. Se
cruzan con nuestra memoria autobiográfica.
Emergencia: Se acaba la narración, volemos a la realidad.
Distanciamiento: Nos distanciamos, pero quedan recuerdos.
Transformación: Una nueva idea se insinua, una nueva manera de mirar
las cosas, una nueva actitud o un nuevo estado de ánimo.
Técnicas de storytelling

Preguntas prácticas para elaborar un relato

Contacto: El escenario narrativo del público: gustos, valores,
percepciones?
Familiaridad: Temas existenciales del público: amor, poder, ahorro,
familia…?
Immersión: Capturar el interés del público: cultura, emociones…?
Identificación: Momento existencial del público: problemas, vivencias del
momento…?
Emergencia: Tipo de entorno cuando se inicie la desconexión: cine, sala,
punto de venta…?
Distanciamiento: Acciones para reactivar el recuerdo?
Transformación: Cómo refuerzo la experiencia de uso o consumo de la
marca?
Técnicas de storytelling

Características del trance narrativo

Realismo: un relato requiere la percepción de un mundo real, aunque sea
alternativo (una tienda, un outlet, un estadio deportivo, una discoteca…).
Rendición del ser: nos rendimos a la narración, nos volvemos crédulos,
como en la práctica del consumo.
Sensorialidad cinestética: Cada relato posee elementos sensoriales que
producen efectos materiales (papel, web, audio…). Los relatos del consumo
se proyectan en los objetos de consumo.
Emoción autobiográfica: Si un relato se inserta en nuestra vida, más nos
reconocemos en el relato.
Bilocación espacial: las historias nos trasladan a “no lugares”, como los
centros comerciales y los espacios de consumo.
Distorsión temporal: el tiempo del relato nos desconecta del tiempo real.
Un mes en una historia puede ser una hora de nuestro tiempo.
La experiencia narrativa y la experiencia de consumo tienen características
parecidas. En el fondo todo el consumo es narrativo.
Técnicas de storytelling

Creer en la fantasía
Desconocemos muchas cosas y nos fascina lo que desconocemos, lo que
resulta nuevo y soprendente. En el caso del consumo, compramos
creyendo que los productos funcionan, arreglan las cosas, mejoran
nuestras vidas.
Una narración que funciona es verosímil pero no demostrable y reclama un
acto de fe por nuestra parte. Racionalizamos lo indemostrable para
encontrar motivos que nos permitan creer en el relato.
Técnicas de storytelling

La memoria autobiográfica
Nuestra imaginación colorea y modifica los recuerdos. Cargamos de
significado el recuerdo que tenemos de las cosas, reescribimos nuestra
autobiografía. Por ejemplo, nuestra relación con los productos está cargada
de significados autobiográficos que relacionamos con los significados
simbólicos del momento de la compra. La memoria autobiográfica es un
sistema ficcional de la propia vida que facilita la conexión con las
narraciones de ficción.
Técnicas de storytelling

La estrategia narrativa
Definiciones básicas de palabaras parecidas:
Historia: conjunto de hechos descritos según una sucesión lógica y
cronológica. Es el contenido de un relato.
Relato: forma/tipología del discurso, manera de explicar una serie de
acontecimientos reales o imaginarios. El relato ordena los acontecimientos.
Narración: acto del “actor-narrador” de transmitir la historia de manera
(oral, escrita, visual) retórica dirigida a un público.

Para construir una historia se necesita una estrategia. El storytelling es,

por encima de todo, una actividad estratégica. Nuestro objetivo es
generar atención y memoria y la narración produce en la audiencia,
curiosidad y recuerdo.
La estrategia de nuestro relato debe ser interesante y memorable.
Técnicas de storytelling

Elementos de una narración:

Grupo de personajes
Articulación de temas
Un sistema de acciones
Una ambientación espacial y temporales
Una serie de acontecimientos
Un público específico

Una buena historia tiene temas claros (amor, trabajo, juego…) una trama
consistente, un estilo vivo, una tensión emotiva, un público específico y lo
hace con medios de comunicación bien calibrados (digitales, papel,
relaciones públicas…)
Técnicas de storytelling

Posicionamientos narrativos:
Narraciones utópicas (sueños, ideales, valores sociales)
Narraciones lúdicas (placer, ocio)
Narraciones prácticas (funcionales y útiles, practicidad)
Narraciones performativas (deber, resultados de las acciones)
Técnicas de storytelling

Metadiscursos:
De la curación (productos curativos)
De la evasión, exploración (productos estéticos, divertidos, placenteros…)
De la liberación (prpductos que nos protegen, nos dan vitalidad (Coca
Cola).
Técnicas de storytelling

Metadiscursos:
De la curación (productos curativos)
De la evasión, exploración (productos estéticos, divertidos, placenteros…)
De la liberación (productos que nos protegen, nos dan vitalidad (Coca
Cola).
Técnicas de storytelling

Elementos del relato

Un buen relato debe incluir:

Un tema. ¿De qué va nuestra historia?

Un argumento. Como se encadenan los hechos. Con uno o más conflictos
(internos del personaje, externos entre personajes, externos con el
entorno)
Una trama. Una estructura de hechos que hacen avanzar el relato (a
menudo la estructura es arquetípica)
Un sentido. Moral / mensaje de nuestra historia.
Técnicas de storytelling

Esquema narrativo canónico:

Casa relato tiene un protagonista.
Cada historia tiene un “destino”.
Cada narración implica un desafio, con el riesgo de fallar.
En todas la historias hay un elemento opositor.
En las historias hay que superar un elemento trágico, sanar un problema,
superar un delito…
Hay una riqueza material o virtual, espiritual que lograr.
Se presentan “objetos” de poder que facilitan la superación de las pruebas
del protagonista.
Siempre hay personajes que ayudan al protagonista a lograr la empresa..
Todas las historias tienen principio y fin.
Técnicas de storytelling

Estructura de esquema narrativo (Werner Fuchs):

Tema primordial: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y
mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y
engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
La fuerza de la huella: las historias pueden apelar a eventos de nues-
tras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juven-
tud que son parte del patrón común del crecimiento.
Los puntos de anclaje: El relato debe encontrarse vinculado a alguno de
los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los
refranes, donde podemos evocar otras historias o legitimidades sociales
que sean reconocidas por la audiencia a la que va dirigida.
Estructura: Se debe mantener un comienzo, desarrollo y punto álgido y
fin.
Héroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el
héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Técnicas de storytelling

Estructura de esquema narrativo (Werner Fuchs):

Héroe: Las personas que son la audiencia necesitan proyectarse en el héroe.
El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Adversario: todo héroe, debe tener un villano, sino, ni es héroe ni es nada.
Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia,
actualmente un héroe acompañados de otros que complementen las acciones
del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho
más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo
del héroe pero con más de un estilo y personalidad.
Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir
cuando hacer o no un freno.
Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y
mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al
escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de
la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero
además les permite recrear su propia historia.
Adaptación de la historia

El Storytelling como proceso orgánico / dinámico donde todas las

piezas se influencian. Es una misma anécdota que se va
modificando según:
Storyteller (quién cuenta la historia)
Público (quién es el público)
Intención (para qué se cuenta)
Contexto (dónde y cuándo se cuenta)
Forma de transmisión (cómo se cuenta)
Canales / Medios (los canales y medios que se usa)

(El único elemento que no cambia es la historia en sí).