Ingeneria Economica FINAL II

UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL
CENTRO DEL PERÚ
Mg. PUCHOC CUESTAS, Esteban

INTEGRANTES:
 CALDERON ALVARADO, Leticia.
 CAMPOSANO QUISPE, Lizbeth.
 GÓMEZ SULLCA, Masiel.
 HUAMÁN FERNANDEZ, Gustavo.
 SANTILLAN GUEVARA, Milagros.
FACULTAD DE ECONOMÍA Página 1
.
A nuestros padres por el apoyo incondicional.
A nuestros catedráticos por brindarnos los
conocimientos necesarios para la realización de este
trabajo.
Leticia, Lizbeth, Masiel, Gustavo, Milagros.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
RESEÑA HISTÓRICA ................................................................................................................... 5
I. OPERACIONES PASIVAS ......................................................Error! Bookmark not defined.
A. OPERACIONES DE AHORRO ...........................................Error! Bookmark not defined.
B. DEPOSITOS A LA VISTA O CUENTA CORRIENTE ......Error! Bookmark not defined.
C. DEPÓSITO A PLAZO FIJO: ................................................Error! Bookmark not defined.
D. DEPÓSITO A PLAZO FIJO FLEXIBLE .............................Error! Bookmark not defined.
E. CTS .......................................................................................Error! Bookmark not defined.
II. OPERACIONES ACTIVAS .....................................................Error! Bookmark not defined.
A. CUENTA CORRIENTE .......................................................Error! Bookmark not defined.
B. GIROS NO ASEGURABLES ..............................................Error! Bookmark not defined.
C. BIENES NO ASEGURABLES ............................................Error! Bookmark not defined.
D. DESCUENTO DE LETRAS:................................................Error! Bookmark not defined.
E. PAGARE BANCARIO .........................................................Error! Bookmark not defined.
F. TARJETAS DE CREDITO ...................................................Error! Bookmark not defined.
G. LEASING O ARRENDAMIENTO FINANCIERO .............Error! Bookmark not defined.
H. CRÉDITOS PERSONALES .................................................Error! Bookmark not defined.
I. CRÉDITO DE CONSUMO O PERSONALES ....................Error! Bookmark not defined.
J. EL PRÉSTAMO HIPOTECARIO ........................................Error! Bookmark not defined.
K. OPERACIONES CONTINGENTES ....................................Error! Bookmark not defined.
CONCLUSION ................................................................................................................................. 48
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................... 50

INTRODUCCIÓN
El mundo actual de los negocios tiene como características más destacadas las de la
globalización, es decir, la participación de agentes de cualquier parte del mundo y por tanto
la posibilidad de realizar negocios a nivel mundial, como el caso de The Coca-Cola
Company, en el cual se va a basar el siguiente trabajo.
Hace ya décadas las empresas vienen desarrollando planes estratégicos para responder a los
cambios del entorno, es en este nuevo contexto donde la dirección estratégica adquiere la
condición de herramienta imprescindible para la gestión empresarial. Se precisa tomar
decisiones para responder a los retos de este complejo, global y cambiante mundo de los
negocios y solo con un estudio concienzudo del entorno, de la competencia, de la tecnología,
de la regulación, de las condiciones del mercado financiero y de las propias competencias y
recursos se pueden tener garantías de supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Pero uno de
los puntos importantes es el de tomar decisiones con respecto al financiamiento, el de
encontrar la eficiencia financiera que para ello elaboramos este trabajo descriptivo,
presentando numerosas estrategias para lograr el aumento de los ingresos, reducción de
costos y aumentar las utilidades, para así lograr un adecuado sostenimiento de la empresa a
mediano y largo plazo.
Para ello en el primer capítulo se tratara sobre las estrategias que se deba aplicar para
aumentar los ingresos en The Coca-Cola Company. En la segunda parte se tratara sobre las
estrategias para reducir costos, los métodos, posibles escenarios, etc. Y por último se hablara
sobre las estrategias que The Coca-Cola Company debe tener en cuenta para aumentar sus
utilidades. Para después elaborar conclusiones respectivas.

RESEÑA HISTÓRICA
A partir de la página web de Coca-Cola/España (2014), El País (09/03/1985) y del Blog de
licfridaaguiniga (02/11/2011) se describe en lo sucesivo (páginas 29-31) brevemente la
historia de la empresa Coca-Cola. La historia de Coca-Cola se remonta a mayo de 1886 en
Atlanta, Georgia, cuando el químico y farmacéutico John Stith Pemberton intentaba crear un
jarabe para hacer frente a problemas digestivos y que además aportase energía. De esta forma,
descubrió la fórmula secreta que daría paso a la bebida más famosa del mundo. Esta popular
bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto
brasileño que en un principio fue concebida como un elixir medicinal. La primera farmacia
en comercializar la bebida fue la Jacobs, vendiendo nueve vasos diarios a cinco centavos el
vaso. Ante tal revolución, Pemberton era consciente del éxito que podría alcanzar su bebida
pero fue su contable Frank Robinson quien le dio nombre y diseñó su logotipo con su propia
letra.
En torno a 1888, Pemberton vendió una parte de su negocio al farmacéutico Asa G. Candler
que acabó haciéndose con el control de toda la compañía antes de la muerte de Pemberton,
quien nunca llegó a conocer el éxito mundial de su bebida. El éxito de Candler se debió
fundamentalmente a la campaña de marketing que llevó a cabo en periódicos y carteles
publicitarios. La Figura 5.1 muestra el primer anuncio de CocaCola en 1886 además de la
creación de cupones que ofrecían una Coca-Cola gratis en cualquier lugar. Así, en 1891 se
fundó The Coca-Cola Company formada por los hermanos Asa G. Candler y John S. Candler
además de Frank Robinson. En 1893 se patentó la marca en la Oficina de Registro de la
Propiedad Industrial de EEUU y dos años después pasó de ser un elixir medicinal a ser uno
de los refrescos más famosos del norte de América.

CAPITULO I:
ESTRATEGIAS Y MECANISMOS PARA AUMETAR LOS INGRESOS
1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE COCA-COLA
En este apartado se analizarán las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo la empresa
Coca-Cola a lo largo de su historia. No obstante, en primer lugar es importante señalar las
razones que han contribuido a la elección de dicha compañía como objeto de estudio. Lo
cierto es que, a pesar de ser reconocida como la marca más valiosa del mundo y conocida por
el 94% de la población (Coca-Cola/España, 2014), The CocaCola Company, corporación
multinacional que elabora bebidas carbonatadas, ha Crecimiento empresarial a nivel
corporativo 28 demostrado ser todo un ejemplo en cuanto a las campañas publicitarias que
ha realizado y a las estrategias de crecimiento que ha desarrollado durante más de cien años,
alcanzando numerosos éxitos y elevados volúmenes de ventas, convirtiéndose en la empresa
líder mundial en el mercado de bebidas carbonatadas. Además, a pesar de que el crecimiento
de Coca Cola se ha visto castigado por la fortaleza del dólar, que ha reducido sus ingresos, y
por un cambio desde hace nueve décadas en la tendencia entre los consumidores motivado
por un descenso del consumo de bebidas azucaradas, la compañía ha respondido ante esta
situación duplicando casi la variedad de productos que ofrece (GrandesMedios.com,
10/12/2015) -en la actualidad cuenta con más de 3.500 productos entre los que se diferencian
bebidas con gas o sin gas, cafés, agua o zumos- así como reajustando su modelo de negocio
para reducir costes y plateándose franquiciar los camiones de distribución y centros de
almacenamiento (Expansión, 27/03/2016).
Así, comercializa más de 500 marcas entre las cuales están cuatro de las cinco marcas de
refrescos más conocidas a nivel mundial y 17 de ellas están valoradas en más de mil millones

de dólares (Coca-Cola/España, 2014). Por último, es necesario señalar que España constituye
uno de los países más importantes para Coca-Cola, no a nivel de volumen pues existen países
mucho más grandes, pero sí por su dinamismo a nivel de pensamiento debido a la buena
acogida de las aportaciones españolas sobre todo en el ámbito del marketing, además del
ejemplo que alberga el embotellador español que siempre ha estado dispuesto a realizar todas
las cosas que se le proponían (Nuñez, 2016). En relación a lo anterior, mencionar que el éxito
de la estrategia de marca única lanzada por Coca-Cola en España fue tal, que un año después
se extendió a nivel mundial junto con la campaña “Siente el sabor” (EuropaPress,
22/01/2016). A continuación, se describirá brevemente la historia, la misión y el campo de
actividad inicial de la compañía Coca-Cola para posteriormente reseñar las direcciones y
métodos de desarrollo que ha llevado a cabo durante toda su trayectoria.
En 1897 Coca-Cola se empieza a vender fuera de EEUU y dos años después se firmaba el
primer acuerdo para su embotellamiento en todo el territorio estadounidense, marcando un
modelo de negocio que consistía en que Coca-Cola suministraba el concentrado mientras que
sus embotelladores elaboraban, distribuían y comercializaban la bebida. El embotellamiento
de Coca-Cola fue concedido en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead
aunque a principios del siglo XX ya contaba con más de 400 plantas embotelladoras en
EEUU, Canadá, Cuba y Panamá. El problema llegó cuando cada embotelladora utilizaba una
botella diferente en cada zona. Por ello, en 1915 se celebró un concurso para implantar un
modelo único de botella. Alexander Samuelson se alzó con la victoria de la mano de su
“botella contour”, cuyo modelo se sigue utilizando en la actualidad.
Después de la Era de la Prohibición3, Ernest Woodruff adquirió la compañía por veinticinco
millones de dólares para posteriormente traspasarla a su hijo Robert, quien ocuparía la

presidencia en las siguientes seis décadas. Robert Woodruff fue el responsable de numerosos
cambios e innovaciones, tales como introducir en el mercado los paquetes de seis botellas, la
botella gigante o la máquina expendedora de bebidas hasta convertir Coca-Cola en una
multinacional con divisiones en todos los continentes y en la bebida más famosa del mundo
a través de agresivas compañas de ventas y de publicidad.
Además, firmó un acuerdo otorgando exclusividad a las embotelladoras de forma que éstas
se hacían ricas a la vez que Coca-Cola aumentaba su valor convirtiéndose en líder del
mercado. Durante la Segunda Guerra Mundial los soldados estadounidenses ayudaron a
popularizar la bebida por lo que se creó un nuevo envase más resistente, la lata de Coca-Cola,
y en 1945 se registró la marca Coke, utilizada desde 1941 en las campañas publicitarias. Sin
embargo, este liderazgo en el mercado se vio perjudicado en los años 70 cuando las
embotelladoras no podían hacer frente a todas las cadenas de supermercados que habían
surgido. Así, el principal competidor de Coca-Cola, Pepsi Cola, les hizo perder mucho dinero
dado que los supermercados no aceptaban distintos precios por el mismo producto.
En 1982 la compañía lanzó al mercado la Coca-Cola Light para satisfacer las nuevas
necesidades de la sociedad, y desde entonces no ha parado de seguir creciendo y creando
nuevos productos como Fanta, Aquarius, Sprite, Coca-Cola zero, etc.
Actualmente, se comercializa en más de 200 países que superan la venta de 1.900 millones
de unidades diarias. En cuanto a su expansión hacia Europa, España fue elegida como país
de entrada mediante la importación de botellas siendo en los años 50 cuando se asentó
definitivamente. De este modo, en 1951 y 1952 se constituyen los primeros embotelladores
españoles, Cobega y Casbega, que empezaron a distribuir la popular bebida por todo el país.
En lo que respecta a su filosofía empresarial, Coca-Cola tiene como misión refrescar al

mundo inspirando momentos de felicidad y optimismo a través de sus marcas y acciones,
para crear valor y de esta forma diferenciarse del resto para convertirse en líderes en la venta
de bebidas carbonatadas (Coca-Cola/España, 2014).
Por otro lado, la visión de la compañía se centra en proporcionar un buen lugar para trabajar
desarrollando una red de trabajo que cree un valor común y duradero además de ofrecer una
amplia cartera de productos de calidad que satisfagan las necesidades de los consumidores.
Entre sus objetivos también está contribuir al desarrollo de ciudadanos responsables
apoyando comunidades sostenibles, ser una entidad eficaz y dinámica y maximizar el
rendimiento de los accionistas teniendo en cuenta las responsabilidades generales de la
compañía (Coca-Cola/España 2014).
Desde el punto de vista económico, a partir del Gráfico 5.1 se pueden diferenciar claramente
dos etapas del crecimiento de las ventas y del beneficio neto. Ambas variables experimentan
un progresivo crecimiento hasta 2011 y a partir de entonces se produce un estancamiento de
las cifras. Sin embargo, en el año 2010 se produce un importante incremento tanto de las
ventas como de los beneficios como consecuencia de la adquisición de la embotelladora
americana Coca-Cola Enterprises de la que ya era propietaria de una parte (Blog invertir en
dividendos, 2015).

Aunque las ventas cayeron un 4% en 2015 frente al drástico 8% en el año anterior, los
beneficios crecieron un 4% más que en 2014. El punto débil de la compañía son los refrescos
debido al estancamiento que están sufriendo sus ventas (Pozzi, 2016), sobre todo las bebidas
gaseosas en Europa y Norte América como consecuencia de una mayor conciencia por la
alimentación saludable. Por ello, la compañía tratará de crecer en los mercados emergentes
de Asia y Latinoamérica y de conseguir una mayor presencia en el mercado de bebidas no
gaseosas en Europa y Norte América para mejorar sus cifras (Blog invertir en dividendos,
2015). Recientemente, los beneficios netos descendieron un 5% en el primer trimestre de
2016 y un 4% sus ingresos (El Mundo, 20/04/2016). A partir del siguiente Gráfico 5.2 se
puede observar como la compañía se estructura por zonas geográficas incluyendo también su
división corporativa y sus embotelladoras, siendo Norte América el segmento que más
ingresos le reporta seguido de las embotelladoras en un 15,1%. Por su parte, Europa y Asia
Pacífico proporcionan unos ingresos similares, en torno al 10%.

1.1 DIRECCIONES DE DESARROLLO DE COCA-COLA
A continuación, se analizarán las direcciones de desarrollo que ha llevado a cabo
CocaCola teniendo en cuenta que éstas permiten modificar cualitativamente el campo de
actividad (aumentándolo o disminuyéndolo) así como favorecer un crecimiento
empresarial en la mayor parte de las ocasiones, tal y como se explicó en el apartado 4.
1.1.1. Estrategia de expansión de Coca-Cola
Dentro de esta estrategia, la compañía ha llevado a cabo las tres alternativas posibles. En
cuanto a la estrategia de expansión en su variante de penetración en el mercado, la
empresa trata de aumentar las ventas de sus productos tradicionales en los mercados
tradicionales, sin modificar su campo de actividad, utilizando para ello las herramientas
del marketing y reforzando su estrategia competitiva de diferenciación en este caso. Por
ejemplo, tal y como se observa en la Figura 5.2, Coca-Cola lanzó, con la colaboración de

la empresa HP, la campaña “Comparte una Coca-Cola con” por la que millones de
envases llevaban impresos nombres propios tales como “Rubén” o “Ana”, y nombres y
frases genéricos como “Papá”, “Abuelo”, “Los que vibran con el fútbol” o “El optimista
del grupo”, entre otros. También se ofrecía la posibilidad de solicitar envases
personalizados para aquellos consumidores que no encontrasen uno con su nombre
(Ortiz, 2013). Esta iniciativa comenzó en Australia en 2012 bajo la Fuente: Elaboración
propia a partir de Coca-Cola Company Informe Anual (2015) Crecimiento empresarial a
nivel corporativo 34 denominación de “Share a Coke” y tras el éxito alcanzado a nivel de
ventas, posteriormente se extendió a 32 países, tales como Reino Unido, Irlanda, Francia
y España (Huertas, 2014). Además, para fomentar esta iniciativa, se instalaron “Pop-up
Store5 ” en el centro de Madrid y stands en centros comerciales y universidades para
facilitar su adquisición (Ortiz, 2013).
Después del indiscutible éxito de la estrategia mencionada anteriormente, la compañía ha
decidido renovarla lanzando en EEUU su nueva campaña “Comparte una Coca-Cola y una
canción” con el objetivo de conseguir la acogida que tuvo esta misma campaña en China
hace dos años y conectar así con los consumidores a través del lenguaje universal de la

música. Para ello, la compañía ha creado una lista con numerosas canciones que aparecerán
en las latas y botellas (Figura 5.3) de forma que todo el mundo pueda expresar mediante
canciones lo que no puede explicar con palabras (Asenador, 2016).
En todo caso, la compañía siempre ha optado por lanzar ediciones limitadas personalizando
sus latas y botellas colaborando con diferentes marcas y artistas para incrementar sus ventas.
Desde siempre, la imagen principal de Coca-Cola ha sido la mujer, de forma que entre los
diseños más recientes destacan el rescate de las mujeres pin-ups de Alberto Vargas cuando
la compañía cumplía 125 años o las seis situaciones de un monigote reflejadas en las latas de
la mano del ilustrador James Jarvis (Blog Ateneu Popular, 2011). Además, después de que
la compañía realizara un estudio en el que la mayoría de los consumidores de la Coca-Cola
Light tenían interés por la moda, decidió lanzar un línea exclusiva para esta variante diseñada
por Karl Lagerfeld donde primero aparecía la silueta de Kaiser, fichando posteriormente a
grandes diseñadores como Alberta Ferretti o Manolo Blahnik (Mathiuet, 2015). Más
recientemente, CocaCola y Marvel se unían para lanzar un anuncio en la Super Bowl 2016,
emitiendo una edición especial con los rostros de los principales súper héroes de los comics
de Marvel para promocionar su nuevo formato de lata más pequeño de 7.5 onzas (Mundiario,
05/02/2016). Además, Coca-Cola ha vuelto a colaborar con HP para lanzar una nueva
campaña, “It´s Mine”, para las latas y botellas de Coca-Cola Light con millones de diseños
exclusivos que salieron al mercado el pasado mes de febrero (Alimarket.es, 29/01/2016).
Es necesario e importante reseñar también la relación entre Coca-Cola y los Juegos
Olímpicos, llegando a convertirse en el único patrocinador oficial de bebidas no alcohólicas.
Por ello, desde el siglo XXI, Coca-Cola siempre lanza ediciones especiales con múltiples
diseños que homenajean el evento deportivo (Coca-Cola/España, 2015). Se trata de otra

forma de reforzar su imagen de marca y estrategia competitiva, con la finalidad última de
vender más unidades de producto. A esto cabe añadir la multitud de concursos y promociones
que lleva a cabo la compañía para que los consumidores experimenten una auténtica
experiencia positiva con la marca, tales como la promoción multimarca “Casas con Chispa”
lanzada en 2010 por la que los participantes podían redecorar sus hogares con vajillas, mini
neveras o lámparas además de entrar en un sorteo de 10.000 euros (MarketingNews.es,
24/02/2010), o el concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos de Relato Corto dirigida a
estudiantes de segundo de ESO que ya va por la 56ª edición (Coca-Cola/España, 2016).
Por último, la compañía cuenta con diferentes formatos para adaptarse mejor a los gustos de
los clientes y lograr un aumento de las ventas sin modificar su campo de actividad: desde las
latas diseñadas como envase más resistente para los soldados de la Segunda Guerra Mundial,
hasta las botellas de plástico y de cristal, todas ellas de diferentes tamaños y disponibles en
packs. Lo mismo ocurre con el resto de productos que ofrece y en el caso de la bebida
energética Powerade, cuenta con formato en polvo (The Coca-Cola Company, 2014).
Recientemente, la compañía se ha lanzado al mercado de las bebidas Keurig Kold, que
permite a los consumidores disfrutar de algunas de sus bebidas y refrescos en forma de
cápsulas para preparar en casa.
Entre los productos disponibles están Coca-Cola y sus versiones light y zero, Sprite o Fanta
(Lyn, 2015). Respecto a la estrategia de desarrollo de productos, Coca-Cola extendió
variantes de su marca principal ofreciendo Coca-Cola sin cafeína y la Coca-Cola sabor
vainilla y cereza. Posteriormente, decidió ampliar la gama de productos lanzando en 1982 en
EEUU la Coca-Cola Light o Diet Coke -con su variante sabor limón-, que en la actualidad
constituye una de las marcas más grandes y de mayor éxito de The CocaCola Company.

En 2006 salió al mercado la Coca-Cola Zero, también baja en calorías pero cuya diferencia
respecto a la anterior está en el sabor. Estas dos últimas marcas también cuentan con su
versión sin cafeína (The Coca-Cola Company, 2014). Además, Coca-Cola cuenta con otra
gran variante, la Coca-Cola Life, bebida edulcorada con stevia y caña de azúcar que se
introdujo en Argentina y Chile en 2013 con casi medio año de diferencia.
Al año siguiente se extendió hacia EEUU, México, Suecia y Reino Unido y en 2015 ya estaba
presente en doce países europeos. En el caso de España, la compañía descarta su lanzamiento
debido a la dificultad para introducir nuevos gustos en el mercado (Chinchetru, 2016). En
definitiva, la mejora del producto tradicional con diferentes innovaciones o cambios
dirigiéndose al mismo mercado, ha permitido aumentar la gama de productos de la empresa
y trasmitir la idea de ser una compañía innovadora. Por último, en lo relativo a la tercera
alternativa de expansión, Coca-Cola lleva a cabo una estrategia de desarrollo de mercados
desde el punto de vista geográfico pues se comenzó a vender en Atlanta (Georgia) en una
farmacia llamada Jacobs, en 1894 abrió su primera planta de producción en Dallas (Texas),
y al año siguiente continuó su expansión hacia Chicago, Los Ángeles, California e Illinois,
de modo que en 1985 ya se vendía y bebía en todo el territorio estadounidense (The Coca-
Cola Company, 2012). Dos años después, comienza a venderse fuera de EEUU iniciando así
el proceso de internacionalización, un elemento fundamental a la hora de buscar nuevas
oportunidades de negocio en nuevos países. Esto es lo que ha hecho The Coca-Cola
Company, que actualmente comercializa sus productos en más de 200 países contando con
24 millones de puntos de venta (Coca-Cola/España, 2014), y siempre teniendo en cuenta la
cultura y las costumbres de dichos países a la hora de introducir los nuevos productos.

Por lo tanto, la compañía lleva a cabo una estrategia multipaís6 -o multidoméstica- puesto
que trata de diferenciar sus productos adaptándolos a las características locales de cada
mercado. Por esta razón, resulta necesaria la descentralización de las decisiones además de
tener en cuenta las diferencias culturales, la publicidad, el nivel de renta o la normativa, entre
otras, de cada país (Guerras y Navas, 2015). En 1938 Coca-Cola entró en Australia, Austria,
Noruega y Sudáfrica (The Coca-Cola Company, 2011) y a partir de entonces no ha dejado
de introducirse en nuevos mercados. Es importante señalar que Cuba y Corea del Norte son
dos de los países con regímenes comunistas en los que no se comercializa Coca-Cola. En
Cuba, Coca-Cola abandonó el país un año después de la llegada al poder de Fidel Castro
como consecuencia de la nacionalización de las empresas privadas y en el caso de Corea del
Norte, nunca ha actuado pues dicho país produce su propia versión de la bebida al igual que
Cuba. Otro ejemplo es el caso de China, donde la compañía fue expulsada del país por el
gobierno comunista (Informativos Telecinco/Agencias, 16/06/2012) aunque en 1978 Coca-
Cola firmó un acuerdo para volver al mercado de China después de casi 30 años de ausencia
(The Coca-Cola Company, 2011). Entre las posibles razones que llevaron a The Coca-Cola
Company a internacionalizarse se encuentran la reducción de costes con la mayor eficacia
posible - principal objetivo de la mayoría de las empresas-, búsqueda y explotación de
recursos y capacidades presentes en otros países, menor riesgo global al distribuir sus
actividades en diferentes países o introducirse en mercados con gran demanda potencial o
insatisfecha (Guerras y Navas, 2015).
Además, mencionar la necesidad de internacionalizarse como consecuencia de su tamaño
mínimo eficiente para obtener unos beneficios mayores a los que puede obtener en el

mercado nacional o cuando los competidores nacionales como Pepsi comenzaron a
internacionalizarse.
1.3.2. Estrategia de diversificación de Coca-Cola
Una de las estrategias más importantes que ha realizado Coca-Cola ha sido la de la
diversificación relacionada, ampliando su línea de negocios de productos carbonatados, sobre
todo en el ámbito de las bebidas no carbonatadas para así hacer frente al descenso de consumo
que han experimentado las bebidas gaseosas en los últimos años.
De esta forma, The Coca-Cola Company se mantiene en la línea de bebidas pudiendo
aprovechar y compartir los recursos entre los distintos negocios para obtener así economías
de escala y sinergias, tales como el aprovechamiento de sus canales de distribución, procesos
de producción, envasado y suministro, tecnología compartida además de sinergias
comerciales vía actividades de publicidad o promociones.
La compañía tiene más de 500 marcas muy segmentadas geográficamente, de forma que no
todos los productos están presentes en todos los países debido a sus características y a las del
país. A modo resumen, en la Figura 5.4 se muestran algunos de los más de 3.500 productos
más importantes que comercializa The Coca-Cola Company a nivel mundial (The Coca-Cola
Company, 2014). Desde su refresco original (Coca-Cola) con todas sus variantes y sabores -
coca-cola light, zero, life, sin cafeína- hasta bebidas energéticas (Burn), para deportistas
(Powerade, Core Power), gaseosa (Schuss), tés y cafés (Nestea, Gold Peak; Illy issimo o
Georgia cofee), agua (Aquabona, Vilas, Toscal) y zumos (Minute Maid, Del Valle o Simply),
etc. Además, una vez que la compañía se diversifica, en algunas ocasiones vuelve a llevar a
cabo un desarrollo de productos lanzando diversas variantes del nuevo producto.

En la Figura 5.4 se puede apreciar como la mayoría de sus productos cuenta con una versión
light o zero. Por ejemplo, es el caso de Fanta, Sprite, Aquarius o Minute Maid, donde además
de su diversidad de sabores también cuenta con su versión zero o light.

Por otro lado, aunque hoy en día ya no tenga lugar, mencionar que The Coca-Cola Company
también ha optado por una sutil estrategia de diversificación no relacionada cuando en 1982
adquirió la productora Columbia Pictures Industries por 750 millones de dólares haciéndose
así con el 49% del capital social de dicha compañía. Así, CocaCola dio un importante salto
fuera de su negocio principal, introduciéndose en otros campos como el del entretenimiento
con el objetivo de mejorar su posicionamiento y generar beneficios en la industria del
entretenimiento estadounidense, que presentaba importantes posibilidades crecimiento en la
década de los 80 como consecuencia, entre Crecimiento empresarial a nivel corporativo 40
otros, de la aparición de la televisión por cable y del vídeo doméstico. De este modo, fuera
de su marca Coca-Cola, la televisión se convirtió en aquel entonces en el segundo sector más
rentable de la compañía (The Coca-Cola Company, 2013).
1.1.2. Estrategia de integración vertical de Coca-Cola
Otra de las principales direcciones de desarrollo que lleva a cabo Coca-Cola es la integración
vertical. The Coca-Cola Company tiene como negocio principal la producción de los distintos
tipos de bebidas que oferta, aunque pasó a ocuparse también de su embotellamiento mediante
la adquisición de su embotelladora norteamericana Coca-Cola Enterprises por 12.900
millones de dólares en acciones (9.500 millones de euros) que incluía una deuda de 8.800
millones de dólares, haciéndose con el control del 100% del negocio de embotellamiento
canadiense y el 75% del territorio estadounidense (Expansión.com, 25/02/2010), tratándose
así de una clara integración vertical hacia delante. Con esta adquisición, lo que la compañía
pretende es aumentar su control en la distribución de bebidas, reducir los costes en 350
millones de dólares y mejorar su rentabilidad en el mercado estadounidense como
consecuencia del descenso del volumen de ventas de bebidas carbonatadas desde 2005

(Expansión.com, 25/02/2010). Además de estos motivos, existen otros tales como el mejor
aprovechamiento de los recursos compartidos (instalaciones, sistemas de transporte) debido
a las sinergias y economías de alcance, la simplificación del proceso productivo y la
eliminación de los costes de intermediarios o la mayor facilidad para garantizar la salida de
sus productos. Sin embargo, recientemente la multinacional estadounidense ha optado por la
modificación de una parte fundamental de su modelo de negocio mediante la venta de sus
operaciones de fabricación y distribución en EEUU (The Wall Street Journal, 27/03/2016),
es decir, va a llevar a cabo una importante desintegración vertical licenciando todas sus
operaciones de embotellado de Norte América propiedad de la empresa para finales del año
que viene (Coca-Cola Company Informe anual, 2015). Aunque la idea inicial7 no era esta,
finalmente se vio obligada como consecuencia de que los rendimientos obtenidos en los dos
últimos años no eran los esperados por los inversores de la compañía. Esta desinversión
supondrá una caída de los ingresos de 44.300 millones de dólares en 2015 a 28.500 millones
en el presente año, reduciéndose el personal de 123.000 empleados a solamente 39.000, como
se refleja en la Figura 5.5 (The Wall Street Journal, 27/03/2016).

Además de la razón mencionada anteriormente, esta desintegración también puede estar
motivada por la deuda de 8.800 millones de dólares que arrastraba dicha embotelladora en el
momento de su adquisición (Expansión.com, 25/02/2010) u otras como el mayor riesgo
asumido por la compañía y el incremento de las dificultades organizativas al controlar
también nuevas actividades de la cadena de valor. El crecimiento de las barreras de salida o
la falta de flexibilidad para adaptarse a los cambios del entorno son otras de las razones
(Guerras y Navas, 2015).
Estrategia de reestructuración de Coca-Cola La compañía lleva a cabo procesos de
reestructuración cuando así es necesario. Por ejemplo, realizó un importante proceso de
reestructuración de la cartera de negocios mediante la estrategia de venta cuando en 1989
decidió vender Columbia Pictures a Sony Corporation por 3.400 millones de dólares
(Montagut, 1989) después de que la prensa difamara a Coca-Cola como consecuencia de la
caída de la producción Ishtar en 1987, lo que supuso una pérdida de 40 millones de dólares.
De este modo, Coca-Cola ponía fin a un negocio en crecimiento en el que a largo plazo el
valor de los refrescos era superior al del entretenimiento (The Coca-Cola Company, 2013).
Además, The Coca-Cola Company también ha desarrollado diversos procesos de
reestructuración empresarial mediante el saneamiento de su negocio. Después de la supresión
de más de 5.000 empleos en el año 2000, la compañía anunció a finales de 2014 que en 2015
se llevaría a cabo un nuevo ajuste de personal entre 1.600 y 1.800 despidos a nivel mundial
de los 130.000 puestos de trabajo que ofrece, afectando significativamente a su sede central
en Atlanta y a las oficinas corporativas regionales (Cinco Días, 23/12/2014). El objetivo de
este recorte era reducir los costes de operaciones en 3.000 millones de dólares anuales y ganar
eficiencia mediante la reducción del presupuesto debido al incumplimiento de las

expectativas de beneficios a finales de año. Entre los motivos de estas medidas se encuentran:
la difícil coyuntura económica a la que se enfrenta la multinacional estadounidense, el
estancamiento de las bebidas carbonatadas a nivel mundial -su negocio más rentable durante
años- (24horas.mx, 21/10/2014) y el mantenimiento del presupuesto en marketing evitando
así reducirlo (Puntobiz.com, 11/01/2015).
En resumen, tal y como muestra la Figura 5.6, The Coca-Cola Company ha basado su
crecimiento en prácticamente todas las direcciones de desarrollo aunque el método utilizado
en cada una ha sido diferente, como veremos en el siguiente apartado. Más concretamente,
entre las direcciones de desarrollo utilizadas por la compañía se pueden mencionar: la
estrategia de expansión, tanto de penetración en el mercado, desarrollo de productos como
desarrollo de mercados, llevando a cabo un importante proceso de internacionalización
puesto que está presente en más de 200 países y de diversificación relacionada además de un
proceso de integración vertical hacia delante al adquirir su embotelladora norteamericana.
No obstante, la compañía ha optado en el presente año por la desintegración vertical mediante
la venta de todas sus operaciones de embotellado en Norte América y también ha llevado a
cabo procesos de reestructuración a través de saneamiento para reducir costes y a través de
reestructuración de la cartera con la venta de Columbia Pictures, con lo que ponía fin a su
proceso de diversificación no relacionada.

CAPITULO II:
ESTRATEGIAS DE REDUCCION DE COSTES
 ¿Por qué reducir los costes de la empresa?
Para las empresas, la reducción de costes es un auténtico quebradero de cabeza. Cuando una
empresa se encuentra ante una situación en la que los gastos son superiores a los ingresos,
por lo general, lo primero en lo que se piensa es en intentar aumentar los ingresos, casi nadie
piensa en reducir los gastos en los que incurre la empresa.
Es más fácil intentar incrementar los ingresos que reducir los costes, pero sin embargo reducir
los costes en una empresa suele resultar más beneficioso. La dificultad para reducir los costes
se debe a que todas las empresas cuando producen un producto o suministran un servicio lo
hacen minimizando los costes, o eso creen.
Así pues, vamos a intentar dar algunas ideas para reducir los costes en la empresa, ya que,
aunque si se consigue potenciar las ventas los ingresos en el corto plazo pueden aumentar
considerablemente, pero si se reducen los costes de producción de la empresa, posiblemente
el beneficio perdure en el tiempo, ya que la empresa está modificando su estructura, su forma
de trabajar, mientras que las ventas dependen de los consumidores, modas, etc. y por tanto la
empresa tiene menos control sobre ellas.
 ¿Cómo reducir los costes de la empresa?
Cada uno conoce el funcionamiento de su empresa y debe utilizar estos conocimientos a la
hora de reducir los costes de la empresa. A continuación analizaremos una serie de medidas
que pueden ayudar a las empresas a reducir sus costes y aumentar la eficiencia.

1. Gestión de los stocks o inventario: Para las empresas es muy importante gestionar
adecuadamente su inventario; no es aconsejable que la producción se almacene
durante mucho tiempo, ya que esto significa que la empresa tiene inmovilizado el
capital que ha utilizado en la producción, además esto genera costes de
almacenamiento. Cuanto mayor sea la tasa de rotación de stocks o inventario, mayor
será el excedente obtenido por la actividad. Actualmente la tasa de rotación de stocks
de las empresas españolas es excesivamente inferior a las de sus competidores
internacionales. No debemos olvidarnos de los stocks defectuosos, suponen un coste
irrecuperable para la empresa, así que hay que reducir al mínimo la tasa de productos
defectuosos.
2. Gestión de cobros y pagos: Clásicamente las empresas españolas se han preocupado
en vender la mayor cantidad posible de productos o servicios sin preocuparse de las
condiciones en las que lo estaban haciendo. Esto ha supuesto graves problemas de
liquidez ya que había que pagar a los proveedores cuando aún no se había cobrado a
los clientes. La situación ideal sería la de cobrar lo antes posible los productos
vendidos y retrasar el pago al máximo, con lo que en la diferencia temporal que se
cree "poner a trabajar al dinero" y conseguir sacarle algún provecho.
3. Optimización del ciclo lógistico de la empresa:
Se entiende como tal, al tiempo y procesos que tienen lugar desde que la empresa
recibe las materias primas hasta que el cliente compra el producto final. Es necesario
eliminar los tiempos muertos, ya que ocasionan perdidas de eficiencia, retrasos en la
entrega del producto; si se producen por la rotura de una maquina acarrean costes de
reparación o de sustitución de la máquina. Los errores de personal también pueden

conllevar costes adicionales, el problema es que son difíciles de controlar, pero se
pueden intentar minimizar incentivando y concienciando a los trabajadores.
4. Aprovechar las redes sociales:
Con la utilización de las redes sociales, además de fidelizar a los clientes, se pueden
suplir una serie de actividades o servicios que conllevarían un coste para la empresa.
En función del servicio que queramos ofrecer podemos utilizar una red social u otra:
 Servicio de atención al cliente: las empresas pueden habilitar el servicio de
atención al cliente a través de Twitter, Facebook o foros de consulta. Con
estos medios se puede ahorrar tiempo a la hora de resolver incidencias.
 Estudios de mercado: a través de cualquier red social se pueden crear
pequeñas encuestas de opinión para conocer la opinión de los consumidores
acerca de los productos que se ofrecen o de futuros productos.
 Selección de personal: la red social LinkedIN puede servir de gran utilidad
para llevar a cabo selecciones de personal sin necesidad de intermediarios,
con posibilidad de publicar ofertas y de acceder a los currículums de los
aspirantes.
5. Reducción de gastos financieros:
Quizás, este punto sea el más complicado de conseguir para una pyme. Las pequeñas
y medianas empresas no tienen poder de negociación ante los bancos y las que lo
consiguen lo hacen en condiciones que en muchos casos son inasumibles y acaban

provocando la "muerte" de la empresa. La ayuda de un asesor profesional puede ser
clave para pelear las tarifas que tienen establecidas los bancos y que, en principio, son
negociables.
Además la empresa también debería, preocuparse por los gastos generales de
empresa, aquellos que parece que no suman pero que al final del mes, se "comen" una
porción más que considerable de los ingresos. Entre los más comunes y de mayor
repercusión encontramos:
6. Gastos de telefonía:
Muchas veces las empresas reciben ofertas de las compañías telefónicas, sobre todo
las de telefonía móvil, para que contraten una tarifa plana. En estos casos es
necesario valorar si realmente hace falta una tarifa plana o es más económico pagar
por cada llamada. Si al final se considera que la tarifa plana es una buena opción, lo
mejor es comparar los precios de diferentes operadoras.
7. Gastos en la factura eléctrica:
Hay empresas, sobre todo industriales, en el que este gasto es considerable pero a la
vez necesario. Pero en despachos y oficinas, el gasto que tienen las empresas en este
sentido, a veces, es excesivamente elevado. Para reducir este coste las empresas
pueden llevar a cabo una serie de fáciles conductas que les permitan reducir la factura
de la luz: una distribución abierta de la oficina, al estilo de las compañías americanas,
sin paredes, facilita que la luz penetre en el interior y se necesiten menos luces
encendidas; otra buena medida es apagar todos los aparatos electrónicos
innecesarios por la noche, dejando sólo los indispensables.

Estas son algunas medidas que pueden ayudar a la reducción de costes en la empresa,
seguro que existen más maneras para reducir los costes de la empresa, pero todo
depende del conocimiento que uno tenga de su propia empresa, para saber que costes
se pueden reducir en una empresa, primero hay que analizar la actividad de la empresa
y ver qué cosas pueden ser innecesarias o se pueden modificar para obtener un
resultado más eficiente.
8. Productividad:
Generar más producto/servicio a un menor costo. En la empresa donde trabajo esto
es cosa de cada año. A las áreas de producción les ponen un objetivo de
productividades para hacer las líneas de producción más eficientes y efectivas.
Pueden ser ideas como tener otro material que sea más eficiente en la máquina y
produzca más empaques por minuto. Reducción de gramaje de galletas para que el
margen de ganancia sea mayor. Cambio de materias primas más económicas entre
otras entre otras.
9. Capital De trabajo:
Su resultado impacta en las variables de liquidez y rentabilidad. Esto engloba a los
clientes, proveedores, compras y tesorería. En cuanto a los activos el tema de los
clientes y las deudas. Para ello existe un área créditos y cobranzas que está al tanto
del crédito que cada cliente tiene. Así pues cuando se ingresa un pedido y el cliente
sobrepaso su crédito este pedido es desaprobado. Se negocia con el cliente para evitar
perdida de ventas. Así mismo, esta área tiene un indicador para evitar que existan
demasiadas deudas sin cobros, siempre se está monitoreando. En el pasivo, están las

deudas existentes a corto plazo, en este caso el proveedor. Así pues en el caso de la
empresa está el almacenaje y la distribución, con lo cual cada mes llegan las
facturación y se procede al área de cuentas por pagar para validar los montos.
10. Gestión de almacenes:
Este es un costo que las empresas actualmente asumen por los efectos de
tercerización que se vienen dando. Así pues es un costo oculto hay que tenerlo en
consideración en los análisis. Lo que hacemos para monitorearlo es semanalmente
ver cuál es el nivel de inventario que se tiene y así mismo, con la demanda y los
futuros ingresos de las plantas de producción evaluar cuanto stock se tendría en un
futuro, para con ello negociar con el almacén los espacios a ocupar y acordar los
cobros. Así pues a más ubicaciones mayores será el gasto. Entonces se tiene un
indicador para estar midiendo y evitar sobre stocks y sobre costos.
11. Cultura de Ahorro:
Es importante que toda la compañía tenga esta premisa y sea direccionada por los
líderes. Así mismo, generar planes de acción para evitar pérdidas. Lo que pasa en
consumo masivo es que se proyectan ventas que quizás finalmente no se dan y
podríamos tener producto vencido, entonces para evitar que esto pase, se ejecutan
planes de acción vendiendo el producto con descuento o al costo, pero se evita que el
producto se queme que finalmente también es un costo.
12. Calidad:
Es un área establecida en la compañía. La directriz es que los productos no sean
baratos pero si de calidad y obtener excelencia en el resultado. Pero inclusive teniendo

calidad podrás ahorrar costos y ello es con el área de mejora continua que evalúa que
es lo que se tiene que hacer para obtener mayor margen.
Existen otras ideas como gestión de cobros y presupuestos de gastos para poder
reducir los costos. Estas experiencias son basadas en el trabajo que realizo y espero
que les dé una mejorar visibilidad de cómo reducir los costos.
1.2 REDUCCIÓN DE COSTOS DE COCA COLA
Uno de los principales desafíos de las empresas, es lograr reducir sus costos e
incrementar sus ganancias, incluso sin ver un alza directa en sus ventas. Coca Cola
Company, una empresa reconocida internacionalmente tiene en cuenta este punto
importante en su producción.
Durante los primeros tres meses de 2015, Coca-Cola emprendió un plan de
desvinculación de empleados en la Argentina. Se trató de la aplicación local de un
programa global que buscaba deshacerse de entre 1.600 y 1.800 empleos, el 1 por
ciento de los trabajadores que tenía mundialmente. Esto debido a un momento
complicado en la compañía ya que reporto una caída del catorce por ciento (14%) en
los ingreso del tercer trimestre del año dos mil catorce (2014).
La compañía estadounidense Coca-Cola ha anunciado la puesta en marcha de una
serie de medidas con el objetivo de impulsar su crecimiento financiero a largo plazo.
En este sentido, la firma de Atlanta implantará un sistema de incentivos para acelerar
el crecimiento de los ingresos y el beneficio, que incluye un recorte del gasto de
US$3.000 millones anuales hasta 2019.

Este recorte se llevará a cabo mediante una reestructuración de su cadena de
suministro y producción en Norteamérica, simplificando su modelo operativo y
aumentando la eficiencia de sus esfuerzos de promoción.
Además, Coca-Cola adoptó una serie de iniciativas para racionalizar y simplificar su
organización y llevará a cabo la reorganización de la mayoría de sus franquicias
embotelladoras en Estados Unidos a finales de 2017.
“Estamos emprendiendo acciones decididas para posicionar a Coca-Cola y seguir
ofreciendo valor a largo plazo a nuestros accionistas”, ha señalado en un comunicado
el presidente y consejero delegado de la multinacional, Muhtar Kent.
El presidente y consejero delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, subrayó la necesidad
de incrementar el alcance y el ritmo de cambio de las cincos prioridades estratégicas
que anunció la compañía a principios de año para restaurar el impulso y reforzar el
crecimiento sostenible a largo plazo.
“Aunque hemos empezado a ver señales de progreso, hay que reconocer que debemos
ampliar el ámbito y el ritmo del cambio al seguir enfrentándonos a una coyuntura
macroeconómica difícil”, ha declarado Kent.
Coca-Cola ha cerrado los nueve primeros meses del año con unas ventas de
US$35.126 millones, un 1,9% menos, mientras que su beneficio neto atribuido ha
sumado US$6.328 millones, lo que supone un descenso del 7,9%.

CAPITULO III:
PANORAMA DE LAS BEBIDAS GASEOSAS EN EL MERCADO PERUANO
Las colas negras representan el 33% del mercado de bebidas gaseosas, mientras que el
67% corresponde a los llamados sabores de colores.
Hoy en día en el mercado peruano compiten 45 marcas que son producidas por 13
compañías. De las cuales, cinco destacan con casi el total de participación de mercado,
pero de ese número la que se lleva el 60% de la cuota de mercado en volumen es
Corporación Lindley (embotelladora), seguida por la local Aje, que ostenta un 15%.
Pero, en cifras de ventas, la líder en el país es la marca internacional, según un informe
de la consultora Euromonitor, siendo Coca-Cola la número uno, con un 27% de cuota de
valor de venta. Ello por las fuertes campañas de marketing para asegurar el conocimiento
de la marca y al contar también con fuertes redes de distribución.
Pero las nacionales aún pesan. A Coca-Cola le sigue Inca Kola, que representa el 24%
de cuota de valor, seguida de Kola Real, con 10%, y de Pepsi, con 7%. En total, en valor,
estas cuatro marcas tienen casi el 70% del mercado.
Luego de estas marcas se puede mencionar a Sprite, Fanta, 7Up, entre otras, y retomando
la posta están las firmas locales como Perú Cola y Guaraná Backus, con una cuota de
valor de un poco más de 1%.

Fines de la década de los noventa. Año 2000. Momentos claves para el mercado de
bebidas carbonatadas en el país (gaseosas), al recomponerse no solo en términos de
precio y demanda sino también en cuanto a quién las manejaba.
Y es que ello se dio con el ingreso de Kola Real, en 1997, que con sus "precios justos"
hizo crecer el consumo de las gaseosas. Lo otro, la compra de Inca Kola por parte de
Coca-Cola, en una historia ya conocida.
Hoy, 15 años después, en el mercado compiten 45 marcas que son producidas por 13
compañías. De las cuales, cinco destacan con casi el total de participación de mercado,
pero de ese número la que se lleva el 60% de la cuota de mercado en volumen es
Corporación Lindley (embotelladora), seguida por la local Aje, que ostenta un 15%.
Pero, en cifras de ventas, la líder en el país es la marca internacional, según un informe
de la consultora Euromonitor, siendo Coca-Cola la número uno, con un 27% de cuota de
valor de venta. Ello por las fuertes campañas de marketing para asegurar el conocimiento
de la marca y al contar también con fuertes redes de distribución.
3.1 SECTOR EN AVANCE:
La categoría seguirá creciendo muy ligeramente debido a la tendencia de la salud
experimentada en el país. Y es que hoy más que nunca están en debate los impactos de
la ley de comida saludable o ley contra la "comida chatarra", y la gaseosa es uno de los
productos que se verían afectadas.

Así, durante los últimos años, la categoría se vio perjudicada por la tendencia de la salud
y por la madurez alcanzada en algunas zonas del país. Se espera que ambas tendencias
se mantengan fuertes en los próximos años.
El canal horeca (hoteles, restaurantes y catering) va creciendo, sin embargo, en ventas
hoy aporta el 10% para la industria.
1.2 ESTRATEGIA DE COCA COLA PARA MEJORAR SUS UTILIDADES

 AUMENTO DE VENTAS:
El consumo de esta bebida desciende en todo el mundo y el presidente y consejero
delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, parece haber encontrado la fórmula secreta para
volver a crecer: vender más.
En una visita a una fábrica embotelladora ubicada en Pensacola, Florida, el consejero
delegado de Coca-Cola, Muhtar Kent, sacó una muestra de pintura roja de su cartera para
compararla con el color de uno de los nuevos camiones de reparto. Para cualquier
persona, el color del vehículo parecería idéntico al rojo tan característico de Coca-Cola,
pero en realidad, el tono era ligeramente distinto.

Seguramente este detalle pasaría inadvertido a los ojos de muchas personas, pero no a
alguien como Kent. Con independencia del país que esté visitando, siempre que acude a
una fábrica, una bodega o un supermercado, saca la muestra y la compara con el color
de botellas, latas y máquinas de Coca-Cola.
Los responsables de la compañía, asegura, deben "pulir ese diamante" continuamente.
El mensaje cobra mayor importancia ahora que parece que el consumo de Coca-Cola
está descendiendo.
En febrero del año pasado, la compañía confirmó que no había alcanzado su objetivo de
crecimiento anual de entre el 3% y el 4% por primera vez en casi una década. Kent pensó
que se trataba de un problema pasajero y prometió a los inversores que 2014 sería "el
año de la ejecución".
En octubre, el directivo, que también ocupa el cargo de presidente, reconoció que el
gigante de las bebidas no alcanzaría sus objetivos de ingresos y beneficios no sólo en
2014, sino probablemente tampoco en 2015.
El mes pasado, Coca-Cola reconoció que su facturación cayó el año pasado un 2%, hasta
los 46.000 millones de dólares, y que los beneficios retrocedieron un 17%, hasta en 7.100
millones de dólares frente a 2013.
Frente a esta situación, Kent ha adoptado una arriesgada estrategia: vender más
refrescos. El ejecutivo, de 62 años, asegura que tiene una serie de planes (como aumentar
el gasto en

márketing y publicidad y cambios en la red de distribución de Estados Unidos), que
ayudarán a Coca-Cola a registrar un crecimiento de los beneficios de entre el 5% y el
10% en el próximo año. "Creo que tenemos una gran pista de despegue ante nosotros"
CAÍDA DE VENTAS
Últimamente, sin embargo, parece que sus promesas han sido más difíciles de cumplir.
En los últimos dos años el consumo de Coca-Cola Light ha caído casi un 15% en Estados
Unidos, aunque sigue siendo su mayor mercado. Y, en este periodo, el volumen de ventas
de refrescos de la empresa, incluyendo el de marcas como Sprite y Fanta, ha crecido sólo
un 1% a nivel mundial.

En un sondeo de Gallup llevado a cabo hace unos meses, el 63% de los estadounidenses
declaró que no consumían refrescos. De hecho, el consumo anual de estas bebidas en
Estados Unidos se ha reducido durante 10 años consecutivos. Las ventas de Coca-Cola
también han caído en el resto del mundo.
Pese a estas estadísticas tan poco halagüeñas, Kent mantiene el optimismo. Debido a que
las bebidas gaseosas generan cerca del 70% de los ingresos, el ejecutivo insiste en que
siguen siendo el "balón de oxígeno" de la empresa.
En su opinión, Coca-Cola tiene "exactamente los ingredientes adecuados" para crecer a
buen ritmo, incluida una selección de marcas cuyo valor asciende a 20.000 millones de
dólares. Catorce de ellas son bebidas como el agua Dasani y los zumos Minute Maid.
"Los refrescos siempre han sentado de maravilla y tenemos que recuperar esa sensación",
declaró Kent en una entrevista reciente. Sin embargo, no queda claro si la empresa podrá
lograrlo con las últimas estrategias de crecimiento.
Muchas empresas de alimentos procesados que eran muy populares en la generación del
baby boom (como Campbell Soup, General Mills y McDonald's) han ido perdiendo
terreno. Los consumidores de hoy en día buscan alternativas más saludables y con
sabores únicos, y menos productos de consumo masivo.
Las preferencias están cambiando de forma tan rápida y drástica que han provocado
pérdidas en marcas tan clásicas como Kellogg y Kraft Foods, además de afectar a las
ventas o ganancias de otros grandes grupos de alimentos procesados o de bebidas. Estas
caídas les han costado el puesto a los consejeros delegados de Kraft y McDonald's, un
cliente fundamental para Coca-Cola.

DILEMA ESTRATÉGICO
Los cambios plantean un dilema estratégico para Kent: ¿Cuánto y a qué ritmo deberá
diversificarse? La consejera delegada de PepsiCo, Indra Nooyi, intentó resolver esa
misma duda, pero fue muy criticada en 2011 cuando la empresa emitió una advertencia
sobre sus resultados financieros.
El año anterior, Coca-Cola Light había superado a Pepsi-Cola como la segunda marca
de refrescos por ventas en Estados Unidos. La Coca-Cola tradicional sigue siendo la más
vendida.
Analistas de Wall Street e inversores aseguraron que Nooyi se había centrado demasiado
en diversificar el negocio para intentar conseguir su objetivo de duplicar los ingresos
hasta 2020. Kent, según varias personas, es de los ejecutivos con más experiencia en
operaciones. Hijo de un diplomático turco, empezó a trabajar en Coca-Cola en 1978
conduciendo camiones de reparto rojos. Se convirtió en director general de Asia Central,
abrió fábricas en la antigua Unión Soviética y estuvo a cargo de una importante
embotelladora en Europa antes de asumir el cargo de consejero delegado en 2008.
Kent suele utilizar el término "ejecución". En la conferencia con inversores para anunciar
los resultados del tercer trimestre, cuando advirtió que la recuperación requerirá más
tiempo, recurrió a la palabra "actuar" o "ejecución" en ocho ocasiones.

Como parte de su estrategia para mantener el rumbo de la compañía, Kent ha decidido
aumentar el presupuesto dedicado a publicidad en al menos 1.000 millones de dólares
hasta 2016 frente a los 3.300 millones que gastó hace dos años.
También está experimentando con una nueva máquina expendedora, Freestyle, que
permite a los consumidores mezclar más de 100 sabores con tecnología de micro
dosificación desarrollada por la industria médica. Ya hay 27.000 de estas máquinas
repartidas por las cadenas de comida rápida de Estados Unidos como Wendy's y Burger
King, un 50% más que hace un año.
El ejecutivo también tiene previsto este año empezar a vender productos de Coca-Cola
con una máquina diseñada para los hogares que está fabricando junto con Keurig Green
Mountain.
Actualmente, Kent pasa cerca del 75% de su tiempo viajando, reuniéndose con
distribuidores, fabricantes y jefes de Estado. También está tremendamente implicado en
todos los detalles que acontecen alrededor de los productos de Coca-Cola. Sam Nunn, el
principal consejero independiente de la firma, asegura que el consejo sigue sin estar
convencido de que los refrescos sean un "área de crecimiento muy fuerte" a nivel global
y en los próximos años. En cuanto a Kent, está convencido de que "sus capacidades de
liderazgo están muy por encima de la media".
No obstante, varios altos ejecutivos que han trabajado con Kent afirman que, aunque se
siente cómodo cuando se centra en los detalles, le falta una visión global.
Pese a su dominio en el segmento de bebidas, la empresa -que últimamente le ha
arrebatado cuota de mercado a PepsiCo- ha hecho que Wall Street pierda la paciencia.

Los inversores se están inclinando por PepsiCo, cuya exposición a los refrescos está
contrarrestada por los snacks. En los últimos dos años, las acciones de Coca-Cola han
subido un 4,7%, mientras que las de PepsiCo han registrado un repunte del 23%. El
Industrial Dow Jones y el S&P 500 han subido un 25% y un 35%, respectivamente. "El
gran error es no darse cuenta de que el mundo ha cambiado", sostiene John Faucher,
analista de bebidas de JPMorgan.
A Kent no le suelen gustar mucho los debates internos y que le lleven la contraria; de
hecho, varios exejecutivos dicen que se ha rodeado de gente que siempre le dice que sí
a todo. El ejecutivo, en cambio, afirma que le gusta fomentar este debate interno.
En opinión de los analistas del sector, Coca-Cola debería realizar más adquisiciones para
volver a equilibrar su cartera; algunos también cuestionan el aumento del gasto en
refrescos.
Las iniciativas de diversificación de Kent han tenido resultados dispares. Bajo su gestión,
la empresa realizó su operación de diversificación más cara al comprar en 2007 Energy
Brands, fabricante de Glaceau Vitaminwater, por 4.100 millones de dólares. La
operación fue muy criticada después de que el crecimiento se ralentizara y por el precio,
que también resultó excesivo.
Sus recientes medidas destinadas a reducir la dependencia de los refrescos han sido más
cautelosas, como las recientes compras de participaciones en Monster Beverage y
Keurig.

RUMORES
Coca-Cola se ha visto inmersa en rumores que apuntaban a que la empresa era un posible
objetivo de compra para la firma de inversión brasileña 3G Capital Partners LP, cuyos
fundadores tienen una participación mayoritaria en Anheuser-Busch InBev. No obstante,
los portavoces de 3G no han querido realizar comentarios.
Después de la adquisición de Heinz en 2013 por 3G y la empresa de Warren Buffett,
Berkshire Hathaway, que también es el mayor accionista de Coca-Cola con una
participación de 9,2%, Kent distribuyó un artículo a sus altos ejecutivos en el que
hablaba de la reducción de costes y los despidos en la empresa. "Si no hacemos lo que
tenemos que hacer de forma rápida y eficaz, rendir al 100%, entonces alguien más vendrá
y lo hará por nosotros", les dijo Kent.
En octubre, el ejecutivo anunció un programa para recortar 3.000 millones de dólares en
costes, incluidos más de 1.500 despidos. Kent les recuerda a los empleados lo que está
en juego con su mensaje : "Actuar o morir".
El año 2014, se hizo pública la lista de las mejores marcas del mercado, y después de 13
años a la cabeza, Coca-Cola ha bajado al puesto número 3 del ranking, y ha sido pasada
por las multinacionales Apple y Google, es decir, las empresas tecnológicas que están a
la cabeza de todo el mercado, pero como dijo un ejecutivo de la compañía de Coca-
Cola“nada es para siempre”.

Estrategias de servicio al cliente de coca cola
Esta empresa a logrado estar a la cabeza, siendo innovadora, creadora y perspicaz. Esto
lo podemos comprobar en las diferentes acciones que han realizado durante los años, la
mas clara y evidente es la de papa noel. Antes de que lo cogiera Coca-Cola era verde y
blanco, y ahora es rojo, el rojo característico de la empresa.
Para lograr ese cambio en el consumidor han hecho lo siguiente:
1. Estar innovando continuamente en los productos, llegando a cubrir las necesidades de
los consumidores con sus productos, el ejemplo que podemos ver, es como en países
como Francia hay cocacola sabor frambuesa y en España no, es decir, que se amoldan a
los diferentes países para poder llegar a mas público.
2. No solo centrarse en un segmento de mercado e ir a por el, sino que han cogido un
mercado y lo han segmentado por diferentes categorías para poder abarcar aun mas,
cubriendo las necesidades de los consumidores, por ejemplo, las bebidas
energéticas “Aquarius, Powerade, etc.”, zumos e incluso agua.
3. Llevar a cabo estrategias muy centradas en el consumidor no solo centrarse en el
producto, el ejemplo mas claro, es a la hora de preocuparse por sus consumidores, como
haciendo el instituto de la felicidad, el hacer el ejercicio.

 Mix de comunicación de Coca Cola
 Producto: quieren mostrar que su producto flagship store se puede consumir en
cualquier momento del día y para cualquier edad.
 Precio: es simbólico, ya que es una marca de prestigio, por eso los consumidores lo
compran y lo seguirán comprando, dando así una imagen de prestigio.
 Promoción: se centran en las acciones estratégicas de comunicación exteriores
(nombre en las latas, hacer experiencias con música o anuncios promocionando los
bares).
 Distribución: están presentes en todo el mundo (menos Cuba y Corea del Norte),
haciendo ver a los consumidores que llevan su producto a todos.
 Marketing mix de Coca Cola:
 La publicidad que muestra en sus productos es clara y evidente, para que el consumidor
sepa lo que está comprando, el claro ejemplo es el uso de su color característico (rojo).
 Captar la atención con sus acciones tratan de captar el interés de la gente e incluso
interesándose por sus gustos.
 El deseo hacia sus productos no es solo un bien, sino que también pueden mostrar un
sentimiento como la paz navideña.
 La actuación que tratan de conseguir que todo lo anterior se lleve a cabo (que suele ser
así), las ventas están aseguradas.
 La promoción en ventas, al vender sus productos tratan de que los consumidores no solo
perciban sus valores, sino que además hacen experiencias y regalos.

2. CONCLUSIONES
El presente Trabajo Fin de Grado tiene como objetivo fundamental el análisis de las
estrategias de crecimiento empresarial a nivel corporativo de la multinacional The Coca-
Cola Company. Dicha compañía siempre ha intentado alcanzar un buen posicionamiento en
el mercado, potenciando su imagen de marca y tratando de diferenciar sus productos del
resto de competidores. A partir del estudio realizado, se ha podido constatar como The
Coca-Cola Company ha experimentado un fuerte proceso de crecimiento a través de
distintas estrategias de desarrollo. Así, puesto que el marketing constituye una parte
fundamental de la compañía, ésta ha optado por numerosos procesos de expansión a través
de la penetración en el mercado, con fuertes campañas publicitarias y promociones.
También ha crecido gracias a un proceso de expansión de desarrollo de productos mediante
la continua innovación para ofrecer distintas variedades de un mismo producto,
consolidando así su imagen de empresa innovadora y a través del desarrollo de mercados,
tanto a nivel nacional como internacional (internacionalización). Más concretamente, la
internacionalización es considerada por The Coca-Cola Company una dirección
fundamental para poder crecer e introducirse en nuevos mercados, pero siempre
adaptándose a las necesidades, gustos, cultura y costumbres de cada país, lo cual favorece
su cercanía con sus clientes. Otra dirección importante dentro de la estrategia de
crecimiento seguida por la compañía es el proceso de diversificación relacionada, que le ha
permitido seguir manteniéndose en el liderazgo ampliando su cartera de productos mientras
que en su momento el proceso de diversificación no relacionada abordado le permitió
introducirse en campos diferentes (entretenimiento), aunque finalmente decidió salirse de

esa nueva actividad. También se puede constatar cómo la compañía, una vez que se
diversifica, vuelve a llevar a cabo en algunos casos un proceso de expansión de desarrollo
de productos. Además, la empresa ha optado por una estrategia mucho más arriesgada
como es la de integración vertical hacia delante al adquirir su embotelladora
norteamericana, aunque posteriormente inició un proceso de desintegración vertical
probablemente relacionada con la deuda que presentaba dicha embotelladora o la dificultad
de controlar y especializarse en otras actividades diferentes a su negocio principal. Además,
ha llevado a cabo varios procesos de reestructuración. En los años ochenta optó por la
reestructuración de su cartera de negocios al vender la compañía Columbia Pictures de la
que era propietaria del 49% del capital social, mientras que el más reciente se ha basado en
el saneamiento de su negocio motivado por la difícil coyuntura económica a la que se
enfrenta y al estancamiento del sector de las bebidas carbonatadas desde hace años.

CONCLUSION
En conclusión el desempeño de los bancos tiene una gran importancia dentro de la economía
de un país, ya que es el medio que permite la asignación eficiente del capital e inversión a
través de sus préstamos y ahorros, a su vez forman una economía dinámica, tanto la cuenta

pasiva como la corriente, son muy importantes, por un lado la cuenta pasiva, cuando
hablamos de esta cuenta llegamos a la conclusión de que son todas aquellas operaciones, en
las cuales las entidades financieras se dedican básicamente a la captación de recursos
financieros, y a cambio de esto se comprometen a pagar de forma de intereses, una
rentabilidad a los clientes, bien sean depositantes de dinero o de activos financieros.
Este tipo de operaciones es importante para estas instituciones, ya que, con estas captaciones
de dinero ellos pueden utilizarlo como capital para realizar sus operaciones cambiarias, como
el de colocar fondos en préstamos, inversiones, los cuales generan dividendos y que le
permitan hacer frente a las demandas de retiro de dinero en efectivo, solicitado por los
clientes, encontramos diferentes tipos de como el de operaciones de ahorro, los tipos más
característicos que ofrecen los bancos se encuentran los depósitos a plazo fijo, con distintas
modalidades de inversión y los certificados de depósito, al igual que el caso de las cuentas a
la vista, que implican movimientos de dinero.
De otro lado la cuenta corriente es muy importante para todas las personas, ya sea, persona
natural, jurídica o un ciudadano, la cuenta corriente te sirve para administrar, transferir y
disponer de tus fondos de manera eficiente mediante la emisión de cheques contra el saldo
disponible de la cuenta. El sobregiro, es muy útil, puesto que paga tus cuentas aunque tú no
tengas dinero. Otra de las operaciones financieras más típicas y usuales es el descuento de
letras, pues permite a corto plazo que una entidad financiera adelante el importe de una letra
a una empresa Igual de importante es el pagare bancario pues a través de este una persona se
compromete a pagar un determinado monto, fijando una fecha límite. Además es importante
tener conocimiento de los créditos personales o de consumo, ya que es otra de las
herramientas muy útiles para cuando queramos constituir una empresa. Iniciar inversiones,

del mismo modo que de los créditos hipotecarios es imprescindible para tener en cuenta las
consecuencias y precauciones que se debe tomar antes de realizar uno de estos procesos.
Es importante mencionar que la práctica de la Carta Fianza es muy utilizada sobre todo por
las Empresas que desean venderle al Estado, en bienes y servicios, y como requisito para
participar en las licitaciones, el Estado les exige la presentación de una Carta Fianza, una vez
que ganaron la licitación, nuevamente el Estado, le exige una Carta Fianza nueva para que
como nuevo Proveedores del Estado le garantice el cumplimiento de dicho contrato, es por
ello, que antes y después de la licitación el Estado le exige la presentación de Cartas Fianzas
que deben ser emitidas por un Banco.
BIBLIOGRAFÍA
 https://www.mibanco.com.pe/

Ingeneria Economica FINAL II

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UNIVERSIDAD

Mg. PUCHOC CUESTAS, Esteban

FACULTAD DE ECONOMÍA Página 2

FACULTAD DE ECONOMÍA Página 3

la posibilidad de realizar negocios a nivel mundial, como el caso de The Coca-Cola

Company, en el cual se va a basar el siguiente trabajo.

condición de herramienta imprescindible para la gestión empresarial. Se precisa tomar

negocios y solo con un estudio concienzudo del entorno, de la competencia, de la tecnología,

de la regulación, de las condiciones del mercado financiero y de las propias competencias y

recursos se pueden tener garantías de supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Pero uno de

los puntos importantes es el de tomar decisiones con respecto al financiamiento, el de

presentando numerosas estrategias para lograr el aumento de los ingresos, reducción de

mediano y largo plazo.

utilidades. Para después elaborar conclusiones respectivas.

FACULTAD DE ECONOMÍA Página 4

A partir de la página web de Coca-Cola/España (2014), El País (09/03/1985) y del Blog de

licfridaaguiniga (02/11/2011) se describe en lo sucesivo (páginas 29-31) brevemente la

historia de la empresa Coca-Cola. La historia de Coca-Cola se remonta a mayo de 1886 en

fundamentalmente a la campaña de marketing que llevó a cabo en periódicos y carteles

publicitarios. La Figura 5.1 muestra el primer anuncio de CocaCola en 1886 además de la

además de Frank Robinson. En 1893 se patentó la marca en la Oficina de Registro de la

de los refrescos más famosos del norte de América.

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ESTRATEGIAS Y MECANISMOS PARA AUMETAR LOS INGRESOS

1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE COCA-COLA

Coca-Cola a lo largo de su historia. No obstante, en primer lugar es importante señalar las

el 94% de la población (Coca-Cola/España, 2014), The CocaCola Company, corporación

multinacional que elabora bebidas carbonatadas, ha Crecimiento empresarial a nivel

alcanzando numerosos éxitos y elevados volúmenes de ventas, convirtiéndose en la empresa

líder mundial en el mercado de bebidas carbonatadas. Además, a pesar de que el crecimiento

situación duplicando casi la variedad de productos que ofrece (GrandesMedios.com,

para reducir costes y plateándose franquiciar los camiones de distribución y centros de

almacenamiento (Expansión, 27/03/2016).

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se extendió a nivel mundial junto con la campaña “Siente el sabor” (EuropaPress,

22/01/2016). A continuación, se describirá brevemente la historia, la misión y el campo de

actividad inicial de la compañía Coca-Cola para posteriormente reseñar las direcciones y

métodos de desarrollo que ha llevado a cabo durante toda su trayectoria.

primer acuerdo para su embotellamiento en todo el territorio estadounidense, marcando un

sus embotelladores elaboraban, distribuían y comercializaban la bebida. El embotellamiento

de Coca-Cola fue concedido en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead

modelo único de botella. Alexander Samuelson se alzó con la victoria de la mano de su

“botella contour”, cuyo modelo se sigue utilizando en la actualidad.

Después de la Era de la Prohibición3, Ernest Woodruff adquirió la compañía por veinticinco

millones de dólares para posteriormente traspasarla a su hijo Robert, quien ocuparía la

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botella gigante o la máquina expendedora de bebidas hasta convertir Coca-Cola en una

a través de agresivas compañas de ventas y de publicidad.

mercado. Durante la Segunda Guerra Mundial los soldados estadounidenses ayudaron a

necesidades de la sociedad, y desde entonces no ha parado de seguir creciendo y creando

nuevos productos como Fanta, Aquarius, Sprite, Coca-Cola zero, etc.

de entrada mediante la importación de botellas siendo en los años 50 cuando se asentó

definitivamente. De este modo, en 1951 y 1952 se constituyen los primeros embotelladores

En lo que respecta a su filosofía empresarial, Coca-Cola tiene como misión refrescar al

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de bebidas carbonatadas (Coca-Cola/España, 2014).

Entre sus objetivos también está contribuir al desarrollo de ciudadanos responsables

apoyando comunidades sostenibles, ser una entidad eficaz y dinámica y maximizar el

rendimiento de los accionistas teniendo en cuenta las responsabilidades generales de la

compañía (Coca-Cola/España 2014).

un progresivo crecimiento hasta 2011 y a partir de entonces se produce un estancamiento de

ventas como de los beneficios como consecuencia de la adquisición de la embotelladora

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