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sociedades
Resumen – Introducción:
El presente trabajo presenta un análisis de la mercadotecnia ambiental, desde una
perspectiva del modelo de los 4 P’s de la mercadotecnia tradicional, con el objetivo
de describir de qué forma se puede integrar elementos ecológicos en el desarrollo
de estrategias mercadológicas. A partir de una revisión de literatura sobre el tema,
se proporciona una serie de recomendaciones divididas en los elementos
mercadológicos de base, a saber el producto, precio, promoción y distribución,
para lograr posicionar una empresa con un enfoque ecológico, de acuerdo a las
nuevas tendencias de comportamiento de los consumidores, y así proveer a las
empresas de herramientas estratégicas para mantenerse competitivas, sin omitir
su rol social de cuidar al medio ambiente.
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Capítulo 13. Mercadotecnia
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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
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Capítulo 13. Mercadotecnia
Pregunta de investigación
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Análisis y discusión
En las últimas décadas se ha estado hablando sobre las "4 P's" (Producto,
Promoción, Precio y Plaza) de la mercadotecnia desarrolladas por Jerome
McCarthy (Perreault & McCarthy, 2005). Sin embargo, el escenario post-guerra
mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era
predominantemente manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se
cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado. Aunque esta fórmula fue
exitosa en su momento, en la actualidad el mundo de la mercadotecnia ha
cambiado drásticamente, debido en gran parte al internet, el acceso a la
información, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender.
Kaufman y Faguer (2005) señalan que de esta evolución nace un nuevo concepto;
el de fidelizar al cliente, el cual consiste en fomentar la fidelidad pasiva y natural
de los clientes para transformarla en fidelidad provocada e activa. La
segmentación conduce al desarrollo de estrategias de diferenciación, reflejado en
nuevos conceptos de mercadotecnia, como la mercadotecnia ambiental, enfocada
al segmento de población sensibilizado con las cuestiones ambientales, y que
representa según un sondeo realizado por la Marketing Executive Networking
Group (2009), el concepto emergente más relevante (32%) de la mercadotecnia
clásica. Sanchez (2007) describe también ampliamente esta evolución, la cual en
la práctica empresarial se ha ido reflejado en una interpretación del modelo de los
4 P’s en el de los 4 C’s, en donde el Producto evoluciona a Cliente; Promoción a
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Capítulo 13. Mercadotecnia
a) El producto ecológico
Un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer una
necesidad o un deseo (Kotler et al., 2000). En relación al adjetivo de ecológico,
algunos autores (Calomarde, 2000; Miguel y Bigné,1997) se refieren al concepto
de ciclo de vida del producto (CVP). Señalan que un producto es ecológico cuando
cumple con las mismas funciones de los productos equivalentes, pero el daño al
medio ambiente es inferior a lo largo de todo su ciclo de vida. En particular, Miguel
y Bigné (1997) dimensionan el concepto de producto ecológico de la siguiente
manera:
Producto en sí mismo y sus atributos básicos,
Proceso de producción y materiales usados,
Envase en relación con su reutilización, reciclaje y la reducción de sus
componentes, y
La eliminación del producto utilizado o su reutilización, reciclado y
reparación.
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Capítulo 13. Mercadotecnia
Una vez definido la unidad de producto que mejor se adapte para el desarrollo de
conceptos ecológicos, se tiene que definir la estrategia de posicionamiento de este
producto. De acuerdo a Grant (2007), no se debe posicionar un producto como
“verde”, pues se corre el riesgo de interesar solamente a una elite de la población.
Esty y Winston (2009) señalan además que una calidad ambiental no es suficiente
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b) El precio ecológico
Para la mercadotecnia ecológica se debe fijar un precio que refleje la estructura de
costes de la empresa una vez que se han determinado todos los costes ecológicos
derivados de la fabricación del producto. Los principales costes ecológicos a
considerar en la empresa, según Fuller (1999) son:
Producto
- Incremento de costes por la introducción de materiales respetuosos con el
medio ambiente.
- Reducción de costes (ahorros) por reducción de inputs de materias primas y
energía.
- Reducción de costes (ahorros) por reducción de envase y embalaje
innecesario.
- Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan directamente a la
venta del producto, pero que están separados del núcleo de los atributos del
producto.
Procesos/instalaciones/gestión
- El gasto de capital en procesos y tecnologías limpias.
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Capítulo 13. Mercadotecnia
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Estos costos se tienen después que contrastar con la percepción del consumidor
respecto a los beneficios obtenidos con la adquisición del producto. El precio es el
costo percibido por el consumidor para adoptar el comportamiento deseable. Los
costos pueden ser monetarios y no-monetarios. En el caso de los monetarios, se
relacionan con objetos y servicios tangibles. Mientras que los no-monetarios llegan
a ser a veces más significantes en el caso de un comportamiento verde. Incluyen
costos asociados con el tiempo, el esfuerzo y la energía requerida para adoptar el
comportamiento verde, así como riesgos psicológicos, o incomodidad física.
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Capítulo 13. Mercadotecnia
comodidad que genera pero también por la falta de familiaridad que tiene el
consumidor del producto verde.
Frente a la atracción que supone un producto con precio más bajo, al proporcionar
un beneficio material instantáneo, los productos ecológicos proporcionan al
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El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto
o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido,
costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor. También es importante
hablar del costo de no hacer las cosas, el llamado costo de oportunidad, desde el
punto de vista cuánto gana en el ahorro como cuánto pierde por no invertir.
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Capítulo 13. Mercadotecnia
c) La publicidad ecológica
Según Calomarde (2000), la comunicación ecológica deberá informar sobre los
atributos del producto, sobre sus beneficios para el medio ambiente y transmitir
tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales como
los mensajes a los posibles clientes sobre los ecoproductos. Hartmann et al.
(2005) y Hartmann y Apaolaza-Ibañez (2006) resaltan la necesidad para la
mercadotecnia ambiental de incluir el apego emocional y los beneficios asociados
a un comportamiento responsable con el entorno. Chan y Lau (2000) afirman que
el comportamiento de compra es dependiente de la intención de compra verde del
individuo, en el sentido que el sentimiento y conocimiento ecológico influyen de
forma similar y positiva en la intención de compra verde de los consumidores, y
que los valores culturales ejercen una influencia significativa sobre el sentimiento
ecológico. Asimismo, también puede estar orientada a difundir a los consumidores
los potenciales para que adquieran los productos ecológicos con preferencia,
facilitando una adecuada información sobre sus beneficios. Lo anterior se confirma
con los estudios de Davis (1993) y de D’Souza y Taghian (2005). En efecto, de
acuerdo a Mckenzie y Smith (2008), existen generalmente tres motivos por los
cuales las personas no adopten un comportamiento:
Primero, las personas no están enteradas de la actividad (ej.: el
compostaje) o de su beneficio (ej.: reducción significante de los desechos);
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McKenzie y Smith (2008) señalan que la publicidad verde debe además asumir
una función de recordatorio, pues el comportamiento verde compite con un rasgo
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característico del ser humano: el olvido. Olvidar apagar la luz, llevar su bolsa
reciclable al mandado, verificar la presión de la llantas de su coche, son algunas
de las acciones que mucha gente asume fácilmente pero tiende a olvidar. Y no
siempre las innovaciones realizadas sobre los productos liberan al consumidor de
su carga de siempre recordarse. Para ello, se puede desarrollar campañas de
publicidad que ayuden a llevar a cabo ciertas actividades que de otra manera se
podrían olvidar, sin pretender buscar un cambio de comportamiento o incrementar
la motivación, pero simplemente con el propósito de recordar una acción que la
gente está ya predispuesta a llevar a cabo. Para ello, es recomendable colocar
esta publicidad lo más cerca del lugar donde se acostumbra realizar la acción.
d) La distribución ecológica
La distribución comercial tiene por objetivo lograr llevar los productos desde el
productor hasta el consumidor en el tiempo, en el lugar y en la cantidad adecuada
(Kotler et al, 2000). Es el instrumento de mercadotecnia que relaciona la
producción con el consumo. Además, desde la perspectiva de mercadotecnia, la
distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin de estimular
su adquisición. Y todo ello debe llevarse a cabo a un coste razonable, que el
consumidor o que el comprador esté dispuesto a pagar (Santemases, 2000).
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Sea como sea, son complejos de establecer y siempre suponen invertir el orden
tradicional de los canales de distribución, convirtiéndose el consumidor en
generador del producto y el fabricante en comprador.
Rao y Holt (2005) señalan dos actuaciones principales que debe asumir un canal
de distribución diseñado para el medio ambiente:
La mejora de los procesos de distribución y tratamiento de los residuos de
materiales de envase y embalaje generados como consecuencia de la
distribución
El diseño de canales inversos efectivos para el tratamiento de los residuos
generados en cada etapa del ciclo de vida de los productos.
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Merchandising
Es el conjunto de variables llevadas a cabo para estimular la compra del producto
en el punto de venta (incluye la presentación del producto, la disposición en las
estanterías y el diseño y contenido del material publicitario). En relación a los
aspectos ambientales, se tratará de orientar la decisión de compra valorizando los
atributos ecológicos de los productos, informando adecuadamente de los mismos.
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Conclusión
Las estrategias verdes que adoptan las empresas les permiten posicionarse como
empresa socialmente responsable e amigable con el entorno. Todo ello ha
motivado que la interacción-medio ambiente pase de considerarse una
externalidad a entenderse como un elemente relevante cuyo conocimiento exige
la integración de las variables ambientales dentro de los procesos de toma de
decisión empresariales. La preocupación actual por el cuidado del medio
ambiente impone el esfuerzo de rediseñar la mercadotecnia desde una
perspectiva ecológica; así la mercadotecnia ambiental se presenta como una
nueva filosofía en la organización de la empresa, sin perder de vista la eficiencia
de sus procesos para generar beneficios. En relación a las 4 P’s de la
mercadotecnia ambiental, se puede concluir que no existe un producto ecológico
por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental durante todo
su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus
procesos de producción, su uso y los residuos que genera, en las etapas de
distribución y transporte y, finalmente su reutilización o eliminación. En relación al
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