UNIDAD 1

INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA
“Cadena de valor”

M.A. Margarita Cortés Mejía

 I. PRESENTACIÓN

La cadena de valor es una poderosa herramienta de la planeación estratégica y es

excelente como apoyo para la definición de estrategias que debe realizar la
Dirección de Mercadotecnia.

Su objetivo es maximizar la creación de valor a través de la minimización de

costos.

Su finalidad principal es crear valor para el cliente, que se traduzca en un margen

entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias que

distinguen a una Organización y le permiten generar una ventaja competitiva,
concepto introducido también por Michael Porter.

Tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los
rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser
sustentable en el tiempo.

Financieramente, rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos.

Cada actividad que realiza la empresa debe orientarse a generar la mayor
rentabilidad posible, de no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de
obtener un margen superior al de los rivales.

Las actividades de la cadena de valor son múltiples y además complementarias

(relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad
de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio,
diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un área funcional.

Conceptos como subcontratación, Outsourcing o externalización, resultan también

de los análisis de la cadena de valor.
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales,
pudiendo ser aplicado al estudio de la cadena de suministro, así como a redes de
distribución.
 II. CONTENIDO TEMÁTICO

GENERALIDADES

Michael Porter propuso la cadena de valor como la principal herramienta para

identificar fuentes de generación de valor para el cliente.

Cada empresa realiza una serie de actividades para diseñar, producir,

comercializar, entregar y apoyar a su producto o servicio.

La cadena de valor identifica 9 actividades estratégicas de la empresa, cada una

con un costo, a través de las que se puede crear valor para los clientes, estas 9
actividades se dividen en 5 actividades primarias y 4 de apoyo.

CONCEPTO DE CADENA DE VALOR

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que

permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial
que generan valor al cliente final. (www.wikipedia.com, 2010)

Este modelo fue descrito y popularizado por Michael Porter.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadido en

una Organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de
apoyo o auxiliares.

Lo mencionado anteriormente se puede apreciar con mayor claridad en el

siguiente apartado que muestra el esquema del modelo de la Cadena de valor
empresarial.
ESQUEMA DEL MODELO DE CADENA DE VALOR (Thompson,
2004)

En la parte superior se aprecian las actividades de apoyo o auxiliares. En la parte inferior,

las actividades primaria.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadidos en

una organización en dos tipos

 Primarias
 De apoyo o auxiliares.

Actividades primarias

Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el

servicio postventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades.

El modelo de la cadena de valor distingue cinco “actividades primarias”:

Logística interna:

Comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución de las

materias primas.
Operaciones (producción):

Procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.

Logística externa:

Almacenamiento de los productos terminados y distribución del producto al

consumidor.

Marketing y ventas:

Actividades con las cuales se da a conocer el producto.

Servicio:

Puede ser de post-venta o de mantenimiento y agrupa las actividades destinadas

a mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.

Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por otro tipo de actividades
conocidas como “actividades secundarias”.

Actividades secundarias

Infraestructura de la organización

Actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificación,

contabilidad y las finanzas.

Dirección de recursos humanos

Búsqueda, contratación y motivación del personal.

Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo

Obtención, mejora y gestión de la tecnología.

Abastecimiento (compras)

Proceso de compra de los materiales.

IMPORTANCIA DE LA CADENA DE VALOR (Villa, 2010)

La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad
creadora de valor, así como los costos y rendimientos de los competidores, como
puntos de referencia y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle
una actividad mejor que la de los competidores, podrá alcanzar una ventaja
competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de cómo realiza cada departamento sus

tareas, sino también de cómo se coordinan las actividades entre los distintos
departamentos.

Con demasiada frecuencia los departamentos de las empresas actúan buscando

maximizar sus propios intereses en lugar de los intereses de la empresa.

Así, el departamento de créditos, puede tomarse mucho tiempo en valorar el

riesgo de un cliente potencial, mientras tanto el cliente espera y el vendedor se
frustra; el departamento de logística, no envía los productos con la rapidez
necesaria, creando barreras que alargan realmente el tiempo de entrega de los
productos a los clientes.

La respuesta a este problema se encuentra en poner mayor énfasis en facilitar la

labor de gestión de los procesos básicos de la empresa, la mayoría de los cuales
suponen tareas compartidas y de cooperación. Muchas empresas están
reestructurando sus actividades, creando equipos multidisciplinarios para
gestionar los procesos centrales.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. (2005). Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall.

Mestre, M. S. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias. México: Pirámide.

Thompson, A. y. (2004). Administración Estratégica. Mc Graw Hilla.

Villa, G. O. (5 de junio de 2010). Blog.

WEBGRAFÍA
www.wikipedia.com Recuperado el 5 de junio de 2010