SEMINARIO DE TRADE MARKETING

… qué? … por qué? … y para qué?

Aproximadamente el 90% de los productos que se producen en el mundo, se

convierten en un fracaso y desaparecen.

Sólo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado

tienen una antigüedad mayor de 10 años.

Necesidad de afinar al máximo la creación y comercialización de productos

para reducir apuestas fallidas.

Conocimiento mayor
Buscar sistemas
Minimizar costes Mejorar procesos del cliente/
aseguren calidad consumidor

Trade Marketing
EE.UU – Años 80
 … qué? … por qué? … y para qué?

q  Un “nuevo” enfoque por el cual;

§  los fabricantes … propietarios de la marcas

§  los distribuidores … propietarios de los puntos de venta a los cuales acuden …

§  los consumidores … que demandan la marca …

… establecen conjuntamente; objetivos, estrategias y planes de acción con el

fin de …

§  … maximizar la satisfacción, consecuentemente, la fidelización del

consumidor que acude al POS/POP/POC

§  … incrementar el negocio (volumen - rentabilidad) de la categoría y las

marcas – negocio común!

§  … consolidar la creación de valor consolidando una relación de largo plazo

q  … marketing aplicado al canal de distribución …

q  … la integración de las funciones de marketing y ventas …

q  … integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor
… qué? … por qué? … y para qué?

Fabricante Distribuidor Consumidor

Marca POS demanda la marca

en el POS …
… qué? … por qué? … y para qué?
Fabricante
Evolución
Concentración del
poder pasa a la
distribución: > volumen
ventas (consumo) en < #
POS
Pérdida de liderazgo
Mayor dificultad de
acceso al consumidor
final
Cambios en la relación
industria / distribución
Nuevo status y entorno
competitivo
Nuevas necesidades
internas – filosofía,
estrategia y gestión
Distribuidor Consumidor
Revolución! - Evolución
concentración y
profesionalización Demográficos –
desaceleración de la
Distribución – grandes población - estructura
grupos – concentración familiar – pirámide
(A/F/RU) poblacional –
concentración y densidad
Desarrollo internacional
- nuevas formas de Económicos - > empleo
comercialización – > renta < tiempo
políticas de venta - disponible < ahorro
estrategias de
especialización y Socioculturales - ocio y
diversificación (mercado cultura – calidad vs
único) cantidad – lo natural y
estética - cultura de
España: presión del consumo y bienestar
consumidor, balanza de la
economía (inversión) y + información
legislación favorable + exigencia
+ consumidor infiel
… qué? … por qué? … y para qué?

Fabricante Distribuidor Consumidor

Marca POS demanda la marca

en el POS …

Trade Marketing
… qué? … por qué? … y para qué?

Fabricante Distribuidor Consumidor

Marca POS demanda la marca en el POS

Trade Marketing

Filosofía Estrategia Objetivos

Funciones Gestión Estructura

Palancas Channel
Competencias
estratégicas Plan
… qué? … por qué? … y para qué?

Fabricante Distribuidor Consumidor

Marca POS demanda la marca en el POS

Trade Marketing

Filosofía Estrategia Objetivos

… la colaboración … desarrollo … equilibrar la

conjunto del balanza de
… visión y objetivo negocio … que es relaciones …
común común!
… ser el proveedor
… beneficio mutuo … gestión preferido …
individualizada
… valor consumidor adaptada a las … incrementar valor
necesidades de los del negocio –
clientes … tráfico, dimensión
categoría, rotación y
cuota, rentabilidad
… cómo?

Fabricante Distribuidor Consumidor

Marca POS demanda la marca en el POS

Trade Marketing

Filosofía Estrategia Objetivos

Compatibilidad Estrategia de Compatibilidad

portafolio y marcas!
… de las estrategias … de objetivos en el
de los dos negocios Estrategia de mercado
distribución!
… de imagen … con la categoría
Roles de los
… de percepción del canales! … con las marcas y
consumidor … segmentos de
Segmentación del precios
… universo POS!
…
… cómo?

Palancas
Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas

Marketing Trade Marketing Ventas

Estrategia de Portafolio
Estrategia de Canales Estrategia de Ventas
y Marcas

Gestión de marcas Gestión de canales Gestión de cuentas

Planes de marcas Planes de canal Planes de cuenta

Objetivos de marca Objetivos de canal Objetivos de clte.

Palancas consumidor Palancas del POS Palancas de clte.

Contribución de Marca Contribución canal Contribución del clte.

Define y Desarrolla Desarrolla y Planifica Planifica e Implementa

ATL BTL Field

… cómo?

Palancas
Trade Marketing Estrategia Funciones estratégicas

Marketing Trade Marketing Ventas

Business   Por0olio  
Strategy   Strategy   Commercial  Strategy  

Brand  Plans  
Trade  Plans  
Acc.  Plans  

Objetivos de Objetivos de Objetivos de Objetivos de

negocio marca canal cuenta
… cómo?

Channel
Trade Marketing Estrategia Gestión Plan

Análisis: investigación del trade, canales, zonas, …

Trade Marketing
investigación del consumidor/comprador – hábitos
y respuestas a acciones en el punto de venta
Estrategia de Canales análisis de eficiencia de las palancas estratégicas y
planes promocionales

Objetivos: establecimientos de objetivos y kpis de las

Gestión de canales marcas en el canal y cuentas:
- cuota y volumen
Planes de canal - distribución, surtido/gama
- visibilidad
Palancas del POS - promoción
- precio
Objetivos de canal
Desarrollo – planificación y desarrollo de programas según
Contribución canal objetivos por palanca estratégica

Control - medición de la eficacia/eficiencia de los

Desarrolla y Planifica
programas respecto a objetivos e impacto en la
marcas, la categoría y el cliente
… cómo?

Channel
Trade Marketing Estrategia Gestión Plan

q  Universo de puntos de venta

q  Cobertura
1 Diagnosis
Trade Marketing q  Segmentación
q  Concentración consumo

Estrategia de Canales

q  Rol y Objetivos y Priorización por

Objetivos y marca
Gestión de canales 2
Estrategia q  Objetivos del canal – volumen y
contribución, …
Planes de canal

Palancas del POS

Objetivos de canal q  Definición de contenidos y objetivos

Desarrollo de
3 de los programas por palanca y
actividades
marca
Contribución canal

Desarrolla y Planifica
q  Planificación de los programas por
Calendario y
4 marca y presupuestos de inversión
Presupuesto
… cómo?

Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias

Trade Marketing
Marketing Director
Director

Group Brand Group Brand Channel Channel Channel

Research
Manager Manager Manager Manager Manager
Manager
A B A B C

Brand Brand Channel Channel

Manager Manager Associate Associate

Brand Brand Channel Channel

Brand Associate Associate Associate Associate
Manager

Brand
Associate
… cómo?

Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias

Trade Marketing
Marketing Director
Director

Group Brand Group Brand Channel Channel Channel

Research
Manager Manager Manager Manager Manager
Manager
A B A B C

Experto en gestión del consumidor Experto en gestión de canales/clientes

Enfoque a las necesidades del consumidor Enfoque a las necesidades del cliente

Desarrollo de marcas en el consumidor: Desarrollo de negocio en el POS

-  valor - partnership
-  territorio -  categoría, planograma
-  notoriedad - gama, surtido
-  relevancia - promo., visibilidad, precio
 Day Horeca Food Traditional

260 40 10 12 2 10 21 6 12

POS profile

POS profile

POS profile
2022 312 65 486 137 50 461 133 69

2876 288 42 1680 200 28 952 174 31

Gross Margin Gross Margin Gross Margin

Secundario Prioritario Estratégico

1 Venta Directa Gestión KA - Partnership Plan

Acciones POS

Gestión de Canal
Cliente

Channel Plans
2 Gestión de Canal
Channel Plans

Distribución indirecta

Venta Directa
3
… palancas en el POS…

Surtido

Gestión
Categorías

Espacio

Visibilidad

Merchandising

Promoción

Precios
… palancas en el POS…

Surtido
Definición de la gama de productos a estar
presente en el punto de venta.
Gestión
En una familia la gama podrá estar total o Categorías
parcialmente representada en función de:

Espacio -  role estratégico del canal

-  importancia del punto de venta (volumen o/y
perfil del consumidor)
-  comparativo con competidores directos

La definición del surtido debe dar equilibrio a los

intereses del fabricante y del distribuidor, de tal
Visibilidad manera que represente la demanda y hábitos de
consumo del consumidor.

Cualquier propuesta de surtido debe estar

soportada por la demanda o por las acciones de Merchandising
la marca (del resto de las palancas estratégicas)
para alcanzar niveles adecuados de
representatividad.
Promoción

Precios
… palancas en el POS…

Surtido
Definición del espacio a ocupar por la marca,
línea de producto y producto en el lineal,
escaparates, mostradores o sección Gestión
correspondiente. Esta es la combinación de lugar Categorías
(localización) y cantidad (dimensión).

Espacio La relación entre la rotación y cuota de mercado

en el punto de venta de la marca o producto y el
espacio ocupado debe optimizar la rentabilidad
del punto de la categoría.

Esta relación equilibra los intereses del

fabricante y distribuidor y beneficia al
Visibilidad consumidor.

La agrupación de productos, complementarios,

de compra premeditada o por impulso debe
favorecer la rotación de la marca y productividad Merchandising
de la categoría

Cualquier propuesta de espacio adicional debe

Promoción estar soportado por acciones de marketing que lo
justifique.

Precios
… palancas en el POS…

Surtido
La visibilidad en el punto de venta es la
combinación de:
-  La visibilidad del producto Gestión
-  La visibilidad de la marca Categorías
La visibilidad del producto dependerá de:
Espacio -  Presencia de la familia (surtido)
-  Espacio (lugar y dimensión)
-  Altura del lineal (ojos, mano o suelo)
-  Elementos destacadores de producto

La visibilidad de marca se logra con elementos

(temporales o permanentes) complementarios a
Visibilidad los de producto de la marca (logo, campaña,
promoción, …)

Maximizar la cuota de OTS (Opportunity to see),

notoriedad y relevancia de la marca en el punto Merchandising
de venta es fundamental para ganar la batalla del
entorno competitivo en el punto de venta
Promoción

Precios
… palancas en el POS…

Surtido
Cualquier actividad en el punto de venta dirigida
al consumidor que busque cualquiera o
combinación de los siguientes objetivos Gestión
Categorías
-  Conocimiento de marca
-  Prueba de producto: conocimiento - percepción
Espacio -  Fidelización de la franquicia
-  Repertorio - consumo ocasional, alternativo
-  Conversión de SOB
-  Incremento consumo – rotación
-  Percepción de imagen de marca
-  … surtido, espacio y visibilidad.

Visibilidad La actividad promocional debe estar alineada a

los objetivos (estratégicos y tácticos) de la
marca, role del canal y perfil del consumidor en
el punto de venta.
Merchandising
La actividad promocional debe estar planificada
en:
-  Tiempo: según ciclo, plan de la marca y
Promoción duración adecuada.
-  Forma: representar y ser consistente con los
valores, territorio y target de la marca.

Precios
… palancas en el POS…

Surtido
Desde un punto de vista de marketing el precio
es el valor por el cual un consumidor está
dispuesto a comprar (consumir) un producto.
Este representa el intercambio entre fabricante y
consumidor por un producto o servicio.

Espacio El correcto posicionamiento de precio (segmento

de precio en el que compite) debe ser consistente
en todos los canales, áreas y puntos de venta.

Es labor de marketing definir el posicionamiento

de precio de una marca – segmento y
comparativo con sus competidores directos.
Visibilidad
Es labor de trade marketing velar por el
cumplimiento de los precios adecuados en cada
canal – según rol estratégico y márgenes – y
punto de venta – según condiciones con los
clientes.

Promoción

Precios
… Viaje por el consumidor…

Fabricante Distribuidor

Conocimiento del
consumidor

Fuera del POS Dentro del POS

•  ¿Qué piensan de •  ¿Quiénes son?

la marca? •  ¿Para qué ocasión
•  ¿Conectan con de consumo están
nuestra esencia comprando?
de marca? •  ¿Por qué están
•  ¿Cómo les hace comprando?
sentir? •  ¿Dónde están
•  ¿Qué podemos comprando?
hacer por ellos? •  ¿Cómo están
comprando?

Consumer insight Shopper insight

… Viaje por el consumidor…

Fabricante Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes

¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s

Fuera del POS

•  ¿Qué piensan ¿Por qué? 5i s

de la marca?
•  ¿Conectan con
nuestra esencia
de marca?
•  ¿Cómo les hace
sentir?
Valores de la marca Brand Essence
•  ¿Qué podemos
hacer por ellos?

Conexión Marca / Consumidor K.B.B

4 A’s

AVAILABLE ACCEPTORS ADOPTERS ADORERS

No
Conocedores Interesados Experimentados Ocasionales Habituales Leales Acérrimos
conocedores

Siempre
He oído No es una Es una es la Es la única
Nunca marca que Es una de
hablar de Nunca la marca que primera marca de
había oído uso, aunque mis
esta marca he probado suela usar, que esta
hablar de hay otras favoritas
pero no la pero me pero podría que considero, categoría
esta entre
conozco gustaría usarla consideraría pero que
marca otras
mucho alguna vez primero también compro
uso otras

REJECTORS

Por sistema Producto

La he
Nunca la probado
he probado pero no la
ni pienso volveré a
utilizar
5 I’s

Issue Información Insight Implicación Implementación

¿Qué posibles
estrategias,
¿Qué cuestión ¿Qué has
planes y
específica sobre descubierto
¿Qué tipo de ventajas ¿Cómo se
el consumidor (descubrimiento
información profundo) de
potenciales se ejecutarán o se
tenemos que
será necesaria toda la pueden han ejecutado
responder para
para tratar este información que identificar para los planes en el
alcanzar el
issue? se te ha generar mercado?
objetivo del
facilitado? crecimiento
negocio?
como resultado
del insight?

Los Insights del

El crecimiento
consumidor
se obtiene
Un problema A menudo la ayudan a
Un insight mediante la
bien definido conexión ente comprender el
puede tener implementación,
está resuelto en datos conducen por qué del
muchas no basta sólo
un 90%. a insights muy comportamiento
del consumidor implicaciones. con la
Einstein poderosos.
frente al cómo generación de
se comportan. insights.
Brand Essence Wheel

Cada palabra Sólo fuertes

cuenta creencias

Hechos &
Símbolos

Racional

Emocional

Personalidad
de la marca

Positivo y La verdad
(Para lo bueno
negativo
y lo malo)
Key Brand Benefit (KBB)

Expresión única de lo más convincente y distintivo, pero creíble, que la

marca puede hacer por el consumidor con el fin de crecer.

Comprensión
Key Brand
del Brand Objetivo de la
Benefit de la
consumidor Essence marca
competencia
objetivo

Convincente Creíble Crecimiento Distintiva

Key Brand Benefit

(KBB)
Johnnie Walker KBB:
Inspira el progreso personal

Único
… Viaje por el consumidor…

Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes

¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4A s

¿Por qué? 5i s

Valores de la marca Brand Essence

Conexión Marca / Consumidor K.B.B

Construir marca
… Viaje por el consumidor…

Distribuidor Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes

WHO

Dentro del POS Male/ Pre Family/Family/ High/Middle/ Urban/Suburban/

ARE THEY? Female Post Family Working Rural
Class

•  ¿Quiénes son?
•  ¿Para qué ocasión
WHAT
de consumo están
comprando? ARE THEY BUYING FOR? Party Special Casual Get Relax and Informal
Time Occasion Together Unwind Meal
•  ¿Por qué están
comprando?
•  ¿Dónde están
comprando? WHY
•  ¿Cómo están ARE THEY BUYING? Special Event/ Something Routine
Gift for Tonight Stock-Up
comprando?

WHERE

ARE THEY BUYING? Cash & Carry/ Hypermarket/ Grocery Store/

C-Store
Traditional Mom
Club Store Supercentre Supermarket & Pop

HOW

ARE THEY BUYING? Time of Day of Who Planned vs

Day Week With Unplanned