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41 Lec Sistema de Informacion de Mercados (SIM) PDF
41 Lec Sistema de Informacion de Mercados (SIM) PDF
“SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MERCADO”
INTRODUCCIÓN
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Marco conceptual
D e c is io n e s
E n tr ad as Tra n s fo rm a c io n e s S alid as
------
------
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---------------------------------------------------
In fo rm a c ió n
---------------------------------
De lo anterior, la actividad de la empresa se desarrolla a través de un proceso de
entradas, transferencias y salidas. En este modelo el sistema de información es
utilizado como herramienta de información. La eficacia de dicho sistema de
información depende de que la dirección pueda desarrollar una gestión adecuada.
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Visión de los sistemas de información.
Gracias a los nuevos adelantos tecnológicos los beneficios que aportan los
sistemas de información se han extendido más allá de los límites de las
instalaciones de la organización. Es factible que los sistemas de información del
futuro mediante la incorporación de las mejoras tecnológicas de hardware y
software, ofrezcan una mayor capacidad y abundancia de aún mejores opciones
adicionales. Es claro que hoy se conforma una sociedad de la información que
incorpora grandes avances tecnológicos en las telecomunicaciones y en la
informática; velocidad, disponibilidad y conectividad, juegan un papel de vital
importancia en las organizaciones actuales, que sin exclusión están obligadas a
operar transmitiendo y recibiendo información, interna y externa para realizar sus
actividades diarias. Es evidente que la capacidad gerencial se ha visto enriquecida
con los cambios introducidos por el uso de tales innovaciones.
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servicio de calidad y mejora continua. La información sobre su actuación y
desempeño le permiten evaluarse y reconocer sus fortalezas y debilidades para
tomar los correctivos adecuados evitando navegar a la deriva logrando mayor
acierto en la toma de decisiones.
Tipos de sistemas
Sistemas abiertos. Son aquellos sistemas que interactúan con su medio ambiente
recibiendo entradas y generando salidas.
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Relevante. Que la información suministrada sea de una importancia tal que
interese al destinatario.
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1. Sistema de procesamiento de transacciones: (Registra las operaciones diarias).
Estos sistemas permiten a la organización mejorar y mantener un seguimiento o
registro de sus operaciones o transacciones rutinarias, cuyos datos son almacenadas
en una base de datos. Es por esta razón que también se les llama sistemas de
procesamiento de datos. Los datos de las operaciones son integrados a la base de
datos, en la cual se registran las transacciones de la organización. La base de datos
así conformada puede servir de apoyo a los otros tipos de sistemas de información.
Un sistema común de procesamiento de transacciones en todas las empresas es el
relacionado con el área de contabilidad. Entre las actividades que automatiza se
encuentra el procesamiento de órdenes de venta, control de cuentas por cobrar,
inventario, cuentas por pagar y nómina.
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información gerencial realmente hace uso de la base de datos. Puede requerir de
administración de la base de datos que integre las bases de datos de los diferentes
departamentos. El personal de nivel medio requiere en general de información
resumida originada en distintas unidades funcionales. Es capaz de producir reportes
predeterminados, con un formato previo ya determinado que presenta siempre el
mismo tipo de contenido.
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Sistema de trabajo en grupo. Existen situaciones en que para la resolución de
problemas complicados es necesario conformar equipos que se encarguen del
asunto. Un sistema de apoyo de decisiones grupales permite el trabajo colectivo. Esto
se consigue utilizando computadoras con software interactivo, que usa diversas
tecnologías de telecomunicación, y permite la intercomunicación inmediata entre
usuarios ubicados incluso en sitios lejanos. Estos sistemas pueden integrar
programas que les permitan tener acceso a otros sistemas de información propios de
la empresa para obtener información inmediata y especifica de, por ejemplo,
producción, finanzas, ventas, y otros.
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implementadas inadecuadamente para apoyar ciertas actividades de la
organización.
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4.1 COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADO (SIM)
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Por otra parte, Arjonilla y Medina (2007) definen al SIM como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a
servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad
de marketing.
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Auditoria de mercadotecnia. Sirve para ver las diferencias de las empresas
y de los productos.
Así mismo, mucha utilidad para una empresa grande, donde la información
fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas personas o
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departamentos. No obstante, la experiencia nos indica que incluso los sistemas
relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las
empresas de tamaño pequeño y mediano.
Por todo lo anterior, se puede deducir que el SIM es un instrumento de apoyo que
las empresas utilizan para identificar problemas que puedan presentarse,
obteniendo información actualizada y necesaria, la cual se evalúa y utiliza para
una toma de decisiones correcta y adecuada.
2. Interconexiones de usuarios
3. Bases de Datos
4. Software de aplicaciones
5. Apoyos Administrativos
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culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de
decisiones de la organización. El aspecto más importante dentro de ése
componente es el Plan de Marketing que funge como piedra angular de la
información de mercado, el cual merece una mención especial.
El plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas
de la empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño,
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tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de
marketing.
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Por otro lado, para tomar buenas decisiones se requieren datos adecuados. La
base de datos representa el tercer componente, y es un conjunto organizado de
archivos que pueden ser utilizados entre sí, considerando dos categorías de datos:
internos y externo. Los datos internos se refieren a la información que la empresa
reúne en forma regular como parte rutinaria de sus actividades. Los datos
externos se refieren a la información provista por fuentes ajenas a la empresa.
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4.2 FUNCIONES DEL SIM
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A continuación de enlistan las funciones de los subsistemas de mayor importancia
en la obtención de datos para integrar un SIM. (Vistos en el esquema de la
estructura SIM del subtema anterior 4.1).
Funciones
Datos Internos
Proporcionan Información de la empresa, productos y puntos de venta
propios
Las cámaras de seguridad identifican el comportamiento de los clientes en
los establecimientos
Información Contable de las empresa y marcas
Informes sobre resultados obtenidos por las acciones realizadas
Inteligencia Marketing
Realizar el análisis de la Prensa Local
Análisis de las Publicaciones Legales y Normativa
Revistas y Publicaciones Especializadas
Congresos y Otros eventos específicos
Comerciales y Visitas a cliente
Apoyo a la Decisión
Proporcionar bases de Datos e Informes del Sector
Bases de Datos e Informes de empresas competidoras
Estadísticas Oficiales
Bibliotecas y Centros de Documentación
Centros de Cálculo y de Tratamiento de Información
Modelos Matemáticos y Estadísticos
Publicaciones y Revistas
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Investigación de Mercados
Levar a cabo análisis de problemas específicos
Estudios Ad-Hoc (Estudios especializados sobre necesidades especificas)
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Las expectativas del cliente están creciendo.
La falta de información oportuna y adecuada sobre un problema
relacionado con algún aspecto de un programa de marketing de la
organización puede dar como resultado perdidas de negocios.
Se está ampliando la cantidad de información.
La tecnología de la computación ha hecho que se disponga de tanta
información que, con frecuencia, el reto es determinar qué hacer con ella.
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4.3 ETAPAS DEL SIM
Planeación
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Desarrollo Técnico
Enfoque de Proyecto
Se encuadra en la Investigación de Mercados
Se plantea para resolver una situación dada
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Enfoque de Sistema de Información Marketing
Data Werehouse
Es un sistema de obtención de información de diversas fuentes y/o sistemas de la
empresa en un único entorno que permita su análisis.
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Modelo de Gestión de la Información
Resolución de Necesidades Analíticas
Herramientas
Importación de Datos
Sistemas de búsqueda de datos
Sistemas de Informes
Análisis de Datos
Consultas Estadísticas
Plataformas de Exportación
Data Mining
Conocer comportamientos
Toma de decisiones
Predicciones
Búsqueda de relaciones inesperadas
Herramientas
Árboles de decisión. Identificación de relación entre variables. Pautas
de funcionamiento
Detección de patrones asociados a un evento simple. Venta cruzada
Identificación de fenómenos que desencadenan otras actuaciones
Segmentación
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Algoritmos Genéticos: identificación de perfiles de evolución
Redes Neuronales: procesos de razonamiento
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL Server
(cuando se manejan de 100.000 a varios millones de registros). y Access (cuando
se manejan hasta 100.000 registros), ambas de Microsoft.
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan cuando se
requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos de millones de
registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son considerablemente más
costosos que las mencionadas en el párrafo anterior.
Por otra parte, las hojas de Cálculo de Excel y SPSS son una muy buena
alternativa para analizar y cruzar información comercial, establecer pronósticos,
segmentar mercados, vincular variables financieras, modelar realidades
empresariales, medir percepciones o atributos.
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Los datos son unidades de información que son almacenadas y generadas en el
transcurrir de la labor de la empresa. Los datos son almacenados en las
denominadas bases de datos o bases de conocimiento.
Las bases del conocimiento son las estructuras para el almacenamiento del
conocimiento de un experto utilizadas en los denominados sistemas expertos.
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Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
La última etapa de este proceso es la aplicación, pero hay que recordar que este
proceso no tiene etapa final como tal. El SIM es un sistema evolutivo que cambia
al ritmo de los cambios que indique la dinámica del marketing. Al aplicar cada
componente del SIM, el equipo a cargo del desarrollo del sistema tendrá que idear
eficaces métodos para la capacitación de los usuarios, así como procedimientos
para que éstos aporten retroalimentación al utilizar el sistema.
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4.4 CREACIÓN DEL SIM
Para crear un SIM, los directores de marketing antes han de identificar qué
información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero deberán
trabajar en estrecha colaboración con investigadores y analistas de sistemas;
luego determinaran si los datos requeridos están disponibles dentro de la
organización (por ejemplo, en los informes diarios que elaboran los vendedores o
en los datos de costos emitidos por el departamento de contabilidad) o bien si hay
que obtenerlos, cómo deben ser organizados, la forma en que se presentarán y el
programa que regirá su entrega. Por ejemplo el gerente de Procter & Gamble que
Administra Tide desea conocer cada mes la ventas al detalle de todas las marcas
de detergente por región geográfica. Éste mismo ejecutivo también es probable
desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los competidores y cuánta
publicidad realizan. Con menos frecuencia posiblemente una vez al año debe
estar enterado de los factores del mercado, entre ellos los cambios demográficos,
que pueden afectar a Tide a largo plazo. Además de estos informes periódicos (y
probablemente de otros), el gerente solicitará periódicamente informes especiales
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que puedan recopilarse a partir de los datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee
saber qué participación del mercado total tuvo cada detergente durante los últimos
5 años y tener una proyección de cuál será su desempeño probable en los 3 años
venideros.
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mismos se estancan y para su salida o venta se hace necesario disminuir los
precios de ventas.
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Cabe señalar que existen dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda
a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno,
el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La
información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede
recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la
fuerza de ventas, los encargados de compras, las empresas especializadas en
investigación de mercados y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de
información del entorno y la competencia.
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Estructura de la base de datos
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Personal que autorizo Ger_Aut Texto 1001 Miguel Zamora Hidalgo
Con los datos que anteceden se procedió a crear la tabla para captura
denominada Estudios de Mercado como a continuación se observa en la
siguiente imagen
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Diseño de la pantalla de captura
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Diseño del informe
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El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que
no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se
deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto,
efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias.
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Referencias
Arjonilla Dominguez Sixto Jesús y Medina Garrido J.A.(2007) La gestión de los sistemas de
información en la empresa 2ª Edición, Pirámide, España
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: México
Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma
Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: México.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigación de mercados. Prentice-Hall: México
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ANEXO 1
PLAN DE MARKETING
a) Resumen ejecutivo
Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor información serán los que
les adentren en el contenido general del plan.
b) Análisis de la situación
Una vez establecido este marco general, se deben recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
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externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
se haga a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Análisis del grado de rechazo del mercado. Intenta analizar y evaluar el grado
de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto
o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes
pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo
producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una
lógica aparente.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno externo:
Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
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Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Calificación profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificación de los equipos.
Mercado:
Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
Red de distribución:
Tipos de punto de venta.
Calificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
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Competencia:
Participación en el mercado.
Red de distribución.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantación a la red.
Producto:
Tecnología desarrollada.
Participación de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotación.
Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
Costos.
Precios.
Márgenes.
Garantías.
Plazos de entrega.
Política de comunicación:
Mercado Objetivo (Targets seleccionados).
Objetivos de la comunicación.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicación interna.
Internet.
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c) Determinación de objetivos
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
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Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en
base al inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la
empresa.
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El marketing estratégico señala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté
correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.
Entrar en Internet.
Eliminación de productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los más rentables.
Centrar esfuerzos en los canales más rentables.
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Apoyar la venta de productos «niño».
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyo al punto de venta.
Modificar los canales de distribución.
Mejorar la eficiencia de la producción.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
e) Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
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etapa se enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
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los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
f) Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
g) Métodos de control
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De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las Áreas de
Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación se exponen
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
Por último, sólo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar la
retroalimentación o feed-back correspondiente con el ánimo de investigar las
causas que las han podido producir y puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que se realicen, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer borradores de planes alternativos, tanto
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para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que
se puedan producir. Esto dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que hará ser más competitivos
ANEXO 2
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Encuesta
Fecha: _____________________________
Completa ________
Incompleta ________
No ha recibido ________
información
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3.- A la hora de realizar sus compras que productos seleccionaría por orden de
prioridad:
Satisfecho ________
Poco satisfecho ________
Insatisfecho ________
Muy insatisfecho ________
MUCHAS GRACIAS.
Fuentes:
Arjonilla Dominguez Sixto Jesús y Medina Garrido J.A. (2007) La gestión de los
sistemas de información en la empresa 2ª Edición, Pirámide, España
Kotler, Ph (1999) Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall: México
Stanton et al. (2004) Fundamentos de Marketing. Barcelona: Norma
Arellano, R. (2000). Marketing. McGraw Hill: México.
Buttery, E. (1998). Design of marketing information systems. European journal of
marketing: USA.
Weiers. R. (1998). Investigación de mercados. Prentice-Hall: México
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