CAPITULO 10

MARKETING II: “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

DISEÑOS DE CUESTIONARIOS Y FORMAS

1.1) CUESTIONARIOS Y FORMAS DE OBSERVACIÓN

La encuesta y la observación son dos métodos básicos para obtener datos

primarios cuantitativos en la investigación descriptiva. Ambos requieren algún
procedimiento para estandarizar el proceso de recopilación de datos con el fin de que la
información obtenida sea internamente consistente y pueda analizarse en forma
uniforme y coherente. Con un cuestionario o forma estándar se asegurará la
comparabilidad de los resultados, se incrementará la velocidad y exactitud del registro y
se facilitará el proceso de los datos.

Un cuestionario es un conjunto formal de preguntas para obtener información de

encuestados.

Los 3 objetivos específicos de los cuestionarios son:

1) debe traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas

que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar y alentar al encuestado a comprometerse en la entrevista,
a cooperar y completarla.
3) Debe minimizar el error de respuesta.

1.2) DISEÑO DE LOS CUESTIONARIOS

La gran debilidad del diseño de cuestionarios es la falta de teoría. Debido a que

no existen principios científicos que garanticen que un cuestionario óptimo o ideal, el
diseño del cuestionario es una habilidad que se adquiere con la experiencia.

El diseño de cuestionarios se compone por una serie de pasos que serán

expuestos a continuación:

1.2.1) Especificación de la información necesaria.

Este también es el primera paso en el proceso de diseño de l investigación.

Resulta útil revisar los componentes del problema y método, en particular las preguntas
de investigación, hipótesis y la información requerida. También es importante tener una
idea clara de la población objetivo.

1.2.2) Tipo de método de entrevista

Puede lograrse una apreciación de cómo influye el tipo de método de entrevista

en el diseño del cuestionario al considerar como se aplica el cuestionario bajo cada
método. (entrevistas personales, telefónicas, por correo, asistidas por computador, etc..)

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1.2.3) Contenido de las preguntas

Cada pregunta en un cuestionario debe contribuir a la información requerida o

servir para algún propósito. En ciertas situaciones se pueden hacer preguntas que no
están directamente relacionadas con la información requerida. Conviene hacer algunas
preguntas neutrales al principio del cuestionario para establecer el compromiso y la
armonía, en particular cuando el tema es delicado o controvertido.

Pregunta doble: intenta abarcar dos temas. Tales preguntas pueden ser confusas
para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas.

1.2.4) Sobreponerse a la incapacidad de contestar.

Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden proporcionar

respuestas exactas o razonables a todas las preguntas, sino que deben sobreponerse a la
incapacidad del encuestado para contestar, los cuales probablemente no estén
informados, quizá no recuerden o son incapaces de articular cierto tipo de respuestas.

1.2.5) Sobreponerse a la indisposición de contestar.

Aún si los encuestados son capaces de responder una pregunta en particular, tal
vez no estén dispuestos s hacerlo, ya sea porque se requiere demasiado esfuerzo,
porque la situación o el contexto quizá no aparezcan apropiados para revelarse, porque
no resulta aparente un propósito o necesidad legítima de la información o bien porque la
información requerida es delicada.

1.2.6) Elección de la estructura de las preguntas.

Una pregunta puede ser estructurada o sin estructura.

Las preguntas sin estructura son preguntas abiertas que los encuestados responden en
sus propias palabras. También se les conoce como preguntas de respuesta libre. Son
buenas como primeras preguntas sobre un tema ya que permiten a los encuestados
expresar actitudes generales y opiniones que pueden ayudar al investigador a interpretar
sus respuestas a preguntas estructuradas. La principal desventaja es que la posibilidad
de sesgo del entrevistador es alta junto con que la codificación de las respuestas es
costosa y lleva mucho tiempo.

Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y el

formato de respuesta. Una pregunta estructurada puede ser:

 De opción múltiple: el investigador proporciona una opción de respuestas y se

pide a los encuestados que seleccionen una o más de las alternativas dadas. El
orden o posición de sesgo es la tendencia de los encuestados a marcar una
alternativa sólo polo ocupa cierta posición o está enumerada en cierto orden.
 Dicotómicas: Sólo tiene dos alternativas de respuesta: sí o no, acuerdo o en
desacuerdo, etc. A menudo las dos alternativas de interés se complementan por
una alternativa neutral (no lo se, ambos, sin opinión, etc.)
 Escalas: se explican en los capítulos 8 y 9

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1.2.7) Elección de palabras y sintaxis

La redacción de la pregunta consiste en traducir el contenido y la estructura de la

pregunta deseada en palabras que los encuestados puedan entender clara y fácilmente.
Para no tener los distintos problemas asociados a la redacción de las pregunta, se
ofrecen los siguientes lineamientos. 1) definir el tema; 2) utilizar palabras comunes; 3)
evitar palabras ambiguas; 4) no hacer preguntas tendenciosas; 5) impedir suposiciones
implícitas; 6) impedir alternativas implícitas; 7) no hacer generalizaciones ni estimados;
8) utilizar enunciados positivos y negativos.

1.2.8) Establecimiento del orden de las preguntas

Las preguntas abiertas pueden ser cruciales para obtener la confianza y

cooperación de los encuestados. Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples
y no perturbadoras. Las preguntas donde se le pide a los encuestados sus opiniones
pueden ser buenas preguntas iniciales, porque a la mayoría de las personas les gusta
expresar sus opiniones.

El tipo de información obtenida en un cuestionario se puede clasificar como: 1)

información básica (se relaciona directamente con el problema de investigación); 2)
información de clasificación (consiste en características socioeconómicas y
demográficas), y 3) información de identificación (nombre, dirección y numero de
teléfono).

Las preguntas difíciles o que son delicadas, vergonzosas, complejas o aburridas

se deben ubicar al final de la secuencia.

Las preguntas hechas al inicio de una secuencia pueden influir en las respuestas
a las preguntas subsecuentes. Como regla, las preguntas generales deben anteceder a las
preguntas específicas.

Las preguntas se deben hacer en orden lógico. Todas las preguntas referentes a
un tema en particular se deben hacer antes de empezar con un nuevo tema.

1.2.9) Forma y distribución.

El formato, espacio y disposición de las preguntas puede tener efecto

significativo en los resultados. Esto es particularmente importante para los cuestionarios
autoaplicados. Es una buena práctica dividir un cuestionario en varias partes, las cueles
se pueden requerir para preguntas relacionadas con la información básica.

1.2.10) Reproducción del cuestionario

La manera en que un cuestionario se reproduce para su aplicación puede influir

en los resultados. Ej.: Si el cuestionario se reproduce en un papel de mala calidad o tiene
apariencia gastada, los encuestados pensarán que el proyecto no tiene importancia y la
calidad de la respuesta se verá afectada en forma adversa.

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1.2.11) Prueba piloto

Se refiere a la aplicación del cuestionario en una pequeña muestra de

encuestados para identificar y eliminar posibles problemas. Las pruebas pilotos son
mejores en entrevistas personales, aun si la encuesta real se va a realizar por correo u
otro mecanismo. Deben utilizarse una variedad de entrevistadores para las pruebas
piloto.

1.3) FORMAS DE OBSERVACIÓN

El investigador no debe preocuparse por el impacto psicológico de las preguntas

y las formas en que se hacen, solo necesita desarrollar una forma que identifique
claramente la información requerida, que facilite al trabajador de campo el registro
exacto de la información y simplifique la codificación, ingreso y análisis de datos.

Las formas de observación deben especificar quién, qué, cuándo, porqué, dónde
y cómo es la conducta por observar.