Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
41 75 1 SM PDF
41 75 1 SM PDF
Resumen
El objetivo del presente artículo es determinar el impacto de la estrategia de marketing
digital en el tráfico y en el comportamiento de los usuarios hacia el Sitio web de una escuela
de postgrado en el Ecuador. Para ello, mediante el uso de las herramientas Google Analitycs
y Piwik, se examinan las redes sociales Facebook y Twitter. En este contexto, se concluye
que cuando se realiza una estrategia de marketing digital en las redes sociales se obtiene un
impacto positivo en el tráfico y comportamiento de los usuarios hacia el sitio web.
Palabras clave:
Analítica web, Google anafylics, Piwik, Méhicas, Redes sociales.
Abstract
This article aims to ascertain traffic and userbehavior impact of digital marketing strategy
on an Ecuadorian postgraduate school's website. Por that purpose, in order to examine
Facebook and Twitter, the tools used were Google Analytics and Piwik: It was concluded
that, when a digital marketing strategy is used in social networks, a positive traffic and user
behavior impact toward the website is obtained.
Keywords:
lVeb ana!ytics, Google ana/ytics, Piwik, Metrics, Social networ€s.
81
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio CevaUos Gamboa
82
JNVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
83
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa
Figura 1.
Métricas básicas y su descripción.
Martínez, (2013) recomienda que para Miller (2015) menciona que la principal
comparar el tráfico de diversos sitios web ventaja de Piwik es la privacidad y control
existen métricas básicas que se pueden absoluto de los datos, esto debido a que la
utilizar para trabajar con herramientas de instalación se la realiza en el propio ser-
analítica web, como las páginas visitadas, vidor sin depender de fuentes externas.
navegadores únicos y las visitas al sitio web. Además tiene múltiples funcionalidades
Cuando un usuario accede a una página de administración, como la gestión de
web a través de un browser, una cookie usuarios, rangos IP, parámetros URL y
identifica este navegador. A continuación mantenimiento automático de la base de
en la Figura 1 se presentan algunas métricas datos.
básicas y su descripción.
Google Analytics
Piwik Lebrón (2011) indica que con la
Piwik (2015) es una plataforma Open utilización de esta herramienta se puede
Source, líder en el manejo de la analítica responder preguntas tales como: ¿cuál es el
web, que brinda la posibilidad de obtener posicionamiento?, ¿el sitio web es fácil de
información valiosa para las empresas usar?, ¿de dónde provienen las visitas?,
como: los visitantes, el funcionamiento de ¿funciona la publicidad en la web?,
las estrategias de marketing, entre otros, ¿cuánto tiempo se quedan los usuarios?,
para poder optimizar una campaña online y entre otras. En sintesis, es una herramienta
la experiencia de los usuarios. Piwik brinda web que proporciona a las empresas
la posibilidad de obtener información deta- información sobre el tráfico del sitio web y
llada sobre las visitas en un sitio web; así ayuda a medir la eficacia de la estrategia de
como la descarga de documentos, las pági- marketing (Hasan, Morris & Probets,
nas visitadas, los navegadores, el tráfico en 2009).
el sitio web.
84
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Anilisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
85
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa
Indicadores
Análisis
Comentarios Menciones
Interacciones Compartir Retweet
Me gusta Ches en enlaces
Fans Seguidores
Audiencia
Publicaciones Tweets
Comentarios Menciones
Conversación
Fans Seguidores
Compartir Retweet
Amplificación
Fans Seguidores
Clic enlace
Compromiso Acción
Seguidores
Me gusta
Aceptación
Fans
Come ntarios+Comparti r+Me gusta Menciones+Retweet
Interacciones
Fans Seguidores
Comentarios Menciones
Conversación
Fans Tweet
Compartir Retweet
Amplificación
Publicaciones Tweet
Clic enlace Clic enlace
Interés Acción
Publicaciones Tweet
Me gusta
Aceptación
Publicaciones
Come ntarios+Comparti r+Me gusta Menciones+Retweet
Interacciones
Publicaciones Tweet
Fuente: Decreto Ejecutivo U ¡5. (2 de febrero del 2001). Reglamento Sustitutivo del Reglamento Ambiental para las Operaciones Hidrocarbur(feras en el
Ecuador. Quito Ecuador.
Mediante ios indicadores del sitio web se Así, el primer objetivo estuvo orientado
pudo obtener el porcentaje de visitas, a dar respuesta a los clientes ofreciendo los
número de visitas, visitantes nuevos y servicios que las maestrías de la escuela de
recurrentes, duración de la visita, páginas posgrado promocionan. Mientras que el
vistas, porcentaje de rebote, ubicación segundo objetivo se orientó a vender el
geográfica de los visitantes, navegadores, producto, haciendo referencia a la venta
dispositivos, sistemas operativos, entre otros como un aspecto fundamental de un
aspectos, que ayudaron a entender el negocio. Luego el tercer objetivo estuvo
comportamiento de los usuarios. Para esto, enfocado a incrementar y mantener la
fue necesario definir las métricas que serían fidelidad de los usuarios. Finalmente, el
utilizadas para dar seguimiento a los cuarto objetivo persiguió el posicionamiento
medios, con el propósito de realizar cambios de la marca en la web, destacando el interés
que permitieron mejorar el negocio. de los usuarios.
86
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
87
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvatez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio CeSios Gamboa
88
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
89
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agrcda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa
enviar una página que fue vista en Google Analytics requiere la utilización de
Analytics. servidores de terceros para su funcio-
namiento, en este caso, los servidores de
¿Cómo funciona analytics.js? Google. Su conexión requiere una cuenta
Primeramente, el código de segui- de Gmail para acceder al sitio oficial de
miento define una función llamada ga, esta Google Analytics en la siguiente URL
es una función global que se denomina http://www.google.com.ec/intl/es-
cola de comandos, porque agrega los analytics/.
comandos entrantes a la cola en lugar de
ejecutarlos inmediatamente, hasta que la Para este análisis, se ingresó con los
librería sea cargada completamente. Poste- datos de la cuenta de Gmail y se procedió a
riormente, previo a que se cargue la librería la conexión del sitio web. Sin embargo,
analytics.js, se realiza una llamada a la para la conexión del sitio se requirió
función ga, para posteriormente en el final información como: el nombre de una
de la matriz q, adjuntar la lista de cuenta, el nombre del sitio web, el URL del
argumentos enviados a la función. Una vez sitio web, la categoría o sector de trabajo y
que la biblioteca Analytics.js se ha cargado por último, la zona horaria.
se inspecciona el contenido de la matriz
ga.q y ejecuta cada comando por orden. Finalmente, Google Analytics generó un
código de seguimiento para empezar el
En el caso de agregar comandos a la análisis del tráfico web, este código fue
cola, el primer comando o parámetro insertado en las páginas web del análisis
identifica un método de analytics.js dentro de las etiquetas .cheader> c/header>
mediante una cadena. Un método global o .cfooter> </footer>
como create hace referencia mediante un
determinado comando. Por otro lado, el b. Reporte.
método send puede ser un método de Las herramientas Piwik y Google
instancia de seguimiento. Analytics generaron gráficos de visitantes
en la página web, haciendo visibles
A continuación se pueden observar dos resultados sobre aspectos como: número de
comandos del fragmento de seguimiento: visitantes únicos, tiempo de duración de
ga('create', 'UA-XXXXX-Y', 'auto'); ga visitas, porcentaje de tasas de rebote,
('send','pageview'). En el comando create, secciones de las páginas más visitadas,
se reciben los campos trackingld, cookie procedencia de las visitas, tipos de sistemas
Domain y name que corresponden a los operativos usados, o dispositivos mediante
parámetros segundo, tercero y cuarto, los que accedieron a la página web
respectivamente. Por otro lado, el comando (teléfonos móviles, tabletas, portátiles o
send acepta un segundo parámetro hitType computadoras de escritorio).
opcional.
En la Figura 6 se puede observar una
Todos los comandos aceptan un pará- captura de la pantalla del dashboard
metro fieldsObject final que también pue- (gráfico de las métricas que intervienen en
den ser especificados para utilizar otros el logro de los objetivos de la estrategia)
campos. utilizado por Piwik y en la Figura 7, se
muestra parte del dashboard de Google
Marek (2011) menciona que Google Analytics.
90
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
Figura 6.
Análisis con la herramienta Piwik.
Evolution over the period
-P.p.4.w, -U.Iq.e
Figura 7.
Análisis con la herramienta Google Analytics.
91
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intrisgo / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos Gamboa
Al analizar por medio del indicador las número de comentarios sobre publicaciones
posibles interacciones de publicaciones de la se incrementó el 15.89%; el número de
escuela de postgrado del Ecuador con publicaciones compartidas sobre el número
personas por medio de las redes sociales, se de publicaciones, en el 1.25%; el número de
obtuvo en Facebook el 53.61% y en Twitter "Me gusta" sobre publicaciones, un decre-
el 46.02%. En las métricas referentes a la mento del 15.40% y finalmente, el número
audiencia se destaca un incremento de Fans de comentarios sumado las publicaciones
en Facebook en un 15.37% de usuarios, en el compartidas y la opción "Me gusta" sobre el
caso de Twitter en un 28.42%, su número de publicaciones, disminuyó en un
incremento, lo que ayuda a aumentar el 0.30%: Estos datos en la red social Facebook.
número de nuevos posibles clientes.
En el caso de la red social Twitter, indica
En el análisis de -Compromiso- los que el número de menciones sobre Tweet se
resultados del número de comentarios sobre incrementó en el 3 1.2%; el número de
fans se incrementaron en un 2.36%; el ReTweet sobre el número de Tweet, en un
número de publicaciones sobre el número 0.6%; el número de Clics en enlaces sobre
de fans en un 1.25%; el número de "Me Tweet; disminuyó en un 9.6%; y,
gusta" sobre fans, en un 0.70% y finalmente, finalmente, el número de Menciones
el número de comentarios sumando las sumado los ReTweet sobre el número de
publicaciones compartidas y las opciones Tweets se incrementó en un 2 1.5%.
"Me gusta", sobre el número de fans, se
incrementó en un 4.30%. Estos datos en la Una vez analizado el comportamiento
red social Facebook. en las redes sociales, se procedió al análisis
de cuatro objetivos que se esperaban obtener
Los resultados en el análisis del con la implementación de una estrategia
compromiso de los usuarios hacia el negocio digital, para la escuela de postgrado del
en la red social Twitter, indicaron que el Ecuador.
número de menciones sobre seguidores,
tuvo un incremento del 3.2%; el número de En el primer objetivo Dar respuesta a
ReTweet sobre el número de seguidores, un clientes ofreciendo los servidos, presentado
incremento del 0.6%; el número de Clics en en la Tabla 3, la métrica referente a la tasa
enlaces sobre seguidores, un incremento del de rebote indica un porcentaje del 23.1%, en
1.0% y finalmente, el número de Menciones el periodo de estudio se logró un decre-
sumado los ReTweet sobre el número de mento de la tasa de rebote del 53.82%, lo que
seguidores, en un 3.9%. refleja que los usuarios están interesados en
conocer las maestrías ofertadas por la
El análisis de —Interés- indica que el escuela de postgrado y acceden al sitio web.
Tabla # 3
Resultados del objetivo "Dar respuesta a clientes ofreciendo los servicios". -
Aiial,sis del 3l.lries Baw (oug1e Analytics 1'iss ik
objetivo
8 Tasa de rebote 76.92% 23.1% 23.1%
e (Visitas< a15 s)
Tiempo de conversión 2.67% 5.96% 5.95%
e Conversiones
v'sitas
Tiempo de visita t7.4% 44.28% 44.28%
Páginas vistas
visitas
Buscador interno 22.7% 33.72% 33.72%
(Análisis de palabras clave)
92
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
Tabla # 4
Sa
Permanencia en el sitio (Número de páginas vistas) 40.7% 71.3% 71.3%
Sa
Tráfico
Sa Visitantes desde motores de búsqueda 21.4% 2.97°/a 2.97%
93
JNVESTIGATIO No, 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevailos Gamboa
Análisis
Google
del Métricas Base Piwik
Analytics
objetivo
Tasa de conversión
o visitas al formulario de 1.01% 17% 17.01%
contacto
visitas
E o Tiempo de permanecía en
o
el sitio 15.91% 91.3% 91.3%
rl, rl, (Secciones más visitadas)
o
Adquisición de tráfico
o
visitas tráfico directo + 9.4% 97.03% 97.07%
Q visitas redes sociales
o
Ç) E visitas
94
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analítica web
analítica web permite conocer las accedieron a través de las redes sociales a la
preferencias de los usuarios, tener los página web de la escuela de postgrado del
objetivos claros, monitorear indicadores Ecuador, demostraron interés en los
claves y establecer una metodología de programas académicos que oferta.
mejora continua. Todo esto se constituye
en ingredientes perfectos para optimizar Mediante el objetivo: Vender elproducto, se
y rentabilizar cualquier negocio. El pudo establecer que hubo un decremento
establecer las métricas apropiadas en el del 18.43%, en el uso de los diferentes
objeto de estudio, ayuda a plantear obje- motores de búsqueda para acceder al sitio
tivos reales y medibles. web de la escuela de postgrado del Ecuador.
Esto ratifica la eficacia de la aplicación de
El planteamiento y estudio de una una estrategia de marketing digital,
estrategia de marketing digital, ayuda a apoyada en redes sociales como Facebook y
conocer el comportamiento y necesidades de Twitter.
los usuarios; de esta manera, las redes
sociales, contribuyen en la visibilidad de la Al analizar el objetivo: Incrementar y
empresa, mejorando su presencia y mantener la fidelidad del lector, fue
reputación en internet, incluyendo las posible observar que el uso apropiado de
instituciones de educación superior. campañas en redes sociales soportadas en
una estrategia de marketing digital
Con Piwik la información se encuentra debidamente estructurada, da resultados
en un servidor local; es decir, que los datos positivos en indicadores como el incremento
son propios, a diferencia de Google de nuevos usuarios, que serían potenciales
Analytics que utilizan los servidores de clientes. Así quedó demostrado en el
Google. Si la información es de suma presente estudio, donde se incrementó este
importancia, sensible y la propiedad y indicador en un 71.02%.
privacidad de los datos, son prioridad en la
empresa, Piwik es la mejor opción a ser El objetivo: Conseguir posicionamiento de
implementada. Li marca en la weby el interéspor usuario,
permitió demostrar que la adquisición de
La utilización de las herramientas Piwik y tráfico, utilizando anuncios a través de las
Google Analytics se pudieron obtener redes sociales, aumentó considerablemente
gráficos estadísticos que facilitan la lectura y el tráfico al sitio web de la escuela de
análisis. Cabe destacar que en Piwik se postgrado. En este trabajo se evidencia, con
dificultó el manejo de grandes volúmenes de el incremento de un 97.03% de visitas desde
datos, especialmente en la segmentación; a las redes sociales.
diferencia de Google Analytics, que facilitó
el proceso de filtro de los datos recabados. A Así mismo, se evidencia al obtener
través de este estudio quedó evidenciado mediciones fiables, que las herramientas de
que se incrementaron las interacciones de analítica web: Google Analytics y Piwik
los usuarios tanto en Facebook (75.21%), permitieron realizar un seguimiento de
como en Twitter (90.68%) sobre menciones clientes efectivo de las estrategias de mar-
y comentarios, lo que se traduce como una keting digital. En sintesis, es importante que
mayor interacción de los usuarios. La tasa una vez que se haya conseguido incrementar
de rebote; es decir el porcentaje de visitas el tráfico de usuarios en la página web, a
considerando el tiempo de permanecía en el través de las redes sociales, se integre una
objetivo: Dar respuesta a clientes ofrecien.- plataforma para manejo de clientes, para
do los servicios, tuvo un decrecimiento del hacer un seguimiento apropiado y conver-
53.82%, lo que indica que los usuarios que tirlos en clientes reales.
95
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016
Vilma Alvarez Intriago / Luis Agreda Fernández / Antonio Cevallos G,mboa
96
INVESTIGATIO No. 7, mano 2016
Análisis de la estrategia de marketing digital mediante herramientas de analitica web
Olguín, L. A., & Klenzi, R. 0. (2012). Villaplana, R. (2013b, diciembre 16). Redes
Analítica web en centros de infor- Sociales: Cómo medir la popularidad de
mación. Presentado en XIV Workshop una campaña en Social Media. Recu-
de Investigadores en Ciencias de la perado el 2 de diciembre del 2015, a
Computación. Recuperado a partir de partir de http://www.cloud-tic.cornl
http:I/hdl.handle.nerll09l5/ 18684. redes-sociales-como-medir-la-populari
dad-de-una-campana-en-social-medial.
Olmo, J. L. del, & Gascón, J. F. F. (2014).
Mareting digital en la Moda. Ediciones Villaplana, R. (2014, mayo 8). ¿Qué meto-
Universidad de Navarra. dología seguir para una Analítica Web
eficaz? Recuperado el 2 de diciembre del
Pérez, F. (2013). La Comunicación, nuevas 2015, a partir de http://www.cloud-
tendencias. Recuperado a partir de tic.com/metodologia-seguir-para-una-a
http://search.proquest.comldocview/150 nalitica-web-eficaz/.
8553596 ?accountid =35177
E-mail: vkalvarez@uees.edu.ec
Philip Kotier y Gary Armstrong, en
"Fundamentos de Marketing", 8 edi-
ción, 2008. Luis Agreda Fernández
Estudiante de la Carrera de Sistemas.
Sanjaime. (2012). Redes Sociales y Mar- Facultad de Sistemas. Telecomunicaciones y
keting. Universidad Politécnica de Va- Electrónica. Universidad Espíritu Santo - Ecuador.
lencia.
E-mail: leagreda@uees.edu.ec
97
INVESTIGATIO No. 7, marzo 2016