3 - KOTLER - ARMSTRONG-Marketing PDF

MARKETING
Versión para Latinoamérica
Por
Philip Kotler y Gary Armstrong.
PEARSON
Educación.
México.
Décimoprimera
edición: 2007.
Este material
es de uso
exclusivamente
didáctico.
1
Contenido
PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing………………………………2
Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes……………...2

¿Qué es marketing?......................................................................................................................3
Definición de marketing 4; El proceso de marketing 4.
Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor…………………………..…...5
Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos,
servicios y experiencias 5; Valor y satisfacción del cliente 6; Intercambios y relaciones 7;
Mercados 7
Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del
cliente…………………………………………………………………………………………….8
Selección de los clientes a quienes se debe servir 8; Selección de una propuesta de valor
9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9.
Preparación de un plan y un programa de marketing………………………………….…...12
Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administración de las relaciones con el
cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administración de
las relaciones con los asociados 19.
Captura del valor de los clientes……………………………………………………………...20
Formación de la lealtad y retención del cliente 20; Incremento de la participación del
cliente 21; Construcción del valor del cliente 21.
El nuevo panorama del marketing……………………………………………………………23
La nueva era digital 23; Globalización rápida 25; La exigencia de mayores ética y
responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28.
Entonces, ¿qué es el marketing? Integrando todo………………………………..………....28
Repaso de conceptos 29; Términos clave 30; Análisis de conceptos 31; Aplicación de
conceptos 31; Enfoque en la tecnología 31; Enfoque en la ética 31.
CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancún…………………………..…………………...32
Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer

relaciones con el cliente…………………………………………………………………………36
Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing 39;
Definición de una misión orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las
metas de la empresa 40; Diseño de la cartera de negocios 41:
Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente……….....47
Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del
sistema de marketing 49.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing………………………………………...…..49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creación de la mezcla de marketing 53.
Administración de la labor de marketing…………………………………...……………….55
Análisis de marketing 55; Planeación de marketing 55; Aplicación del marketing 56;
Organización del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de
marketing 59.
Evaluación y administración del rendimiento de marketing………………….……………59
conceptos 62; Enfoque en la tecnología 63; Enfoque en la ética 63.
CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL………………….……………………………………...63
PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores……………………………….68
Capítulo 3 El entorno de marketing……………………………………………………………68
2
El microentorno de la empresa………………….……………………………………………70
La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribución 71; Clientes 72; Competidores 72;
Públicos 73
El macroentorno de la empresa………………………………………………………………74
Entorno demográfico 74; Entorno económico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnológico
86; Entorno político 89; Entorno cultural 93.
Cómo responder al entorno de marketing…………………………………………………..96
conceptos 98; Enfoque en la tecnología 98; Enfoque en la ética 98
CASO EMPRESARIAL: Desafío regulador en América Latina……………………………...99
Capítulo 4 Administración de la información de marketing………………………………102

Evaluación de las necesidades de información de marketing……………………………...105
Desarrollo de la información de marketing………………………………………………...106
Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108.
Investigación de mercados………………………………………………………………….. 109
Definición del problema y de los objetivos de la investigación 110: Desarrollo del plan de
investigación 110; Reunión de datos secundarios 112; Obtención de datos primarios 113;
Aplicación del plan de investigación 122; Interpretación e informe de los hallazgos 122.
Análisis de la información de marketing……………………………...…………………….123
Administración de la relación con el cliente (CRM) 123
Distribución y usos de la información de marketing……………………………………….126
Otras consideraciones respecto de información de marketing……………………………..127
Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas 127;
Investigación internacional de mercados 129; Políticas públicas y ética en la
investigación de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Términos clave 134; Análisis
de conceptos 134; Aplicación de conceptos 134; Enfoque en la tecnología 135; Enfoque
en la ética 135.
CASO EMPRESARIAL: La Selva Café……………………………………………………135
Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores…..138

Modelo de comportamiento de los consumidores…………………………………………..141
Características que afectan el comportamiento del consumidor………………………….142
Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores
psicológicos 154.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra……………………………………….159
Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la
disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra
que busca variedad 160.
El proceso de decisión del comprador………………………………………………………160
Reconocimiento de necesidades 160; Búsqueda de información 161; Evaluación de
alternativas 162; Decisión de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162.
El proceso de decisión de compra de nuevos productos…………………………………...165
Etapas del proceso de adopción 165; Diferencias individuales en el grado de innovación
165; Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción 166;
Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos
167; Términos clave 168; Análisis de conceptos 168; Aplicación de conceptos 169;
Enfoque en la tecnología 169; Enfoque en la ética 169.
CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor
percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio……………………………………170
Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios…………...172

Mercados de negocios………………………………………………………………………...175
Características de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de
compra de negocios 179.
3
Comportamiento de compra de negocios…………………………………………………...180
Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de
negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso
de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188.
Mercados institucionales y gubernamentales………………………………………………189
Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192;
Términos clave 193; Análisis de conceptos 193; Aplicación de conceptos 193; Enfoque
en la tecnología 193; Enfoque en la ética 194.
CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen………………………………….194
PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla

de marketing………………………………………………………………………………….196
Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones

adecuadas con los clientes correctos………………………………………………………...196
Segmentación del mercado…………………………………………………………………..199
Segmentación de los mercados de consumidores 199; Segmentación de mercados
industriales 210; Segmentación de mercados internacionales 211; Requisitos para una
segmentación eficaz 212.
Marketing meta………………………………………………………………………………213
Evaluación de segmentos de mercado 213; Selección de segmentos de mercados meta
213; Marketing meta con responsabilidad social 219.
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva………………………………………..220
Mapas de posicionamiento 221; Selección de una estrategia de posicionamiento 222;
Comunicación y entrega de la posición elegida 229; Repaso de conceptos 229; Términos
clave 230; Análisis de conceptos 230; Aplicación de conceptos 230; Enfoque en la
tecnología 231; Enfoque en la ética 231.
CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado
inexplorado……………………………………………………………………………………231
Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca……………………..234

¿Qué es un producto?...............................................................................................................237
Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238;
Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243;
Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignación de marca 246;
Decisiones de línea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251.
Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes…………………………252
Valor de marca 252; Construcción de marcas fuertes 253; Administración de marcas 260.
Marketing de servicios……………………………………………………………………….261
Naturaleza y características de un servicio 262; Estrategias de marketing para compañías
de servicios 263.
Consideraciones adicionales de los productos……………………………………………..267
Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios
internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Términos clave 270; Análisis de
conceptos 270; Aplicación de conceptos 270; Enfoque en la tecnología 271; Enfoque en
la ética 271.
CASO EMPRESARIAL: ¡Converse: Chucks, los amamos!................................................269
Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

Productos……………………………………………………………………………………274
Estrategia de desarrollo de nuevos productos…………………………………………….277
Generación de ideas 278; Depuración de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto
282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Análisis de negocios 285; Desarrollo
del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercialización 289; Organización del
desarrollo de nuevos productos 290.
4
Estrategias del ciclo de vida de los productos………………………………………………292
Etapa de introducción 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de
decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Términos clave 302;' Análisis de conceptos
302; Aplicación de conceptos 303; Enfoque en la tecnología 303; Enfoque en la ética
303.
CASO EMPRESARIAL: ¡Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303
Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques…………306

¿Qué es el precio?.....................................................................................................................309
El entorno actual de fijación de precios 309; Fijación de precios: Una decisión difícil
pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311.
Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios…………………………..311
Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios 317
Métodos generales de fijación de precios…………………………………………………...322
Fijación de precios basada en el costo 322; Fijación de precios basada en el valor 324;
Fijación de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Términos
tecnología 329; Enfoque en la ética 329.
CASO EMPRESARIAL: Los líos de ser Robin Hood……………………………………..328
Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos……………………………………335
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado 335; Fijación de precios
para penetrar en el mercado 335
Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos……………………………336
Fijación de precios de línea de productos 336; Fijación de precios de producto opcional
337; Fijación de precios de producto cautivo 337; Fijación de precios de subproductos
338; Fijación de precios de productos colectivos 338
Estrategias de ajuste de precios……………………………………………………………...338
Fijación de precios de descuento y complemento 339; Fijación de precios segmentada
340; Fijación de precios psicológica 341; Fijación de precios promocionales 344;
Fijación de precios geográfica 345; Fijación de precios internacional 346
Cambios de precio……………………………………………………………………………347
Iniciación de cambios de precio 347; Cómo responder a los cambios de precio 349
Política pública y fijación de precios……………………………………………………….350
Fijación de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijación de precios a través de los
niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Términos clave 356 I Análisis de
conceptos 357 I Aplicación de conceptos 357 I Enfoque en la tecnología 357 I Enfoque
en la ética 357
CASO EMPRESARIAL: La industria del plástico………………………………………...358
Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento…..362

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor……………………………….365
La naturaleza e importancia de los canales de marketing…………………………………366
Cómo los miembros del canal añaden valor 367; Número de niveles de canal 368
Comportamiento y organización del canal………………………………………………….369
Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de
marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la
organización de canal 374
Decisiones de diseño de canal………………………………………………………………..376
Análisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de
canal 377; Identificación de las principales alternativas 378; Evaluación de las principales
alternativas 380; Diseño de canales de distribución internacionales 380
Decisiones de administración de canal………………………………………………….......381
5
Selección de miembros del canal 381; Administración y motivación de los miembros del
canal 381; Evaluación de los miembros del canal 383
Política pública y decisiones de distribución………………………………………………..383
Logística de marketing y administración de la cadena de suministro…………………….383
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 385; Metas del sistema de logística
385; Principales funciones de logística 385; Administración logística integrada 389;
CASO EMPRESARIAL: ¡Se esponja el pastel!....................................................................391
Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo………………………………………………….398

Venta al detalle……………………………………………………………………………….401
Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la
venta al detalle 412
Venta al mayoreo…………………………………………………………………………….418
Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la
venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Términos clave 424; Análisis de
la ética 425.
CASO EMPRESARIAL: Operación cerebro………………………………………………425
Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada………………………..428

La mezcla de comunicaciones de marketing………………………………………………..431
Comunicación de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones
432; La necesidad de comunicación de marketing integrada 433
Una perspectiva del proceso de comunicación……………………………………………..435
Pasos para desarrollar una comunicación eficaz 436; Identificación del público meta 436;
Determinación de los objetivos de la comunicación 436; Diseño de un mensaje 438;
Selección de los medios de difusión 441; Selección de la fuente del mensaje 443;
Obtención de retroalimentación 443
Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción………...444
Establecimiento del presupuesto total de promoción 444; Establecimiento de la mezcla de
promoción total 445; Integración de la mezcla de promoción 448
Comunicación de marketing con responsabilidad social…………………………………..450
CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en México………………………………..450
Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas……………………..458

Publicidad 461
Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de
publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluación de la
publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474
Promoción de ventas…………………………………………………………………………476
Rápido crecimiento de la promoción de ventas 476; Objetivos de la promoción de ventas
477; Principales herramientas de promoción de ventas 478; Desarrollo del programa de
promoción de ventas 481
Relaciones públicas…………………………………………………………………………...482
El papel y el impacto de las relaciones públicas 483; Principales herramientas de las
relaciones públicas 484; Repaso de conceptos 486; Términos clave 486; Análisis de
la ética 487
CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamérica…………….…………………487
6
Capítulo 16 Ventas personales y marketing directo…….………………………………..488
Ventas personales……………………………………………………………………………491
La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491
Administración de la fuerza de ventas………………………………………………………492
Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y selección
de vendedores 498; Capacitación de vendedores 500; Remuneración de los vendedores
500; Supervisión de los vendedores 501; Evaluación de vendedores 504
El proceso de las ventas personales………………………………………………………….505
Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administración de la relación con el
cliente 507
Marketing directo…………………………………………………………………………….508
El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing
directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing
directo 512; Marketing directo integrado 520; Política pública y aspectos éticos del
marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Términos clave 524; Análisis de
la ética 525
CASO EMPRESARIAL: Operación maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta
directa después de sus problemas en la década de 1990…………………………………...525
PARTE 4 Ampliación del marketing………………………………………………………..528
Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas…………………………………………….528

Análisis de competidores……………………………………………………………………..531
Identificación de competidores 531; Evaluación de competidores 533; Selección de
competidores a evitar y atacar 535; Diseño de un sistema de inteligencia competitivo 537
Estrategias competitivas……………………………………………………………………..537
Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas básicas 538, Posiciones
competitivas 541; Estrategias del líder del mercado 542; Estrategias de los retadores del
mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los
especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y
competidores 548; Repaso de conceptos 550; Términos clave 550; Análisis de conceptos
550; Aplicación de conceptos 551; Enfoque en la tecnología 551; Enfoque en la ética 551
CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolución estratégica…………………………...552
Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554

Principales fuerzas que moldean la era digital……………………………………………..557
Digitalización y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos
tipos de intermediarios 558; Personalización 558
Estrategia de marketing en la era digital…………………………………………………..558
Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital 559;
Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560
Áreas del comercio electrónico………………………………………………………………561
Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B
(comercio electrónico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrónico entre
consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio)
567
Realización del comercio electrónico……………………………………………………….568
Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y
on line 568; Establecimiento en el marketing electrónico 572
Las promesas y desafíos del comercio electrónico…………………………………………580
La promesa duradera del comercio electrónico 580; El lado oscuro de la Web 580;
CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexión internacional………………………………….587
7
Capítulo 19 El mercado global……………………………………………………………....590
Marketing global en el siglo XXI……………………………………………………………593
Examen del entorno de marketing global 595
El sistema de comercio internacional 595; Entorno económico 598; Entorno político-legal
599; Entorno cultural 600; La decisión de internacionalizarse o no 602; En qué mercados
entrar 604; Cómo entrar en el mercado 605; Exportación 605; Empresa conjunta 606;
Inversión directa 608; Decisión del programa de marketing global 608; Producto 609;
Promoción 612; Precio 614, Canales de distribución 615; Decisión respecto de la
organización de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Términos clave 618;
Análisis de conceptos 618; Aplicación de conceptos 618; Enfoque en la tecnología 618;
Enfoque en la ética 618
CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafía al mundo…………………………….615
Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social…………………………………622

Crítica social en contra del marketing……………………………………………………...625
Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre
la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636
Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing……………………………637
Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones públicas para regular el marketing
642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643;
Marketing ilustrado 643; Ética de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Términos
tecnología 653; Enfoque en la ética 653
CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutrición……………………650
Apéndice A-l
Referencias R-I
Créditos C-I
Glosario G-I
Índice I-I
8
Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. PEARSON Educación.
México, 2007.
Capítulo 18
Marketing en la era digital
Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de

1. Identificar las principales fuerzas que moldean la nueva era digital.
2. Explicar cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas tecnologías
poderosas con estrategia de negocios electrónicos, y como estas estrategias han
beneficiado tanto a los compradores como a los vendedores.
3. Describir las cuatro áreas principales del comercio electrónico.
4. Analizar la manera en que las compañías llevan a cabo el comercio electrónico para
entregar de manera redituable más valor a los clientes.
5. Presentar una visión global de las promesas y desafíos que plantea el comercio
electrónico para el futuro.
Presentación preliminar
De los conceptos anteriores usted aprendió que el objetivo del marketing consiste en crear
valor para los clientes con la intención de capturar valor de ellos en retribución. En los últimos
tres capítulos ampliamos este concepto a tres áreas especiales: el marketing en la era digital, el
marketing global, y la ética del marketing y su responsabi1idad social: A pesar de que hemos
tocado estos temas con regularidad en cada uno de los capítulos anteriores, y en virtud de su
gran importancia, aquí nos enfocaremos exclusivamente en ellos.
En este capítulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la
práctica de marketing han sufrido cambios drásticos durante la última década. Los principales
avances tecnológicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran
impacto en los compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era
digital -incluso para sobrevivir en ella- los mercadólogos deben analizar con cautela sus
estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy.
Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco más de una
década, Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compañía punto-com, a convertirse
en uno de los nombres más reconocidos en Internet. Esta compañía fue la primera en utilizar la
tecnología Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la
creación de un valor genuino para estos últimos. El único problema es que la aparentemente
exitosa empresa aún tiene que demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo.
Conforme lea, pregúntese lo siguiente: ¿A la larga Amazon.com se convertirá en el Wal-Mart de
Internet? ¿O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo?
Es muy probable que cuando usted piense en compras por Internet, piense en Amazon.com.
Esta compañía abrió sus puertas virtuales por primera vez a mediados de julio de 1995,
vendiendo libros desde la cochera de su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seattle. La
compañía aún vende libros, millones de ellos. Pero ahora vende docenas de productos de otras
categorías: desde música, videos, aparatos electrónicos de consumo y computadoras, hasta
herramientas y productos de ferretería, artículos de cocina y para el hogar, ropa, joyería,
juguetes y productos para bebés. "Tenemos el surtido más grande de la tierra", afirma la
compañía en su sitio Web.
9
En menos de una década, Amazon.com se ha convertido en uno de los nombres más
reconocidos en Internet. Para perfeccionar el arte de las ventas on line, también rescribió las
reglas del marketing. Sus admiradores más apasionados consideran a Amazon.com como el
modelo de negocios de la nueva era digital.
Pero no todo ha sido fácil para Amazon.com. Atraer clientes y lograr ventas no ha sido el
problema. Durante los últimos seis años, la base de clientes de la empresa ha crecido con
rapidez hasta rebasar los 39 millones de usuarios en más de 220 países. Las ventas se han
disparado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a más de $5,200 millones en la
actualidad, y continúan creciendo más de 33 por ciento cada año. Algunos analistas predicen
con confianza que sus ventas alcanzarán los $8 mil millones para el año 2007. Entonces, ¿cuál
es el problema? Las utilidades o la falta de ellas. Apenas el año pasado Amazon.com obtuvo sus
primeras utilidades, y éstas fueron modestas. Los escépticos afirman que el modelo de operar de
manera exclusiva en Internet nunca podrá ser verdaderamente redituable.
No importa cómo veamos su futuro, no hay duda de que Amazon.com es una compañía de
marketing excepcional. En su esencia, la compañía recibe el impulso incesante de sus clientes.
Lo que mueve todo es la creación de valor genuino para los clientes", afirma su fundador Jeff
Bezos. Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y establece una relación, ellos le
permitirán ganar dinero."
Todas las personas que trabajan en Amazon.com le dirán que la compañía busca hacer algo
más que sólo vender libros, DVD o cámaras digitales; que desea entregar una experiencia
especial a cada cliente. La experiencia del cliente es realmente importante", afirma Bezos. Unos
hemos enfocado en tener una mejor tienda, donde sea más fácil comprar, donde usted podrá
aprender más acerca de los productos, donde usted tenga mayores opciones y donde encuentre
los precios más bajos. Si se combina todo esto, la gente dirá: Hey, estos tipos realmente saben
hacerlo'.
Y realmente saben hacerlo. La mayoría de los clientes regulares sienten una relación
sorprendentemente fuerte y personal con la compañía, en especial si se toma en cuenta la falta
casi completa de interacción humana. En los dos últimos años, el Índice de Satisfacción de los
clientes estadounidenses ha otorgado a Amazon la calificación más alta que ha obtenido una
compañía de servicio en la historia, en cualquier industria. El analista Geoffrey Colvin comenta:
Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y estoy sorprendido por la cantidad de
personas que hablan de manera apasionada acerca de su experiencia con Amazon.com. [...]
¿Cómo es posible que la gente se sienta tan atraída por una experiencia en la que no ve,
toca o escucha a otra persona? La respuesta es que Amazon.com crea una relación más
humana de lo que la gente cree. [...] La experiencia se crea de forma tan cuidadosa que la
mayoría de nosotros realmente la disfrutamos.
Amazon.com se esfuerza por lograr que la experiencia de cada cliente sea única y personal.
Por ejemplo, el icono "Sus recomendaciones" del sitio prepara recomendaciones personalizadas
de productos, y el icono "Nuevo para usted" vincula a los clientes con sus propias páginas
personalizadas. Amazon.com fue el primero en utilizar tecnología de "filtro colaborativo", el
cual clasifica cada compra anterior del cliente y los patrones de compras de clientes con perfiles
similares para ofrecer un contenido personalizado. "Queremos que Amazon.com sea la tienda
correcta para usted como individuo", comenta Gezos… "Si tenemos 39 millones de clientes,
debemos tener 39 millones de tiendas."
Los visitantes del sitio Web de Amazon.com reciben una combinación única de beneficios:
un surtido enorme, buen valor, comodidad y lo que Jason Kilar, vicepresidente de Amazon,
denomina "descubrimiento". Sólo en los libros, por ejemplo, Amazon.com ofrece un surtido
virtual, fácil de buscar, de más de 3 millones de títulos, 15 veces más que cualquier librería
física. El valor viene en forma de precios razonables. Además, es irresistiblemente cómodo
comprar en Amazon.com. Usted se conecta, encuentra lo que desea y hace el pedido con un solo
clic, todo en menos tiempo del que necesita para encontrar un espacio de estacionamiento en el
centro comercial local.
10
No obstante, el factor de "descubrimiento" es el que hace que la experiencia en
Amazon.com sea realmente especial. Una vez en el sitio Web, usted se siente impulsado a
permanecer durante un rato para ver, aprender y descubrir. Amazon.com se ha convertido en un
tipo de comunidad On line en la que los clientes buscan productos y alternativas de compra,
comparten opiniones y revisiones con otros visitantes, y charlan con autores y expertos. De esta
forma, Amazon.com hace mucho más que sólo vender productos por Internet: crea relaciones
con los clientes y experiencias On line satisfactorias.
De hecho, Amazon.com se ha vuelto tan hábil en el manejo de las relaciones On line, que
muchos" detallistas tradicionales" se dirigen a Amazon para que los ayude a añadir elementos
On line a sus negocios. Por ejemplo, Amazon.com ahora está asociado con detallistas
reconocidos como Target, Toys "R" Us, Circuit City y Borders para ayudarlos a operar sus
interfases de Internet. Los socios tradicionales manejan compras e inventarios; Amazon.com
supervisa la experiencia del cliente, lo que incluye mantener el sitio Web, atraer consumidores y
manejar el servicio a clientes. Amazon.com también ha formado alianzas con cientos de
detallistas que venden sus mercancías en el sitio de Amazon. Por ejemplo, la "tienda de ropa" de
Amazon se parece más a un centro comercial, ya que presenta los productos de socios como
Gap, Old Navy, Eddie Bauer, Spiegel, Foot Locker, Nordstrom y Lands' End de Sears.
Entonces, ¿qué opina usted? ¿Amazon se convertirá eventualmente en el Wal-Mart de
Internet? ¿O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo? A pesar de sus éxitos
y mejoras económicas, el debate continuará hasta que Amazon no demuestre que es capaz de ser
redituable de manera consistente. No obstante, cualquiera que sea su suerte, Amazon ha
cambiado para siempre el rostro del marketing. "No importa cuál sea el destino de Amazon",
afirma el analista, "nos ha enseñado algo nuevo".1
Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital. El uso extendido
de Internet y de otras nuevas tecnologías poderosas están teniendo un impacto drástico
tanto en los comerciantes como en los compradores. Muchas estrategias y prácticas de
marketing estándar del pasado -marketing masivo, estandarización del producto, publicidad
en medios de comunicación masiva, ventas al detalle en tiendas y otras- eran adecuadas
para la antigua economía. Estas estrategias y prácticas aún son importantes en la nueva era
digital, pero los comerciantes también tendrán que desarrollar nuevas estrategias y prácticas
que resulten más adecuadas para el nuevo entorno de hoy.
En este capítulo primero describimos las principales fuerzas que están dando forma a la
nueva era digital. Después, examinamos cómo están cambiando las estrategias y prácticas de
marketing para aprovechar las nuevas tecnologías.
Principales fuerzas que moldean la era digital

Muchas fuerzas, incluyendo la tecnología, la globalización, el ambientalismo y otras, juegan
un papel importante en la remodelación del mundo de la economía. Aquí analizamos cuatro
fuerzas específicas que subyacen en la nueva era digital (véase la figura 18.1): la digitalización
y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la
personalización. Internet
Inmensa red pública de redes
Digitalización y conectividad de computadoras, que conecta
a usuarios de diversos tipos en
Muchos aparatos y sistemas del pasado -que van desde los todo el mundo entre sí y con
sistemas telefónicos, los relojes de pulso y las grabaciones un almacén increíblemente
grande de información.
1
Véase Stewart Alsop, "I'm Betting on Amazon", Fortune, 30 de abril de 2001"p. 48; Geoffrey Colvin, "Shaking
Hands on line Web, Forlune, 14 de mayo de 2001, p. 54; "Firm May Prove to Be a Jare E-Commerce Site wifu
Staying Power", The Washington Post, 24 de enero de 2003; Jim Milliot, "Amazon.com Book Unit Sales Up 13%",
Publishers Weekly,2 de febrero de 2004, p. 7; David Stires, "Amazon's Secret", Fortune, 19 de abril de 2004, p. 144;
Susan Posnock, "Customer Satisfaction Up Online" American Demographics, abril de 2004, p. 16; y" Amazon.com,
Inc." Hoover's Company Records, 15 de julio de 2004, p. 51493.
11
musicales hasta los sistemas de medición y control industrial- operaban a partir de información
analógica. La información analógica varía continuamente en respuesta a estímulos físicos. En la
actualidad, un número creciente de aparatos y sistemas operan a partir de información digital, la
cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits. Los textos, datos, sonidos e imágenes pueden
convertirse en secuencias de bits. Una computadora portátil manipula bits en sus miles de
aplicaciones. Los programas informáticos se basan en un contenido digital para operar sistemas,
juegos, almacenamiento de información y otras aplicaciones.
Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir,
una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el
mundo se llevan acabo a través de redes que conectan a las personas ya las compañías. Intranet
es una red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa.
Extranet conecta a una compañía con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos.
Por último, Internet, una inmensa red pública de redes de computadoras, conecta a usuarios de
diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un "almacén increíblemente grande de
información". Internet conforma una enorme "carretera de información", que envía bits a
velocidades increíbles de un lugar a otro.
El crecimiento explosivo de Internet

Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990,
Internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología
definitivamente revolucionaria. Internet continúa creciendo de manera explosiva. El año pasado,
la penetración de Internet había alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde más de
185 millones de personas utilizan esta tecnología. Cada mes, 2 millones más de estadounidenses
entran a Internet por primera vez.2
A pesar de que la crisis de las empresas punto-com en el año 2000 produjo recortes en los
gastos de tecnología, las investigaciones consideran que el crecimiento del acceso de los
ciudadanos del mundo a Internet continuará hasta alcanzar la cantidad de 1,500 millones en el
2007. No sólo más personas están utilizando la Web, sino que cada vez se mueven más rápido
en ella: Un estudio reciente descubrió que el 35 por ciento de los hogares estadounidenses que
cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de conexiones de banda ancha de alta
velocidad.3
Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el núcleo de la nueva era digital.
Internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores
como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores y
2
Véase "U.S. Internet Population Continues to Grow", 6 de febrero de 2002, consultado en www.cyberatlas.com;
"Population Explosion!" CyberAtlas, June 23, 2003, consultado en www.cyberatlas.com; y "Portrait of fue Online
Population", Jupiter Research, enero de 2004, consultado en www.jup.com.
3
Tirnothy J. Mullaney, " At Last, fue Web Hits 100 MPH", Business Week, 23 de junio de 2003, pp. 80-81; y "US
Broadband Households by 2008", Jupiter Research, septiembre de 2003, consultado en www.jup.com.
12
compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de información con tan sólo unos
clics.
Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan información en Internet antes
de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y
obtiene información para elegir una escuela, comprar un automóvil, encontrar un empleo,
enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras. El
usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar, y 66
veces al mes en el trabajo, dedicando más de 30 minutos a cada visita. Como resultado, para
ser competitivas en el nuevo mercado de hoy, las compañías deben adoptar tecnologías de
Internet o se arriesgan a quedar rezagadas.4
Nuevos tipos de intermediarios

Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet -
las llamadas punto-com- con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente éxito de las primeras
compañías con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, eBay y
muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos -
desde librerías, tiendas de música y florerías, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y
distribuidores de automóviles- temían ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios.
Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las
empresas existentes reexaminaran la forma en que atendían a sus mercados. Al principio, las
compañías tradicionales establecidas -como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch- tenían la
esperanza de que las agresivas compañías con presencia exclusiva on line se tambalearían hasta
desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para
convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irónicamente, muchos de
ellos ahora son más fuertes que las compañías que sólo operan en Internet, las cuales los
empujaron de mala gana a tener presencia electrónica. No obstante muchos competidores que
sólo operan on line están sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual.
Personalización
La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban
principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas
empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de marcas para anunciar las ventajas de
sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economía de hoy gira alrededor de los
negocios de información. La información tiene la ventaja de ser fácil de diferenciar,
personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. Con los rápidos
avances en Internet y en otras tecnologías de la información, las compañías se han vuelto
hábiles para reunir información acerca de clientes individuales y socios de negocios
(proveedores, distribuidores, vendedores al detalle). A la vez, se han vuelto más proclives a
individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusión.
La personalización no sólo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de
mercado, sino que también implica dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias
ofertas. Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en
sus computadoras, y entrega unidades diseñadas por el cliente en unos cuantos días. En su sitio
Web, Reflect.com, Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un
champú al responder una serie de preguntas. Luego, formula un champú único para cada
persona.
Estrategia de marketing en la era digital

Hacer negocios en la nueva era digital exigirá un nuevo modelo de estrategia y práctica de
marketing. Internet está revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los
clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de
4
Robyn Greenspan, "The Web as a Way of Life", consultado on line en www.cyberatlas.internet.com, 21 de mayo de
2002; y "June 2003 Internet Usage Stats", consultado en www.cyberatlas.com, septiembre de 2003.
13
la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y el servicio.
Así, el marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las
compañías necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron en
el pasado. Sin embargo, también necesitarán añadir nuevas habilidades y prácticas importantes
si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno.
Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital

Un negocio electrónico implica el uso de plataformas electrónicas -intranet, extranet e
Internet- para realizar un negocio de la compañía. Casi todas las compañías han establecido un
sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan sitios Web para
forjar relaciones más firmes con los clientes.
La mayoría de las empresas también han creado intranets para
ayudar a los empleados a comunicarse entre sí y a tener acceso a Negocio electrónico
información localizada en las computadoras de la empresa. Por El uso de plataformas
ejemplo, alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente electrónicas como
con el intranet de P&G, mNet, para recibir capacitación y buscar intranet, Extranet e
Internet para realizar un
noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una
negocio de la compañía.
cadena nacional de restaurantes, utiliza su intranet para ofrecer
consejos de capacitación y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones de
trabajo.5 Las compañías también establecen extranets con sus principales proveedores y
distribuidores para intercambiar información, solicitar pedidos, realizar transacciones y efectuar
pagos.
El comercio electrónico es más específico que el negocio electrónico. Un negocio
electrónico incluye todos los intercambios de información electrónicos dentro las compañías o
entre éstas y sus clientes. En contraste, el comercio electrónico abarca los procesos de compra y
Marketing electrónico
venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet. Los
Esfuerzos de marketing de mercados electrónicos son "espacios de mercado", y no lugares
comercio electrónico que físicos de mercado. Los vendedores utilizan mercados electrónicos
hace la compañía por para ofrecer sus productos y servicios on line. Los compradores los
comunicar, promover y usan para buscar información, identificar lo que desean y hacer
vender productos-y
servicios a través de pedidos utilizando el crédito y otros medios de pago electrónico.
Internet. El comercio electrónico incluye el marketing electrónico y las
compras electrónicas (adquisición electrónica). El marketing
electrónico es el aspecto de marketing del comercio electrónico, y comprende todos los
esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de
Internet. De este modo, Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan marketing electrónico
en sus sitios Web. La otra cara de este tipo de marketing son las
compras electrónicas, el aspecto de adquisición del comercio Comercio electrónico
electrónico, el cual incluye compañías que compran bienes, Procesos de compra y venta
servicios e información de proveedores on line. En las compras apoyados por medios
electrónicos, principalmente
entre negocios, los vendedores y los compradores se reúnen en
Internet.
enormes redes de comercio electrónico.
El comercio electrónico e Internet ofrecen muchos beneficios tanto a los compradores como
a los vendedores. Revisemos algunos de estos importantes beneficios.
Beneficios para los compradores

Las compras por Internet benefician a los compradores finales y a los compradores
empresariales de muchas maneras. Son cómodas: Los clientes no tienen que batallar con el
tránsito para encontrar espacios de estacionamiento, ni tienen que recorrer las tiendas y pasillos
para encontrar y examinar productos. Los clientes tienen la posibilidad de hacer compras
similares navegando en los sitios Web. Estos comerciantes nunca cierran sus puertas. Las
5
Paola Hjelt, "Flying on fue Web in a Thrbulent Economy", Business Week, 30 abril de 2001, pp. 142-148; y Am y
Spector, "Cheesecake Factory Staff, Execs Raise fue Bar on Service Together", Nation's Restaurant News, 24 de
mayo de 2004, p. 32.
14
compras son fáciles y privadas: Los clientes encuentran menos problemas para comprar y no
tienen que enfrentarse con vendedores o exponerse a labores de convencimiento o a argucias
emocionales. Los compradores empresariales pueden conocer productos y servicios, y
adquirirlos sin esperar ni invertir tiempo con vendedores.
Además, Internet por lo general ofrece a los compradores mayor surtido y acceso a
productos. Al no estar restringidos por límites físicos, los vendedores están en condiciones de
ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. Sólo
compare los surtidos increíbles que ofrecen muchos comerciantes de la Web con los surtidos
más escasos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, conéctese a Bulbs.com, "la
supertienda de bombillas número 1 de Internet", y al instante tendrá acceso a todo tipo de
bombillas o lámparas que imagine -bombillas incandescentes, fluorescentes, para proyección,
quirúrgicas, para automóviles, las que usted quiera- ninguna tienda física ofrece tan amplio
surtido ni tan fácil acceso a sus productos.
Los canales de comercio electrónico también permiten a los compradores tener acceso a una
cantidad comparable de información acerca de compañías, productos y competidores. Un buen
sitio con frecuencia brinda más información y en formas más útiles de lo que incluso un buen
vendedor podría ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas con los 10 mejores productos,
amplias extensiones de artículos, comentarios de expertos y usuarios sobre los productos, y
recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes.
Por último, las compras on lines son interactivas e inmediatas. A menudo los compradores
interactúan con el sitio del vendedor para crear con exactitud la configuración de información,
los productos o servicios que desean, y después hacen el pedido o la descarga en el momento.
Además, Internet ofrece a los consumidores mayores medidas de control. Como ninguna otra
herramienta, Internet ha otorgado poder a los consumidores. Por ejemplo, en estos días el 60 por
ciento de los compradores de automóviles buscan gangas on line antes de visitar a un
distribuidor, reuniendo información sobre los automóviles y los costos. Ésta es la nueva realidad
del control que ejercen los consumidores.6
Beneficios para los vendedores

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios a los vendedores. Primero,
Internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su
naturaleza personal e interactiva, las compañías pueden interactuar on line con los consumidores
para conocer más sus necesidades y deseos específicos. A la vez, los clientes tienen la
posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentación. Con base en esta interacción
continua, las compañías incrementan el valor y satisfacción por medio del refinamiento de
productos y servicios.
Internet y otros canales electrónicos también reducen costos y aumentan la velocidad y la
eficiencia. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fábricas,
distribuidores y clientes, los negocios reducen costos y pueden transferir los ahorros a los
clientes. Los comerciantes electrónicos se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos
relacionados con el arrendamiento, los seguros y los servicios. Como los clientes tratan
directamente con los vendedores, las ventas on line a menudo implican costos más bajos y
mayor eficiencia para las labores de logística y de canal como el procesamiento de pedidos, el
manejo de inventarios, la entrega y la promoción comercial. Por último, la comunicación por
medios electrónicos suele costar menos que la comunicación en papel a través del correo. Por
ejemplo, los catálogos digitales, en general, tienen un costo mucho menor que los catálogos
impresos que se envían por correo.
El marketing electrónico también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el
comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un
catálogo impreso se envía al consumidor final o a los clientes empresariales, los productos,
precios y otras características del catálogo permanecen inmodificables hasta que se envía el
siguiente catálogo. Sin embargo, un catálogo on line puede ajustarse diariamente o incluso cada
6
Bob Parks, "Let's Remake a Dealership", Business 2.0, junio de 2004. pp. 65-67.
15
hora, modificando surtidos, precios y promociones de productos de acuerdo con las condiciones
cambiantes del mercado.
Finalmente, Internet es un medio verdaderamente global que permite a los compradores y a
los vendedores ir de un país a otro en cuestión de segundos. Un usuario de Internet que se
encuentra en París o Estambul tiene acceso on line al catálogo de L.L. Bean con la misma
facilidad que alguien que vive en Freeport,Maine, la ciudad natal de este detallista directo.
Incluso los pequeños comerciantes electrónicos descubren que tienen un acceso inmediato a los
mercados globales.
Áreas del comercio electrónico
En la figura 18.2 se mencionan las cuatro áreas principales del comercio electrónico, y más
adelante las analizamos. Éstas incluyen el comercio B2C (business to consumer, o comercio
electrónico del negocio al consumidor), el comercio B2B (business tobusiness, o comercio
electrónico entre negocios), el comercio C2C (consumer to consumer, o comercio electrónico
entre consumidores) y el C2B (consumer to business, o comercio electrónico del consumidor al
negocio).
Las compras por Internet son fáciles y privadas: Permiten a los consumidores finales
comprar en todo el mundo desde su hogar con menos molestias; los compradores empresariales
pueden conocer los productos y adquirirlos, y obtener información sin invertir tiempo con
vendedores.
Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor)

La prensa ha puesto gran atención al comercio B2C (comercio electrónico del negocio al
consumidor), es decir; las ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales. A
pesar de algunas predicciones pesimistas, las compras on line de los consumidores continúan
creciendo a un ritmo saludable. El año pasado, consumidores de todo el mundo gastaron más de
$167 mil millones de dólares on line. Sólo en Estados Unidos, se espera que para el año 2010
los consumidores on line gasten más de $316 mil millones, lo que representará el 12 por ciento
de las ventas totales al detalle. Las principales categorías de los gastos de los consumidores on
line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos
electrónicos de consumo, libros, música y videos, productos de salud y belleza, productos para
el hogar y el jardín, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado físico, así como
juguetes.7
Consumidores on line
En sus inicios, Internet estaba lleno principalmente de aficionados alas computadoras u
hombres jóvenes profesionistas adinerados y atraídos por la tecnología. Sin embargo, conforme
la Web ha madurado, la demografía de Internet ha cambiado de forma significativa. En la
actualidad, casi dos terceras partes de los hogares estadounidenses navegan en Internet. Y cada
7
Véase Timothy Mullaney, "The E-8iz Surprise", Business Week, 12 de mayo de 2003, pp. 60-68; Patti Freeman
Evansi "Market Forecast: Retail Spending Online", Jupiter Research, 8 de enero de 2004, consultado en
www.jup.con; and Carrie A, Johnson, "US eCommerce Overview: 2004 to 2010", 2 de agosto de 2004, consultado en
www.forrester. com/Research/Document/Excerpt/0721134576.html.
16
año, más de 13 millones de estadounidenses entran a Internet por primera vez conforme más y
más gente ingresa a la Web, la población ciberespacial se vuelve más común y diversa.
De este modo, Internet ofrece cada vez más a los comerciantes electrónicos el acceso a un
amplio rango de segmentos demográficos. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que los
consumidores que han comprado on line durante más de 6 años tienen un ingreso promedio
superior a los $79,000 dólares; que el 34 por ciento está integrado por mujeres y el 57 por ciento
posee un título universitario. En contraste, los consumidores que tienen menos de 1 año
comprando on 1ine tienen un ingreso promedio de $52,000; alrededor del 57 por ciento está
integrado por mujeres y el 39 por ciento tiene un título universitario.8 Al parecer, en estos días
casi cualquier persona se conecta a Internet:
Doral Main, madre de dos hijos, de 51 años y gerente de una compañía de propiedades para
gente de bajos ingresos, en Oakland, CA, ahorra tiempo valioso al comprar tarjetas de
felicitación y boletos de avión en Internet. Su padre Charles, de 73 años y nuevo navegante de
la Web, se conecta para comprar materiales para su pasatiempo de tallado en madera. Incluso
su sobrina Katrina de 11 años encuentra diversión en la Web, al elegir los regalos que desea
del sitio de Disney.com. "Es adictivo", dice Main acerca de Internet. [De hecho,] la Web ya
no es principalmente un lugar donde los aficionados a la tecnología pasan el rato.9
La creciente diversidad de Internet continúa abriendo nuevas oportunidades de comercio

electrónico dirigido para los comerciantes. Por ejemplo, la Web ahora llega a consumidores de
todos los grupos de edades. Los niños y los adolescentes navegan on 1ine más que cualquier
otro grupo de edad. El 65 por ciento de los niños entre 10 y 14 años, y el 75 por ciento de los
jóvenes entre 14 y 17 años utilizan Internet. Alrededor del 59 por ciento de los adolescentes más
jóvenes usan Internet todos los días.10 Estos "niños de la red " y segmentos de adolescentes han
atraído aun grupo de comerciantes electrónicos.
En el otro extremo del espectro de edad, consumidores de 50 años y más conforman casi el
20 por ciento de la población on 1ine. Además, se espera que para el 2009 haya más de 22
millones de estadounidenses mayores de 65 años con acceso a Internet. En tanto que los grupos
jóvenes son más propensos a utilizar este medio para entretenerse y socializar, los adultos
navegan por asuntos más serios. Por ejemplo, el 24 por ciento de la gente en este grupo de edad
utiliza Internet con propósitos de inversión, en comparación con sólo el 3 por ciento de los
individuos entre 25 y 29 años de edad. De este modo, los usuarios mayores constituyen un
mercado atractivo para muchos negocios de la Web que van desde floristas y vendedores de
automóviles hasta sitios de viaje y servicios financieros.11
Los consumidores de Internet difieren de los consumidores tradicionales en sus métodos de
compra, y en sus respuestas, al marketing. El proceso de intercambio a través de Internet ahora
lo inician y controlan mas los consumidores. La gente que utiliza este medio concede un mayor
valor a la información y tiende a responder de manera negativa ante los mensajes que sólo
buscan vender. El marketing tradicional se dirige aun público hasta cierto punto pasivo. En
contraste, el marketing electrónico se dirige a personas que seleccionan activamente los sitios
Web que visitan y la información de marketing que reciben, así como los productos y las
8
Véase Michael Totty, "E-Commerce (A Special Report): Selling Strategies-Demographics: The Masses Have
Arrived- ...And E-Commerce Will Never Be the Same", Wall Street Journal, 27 de enero de 2003, p. R8; y Vipul
Patel, "Portrait of the Online Population", Jupiter Research, 18 de marzo de 2004, consultado en www.jup.com.
9
Roger O. Crockett, " A Web That Looks Like the World", Business Week, 22 de marzo de 1999, p. E846-E847.
Véase también Robyn Greenspan, "Internet Not for Everyone", 16 de abril de 2003, consultado en
www.cyberatlas.com.
10
Véase Michael Pastore, "Internet Key to Communication Among Youth", 25 de enero 2002, consultado on line en
www.cyberatlas.internet.com; John Fetto, "Teen Chatter", Amerícan Demographics, abril de 2002, p. 14; y Pamela
Paul, "Nouveau Niche", Amerícan Demographics, julio- agosto de 2003, pp. 20-21.
11
Véase Joanne Cleaver, "Surfing for Seniors", Marketing News, 19 de julio de 1999, pp. 1, 7; Sara Teasdale
Montgomery, "Senior Surfers Grab Web Attention", Advertising Age, 10 de julio de 2000, p. S4; Hassan Fattah,
"Hollywood, the Internet, & Kids", American Demographics, mayo de 2001, pp. 51-56; Robyn Greenspan, "Surfing
with Seniors and Boomers", CyberAtlas, 23 de enero de2003, consultado en www.cyberatlas. com; y Vipul Patel,
"Portrait of the Online Population", Jupiter Research, 18 de marzo de 2004, consultado en www.jup.com.
17
condiciones implicados. De esta forma, el nuevo mundo del comercio electrónico requiere de
nuevos métodos de marketing.
Sitios Web B2C

Los consumidores pueden encontrar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa. Internet
es más útil para productos y servicios cuando el comprador busca costos más bajos o mayor
comodidad para hacer pedidos. Internet también ofrece un gran valor a los compradores que
buscan información acerca de las diferencias en las características y valor de los productos. Sin
embargo, los consumidores consideran que Internet es menos útil para comprar productos que
deben examinarse o manipularse antes. No obstante, aún en estos casos hay excepciones. Por
ejemplo, ¿quién habría pensado que decenas de miles de personas pedirían automóviles on 1ine
cada año sin verlos ni conducirlos antes?
La gente ahora navega para pedir una amplia gama de productos: ropa de Gap o L. L. Bean,
libros o aparatos electrónicos de Amazon.com, muebles de Ethan Allen, grandes aparatos de
Sears, flores de Calyx & Corolla e incluso hipotecas de Quicken Loans.12
En Quicken Loans (www.quíckenloans.com), los solicitantes de préstamos viven una
experiencia de contrato de hipotecas de alta tecnología, alto contacto y de una sola parada. En el
sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones de financiamiento y
refinanciamiento de casas, solicitar una hipoteca y recibir la rápida aprobación del préstamo,
todo sin dejar la comodidad y seguridad de su hogar. El sitio ofrece herramientas interactivas
útiles que ayudan a los solicitantes de préstamos a decidir qué casa pueden costear, si les
conviene arrendarla o comprarla, si deben refinanciar su hipoteca actual, si es más económico
reparar su casa actual en lugar de mudarse, y mucho más. Los clientes tienen la posibilidad de
recibir consejo por teléfono o charlando on line con uno de los 2,100 expertos en hipotecas y de
inscribirse para recibir después correos electrónicos con actualizaciones de las tasas de interés.
Quicken Loans realizó préstamos hipotecarios por más de $12 mil millones en 2003.
Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios)

Aun cuando la prensa ha puesto su mayor atención en los Comercio B2B (comercio
sitios Web de comercio electrónico del negocio al consumidor electrónico entre negocios)
(B2C), las ventas de bienes de consumo a través de Internet se Uso de las redes
quedan cortas en comparación con el comercio B2B (comercio comerciales 828, sitios de
electrónico entre negocios). En 2003, el comercio electrónico subasta, intercambios
disponibles, catálogos de
mundial B2B alcanzó casi $4 billones, a diferencia de los $282 mil
productos on line, sitios de
millones de 2000. Un estudio estima que para el 2006, casi una canje y otros recursos de la
tercera parte de todos los gastos de comercio B2B en Estados Web para obtener nuevo?
Unidos se harán on line.13 Estas compañías utilizan redes clientes, dar un servicio más
comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el lugar, eficiente a los clientes
catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos on actuales y lograr compras
line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con más eficientes y mejores
mayor eficacia y lograr compras más eficaces y mejores precios. precios.
La mayoría de los grandes comerciantes industriales ahora ofrecen
Intercambios de información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo al
comercio privado cliente on line. Por ejemplo, los compradores empresariales pueden
Redes comerciales visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com), seleccionar
B2B que vinculan a un descripciones detalladas de sus productos y soluciones, solicitar
vendedor en particular información de ventas y servicios e interactuar con miembros del
con sus propios socios
personal. Algunas compañías importantes realizan casi todos sus
comerciales.
negocios en Internet. Cisco Systems, fabricante de equipos de redes y
programas de cómputo, realiza más del 80 por ciento de sus pedidos a través de Internet.
12
Información para estos ejemplos consultada en http://quickenloans. quicken.com, agosto de 2004.
13
Véase Steve Hamm, "E-Biz: Down but Hardly Out", Business Week, 26 de marzo de 2001, pp. 126-130; "828 E-
Commerce Headed for Trillions", 6 de marzo de 2002, consultado en www.cyberatlas.internet.com; and Timothy
Mullaney, "The E-8iz Surprise", Business Week, 12 de mayo de 2003. pp. 60-68.
18
Parte del comercio electrónico entre negocios se realiza por medio de intercambios
comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores
y vendedores se reúnen on line, comparten información y realizan transacciones de manera
eficiente. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado de Internet para la industria de los
productos plásticos, conecta a más de 90,000 visitantes al mes con más de 200 proveedores. Sin
embargo, a pesar del uso de este tipo de mercados electrónicos, una compañía de investigación
de Internet estima que el 93 por ciento de todo el comercio electrónico B2B se lleva acabo a
través de sitios privados. Cada vez más, los vendedores on line establecen sus propios
intercambios de comercio privado. Los intercambios
comerciales abiertos facilitan los transacciones entre un Intercambios comerciales
abiertos
amplio rango de compradores y vendedores on line. Por el
Grandes espacios de mercado
contrario, un intercambio de comercio privado vincula a un electrónico en los que
vendedor específico con sus propios socios comerciales. compradores y vendedores B2B
En lugar de simplemente realizar transacciones, los se reúnen on line, comparten
intercambios privados le dan a los vendedores un mayor información y realizan
control sobre la presentación de los productos, y les transacciones de manera
permiten forjar relaciones más profundas con compradores y eficiente.
vendedores al ofrecer servicios con valor agregado. Como
ejemplo tomemos a Thane Company, un fabricante de sistemas de calefacción y aire
acondicionado:
Desde el otoño pasado, Trane [...] ha estado muy solicitado por la multitud de comerciantes
entre negocios (B2B) de Internet. Cada uno de los grupos de intercambio [comerciales abiertos]
entre negocios, dirigidos a la industria de la construcción, desea que Thane se una a ellos.
"Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com; recibimos hasta cinco llamadas a la
semana", afirma James A. Bierkamp, director de la unidad de comercio electrónico de Thane.
Sin embargo, después de cierta evaluación, Bierkamp no pudo ver qué le podía ofrecer
cualquiera de esos mercados electrónicos [de terceros] que su compañía no pudiera hacer por sí
misma. De este modo, Trane introdujo su propio intercambio privado, el cual permite a sus
5,000 distribuidores buscar, comprar equipo, programar entregas y procesar garantías. El sitio
permite que Trane opere con mayor eficiencia y disminuya costos de procesos, sin perder el
control de la presentación de su nombre de marca ni correr el riesgo de codearse con sus
competidores en un intercambio abierto. "¿Por qué permitir que terceros se interpongan entre
nuestros clientes y nosotros?" pregunta Bierkamp.14
Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores)

Gran parte del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) de una amplia
gama de productos y asuntos, y su comunicación, ocurren en Internet entre las partes
interesadas. En algunos casos, Internet constituye un medio excelente para que los
consumidores compren e intercambien bienes o información directamente entre sí. Por ejemplo,
eBay, Amazon.com, Auctions y otros sitios de subastas ofrecen mercados de gran aceptación
para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde piezas de arte y
antigüedades, monedas, estampillas postales y joyería, hasta Comercio C2C (comercio
computadoras y aparatos electrónicos. electrónico entre
La comunidad comercial entre consumidores on line de consumidores)
Intercambios on line de
eBay, con más de 95 millones de usuarios registrados de todo el bienes de información entre
mundo, negoció casi $24 mil millones el año pasado, o casi el 90 consumidores finales.
por ciento de todos los negocios de subasta de Internet.
Cualquier día, el sitio Web de la compañía lista más de 16 millones de artículos de subasta, en
más de 27 ,000 categorías. Este tipo de sitios de comercio electrónico entre negocios permiten
que la gente tenga acceso a públicos mucho más grandes que en el mercado local de objetos
usados o que a través de los anuncios clasificados del periódico (los cuales, por cierto, también
14
Darnell Little, "Let's Keep This Exchange to Ourselves", Business Week, 4 de diciembre de 2000, p. 48. Véase
también Eric Young, "Web Marketplaces That Really Work", Fortune/CNET Tech Review, invierno de 2002, pp. 78-
86.
19
están empezando a publicarse en Internet). De un modo interesante, con base en el enorme éxito
que ha tenido en el mercado de comercio electrónico entre consumidores, eBay ahora atrae a
una gran cantidad de vendedores B2C, que van desde pequeños negocios que venden sus
productos regulares hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventarios en
subastas.15
En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de información a través de foros de
Internet que atraen a grupos específicos con intereses especiales. Este tipo de actividades en
ocasiones se organizan con propósitos comerciales y otras con fines no comerciales. Un ejemplo
son los diarios Web o boletines electrónicas, que cada vez
tienen mayor difusión y que ofrecen oportunidades para que Intercambios comerciales
abiertos: PlasticsNet.com, un
los individuos intercambien información sobre casi cualquier mercado en Internet para la
tema. industria de los productos
Hace no mucho tiempo, el término boletines electrónicos plásticos, conecta a más de
era una de esas palabras molestas de las que uno podía huir 90,000 visitantes al mes con más
de 200 proveedores.
con seguridad si las ignoraba. Un boletín electrónico o blag,
abreviatura de Weblag, es un sitio Web donde usted puede publicar notas diarias, similares a las
de los periódicos, acerca de lo que usted desee. Las personas que publican boletines
generalmente concentran su esfuerzo en temas específicos, a menudo con la intención de
convertirse en autoridades y expertos autoproclamados. Los boletines electrónicos tratan temas
tan variados como política, sexo, béisbol, poesía haiku, reparación de automóviles o cualquier
otro. Incluso existen boletines electrónicos acerca de boletines electrónicos. Muy interesante,
¿no es así? Pero resulta que algunos de los mejores boletines de este tipo están atrayendo a
públicos grandes. Son gratuitos y llegan ala gente en el trabajo, en su escritorio, cuando están
alerta, pensando y tomando decisiones. Los boletines electrónicos son frescos y a menudo
parecen estar muy alejados de las noticias dominantes. Las personas tocan temas nuevos cada
día, todo el día, y existen miles de ellos. Los boletines electrónicos tienen voz y personalidad;
casi podría decirse que son humanos, en el sentido de que no llegan a nosotros provenientes de
alguna bocina de la estación de sonido que está sobre el aire acondicionado, sino de un
individuo; es la voz de alguna persona. En cierto sentido, los boletines electrónicos representan
todo lo que se suponía que Internet debía ser: un medio de comunicación controlado por las
masas, en el que lograr que a uno lo escuchen depende únicamente de que se tenga algo que
decir y la sangre fría para expresarlo.16
Muchos comerciantes ahora recurren a los boletines electrónicos y los utilizan como medios
para llegar a consumidores elegidos cuidadosamente. Por ejemplo, Oxygen Media lanzó un
boletín electrónico para promover su nuevo programa "Good Girls Don't", y Nike, experto en
Internet, recientemente creó el micrositio "Art of Speed" en el sitio de boletines electrónicos
Gawker.com. Art of Speed muestra el trabajo de 15 cineastas innovadores que interpretan el
concepto de la velocidad. La presentación significó una exposición de Nike de alta calidad para
un público reducido. "Gawker es un sitio que tiene una gran influencia en una comunidad que
aprecia la creatividad, el cine y los proyectos interesantes, y que profundiza para descubrir la
historia que está detrás", comenta el gerente de comunicaciones de Nike. "En algunos círculos,
Gawker tiene mayor autenticidad que Nike", comenta un analista de comunicaciones on line.
"Por eso es que los boletines electrónicos realmente funcionan para los anunciantes, por la
credibilidad del boletín."17
El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no sólo consumen
productos de información, sino que también, y cada vez más, los crean. Estos navegantes
participan en grupos de interés en Internet para compartir información, con el resultado de que
las "palabras en la Web" están actuando, al igual que la "comunicación de boca en boca", como
una influencia importante para las compras. Los comentarios acerca de las buenas compañías y
15
Hechos de los informes anuales eBay y otra información consultada en www.ebay.com, septiembre de 2004; "E8ay
Realizes Success in Small-Biz Arena", Marketing News, 1 de mayo de 2004. p. 11; y Erick Schonfeld, "Corporate
America's New Outlet Mall", Business 2.0, abril de 2004, pp. 43-45.
16
Adaptación de Lev Grossman, "Meet Joe B1og", Time, 21 de junio de 2004, p. 65.
17
Kris Oser, "Nike Assays B1og as Marketing Tool", Advertising Age, 14 de junio de 2004, p. 26.
20
de los buenos productos viajan rápido. Los comentarios acerca de las malas compañías y los
malos productos viajan aún más rápido. Muchos sitios, incluyendo eComplaints.com,
ConsumerReview.com y BadDealings.com han surgido para ofrecer un foro en el que los
consumidores tienen la posibilidad de plantear sus quejas y de compartir información acerca de
sus experiencias con productos y servicios.
Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio)

La última área de comercio electrónico es el comercio C2B (comercio electrónico del
consumidor al negocio). Gracias a Internet, los consumidores de hoy se comunican con mayor
facilidad con las organizaciones. La mayoría de las empresas ahora invitan a los clientes
actuales y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través de sus sitios Web. Además de
esto, en lugar de esperar una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en
Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentación. Con el uso de la Web, los
consumidores incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al
visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avión,
habitaciones de hoteles, arrendamiento de automóviles, e incluso hipotecas de casas, y dejan que
los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas.
Los consumidores también tienen a su disposición sitios Web como PlanetFeedback.com
para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o
felicitar a las compañías. El sitio proporciona formatos de Comercio C2B (comercio
cartas que los consumidores uti1izan en función de su estado electrónico del consumidor al
de ánimo y de sus razones para ponerse en contacto con la negocio)
compañía. Luego, el sitio envía las cartas al gerente de Intercambios on line en los que los
servicios al cliente de cada empresa, y ayuda a obtener una consumidores buscan vendedores,
respuesta. El año pasado, PlanetFeedback.com envió 67,000 conocen su oferta e inician un
correos electrónicos a 15,000 compañías. "Alrededor del 80 proceso de compra, en ocasiones
incluso guiando los términos de
por ciento de ellas respondieron a las quejas, algunas antes
las transacciones.
de una hora", afirma un vocero de PlanetFeedback.18
Realización del comercio electrónico

Compañías de todos tipos ahora participan en el comercio electrónico. En esta sección,
primero analizamos los distintos tipos de comerciantes electrónicos que se mencionan en la
figura 18.3. Luego, examinamos la forma que las compañías realizan marketing on line.
Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on
line Internet dio origen a una nueva especie de comerciantes electrónicos, las compañías punto-
com con presencia exclusiva on line, aquellas que operan únicamente en Internet, sin tener una
presencia en el mercado tradicional. Además, la mayoría de las empresas tradicionales han
añadido operaciones de comercio electrónico, para convertirse en competidores on line y
tradicionales al mismo tiempo.
Compañías con presencia exclusiva on line

Las compañías con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaños. Incluyen a
los detallistas electrónicos, es decir, compañías punto-com que venden productos y servicios
directamente a los compradores finales a través de Internet. Algunos detallistas electrónicos
conocidos son Amazo.n.com, Expedia y Wine.com. El grupo de compañías con presencia
exclusiva on line también Incluye motores de búsqueda y portales como Yahoo!, Google y
Excite, que iniciaron como motores de búsqueda y después incorporaron servicios como
noticias, información sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores, entretenimiento y tiendas,
con la esperanza de convertirse en el puerto de entrada a Internet.
Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en inglés) como AOL y
Earthlink, son compañías que tienen presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de
18
Michelle Slatalla, "Toll-Free Apology Soothes Savage 8east", New York 1Imes, 12 de febrero de 2004, p. G4; e
informaci6n de www.planetfeedback.com/consumer, agosto de 2004.
21
Internet y correo electrónico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como eBay, el
sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios.
Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com y
Encyclopedia Britannica Online, proporcionan información financiera, de investigación y de
otros tipos. Por último, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la
comunicación y el comercio por Internet.
El entusiasmo que provocó este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanzó
niveles astronómicos durante la "fiebre de oro de las compañías punto-com" a finales de la
década de los noventa, cuando inversionistas ansiosos elevaron el precio de las acciones de estas
empresas a alturas increíbles. Sin embargo, el furor de las inversiones se derrumbó en el año
2000, y muchas compañías punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la tierra.
Incluso algunos de los detallistas electrónicos más fuertes y atractivos, como eToys.com,
Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com, se
declararon en bancarrota. Sobrevivientes como Amazon.com y Priceline.com vieron cómo el
precio de sus acciones se desplomaba. Según un analista, "el comercio en Internet, que alguna
vez estuvo repleto de nuevas ideas vibrantes (comenzó) a tener la apariencia de un centro
comercial a la media noche".19
Las compañías punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al

mercado sin hacer las investigaciones ni la planeación necesarias. Con frecuencia su meta
principal consistía en lanzar simplemente una oferta pública inicial (OPI) mientras el mercado
estaba en ebullición. Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que había, en lugar de
desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Armadas con el dinero de los inversionistas, las
compañías punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de Internet en el marketing masivo,
en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios. Por ejemplo,
durante el cuarto trimestre de 1999, el detallista electrónico promedio gastó un increíble 109 por
ciento de las ventas en marketing y publicidad.20
Las compañías punto-com dedicaron demasiado esfuerzo a conseguir nuevos clientes en
lugar de generar lealtad y lograr compras frecuentes entre los ya existentes. Tal como concluyó
un observador de la industria, muchas empresas punto-com fracasaron porque "tenían modelos
de negocios muy simples, no porque Internet no tenga el poder de fascinar y deleitar a los
clientes en formas hasta ahora inimaginables".21
Pet.com, la ahora desaparecida tienda on line, es un buen ejemplo de la forma en que
muchas compañías punto-com no lograron comprender sus mercados.
19
Heather Green, "How to Reach John Q. Public", Business Week, 26 de marzo de 2001, pp. 132-134. Véase también
Ellen Florian, "Dot-Com Deathwatch: Dead and (Mostly) Gone", Fortune, 24 de diciembre de 2001, pp. 46-47.
20
Bradley Johnson, "Out-of-Sight Spending Collides with Reality", Advertising Age, 7 de agosto de 2000, pp. S4-S8.
21
Gary Hamel, "Is This All You Can Build with the Net? Think Bigger", Fortune, 30de abril de 2001, pp. 134-138.
22
Desde el principio, Pet.com trató de forzar su éxito on line con precios bajos inigualables y
gran cantidad de marketing exagerado. Sin embargo, al final ninguna de las dos estrategias
funcionó. Durante su primer año de operaciones, Pet.com perdió $61.8 millones de dólares
sobre sus escasas ventas de tan sólo $5.8 millones. Durante esa época, la compañía pagó
$13.4 millones por productos que vendió en $5.8 millones. De este modo, por cada dólar que
Pet.com pagó a proveedores como Purina por el alimento para perros y United Parcel Service
por los envíos, sólo recaudó 43 centavos de sus clientes. Además, a principios de la primavera
de 1999, Pet.com había gastado más de $21 millones en marketing y publicidad para crear una
identidad y atraer a los propietarios de más cotas a su sitio. Su campaña de creación de marca
se centró en el famoso personaje Sock Puppet, un perro blanco con manchas negras. Sock
Puppetincluso apareció en el desfile del Día de Gracias de Macy's en Nueva York, en un
globo de casi 11 metros de altura. La mascota cantante también se presentó en anuncios del
Súper Bowl, que tuvieron un costo de más de $2 millones. Al principio, los inversionistas
apoyaron la estrategia "atractiva" de Pet.com- invirtiendo más de $82 millones para obtener
una rápida participación y después descubrir formas de conseguir utilidades. Sin embargo, a
pesar de que atrajo a 570,000 clientes, Pet.com nunca supo cómo hacer dinero en un negocio
de margen bajo con costos de envío elevados. El precio de su acción se deslizó desde un
máximo de $14 en febrero de 1999, hasta la deprimente cantidad de 22 centavos a finales del
2000. A principios de 2001, el alguna vez detallista electrónico audaz retiró a su popular
22
vocero Sock Puppety en silencio cerró sus ciberpuertas.
Al mismo tiempo, muchas compañías punto-com sobreviven e incluso prosperan en el

mercado actual. De aquellos que sobrevivieron a la crisis, el 50 por ciento eran redituables a
finales del año pasado. No obstante, para muchas compañías punto-com, incluidos algunos
gigantes de Internet, la Web aún no es una proposición muy redituable. Las compañías que
realizan comercio electrónico necesitan definir a sus inversionistas la forma en que
eventualmente obtendrán utilidades; necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades. La
tabla 18.1 ilustra cómo los ingresos de las compañías punto-com provienen de varias fuentes.
22
Véase Ann Weintraub, "For Online Pet Stores, It's Dog-Eat- Dog", Business Week, 6 de marzo de 2000, pp. 78-80;
"Death of a Spokespup", Adweek, 11 de diciembre de 2000, pp.44-46; Jacques R. Chevron, "Name Least of Pet.com's
Woes", Advertising Age, 22 de enero de 2001, p. 24; Norm Alster, "Initial OfferingsTake a Turn to the Traditional",
New York Times, 19 de mayo de 2002, p. 3.4; "Marketing Hits andMisses", Ses & Marketing Management, agosto de
de 2002, p. 16; and "Dot-com Craze Sparks IPO Flameouts", Knight 1lidder 7ribune Business News, 2 de noviembre
de 2003, p. 1.
23
Compañías tradicionales y on line
Al principio, muchas compañías establecidas decidieron abrir rápidamente sitios Web para
informar acerca de sí mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayoría se resistió a añadir
comercio electrónico a Sus sitios. A estas empresas les preocupaba que el hecho de vender sus
productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes tradicionales, provocando
un conflicto de canal. Por ejemplo, Hewlett-Packard temía que sus detallistas la abandonaran si
vendía las mismas computadoras directamente on line. Merrill Lynch dudó en introducir el
comercio de acciones on line, temiendo que sus propios agentes se rebelaran. Incluso la librería
establecida en tiendas, Barnes & Noble, se demoró en abrir su sitio on line para desafiar a
Amazon.com.
Estas compañías lucharon con la cuestión de cómo realizar ventas on line sin generar
"canibalismo" con las ventas de sus propias tiendas, revendedores o agentes. Sin embargo,
pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran
mucho más grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometían
"canibalismo" con las ventas, sus competidores on line pronto lo harían. Así pues, la mayoría de
las empresas tradicionales establecidas ahora prosperan como compañías tradicionales y on line.
Por ejemplo, las más de 1,000 supertiendas de artículos para oficina de Office Depot logran
ventas anuales de $12 mil millones en más de 20 países. Sin embargo, tal vez usted se sorprenda
al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de sus canales
tradicionales, sino de Internet.
En tanto que las ventas de las tiendas de Office Depo-t se han estancado recientemente, sus
ventas on line han aumentado-, y ahora representan e118.5 por ciento de sus ventas totales.
Office Depot es ahora el tercer detallista electrónico más grande del mundo, después de
Amazon.com y Dell. Las ventas en Internet han permitido que Office Depot establezca
relaciones más profundas y personalizadas con clientes grandes y pequeños. Los "clientes con
contrato" -los 80,000 o más negocios grandes que han entablado relaciones con Office Depot-
hacen pedidos personalizados on line que incluyen listas y precios de productos específicos para
cada compañía. Por ejemplo, General Electric o Procter & Gamble crean listas de productos de
oficina aprobados a precios de descuento, y después dejan que los departamentos de la
compañía, o incluso los individuos, realicen sus propias compras. Esto reduce los costos de
pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos para los clientes. Al mismo
tiempo, anima a las compañías a utilizar Office Depot como su única fuente de artículos para
oficina. Incluso a las compañías más pequeñas les resulta más fácil y eficiente hacer pedidos on
line durante las 24 horas del día. Un aspecto importante es que las operaciones que Office Depot
realiza a través de Internet no roban ventas a sus tiendas. Por el contrario, el sitio
OfficeDepot.com en realidad aumenta el tránsito en las tiendas para ayudar a los clientes a
encontrar una tienda local y verificar las existencias. A la vez, las tiendas locales promueven el
sitio Web por medio de quioscos. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los
anaqueles, podrán ordenarlo de inmediato por Internet en el quiosco. De este modo, Office
Depot ahora ofrece una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega: on line, por
teléfono o fax, y en las tiendas. Ningún vendedor con presencia exclusiva on line como tampoco
ningún vendedor que sólo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar,
conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot.23
La mayoría de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver
los conflictos de canal. Por ejemplo, Gibson Guitars descubrió que, aunque sus distribuidores se
sintieron muy contrariados cuando la compañía trató de vender guitarras directamente a los
consumidores, no se opusieron a las ventas directas de accesorios, como cuerdas y partes de
guitarras. A la empresa Avon le preocupó que las ventas directas on line pudieran dañar el
negocio de sus representantes Avon, quienes habían desarrollado relaciones cercanas con sus
clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compañía mostraron poco traslape entre los
clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon compartió sus hallazgos con las
23
Ranja Gulati y Jason Garino, "Get the Right Mix of Bricks and Clicks",Harvard Business Revíew, mayo-junio de
2000, pp. 107-108; "Office Depot, Inc.", Hoover's Online, Austin, 15 de julio de 2004, p. 14308; e información
consultado en www.officedepot.com, septiembre de 2004.
24
representantes y después inició su comercio on line. Como gratificación adicional para las
representantes, Avon también ofreció ayudarles a establecer sus propios sitios Web.
A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compañías tradicionales y on line ahora
tienen más éxito en Internet que sus competidores que sólo trabajan on line. De hecho, en un
estudio sobre los 50 mejores sitios de ventas al detalle, evaluados por la cantidad de visitantes,
el 56 por ciento correspondía a detallistas tradicionales y on line, mientras que el 44 por ciento
correspondía a detallistas que sólo operan on line.24
¿Cuál es la ventaja de las compañías tradicionales y on line? Las compañías establecidas
como Office Depot, Williams Sonoma, Fidelity y Gap poseen: nombres de marcas conocidas y
confiables, y mayores recursos económicos; poseen grandes bases de clientes, mayor
conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes. Al
combinar el comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, están en
condiciones de ofrecer más opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir
la comodidad y el surtido de las compras on line durante las 24 horas del día, la mayor
experiencia personal y práctica de las compras en las tiendas, o ambos. Los consumidores
pueden comprar mercancía on line, y luego devolver productos no deseados con facilidad en
una tienda cercana. Por ejemplo, aquellos que desean hacer negocios con Fidelity Investments
sólo tienen que llamar por teléfono a uno de sus agentes, visitar el sitio Web de la compañía, o
visitar su sucursal local. Esto permite que Fidelity haga una poderosa invitación en su anuncio:
"Llame, visite o conéctese con Fidelity Investments."
Establecimiento en el marketing electrónico

Es evidente que todas las compañías necesitan Sitio Web corporativo
considerar la posibilidad de penetrar en el comercio Sitio Web que trata de incrementar la buena
electrónico. Las compañías realizan comercio electrónico en voluntad de los clientes y complementar
alguna de las cuatro formas que se ilustran en la figura 18.4: otros canales de ventas, más que vender los
creando un sitio Web, colocando anuncios on line, formando productos de la compañía directamente.
o participando en comunidades Web o utilizando el correo
electrónico.
Creación de un sitio Web

Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrónico consiste
en crear un sitio Web. Sin embargo, además de establecer un sitio Web, los comerciantes deben
diseñar un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan
en él y regresen con frecuencia.
TIPOS DE SITIOS WEB Los sitios Web varían mucho con respecto a su propósito y a su
contenido. El tipo más básico es el sitio Web corporativo. Esto sitios están diseñados para lograr
la buena disposición de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, más que
para vender los productos de la empresa de forma directa. Por ejemplo, usted no podrá comprar
helados en benjerrys.com, pero sí podrá conocer todo acerca de la filosofía, los productos y la
ubicación de la compañía Ben & Jerry. O bien podrá visitar el área Fun Stuff y enviar una
24
"E-Commerce Trudges through Current Slowdown", consultado en www.cyberatlas.internet.com, 22 de mayo de
2001. Véase también Eyal Biyalogorsky y Prasad Naik, "Click and Mortar: The Effect of On-line Activities on
Offline Sales", Marketing Letters, febrero de 2003, pp. 1-21.
25
tarjeta electrónica gratuita a un amigo, suscribirse a la hoja informativa Chunk Mail o pasar el
tiempo jugando Scooper Challenge o Damas Virtuales.
Los sitios Web corporativos generalmente ofrecen una amplia variedad de información y
otras características en un
esfuerzo por responder las
preguntas de los clientes, forjar
relaciones más cercanas con ellos
y generar entusiasmo por la
compañía. En general, estos
sitios sirven para informar
acerca de la historia de la
compañía, su misión y filosofía,
y los productos y servicios que
ofrece. También informan acerca
de eventos actuales, del personal
de la empresa, del desempeño
financiero y de oportunidades de
empleo. La mayoría de los sitios
Web corporativos también
ofrecen entretenimiento para
Sitio Web corporativo: Usted no podrá comprar helados en el sitio atraer y retener a los visitantes.
Web de Ben&Jerry's, pero conocerá todo acerca de la compañia Por último, los sitios también
Ben&Jerry's y hacer muchas "cosas divertidas". brindan oportunidades a los
clientes para plantear preguntas o hacer comentarios por correo electrónico.
Otras compañías cuentan con un sitio Web de marketing. Estos sitios permiten a los
consumidores participar en una interacción que los acerca a una compra directa o a otro
resultado de marketing. Estos sitios incluyen catálogos, consejos de compras y elementos
promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos. Por ejemplo, quienes visitan
SonyStyle.com tienen la oportunidad de buscar entre docenas de categorías de productos Sony,
revisar características detalladas y listas de especificaciones de artículos, leer comentarios de
expertos sobre los productos y revisar las últimas ofertas. Los visitantes pueden hacer pedidos
on line de los productos Sony que desean, y pagar con tarjeta de crédito, todo con unos cuantos
clics. Las compañías promueven de forma intensiva sus sitios Web de marketing en su
publicidad en medios impresos, en radio y televisión, y por medio de "anuncios con vínculos"
que aparecen en otros sitios Web.
Toyota opera un sitio Web de marketing en www.toyota.com. Una vez que un cliente
potencial entra al sitio, el fabricante de automóviles no pierde tiempo en tratar de convertir la
averiguación en una venta. El sitio ofrece abundante información útil y una cochera llena de
elementos interactivos de venta, como descripciones detalladas de modelos Toyota actuales e
información sobre la ubicación y los servicios de los concesionarios, además de mapas y
vínculos Web con los distribuidores. Los visitantes que desean ir más lejos tienen a su
disposición Shop@Toyota para elegir un auto, seleccionar equipo, fijar un precio y luego
ponerse en contacto con un concesionario, e incluso solicitar un crédito. O bien, las personas
llenan una forma de pedido on line (proporcionando nombre, dirección, número telefónico y
dirección electrónica) para recibir folletos y un CD-ROM interactivo gratuito que muestra las
características de los modelos Toyota. Es muy probable que antes de que llegue el CD-ROM, un
concesionario local llame al potencial cliente para invitarlo a una prueba de manejo. El sitio
Web de Toyota ha reemplazado a su número 800 como la principal fuente de clientes.
Los comerciantes B2B también hacen buen uso de los sitios Web de marketing. Por
ejemplo, los clientes que visitan el sitio Web de GB Plastics tienen a su alcance más de 1,500
páginas de información para obtener respuestas acerca de los productos de la compañía a
cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. El sitio Web de FedEx permite que los
clientes programen sus propios envíos, soliciten que sus paquetes se recoge y que se rastreen
durante el transporte.
26
DISEÑO DE SITIOS WEB EFICACES Crear un sitio Web es una cosa; lograr que la
gente lo visite es otra. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los
clientes acudan al sitio permanezcan en él y regresen. Los usuarios actuales de Internet
abandonan con rapidez cualquier sitio Web que no les sirve. "Ya sea que la gente navegue en
Internet por razones de trabajo o por razones personales", comenta un experto en diseño de
sitios Web, "si un sitio no cumple con sus expectativas, las dos terceras partes de los visitantes
dicen que no regresan, ni ahora ni nunca. Ellos visitan un sitio y se van, y uno nunca lo sabe. A
esto lo llamamos la pena de muerte de Internet".25 Por eso es que las compañías deben revisar
constantemente su sitios para mantenerlos actualizados, frescos y útiles, lo que implica tiempo y
dinero; pero los gastos son necesarios si el comerciante electrónico desea sobresalir entre la
confusión de Internet.
Además, muchos comerciantes on line gastan mucho dinero en buena publicidad al estilo
antiguo y otros métodos de marketing fuera de Internet para atraer visitantes a sus sitios. Por
ejemplo, Mitsubishi recientemente lanzó un costoso anuncio en el Súper Bowl para atraer
visitantes a su sitio Web Galant. El anuncio mostraba una prueba para evitar choques que
comparaba la maniobrabilidad de un automóvil Galant GTS con la de un Toyota Camry; para
descubrir lo que sucedía, los televidentes debían visitar el sitio Web. El anuncio atrajo a 1.6
millones de visitantes.26
Para ciertos tipos de productos, es fácil atraer visitantes. Los consumidores que adquieren
automóviles nuevos, computadoras o servicios financieros se muestran abiertos ala información
de las iniciativas de marketing de los vendedores. Sin embargo, los vendedores de productos
con menos participación enfrentan el difícil reto de atraer visitantes a su sitio Web. Como señala
un veterano, "si usted está buscando una computadora y ve un anuncio de Internet que dice
'Hicimos una evaluación de las 12 mejores computadoras', usted dará un clic sobre el anuncio.
[Sin embargo] ¿qué tipo de anuncio de Internet podría motivar aun consumidor a visitar
dentalfloss.com?"27
Cuando se trata de productos que despiertan poco interés, el sitio Web corporativo de la
compañía servirá para responder preguntas de los clientes, promover su buena disposición y
entusiasmo, complementar los esfuerzos de ventas por medio de otros canales y recibir
retroalimentación de los clientes. Por ejemplo, a pesar de que el sitio Web Candystand de
LiveSavers (Salvavidas) de Kraft Food no vende dulces, sí genera un gran entusiasmo y apoyo
de ventas:
El entretenido sitio Web de LifeSavers, Candystand, repleto de videojuegos gratuitos, sorteos

interminables y ofertas de muestras, ha dado un rostro fresco a una marca que los niños antes
percibían como un dulce aburrido para adultos. Los visitantes del sitio -principalmente niños
y adolescentes- no sólo pasan por él, sino que hacen clic durante un promedio de 27 minutos,
para jugar Foul Shot Shootout, Stingin' Red Ants Run, Arctic 3D Hacer y participar en
docenas de juegos recreativos. Al mismo tiempo, permanecen sumergidos en un halo de
LifeSavers que muestra información acerca de los productos. "Nuestra filosofía consiste en
crear una experiencia estimulante on line, que refleje la diversión y la calidad asociadas con
las marcas LifeSavers", afirma el gerente de nuevos medios de la empresa. "Por
aproximadamente el costo de producción de dos anuncios televisivos, tenemos un vehículo de
marketing que está disponible 24 horas al día, siete días de la semana, 365 días al año."
Aunque Candystand.com no ha vendido directamente ni un solo paquete de dulces, los
comentarios que genera el sitio lo convierten en un vehículo ideal para ofrecer a los
consumidores la primera imagen de un producto nuevo, generalmente acompañada con la
oferta de obtener muestras gratis por correo. Además, los representantes de LifeSavers
utilizan el sitio como una palanca de ventas para ayudar a cerrar tratos de distribución cuando
hablan con vendedores al detallé. Además, el sitio funciona como un canal eficiente para
25
Sharon Galádin, "The Site of No Return", 28 de mayo de 2002, consultado en www.graphics-art.com/
Site20of20no%toreturn.htm.
26
Marty Bernstein, "Mitsubishi Super Bowl Ad Lures Viewer to Internet", Automotive News, 29 de marzo de 2004,
p.56B.
27
John Deighton, "The Future of Interactive Marketing", Harvard Business Revíew, noviembre-diciembre de 1996,
p. 154.
27
obtener retroalimentación de los clientes. Su espacio "¿Usted qué piensa?", ha generado
cientos de miles de respuestas desde que el sitio inició hace seis años. "Se trata de
comunicación instantánea que pasamos directamente a nuestro personal de marca", afirma el
gerente. Los comentarios reunidos en el sitio Web dieron como resultado un mejor empaque
para uno de los productos LifeSavers, y el renacimiento de un sabor abandonado. Candystand
es ahora el sitio Web número uno de los bienes de consumo empacados, y atrae a más del
doble de personas que el sitio que ocupa el segundo lugar.28
El principal reto consiste en diseñar un sitio Web que sea atractivo a primera vista, y lo
suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. En años recientes, la mayoría de los
primeros sitios Web que se basaban en texto han cedido el paso a sitios muy elaborados desde el
punto de vista gráfico que ofrecen texto, sonido y animación (para ver algunos ejemplos, visite
www.sonystyle.com o www.nike.com). Un experto sugiere que para atraer a nuevos visitantes y
para fomentar las visitas repetidas, los comerciantes electrónicos deben poner mucha atención a
las siete C del diseño eficaz de un sitio Web:29
Contexto: La distribución y el diseño del sitio

Contenido: El texto, las imágenes, el sonido y el video que presenta el sitio Web.
Comunidad: Las formas en que el sitio facilita la comunicación entre usuarios.
Personalización (en inglés, customization): La capacidad del sitio para ajustarse a
distintos usuarios o para permitir que éstos personalicen el sitio.
Comunicación: Las formas en que se permite la comunicación del sitio con el usuario, de
este último con el sitio, o bien, la comunicación bidireccional.
Conexión: La vinculación del sitio con otros.
Comercio: La capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.
Como mínimo, un sitio Web debería ser fácil de usar y físicamente atractivo. Sin embargo,
en última instancia, los sitios Web también deben ser útiles. "Lo primordial: La gente prefiere la
sustancia que el estilo, la utilidad que el brillo", afirma un analista. "La gente desea obtener lo
que quiere con rapidez. Los navegantes deberían saber casi tan pronto como entran aun sitio por
qué les conviene permanecer en él, qué hay ahí para ellos."30 De esta forma, los sitios Web
eficaces contienen información profunda y útil, herramientas interactivas que ayudan a los
compradores a encontrar y evaluar productos de interés, vínculos con otros sitios relacionados,
promociones y aspectos de entretenimiento que despierten emociones significativas.
Por ejemplo, además de compras cómodas on line, Clinique.com ofrece información
detallada acerca de cosméticos, una biblioteca de consejos de belleza, una computadora para
determinar el tipo de piel del comprador, consejos de expertos visitantes, un cartel de avisos,
una guía para novias, un directorio de nuevos productos e información de precios. Burpee.com
ofrece a los aspirantes a jardineros todo lo que necesitan para lograr que este año su jardín sea el
mejor. Además de vender miles de semillas y plantas, el sitio ofrece un surtido increíble de
recursos de información, incluyendo un Carden Wizard (para ayudar a los nuevos jardineros a
elegir las mejores plantas para condiciones específicas de sol y tierra), la Burpee Carden School
(clases on line sobre plantas y su cuidado), un archivo de artículos de servicio relevantes, y la
oportunidad de suscribirse a una hoja informativa por correo electrónico que contiene consejos
oportunos y secretos sobre jardinería.
De cuando en cuando, una compañía necesita re evaluar el atractivo y la utilidad de su sitio
Web. Una forma de hacerlo consiste en pedir la opinión de expertos en el diseño de estos sitios.
28
Don Peppers y Martha Rogers, "Opening the Door to Consumers", Sales & Marketing Management, octubre de
1998, pp. 22-29; Mike Beirne, "Marketers ofthe NextGeneration: Silvio Bonvini", Brandweek, 8 de noviembre de
1999, p. 64; Bob Tedeschi, "ConsumerProducts Companies Use Web Sites to Strengthen Ties with Consumers", New
York Times, 25 de agosto de 2003, p. C.6; e informaci6n de www.can-dystand.com, junio de 2004.
29
Jeffrey F. Rayport y Bernard J. Jaworski, e-Commerce (Nueva York: McGtaw-Hill, 2001), p. 116. Véase también
Goutam Chakraborty, "What Do Customers Consider Important in B2B Websites?" Journal of Advertising, marzo de
2003, p. 50; y David Sparrow, "Get Em to Bite", Catalog Age, 1 de abril de 2003, pp. 35-36.
30
Reid Goldsborough, "Creating Web Sites for Web Surfers", Blacklssues in Higher Education, 17 de junio de 2004,
p.120.
28
Sin embargo, una mejor forma consiste en pedir a los propios usuarios que evalúen lo que les
agrada y desagrada del sitio. Por ejemplo, el sitio Web de Otis Elevator Company da servicio a
20,000 clientes registrados, entre ellos, arquitectos, contratistas generales, gerentes de
construcción y otros profesionistas interesados en los elevadores. El sitio, disponible en 52
países y 26 idiomas, brinda una gran cantidad de información útil sobre modernización,
mantenimiento y seguridad, además de esquemas de diversos modelos Otis. Para evaluar la
satisfacción de los usuarios con su sitio complejo, Otis realiza encuestas telefónicas trimestrales
con 200 clientes en la mitad de los países donde opera. Este seguimiento de la satisfacción de
los clientes ha permitido efectuar muchas mejoras al sitio. Por ejemplo, Otis descubrió que a
algunos clientes se les dificultaba localizar una oficina local de Otis, por lo que la compañía
añadió un elemento para localizar oficinas.31
Colocación de anuncios y promociones on line

Los comerciantes electrónicos recurren a la publicidad on line para construir sus marcas de
Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. A continuación analizamos diversas formas de
publicidad y promociones on line, así como su futuro.
FORMAS DE PUBLICIDAD y PROMOCIONES ON LINE Los anuncios emergentes

on line aparecen mientras los usuarios de Internet están navegando. Este tipo de anuncios
incluyen banners y tickers (anuncios que se mueven a través de la pantalla). Un usuario de la
Web o un suscriptor de America Online que busca horarios o tarifas de líneas aéreas podría
encontrar un anuncio intermitente en la pantalla que diga "¡Alquile un automóvil de Alamo y
obtenga hasta 2 días gratis!" Para atraer visitantes a su sitio Web, Toyota patrocina anuncios
banner en otros sitios que van desde ESPN SportZone (www.espn.com) hasta Parent Soup
(www.parentsoup.com). Los anunciantes pagan hasta $100,000 para colocar un banner en la
parte superior de la página principal de espn.com durante 24 horas.32
Otros formatos de anuncios on line son los skyscrapers (anuncios altos y delgados que se
ubican a un costado de una página Web) y los rectangles (recuadros que son mucho más
grandes que un banner). Los intersticiales son anuncios on line que aparecen entre los cambios
de sitio Web. Las personas que visitan el área deportiva de www.msnbc.com podrían ver de
manera repentina una ventana separada que vende cámaras de video inalámbricas. Anuncios del
medicamento para el dolor de cabeza Tylenol, de Johnson & Johnson, aparecen en los sitios
Web de agentes de bolsa cada vez que el mercado de valores cae 100 punto o más.
Los patrocinios de contenido son otra forma de promoción en Internet. Muchas compañías
logran exponer su nombre en Internet al patrocinar contenidos especiales de diversos sitios
Web, como noticias o información financiera. Por ejemplo, Advil patrocina el reporte de
lesiones de ESPN SportZone y General MilIs patrocina una área de AOL llamada Quick Meals
for Kids. El patrocinador paga por mostrar el contenido y, al mismo tiempo, recibe
reconocimiento como el proveedor del servicio específico en el sitio Web. Los patrocinios
funcionan mejor cuando se colocan en sitios cuidadosamente elegidos, donde puedan ofrecer
información o servicios pertinentes para el público.
Los comerciantes electrónicos también tienen la opción de aparecer en micrositios, es decir,
áreas limitadas en la Web que una compañía externa sostiene y maneja. Por ejemplo, una
compañía de seguros podría crear un micrositio en un sitio de venta de automóviles, para dar
consejos a los compradores de autos y al mismo tiempo, anunciar sus ofertas. Algunas
compañías de Internet también establecen alianzas y programas de afiliación, en los que trabajan
con otras compañías on line para "anunciarse" unas a otras. AOL ha creado muchas alianzas
exitosas con otras compañías, y menciona sus nombres en su sitio. Amazon.com tiene más de
350,000 afiliados que colocan banners de Amazon.con en sus sitios Web.
Por último, los comerciantes on line utilizan el marketing viral, que es la versión de Internet
del marketing de boca en boca. Como señala un observador, el marketing viral es "una
extensión de la forma más antigua de publicidad en el mundo, la comunicación interpersonal, en
31
Lisa Bertagnoli, "Getting Satisfaction", Marketing News, 7 de mayo de 2001, p. 11.
32
Tobi Elkin, "Size Matters; So Does Price", Advertising Age,13 de enero de 2003, p. 46.
29
la plataforma más novedosa, Internet". El marketing viral implica crear un mensaje de correo
electrónico u otro evento de marketing que sea tan "infeccioso" que los clientes deseen enviarlo
a sus amigos. Como los clientes comunican el mensaje o promoción a otros, el marketing viral
resulta muy barato. Además, cuando la información proviene de un amigo, existen mayores
probabilidades de que el receptor abra el correo y lo lea. "La idea es lograr que los clientes
hagan marketing por la empresa", señala un experto en marketing viral. Considere este
ejemplo:33
Gillette utilizó marketing viral para introducir su máquina de afeitar Venus de tres navajas
para damas. Para llegar a las estudiantes universitarias, Gillette diseñó un camión que viajó por
el circuito de vacacionistas de primavera en Florida, estacionándose diariamente cerca de una
playa. Luego, se invitaba a las mujeres a acercarse y recibir un poco de aromaterapia, a conocer
Venus, a participar en concursos llamados "Celebra la diosa que hay en ti", ya crear una tarjeta
digital de felicitación con su fotografía disfrutando de la playa. La parte viral surgió en el
momento en que las jóvenes enviaron por correo electrónico la tarjeta digital a sus amigas. Los
mensajes enviados por correo electrónico incluían de manera automática la oportunidad de que
las amigas también participaran en los concursos. Si las receptoras de los correos electrónicos
entraban al concurso, veían un anuncio de la máquina de afeitar Venus. Aproximadamente el 20
por ciento de la participación provino de las tarjetas de marketing viral ampliando de manera
importante el público que se alcanzó con las promociones de la playa.
El marketing viral también resulta útil para los comerciantes B2B.Por ejemplo, para mejorar
las relaciones con los clientes, Hewlett-Packard envió correos electrónicos con hojas
informativas personalizadas a los clientes registrados on line. Las hojas informativas contenían
información acerca de la optimización del desempeño de productos y servicios H-P. Eso estaba
bien, pero he aquí la mejor parte: las hojas informativas también incluían un icono para que los
clientes las enviaran a sus amigos o colegas. Al hacer clic sobre el icono, los clientes entraban a
un sitio Web donde podían escribir la dirección electrónica de sus amigos y un comentario, y
luego enviarla. El sistema insertaba el mensaje en la parte superior de la hoja informativa y
transmitía todo por correo al amigo. Luego, se les preguntaba a los nuevos receptores si
deseaban recibir futuras hojas informativas H-P. En este caso de marketing viral de libro de
texto, Hewlett-Packard cumplió su meta de dirigir a los clientes a su sitio Web y, a final de
cuentas, aumentar las ventas a bajo costo. "De los individuos registrados en nuestra lista de
correo electrónico original, el índice de participación fue de entre ello y el 15 por ciento",
afirma un directivo de H-P. "En el caso de las personas que recibieron la hoja informativa de un
amigo o colega, el índice de participación fue de entre el 25 y el 40 por ciento."34
EL FUTURO DE LA PUBLlCIDAD ON LINE La publicidad on line tiene un propósito

útil, especialmente como complemento de otras actividades de marketing. Sin embargo, Internet
no se convertirá pronto en rival de los principales medios impresos o de la televisión. Los costos
son razonables comparados con los de los medios publicitarios, pero los navegantes de Internet
a menudo ignoran con facilidad este tipo de publicidad. Como resultado, la publicidad on line
sólo juega un papel menor en la mayor parte de las mezclas promocionales. El año pasado, los
gastos en publicidad on line alcanzaron sólo los $7 mil millones de dólares, alrededor de un 3
por ciento de los gastos totales de la publicidad que se realiza fuera de Internet.35
No obstante, la publicidad on line cada vez tiene un papel más importante en la mezcla de
marketing de muchos anunciantes. Con base en estudios recientes, el Interactive Advertising
Bureau sugiere que la publicidad on line debería representar entre ellO y el 15 por ciento de la
mezcla total de medios en categorías de productos de baja importancia como los artículos
33
Para estos y otros ejemplos, véase William M. Bulkeley, "E-Commerce (A Special Report): Cover Story-Pass It
On: Advertisers Discover They Have a Friend in 'Viral' Marketing", Wall Street Journal, 14 de enero de 2002, p. R6;
y Pete Snyder, "Wanted: Standards for Viral Marketing", Brandweek, 28 de junio de 2004, p. 21,
34
Eilene Zimmerman, "Catch the Bug", Sales and Marketing Management, febrero de 2001, pp. 78-82. Véase
también Ellen Neuborne, "Viral Marketing Alert", Business Week, 19 de marzo de 2001, p. EB8. , 35. IAB Ínternet
Advertising Revenue Report, abril de 2004, p.
35
Consultado en www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC_2003.pdf.
30
empacados. Kimberly-Clark descubrió que un aumento en los niveles de la publicidad on line
elevó el impacto dé la campaña publicitaria de su línea Kleenex SoftPack:36
Kimberly-Clark gastaba el 75 por ciento de su presupuesto para SoftPack en publicidad

televisiva, el 23 por ciento en publicidad impresa y sólo el 2 por ciento on line. Sin embargo, los
anuncios de televisión sólo llegan al 42 por ciento del público meta de Kleenex. Al aumentar
sus gastos on line en más de un 10 por ciento, Kimberly compensó el bajo alcance de la
televisión y complementó su publicidad en revistas. La combinación de publicidad impresa y on
line incrementó la conciencia de marca de SoftPack entre su público meta del 34.7 por ciento al
42.7 por ciento; la imagen de marca del 35 por ciento al 41.8 por ciento; la prueba de producto
36
Tobi Elkin, "Net Advantagl:s", Advertising Age, 10 de febrero de 2003, p. 29.
31
del 43.9 por ciento a155.7 por ciento; y la intención de compra del 24.2 al 34 por ciento. "Fue
sorprendente el impactante aumento de algunas [mediciones] de marca", comenta un ejecutivo
de publicidad de Kimberly-Clark.
Algunos sitio Web como Google han tenido mucho éxito al crear procesos y entornos de
publicidad on line eficaces. Las propias compañías también están descubriendo formas y usos
más eficaces de la publicidad on line; están aprovechando las nuevas tecnologías para crear
anuncios más atrevidos y de mayor impacto. Por ejemplo, está aumentando el uso de anuncios
enriquecidos con medios, como los anuncios que se mueven a través de la pantalla o que
incluyen video y audio. Delta Airlines recientemente exhibió un anuncio de este tipo en varios
sitios deportivos. El anuncio mostraba a un jugador de béisbol que aparecía en la esquina de la
pantalla golpeando una pelota y luego aparecía un anuncio en la pantalla con el sonido y la
imagen de una pelota rompiendo una ventana. El anuncio termina con el siguiente mensaje:
"Esa pelota está aquí afuera, y usted también lo está." Se trata de un anuncio que invita a los
fanáticos a ganar un viaje para ver jugar a su equipo favorito en otra ciudad.
Algunos publicistas crean comerciales de entretenimiento similares a los de la televisión,
pero que sólo se presentan en Internet.
¡MIRE! Aquí en la PC; es un banner. No, es un anuncio emergente. No, es un anuncio
exclusivo de Internet de American Express que presenta a Jerry Seinfeld con Superman. En el
entretenido "Webisodio" de 5 minutos de American Express, Seinfeld y Superman pasean por
Nueva York hablando de, bueno, de nada. De repente un ladrón callejero roba el nuevo
reproductor de DVD de Seinfeld. El hombre de acero entra en acción y atrapa al maleante, pero
daña el reproductor de DVD en el proceso. Por fortuna, Seinfeld lo compró con su tarjeta
American Express que cubre el daño. Al patrocinar un comercial como éste, la compañía se une
a una larga lista de comerciantes que elaboran anuncios que sólo están disponibles para los
usuarios de computadoras. Los anuncios tratan de evitar que se les considere como vendedores
insistentes al atraer a consumidores ocupados, educados, adinerados y conocedores de los
medios de comunicación -como Jerry Seinfeld- que ahora ven menos televisión porque se
conectan más a Internet. "Estamos tratando de llegar a los consumidores donde se encuentran
ahora, en Internet", afirma un ejecutivo de marketing de American Express. "Tratamos de crear
contenidos de medios donde la gente realmente decide observar." Y en verdad decidieron
observar. El creativo y vistoso anuncio on line recibió 1.1 millones de visitantes sólo en las
primeras dos semanas.37
Creación o participación en comunidades Web

La gran aceptación de los foros y de los grupos de discusión ha hecho proliferar los sitios
Web patrocinados a nivel comercial, llamados comunidades Web, las cuales aprovechan el
contacto entre los consumidores que existe en Internet. Este tipo de sitios permite que los
miembros se congreguen on line e intercambien puntos de
vista sobre temas de interés común. Estos sitios son el Comunidades Web
equivalente ciberespacial de una cafetería Starbucks, un lugar Sitios Web en los que los
donde todos conocen la dirección de correo electrónico de uno. miembros se reúnen on line e
Por ejemplo, Village.com es una comunidad Web en la intercambian puntos de vista
sobre temas de interés común.
que las mujeres intercambian puntos de vista y obtienen
información, apoyo y soluciones sobre temas y noticias como familia, alimentos, buen estado
físico, relaciones, relajación, hogar y jardinería, o sobre cualquier otro tema. El sitio reúne a más
de 16 millones de visitantes al mes, por arriba de revistas como Cosmopolitan, Glamour y
Vogue. Otro ejemplo es MyFamily.com, que aspira a convertirse en la comunidad on line más
grande y más activa del mundo para las familias. Ofrece sitios Web familiares gratuitos y
privados donde las personas se reúnen on line para sostener pláticas familiares, compartir
noticias sobre la familia, crear álbumes de fotografías on line, mantener un calendario de
37
Adaptación de Información encontrada en Stuart Elliott, "Seinfeld and Superman Join Forces Again in Spots for
American Express, This Time on the Web", New York 11- mes, 30 de marzo de 2004, p. C.5; y Michael Snider,
"Internet: Watch Out for Adver-tainment", McLean's, 17 de mayo de 2004, p. 54.
32
eventos familiares, compartir información sobre la historia familiar, crear árboles genealógicos
en conjunto y adquirir regalos para sus seres queridos de forma rápida y fácil.38
Las personas que visitan estos vecindarios de Internet desarrollan un fuerte sentido
comunitario. Estas comunidades son atractivas para los anunciantes ya que propician visitas
frecuentes y prolongadas de consumidores con intereses comunes y características demográficas
bien definidas. Por ejemplo, Village.com ofrece un ambiente ideal para anuncios on line de
compañías como Procter & Gamble, Kimberly Clark, Avori, Clairol, Hallmark y otras empresas
dirigidas a mujeres consumidoras. MyFamily.com alberga a Shops@MyFamily, donde
compañías como Disney, Kodak, Hallmark, Compaq, Hewlett-Packard y Microsoft anuncian y
venden sus productos dirigidos a las familias.
Existen comunidades Web relacionadas con aspectos sociales o laborales. Una exitosa
comunidad relacionada con el trabajo es @griculture Online. Este sitio ofrece precios de
artículos, noticias agrícolas recientes y salas de chat de todos tipos: Los navegantes rurales
pueden visitar la Cafetería Electrónica y reírse con el último chiste del mundo agrícola o unirse
a una discusión sobre el control de los quistes nematodos de la soya @griculture Online ha
tenido mucho éxito, ya que atrae a casi 5 millones de visitantes cada mes. Así, el sitio representa
un entorno publicitario excelente para compañías como John Deere, Chevy Truck y Farm
Bureau, los cuales patrocinan algunas áreas del sitio.39
Uso del correo electrónico

El correo electrónico apareció en escena como una importante herramienta del comercio
electrónico. Un estudio reciente de gerentes de publicidad, de marca y de marketing reveló que
casi la mitad de todas las compañías B2B y B2C encuestadas utilizan el marketing por correo
electrónico para llegar a los consumidores. Otro estudio descubrió que casi el 80 por ciento de
los consumidores con acceso a Internet ven anuncios en correos electrónicos al menos una vez
al día. Jupiter Media Metrix estima que para el año 2008 las compañías gastarán $6,100
millones al año en marketing por correo electrónico, en contraste con el gasto de $164 millones
en 1999.40
Para competir de manera eficaz en este entorno cada vez más saturado de los correos
electrónicos, los mercadólogos diseñan mensajes "enriquecidos", es decir, con animación,
interactivos y personalizados, con audio y video. Luego, dirigen estos mensajes atractivos con
mayor cuidado a las personas que los desean y que están dispuestas a responder. Considere a
Nintendo, una empresa ideal para el marketing basado en el correo electrónico:
Los jóvenes conocedores y fanáticos de los juegos de computadoras realmente esperan las
hojas informativas mensuales que Nintendo envía por correo electrónico, las cuales incluyen
consejos para los jugadores, además de anuncios de nuevos y emocionantes juegos. Cuando la
compañía lanzó su Star Fox Adventure en 2002, creó una campaña intensiva por correo
electrónico durante las semanas previas y posteriores al lanzamiento del producto. La campaña
incluyó una variedad de mensajes dirigidos a clientes potenciales. "Cada mensaje tiene una
apariencia y una sensación distinta, y [...] eso provoca entusiasmo por Nintendo", señala un
ejecutivo que trabaja en la cuenta. ¿La respuesta? Más de una tercera parte de todos los
receptores abrieron los correos electrónicos, e hicieron algo más que sólo ver el mensaje -los
índices de visitas superaron ello por ciento. Casi dos terceras partes de los individuos que
abrieron el mensaje vieron el video completo de 30 segundos que lo acompañaba. Nintendo
también obtuvo valiosos datos del 20 por ciento de las personas que respondieron una encuesta
38
Información de "Village Wins More Users than Rival", New Media Age, 11 de marzo de 2004, p. p.3; James
Hibberd, "Web Spawns Reunion Show", Television Week, 5 de abril de 2004, p. 3; the Village Top-Line Metrics
section of www. village.com, octubre de 2004; y www.MyFamily.com, septiembre de 2004.
39
Véase Thane Peterson, "E-I-E-I-E-Farming", Business Week, 1 de mayo de 2000, p. 202; "Survival of the Fittest",
Agri Marketing, marzo de 2002, pp. 18-24; Bekah Reddick, "Ag Online Leads in the Polis", Agri Marketing,
noviembre/diciembre de 2003, p. 42; y www.agriculture.coni, septiembre de 2004.
40
Rebecca Gardyn, "Target Practice", American Demographics, octubre de 2002, pp. 18-20; "DoubleClick
Marketing Spending Index", consultado on line en www.DoubleClick.com, marzo de 2003; y Juliana Deeks, "Online
Advertising and E-mail Marketing through 2008", Jupiter Media, 12 de febrero de 2004, consultado en
www.jup.com.
33
anexa. Aunque la compañía temía que el aluvión de mensajes pudiera provocar una "fatiga de
listas" e irritar a los clientes, la campaña recibió muy pocas respuestas negativas. El índice de
cancelación de suscripciones fue menor al 1 por ciento.41
Al igual que con otros tipos de marketing on line, las compañías deben tener cuidado de no
provocar resentimiento entre los usuarios de Internet que ya están saturados de "correo
electrónico basura". El reciente aumento vertiginoso del correo basura, es decir, mensajes
comerciales que se envían por medio del correo electrónico que no fueron solicitados, que son
indeseables y que abarrotan nuestros buzones de correo, ha provocado frustración y enojo entre
los consumidores. Los comerciantes por correo electrónico se ubican en una línea delgada entre
añadir valor para los clientes y ser impertinentes (véase Marketing real 18.2).
Las compañías deben cuidarse de no irritar a los consumidores enviando correos
electrónicos no deseados para promover sus productos. Netiquette, las reglas implícitas que
guían las buenas costumbres en Internet, sugiere a los comerciantes que pidan permiso a los
clientes para enviarles promociones de ventas por correo electrónico. Además, deberían indicar
a los receptores la forma de "aceptar" o "rechazar" las promociones por correo electrónico en
cualquier momento. Este método, conocido como marketing con permiso, se ha convertido en
un modelo estándar del marketing por correo electrónico.
Las promesas y desafíos del comercio electrónico

El comercio electrónico continúa planteando grandes promesas y muchos retos para el
futuro. Ahora analizaremos tanto las promesas del comercio electrónico como el "lado oscuro"
de Internet.
La promesa duradera del comercio electrónico

Sus seguidores más entusiastas aún vislumbran la época en que Internet y el comercio
electrónico reemplazarán a las revistas, los diarios e incluso a las tiendas como fuente de
información y compras. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos tienen una perspectiva
más realista. Con toda seguridad, el marketing on line se convertirá en un modelo de negocios
exitoso para algunas compañías, empresas de Internet como Amazon.com, eBay, Expedia y
Google, así como para las compañías de comercio directo como Dell. La meta de Michael Dell
es lograr que un día "todos los clientes realicen todas las transacciones en Internet, a nivel
mundial". Sin embargo, para muchas compañías, el comercio on line continuará siendo sólo un
modo importante de acercamiento al mercado, que funcionará junto con otros métodos en una
mezcla de marketing completamente integrada.
En algún momento, conforme las compañías aprendan más a integrar el comercio
electrónico con sus estrategias y prácticas cotidianas, el término "electrónico" desaparecerá de
los conceptos de negocios electrónicos o comercio electrónico. "La cuestión importante no es si
utilizar la tecnología de Internet -ya que las compañías no tienen otra opción si quieren seguir
siendo competitivas-, sino cómo utilizarla", comenta el estratega de negocios Michael Porter. Y
continúa: "Necesitamos alejarnos de la retórica acerca de las 'industrias de Internet', las
'estrategias de negocios electrónicos' y una 'nueva economía', y considerar a Internet por lo que
es: un conjunto poderoso de herramientas que pueden utilizarse de forma sensata o insensata en
casi cualquier industria y como parte de casi cualquier estrategia."42
El lado oscuro de la Web

Aunado a su gran promesa, existe un "lado oscuro" del comercio por Internet. A
continuación examinamos dos problemas importantes: la rentabilidad de Internet y los aspectos
legales y éticos.
41
Heidi Anderson, "Nintendo Case Study: Rules Are Made to Be Broken", E-Mail Marketing Case Studies, 6 de
marzo de 2003, consultado on line en www.clickz.com.
42
Michael Porter, "Strategy and the Internet", Harvard Business Review, marzo de 2001, pp. 614-678.
34
Rentabilidad de Internet
Un problema importante es la rentabilidad, especialmente de las compañías B2C punto-
com. De manera sorprendente, pocas compañías B2C de Internet son rentables. De las 456
compañías de Internet que salieron al público desde 1994, sólo el 11 por ciento continúa
operando y es rentable. De las compañías que aún operan y que no fueron adquiridas por otra
empresa, sólo un 40 por ciento son rentables. Un analista llama a esto "el pequeño secreto de la
Web".43
43
Timothy J. Mullaney, "Break Out the Black Ink", Business Week, 13 de mayo de 2002, pp. 74-76; y Timothy
Mullaney, "The Web Is Finally Catching Profits", Business Week, 17 de febrero de 2003, p. 66.
35
Un problema es que, aunque se está expandiendo rápidamente, el marketing on line aún
llega aun mercado limitado. El público de la Web se está volviendo más común, pero los
usuarios de Internet aún tienen una mejor posición económica y educación que la población
general. Esto hace que Internet sea ideal para vender servicios financieros, servicios de viaje,
hardware y software para computadoras y otras clases de productos; sin embargo, esta misma
condición hace que el marketing on line sea menos eficaz para vender productos comunes.
Además, en casi todas las categorías de productos los usuarios aún realizan más búsqueda e
investigación de productos que compras reales.
Por último, Internet ofrece millones de sitios Web y un volumen asombroso de información.
De este modo, navegar en Internet podría resultar una experiencia frustrante, confusa y absorber
mucho tiempo de los consumidores. En este entorno hacinado y caótico, muchos anuncios y
sitios on line pasan desapercibidos o nunca reciben visitas. Incluso cuando se les percibe, los
comerciantes encuentran que es difícil mantener la atención de los consumidores. Un estudio
reveló que un sitio debe captar la atención de los navegantes de Internet en 8 segundos o éstos
se van, lo que deja muy poco tiempo a los comerciantes para promover y vender sus productos.
Aspectos legales y éticos

Desde un punto de vista social más amplio, las prácticas de marketing por Internet han
suscitado diversas consideraciones éticas y legales. En secciones anteriores hablamos de
algunos aspectos negativos asociados con Internet, como el correo electrónico no deseado y la
molestia de los anuncios emergentes. A continuación examinamos las inquietudes que despierta
el tema de la privacidad y la seguridad de los consumidores on line, y otros problemas legales y
éticos.
36
PRIVACIDAD y SEGURIDAD ON LINE La privacidad on line es quizás el problema
cardinal del comercio electrónico. La mayoría de los comerciantes on line se han convertido en
hábiles recolectores y analistas de información detallada sobre los consumidores. Los
comerciantes pueden rastrear fácilmente a los visitantes de sitios Web, y muchos consumidores
que participan en actividades de esos sitios revelan amplia información personal. Esto propicia
que los consumidores se vuelvan vulnerables al abuso de información si las compañías utilizan
sin autorización la información para vender sus productos o para intercambiar bases de datos
con otras empresas.
A muchos consumidores y políticos les preocupa que los comerciantes hayan sobrepasado
los límites y violen los derechos que tienen los consumidores a la privacidad. Una encuesta
reciente reveló que el 69 por ciento de los estadounidenses consideran que "los consumidores
han perdido todo el control sobre la forma en que las compañías reúnen y utilizan la
información personal". Otro estudio reveló que 7 de cada 10 consumidores están preocupados
por la privacidad en Internet.44
A muchos consumidores también les preocupa la seguridad on line. Temen que fisgones sin
escrúpulos se enteren de sus transacciones o que intercepten los números de sus tarjetas de
crédito y realicen compras no autorizadas. Por su parte, las compañías que hacen negocios on
line temen que otros utilicen Internet para invadir sus sistemas de cómputo y hacer espionaje
comercial o incluso sabotaje. Parece que existe una competencia continua entre la tecnología de
los sistemas de seguridad de Internet y la de aquellos que buscan violarlos.
En respuesta a estos problemas de privacidad y seguridad, el gobierno federal de Estados
Unidos ha considerado diversas acciones legislativas para regular la manera en que los
operadores de Internet obtienen y utilizan información de los consumidores. Una legislación de
este tipo obligaría a los proveedores de servicios on line y a los sitios Web comerciales a
obtener el permiso de los clientes antes de revelar información personal importante.
Recientemente, California promulgó la Ley de protección ala privacidad on line de California
(COPPA, por sus siglas en inglés), que establece que cualquier negocio on line que reúna
información personal identificable de los residentes de ese estado debe tomar medidas tales
como publicar su política de privacidad y notificar a los consumidores cuáles datos se obtendrán
y cómo se utilizarán.45
Los derechos de privacidad de los niños son de interés especial. En 1998, la Federal Thade
Commission encuestó a 212 sitios Web dirigidos al público infantil, y encontró que en el 89 por
ciento de ellos se reunía información personal sobre los niños. Sin embargo, el 46 por ciento no
incluía ninguna descripción sobre la recolección y el uso de esa información. Como resultado, el
Congreso aprobó la Ley de protección ala privacidad on line de los niños, que obliga a los
operadores de los sitios Web a publicar sus políticas de privacidad dirigidas a los niños.
Además, deben notificar a los padres acerca de la información que reúnen ya obtener su
consentimiento antes de recabar información personal de los menores de 13 años. Bajo esta ley,
recientemente se exigió a Interstate Bakeries que rehiciera su sitio Web Planet Twinkie, después
de que la Children's Advertising Revie'w Unit encontró que el sitio permitía que niños menores
de 13 años enviaran su nombre completo y número telefónico sin el consentimiento de sus
padres.46
Muchas compañías han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los
consumidores con acciones propias. Compañías como Expedia y E-Loan han llevado a cabo
44
Véase Peter Han y Angus Maclaurin, "Do Consumers Really Care About Online Privacy?" Marketing
Management, enero-febrero de 2002, pp. 35-38; Eric Goldman, "The Internet Privacy Fallacy", Computer and
Internet Lav.yer, enero de 2003, p. 20; y Nancy Wong, "Getting Pragmatic about Pri- vacy", American
Demographics, junio de 2003, pp. 14-15.
45
Véase Jaikumar Vijayan, "First Online Data Privacy Law Looms in California", Computerworld, 28 de junio de
2004, p.12.
46
Véase Jennifer DiSabatino, FTC OKs Self-Regulation to Protect Children's Privacy", Computerworld, 12 de
febrero de 2001. p. 32; Laurie Flynn, "New Efforts Are Being Made to Keep Online Merchants from Collecting
Personal Information from Children", New Cork Times, 12 de mayo de 2003, p. C4; y Ann Mack, "Marketers
Challenged on Youth Safeguards", Adweek, 14 de junio de 2004, p. 12.
37
auditorías voluntarias de sus políticas de privacidad y seguridad. Otras empresas han tomado
medidas similares que en ocasiones van aún más lejos.
Al ser una compañía que se basa en la confianza del cliente para forjar relaciones a largo
plazo, Royal Bank of Canada (RBC) ha emprendido acciones tendientes a proteger la privacidad
para fortalecer sus estrategias enfocadas en el cliente. Durante los últimos dos años, la compañía
ha aplicado diversos métodos internos (como autoevaluaciones de riesgo de privacidad y
revisiones de auditoría interna de las acciones encaminadas a proteger la privacidad) para
asegurarse de que sus clientes estén protegidos, y ha utilizado diversos programas para
demostrar a sus clientes que lucha por cumplir o exceder la reglamentación de privacidad
exigida por el gobierno en las jurisdicciones respectivas. Esto último incluye una suscripción
anual sin costo a un programa de cómputo de seguridad y privacidad que ayuda a los usuarios a
sentirse más cómodos durante sus experiencias generales on line y que promueve las prácticas
seguras de cómputo. El RBC también da a conocer a sus clientes información relevante acerca
de sus prácticas de privacidad y seguridad en su sitio Web público.47
Incluso otras compañías siguen un enfoque más amplio en toda la industria. Fundada en
1996, TRUSTe es una organización de autorregulación y sin fines de lucro que trabaja con
diversos patrocinadores corporativos importantes, como Microsoft, AT&T e Intuit, para auditar
las medidas de privacidad y seguridad de las empresas y ayudar a los consumidores a navegar
con seguridad en la Web. Según el sitio de la compañía, "TRUSTe considera que un ambiente
de confianza mutua y apertura ayudará a que Internet sea y continúe siendo una comunidad
libre, cómoda y muy diversa para todos". Para tranquilizar a los consumidores, la compañía
envía su sello de "marca confiable" de aprobación a los sitios Web que cumplen con sus
estándares de privacidad y seguridad.48
Sin embargo, los ejemplos de las compañías que protegen celosamente la información
personal de sus clientes aún son muy escasos. Los costos de la inactividad podrían ser muy
grandes. Jupiter Media Metrix pronostica que en 2006 se perderán ingresos por casi $25 mil
millones como resultado de problemas de privacidad de los clientes. Además, la compañía
predice que las ventas on line ese año podrían ser hasta un 25 por ciento más altas si los
problemas de los consumidores se enfrentan de manera adecuada.49 Por último, si los
comerciantes on line no actúan para poner fin a los abusos en contra de fa privacidad, es muy
probable que los legisladores lo hagan.
OTROS PROBLEMAS LEGALES y ÉTICOS Además de los temas relacionados con la

seguridad y la privacidad on line, los consumidores también están preocupados por el fraude en
Internet, lo que incluye el robo de identidad, el fraude de inversiones y las estafas financieras.
Tan sólo el año pasado, la FTC recibió 166,000 quejas de fraude on line, y el Federal Internet
Fraud Complaint Center (IFCC) recibió casi 50,000 quejas relacionadas con fraudes en Internet.
Este tipo de fraudes les cuesta a los negocios y a los consumidores más de $22 mil millones al
año. El IFCC reporta que casi el 43 por ciento de los incidentes reportados incluyeron subastas
on line. Las actividades fraudulentas se realizan con mayor frecuencia a través de las páginas
Web y el correo electrónico, donde el 70 por ciento implica transacciones a través de correo
electrónico.50
También existen inquietudes acerca de la segmentación y discriminación en Internet.
Algunos críticos sociales y políticos están preocupados por la llamada división digital -la brecha
entre aquellos que tienen acceso a las últimas tecnologías de información e Internet y aquellos
que no lo tienen. A estas personas les preocupa que en esta era de la información el hecho de no
47
Bob Tedeschi, "Everybody Talks about Online Privacy, but Few Do Anything about It", New York Times. 3 de
junio de 2002, Susan Johnson. "Reflecting a Global Reality", Beyond Numbers. abril de 2004, pp. 6-13.
48
Informaci6n sobre TRUSTe consultada en www.truste.com. septiembre de 2004.
49
Véase "Seventy Percent of US Consumers Worry About Online Privacy, But Few Take Protective Action, Reports
Jupiter Media Metrix", boletín de Jupiter Media Metrix, 3 de junio de 2002, consultado on line en www.jup.com.
50
Véase Ira Sager. "The Underground Web". Business Week, 2 de septiembre de 2002, pp. 67-74; "VeriSign Signs
Pact with eBay to Fight Fraud on Auction Site", Wall Street Journal, 8 de mayo de 2002. p. A9; the Internet Fraud
Complaint Center Annual Report. 2003, consultado on line en www.ifccfbi.gov; y Katie Hafner, "With Internet Fraud
Up Sharply. EBay Attracts Vigilantes", New York 1ímes, 20 de marzo de 2004, p. A.l.
38
tener el mismo acceso a la información se convierta en una desventaja económica y social;
señalan que el 80 por ciento de las familias estadounidenses con ingresos familiares de más de
$75,000 navegan on line, en comparación con sólo el 25 por ciento de las familias
estadounidenses más pobres. A nivel internacional, en la mayoría de los países africanos, menos
del 1 por ciento de la población tiene acceso a Internet. “El ideal de Internet era su carácter
gratuito”, afirman los críticos. "La realidad es que no todos tienen la posibilidad de enfrentar el
gasto que implica una computadora o el acceso a Internet."51 Esto provoca que los consumidores
más pobres estén menos informados acerca de productos, servicios y precios. Algunas personas
consideran que la división digital es una crisis nacional, mientras que otras la ven como un
asunto exagerado.
Una última preocupación del comercio por Internet es el acceso de grupos vulnerables o no
autorizados. Por ejemplo, a los comerciantes de materiales dirigidos a los adultos les ha
resultado difícil restringir el acceso a menores de edad. En un ejemplo más específico, hace
poco tiempo, vendedores que utilizaron eBay.com fueron víctimas de un niño de 14 años de
edad que hizo una oferta y compró más de $3 millones en costosas antigüedades y piezas de arte
únicas en el sitio eBay tiene una política estricta sobre la participación de individuos menores de
18 anos, pero se basa principalmente en un sistema de honor. Por desgracia, este sistema de
honor no sirvió para evitar que el adolescente diera un paseo por el ciberespacio.52
A pesar de estos desafíos, las compañías grandes y pequeñas están integrando con rapidez el
mercado on line en sus estrategias y mezclas de marketing. Conforme continúe creciendo, el
marketing on line demostrará ser una herramienta poderosa para forjar relaciones con los
clientes, aumentar las ventas, dar a conocer información de las compañías y los productos, y
entregar productos y servicios de manera más eficiente y eficaz.
Repaso de conceptos
Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital. Para prosperar en
este nuevo entorno, los comerciantes deben añadir algunos aspectos de Internet a sus estrategias
y tácticas. Este capitulo examina las fuerzas que moldean el nuevo entorno de Internet y la
forma en que los comerciantes se están adaptando a él.
1. Identifique las principales fuerzas que moldean a la nueva era digital. Existen cuatro
fuerzas que moldean ala era digital -la digitalización y la conectividad, el crecimiento explosivo
de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización. Gran parte de los negocios
de hoy operan a partir de la información digital, la cual fluye a través de redes conectadas. Las
intranets, extranets e Internet ahora conectan a la gente y a las compañías entre sí y con
información importante. Internet ha crecido de manera explosiva para convertirse en la
tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando a los consumidores y a los negocios las
ventajas de la conectividad.
Internet y otras nuevas tecnologías han cambiado la forma en que las compañías sirven a sus
mercados. En Internet han surgido nuevos mercados y relaciones de canal que reemplazan a
algunos tipos de comerciantes tradicionales. Las nuevas tecnologías también ayudan a: los
comerciantes a adaptar sus ofertas de manera eficaz para sus clientes meta, o incluso ayudan a
los clientes a personalizar sus propias ofertas de marketing. Por último, las tecnologías de la
Nueva Economía están borrando las fronteras entre las industrias, al permitir que las compañías
busquen oportunidades que residen en los campos de dos o más industrias.
2. Explique cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas
tecnologías poderosas con estrategia de negocios electrónicos, y cómo estas estrategias han
otorgado beneficios tanto los compradores como a los vendedores.
Para hacer negocios en la nueva era digital, se necesitará un nuevo modelo de estrategia y
práctica de marketing. Las compañías necesitan conservar la mayoría de las habilidades y
51
Partes de Mark Warschauer, "Demystifying the Digital Divide", Scientific American, agosto de 2003, p. 42; cita de
Richard J. Dalton Jr. "New York Libraries Try to Close Minorities' Digital Divide", Knight Ridder Tribune Business
News, 4 de julio de 2004. p. 1.
52
Year-Old Bids over S3M for Items in eBay Auctions", USA Today, 30 abril de 1999, p. 10B.
39
prácticas que han funcionado en el pasado. Sin embargo, también deben añadir nuevas
habilidades y prácticas importantes si desean crecer y prosperar en el entorno digital. El
comercio electrónico es el uso de plataformas electrónicas para llevara cabo los negocios de una
compañía. EI comercio electrónico implica procesos de compra y venta apoyados por medios
electrónicos, principalmente Internet: incluyen el marketing electrónico (el aspecto de ventas del
comercio electrónico) y las compras electrónicas el aspecto de adquisición).
Este tipo de comercio beneficia tanto a los compradores como a los vendedores. Para los
compradores, el comercio electrónico permite que las compras sean cómodas y privadas, ofrece
un mayor acceso y surtido de productos y pone a su disposición una enorme cantidad de
información sobre productos y compras. El comercio electrónico es interactivo e inmediato, y le
ofrece al consumidor una mayor medida de control sobre el proceso de compra. Para los
vendedores, el comercio electrónico es una herramienta poderosa para forjar relaciones con los
clientes. Además, incrementa la rapidez y eficiencia del vendedor, lo que ayuda a reducirlos
costos de venta. También ofrece una gran flexibilidad .Y mayor acceso a los mercados globales.
3. Describa las cuatro áreas principales del comercio electrónico. Las compañías pueden
practicar el comercio electrónico en cuatro áreas. El comercio B2C (comercio electrónico del
negocio al consumidor) lo inician los negocios y está dirigido a los consumidores finales. A
pesar de los recientes altibajos, posteriores a la "fiebre de las compañías punto-com" de finales
de la década de 1990, el comercio B2C continúa creciendo aun ritmo saludable. Aunque los
consumidores on line aún tienen mayores ingresos y están más orientados hacia la tecnología
que los compradores tradicionales, la población del ciberespacio se está volviendo más común y
diversa. Esta creciente diversidad ofrecerá nuevas oportunidades de comercio electrónico a los
vendedores. En la actualidad, los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier
cosa en la Web.
El comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) supera de forma considerable al
comercio B2C. En la actualidad, la mayoría de los negocios operan sitios Web o utilizan redes
comerciales B2B, sitios de subastas, Intercambios en el momento, catálogos de productos on
line, sitios de intercambio u otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los
clientes actuales con mayor eficiencia, y lograr compras más eficaces y mejores propios. Los
compradores y vendedores empresariales se reúnen en mercados enormes -o redes comerciales
abiertas- para compartir información y realizar transacciones de manera eficiente. O bien,
establecen redes de comercio privadas que los vinculan con sus propios socios comerciales.
Por medio del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores), los consumidores
compran o intercambian productos e información directamente entre si. Algunos ejemplos son
los sitios de subastas on líne, foros y los boletines electrónicos (Weblogs). Por último, el
comercio C2B (comercio electrónico del consumidor a1 negocio) permite a los consumidores
buscar vendedores en Internet con mayor facilidad, conocer sus productos y servicios e iniciar
procesos de compra. Con el uso de la Web, los clientes incluso realizan transacciones con
negocios y no a la inversa.
4. Analice la manera en que las compañías llevan a cabo el comercio electrónico para
entregar de manera redituable más valor a los clientes. Compañías de todos tipos ahora
participan en el comercio electrónico. Internet originó las empresas punto-com con presencia
exclusiva on line, que sólo operan a través de Internet. Además, muchas compañías tradicionales
han agregado operaciones de marketing electrónico, para convertirse en competidores
tradicionales y on line al mismo tiempo. Muchas compañías tradicionales y on line tienen más
éxito en la Web que sus competidores que tienen presencia exclusiva en Internet.
Las compañías realizan marketing electrónico de cuatro maneras: creando un sitio Web,
colocando anuncios y promociones on line, creando o participando en comunidades Web, o
utilizando correo electrónico on line o emisiones de audio o video por Internet. El primer paso
suele consistir en establecer un sitio Web. Sin embargo, además de crear un sitio, las compañías
deben diseñarlo de forma atractiva, que resulte fácil de usar y útil para atraer visitantes,
retenerlos y lograr que regresen.
Los comerciantes electrónicos disponen de diversas formas de publicidad on line para
construir sus marcas en Internet o para atraer visitantes a sus sitios Web. Además de la
publicidad, otras formas de marketing on line son los patrocinios de contenido, los micrositios y
40
el marketing viral, que es la versión de Internet del marketing de boca en boca. Los
comerciantes on line también participan en comunidades Web, que aprovechan las propiedades
C2C de Internet. Por último, el marketing por correo electrónico se ha convertido en una
novedosa herramienta de marketing electrónico, tanto para comerciantes B2C como B2B.
5. Presente una visión global de las promesas y desafíos que plantea el comercio
electrónico para el futuro.
El comercio electrónico sigue siendo una gran promesa para el futuro. Para la mayoría de
las empresas, el marketing on line se convertirá en parte importante de una mezcla completa de
marketing integrado. Para otras, será él medio más importante para servir a sus mercados. Con
el tiempo, el término "electrónico" desaparecerá de los conceptos de negocios electrónicos o
comercio electrónico, conforme las empresas se vuelvan más hábiles para integrar este nuevo
tipo de comercio a sus estrategias y prácticas cotidianas. Sin embargo, el comercio electrónico
también enfrenta muchos desafíos. Uno de ellos es la rentabilidad de la Web; sorprende saber
que pocas compañías utilizan Internet de forma redituable. El otro desafío se refiere a problemas
legales y éticos: problemas de privacidad y seguridad on line, fraudes por Internet y la división
digital. A pesar de estos retos, compañías grandes y pequeñas están integrando con rapidez el
marketing on line a sus estrategias y mezcla de marketing.
Términos clave
Comercio electrónico 559 Correo basura 580
Comercio C2C (comercio electrónico entre Marketing electrónico 559
consumidores) 565 Extranet 557
Comercio B2B (comercio electrónico entre Marketing viral 576
negocios) 564 Intercambios comerciales abiertos 564
Compañías con presencia exclusiva on line Negocio electrónico 559
568 Publicidad on line 575
Comercio B2C (comercio electrónico del Intercambios de comercio privado 564
negocio al consumidor) 562 Sitio Web corporativo 572
Compañías tradicionales y on line 570 Sitio Web de marketing 573
Comercio C2B (comercio electrónico del Internet 557
consumidor al negocio) 567 Intranet557
Comunidades Web 578
Análisis de conceptos
1. En este capítulo analizamos la forma en que la economía de hoy gira en torno a los
negocios de información. Compare dos compañías de la nueva economía de información
y la manera en que diferencian, personalizan, ajustan y entregan información a sus
clientes a través de Internet.
2. Internet beneficia tanto a los compradores como a los vendedores de diferentes maneras.
Utilice eBay como ejemplo y describa los beneficios potenciales para el comprador y el
vendedor.
3. ¿Cuáles son las principales diferencias entre los intercambios comerciales privados y los
intercambios comerciales públicos en el comercio B2B? ¿Cuáles son las ventajas de cada
tipo de intercambio?
4. Muchas compañías tradicionales ahora se han convertido en compañías tradicionales y on
line. ¿Ha ocurrido lo contrario (podría nombrar a muchas compañías que sólo operaban
on line y que ahora funcionan como empresas tradicionales y on line)? Explique su
respuesta.
5. ¿Qué es un boletín electrónico? ¿Los boletines electrónicos se relacionan generalmente
con aspectos sociales o laborales? ¿Cuáles son las similitudes y las diferencias entre los
boletines electrónicos y las comunidades Web? Explique su respuesta.
6. ¿Cuáles son los principales temores que tienen los consumidores sobre la seguridad en
Internet? ¿Suelen estar justificados estos temores? Identifique cinco acciones que un
consumidor podría tomar para reducir el riesgo de problemas de seguridad.
41
Aplicación de conceptos
1. Visite dos sitios de Internet, uno que le agrade y uno que le desagrade. Evalúe y compare
cada sitio utilizando las siete C de un diseño eficaz en la Web. Con base en la evaluación,
¿cuál sitio está mejor diseñado?
2. Suponga que usted es miembro del departamento de marketing de un proveedor de
servicios financieros con presencia exclusiva on line. Su compañía intercambia
semanalmente información financiera muy personal y sensible con cada cliente a través
de Internet. Su jefe le pidió que creara una idea de seguridad que se pretende comunicar
en un anuncio. ¿Qué mensaje principal le gustaría comunicar a sus clientes en ese
anuncio?
3. Con base en lo que usted ha lerdo y estudiado acerca de los negocios electrónicos, ¿qué le
diría a un amigo que desea iniciar un negocio con presencia exclusiva on line en un sector
muy competitivo del mercado, como la venta de libros de texto usados?
Enfoque en la tecnología
La mayoría de los consumidores están cansados de los anuncios emergentes que
interrumpen sus sesiones en Internet. Muchos usuarios de Internet han instalado los programas
"bloqueadores de anuncios emergentes" más recientes, pero aún no están completamente
satisfechos. Pero ésta es sólo una parte de la historia. Suponga que usted es un comerciante de
Internet que desea lanzar anuncios emergentes porque ha escuchado que son eficaces y
eficientes. ¿Qué haría? Usted acudirla una compañía como Falk eSolutions, que es un proveedor
de servicios completos de campañas interactivas de publicidad. Uno de sus muchos productos es
AdSolutions, un servicio completo de anuncios que ofrece todo lo que una compañía necesita
para realizar campañas publicitarias interactivas. Visite en www.Jalkag.com y responda las
siguientes preguntas.
1. ¿Cuáles serían algunas dé sus preocupaciones acerca del uso de este tipo de tecnología
publicitaria?
2. En caso de que los anuncios emergentes fueran eficaces y eficientes, ¿dejaría de usarlos si
le disgustaran a su segmento meta? ¿Porqué?
3. ¿Cuáles "reglas" debería respetar una compañía que usa anuncios emergentes para
aprovechar al máximo esta técnica publicitaria?
Fuente: Véase www.cipher-sys.com/index.asp.
Enfoque en la ética
Las declaraciones de la privacidad on line son requisito de la Ley Gramm-Leach-Bliley
(GLBA) y de la Ley de protección a la privacidad de los niños on line (COPPA). La mayoría de
las empresas que hacen negocios en Internet cuentan con declaraciones de privacidad. Sin
embargo, un problema común con este tipo de declaraciones es la legibilidad. La mayoría están
escritas en un nivel que excede la capacidad de lectura promedio de los individuos que visitan el
sitio. Visite su sitio favorito de Internet; localice las políticas de privacidad en sitio, cópielas,
péguelas en una página en blanco de Microsoft Word y haga una revisión de ortografía y
gramática (haga clic en Herramientas, luego en Gramática y Ortografía, y asegúrese de que la
opción de gramática esté activada en la parte inferior de la página). Responda lo siguiente:
1. ¿Qué calificación de grado de legibilidad Flesh-Kincaid (F-K) recibieron las políticas de

su sitio favorito? El nivel de lectura recomen- dado para las políticas de privacidad es el
grado 8.
2. Revise la redacción de la declaración y haga las correcciones que usted considere
pertinentes para hacerla más legible sin alterar el significado. ¿Qué calificación F-K tiene
su documento revisado?
3. ¿Qué recomienda hacer para resolver los problemas de legibilidad de las declaraciones de
las políticas de privacidad? ¿Se debe obligar a los sitios a cumplir con las
recomendaciones de legibilidad de la FTC?
42
Fuentes: Para encontrar antecedentes, visite www.ftc.gov/bcp/
workshops/glb/presentations/faley.pdf; y www.ftc.gov/os/comments/glbaltprivacynotices/03-
31992 -0003. pdf .
43
44
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MARKETING

Versión para Latinoamérica

PARTE 1 Definición de marketing y el proceso de marketing………………………………2

Capítulo 1 Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes……………...2

Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer

PARTE 2 Cómo entender el mercado y a los consumidores……………………………….68

Capítulo 3 El entorno de marketing……………………………………………………………68

Capítulo 4 Administración de la información de marketing………………………………102

Capítulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores…..138

Capítulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios…………...172

PARTE 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla

Capítulo 7 Segmentación, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones

Capítulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignación de marca……………………..234

Capítulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

Capítulo 10 Fijación de precios de los productos: Consideraciones y enfoques…………306

Capítulo 11: Fijación de precios de productos: Estrategias de fijación de precios………332

Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento…..362

Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo………………………………………………….398

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada………………………..428

Capítulo 15 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas……………………..458

PARTE 4 Ampliación del marketing………………………………………………………..528

Capítulo 17 Creación de ventajas competitivas…………………………………………….528

Capítulo 18 Marketing en la era digital…………………………………………………….554

Capítulo 20 Ética del merketing y responsabilidad social…………………………………622

Marketing en la era digital

Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de

Principales fuerzas que moldean la era digital

El crecimiento explosivo de Internet

Nuevos tipos de intermediarios

Estrategia de marketing en la era digital

Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital

Beneficios para los compradores

Beneficios para los vendedores

Áreas del comercio electrónico

Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor)

La creciente diversidad de Internet continúa abriendo nuevas oportunidades de comercio

Sitios Web B2C

Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios)

Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores)

Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio)

Realización del comercio electrónico

Compañías con presencia exclusiva on line

Las compañías punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al

Al mismo tiempo, muchas compañías punto-com sobreviven e incluso prosperan en el

Establecimiento en el marketing electrónico

Creación de un sitio Web

El entretenido sitio Web de LifeSavers, Candystand, repleto de videojuegos gratuitos, sorteos

Contexto: La distribución y el diseño del sitio

Colocación de anuncios y promociones on line

FORMAS DE PUBLICIDAD y PROMOCIONES ON LINE Los anuncios emergentes

EL FUTURO DE LA PUBLlCIDAD ON LINE La publicidad on line tiene un propósito

Kimberly-Clark gastaba el 75 por ciento de su presupuesto para SoftPack en publicidad

Creación o participación en comunidades Web

Uso del correo electrónico

Las promesas y desafíos del comercio electrónico

La promesa duradera del comercio electrónico

El lado oscuro de la Web

Aspectos legales y éticos