SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Versión: 02

Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: GFPI-F-019

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 3

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código: 331501

TECNOLOGÍA REGENCIA EN Versión: 100
FARMACIA
Nombre del Proyecto:
GUIAS PRACTICAS PARA
OPTIMIZACIÓN DEL USO
RACIONAL DE LOS
Código:
ANTIBIÓTICOS
INTRAHOSPITALARIOS EN LA
CLINICA ASOTRAUMA.

Fase del proyecto:

EJECUCIÓN
Actividad (es) de Ambiente de MATERIALES DE FORMACIÓN
Aprendizaje: formación DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
ESCENARIO (Herramienta (unidades
(Aula, - equipo) empleadas
Laboratorio, En el durante el
taller, unidad desarrollo de programa)
Actividad (es) del Proyecto: productiva) y la presente
guía se
elementos y determinaran
condiciones de como
seguridad herramientas
industrial, salud de trabajo
ocupacional y documentos
medio ambiente de apoyo y
computadores
1060C
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Ambiente de (Herramienta CONSUMIBLE
VERIFICAR EL CUMPLIMIENTO 230101116 formación - equipo) (unidades
DE LA NORMATIVA VIGENTE FOMENTAR LA ESCENARIO empleadas
SOBRE LOS MECANISMOS Y UTILIZACIÓN DE (Aula, En el durante el
desarrollo de
CANALES DE ADQUISICIÓN DE MECANISMOS Y Laboratorio, la presente programa)
PRODUCTOS CANALES LEGALES taller, unidad guía se
FARMACÉUTICOS Y PARA EL ACCESO A LOS productiva) y determinaran
DISPOSITIVOS MÉDICOS EN PRODUCTOS elementos y como
ESTABLECIMIENTOS FARMACÉUTICOS Y condiciones de herramientas
de trabajo
FARMACÉUTICOS. DISPOSITIVOS seguridad
documentos
MÉDICOS, POR PARTE industrial, salud

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DE LA POBLACIÓN ocupacional y de apoyo y

USUARIA Y LOS medio ambiente computadores
ESTABLECIMIENTOS 1060C
Duración de la guía ( en 64 Horas
horas):

2. INTRODUCCIÓN

El Marketing, es una disciplina que plantea que la base del éxito en las empresas está en la
capacidad de satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores, por esta razón

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para desarrollar un buen plan de mercadeo o ejecutar una venta de manera efectiva se requiere
conocer bien a los consumidores que se quieren cautivar.

¿Por qué es tan importante conocer al consumidor? Para tener éxito, debemos conocer a los
consumidores, para venderles lo que necesitan o desean y no caer en el error de ofertar lo que
nosotros queremos. El consumidor elige los productos, el servicio o la marca que mejor satisfagan
sus necesidades o deseos y para eso hay que conocerlos.

Y para conocerlos es indispensable utilizar las herramientas del mercadeo, como la Investigación
de mercados, entre otras, el merchandising, la segmentación, las técnicas de ventas y de
negociación se hacen complementarias para satisfacer las necesidades de los mismos.

Los consumidores son influenciados por muchos factores externos e internos, que a la hora de
tomar la decisión de comprar un producto les afectan. Factores externos son: cultura, clase social,
referentes, familia y estilo de vida estos factores nos envuelven en nuestra vida todos los días.
Influyen en nuestros gustos y en el tipo de necesidades no genéricas que percibimos. Por ejemplo
según la cultura podemos tener unos gustos o preferencias diferentes. Hay otros factores internos:
actitud, personalidad, motivación y aprendizaje. Estos últimos afectan en los criterios que tiene
uno propio a la hora de adquirir un producto o servicio.

Aportar por medio de la red de comercio y ventas, los conocimientos y habilidades fundamentales
e indispensables para participar con éxito en las distintas actividades de la gestión del Marketing,
dando a los participantes herramientas para el desarrollo de investigaciones de mercados y
planeación de estrategias para conocer el comportamiento de decisión de compra de los
consumidores e implementar proyectos de segmentación, impacto, percepción, atención e
interpretación de necesidades y deseos, tomando decisiones acertadas que influyan sobre los
procesos de decisión de compra y posicionamiento en el mercado del producto, servicio o marca.

3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexión inicial.

Identificación de Saberes Previos para determinar el grado de conocimiento de los participantes,

se identifican a partir de las siguientes actividades: respondiendo el cuestionario de prueba
diagnóstica que se encuentra en Carpeta de Actividades de Aprendizaje.

Observo el Video Foro: Historia del Mercadeo.

https://www.youtube.com/watch?v=fYBgzD2_aps

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En mesa redonda se responderán las siguientes preguntas, dirigidas por el instructor:

¿Qué es la mercadotecnia? Que requisitos tiene que haber para que haya mercadotecnia?
Cuáles son las etapas de la historia del mercadeo? Resalte lo más importante de cada una de
ellas

Observo el video y resumo cronológicamente la evolución del mercadeo y presento

posteriormente para retroalimentación en la formación

https://www.youtube.com/watch?v=1vr1W4rAqEk

Mercadotecnia: CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA. EL

PROCESO DE MERCADOTECNIA.

3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

aprendizaje.)

CONSULTA Y CARTELERAS: Teniendo en consideración que los aprendices se están

preparando como Regentes de Farmacia, se debe tener en cuenta el marco teórico normativo que
regula el Mercadeo en el ejercicio de esta actividad, por tratarse de un factor tan importante como
lo es la salud de los consumidores, se debe tratar este tema y darle la respectiva relevancia, por
lo tanto es necesario hacer la consulta del material que se relaciona a continuación y realizar
carteleras innovadoras e interactivas con material reciclable, por grupos destacando lo más
importante:
Grupo 1: NORMATIVIDAD VIGENTE RELACIONADA CON LA NEGOCIACIÓN DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS: RESOLUCIÓN 114 DE ENERO DE 2004 PARA LA
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD DE PRODUCTOS OTC.

Grupo 2: RESOLUCIÓN 243710 DE 1999 POR MEDIO DE LA CUAL SE FIJAN PAUTAS SOBRE
ETIQUETAS, EMPAQUES, RÓTULOS Y EL USO DE STICKERS.
DECRETO 2227 DE 1996 CONCERNIENTE A LA FABRICACIÓN Y EXPORTACIÓN DE
MEDICAMENTOS.

Grupo 3: ASPECTOS RELACIONADOS CON LA NORMATIVIDAD DEL SECTOR FARMACÉUTICO

APLICADOS EN LA NEGOCIACIÓN Y VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. DECRETO 2200 DE
2005.

Grupo 4: ASPECTOS ÉTICOS DEL AUXILIAR DE SERVICIOS FARMACÉUTICOS RELACIONADOS

CON LOS DISPOSITIVOS ESPECÍFICOS EN MATERIA PUBLICITARIA CONTENIDOS EN LA LEY
GENERAL DE SALUD NO. 26842 ARTÍCULOS 69, 70, 71 Y 72.

Grupo 5: REGLAMENTO PARA EL REGISTRO, CONTROL Y VIGILANCIA SANITARIA DE

PRODUCTOS FARMACÉUTICOS Y AFINES D. S. NO. 010-97/SA, DISPOSICIONES
COMPLEMENTARIAS TRANSITORIAS Y FINALES SOBRE PUBLICIDAD.

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Grupo 6: NORMAS TÉCNICAS Y LEGALES VIGENTES SOBRE EL MANEJO DE MEDICAMENTOS DE

CONTROL ESPECIAL.

Grupo 7: CRÍTICAS SOCIALES CONTRA LA MERCADOTECNIA. ACCIONES PÚBLICAS Y CIVILES

PARA REGULAR LA MERCADOTECNIA.

Grupo 8: MEDIDAS DE LAS EMPRESAS PARA LOGRAR UNA MERCADOTECNIA CON

RESPONSABILIDAD SOCIAL.

Grupo 9: EL AMBIENTE DE LA EMPRESA. EL MERCADO MUNDIAL. MERCADOS DE CONSUMO.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: Con base en la exposición de la Instructora y el documento de

consulta, desarrollar las siguientes actividades:
1. Elabore un mapa conceptual donde despliegue las bases de segmentación para mercados
de consumidores.
2. Elabore un mapa conceptual donde despliegue las bases para la segmentación de
mercados de negocios.
3. Diseñar un cuadro comparativo la segmentación para mercados de consumidores y
mercados de negocios.
4. Recorte figuras de personas de revistas y segméntelas o agrúpelas teniendo en cuenta las
variables de segmentación demográfica como edad, sexo, raza, o las variables que usted
considere.
Escoja anuncios de revistas de tres diferentes productos. Para cada anuncio, redacte una
descripción de las características demográficas del mercado al que se dirige.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

4 Realizar la lectura N° 1, MERCHANDISING: Elaborar la Actividad propuesta al final del

documento.
5 Realizar la lectura N° 2: PLANOGRAMA INSTRUMENTO DE GESTION y responder taller al
final del documento.
6 Explorar el siguiente enlace que le dará información sobre el material POP, desde la parte I
hasta la parte IV y elaborar un listado:
http://www.slideshare.net/josbui/material-pop-primera-parte-17340937

3.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

Evidencias de Conocimiento : IDENTIFICA LAS DIFERENTES Técnicas

ESTRATEGIAS DEL MERCADEO

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Prueba de Conocimiento con DE PRODUCTOS • Técnica estudio Mesa

cuestionario de preguntas.
Evidencias de Desempeño:
Talleres, análisis de videos,
Mesa redonda
Evidencias de Producto:
Elaboración de un producto y
plan de estrategias de
mercadeo.
FARMACÉUTICOS.
UTILIZA LAS HERRAMIENTAS
DEL MERCHANDISING
FARMACÉUTICO EN EL
ESTABLECIMIENTO.
PARTICIPA DE LOS EJERCICIOS
DE TÉCNICAS Y CLÍNICA DE
VENTAS QUE FORTALECEN SUS
HABILIDADES EN EL ÁREA
COMERCIAL.
redonda: es una forma de
debate académico donde los
participantes están de
acuerdo en un tema específico
para discutir y debatir. Cada
persona se le da el mismo
derecho a participar, debido a
la disposición circular
normalmente utilizado en las
mesas redondas, todos tienen
el mismo derecho de opinar y
oír, por esa razón se considera
libre. Generalmente el caso
plantea preguntas para que
sean resueltas según la
estrategia definida por el
instructor.

Mapas conceptuales: es
una técnica usada para la
representación gráfica del
conocimiento. Un mapa
conceptual es una red de
conceptos.

Instrumentos:

Taller con una lectura el cual el

instructor diseña una serie de
preguntas que debe ser
respondida por cada aprendiz.

 Cuestionarios

Técnica simulación: Con

esta técnica se puede
generar condiciones
similares a las normales,
teniendo control de

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situaciones complejas. Se
puede obtener evidencias
de habilidades, destrezas,
aplicación de conocimiento
y actitudes del estudiante.
Entre los medios utilizados
para simular situaciones se
tiene software
especializado, simuladores
a escala, pruebas de
habilidad o ejercicios
prácticos

Instrumento:

Escala de estimación de 1 a
10.siendo 10 el valor mayor.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación devolutivos: Materiales de formación AMBIENTES DE

Talento Humano (Instructores)
(Equipos/Herramientas) (consumibles) APRENDIZAJE TIPIFICADOS

ACTIVIDADES DEL DURACIÓN

ESCENARIO (Aula,
PROYECTO (Horas) Laboratorio, taller, unidad
productiva) y elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente
13 Ambiente de aprendizaje
* Equipos de 1060C con capacidad para
computo Instructor 40 aprendices, con mesas
Marcadores 2 profesional en 1 y sillas disponibles y en
48 *Tablero
1 Mercadeo buenas condiciones para
TV su uso, con buena
1 ventilación e iluminación.

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5. GLOSARIO DE TERMINOS

Cliente fiel

Es aquel que repite regularmente en el proceso de compra, varía en este proceso (es decir, no
adquiere los mismos productos o servicios, sino que evoluciona junto a la compañía), recomienda
su proveedor a otros clientes potenciales, se demuestra “inmune” a las “tentaciones” de la
competencia y tolera temporalmente alguna deficiencia en el servicio de su proveedor,
anteponiendo su satisfacción global a fallos ocasionales.

Cliente potencial

Aquel cliente que creemos que se puede convertir en comprador de nuestro producto o servicio.

Customer equity

Concepto que representa la suma del valor de la vida comercial de todos los clientes actuales y
potenciales.

Marketing individualizado

Marketing que apuesta por la cuota de cliente.

Marketing one-to-one

Marketing individualizado, uno a uno. Giro organizacional absoluto hacia el cliente, en detrimento
del producto. Los cuatro pilares básicos sobre los que descansa son:
 Identificar a los clientes de mayor valor.
 Diferenciar las propuestas para clientes diferentes.
 Interactuar con el cliente.
 Customizar la cultura empresarial.

Nichos

En contra de la segmentación que son grupos de clientes, los nichos son características de los
productos.

Personalizar

Tratar de forma diferente a clientes diferentes para elevar su nivel de vinculación y lealtad con la
empresa.

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Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca de la Empresa en la mente de los consumidores

en función de una serie de atributos del producto o con relación a otros productos de la
competencia, e incluso a un producto que fuese ideal para el Cliente.

Share of customer

Cuota de cliente.

Valor del cliente

Aida: Técnica de amplio uso en Merchandising utilizada para producir un efecto en los clientes,
cuya sigla significa: Atención, interés, deseo y Acción.

Activación de marca: Estrategia que busca captar la atención de los consumidores, acercar las
marcas a ellos y sorprenderlos. Se basa en la persuasión para impactar al consumidor y lograr
su compenetración con la marca.

Anaquel: Estantería de metal o madera utilizada para exhibir productos.

Botadero: Muebles colocados en áreas de mucha circulación, para exhibir en promoción

productos en general.

CAM: Consumer activation merchandising. Estrategia focalizada en el consumidor, que genera

comunicación interna y lleva a la preferencia y compra de productos.

Category Management: Administración eficiente de los productos por categorías.

Centros de cocina: Son los espacios diseñados para impulsar degustaciones y

demostraciones.

Columnas: Son columnas donde se colocan gancheras u otro dispositivo para exhibir productos
de un proveedor.

Cigarreras: Compartimentos ubicados en las cajas registradoras, para la venta de cigarrillos en

cajetilla.

Chimenea: Es un rompimiento en la góndola de un cuerpo completo, donde se surten ofertas o

un producto en particular.

Co-branding: Estrategia de Mercadeo destinada a la asociación de marcas comerciales de

diferentes proveedores de productos o servicios con el fin de potenciar el valor y rentabilidad de
las marcas.

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Cross Merchandising: Unificación en un solo punto de toda una línea de productos afines a un
determinado uso.

E-shops: Tiendas virtuales

Eficiente Consumer Response (ECR): Respuesta eficiente al consumidor. Estrategia

orientada al trabajo conjunto entre proveedores y minoristas, para agregar valor al consumidor y
lograr reducción de costos en la cadena.

Esquineros de charcutería y pescadería: Se utilizan para exhibiciones especiales de

productos de estas secciones.

Exhibición: Conversión de las características del producto en beneficios para el cliente.

Exhibidores: Son soportes para la exhibición de productos, generalmente son adicionales para
productos o marcas especificas o complementan la exhibición de las góndolas.

Faterales de farmacia: Son cuerpos que se encuentran fuera de la farmacia y son utilizados por
los diferentes proveedores de esta sección.

Góndola: Mobiliario o espacio con diferentes divisiones, dedicado a la exhibición de

productos. Tienen diferentes tamaños o alturas.

Impulsadora: Persona que promociona o muestra las ventajas de un producto en un punto de

compra, con el fin de influir en la compra por impulso.

Isla o mamut: Espacio en zona promocional con estibas o arrumes para ubicar mercancía del
proveedor.

Lineal: Parte de la góndola donde se exponen los productos para su venta.

Merchandising: Técnicas utilizadas en el punto de venta para ganar rentabilidad y hacer

atractivos los productos y el lugar de compra para los clientes, de tal forma que lo
prefieran. Punto de encuentro entre el comercio y el Marketing.

Merchandising visual: Tipo de Merchandising que se enfoca en estimular la compra por

impulso.

Merchandising de Gestión: Maneja rentabilidad de espacios, rotación de productos, categoría

de productos, etc.

Merchandising de seducción: Busca seducir al cliente a partir del uso de espacios de forma
atractiva, que den placer o estimulen al cliente hacia la compra y aplicado en forma amplia en la
tienda espectáculo.

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Mercaderista: Persona encargada de mejorar exhibición de productos en punto de compra,

cambiar los productos y actualizar mercancías o productos de los anaqueles, góndolas o
neveras.

Niveles de exhibición: Esquemas para el ordenamiento del producto de acuerdo a la altura de

ojos, manos y suelo.

Muebles del proveedor: Son los que los proveedores diseñan para desarrollar planes de
mercadeo de sus productos.

Outlet: Formatos o establecimientos dedicados a vender productos que son remanentes de

inventarios de reconocidas marcas a precios inferiores a los que generalmente se ofrecen.

Planometría: Técnica que permite la distribución proporcional de los productos en el punto de

venta y las góndolas.

Planograma: Representaciones gráficas del lineal.

POP: (Point of Purchase) Material de apoyo en el punto de venta

Promoción: Técnica cuyo objetivo es acercar el producto al consumidor.

Punto de compra: Establecimientos donde los productos están al alcance del consumidor y
cuya exhibición por sí misma, tiene poder de persuasión.

Punto de venta: Lugar donde el cliente tiene contacto con personal que lo induce a la compra
de un producto mediante técnicas adecuadas de persuasión.

Puntos calientes: Zonas o áreas del punto de venta con gran acogida o donde los productos
expuestos son superiores.

Puntos fríos: Espacios dentro del punto de venta, con baja rotación de productos.

Puesto de pago (Tiburones): Corresponde a muebles de diseño especial (para revistas,

cuchillas, cosméticos, gaseosas, helados, etc.), colocados en sitios especiales de la batería de
cajas.

Rebajas: Productos que se venden a precios reducidos por un tiempo, con respecto a otras
épocas del año, generalmente se dan al principio de año o en épocas bajas de ventas.

Retail: Venta al menudeo. Investigación estructurada para entender el comportamiento del

cliente en la tienda.

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Retail audit: Herramienta de información de mercados, para seguimiento y control de

estrategias de comercio al por menor.

Secciones: División de una parte del establecimiento con un grupo de artículos similares.

Topes o puntas de góndola: Son los espacios ubicados en cada extremo de las góndolas;
sistema compuesto por base y entrepaños, neveras refrigeradas o gancheras.

Store check: Reposición de productos en las góndolas o anaqueles, toma de

inventarios, limpieza donde está colocado el producto, recolección de información promocional y
de precios.

Tienda espectáculo: Es un lugar o punto de compra, donde se le brindan a los consumidores o

clientes diversas experiencias o sensaciones,(olores, colores, sonidos, etc.) y tienen relación
directa o indirecta con la compra. Algunos autores lo comparan con un teatro: La ambientación
de la tienda es la escenografía, los empleados son actores y la clientela son los espectadores.

Trade Marketing: Operaciones comerciales y de Merchandising puestas en práctica por un

fabricante y un distribuidor.

Vitrina: Pedestal o estructura cubierta con cristal (generalmente) que permite ver los productos
o mercancías desde la parte posterior del punto de venta.

Vitrinas al exterior del almacén: Son espacios que se encuentran en la fachada del almacén y
que se pueden observar desde la vía pública.

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6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

Kotler, Philip Dirección de Mercadotecnia octava edición Pearson Educación

La Biblia del Mercadeo

Animación en el Punto de Venta

Autor: Herves Exojo, Ana Maria; Campo Varela, Aurea; Revilla Rivas, Maria Teresa
Editorial McGraw Hill, Fecha de publicación: 2013

http://www.slideshare.net/josbui/material-pop-primera-parte-17340937
http://es.slideshare.net/movilforum/jmc12-la-dinamizacin-del-punto-de-venta
www.mercadeo.com
www.mercadeoypublicidad.com
www.marketingwev.es.tl

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

MARTHA CECILIA RAMIREZ

INSTRUCTORA GESTIÓN DE MERCADOS

ESPECIALISTA EN GERENCIA EDUCATIVA

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