ALIANZAS ESTRATÉGICAS: UN CASO CONCRETO

Revista Gestión - Volumen 1 / Número 2 / Marzo - Abril 1996 - Páginas 30 a 34

Las tarjetas de crédito se están volviendo tan comunes como el peine o el cepillo
de dientes. Muy pocos osan no poseer alguna y cada vez es más fácil acceder a
ellas. Encima, a partir de la convertibilidad, los argentinos hemos venido
tomándole el gusto a comprar a crédito "con la tarjeta", como desde hace décadas
se viene haciendo en el Primer Mundo. Pero a medida que aumentan los usuarios
del plástico mágico, el mercado comienza a saturarse y es necesario aguzar el
ingenio marketinero para poder competir con éxito.

Así es como en Estados Unidos, con 272 millones de tarjetas Visa y MasterCard
en uso, las empresas emisoras buscan caminos alternativos para captar más
usuarios.

Uno de ellos consiste en asociarse con marcas de reconocido prestigio, lo cual

permite ofrecer al cliente una variada gama de beneficios extras que incluyen
descuentos especiales en los productos y servicios de esa marca y todo tipo de
recompensas.

Se trata de un importante ejemplo de alianza estratégica. Con ella, la tarjeta

consigue reposicionarse en un mercado cada día más difícil y la marca obtiene
información sobre los hábitos de consumo de sus clientes, envidiable para
cualquier competidor.

A más de treinta años de su creación, se está dando un nuevo perfil a las tarjetas
de crédito, que fueron el símbolo del consumo desenfrenado de la década del '80,
para convertirlas en una herramienta del ahorro.

"Gane un cinco por ciento sobre las compras que realiza con su MasterCard.
Comience hoy, cualquier otra tarjeta de crédito que lleve en el bolsillo ya es
historia", proclama con audacia un folleto de la tarjeta GM (General Motors). La
tarjeta Universal de AT&T intenta seducir a los compradores de la siguiente
manera: "Un nuevo programa de beneficios que le permite hacer llamadas, alquilar
videos, obtener pasajes aéreos gratis y mucho más".

Esta bonanza de ahorros y recompensas es el signo más visible de un importante

cambio en la industria del crédito de consumo, un sector que mueve 257.000
millones de dólares. Al igual que la mayoría de las empresas norteamericanas de
productos para el consumo, las compañías de tarjetas de crédito están
compitiendo para quedarse con los mejores clientes. Sobre la base de la lección
aprendida de quienes comercializan productos cuyo éxito depende de la lealtad a
una marca, las empresas de tarjetas de crédito han comenzado a asociarse con
marcas famosas para crear un concepto innovador: la tarjeta de crédito asociada a
una marca reconocida. Apuntan a ganarse a los clientes preferidos.

Esta asociación tarjeta-marca une a un emisor de tarjeta, generalmente un banco,

que desea revitalizar su producto final, con una compañía que busca aumentar su
participación en el mercado. El objetivo de esta sociedad es atraer a los usuarios
de tarjetas de crédito mejorando la relación entre la empresa que aporta la marca
comercial y sus clientes. La tarjeta Universal de AT&T, por ejemplo, apunta a los
grandes usuarios de tarjetas telefónicas, entre otros segmentos, cuando ofrece su
tarjeta para crédito y llamadas, dice Keith S. Kendrick, vicepresidente senior del
departamento de estrategia y análisis de marketing de AT&T Universal Card
Services.

Las asociaciones están dando origen a tarjetas unidas a marcas conocidas, como
es el caso de la tarjeta GM, emitida por el Household Bank y la MasterCard Shell,
emitida por el Chemical Bank (que le permite cargar combustible gratis), que
funcionan como cualquier otra tarjeta pero, además, recompensan a los buenos
clientes con descuentos en los productos o servicios que ofrece la marca
asociada.

Esta asociación tarjeta-marca es un producto de la década del '90. Su mensaje de

que las relaciones comerciales deben ser recompensadas refleja la sabiduría del
marketing de hoy: ganar significa incentivar las relaciones con el cliente. Kendrick
señala: "Los consumidores están buscando valores. Las empresas están
intentando encontrar la manera de proporcionarlos y de cultivar las relaciones con
el cliente. La asociación tarjeta-marca es la mejor forma de lograrlo".

En la actualidad, aproximadamente el 20 por ciento de las operaciones de Visa o

MasterCard se realizan con este tipo de tarjetas asociadas a una marca y, de
acuerdo con Brad Hennig, vocero de Visa USA, se espera que esta cifra llegue al
50 por ciento para 1997.

Frente a un mercado de tarjetas de crédito ya saturado, en el que existen 272

millones de tarjetas Visa y MasterCard, la tarjeta asociada es una forma de
"maximizar las proezas del marketing de un banco y de una marca comercial, de
modo tal de sumar valores para el cliente", dice Ronald Zebeck, presidente de
Fingerhut Financial Services Corp., quien en su momento fue responsable de
marketing de la tarjeta GM. "La tarjeta asociada con una marca constituye una
forma de apoyo constante para la marca", dice Zebeck. Y agrega: "Doce millones
de personas tienen una tarjeta GM. Si cada uno de ellos saca la tarjeta diez veces
por año, eso significa que su tarjeta está a la vista 120 millones de veces". Según
él, la tarjeta GM no puede perder. Comenta: "Cada vez que el cliente saca la
tarjeta, ve el logo de GM y piensa en ahorrar hasta llegar al auto".

La forma en la que el mercado ha aceptado este tipo de asociación está alentando

a otras empresas a seguir el mismo camino y participar del negocio, como ocurre
con Nordstrom y Amoco. Además, está impulsando a antiguos veteranos como
American Express a participar de asociaciones con otras marcas reconocidas. El
plan es presentar entre 10 y 12 tarjetas asociadas a marcas en los próximos años,
incluyendo más tarjetas de crédito abierto, dice Bill Moss, vocero de la American
Express Travel Related Services Company Inc.

Para comprender por qué esta asociación es tan atractiva, pensemos en la forma
en la que se comercializan los copos de cereal en los Estados Unidos. Hace
tiempo había sólo unas pocas marcas; ahora hay miles de variedades y todas
apelan a un segmento diferente del mercado. Al unirse a un socio que aporte una
marca, las tarjetas de crédito, al igual que los cereales, se rediseñan y
reposicionan para atraer a un sector determinado. El mensaje es especialmente
preciso porque apunta a consumidores que tienen un interés específico en
determinado producto. La promesa de que el uso de la tarjeta traerá mayores
recompensas y ahorro apela al deseo elemental del hombre de conseguir algo por
nada.

Lo que es aun mejor es que estas tarjetas pueden ser rentables. "El volumen de
las operaciones de las tarjetas asociadas a una marca es significativamente mayor
que el de las tarjetas de crédito comunes", dice Stephen J. Bartell, vicepresidente
de marketing asociado y afines de MasterCard International. Y afirma, a modo de
ejemplo: "Las tarjetas destinadas al viajero frecuente pueden superar 10 veces en
volumen a las tarjetas comunes".

Barter comenta: "Se obtienen más beneficios asociándose que encarando el

negocio solo. Es una forma de llegar a nuevos segmentos del mercado". Las
tarjetas asociadas con una marca se benefician con el conocimiento que la
empresa que aporta la marca tiene de sus clientes. Eso se traduce en mejor uso
de la segmentación y del análisis y, en definitiva, en un menor costo para atraer al
cliente. Por eso, "el gasto promedio para adquirir un nueva cuenta de tarjeta de
crédito oscila entre 50 y 150 dólares, mientras que para una tarjeta asociada el
costo varía entre 15 y 35 dólares", dice Barter.

Cambiando la historia

En consecuencia, esta nueva forma de asociación está reformulando los principios

económicos de la industria de las tarjetas de crédito. Las ganancias de la marca
asociada ya no dependen exclusivamente de la capacidad de la tarjeta de crédito
para generar ingresos. Hoy a esta ecuación se agregan los ingresos surgidos de
las ventas adicionales de productos o servicios de la marca asociada.

"GM apoya el principio de un cinco por ciento de descuento como resultado de la

rentabilidad que proporciona el auto y no la tarjeta", dice Michael Auriemma,
director general del Auriemma Consulting Group, una consultora de management
radicada en Nueva York, especializada en el mercado de las tarjetas de crédito. "El
descuento que el plan ofrece no puede provenir de un programa de tarjetas de
crédito solamente. Parte de ese descuento proviene de las ganancias del auto",
agrega.
La capacidad de la empresa que aporta la marca para generar ingresos
potencialmente mayores redunda en que puede gastar más en su programa de
tarjetas que cualquier emisor tradicional, endulzando la oferta con tentadoras
recompensas.

La experiencia recogida con la asociación tarjeta-marca ofrece una perspectiva

básica para construir una relación perdurable con el cliente. Bill Moss señala: "La
asociación le permite orientar mejor sus objetivos hacia el estilo de vida y los
intereses del consumidor. Por ejemplo, se pueden ofrecer beneficios en viajes
para quienes viajan con frecuencia y un acceso preferencial a las entradas y los
acontecimientos especiales para quienes están interesados en el entretenimiento".

A su vez, la asociación con una marca comercial también ayuda a mejorar la

percepción que el cliente tiene de la marca. "Después de cierto tiempo, los clientes
de la AT&T Universal Card comienzan a manifestar su preferencia por AT&T como
empresa telefónica de larga distancia", dice Hendrik.

Daniel DeMeo, gerente de mar-

keting de GE Capital Consumer Financial Services, empresa que comercializa la

Tarjeta de Recompensas GE (General Electric), señala: "GE es una de las marcas
más reconocidas a nivel mundial. Poner nuestro nombre en una tarjeta representa
la oportunidad de capitalizar la calidad, el servicio y el valor que los consumidores
asocian con GE".

Este nuevo sistema también proporciona información que permite que las
empresas puedan acercarse al cliente. Las tarjetas asociadas son máquinas
generadoras de información porque, además de servir a los fines de una tarjeta de
crédito tradicional, ofrecen a la empresa que aporta la marca una descripción
detallada de los patrones generales de consumo de cada cliente. Como una
especie de espía electrónico en territorio enemigo, el sistema brinda a la compañía
una especie de servicio de inteligencia en el área de marketing no sólo aplicable a
su propio negocio sino a todos aquellos sectores en los que los clientes utilicen
sus tarjetas, incluyendo a la competencia. Auriemma señala: "El sistema nos
informa, por ejemplo, con qué frecuencia el cliente compra en Texaco, Mobil o
Sunoco, en Macy's o Bloomingdale's".

A pesar de sus ventajas, este sistema de asociación no es en sí mismo un elixir

mágico que automáticamente transforma la relación con el cliente en un centro de
ganancias. En realidad, algunas de estas asociaciones terminaron siendo
esfuerzos inútiles. La tarjeta Breyers, del Marine Midland Bank, ha dejado de
comercializarse porque, como dice Zebeck, "no estaba destinada a ahorrar dinero
en helados sino a hacer obras de caridad. No hubo un lazo de unión lo
suficientemente fuerte con Breyers".

La Tarjeta de Recompensas GE, lanzada en 1992, se ha venido modernizando

desde entonces. "El programa de GE era realmente magnífico y ofreció un valor
enorme", comenta Auriemma. Y agrega: "Pero el nivel de comunicación no logró
que los consumidores lo comprendieran de inmediato y reaccionaran rápidamente.
Ahora lo han modificado y le agregaron valor". "No fue todo lo directo que debió
haber sido", reconoce DeMeo. "Lo hemos simplificado y hoy es más flexible. El
programa original ofrecía un complejo sistema de recompensas del que
participaban 28 minoristas. El nuevo programa ofrece un descuento en efectivo, de
acuerdo con el volumen de la compra", agrega.

El auge de las sociedades múltiples

Para quienes se dedican a comercializar tarjetas de crédito, la asociación con una

marca comercial llegó para quedarse. "Lo que estamos viendo es sólo el comienzo
de la creatividad. La asociación traerá aparejado un mayor arte escénico y más
competencia", promete Bartell. "Las empresas continuarán considerando a estas
alianzas estratégicas como mejoras a sus propios programas y seguirán
expandiendo la cantidad de lugares en los que los clientes podrán recibir un
tratamiento especial", comenta.

Zebeck predice el crecimiento de las sociedades múltiples cuando señala: "Una

sola marca comercial ya no será lo suficientemente fuerte y veremos el
surgimiento de alianzas y sociedades dobles, triples y hasta cuádruples. Los
programas se organizarán en torno de un tema como, por ejemplo, un proyecto
que ofrezca descuentos en el rubro mejoras para el hogar."

Para los usuarios que buscan el mejor precio en tarjetas de crédito, esto es sin
duda una excelente noticia. Para quienes las comercializan, significa afinar el lápiz
y desarrollar la creatividad. Aparentemente aún no se ha visto nada.

La llave del marketing de relaciones

Para quienes deseen beneficiarse con este tipo de marketing, he aquí algunas
sugerencias para desarrollar relaciones duraderas con los clientes, basadas en la
experiencia recogida con la asociación.

1. Las relaciones aumentan si se agrega valor

"Es necesario comprender al cliente mejor que nadie y encontrar cuál es la

propuesta que cada cliente valora", dice Keith S. Kendrick, vicepresidente senior
del área de estrategias y análisis de marketing de AT&T Universal Card Services.
"La clave está en ofrecer algo que tenga un valor real." "La tarjeta GM le enseñó a
la gente que no es suficiente con ser una tarjeta de crédito. Hay que ofrecer
descuentos o beneficios", dice Michael Auriemma.

2. Comunicar con claridad los beneficios del producto

"Hay tanto desorden en este rubro, tantos avisos, tantas ofertas, que es necesario
asegurarse de que nuestro mensaje es claro, de modo tal que nuestra oferta
pueda abrirse paso en medio de la confusión", dice Harry DiSimone, director
general del Retail Card Services Group del Chemical Bank. Y agrega: "Nuestros
consumidores dijeron que querían saber cuánto podían llegar a ahorrar en nafta
en un año y nos pidieron que no los confundiésemos más con los porcentajes".

3. La asociación con una marca no puede compensar un producto no

atractivo

La Tarjeta de Recompensas GE, por ejemplo, inicialmente tenía un arancel anual

en un momento en el que el mercado ya no las cobraba. "Eliminamos el arancel
poco después del lanzamiento de la tarjeta. Tuvimos que admitir que era muy
difícil vender de ese modo."

4. No haga suposiciones: escuche al cliente

Grande fue la sorpresa del Chemical Bank cuando descubrió que los colores del
diseño de la tarjeta son importantes para los usuarios. "Los clientes nos dijeron
que el aspecto del plástico ejercía una cierta influencia sobre su deseo de usarla
tanto para cargar nafta como para cenar en un restaurante elegante. Esa es la
razón por la que nuestra tarjeta tiene el aspecto que hoy todos conocen (el diseño
de la tarjeta Shell presenta un caracol de mar sobre un fondo de color arena)",
dice DiSimone. "También aprendimos que, para los usuarios, las compras de
combustible no son iguales a las adquisiciones que se meditan o pagan
rápidamente. Nuestro servicio ofrece una recompensa en combustible para evitar
los costos de los intereses propios de este tipo de transacciones."

5. No subestime su valor dentro del mercado

"Haga valer su categoría. Juegue con agresividad. Comprenda que la

competencia desembarcará en el mercado tres meses después de que usted haya
comenzado el negocio. Ford lanzó una tarjeta de crédito al poco tiempo de que
apareciera la de GM", comenta Zebeck.

6. Haga las cuentas de nuevo

Zebeck formula la siguiente pregunta: "¿Se gana dinero como tarjeta de crédito
solamente? No sé. Pero, si usted suma las ganancias, queda un enorme margen
sobre la compra de un auto de 20.000 dólares como para subsidiar a una gran
cantidad de tarjetas, con la condición, por supuesto, de que usted tenga un
producto muy atractivo y de que no despilfarre ese margen".

7. Continúe fortaleciendo la relación con el cliente

La tarjeta GM, por ejemplo, recientemente desarrolló un programa de ahorro con
los concesionarios que participan del proyecto. El mismo proporciona a los
titulares de tarjetas de crédito la posibilidad de llegar a un auto o a un camión
sobre la base de partes y servicios sin garantía. La tarjeta AT&T agregó un
programa llamado "Algo extra" que ofrece tasas de interés más bajas, servicio de
CD sin cargo, alquiler de videos gratis y otras recompensas, tomando como base
el volumen o el saldo de la tarjeta. "Es necesario introducir mejoras continuas y
desarrollar programas para enfrentar una competencia cada vez más agresiva.
Este es el principal desafío que hoy plantea la asociación con una marca
comercial", dice Kendrick.

8. Desarrolle una relación de uno a uno con el cliente

"Hoy observamos cómo el mercado apunta hacia segmentos muy diferentes de

clientes. Se obtienen mejores resultados brindando paquetes de productos y
servicios que se adapten a diferentes sectores", dice Bill Mos.

Gestión / Management Review