UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE AGRONOMIA
MARKETING AGROPECUARIO

PLAN DE MARKETING PARA

BANANO ORGANICO

7-7-2016
2016
RESUMEN EJECUTIVO
A. Antecedentes
El banano orgánico es un producto diferenciado (en relación a los productos
convencionales) y, por lo tanto, con valor agregado, que se dirige a un nicho
específico de mercado. En el Perú, la producción y la exportación de banano
orgánico es una actividad relativamente nueva que surge a finales de los años
noventa. La producción se localiza en la zona norte del país, en las regiones de
Tumbes, Piura y Lambayeque, donde existen 3.414 hectáreas certificadas. De ellas,
el 80% se concentra en Piura (Minag 2006). La principal zona de agroexportación
de banano orgánico en Piura se ha desarrollado en el valle del Chira. En esta región
existen distintas organizaciones de pequeños productores que, en promedio, tienen
propiedades de menos de 3 hectáreas y que se vinculan a la actividad exportadora
(indirectamente) a través de la cadena de banano orgánico. La exportación
propiamente dicha está a cargo de instituciones relacionadas con empresas
extranjeras que dirigen la producción al mercado estadounidense y europeo. Sin
embargo, en los últimos años las asociaciones y redes de asociaciones de
productores han ido diversificando su participación en el proceso productivo y
aumentando su poder de negociación frente a las exportadoras. Ello ha traído como
consecuencia un importante dinamismo económico que ha transformado el entorno
de estas asociaciones, constituyéndose en interesantes casos de desarrollo rural
exitoso. El objetivo de este estudio es analizar, desde un enfoque multidisciplinario,
tanto los principales factores que explican el éxito de estas asociaciones, como la
problemática que aún enfrentan para su desarrollo. Para ello se visitó a las
asociaciones productoras de banano orgánico del valle del Chira y se realizó
encuestas aleatorias a los productores, entrevistas no estructuradas a diferentes
agentes involucrados en el tema, así como grupos focales a productores y dirigentes
de las asociaciones.
B. AREA DE PRODUCCION
Concentrado principalmente en las asociaciones de productores de banano orgánico
de la provincia de Sullana, ubicada al norte de la ciudad de Piura. Cuenta con una
extensión de 5.423,61 km2 y una población de 287.680 habitantes. Sullana está
dividida en ocho distritos: Sullana, Bellavista, Ignacio Escudero, Lancones,
Marcavelica, Miguel Checa, Querecotillo y Salitral.
C. PRODUCCION DE BANANO ORGANICO
Las tierras de Sullana son adecuadas para la siembra de banano debido al clima
tropical y húmedo, así como a la ausencia de Sigatoka Negra, plaga que afecta a este
cultivo en otras partes del mundo. De este modo, desde hace más de 30 años se
produce banano en el valle del Chira, siendo las principales zonas productoras los
distritos de Querecotillo y de Salitral, ubicados en la margen derecha del río Chira.
A finales de la década de los noventa, empezó la conversión de banano
convencional hacia el cultivo del banano orgánico, proceso que también incluyó la
margen izquierda del mencionado valle. La ausencia de la Sigatoka Negra, antes
 mencionada, permite la producción con técnicas orgánicas que resultan altamente
eficientes al hacer innecesario el uso de pesticidas y fungicidas.
Entre las variedades cultivadas se encuentran: Gros Michel, Lancatan o Monte
Cristo y Cavendish Valery, siendo esta última variedad de exportación. En cuanto a
las cifras de producción, estas son muy similares a las correspondientes a las
exportaciones.
D. EXPORTACION DE BANANO ORGANICO
Según datos de la Superintendencia Nacional de Administración Tributaria (Sunat), las
exportaciones crecieron significativamente entre 2000 y 2007, tanto en términos de
valor (de US$ 264 mil a US$ 31 millones), como de volumen (de 856 toneladas a
64.586 toneladas).
Como se puede apreciar en los siguientes cuadros, entre los principales destinos de
exportación se encuentran la Unión Europea (Holanda y Alemania), Estados Unidos y
Japón.
E. MÁRGENES DE UTILIDAD POR AGENTES
En el caso del productor el costo de producción de una caja de banano orgánico de
18,14 kg es S/. 5,07, mientras que el precio al que se vende esta fruta al exportador es de
S/. 10,6. Esto le otorga al productor un margen de utilidad neto de S/. 5,53 por caja de
banano orgánico producido.
Por el lado del exportador, este asume un costo por el pago al productor, la cosecha, el
empaque y el transporte de la mercancía de S/. 20,5. Sin embargo, el precio que recibe
el exportador por la venta de una caja de banano orgánico es de S/. 32,5. Esto le otorga
un margen de utilidad de S/. 12.
F. MERCADOS
Históricamente, los principales destinos de las exportaciones de Banano orgánico fresco
del Perú son Estados Unidos, Holanda y Bélgica; en el 2006, estos concentraron
alrededor del 85%.
G. CADENA PRODUCTIVA
Los estándares establecidos en torno a la calidad y a la presentación (incluido el
tamaño) son altos. Aquella fruta que no cumple con los estándares establecidos es
descartada y devuelta a los productores para que sea distribuida al mercado nacional
(Sullana, Piura y Lima) y/o para el autoconsumo. El descarte puede llegar a las 19 cajas
mensuales por hectárea, en promedio, según los cuidados y las técnicas de cultivo que el
productor aplique. Las asociaciones del Tipo 1 son las que tienen el mayor descarte
(25,17 cajas/has), seguidas por las del Tipo 2 con 15,08 cajas/has, mientras que
Appbosa (Tipo 3) es la que menor descarte tiene con 10,6 cajas/has.
 1. ANALISIS DE LA SITUACION

DESCRIPCIÓN

Los Plátanos desarrollan una masa de pulpa comestible sin necesidad de la polinización,
los óvulos se atrofian pronto, pero pueden reconocerse en la pulpa comestible, la
mayoría de los frutos de la familia de las Musáceas comestibles son estériles, debido a
un complejo de causas, entre otras, a genes específicos de esterilidad femenina,
triploidía y cambios estructurales cromosómicos, en distintos grados. Es una planta
herbácea perenne gigante, con rizoma corto y tallo aparente, que resulta de la unión de
las vainas foliares, cónico y de 3.5 a 7.5 m de altura, terminado en una corona de hojas.
El banano es un cultivo que necesita de grandes cantidades de agua para su mejor
productividad. Dependiendo de las condiciones de suelo y clima de la zona. La planta
de banano es sensible a la escasez y el exceso de agua. La escasez de agua influye en la
reducción de la producción, lo que ocasiona un achaparramiento de la planta, retrasa el
periodo de cosecha y disminuye el calibre de los dedos. Como síntoma de la deficiencia
de agua también puede aparecer un color bronceado en la planta y grietas en la cáscara
del fruto. En el caso del exceso de agua, después de 48 horas de inundación se produce
la asfixia de las raíces y se marchita la planta, lo cual ocasiona su muerte.

El banano orgánico es un producto con valor agregado y diferenciado en relación a los

productos convencionales que se dirige a un nicho específico de mercado. En el último
año se exportó un volumen de 108.400 TM, lo que representó el 5,5% de la producción
nacional. Dentro del volumen exportado de banano y plátano orgánico, destacó la
variedad “Cavendish Valery” producida en el norte del país (Piura, Sullana).
CLIMA
El Plátano requiere temperaturas relativamente altas, entre 21 y 29° C, con una media
de
27° C, su mínima absoluta es de 15° C y su máxima de 37° C, exposiciones a
temperaturas mayores o menores causan deterioro y lentitud en el desarrollo del fruto y
daños en el mismo.

SIEMBRA
La siembra se lleva a cabo en hoyos de 60 cm de profundidad a la distancia de 3 a 3.5 m
en cuadro, colocando dos plantitas por hoyo, una más pequeña que la otra y ambas
desprovistas de hojas; se llena el hoyo y se acumula después tierra hasta unos 10 cm por
encima de la inserción de las raíces, se deja una reguera alrededor de la planta para que
retenga el agua y se extiende también el estiércol sobre la reguera para que la tierra no
se seque. En siembras en triángulo y doble surco, se obtiene una mayor cantidad de
plantas por hectárea, sin embargo, dada su alta densidad, se tiene que dar un mejor
manejo de la plantación, sobre todo para el control de enfermedades, pues la humedad
dentro de la plantación será alta.

COSECHA
Se cortan cuando han alcanzado su completo desarrollo y empiezan a amarillear, con
frecuencia, se anticipa la recolección y se dejan madurar los frutos suspendiéndolos en
un local cerrado, seco y cálido, conservado en la oscuridad. Apenas recogido el fruto, se
corta la planta por el pie, dejando los vástagos en la base. Éstos, convenientemente
aclarados, fructifican pasados cuatro meses, de modo que en un año se pueden hacer tres
recolecciones.

PROBLEMÁTICA

La Sigatoka Negra es una enfermedad foliar del banano causado por el hongo
ascomicete Mycosphaerella Fijiensis Y constituye el principal problema fitopatológico
del cultivo
El Patógeno destruye rápidamente el tejido foliar, como consecuencia se reduce la
fotosíntesis y se afecta el crecimiento de la planta y la producción

Propiedades
Tiene elevado valor energético, siendo fuente de vitaminas B y C, como el tomate o la
naranja. Su contenido proteico es discreto y la presencia de grasas casi nula. Numerosas
son las sales minerales que contiene, entre ellas hierro, fósforo, potasio y calcio. Resulta
de mucha ayuda para recuperar fuerzas. Por el potasio es efectivo disminuyendo la
hipertensión arterial.

USOS
La banana es utilizada para consumo en fresco, en forma de fruta, postres, helados.

Cuadro N°2 Evolución de las Ha de Banano Orgánico en Piura

7000

6000
5273
5000
5000 4505.69
Ha

4214.52
4000
3238.04
3000 2674.76
2100
2000

1000
210
0
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
AÑOS
Cuadro N° 1 Área sembrada de banano orgánico en Piura

Descripción Sullana Paita Morropón Piura Sechura Total

Orgánico 4400 78 470 280 45 5273

Convencional 2400 42 1900 1207 26 5575

TOTAL 10848

Cuadro N°3 Cadena productiva 4516 productores en la región Piura

N° Nombre de la asociación N° de N° de Distrito
product. trabaj.
1 Asociación de Pequeños Productores 550 269 Querecotillo
Orgánicos de Querecotillo – APOQ
2 Asociación comunal de productores de Banano 397 181 Querecotillo
Orgánico de Querecotillo y Anexos -
ACPROBOQUEA
3 Asociación de Pequeños Productores de 517 400 Marcavelica
Bananos Orgánico de Saman y Anexos –
APPBOSA
4 Asociación de Productores de Banano 287 150 Marcavelica
Orgánico Sector el Monte y Anexos Mallaritos
- APBOSMAM
5 Central Piurana de Pequeños Productores de 803 320 Sullana
Banano Orgánico – CEPIBO
6 Asociación de Bananeros Orgánicos 637 233 Salitral
Solidarios- BOS
7 ASOBAN 588 223 Varios
8 CENBANOR 384 150 Varios

SITUACIÓN DEL MERCADO

A. Información general

Estados Unidos es el tercer país más grande del mundo en extensión territorial luego de
Rusia y Canadá. Es una república federal y presidencialista con cincuenta estados y un
distrito federal. La ciudad de Washington, en el distrito de Columbia, es la sede del
gobierno federal.
De otro lado, Estados Unidos es el tercer país más poblado, luego de China e India, con
una tasa de crecimiento anual de 0.96% y más de 300 millones de habitantes. Cerca del
82.0% de la población vive en zonas urbanas y las mayores concentraciones se ubican
en Nueva York, Chicago, Filadelfia y, en la costa oeste, en el estado de California,
principalmente, en Los Ángeles, San Diego y San Francisco.
El inglés es la lengua empleada por la mayoría de los habitantes en Estados Unidos; sin
embargo, cerca de 32 millones de habitantes hablan un idioma distinto. El idioma
español es utilizado por más de 28 millones de personas.
Cuadro N°4 Incremento de las exportaciones de Banano orgánico de perú
Valor FOB Millones US$

A. POTENCIAL DEL PRODUCTO PERUANO

EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES

Cuadro N°9
Perú: exportaciones de bananos frescos y secos
Exportación – Mundo Exportación – Estados Unidos
Año Valor %∆ Peso neto # Empresas Valor %∆ # Empresas
FOB (TN) FOB(millones
(millones US$)
US$
2010 57 - 89705 24 13 - 13
2011 71 25.1 109210 36 15 11.8 16

2012 85 20.0 124162 44 17 15.1 24

2013 89 4.5 124148 54 16 -7.9 23

2014 119 34.2 159658 68 33 105.1 38

Podemos observar que las exportaciones de bananos frescos y secos, en

2014, registraron un incremento de 34,2% con respecto a 2013, con lo que
totalizo US$ 119 millones, de los cuales casi la totalidad de estos frutos
cuentan con certificación orgánica. En términos de cantidad, las
exportaciones también registraron un crecimiento de 28,6%. En 2014 se ha
logrado exportar a 23 mercados de los cuales se tienen como nuevos a
Ucrania (US$56 mil) y Panamá (US$ 74 mil).
Por otra parte, las exportaciones a Estados Unidos, en 2014, fueron de US$ 33 millones,
este valor refleja un incremento de 105,1% con respecto a 2013. Cabe mencionar que la
principal empresa en 2014 fue Agronegocios Los Ángeles S.A.C. el cual concentro el
27% de las exportaciones a Estados Unidos. La principal región exportadora fue Piura
(97% de participación).

B. Producto
A continuación se detalla la partida arancelaria bajo la cual se importa este producto en
Estados Unidos
Cuadro N°5
Estados Unidos: Partida Arancelaria Banano Orgánico
Partida EEUU Descripción
08.03.90. 00.25 Bananos Orgánicos Certificados

REQUISITOS DE INGRESO
Cuadro N°6 regulaciones y normas de ingreso
Organismo o institución Título de ley. Norma. Fecha de Vigencia
que normatiza Reglamento Publicación desde
Agencia de protección Ley federal de Insecticidas, 1996 1996
ambiental (EPA) Fungicidas y Rodentecidas
(FIFRA)
Food and Drug Ley Federal de Alimentos, 2010 2011
Administration (FDA) Medicamentos y Cosméticos
(ACT)
Departamento de Ley Agrícola de 2014 2014 -
agricultura de los
estados (USDA)
Food Safety and COOL 2008 2008
inspection service
(FSIS) del USDA

ESTANDARES Y CERTIFICACIONES
Cuadro N°7 Principales Certificaciones y estándares solicitados en el Mercado
Logo Nombre de la certificación Descripcion
 USDA ORGANIC Certificacion orgánica para
productos agrícolas, pecuarios y de
recolección silvestre

C. ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Cuadro N°8
Estados Unidos – Importaciones mundiales partida 08.03.00.25 Bananos frescos y
secos
RK País socio US$ (millones) Volumen (TN) Precio
2010 2011 2012 2013 2014 2010 2011 2012 2013 2014 ref.
1 Guatemala 464 625 682 731 773 1205 1388 1517 1680 1752 0.44
2 Ecuador 435 466 407 401 397 1089 1023 853 891 906 0.44
3 Costa rica 339 386 383 379 396 839 847 850 799 822 0.48
4 Honduras 176 183 201 222 223 437 446 536 603 573 0.39
5 Colombia 264 207 244 256 215 545 438 508 536 444 0.48

De acuerdo a cifras de USITC, las importaciones de Estados Unidos de bananos frescos

y secos se han incrementado a una tasa promedio anual de 5,2% durante los últimos
cinco años, alcanzando, en 2014, US$ 2 192 millones; de las cuales el 1,2% son frutos
provenientes del Perú. Sin embargo, la totalidad de importaciones de bananos orgánicos
sumaron US$ 122 millones el 2014, 52,9% menos que el 2013, dentro de la cuales
podemos destacar la creciente participación peruana, ya que en el último año se logró
desplazar a Colombia como segundo proveedor alcanzando niveles superiores al 20%
del total de compras de este producto en el mercado norteamericano.
La demanda mundial por productos orgánicos viene creciendo sostenidamente,
principalmente en Dinamarca, Austria, Suiza, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido,
EEUU y Japón. Entre los principales motivos por los que el consumidor compra dichos
alimentos se encuentran la preocupación por la salud y el medio ambiente. Al igual que
las verduras, las frutas se benefician del creciente deseo de una vida saludable, ya que
las ventas de frutas orgánicas registraron un crecimiento superior al 3% en 2014.
La comercialización de productos orgánicos en Estados Unidos, se realiza a través de
supermercados, que vienen introduciendo sus propias marcas. Asimismo, siguen
tratando de disminuir su margen de rentabilidad para reducir el precio del producto.
Las importaciones representan más de un tercio del consumo, donde el estadounidense
en promedio consume alrededor de 270 Lb. de frutas (frescas y procesadas) al año.
Según The Statistics Portal, el consumo de bananas per cápita es en promedio 28,1 Lb.
Dentro del consumo de alimentos, este grupo de productos ocupa el tercer lugar,
después de los lácteos y los vegetales. Las frutas se consumen preferentemente en forma
de jugo (alrededor de la mitad del consumo), en estado fresco (más de un tercio) y
envasado, seco y congelado (menos de un décimo del consumo). De los cuales las
bananas, naranjas, uvas y manzanas son las frutas más consumidas.

D. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN

En Estados Unidos, el tamaño del mercado hace que la complejidad para la distribución
sea más elevada que en otro tipo de mercados. El empresario debe ser muy analítico a la
hora de elegir el canal de distribución y el estado que utilizará como punto de ingreso al
mercado, a su vez, se recomienda tener presentes los tres principales canales de
distribución:

Canales Mayoristas: estos se caracterizan por focalizarse en la distribución de bienes a

granel, bienes de capital y de consumo. Por lo general se especializan por tipo de
productos o regiones. La mayoría de estos tipos de distribuidores son comercializadoras
que compran los productos para luego empaquetarlos y marcarlos con etiquetas de
marcas propias y revenderlos a los minoristas y consumidores comerciales.
En el caso que el exportador quiera mantener su marca y producto debe entonces hacer
uso de comisionistas o “brokers” que trabajan con mayoristas o centros de distribución
para minoristas, montar una filial o entrar directamente en los canales de distribución
minoristas.

Canales minoristas: liderado por los grandes almacenes llamados “discount stores”.
Estos almacenes, caracterizados por otorgar descuentos considerables todos los días del
año, han empezado a ocupar un importante lugar en este canal ya que además los
hábitos de compra de los americanos han evolucionado buscando combinar mejores
precios, diseño y calidad.
Otro canal minorista muy importante es el marketing directo, info-comerciales y la
compra telefónica o por internet. Generalmente las personas que usan este tipo de canal
son aquellas con alto poder adquisitivo y profesionales acostumbrados a utilizar tarjetas
de crédito como forma de pago.
Los principales mercados minoristas de Estados Unidos lo lideran Los Ángeles, New
York y Chicago.

Importadores y distribuidores: generalmente actúan por su cuenta, aceptando la total

responsabilidad de las operaciones, incluyendo especificaciones técnicas, precios,
stocks y distribución. Este tipo de agentes por lo general residen en Estados Unidos y se
caracterizan por vender directamente o vender a los distribuidores.
El canal minorista se divide a su vez en:
 Gran distribución (cadenas de supermercados y grandes superficies)
 Supermercados étnicos: latinos y de diferentes etnias presentes en Estados
Unidos
 Tiendas de productos gourmet o ecológicos: siguiendo las nuevas tendencias de
consumo que se orientan más hacia lo natural y hacia el consumo de alimentos
funcionales y que ayuden al cuidado de la salud.

Cualificación profesional
 capacidad de innovación para planificar acciones.
 responsabilidad en dirección y gestión.
Posicionamiento en la red
Redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, Insta Gram, Google+,
Política de comunicación
 Tenemos un equipo de trabajo conformado por tres personas con un objetivo en
común, que es la exportación de banano orgánico al país de Italia.
 2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS
OBJETIVOS
Corto plazo
- Mantener el crecimiento del producto estrella.
- Introducción del producto en los centros de comercialización.
- Establecer relaciones con tiendas de autoservicio y mercados regionales.
Mediano Plazo
- Consolidar la Cadena de Distribución y Comercialización
- Tener un mayor posicionamiento
Largo Plazo
- Desarrollo de marcas subalternas
- incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país
Filosofía Organizacional
a) Valores
 Compromiso con los resultados
 Puntualidad
 Responsabilidad Social
 Integridad
b) Ideario
 Trabajo en equipo
 Positivismo
 Interés por la personas
 No alterar la verdad
 Dedicación al trabajo

ANALISIS FODA

FORTALEZAS
- Conocimiento de los procedimientos para obtener el banano orgánico
- Alianzas estratégicas para el abastecimiento de materia prima
- es una fruta que se consigue todo el año
- Precios competitivos.
- Tratado de libre comercio con EEUU
DEBILIDADES
- El rendimiento por área es menor del banano orgánico
- El producto tiene una vida muy corta
- Menor infraestructura que en otros países
OPORTUNIDADES
- Demanda de este producto en el mercado exterior.
- La preferencia de productor orgánicos de los países desarrollados
 -Información de oportunidad comercial disponible ( cámara de comercio,
promperú)
- Apertura de nuevos mercados.
- el estilo de vida impulsa las tendencias de salud y bienestar.
AMENASAS
- Países que compiten con Perú, están más cerca a los mercados
- Alto costo del flete marítimo.

IMPACTOS
Estrategias
La estrategia de marketing que debería utilizar los productores, para promocionar el
consumo de bananos orgánicos en el mercado, debería incidir, en primer lugar, en las
ventajas de estos sobre los convencionales. Es importante destacar dicha superioridad
con el fin de lograr que las personas que compran bananos convencionales decidan
probar y luego consumir únicamente los orgánicos. En segundo lugar, explotar el hecho
de que Perú es el primer exportador de banano orgánico en el mundo, aprovechando así
este reconocimiento mundial que tiene el banano orgánico en el mercado, especificando
las cualidades del producto y limpio proceso de producción.

En general, los productos alimenticios orgánicos tienen un grupo bien definido de

consumidores en relativamente pocos mercados, siendo los principales los de Europa,
Estados Unidos y Japón. Aquí los productos tienen un segmento definido en el mercado
de alimentos.

Por lo tanto, la estrategia de marketing del banano orgánico de los productores de

debería estar orientado al posicionamiento por diferenciación de su producto en relación
a sus competidores.

POSICIONAMIENTO

Identificando las ventajas competitivas y comparativas correctas podemos mencionar

las siguientes:

Perú es el primer exportador de banano orgánico

Una experiencia que empezó en 1998, ahora coloca a nuestro país en el primer
exportador de banano orgánico y Piura es quien cubre este mercado.

El Perú y, especialmente Piura, ha sabido explotar la ventaja competitiva del clima y del
suelo, que lo hace ideal para el cultivo del banano orgánico, porque no tienen plagas
como la sigatoka negra que en otros países es mortal y combatirla demanda hasta el
70% de la inversión.

En el 2008, el Perú pasó a ser el primer exportador de banano orgánico, con la ventaja
frente a Ecuador que utiliza insumos químicos para el control de plagas. En el 2010, las
exportaciones bananeras bordearon los 78 millones de dólares.
De acuerdo con cifras proporcionadas por la Dirección de Competitividad Agraria, en
Piura hay 4 mil 505 hectáreas de banano orgánico y 7 mil 413,31 hectáreas de plátano
convencional. De enero a abril la región exportó 34 mil 371 toneladas métricas, por un
valor de 20 millones 690 mil 933 dólares.

Ventaja comparativa sobre los plátanos tradicionales

A diferencia del plátano convencional se cultiva sin pesticidas, a base de métodos

agrícolas tradicionales con escasos aditivos.

Según el MINAG, ante el incremento de la demanda los productores vienen

reemplazando su producción de banano convencional por orgánico, reduciendo sus
costos de producción e incrementando su productividad. Además el interés
de los agricultores radica en la diferencia de precio entre el banano orgánico y
el convencional, ya que el primero se cotiza entre US$ 4 y US$ 4.5 la caja mientras que
el otro no supera los US$ 2.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Se debe demostrar que el producto adquirido por sus clientes fue elaborado bajo
estándares equivalentes del mercado meta. Para ello deben probar que los sus productos
han sido inspeccionados de acuerdo con las normas y la legislación del país destino, por
lo que es necesario que presenten certificados de las instituciones de inspección
autorizadas.

Para los consumidores, son muy importantes características como el color de los
bananos, que no tengan puntos marrones o marcas y el estado de maduración. El
empaque y la presentación también son relevantes.

Además de la certificación orgánica y la proyección de la imagen del producto como

bueno y fresco, un elemento favorable para incrementar la participación de mercado es
contar con la etiqueta de comercio justo: el 70% de los bananos que se venden en
Francia, por ejemplo, son de comercio justo.

Adriana Michael, directora de la revista canadiense “Organic Wellnes and News”,

manifiesta que el desarrollo y marketing de productos orgánicos para nuevos mercados
tiene 3 elementos básicos: empaque, etiqueta y merchandising, que nos permiten
transmitir la historia de la empresa. “Nos dan esa narrativa de quiénes somos detrás de
ese producto”.

“En el empaque le tengo que mostrar al consumidor más que una transacción comercial,
una confianza, un compromiso y una relación estrecha a largo plazo”, señala Michael.

La directora de la revista canadiense explica que el empaque del producto orgánico debe
diferenciarse del empaque de producto convencional. “Es necesario aprender a diseñar
empaques que transmitan mi esfuerzo en la producción del producto”,

“El merchandising es el contexto o el escenario en que yo voy a vender el producto.

Cómo decoro el stand en la feria. La idea es transmitir la sostenibilidad de mi producto
al consumidor”.

“La gente compra el producto por la historia de la empresa y la presentación del mismo.
Entregamos un producto diferente con valor agregado, porque somos responsables con
la comunidad, además del comercio justo”.

Finalmente, Adriana Michael señala que la tarjeta de presentación debe ser clara y
consecuente con la imagen de mi empresa y mi producto. De igual manera, recomendó
que toda empresa debe estar en la web y en las redes sociales.

“Los foros (ferias, simposios) jamás se pueden reemplazar, la publicidad impresa y

digital nos ayudan desarrollar y promover un producto, pero el contacto personal, el
intercambio de experiencias es vital para la producción orgánica. Las ideas no vienen de
los libros, sino del día a día, de interrelacionarse con la gente”, concluye.

Descripción de los niveles del producto

Beneficio principal: Lo que busca el cliente es la necesidad de alimentarse bien con un

producto que sea de su total agrado.

Producto Real: El banano orgánico cuenta con certificaciones como producto orgánico
y de Comercio Justo.

Empaque

Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se

realiza en cajas de cartón.
Producto aumentado: Debido a los beneficios, que representa el consumo del banano
orgánico, en la salud, al ser industrializado generaría una variedad de formas
nutricionales de consumo. Genera en sus clientes valor agregado superior mediante la
satisfacción de brindar un producto saludable mediante la provisión oportuna de un
producto de alta calidad, respaldado por certificaciones de calidad internacional

Como complemento potencial se puede establecer en el mediano plazo una industria de

derivados del banano orgánico tal como puré de banano orgánico, chifles y
deshidratados.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Después de largas negociaciones con la Organización Mundial de Comercio (OMC), la

UE ha decidido reducir los impuestos a los bananos provenientes de América del Sur y
de los Estados Unidos. Es imperativo, entonces, que el sector exportador peruano lidere
una atractiva campaña de marketing, junto con los comerciantes minoristas locales
europeos, a fin de promocionar este producto orgánico de calidad.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Los principales canales de distribución del banano orgánico son las cadenas de
comercio minorista (hipermercados y supermercados), tiendas de comida
independientes, las de descuento y las de comida sana o especializada, pero la mayoría
de estas no negocian directamente con los productores, sino con los importadores y con
los mayoristas.

Por lo tanto, que quieran ingresar a los mercados internacionales deberían establecer
sólidas relaciones con los mayoristas.

BioTropic: Importa y vende en todo el mundo frutas y vegetales orgánicos, y abastece

de banano orgánico a Bélgica y Alemania.

Biofresh: Segundo proveedor de fruta orgánica en Bélgica.

AgroFair: Importador y distribuidor de alimentos tropicales de comercio justo, presente

en 13 países de Europa y EE. UU. Exporta 4.000 toneladas de bananos anuales a
Bélgica y concentra el 90% del volumen de bananos orgánicos del mercado minorista
francés.

Plan de acción
ESTRATEGIAS ACCIONES PLAZO

ESTRATEGIA
DE Disponer y difundir información 2016 - 2020
POSISCIONAMIENTO 1 actualizada sobre producción y aspectos
tecnológicos de la cadena del banano
orgánico.

Fortalecer y ampliar de manera concertada 2016 - 2020

2 la base productiva con tecnologías
apropiadas orientadas a incrementar la
productividad y calidad.

Implementar sistemas de aseguramiento 2016 - 2020

3 de la condición orgánica de la producción,
de la calidad y la inocuidad de validez
internacional.

Fortalecer la plataforma de servicios de 2016 - 2020

4 investigación, sanidad y tecnología de la
región y orientarla a la atención de las
necesidades de los productores y
procesadores de banano orgánico.

ESTRATEGIA DE
PRODUCTO 1 Promover la transformación del banano 2017 - 2020
orgánico para darle mayor valor agregado
en la Región.

Impulsar un sistema de información del 2016 – 2021

2 banano orgánico fresco y sus derivados,
que genere, acopie, sistematice y difunda
información especializada y actualizada.

Mejorar el conocimiento de los actores de

3 la cadena del banano orgánico en Tumbes 2016 - 2018
respecto al mercado y ampliar su
capacidad de gestión comercial
internacional.
 Promover los derivados de banano 2016
4 orgánico de Tumbes en los mercados
internacionales proyectando una imagen
de diferenciación
ESTRATEGIA DE
PRECIO Facilitar el acceso de productores y
1 empresas exportadoras a registros, 2016 - 2020
certificaciones y autorizaciones.

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN 1 Aprovechar las ferias productos orgánicos 2016 - 2020
6. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO
Una vez definidos los objetivos financieros de los bananos orgánicos, para el periodo
2016 mencionados anteriormente en el apartado de objetivos, se establecerá nuestra
previsión de ingresos y gastos para los próximos años. Se mantendrá el criterio de
costes y ganancias para poder tener una utilidad.
Al mismo tiempo y tomando en cuenta el crecimiento de ventas en el Perú y en
Ecuador, se establecerá la premisa de que todo crecimiento de ventas del Banano
orgánico. De esta manera, se obtienen valores de costes totales simplificados en los
siguientes cuadros.

El presupuesto para el plan de marketing 2016 para banano orgánico es de S/.

17,601.10.
Los costos de producción son de una partida de S/. 7,500.00, resultante de uso de pocos
insumos químicos en la producción.
PARTIDAS PRESUPUESTOS OBSERVACIONES
Distribución 5500 A todos los mercados.
Gasto de combustible 1000
Comunicación 3800 Se usara teléfono e
internet.
Propaganda 3600 Se realizan por radio y tv.
Cajas de venta 200 Se renovaran cada año.
TOTAL 14100

conceptos presupuesto
costo de
producción S/. 7,500.00
insumos S/. 4,120.00
mano de obra
directa S/. 2,000.00
otros costos S/. 600.00
TOTAL S/. 14,220.00

TOTAL S/. 14,229.00

PRECIO DE LA FRUTA EN EL EXTRANGERO
BANANO ORGANICO S/. 14.00 S/. 14.40 X CAJA

SEGÚN LA EPOCA DE EXPORTACION PRECIO POR CAJA

MES CAJAS PRECIO
enero, febrero, marzo, abril 1900 S/. 26,600.00 S/. 27,360.00
mayo, junio, julio, agosto, septiembre 1600 S/. 22,400.00 S/. 23,040.00
octubre, noviembre, diciembre 1500 S/. 21,000.00 S/. 21,600.00
TOTAL 5000 S/. 70,000.00 S/. 72,000.00

cajas según la época cajas precio

enero, febrero, marzo, abril 1900 S/. 17,100.00 $6,080.00
mayo, junio, julio, agosto,
septiembre 1600 S/. 14,400.00 $5,120.00
octubre, noviembre, diciembre 1500 S/. 13,500.00 $4,800.00
total 5000 S/. 45,000.00 $16,000.00

estimación de los costos de cosecha y logística para

exportar una caja de banano orgánico desde Piura
concepto soles part. % Dólares
costos relacionados al uso de agua en las
empacadoras S/. 1.20 11.8 $0.40
proceso de post - cosecha S/. 1.50 15.9 $0.50
materiales de embarque S/. 4.30 52.3 $1.70
control de calidad y manipulación de carga S/. 1.00 10.7 $0.30
costos administrativos S/. 1.00 9.3 $0.30
total S/. 9.00 100 $3.20

PRESUPUESTO TOTAL
S/. S/.
GASTOS 14,229.00 45,000.00 S/. 59,229.00
S/.
GANANCIAS 70,000.00 S/. 70,000.00
UTILIDAD S/. 10,771.00
PRECIOS

TRANSPORTE Y LOGISTICA
DINAMICA EXPORTADORA DEL BANANO ORGANICO

7. SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIA

- Mensualmente se pasará un informe tanto de visitas a la web como de ventas para
comprobar si se están alcanzando los objetivos de ventas y resultados de aumento de
visitas.
- Realización de encuestas de satisfacción hacia el cliente para comprobar el grado de
aceptación y en qué poder mejorar.
ENTORNO Diagnóstico de la Problemas futuros Recomendación/contingen
situación actual cia
Mercado Bajo consumo Desconocimiento Impulsar el aumento compra
del producto y habitos de consumo
Aumento de la (frecuencia de compra,
demanda de otros cantidad consumida por
productos medio de promociones y
sustitutos. salud.
Explotar la ventaja
diferencial del banano
orgánico como producto
sano.
Económico Bajo poder Alto precio de Re-enfocar la estrategia de
adquisitivo consumo por kg. precio hacia la nueva
Que sea el precio situación.
 como el factor Seguimiento de precios a
decisivo de compra. nivel nacional y mundial.
Consumidor Solo grupo de Que nuestros Seguimiento continuo de
consumidores de esfuerzos no sean clientes identificando
clase A Y B buen percibidos por quienes realmente son
poder adquisitivo nuestro público nuestros consumidores y a
Consumidores objetivo. quienes hemos perdido.
potenciales: 1 Que no responda la Realizar un rolling forecast
millón. demanda a nuestra mensual para evaluar la
previsión ventas. previsión vs venta real.
Clientes Cubriremos Que no todos los Seguimiento de los
mercados y puntos de venta vendedores y supervisores a
supermercados en estén dispuestos a estos clientes.
Lima y zona norte. vender los bananos Esfuerzos en punto de
orgánicos. venta.
Que dejen de
comprar banano
orgánico.
Competidore Monopolio Que empresas Análisis de la cartera de las
s Presencia de marcas extrajeras lance empresas competidoras.
de otros países nuevos productos Conocer el ciclo de vida del
cercanos: Ecuador, como estrategia de producto.
Colombia, Brasil. flanqueo. Defender posicionamiento
Que entren nuevos del producto.
competidores. Analizar el lanzamiento de
nuevas presentaciones.
Considerar darle un valor
agregado al producto.
Político Inestabilidad política Que suba el IGV y Trabajar desde el inicio una
Legales Altos impuesto nos afecte en el estrategia paralela de coste
generales a la venta ( precio. de producción atraves de
IGV) Impedimentos para economías de escala para
el desarrollo de aminorar el impacto.
actividades. Tener un margen de
contingencia en el precio
para prevenir esta situación.
Culturales Miedo a un producto Que el consumidor Comunicar que el banano
nuevo no quiera probar un orgánico es un producto
nuevo producto. limpio y que es peruano.
Presión social por Aprovechar la novedad del
consumir un producto.
producto orgánico.
MKT MIX Diagnóstico de la Problemas futuros Recomendaciones/
situación actual contingencia
Producto Presentaciones: La competencia tenga Monitorear las
Embolsados de 1kg y saque más acciones de la
Embolsados de 5 kg presentaciones. competencia y
Caja de 18 kg Que la competencia adelantarse.
se posicione como Preparar
mejor producto. lanzamientos nuevas
presentaciones en año
2 y 3.
Precio Precio de venta a Guerra de precios. Tracking de precios.
publico Que la competencia No tocar precios.
1 kg: 4.50 ofrezca mejores Trabajar en políticas
5 kg: 9.00 condiciones comerciales, regalos
Caja x 18 kg: 14.00 comerciales que las con compra, producto
nuestras. en especie, descuento
en volumen.
Mantener/comunicar
relación precio-
calidad.
Distribución Distribución Que la competencia Asegurar la relación
intensiva y directa. dediquen más con el distribuidor.
Empresa esfuerzos en esta Seguir ampliando la
distribuidora propia. zona geográfica y zona geográfica y la
Cobertura total a amplíen su cartera. cartera de clientes.
todos los mercados y Que la competencia
supermercados. llegue a más puntos
de venta.
Comercialización División por zonas: Que la competencia Material actualizado.
Lima y norte. tenga argumentos
Estructura según más fuertes.
zonas de venta: Lima Que la competencia
45 locales y norte 20 mejore las facilidades
locales. de crédito.
Servicio Internet Que no tengamos el Retroalimentación
material actualizado. constante para
identificar áreas de
mejora de servicio.
Trade marketing/ Planograma según Barreras para ejercer Asegurar la relación
Merchandising participación de acciones de Trade con distribuidor y
ventas y rentabilidad. mkt. trabajar de manera
Apoyos en puntos de Que la competencia conjunta.
ventas. nos copie. Estudiar al
comprador.
CONCLUSIONES

 El import-Export Perú – Italia, refleja el hecho que los dos países son dos realidades
complementarias.
 La implementación de los TLC con diferentes países, favorece la exportación de
productos peruanos en el exterior y en consecuencia aumenta la necesidad de adquirir
nuevas maquinarias y tecnología.
 El TLC suscrito con la comunidad europea permitirá al Perú atender a un mercado de
cerca de 500 millones de habitantes.
 El Perú ha enfrentado un contexto económico favorable en los últimos 10 años,
generando un importante crecimiento del PBI y del comercio internacional. Las
exportaciones no tradicionales han mostrado un comportamiento dinámico, y dentro de
ellas las exportaciones agrícolas.
 Las agro exportaciones agrícolas peruanas más importantes se ubican en los valles de la
costa y concentradas en grandes empresas agro exportadoras
 Hace 10 años se inicia la siembra y producción agrícola orgánica ligada a los pequeños
productores de café. La creación de asociaciones de pequeños productores ha sido parte
del proceso. Hoy la producción orgánica peruana se ha diversificado, siendo primer
exportador mundial de café y de banano orgánico.
 A la producción orgánica se ha sumado el mercado del comercio justo como destino,
que ha obligado a los pequeños productores a adecuaciones organizativas empresariales
importantes para poder cumplir con nuevos estándares sociales y laborales, que la
certificación ―Fair Trade‖ exige. Existirían en el Perú 60,000 pequeños productores
ligados al comercio justo.
 Hay una relación ingresos-costos positiva para el productor de banano orgánico que
participa del Comercio Justo, y esta supera los rendimientos que alternativamente da el
banano convencional gracias a una combinación de factores. De un lado, la eficiencia
individual de los productores. Pero también hay factores exógenos, como el precio del
guano, que lo fija el Estado, de los fertilizantes importados, que aumentan de precio, y
el retraso cambiario, que merma sus ingresos. Esto hace que sus márgenes de ganancia
sean limitados, y que exista un contraste con un margen mucho mayor que tiene el
exportador y comercializador en Europa. En ese sentido, entrar al régimen de Comercio
Justo con las condiciones que este establece, constituye un avance importante para los
productores. Pero también hay un porcentaje sustancial de ganancia potencial, hoy
apropiado por los intermediarios, que los productoresexportadores buscan tener en el
futuro.

BIBLIOGRAFIA
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ADEXhttp://www.adexdatatrade.com/
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en dos organizaciones de productores de banano del Valle del Chira - Piura – Perú.
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ADUANAS. Base estadística de exportaciones. Superintendencia Nacional de Administración
Tributaria
BCRP - Banco Central de Reserva del Perú 2011 Estadísticas económicas varias,
http://www.bcrp.gob.pe/estadisticas.html
EGUREN, Fernando 2010 ―Caso de Perú‖, en: Políticas de mercado de trabajo y pobreza rural
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FAIRLIE, Alan 2008 Asociaciones de pequeños productores y exportaciones de banano
orgánico en el Valle del Chira. Informe final. Programa Comercio y Pobreza en Latinoamérica,
COPLA – CIES.
MINAG-DGPA. (2003). Programa Nacional de Banano Orgánico. Ministerio de Agricultura.
Lima