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La creación
de la marca
Por Ximena Ferro
Coordinadora de la Carrera de Comunicación Publicitaria de la Universidad San Francisco de Quito.
N o existe una receta exacta para crear una marca. Las empresas nor-
malmente siguen los parámetros básicos de marketing para llegar a
posicionarse en la mente de los consumidores y deben seguir crean-
do estrategias innovadoras que conquisten a mercados expuestos a alta com-
petitividad. Las marcas son lo que la gente hace de ellas a lo largo de su vida,
junto con las modas, las preferencias y el amor que generan.
Algunos ejemplos
A lo largo del tiempo, las marcas se relacionan con la Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor
calidad, la satisfacción del cliente y el posicionamiento de su marca, lo más probable es que termine en el olvido.
que ha ganado en la mente del consumidor. El valor de Son nueve pilares base que debemos considerar cuando
la marca es un intangible que se conoce como Brand
construimos una marca:
Equity. Cada marca tiene diferente valor dependiendo
del aprecio que tienen los clientes por ella. 1. Nombre: Es la forma fonética de la marca. Será su
En la actualidad, la marca que más vale en todo el mundo nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su
es Apple, seguida por Google y Microsoft (2011) según vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya
una investigación realizada por la empresa BrandZ. Otra que no se lo puede cambiar constantemente, especial-
marca que ha crecido inmensamente este año y que mente cuando ya es reconocido por parte del target
seguirá en desarrollo en los próximos años es Facebook. que lo consume. La gente suele confundirse si el nom-
Se optó no cambiar mucho la imagen del logotipo 3. Isotipo o Símbolo: Este es el dibujo que lleva el
ya que la gente se identificaba mucho con la imagen logotipo. Muchas veces el logotipo se sobreentiende
del banco, así que lo que se hizo fue “limpiar” al y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el
antiguo logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se isotipo es necesario investigar para buscar formas que
borraron todos los rasgos antiguos (de tipo barroco) interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al
cliente y que guste. Hay algunos isotipos más sencillos
y se cambió el dorado por el color amarillo, el cual
y otros sumamente complicados, todo depende de
simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la
la cantidad de tiempo que tenga una persona en el
relación con la bandera del Ecuador.
momento de tomar la decisión de compra.
El cambio era lo suficientemente sutil para que la
4. Color: Los colores que utiliza una marca también
gente lo siguiera reconociendo, eliminando los aspec-
tienen importancia ya que serán el reflejo de la per-
tos negativos que daban el aspecto de antigüedad y sonalidad del producto por siempre. Los colores
dándole un giro moderno. tienen diferentes significados para la mayoría de seres
humanos. Algunos generan sentimientos o sensacio-
Esta transformación institucional hacia la modernidad nes que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el
de la banca, la realizó el diseñador especializado, Max azul nos genera paz y tranquilidad y se utiliza para la
Benavides, quien estudió durante varias semanas la mayoría de productos que contienen agua porque lo
imagen que el banco tenía y la que deseaba tener. relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el
naranja o rojo nos generan energía, alegría y fiesta.
Algunos ejemplos
El eslogan del Banco del Pacífico fue una exclamación que se Posteriormente, se utilizó a la radio como uno de los medios de
originó después de una larga reunión con mi socio Francisco mayor alcance a nivel nacional para promocionar al Banco; con
Solá, el diseñador Enrique Zabala y Marcel Laniado (mentor la ayuda de el español Alfonso Agullo y José Antonio Moreno se
del Banco). Después de casi cuatro horas de hablar acerca del creó uno de los jingles más famosos y recordados en el Ecuador.
este proyecto financiero, surgió en mí la expresión“pero sí es La melodía y letra jamás fueron igualadas por su increíble
un banco, banco”, enseguida el creativo saltó de su asiento y aceptación por todo el público, sin importar la edad.
dijo ¡ese es el eslogan! y Marcel Laniado muy eufórico aceptó.
Otro de los medios utilizados fue el cine, con un spot de 30` o 60`
Una de las estrategias utilizadas por el Banco para su en dibujo animado, llamado“El Zapatazo”. En este promocional
comunicación con el público, fue a través de la prensa, en se mostraba el primer plano de una larga pierna con un enorme
la cual se publicó páginas enteras con poca información y zapato que se movía al son del jingle“eso es un banco banco,
grandes gráficos que explicaban lo que significaba ser“Un cada día crece más…”; con el aparecimiento de la televisión se
banco, banco”. reemplazólaobragráficaqueseexponíaenlosmediosimpresos.
AtravésdeestosmediosATLlaestrategiaparaelposicionamiento
Uno de los avisos más recordados ha sido“no tienes que ser de marca se consolidó fuertemente en el Ecuador.
amigo del Gerente para acceder al servicio del Banco”, lo que
causó revuelo en la población por la confrontación que se
generaba entre el cliente y Gerente.
los objetivos de la marca, por ello, debería estar junto en los valores de la marca, así como en la visión y
a la marca por un período largo. Hemos visto varias misión de la empresa para que ellos se pongan “la
empresas cambiar constantemente su eslogan de- camiseta” y trasmitan esos valores a los clientes.
pendiendo de la campaña publicitaria que hagan, sin
embargo, estas frases deberían acompañar a la marca 8. Lugar de venta o escenario: Todo lo que tiene que ver
mientras viva. con los edificios o lugares de venta del producto deberán
tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e ilu-
Ej: Visina… Quita el rojo del ojo minación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por
McDonald's… Me encanta la marca. Empezando por oficinas corporativas donde
Nike… Just do it trabajan los funcionarios, como los puntos de venta
Banco del Pacífico… Un banco, banco donde visitan los clientes deberán tener la misma línea
Panasonic… Ideas for life de diseño que tiene el logotipo y el producto en sí.
Fybeca… Somos parte de tu vida
KFC… Para chuparse los dedos Normalmente se contratan empresas de diseño de in-
Banco Pichincha… En confianza siempre teriores para que trabajen en la decoración, el diseño de
Banco de Guayaquil… Solidamente a su lado stands, material del punto de venta, displays, etc.
7. Cultura Institucional: La marca no puede 9. Objetivos: Las empresas deben saber a dónde se di-
quedarse en la simple cara que se presenta al rigen según su plan de negocios y de marketing. Los
público, normalmente las mismas estrategias de antecedentes de la empresa, su historia y las tradicio-
imagen que se trabajan hacia el mundo externo, nes que se han creado son importantes para proyec-
se utilizan también dentro de la empresa. Los tar una imagen externa. Mucha gente piensa que la
empleados son los principales portadores de la marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder,
imagen de una empresa, por eso se trabaja con ellos Steve Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me-
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
VENTAS
Cuando un consumidor llega al punto de venta, el cual Los consumidores queremos tomar decisiones
puede ser una tienda, un supermercado, una tienda acertadas, no queremos perder tiempo ni dinero
especializada, un kiosko, entre otros, llega muchas equivocándonos con productos que no llenan nuestras
veces confundido o sin tener una clara idea de cual será expectativas, por ello también es importante que se
trabaje en el desarrollo de las etiquetas.
el producto a comprar. En ese momento, el producto
mismo es su mejor forma de promoción. El producto Existen dos tipos de etiquetas en los productos:
deberá venderse para convencer a los que lo ven.
a. Etiquetas Informativas: Tienen la información ob-
Por ello, las empresas invierten en diseños novedosos ligatoria que debe tener el producto, tales como da-
de empaques. Como todos sabemos, los productos tos nutricionales, ingredientes, efectos secundarios,
entran por los ojos. La mayoría de veces nos dejamos código de barras, fecha de vencimiento, lugar donde
convencer por la envoltura. Vemos como cada día se fue creado, etc. Aquí el papel de las etiquetas es in-
inventan nuevas formas de mostrar los productos. formar al cliente de cómo será el producto para que
En una juguetería, tendremos la opción de “tratar o no exista una “disonancia cognoscitiva” o una desi-
probar” el producto. Casi el 100% de los juguetes lusión después de probar el producto.
permite al consumidor probar la música o la actividad b. Etiquetas Persuasivas: Tienen el papel de promo-
que realiza para estar seguros de la compra. cionar al producto; aquí el papel de los colores y
Algunos ejemplos
La lógica de esta situación extraña (lo fabricado a la gestión administrativa, muy familiar, eso sí, a
resultaba más importante que su mismo fabricante) se Wall Street, pero perfectamente desconocidas por el
basaba en el hecho simplista de que son los productos gran público, el mercado, los consumidores y la sociedad.
el objeto del intercambio económico y de la plusvalía,
Estos son los casos opuestos al de la europea Nestlé,
y no la empresa; lo cual la desvalorizaba reduciéndola
una marca-generativa que jugando con la marca-
al rol de simple aparato productivo, siguiendo la
madre, con la raíz Nes y con una inteligente estructura
ideología capitalista consagrada en Occidente desde
de marcas independientes, pero con la marca-madre
finales del siglo XIX.
como refuerzo, constituye un modelo ejemplar.
El modelo occidental Procter & Gamble reunía en su catálogo marcas líderes
como Ivori, Dash, Pantène, Pampers, Crest, Tide, Ariel,
Bastará para ilustrar esta corriente impulsada por los etc., pero ha tomado partido resueltamente por la marca-
grandes líderes, citar los casos típicos de Procter & global y, voluntariamente, todas las marcas locales,
Gamble y de Unilever, compañías con más de cien incluidas las más grandes entre ellas, aunque sean líderes
años de historia, que gestionaban, hasta principios del en un mercado geográfico dado, están en trance de
siglo XXI, un número astronómico de marcas: 1 400 desaparecer para quedarse solo con 400; sabemos que los
en el caso de Unilever, 1 600 en el caso de Procter. mil nombres suprimidos representan el 8% del negocio.
Muchas de estas marcas eran líderes mundiales en Es fácil imaginar los costos y la complejidad inútiles
su categoría, pero de hecho eran marcas-huérfanas, generados por el mantenimiento a cualquier precio de
sin refuerzo institucional, porque la gran y poderosa estas marcas. La operación abordada por Unilever ha
marca-madre que Unilever o Procter podían haber seguido la misma suerte, pero se ha acompañado de
sido, no entendieron que toda la fuerza de sus marcas una acción informativa sobre los públicos prioritarios
juntas podían haberse proyectado en retorno sobre que ha tenido un gran eco en el campo económico
la marca-madre y convertirla en una marca-global y profesional. La nueva marca U ya no representa
de refuerzo. Así, ambas compañías se limitaban las dos torres de la gran corporación, sino que en el
Es la tendencia a las marcas-globales o hipermarcas, Los productos son las partes de este todo que es el
donde los productos proliferan y se diversifican a la sistema, y cada uno, al mismo tiempo que se beneficia
sombra de su marca-madre. Es el caso, por ejemplo, de la marca-global que lo refuerza, en retorno le aporta
de las marcas-programa, tan ampliamente explotadas a esta la calidad y la aceptación por parte del público.
en el mundo del lujo, la cosmética y la perfumería Este movimiento de retroalimentación recíproca
(Loewe, Cartier, Louis Vuitton; Dior, Guerlain, favorece a todos. Para la empresa, los beneficios
Lancôme, L’Oréal Paris, Revlon, etc.), o del mundo de
directos e indirectos de tal mecanismo son evidentes,
la moda (Armani, Calvin Klein, Zara, Dolce & Gabana,
y ya han sido comentados aquí. Para el público
Custo Barcelona, etc.).
significa también una comodidad en la medida que la
La estrategia consiste, en el ámbito de la cosmética y la marca-global simplifica la conducta del consumidor,
perfumería, en “programar” la conducta del consumidor que no necesita recordar más que una sola marca;
La primera marca de distribuidor en lanzarse Las marcas propias de los grupos de distribución han
abiertamente a la publicidad mediática (televisión ganado peso en el mercado en los últimos años. Los
y revistas) ha sido la cadena Carrefour, con el hogares españoles gastan un total de 69 200 millones
lanzamiento de una línea de productos de alimentación de euros en productos de consumo básico para el hogar
-alimentación, bebidas, droguería y perfumería- durante el
biológicos con su propio nombre Carrefour.
año 2010, lo que representa sólo el 0,4% más respecto al
Recientemente, ha sido El Corte Inglés, que lanza una año anterior, debido a que, si bien los precios bajaron una
marca de perfumería básica con 200 referencias: la media del 1%, aumentó un 1,3% el número de productos
marca Veckia. Hace poco más de dos años, la empresa o cantidades compradas, según Nielsen. El mercado de las
ya introdujo en el mercado Aliada, una marca para marcas está bien revuelto.