TABLA DE CONTENIDOS

Contenido págs.

Resumen……..………………………………………………...…………...………... 2

Capítulo 1: Sistema de Información de Mercadotecnia.………………...…... 7

1. Definiciones…………………….………….………….………………..…......... 7

1.1. Sistema…….....………………………………….…….…………....…… 7

1.2. Información…………………………………………………...………..... 7

1.3. Mercadotecnia…………………………………………………………… 7

1.3.1 . Para la American Marketing Asociation.……………………..…... 7

1.3.2 Para Philip Kotler……………………………………………………... 8

1.3.3 Concepto General ……………………………………………………. 8

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo……….….. 8

Proceso Social…...………...………………….............................…. 8

Proceso Administrativo…………………………………………...…. 8

La mercadotecnia es una función de la empresa.....................…..…. 8

La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción

de necesidades y deseos………………………………………………… 8

La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa.....9

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras

empresas…………………………………………………..…………………. 9

1.3.4 Función…………………………………………………………………. 9

1.3.5 Importancia…………………………………………………………….10

1.3.6 Concepto y componentes de un sistema de información de

mercadotecnia……………...………………………………….……. 10

1
 1.3.6.1 Ciclo pedido-embarque-facturación………………………… 4

1.3.6.2 Sistema para elaborar informes de ventas…..…………..… 10

1.3.6.3 Diseño de un sistema de informes orientado al usuario... 10

1.3.6.4 Sistema de inteligencia de la mercadotecnia……………… 10

1.3.6.5 Sistema de investigación de mercados…………………..… 11

Capítulo II: Análisis de Mercado y Pronóstico de Mercado........................ 12

2. Análisis de Mercado.................................................................................. 12

2.1. Definición…………...…………………………………………………….. 12

2.2. La segmentación de mercado…………………………………………. 12

2.2.1 Niveles……………………..…………………………...............……… 13

2.2.1.1 Marketing de segmentos……………………………….………

13

2.2.1.2 Marketing de nichos……………………………………………. 13

2.2.1.3 Marketing Local…………………………………………………. 13

2.2.1.4 Marketing individualizado…..……………………………….... 14

2.2.2 Modelos……………………………………………………………...... 14

2.2.2.1 Preferencias homogéneas……………………………………

14

2.2.2.2 Preferencias difusas………….………………………….…… 14

2.2.2.3 Preferencias agrupadas…………………………………...….

15

2.2.3 Bases para segmentar mercados de consumo………..………..

15

2.2.3.1 Geográfico……………………………………………………… 15
2
 2.2.3.2 Demográfico.………………………………………………..…. 15

2.2.3.3 Socioeconómico……………...…………………………….….

15

2.2.3.4 Pictográfico…………………………………………………….. 16

2.2.3.5 Segmentación conductista………………………………….. 16

2.2.4 Ventajas de la segmentación…………..…………………………..

16

2.3. Estimulación del Potencial de Mercado…………..………………..

17

2.3.3 Método de Construcción del Mercado…...………...……………..

17

2.3.4 Método de los índices de múltiples factores…………………….

17

3. Pronóstico de Mercado………...……………………………………………...18

3.1. Razones por las que es necesario un pronóstico…………………

18

3.2. Tipos de pronóstico…..…………………………………...……………

19

3.2.1. Pronósticos cuantitativos........................................................... 19

3.2.1.1. Basados en series de tiempo……………………………..

19

3.2.1.1.1. Extrapolación…………………………………………... 19

3.2.1.1.2. Promedio Móvil………………………………………… 20

3.2.1.1.3. Promedio Móvil Ponderado..………………………… 20

3
 3.2.1.1.4. Suavización exponencial.......................................... 20

3.2.1.1.5. Descomposición de series del tiempo……………...

20

3.2.1.2. Causales……………………….……………………………..

21

3.2.1.2.1. Regresión Lineal..………………………………………

21

3.2.1.2.2. Métodos Econométrico...……..……………………… 22

3.2.2. Pronósticos cualitativos..............................................................

22

3.2.2.1. Método Delphi………………...……………………………..

22

3.2.2.2. Estimaciones de la fuerza de ventas…………………… 23

3.2.2.3. Jurado de opiniones de ejecutivos………………………

23

3.2.2.4. Encuesta sobre las intenciones de compra…………….

23

3.2.3. Otros tipos de pronóstico............................................................

23

3.2.3.1. Por su plazo…………………...……………………………..

23

3.2.3.1.1. De corto plazo...…………………………………………

23

3.2.3.1.2. De mediano plazo……………………………………… 23

4
 3.2.3.1.3. De largo plazo………………...…………………………

24

3.2.3.2. Según el entorno a pronosticar…………………………..

24

3.2.3.2.1. Micro…………...………………………………………… 24

3.2.3.2.2. Macro……………..……………………………………… 24

LINKOGRAFÏA……………..……………………………………...…………………………

25

5
 Sistemas De Información De Mercadotecnia

Análisis Y Pronósticos De Mercados

Capítulo I

Sistemas De Información De Mercadotecnia

1.3.1 Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de

Mercadotecnia":

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos.

1.3.2 Concepto General:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede

identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura

básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se

detalla a continuación:

a) La mercadotecnia es un proceso social y administrativo:

 Proceso Social: Porque intervienen grupos de personas, con
necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos.
 Proceso Administrativo: Porque la mercadotecnia necesita de
sus elementos básicos, como son: la planeación, la

6
 organización, la implementación y el control, para el desarrollo
de sus actividades y de ésta manera, incrementar las
posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
b) La mercadotecnia es una función de la empresa:
Porque comprende una serie de actividades (identificación de
oportunidades, investigación de mercados, formulación de
estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamento| os
(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc...), para de
esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.
c) La mercadotecnia está orientada a la identificación y
satisfacción de necesidades y deseos: Una de las tareas más
importantes de la mercadotecnia es ide<<Q67Y56ntificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego,
satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o
servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
d) La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la
empresa: Para cumplir la función de identificar las necesidades y
deseos y satisfacerlos con un producto o servicio, los
mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales:
Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva
y determinar los puntos de equilibrio.
e) La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras
empresas: Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas
tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o
de quienes defenderse. Esta definición, recuerda el principio
B00E1Xsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto,
necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de
las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego,
establecer un plan de acción que le permita posicionarse,
defenderse y atacar.

1.3.3 Función:
7
 La mercadotecnia es una función de la empresa u organización (como
lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene
la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus
necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las
siguientes funciones:
a. Investigación de mercado
b. Decisiones sobre el producto
c. Decisiones de precio
d. Distribución o plaza
e. Promoción
f. Venta
g. Posventa.

Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u
organización.

1.3.4 Importancia:
La mercadotecnia tiene una importancia vital en:

a. La economía de empresas, organizaciones y naciones.

b. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas
c. La generación de empresas más competitivas y capaces de
satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.

1.3.5 Concepto y componentes de un sistema de información

de mercadotecnia

Un sistema de información de mercadotecnia consta de personal,

equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir

información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones

de mercadotecnia.

1.3.6.1 Ciclo pedido-embarque-facturación

Aplicación de programas de mejoramiento de la calidad total para
mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.

8
 1.3.6.2 Sistemas para elaborar informes de ventas
Reportes actualizados de ventas.

1.3.6.3 Diseño de un sistema de informes orientado al usuario

Designar comité de sistemas de información de mercadotecnia.

1.3.6.4 Sistema de inteligencia de la mercadotecnia

Conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para
obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito
de la mercadotecnia. Existen, 4 tipos de seguimiento:

- Perspectiva indirecta: Exposición general a la información donde el

directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
- Perspectiva condicional: Exposición directa, sin involucrar
investigación activa, de un área o tipo de información identificada con
más o menos claridad.
- Investigación informal: Un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener información específica o para un fin
particular.
- Investigación formal: Un esfuerzo deliberado para asegurar
información específica.

1.3.6.5 Sistemas de investigación de mercados

Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la
información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de
mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa.

Capítulo II

Análisis Y Pronóstico De Mercado

1. Análisis de Mercado:

1.1. Definición:

9
 El análisis del mercado de una empresa es parte fundamental de
la estrategia general de mercadotecnia, ya que tiene como objetivo determinar
las necesidades de los compradores para diseñar y dirigir las ofertas a fin de
satisfacer esas necesidades.

1.2. La Segmentación Del Mercado

Es la identificación de grupos de consumidores que suelen

reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación
particular de nuestras ofertas.

Al hablar de segmentación de mercado, Philip Kotler ha señalado

que el poder de este concepto radica en que, en una época de competencia tan
intensa por el mercado masivo.

Los vendedores pueden prosperar si desarrollar marcas para

segmentos específicos del mercado cuyas necesidades no están debidamente
cubierta por las ofertas del mercado masivo.

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogéneos y

diferenciados ya que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que
describe sus características específicas.

1.2.1. NIVELES

1.2.1.1. Marketing de segmentos:

Un segmento de mercado es un grupo amplio o identificable

dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en común los
mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actitud de y
hábitos frente a la compra. Por ejemplo, una empresa dedicada a los
automóviles pueden identificar cuatro segmentos generales: compradores cuya

10
prioridad es el transporte básico, un motor de alto rendimiento, el lujo o la
seguridad.

El marketing de segmentos ofrece varias ventajas respecto al

marketing de masas, la empresa puede afinar más con el producto o servicios y
ajustar el precio según cual sea el público objetivo.

1.2.1.2. Marketing de nichos

Un nicho es un grupo delimitado con mayor restricción; generalmente,

un mercado de reducidas dimensiones que no está bien atendido.

Un buen nicho atractivo se caracteriza por: los integrantes de un

nicho tienen un conjunto complejo y específico de necesidades, pagan un
precio especial a la empresa que lo satisfaga; el nicho no atrae a otros
competidores; la empresa tendrá que especializar su oferta para tener éxito; y
tendrá un gran potencial en cuanto a tamaño rentabilidad y posibilidad de
crecimiento.

1.2.1.3. Marketing Local:

Marketing local es una estrategia de marketing que consiste en

centrar las acciones en una ubicación geográfica concreta y tratar de atraer a
clientes en un segmento de mercado pequeño. Se suele utilizar en pequeñas
empresas, en establecimientos nacionales e internacionales, adaptándose a las
necesidades de cada comunidad y también se puede realizar en internet.

1.2.1.4. Marketing individualizado:

El nivel máximo de segmentación es el “segmento de uno”,

“marketing personalizado” o “marketing one-to-one”. Trata a cada cliente de
una manera distinta, potenciando el Diálogo, la interacción y descifrando la
información, que los clientes entregan, para la creación de productos y
servicios a la medida. Para eso es fundamental conocerlos, y para lograr este

11
objetivo es imprescindible establecer una Relación con ellos, mediante la
Interacción.

La empresa que practica este tipo de Marketing intenta satisfacer

las distintas necesidades de cada Uno de sus clientes. La rentabilidad y éxito
de estas empresas se basa en las relaciones, que se puedan forjar con cada
cliente, valorando la participación activa de los clientes, en el desarrollo de
productos, servicios y soluciones.

1.2.2. MODELOS

Los segmentos del mercado pueden construirse de varias

maneras. Una de ellas consiste en especificar segmentos de mercado sobre la
base de las preferencias, pueden aparecer tres modelos:

1.2.2.1. Preferencias homogéneas.

Es el mercado en que todos los consumidores tienen aproximadamente

las mismas preferencias. El mercado muestra que no hay segmentos
naturales y se puede predecir que las marcas serían similares

1.2.2.2. Preferencia difusas

Lo más probable es que la primera marca que decida entrar en el

mercado se posiciones en el centro, con objeto de llegar a la mayor
parte del público. Una marca posicionada en el centro minimiza la suma
total de insatisfacción de los clientes. Un segundo competidor podría
colocarse cerca de la primera marca y “conquistar al grupo de clientes
insatisfecho” con la parte central. En el supuesto de que entres diversas
marcas al mercado, lo normal será que se posicione en diversos
espacios, con el fin de atender a las distintas preferencias de los
consumidores.

12
 1.2.2.3. Preferencia agrupadas

El mercado podría revelar diferentes preferencias agrupadas, llamadas

“segmentos naturales”. La primera empresa que acuda al mercado tiene
tres posiciones: posicionarse en el centro, esperando llegar a todos los
grupos; centrarse en el segmento de mercado de mayor tamaño; o
desarrollar varias marcas, cada una posicionada en un segmento
diferente. Así, si la primera empresa desarrolla sólo una marca, los
competidores entrarán, e introducirán marcas para los otros segmentos.

1.2.3. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE

CONSUMO

2.2.3.1 Geográfico. División del mercado por la ubicación

geográfica de los clientes; tales como naciones,
estados, regiones, ciudades o pueblos.

2.2.3.2 Demográfico. División del mercado por las

características demográficas de los clientes; tales como,
edad, sexo, el tamaño de la familia, la raza, la
nacionalidad, que constituyen la base para diferenciar
grupos de consumidores

2.2.3.3 Socioeconómico. División del mercado por las

características socioeconómicas de los clientes: clase
social, nivel de estudios, poder adquisitivo, etc.

2.2.3.4 Pictográfico. Se divide a los compradores en diferentes

grupos con arreglo a su estilo de vida, características de
la personalidad o valores fundamentales.

2.2.3.5 Segmentación conductista: Divide a los compradores

en grupo según su conocimiento, actitud, uso o

13
 respuesta a un producto, hábitos y otras variables
semejantes conexas con el producto y sus atributos.
Aquí encontramos a:

- Segmentación por beneficios: se ocupa de las

ventajas que buscan los consumidores cuando
adquieren un producto.

- Tasa de uso: en esta modalidad de segmentación a

10% individuos se les clasifica según la cantidad del
producto que suelen consumir.

- Sensibilidad del factor de mercadotecnia: esta

segmentación supone que no todos reaccionara
igual al ser sometidos a uno o más estímulos de
mercadotecnia. Algunos serán más receptivos a la
rebaja de precio y otras a la mejor calidad del
producto o bien a una mayor comodidad de compra.

2.2.4 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

- Podemos idear nuestros programas y presupuesto de mercadotecnia
basándonos en un panorama más claro de cómo cada segmento
tiende a reaccionar. Ello nos permite asignar con mas eficiencia el
presupuesto de mercadotecnia.
- Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado
- La empresa enfrenta menos competidores en un segmento
específico
- Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable

2.3 Estimulación Del Potencial De Mercado

Considerar el potencial de mercado es de fundamental
importancia en un gran número de decisiones gerenciales. La gerencia debe

14
conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercado con el fin
de seleccionar las estrategias corporativas.

El potencial representa la máxima oportunidad de ventas que

todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial
actual del mercado), o la que se pueda alcanzar durante algún periodo futuro
de tiempo (potencial futuro del mercado).

Gracias al conocimiento del potencial de mercado estamos en

condiciones de asignar más eficientemente el presupuesto que destinamos a
actividades mercado lógicas como publicidad, número de vendedores o
tiendas. Por ejemplo, si una región geográfica tiene el triple del potencial de
mercado, deberá tender a ser objeto de un esfuerzo de mercadotecnia tres
veces mayor que los otros renglones.

Además, como el potencial nos brinda un estándar de

comparación, nos encontramos en mejor posición de fijar las metas de ventas,
evaluar y premiar el rendimiento de la fuerza de ventas y, generalmente,
enjuiciar la eficacia de nuestros esfuerzos de mercadotecnia. Básicamente se
utilizan dos métodos:

2.3.3 Método De Construcción Del Mercado

Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales

en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Es un método
directo si se dispone de una lista de todos los potenciales compradores y de
una buena estimación de cuando van a gastar.

2.3.4 Método De Los Índices De Múltiples Factores

Es el método más usado. Ya que además de estimar el potencial

total y el de una determinada área, una empresa necesita conocer otros
factores como por ejemplo las ventas actuales del sector al que pertenece su
mercado. Esto significa identificar sus competidores y estimar sus ventas.

15
3 PRONÓSTICO DE MERCADO

Es la predicción de futuros eventos con la ayuda de métodos. En

la mercadotecnia existe una amplia gama de cantidades que son susceptibles
de pronóstico, entre ellas las variables como:

 Volumen de Producción
 Programa de Ventas
 Precios y Costos
 Canales de Distribución
 Estrategias del Mercado
 Costos de Ventas
 Adelantos Tecnológicos
 Condiciones generales de un negocio

3.1 RAZONES POR LAS QUE ES NECESARIO UN

PRONÓSTICO:

 Entorno altamente incierto: Esto nos obliga a emplear herramientas de

pronóstico para poder planear y tomar decisiones a futuro.

 La Intuición no necesariamente da los mejores resultados: La

intuición no nos ofrece un análisis científico o formal de las condiciones
que se presentan para tomar una decisión.

Los métodos de pronóstico no son infalibles pero nos ofrecen

herramientas analíticas para considerar la posible evolución futura de
una variable y esto es muy útil para considerar los riesgos y las
implicaciones de un determinado suceso o decisión.

16
  Mejorar la planeación: Cualquier plan se basa en el posible
comportamiento futuro de alguna o algunas variables, así un buen plan
debe basarse en una proyección apropiada de esa variable.

 Competitividad y el cambio: El entorno empresarial es cada vez más

competitivo y cambiante, esto nos obliga a efectuar análisis más
profundos de ese entorno y de la forma en que lo proyectamos a futuro
para poder ver sus consecuencias y así poder tomar decisiones.

3.2 TIPOS DE PRONÓSTICO:

El pronóstico puede dividirse en técnicas formales e informales,

clasificándose las primeras conforme a criterios cuantitativos y cualitativos.

El pronóstico informal casi siempre se reduce a la aplicación del

juicio y la intuición, dos habilidades personales difíciles de enseñar en un libro,
consideraremos de mayor importancia y seguridad a los métodos formales.

3.2.1 Pronósticos cuantitativos:

3.2.1.1 Basados en series de tiempo.

Es apropiado cuando los datos históricos están restringidos a

valores pasados de la variable que se está pronosticando. En pronósticos
basados en serie de tiempo, se encuentran: la extrapolación, el promedio móvil,
promedio móvil ponderado, la suavización exponencial, la descomposición de
series del tiempo.

3.2.1.1.1 Extrapolación:
Estiman la recaudación con base en su evolución en el
tiempo. Es decir, mantienen la premisa de que la recaudación está
determinada por el incremento o decremento de ella en el tiempo. Los
17
cálculos de estimación se proyectan con base en información histórica
de los ingresos obtenidos en distintos periodos.

3.2.1.1.2 Promedio Móvil:

En esta técnica, obtenemos de los datos las variaciones y
esto no permite tener un panorama más completo de las tendencias y
patrones del movimiento. Es un modelo a corto plazo que pronostica
las ventas para el siguiente periodo. En este modelo, el promedio
aritmético de las ventas reales para un determinado número de los
periodos pasados más recientes es el pronóstico para el siguiente
periodo.

3.2.1.1.3 Promedio Móvil Ponderado

Modelo parecido al modelo de promedio móvil arriba
descrito, excepto que el pronóstico para el siguiente periodo es un
promedio ponderado de las ventas pasadas, en lugar del promedio
aritmético.

3.2.1.1.4 Suavización exponencial:

En este método, las ventas pronosticadas para el último
periodo se modifican utilizando la información correspondiente al error
de pronóstico del último periodo. Esta modificación del pronóstico del
último periodo se utiliza como pronóstico para el siguiente periodo.

3.2.1.1.5 Descomposición de series del tiempo:

 Tendencia (T): Es el movimiento gradual, ascendente o

descendente, de los datos a través del tiempo. Las tendencias

reflejan los cambios en la tecnología, los estándares de vida, los
índices de población, etc.

18
  Estacionalidad (S): La temporada es la variación que se repite
a intervalos fijos. Pueden durar un año o solo unas pocas
horas. Las variaciones de temporada pueden corresponder a
las estaciones del año, a los días festivos o a diferentes
momentos del día o la semana.

 Variación Ciclica (C): La variación cíclica tiene una duración

de por lo menos un año; la variación varia de un ciclo a otro.

Las alzas y las bajas de la economía o de una industria
específica se representan en variaciones cíclicas. El ciclo de
negocios que se repite de cinco a diez años es un ejemplo.

 Variación al azar (R): Las variaciones aleatorias son

variaciones en la demanda que no pueden explicarse
mediante tendencias, variaciones de temporada o variaciones
cíclicas. Un suceso impredecible, como una guerra, una huelga,
un terremoto o partes de legislación, puede causar grandes
variaciones aleatorias.

3.2.1.2 Causales

3.2.1.2.1 Regresión lineal:

Modelo que utiliza el método de los mínimos cuadrados
para identificar la relación entre una variable dependiente y una o
más variables independientes, presentes en un conjunto de
observaciones históricas. En la regresión simple, solo hay una
variable independiente; en la regresión múltiple, hay más de una
variable independiente, en por ejemplo, un pronóstico de ventas,
son las ventas.
Un modelo de regresión no necesariamente tiene que
estar basado en una serie de tiempo, pues en estos casos el
conocimiento de los valores futuros de la variable independiente

19
 (llamada también variable causal) se utiliza para predecir valores
futuros de la variable dependiente. Por lo general, la regresión
lineal se utiliza en pronósticos a largo plazo.

3.2.1.2.2 Métodos Econométricos

Son aquellos modelos económicos formulados en forma
matemática que establecen cual es la relación funcional que
existe entre una (o varias) variable(s) endógenas y las variables
exógenas, que explican el comportamiento sistemático o
determinista del modelo, y la perturbación aleatoria, que explican
la parte no determinista.
Además, un modelo econométrico es un instrumento de
análisis que se utiliza mucho para tomar decisiones tanto en el
ámbito microeconómico, como en el ámbito macroeconómico.
Distintas universidades han desarrollado modelos
econométricos para simular lo que pasaría en la economía
considerando un conjunto de supuestos y estimaciones sobre las
variables clave.
Los modelos pueden constar de 6, 20, 50 o más
ecuaciones que explican algunos agregados económicos como el
consumo, la inversión, las utilidades, el ingreso fiscal, el ingreso
disponible, el ahorro, la oferta monetaria, las importaciones, etc.

3.2.2 Pronósticos Cualitativos:

Esta familia cualitativa de técnicas de pronóstico se funda sobre

todo en el juicio personal; los diversos enfoques difieren principalmente en la
clase de personas que hacen las estimaciones y en la forma en que se
combinan sus opiniones. Examinaremos cuatro métodos:

3.2.2.1 Método Delphi

Es un método de estructuración de un proceso de
comunicación grupal que involucra a un grupo de expertos que
20
 comparten información y eventualmente llegan a un consenso en una
predicción a largo plazo con respecto a la tecnología del futuro o a
las ventas futuras de un nuevo producto

3.2.2.2 Estimaciones de la fuerza de ventas

Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la
fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.).
Este método puede generar pronósticos muy precisos si los
vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con
el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho
pronóstico.

3.2.2.3 Jurado de opiniones de ejecutivos

Permite la fusión de las opiniones de una sección de
expertos interfuncionales. Esta técnica es relativamente económica y
más utilizada a mediano y largo plazo.

3.2.2.4 Encuesta sobre las intenciones de compra

Una empresa también puede basar sus predicciones en los
planes establecidos de compras futuras de sus clientes actuales y
potenciales mediante una encuesta a sus clientes .Esta información
puede obtenerse directamente por medio de encuestas personales,
por teléfono, correo o fax.

3.2.3 OTROS TIPOS DE PRONÓSTICO:

Existes diversos tipos de pronóstico:

3.2.3.1 Por su plazo:

3.2.3.1.1 De Corto plazo: Hasta 3 meses. Ej.: Asignación de

trabajos

21
 3.2.3.1.2 De mediano plazo: Entre 3 meses y 3 años. Ej.:
Planeación de Producción y venta.

3.2.3.1.3 De Largo plazo: Más de 3 años. Ej.: Planeación de un

nuevo producto.
3.2.3.2 Según el entorno a pronosticar:

3.2.3.2.1 Micro: Se refieren a variables que se relacionan con

individuos o grupos pequeños como sería el caso de
pronosticar las ventas de una empresa.

3.2.3.2.2 Macro: Se refieren a variables que afectan a grandes

grupos de personas o empresas como sería pronosticar
el producto bruto interno de un país.

22